導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社交媒體的現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

全球社交媒體使用情況的相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，但是它們卻未能捕捉到各種文化和各個(gè)地區(qū)的獨(dú)特性。有些國(guó)家的人們更具有種族優(yōu)越感，更加注重隱私，更能(或更不能)容忍風(fēng)險(xiǎn)；有些國(guó)家的人則將公事與私事絕對(duì)分開(kāi)。筆者剛剛考察完澳大利亞的社交媒體發(fā)展情況，現(xiàn)在讓我們來(lái)一起看看歐洲的情況，讓我們首先從德國(guó)開(kāi)始。

77%德國(guó)用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)社交媒體

上周，我在德國(guó)柏林度過(guò)了一段愉快的時(shí)光，了解了該國(guó)社交媒體在工作生活中的應(yīng)用情況。歐洲國(guó)家對(duì)于如何在企業(yè)中應(yīng)用IT技術(shù)表現(xiàn)得往往更為保守和嚴(yán)格，在德國(guó)尤其如此。這有時(shí)候會(huì)讓他們更注重策略，而不是戰(zhàn)略，也就是說(shuō)他們寧愿致力于解決具體的眼前的企業(yè)問(wèn)題，而不愿在企業(yè)中推行廣泛而深入的技術(shù)變革。

是的，德國(guó)企業(yè)在應(yīng)用社交媒體方面一直卓有成效。一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，例如Daimler、沃達(dá)豐和Sennheiser，在最近幾年都已開(kāi)始了這個(gè)進(jìn)程。

就GDP而言，德國(guó)目前是全球第四大經(jīng)濟(jì)體。在德國(guó)人的私生活中，社交媒體的使用圖景是非常有趣的。在美國(guó)，66%的成年網(wǎng)民均會(huì)定期使用社交網(wǎng)絡(luò)，而在德國(guó)，不到一半的人會(huì)這樣做。但是，相對(duì)而言，德國(guó)的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)則要發(fā)達(dá)得多，77%的德國(guó)網(wǎng)民均會(huì)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)社交媒體。

但是，具體而言，社交媒體的使用情況在德國(guó)到底如何呢？德國(guó)是一個(gè)以結(jié)構(gòu)、秩序和等級(jí)著稱的社會(huì)，這些東西恰恰是崇尚自由的社交媒體的死敵。從整體上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者使用社交媒體的情況與工作場(chǎng)所使用社交媒體的情況具有很大的關(guān)聯(lián)性。例如，日本的社交媒體使用率在發(fā)達(dá)國(guó)家中屬于最低的，因此，日本社交媒體在工作場(chǎng)所的使用率也是最低的。

IBM社交商務(wù)副總裁桑迪-卡特(Sandy Carter)稱，當(dāng)前有70%的德國(guó)企業(yè)正在使用社交媒體處理業(yè)務(wù)，其中40%的企業(yè)用它來(lái)獲取用戶。如果這個(gè)數(shù)據(jù)是真實(shí)的，那么德國(guó)的社交媒體使用率是相當(dāng)高的。德國(guó)企業(yè)崇尚實(shí)用主義，他們會(huì)在一切可能找到價(jià)值的地方進(jìn)行找尋。

德國(guó)企業(yè)使用社交媒體的典型案例

在2012年柏林召開(kāi)的社交企業(yè)峰會(huì)(Social Business Summit)上，我們獲悉德國(guó)化工巨頭BASF——2011年?duì)I收達(dá)730億歐元，擁有11.1萬(wàn)名員工——正致力于應(yīng)用社交媒體聯(lián)絡(luò)其全球員工。

我一直在跟蹤BASF的發(fā)展，就在幾周前，我還在科技博客ZDNet上詳細(xì)介紹過(guò)它的故事。對(duì)于一家擁有自己獨(dú)特企業(yè)文化、習(xí)慣和挑戰(zhàn)(例如，跨越多個(gè)區(qū)域，擁有多條產(chǎn)品線)的超大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，它需要時(shí)間和專注來(lái)改變其協(xié)同工作的模式。BASF就是一個(gè)非常典型的例子。該公司負(fù)責(zé)社交媒體項(xiàng)目的主管科德里亞-克魯布(Cordelia Kroo?）在演講中對(duì)此給予了詳細(xì)的說(shuō)明。

科德里亞首先描述了應(yīng)用社交媒體的重點(diǎn)，“一家公司應(yīng)該戰(zhàn)略性地開(kāi)展社交業(yè)務(wù)，這倒不是因?yàn)楝F(xiàn)在每家公司都在打造內(nèi)部的Facebook?！彼€指出，這需要全公司上下各個(gè)層面的人參與其中?！澳阈枰玫絹?lái)自企業(yè)高層和底層的支持”，才能讓企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用?？频吕飦喌牟块T(mén)經(jīng)常會(huì)收到其他部門(mén)發(fā)來(lái)的索要“專業(yè)人才審核流程”的請(qǐng)求，這些部門(mén)需要這個(gè)流程來(lái)考察新進(jìn)員工的潛在貢獻(xiàn)力。但是，他們最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)流程完全沒(méi)有必要，因?yàn)樯缃幻襟w的透明度及其評(píng)估員工的功能，已能很好地解決這個(gè)問(wèn)題。實(shí)際結(jié)果也是如此：科德里亞報(bào)告稱，在過(guò)去兩年中，內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行沒(méi)有出現(xiàn)任何障礙。

但是，社交媒體應(yīng)用于企業(yè)的結(jié)果呢？BASF付出了什么？社交業(yè)務(wù)的投資回報(bào)率永遠(yuǎn)是一個(gè)棘手的問(wèn)題，是IT部門(mén)普遍面臨的問(wèn)題。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)，即使是管理完善、分工明確的企業(yè)，他們也無(wú)法在推行社交業(yè)務(wù)前后確定衡量它的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。然而，科德里亞還是舉出了一些成功的例子。最后，她發(fā)現(xiàn)，社區(qū)經(jīng)理在給用戶提供必要的支持和管理，以及確保社交業(yè)務(wù)獲得成功方面，起著至關(guān)重要的作用。

社交業(yè)務(wù)類似于爵士樂(lè)的工作模式

Jazz Impact網(wǎng)站的邁克爾-高爾德(Michael Gold)在柏林也發(fā)表了一次演講。他利用爵士樂(lè)的協(xié)同創(chuàng)作模式來(lái)講述協(xié)同作業(yè)，包括社交業(yè)務(wù)中的創(chuàng)新之舉。邁克爾說(shuō)，“100年前，爵士樂(lè)沖擊著音樂(lè)行業(yè)，正如現(xiàn)在的社交媒體正在挑戰(zhàn)我們的企業(yè)一樣?！边~克爾的觀點(diǎn)是，我們必須走出我們的“安樂(lè)窩”，創(chuàng)造性地利用社交媒體時(shí)代下各種強(qiáng)大的工具來(lái)創(chuàng)造一些全新的東西。“轉(zhuǎn)變的最大挑戰(zhàn)來(lái)自于我們自身對(duì)于改變的阻力?！边~克爾說(shuō)。要找出阻礙我們的因素，我們需要經(jīng)常反省自己。

邁克爾最重要的觀點(diǎn)是，“協(xié)同作業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造的結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各種資源之和。”這種觀點(diǎn)非常重要，因?yàn)槲覀冋趶?9世紀(jì)和20世紀(jì)的老化的工作模式轉(zhuǎn)向更為動(dòng)態(tài)的知識(shí)密集型的工作模式。在新的工作模式下，我們需要在快速變化的企業(yè)環(huán)境中開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新性的解決方案。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，社交業(yè)務(wù)非常類似于爵士樂(lè)的工作模式。

篇2

報(bào)告的主要觀點(diǎn)有：

1.中國(guó)目前主流社交媒體中，微博發(fā)展最快，覆蓋率遠(yuǎn)高于排名第二的SNS(社交網(wǎng)站)，而LBS (位置信息服務(wù))的覆蓋率仍然相對(duì)較低。

2.社交媒體用途廣泛多樣，主要包括社交、娛樂(lè)、新聞和其它各種功能，除了微博廣泛覆蓋到以上4種需求外，受訪用戶使用不同平臺(tái)有不同側(cè)重點(diǎn)，SNS主要用于娛樂(lè)和交友。

3.SNS實(shí)名受訪用戶更多，表現(xiàn)了它具有一個(gè)較為真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。而微博受訪用戶匿名傾向更明顯，這也導(dǎo)致他們更愿意分享個(gè)人相關(guān)信息。

4.微博的使用頻率正普遍上升，新的使用主要集中在視頻、圖片、新聞等多個(gè)應(yīng)用上；社交網(wǎng)絡(luò)則出現(xiàn)飽和跡象，其新增的使用主要集中在視頻分享及獲取餐飲資訊。

5.微博上發(fā)帖的規(guī)模及頻率已使其成為滿足人們需求的主流社交媒體方式，具體需求包括新聞，聯(lián)絡(luò)朋友及娛樂(lè)。這樣的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”大幅提高了使用率及忠誠(chéng)度。

6.四線城市受訪者對(duì)于各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用顯著低于其他級(jí)別城市，微博滲透率在各級(jí)別城市均達(dá)到極高水平，騰訊在低級(jí)別城市滲透較高。

篇3

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代 社交網(wǎng)絡(luò) 大學(xué)生群體 閱讀習(xí)慣

【中圖分類號(hào)】G647 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）02-0005-02

社交媒體是近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展而誕生的新生事物，在年輕人中有著驚人的高普及率。那么，大學(xué)生這個(gè)群體使用社交網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)影響其課外閱讀習(xí)慣？

為了了解這一情況，本文以中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）2013級(jí)新生為調(diào)查對(duì)象，按各學(xué)院新生總數(shù)及男女比例各抽取25%的學(xué)生（共計(jì)364人）進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。具體涉及五個(gè)專業(yè)，其中，文學(xué)專業(yè)10人（男2人，女8人）；法學(xué)專業(yè)8人（男3人，女5人）；管理學(xué)專業(yè)34人（男14人，女20人）；理學(xué)專業(yè)20人（男14人，女6人）；工學(xué)專業(yè)292人（男257人，女35人）。男生總計(jì)290人，女生總計(jì)74人。

一 研究方法

本研究的樣本涉及不同專業(yè)、不同性別使用社交網(wǎng)絡(luò)的學(xué)生，那他們的情況有什么差異？不同專業(yè)和性別的學(xué)生對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)影響閱讀習(xí)慣所持的態(tài)度是否存在相關(guān)性？差異有多大？是本文探討的問(wèn)題。由于所涉及的數(shù)據(jù)包括定類、定量，所以本文擬分別以專業(yè)、性別為自變量，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 19對(duì)有效樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，判斷各變量之間是否相關(guān)，若存在相關(guān)性，則進(jìn)一步進(jìn)行線性關(guān)聯(lián)分析以判定相關(guān)度的大小。

二 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

364份調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，被調(diào)查者對(duì)“社交網(wǎng)絡(luò)是否影響閱讀習(xí)慣”這一問(wèn)題有三類意見(jiàn)：是、說(shuō)不清、否。其中，男、女被調(diào)查者中選擇“說(shuō)不清”態(tài)度者（即社交網(wǎng)絡(luò)是否影響閱讀習(xí)慣自己并不太確定）分別為95人和23人，由于他們認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的使用對(duì)自己閱讀習(xí)慣的影響并不明朗，關(guān)鍵是把握好“度”，并沒(méi)有全盤(pán)否定其影響作用。因此，為了便于分析，筆者把選擇“說(shuō)不清”的被調(diào)查者歸入選擇“是”者（下同），統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1

由表1可知，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)對(duì)閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響這一問(wèn)題，有69.8%的被調(diào)查者持肯定態(tài)度，僅有30.2%的被調(diào)查者持否定態(tài)度。那么，不同性別、不同專業(yè)學(xué)生的態(tài)度是否一致，有無(wú)相關(guān)性呢？

1.不同性別調(diào)查者的差異分析（見(jiàn)表2、表3）

表2 性別* 影響

影響 合計(jì)

是 否

性別 男 計(jì)數(shù) 205 85 290

影響中的% 80.7% 77.3% 79.7%

女 計(jì)數(shù) 49 25 74

影響中的% 19.3% 22.7% 20.3%

合計(jì) 計(jì)數(shù) 254 110 364

影響中的% 100.0% 100.0% 100.0%

表3 卡方檢驗(yàn)

值 df 漸進(jìn)Sig.（雙側(cè)）

Pearson卡方 0.559a 1 0.454

連續(xù)校正b 0.367 1 0.544

似然比 0.551 1 0.458

Fisher的精確檢驗(yàn)

線性和線性組合 0.558 1 0.455

有效案例中的N 364

注：a. 0單元格（.0%）的期望計(jì)數(shù)少于5；最小期望計(jì)數(shù)為22.36。b. 僅對(duì)2×2表計(jì)算

由表2可以看出，有80.7%的男生認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響，而持相同觀點(diǎn)的女生也有77.3%。同時(shí)，僅有19.3%的男生認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)不會(huì)影響其閱讀習(xí)慣，持相同觀點(diǎn)的女生為22.7%。我們發(fā)現(xiàn)，不同性別的受訪者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)與閱讀習(xí)慣的態(tài)度普遍一致，即普遍認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響，那么這二者之間存在的差異是否顯著呢？

我們假設(shè)不同性別的受訪者對(duì)于二者的態(tài)度之間并無(wú)顯著差異，綜合表3的卡方檢驗(yàn)顯示：由注釋a說(shuō)明0單元格（.0%）的期望計(jì)數(shù)少于5，最小期望計(jì)數(shù)為22.36。理論頻數(shù)小于5的單元格比例（0%）小于20%，說(shuō)明統(tǒng)計(jì)結(jié)果可靠，可以進(jìn)行閱讀分析?？ǚ街担é?）=0.559，相伴概率（P）=0.454>0.05，說(shuō)明二者并無(wú)顯著性差異，不能拒絕原假設(shè)。

因此，我們認(rèn)為不同性別的被調(diào)查者態(tài)度相互獨(dú)立，即他們?cè)谶@一問(wèn)題上的態(tài)度一致，且不具有顯著差異。

2.不同專業(yè)調(diào)查者的態(tài)度分析（見(jiàn)表4、表5）

由表4可知，不同專業(yè)的被調(diào)查者，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)影響閱讀習(xí)慣持肯定態(tài)度者的比例較高，即：不同專業(yè)的被調(diào)查者普遍認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響。其中，文學(xué)專業(yè)和理學(xué)專業(yè)被調(diào)查者的態(tài)度相同。

我們假設(shè)使用不同專業(yè)的受訪者對(duì)于二者的態(tài)度之間并無(wú)顯著差異，綜合表5的卡方檢驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)：由注釋a說(shuō)明0單元格（20%）的期望計(jì)數(shù)少于5，最小期望計(jì)數(shù)為2.42。理論頻數(shù)小于5的單元格比例（20%）不大于20%，說(shuō)明統(tǒng)計(jì)結(jié)果可靠，可以進(jìn)行閱讀分析?？ǚ街担é?）=4.349，相伴概率（P）=0.361>0.05，說(shuō)明二者并無(wú)顯著性差異，不能拒絕原假設(shè)。

因此，我們認(rèn)為不同專業(yè)被調(diào)查者態(tài)度相互獨(dú)立，即他們?cè)谶@一問(wèn)題上的態(tài)度一致，且不具有顯著差異。

表4 專業(yè)* 影響

影響 合計(jì)

是 否

專業(yè) 法學(xué) 計(jì)數(shù) 5 3 8

專業(yè)中的% 62.5% 37.5% 100.0%

文學(xué) 計(jì)數(shù) 6 4 10

專業(yè)中的% 60.0% 40.0% 100.0%

理學(xué) 計(jì)數(shù) 12 8 20

專業(yè)中的% 60.0% 40.0% 100.0%

工學(xué) 計(jì)數(shù) 211 81 292

專業(yè)中的% 72.3% 27.7% 100.0%

管理學(xué) 計(jì)數(shù) 20 14 34

專業(yè)中的% 58.8% 41.2% 100.0%

合計(jì) 計(jì)數(shù) 254 110 364

專業(yè)中的% 69.8% 30.2% 100.0%

表5 卡方檢驗(yàn)

值 df 漸進(jìn)Sig.（雙側(cè)）

Pearson卡方 4.349a 4 0.361

似然比 4.182 4 0.382

線性和線性組合 0.108 1 0.742

有效案例中的N 364

注：a. 2單元格（20.0%）的期望計(jì)數(shù)少于5；最小期望計(jì)數(shù)為2.42。

三 結(jié)論

本次調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，不同性別、不同專業(yè)的被調(diào)查者對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)影響閱讀習(xí)慣的態(tài)度普遍保持一致，認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的使用會(huì)對(duì)閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響，而且統(tǒng)計(jì)結(jié)果沒(méi)有顯著性差異。

總之，以中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）2013級(jí)學(xué)生為調(diào)查對(duì)象的研究表明，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)會(huì)對(duì)大學(xué)生的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響。因此，我們應(yīng)正確利用社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生閱讀內(nèi)容、閱讀方式的影響，把握好使用社交網(wǎng)絡(luò)的“度”，培養(yǎng)大學(xué)生積極、正確的閱讀習(xí)慣，加強(qiáng)與學(xué)生的合作與互助。如此，才能進(jìn)一步充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)大學(xué)生在新媒體時(shí)代下良好閱讀習(xí)慣的最終目的。

參考文獻(xiàn)

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[3]費(fèi)鵬.新媒體時(shí)代大學(xué)生閱讀現(xiàn)狀探析[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（7）

篇4

關(guān)鍵詞：社交媒體 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 危機(jī)公關(guān)

1 社交媒體的概念及特點(diǎn)

社交媒體由web 2.0系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展而來(lái)，包含一系列基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用；它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)，使組織機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間實(shí)現(xiàn)對(duì)話互動(dòng)，使用戶自己創(chuàng)造、交換和消費(fèi)內(nèi)容成為可能。在中國(guó)，視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、社交網(wǎng)站如開(kāi)心和人人網(wǎng)、微博等共同構(gòu)成了當(dāng)下社交媒體版圖。

回首web 2.0時(shí)代，用戶互動(dòng)主要是使用臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦，通過(guò)電子郵件、在線論壇及博客實(shí)現(xiàn)的。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是移動(dòng)終端的高速發(fā)展，用戶已經(jīng)可以通過(guò)多平臺(tái)，如智能手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地保持在線。在新技術(shù)的推動(dòng)下，今社交媒體主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.1 訪問(wèn)便捷、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)

Web 2.0時(shí)代的互動(dòng)以文字、圖片為主，受訪問(wèn)設(shè)備、帶寬等限制，用戶所創(chuàng)建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過(guò)各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動(dòng)方式也比以往輕松便捷得多。

1.2 一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播、速度快、范圍廣

通過(guò)社交媒體，傳播由以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式轉(zhuǎn)為了一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。一個(gè)微博用戶的一系信息會(huì)被他的關(guān)注者看到，而關(guān)注者每轉(zhuǎn)發(fā)一次又會(huì)被其關(guān)注者看到。信息可以在短時(shí)間內(nèi)呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散出去。

1.3 信息碎片化

在社交媒體時(shí)代，用戶往往是利用零散時(shí)間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車(chē)站、餐廳點(diǎn)餐時(shí)，因而沒(méi)有大量時(shí)間完整瀏覽長(zhǎng)篇信息。想要達(dá)到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡(jiǎn)短鮮明，力圖在最短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最準(zhǔn)確信息。

1.4 用戶數(shù)量發(fā)展驚人

傳統(tǒng)的廣播媒體歷經(jīng)38年發(fā)展了5000萬(wàn)用戶。而facebook僅用了不到4年時(shí)間就獲得了同等規(guī)模的用戶。

1.5 信息真實(shí)度難以考量

當(dāng)每個(gè)人都成為了信息的創(chuàng)造者、分享者和消費(fèi)者，我們進(jìn)入了“自媒體”時(shí)代。在“把關(guān)人”缺失的情況下，所信息的真實(shí)度難以考察，真實(shí)和虛假信息魚(yú)龍混雜、泥沙俱下。

2 中國(guó)社交媒體的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

那么中國(guó)的社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何，同時(shí)又具有哪些特點(diǎn)？社交媒體在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展。在中國(guó)——這一新興互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，其發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，我們來(lái)看以下幾個(gè)特點(diǎn)：

2.1 用戶數(shù)量龐大

截止到2011年12月，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)到5.13億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。

2.2 用戶黏度高

調(diào)查顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間為46分鐘，高于美國(guó)的37分鐘，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)日本的7分鐘。同時(shí)，在內(nèi)容獲取方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶有36%通過(guò)社交媒體獲得，已經(jīng)非常接近通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站的40%這一數(shù)字。

2.3 社交媒體信息對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)決策影響更大

中國(guó)消費(fèi)者更傾向于相信自己熟識(shí)的普通用戶推薦的產(chǎn)品。通過(guò)社交媒體所獲得的產(chǎn)品信息更有可能影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

此外，不同類型的中國(guó)的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺(tái)。比如，開(kāi)心網(wǎng)的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學(xué)生，大學(xué)生和剛剛畢業(yè)不久的用戶則更多地使用人人網(wǎng)。

3 社交媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據(jù)客戶信息精準(zhǔn)細(xì)分、在線推廣的成本低于傳統(tǒng)媒體，鑒于諸多優(yōu)勢(shì)及其銳不可擋的發(fā)展勢(shì)頭，眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始利用其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。即使是目前尚未涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)，也已經(jīng)充分意識(shí)到其重要性。

2012年初，埃森哲公司對(duì)北美地區(qū)收入在十億美元以上的200家企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查中，有65%的高管認(rèn)同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關(guān)者的互動(dòng)中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認(rèn)為其作用“不太重要”或“完全不重要”。

但是，正如我們常說(shuō)，任何技術(shù)都是把雙刃劍。企業(yè)在享受種種新機(jī)遇的同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)與之相伴的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。

3.1 對(duì)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)

如前文中談到，社交媒體用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)可能不夠精準(zhǔn)成熟。企業(yè)想充分利用這些數(shù)據(jù)，需要將其和已有的數(shù)據(jù)結(jié)合，對(duì)信息技術(shù)部門(mén)是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這就需要企業(yè)將資金、人力投向正確的地方。

管理者需要把以往相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)活動(dòng)串連起來(lái)，與企業(yè)的社交媒體技術(shù)平臺(tái)整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。

3.2 對(duì)企業(yè)管理者思想意識(shí)的挑戰(zhàn)

一些企業(yè)管理者，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的管理者，依然認(rèn)為社交媒體上由用戶自行創(chuàng)造的內(nèi)容，不過(guò)是“沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)”的熱點(diǎn)而已，來(lái)得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業(yè)開(kāi)放，由用戶自由評(píng)價(jià)。

企業(yè)管理者需要意識(shí)到，企業(yè)已經(jīng)不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業(yè)是否主動(dòng)參與，都會(huì)在社交媒體中被廣泛討論、評(píng)價(jià)。與其被動(dòng)地參與其中，不如積極嘗試。

3.3 對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)

舊的組織結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)社交媒體提出的新要求。

以客戶服務(wù)為例，Web 2.0時(shí)期客戶的投訴、意見(jiàn)往往是集中于客戶服務(wù)部門(mén)的。而現(xiàn)在，客戶可以避開(kāi)企業(yè)的官方渠道，與其他顧客或媒體聯(lián)系，直接將問(wèn)題公開(kāi)。

這就要求企業(yè)對(duì)自己的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，客戶服務(wù)部門(mén)不再是唯一與顧客接口的渠道，市場(chǎng)部、公關(guān)部都要參與其中，嚴(yán)密監(jiān)測(cè)企業(yè)的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應(yīng)機(jī)制，以適應(yīng)社交媒體快速反應(yīng)的要求。

同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該建立適應(yīng)社交媒體時(shí)期的危機(jī)公司響應(yīng)機(jī)制，以應(yīng)對(duì)意外事件的發(fā)生：①建立預(yù)警機(jī)制。甄別消費(fèi)者信息反饋、投訴的嚴(yán)重程度，分級(jí)加以處理。②積極、及時(shí)地做出官方回復(fù)。自媒體可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，如果企業(yè)不能保證在第一時(shí)間提供準(zhǔn)備回復(fù)，事態(tài)可能會(huì)擴(kuò)大、升級(jí)。③還原問(wèn)題原貌，保證企業(yè)對(duì)于問(wèn)題的解釋是真實(shí)、可信的。④明確回應(yīng)建議、投訴的負(fù)責(zé)人。保證企業(yè)對(duì)此問(wèn)題的說(shuō)明具有一致性，避免因?yàn)槲唇?jīng)授權(quán)的人員做出錯(cuò)誤回復(fù)而產(chǎn)生更多負(fù)面評(píng)價(jià)。

失誤的危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的損失不可估量。2011年9月間，中國(guó)一位知名微博博主無(wú)意中發(fā)微博抱怨某國(guó)際知名家電品牌質(zhì)量不佳。原本一條無(wú)意的消息，短時(shí)間內(nèi)引來(lái)數(shù)百條回復(fù)，眾多網(wǎng)友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問(wèn)題。在隨后的時(shí)間里，該家品牌沒(méi)能及時(shí)做出令消費(fèi)者滿意的答復(fù)，而其不當(dāng)?shù)墓俜轿⒉┞暶髟俅我齺?lái)網(wǎng)友的討伐。該事件在新浪微博上層層擴(kuò)散，事件不斷升級(jí)，博主針對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量的微博，每條的轉(zhuǎn)發(fā)都在幾千條，事件影響持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國(guó)內(nèi)品牌的銷(xiāo)售額是其3倍之多。負(fù)面效應(yīng)卻未止于此，已經(jīng)波及到該品牌下的煙機(jī)、灶具等其他產(chǎn)品。

3.4 對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的挑戰(zhàn)

最后，但也是最重要的一點(diǎn)。在科技高度發(fā)達(dá)，媒體非?；钴S的時(shí)候，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，已經(jīng)不僅僅是個(gè)別行政機(jī)構(gòu)的任務(wù)。每一個(gè)消費(fèi)者都在監(jiān)督著企業(yè)的一舉一動(dòng)，同時(shí)他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業(yè)在各方的監(jiān)督下，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)，保證其產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)。

4 總結(jié)

當(dāng)今，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，社交媒體似乎已經(jīng)不是選擇或不選擇的問(wèn)題。每個(gè)企業(yè)都不可避免地參與其中。這就要求企業(yè)管理者理清頭緒、大膽探索，謹(jǐn)慎實(shí)施，充分釋放技術(shù)變革帶來(lái)的機(jī)遇與空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源：埃森哲研究，《展望》2011年第一期.

篇5

社交電視的發(fā)展

2009年1月20日，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）通過(guò)臉譜（Facebook）社交網(wǎng)絡(luò)直播美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發(fā)展歷史上的里程碑，也是社交電視的開(kāi)端。此后，越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)社交媒體網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。

“近3年來(lái)，全球有超過(guò)1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等。到目前為止，全球已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了總計(jì)超過(guò)3億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)會(huì)形成超過(guò)12億美元的收入規(guī)模?！?①

國(guó)外的社交電視應(yīng)用正如火如荼地穩(wěn)步發(fā)展著，國(guó)內(nèi)社交電視也開(kāi)始初現(xiàn)端倪。國(guó)內(nèi)社交電視應(yīng)用主要有： “新浪看點(diǎn)”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛(wèi)士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動(dòng)”、“Dopool”手機(jī)電視等。

社交電視的定義和傳播特性

（一）社交電視的定義

何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進(jìn)行無(wú)縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。

維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。社交電視系統(tǒng)在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接透過(guò)屏幕或其他額外裝置，可整合語(yǔ)音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會(huì)等服務(wù)。

根據(jù)社交電視的傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，筆者認(rèn)為：首先，在電視和社交兩個(gè)元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。其次，社交電視應(yīng)從電視的娛樂(lè)效應(yīng)出發(fā)，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的個(gè)人頻道三大問(wèn)題。

社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

（二）社交電視的傳播特性和受眾需求

根據(jù)加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要?jiǎng)佑酶嗟母泄俸退季S活動(dòng)就能理解?！涿浇椤瘋鬟f的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動(dòng)的配合?！雹?/p>

電視節(jié)目提供的信息的特點(diǎn)是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實(shí)在的互動(dòng)的話題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補(bǔ)信息，形成互動(dòng)，從而使受眾獲得自我實(shí)現(xiàn)。因此，就媒介分類而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結(jié)合提供了理論基礎(chǔ)。而就提供的服務(wù)功能而言，“娛樂(lè)性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語(yǔ)言”。

值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強(qiáng)的互補(bǔ)性。由于新興媒體的發(fā)展，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的受眾流失是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。其中一個(gè)重要原因就是，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受限于技術(shù)手段，人往往是適應(yīng)和改造技術(shù)；而進(jìn)入新媒體時(shí)代，人需要以規(guī)則設(shè)計(jì)制造需要的媒體。簡(jiǎn)而言之，進(jìn)入新媒體時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越需要個(gè)性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的個(gè)人頻道三大問(wèn)題。

社交媒體或許可以解決這三大問(wèn)題，并正在“不自覺(jué)”地介入。倫敦奧運(yùn)會(huì)即是一個(gè)典型案例。北京時(shí)間比格林尼治時(shí)間早8小時(shí)，多數(shù)人不可能守在電視機(jī)前看直播，這時(shí)社交電視往往可以解決這一問(wèn)題。而且，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是公眾了解奧運(yùn)信息的手段，更是公眾評(píng)論奧運(yùn)事件的平臺(tái)。西方媒體質(zhì)疑中國(guó)泳將葉詩(shī)文優(yōu)異表現(xiàn)、亞洲羽毛球運(yùn)動(dòng)員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運(yùn)動(dòng)員醉酒等話題，都會(huì)有大量的民眾通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播、討論。

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)發(fā)言人呼吁，現(xiàn)場(chǎng)觀眾比賽期間不要發(fā)送非緊急短信和Twitter消息，因?yàn)檫@類消息的發(fā)送導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)，影響電視轉(zhuǎn)播。這一方面是“社交奧運(yùn)”對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提出考驗(yàn)，另一方面又何嘗不是社交電視的機(jī)遇？

以下調(diào)查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。

英國(guó)的被訪者中：72%的觀眾在看電視時(shí)使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動(dòng)應(yīng)用（Mobile Applications）；62%的被訪者同時(shí)使用三者。③

美國(guó)的被訪者中：70%的平板電腦用戶和68%的智能手機(jī)用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)使用手中的移動(dòng)設(shè)備。④

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)使用者中：87%的用戶會(huì)同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)和電視；77%的用戶相信社交媒體會(huì)增強(qiáng)品牌吸引力。⑤

問(wèn)題與展望

（一）我國(guó)社交電視遭遇的問(wèn)題

篇6

關(guān)鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評(píng)價(jià)體系

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（編號(hào)：15Q170）

一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機(jī)遇

漢派服裝在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)名噪一時(shí)。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長(zhǎng)三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來(lái)，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會(huì)議通過(guò)了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃（2014-2019）》，計(jì)劃2014-2016年共投入6000萬(wàn)元專項(xiàng)資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實(shí)現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國(guó)服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認(rèn)為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點(diǎn)策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒(méi)有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對(duì)重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)中被邊緣化是分不開(kāi)的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機(jī)遇。

社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價(jià)值提供了便捷方式，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)特定利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價(jià)值不斷被服裝品牌所重視。

《2012中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)通了社交媒體主頁(yè)/官方微博。在過(guò)去12個(gè)月，72%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見(jiàn)或反饋，調(diào)整或修改過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng)策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級(jí)的英國(guó)服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國(guó)的快銷(xiāo)服裝品牌GAP運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合的品牌傳播策略，通過(guò)與利益相關(guān)者的深層互動(dòng)凝聚了老顧客和青年一代消費(fèi)群體（Mangold & Faulds， 2009）。

盡管漢派服裝企業(yè)也注冊(cè)了社交媒體賬戶與消費(fèi)者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過(guò)發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問(wèn)題，幫助漢派服裝企業(yè)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對(duì)其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播同樣具有借鑒意義。

二、研究方法

本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對(duì)比――問(wèn)題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運(yùn)用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時(shí)對(duì)漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國(guó)外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

（一）樣本選取

本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場(chǎng)占有率，選取了20世紀(jì)90年代以后成立的五個(gè)漢派服裝品牌：元田樹(shù)、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍(lán)色傾情和衣香麗影三個(gè)品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫(kù)的社交媒體賬號(hào)為國(guó)外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國(guó)老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫(kù)，則代表了國(guó)際服裝品牌使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的前沿水平。

同時(shí)，考慮到社交媒體在使用意識(shí)、考慮、購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)和忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個(gè)平臺(tái)作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開(kāi)屬性對(duì)考察消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有重要作用；而微信具備較強(qiáng)的私密性，對(duì)維護(hù)品牌形象和提高品牌忠誠(chéng)度具有重要作用；天貓的消費(fèi)者口碑是提升品牌認(rèn)知度和樹(shù)立品牌形象的重要渠道。

（二）服裝品牌社交媒體傳播評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)

為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評(píng)價(jià)指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費(fèi)者品牌認(rèn)同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面進(jìn)行構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見(jiàn)表1。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源及其統(tǒng)計(jì)分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個(gè)社交媒體平臺(tái)上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對(duì)三個(gè)社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授研發(fā)編碼的國(guó)內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會(huì)科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會(huì)計(jì)算平臺(tái)?？梢詫?shí)現(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類分析等一系列文本分析?；疖?chē)采集器軟件（Locoy Spider）用于采集天貓的消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評(píng)價(jià)內(nèi)容，該軟件是一個(gè)供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。而微信目前沒(méi)有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對(duì)文本內(nèi)容的分析主要通過(guò)研究者的編碼和解讀完成。

三、漢派、杭派與國(guó)外服裝品牌的社交媒體傳播比較

通過(guò)與國(guó)外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進(jìn)行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運(yùn)營(yíng)社交媒體中存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)為：

（一）社交媒體的整合傳播意識(shí)不足，單一平臺(tái)孤掌難鳴

從社交媒體的使用概況來(lái)看，杭派服裝品牌和國(guó)際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個(gè)平臺(tái)的認(rèn)證。其發(fā)帖時(shí)間集中在工作時(shí)段之外的11-13點(diǎn)、18-20點(diǎn)。其中，國(guó)外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號(hào)有效地整合了三個(gè)社交媒體平臺(tái)的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫(kù)的微博內(nèi)容以圖文為主，對(duì)不同產(chǎn)品系列的服裝進(jìn)行分類推送，并及時(shí)實(shí)體門(mén)店的促銷(xiāo)信息。而微信的內(nèi)容則運(yùn)用了圖文、動(dòng)畫(huà)、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動(dòng)”欄目，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)與目標(biāo)受眾展開(kāi)深度互動(dòng)。其中“舊衣助人”公益活動(dòng)將社會(huì)救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動(dòng)受眾與品牌互動(dòng)的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評(píng)價(jià)。優(yōu)衣庫(kù)的微博、微信賬號(hào)圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動(dòng)對(duì)用戶進(jìn)行心理建設(shè)，用戶最終可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。

而漢派服裝品牌只有太和同時(shí)在微博和微信上完成官方賬號(hào)認(rèn)證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個(gè)社交媒體平臺(tái)的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺(tái)的品牌建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動(dòng)，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。

（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動(dòng)

在內(nèi)容維度上，國(guó)外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國(guó)外服裝品牌的內(nèi)容以消費(fèi)者互動(dòng)為主。三類品牌都植入了購(gòu)物鏈接，杭派和國(guó)外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國(guó)外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。

相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹(shù)在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護(hù)膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點(diǎn)，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。

內(nèi)容維度的二級(jí)指標(biāo)，內(nèi)容價(jià)值與互動(dòng)之間存在顯著正相關(guān)。國(guó)外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫(kù)的社交媒體閱讀量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)引發(fā)用戶互動(dòng)的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號(hào)不僅沒(méi)有吸引新用戶，還失去了老用戶。

（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動(dòng)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化難以為繼

在消費(fèi)者認(rèn)同維度上，國(guó)外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠(chéng)度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹(shù)的正面情w曝光率最高，名典屋的購(gòu)買(mǎi)行為最多。江南布衣是杭派服裝中購(gòu)買(mǎi)率最高，正面評(píng)價(jià)最多的品牌。優(yōu)衣庫(kù)的社交媒體賬號(hào)頻頻發(fā)起品牌活動(dòng)，每一次活動(dòng)都能形成線上與線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費(fèi)風(fēng)潮。優(yōu)衣庫(kù)的這一傳播策略對(duì)消費(fèi)者的情緒曝光、購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費(fèi)者認(rèn)同維度表現(xiàn)最好的品牌。

而漢派服裝品牌在社交媒體平臺(tái)上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷(xiāo)售忽略線上互動(dòng)，沒(méi)有將線上與線下活動(dòng)有效地聯(lián)動(dòng)起來(lái)。例如：太和、紅人都在微信上展開(kāi)了“派送紅包”的促銷(xiāo)活動(dòng)，粉絲用戶通過(guò)領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門(mén)店消費(fèi)時(shí)充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌賬號(hào)只是了活動(dòng)通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時(shí)間有限，先到先得，搶到即可到線下消費(fèi)”。對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的情況，消費(fèi)者的參與程度和反饋等沒(méi)有進(jìn)行事中的跟蹤報(bào)道以及事后的總結(jié)報(bào)道，導(dǎo)致這一促銷(xiāo)活動(dòng)未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際消費(fèi)者。部分粉絲用戶在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后就取消對(duì)品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時(shí)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)參加促銷(xiāo)活動(dòng)?！盁o(wú)效粉絲”的數(shù)量越多，則越說(shuō)明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷(xiāo)傳播對(duì)線下銷(xiāo)售產(chǎn)生的利好影響只會(huì)曇花一現(xiàn)。

四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略

通過(guò)前述漢派、杭派、國(guó)外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ龋覀儽憩F(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)流程、運(yùn)營(yíng)組織、運(yùn)營(yíng)考核指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營(yíng)體系，提升品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)額的提升。針對(duì)漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進(jìn)的三步驟對(duì)策。

第一步：樹(shù)立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具

社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動(dòng)權(quán)交給了品牌主。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，通過(guò)社交媒體的自建媒體渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，無(wú)論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對(duì)于傳播效果庇護(hù)，品牌傳播的方向也變得模糊起來(lái)，這恐怕是品牌主在自媒體時(shí)代普遍面臨的窘境。

面對(duì)社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢(shì)，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問(wèn)題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見(jiàn)的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售、消費(fèi)者互動(dòng)等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車(chē)”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車(chē)”的組合更看重服務(wù)功能和互動(dòng)功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多個(gè)回合的互動(dòng)，了解其消費(fèi)需求，提升其精神體驗(yàn)，從而形成更高的品牌忠誠(chéng)度。

J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費(fèi)者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁(yè)尋求服務(wù)，33%的消費(fèi)者關(guān)注社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，糟糕的社交媒體運(yùn)營(yíng)會(huì)對(duì)品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負(fù)面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌主為目標(biāo)消費(fèi)者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價(jià)值的主要手段。社交媒體既是消費(fèi)關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費(fèi)關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會(huì)化客戶關(guān)系管理功能。

第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動(dòng)傳播

使用多樣化的社交媒體組合僅僅實(shí)現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對(duì)社交媒體的應(yīng)用需要從運(yùn)營(yíng)、從消費(fèi)者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實(shí)現(xiàn)。將基于運(yùn)營(yíng)中的社會(huì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)，從而進(jìn)一步總體提升企業(yè)的效率和價(jià)值（葉開(kāi)，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費(fèi)者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請(qǐng)市場(chǎng)研究人員對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)個(gè)人媒體賬號(hào)自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開(kāi)或半公開(kāi)的媒體平臺(tái)上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會(huì)心理邏輯挖掘個(gè)人數(shù)據(jù)中隱藏的消費(fèi)者洞察，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進(jìn)而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。

例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點(diǎn)中進(jìn)一步挖掘出崇尚自我的消費(fèi)者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開(kāi)：微博賬號(hào)的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計(jì)師，典型消費(fèi)者或時(shí)尚活動(dòng)的個(gè)性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨(dú)到觀點(diǎn)的信息體驗(yàn)。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)鏈接功能，以長(zhǎng)文展示了一名設(shè)計(jì)師的人生故事以及時(shí)尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實(shí)到生動(dòng)人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進(jìn)一步使得品牌定位變得生動(dòng)及具有親和力。

比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場(chǎng)，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費(fèi)者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹(shù)的品牌標(biāo)示語(yǔ)是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細(xì)節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時(shí)尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計(jì)”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。

總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對(duì)消費(fèi)者洞察進(jìn)行深入挖掘，尋求文化取向及個(gè)性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費(fèi)者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動(dòng)的內(nèi)容、維系互動(dòng)的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國(guó)外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫(kù)的內(nèi)容都善于用消費(fèi)者視角的個(gè)人敘事來(lái)展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進(jìn)一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計(jì)理念，使品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，還可以建立消費(fèi)者對(duì)品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。

第三步，激活社交媒體的聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌效果與銷(xiāo)售效果的雙贏

社交媒體最突出的特征在于它的互動(dòng)功能，因此，除了意識(shí)到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進(jìn)一步意識(shí)到：社交媒體的品牌傳播是一個(gè)連貫的過(guò)程，品牌賬號(hào)的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷(xiāo)售有效配合，即，品牌賬號(hào)除了日常運(yùn)營(yíng)，還需要在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)完成活動(dòng)前大量宣傳、活動(dòng)中刺激銷(xiāo)售、活動(dòng)后收集反饋。否則，即使品牌賬號(hào)有閱讀量、點(diǎn)贊量，實(shí)際的銷(xiāo)售額也可能不升反降，或提升不明顯。

以優(yōu)衣庫(kù)的微博賬號(hào)為例，2016年4月，優(yōu)衣庫(kù)在微博上了其與美國(guó)漫威動(dòng)畫(huà)公司合作推出的漫畫(huà)英雄人物系列T恤上市的促銷(xiāo)活動(dòng)。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動(dòng)1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動(dòng)（4月14日-16日）”（互動(dòng)2）―“父子裝組合促銷(xiāo)（4月17日）”（互動(dòng)3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對(duì)天貓優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷(xiāo)效果，漫威T恤成為這段時(shí)間銷(xiāo)量排名最高的商品之一。

總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費(fèi)者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷(xiāo)售效果。而社交媒體的即時(shí)分享功能可以實(shí)現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動(dòng)都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動(dòng)目標(biāo)，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進(jìn)行跟蹤反饋。而對(duì)于用戶的評(píng)價(jià)、私信，無(wú)論是正面的還是負(fù)面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動(dòng)回復(fù)功能。

結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對(duì)于漢派服裝品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動(dòng)中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報(bào)率（ROI）”四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“數(shù)”即觀測(cè)平臺(tái)粉絲數(shù)、博文評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點(diǎn)贊量等在公眾賬號(hào)數(shù)據(jù)中心上可見(jiàn)的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過(guò)用戶評(píng)價(jià)、線上線下調(diào)查問(wèn)卷獲取消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度、情感強(qiáng)弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時(shí)間，如消費(fèi)者的線上、線下反饋時(shí)間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤(rùn)、顧客終身價(jià)值（CLV）、每獲得新顧客成本等。

對(duì)于漢派服裝品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說(shuō)，如果企業(yè)沒(méi)有充分發(fā)揮社交媒體的互動(dòng)特長(zhǎng)，當(dāng)然也不會(huì)創(chuàng)造有利于樹(shù)立品牌形象或激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)、忠于或宣傳品牌的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉曉慧.湖北服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策探討[J].經(jīng)濟(jì)師，2012，No.27501：218-219.

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在我國(guó)新時(shí)代社會(huì)媒體中，人們生活的環(huán)境處處都充滿著互聯(lián)網(wǎng)的身影，傳媒形式從傳統(tǒng)的單一到現(xiàn)在的多元化轉(zhuǎn)變，其中在最早期出現(xiàn)的網(wǎng)站是中華網(wǎng)，到后來(lái)的搜索引擎百度的出現(xiàn)，再到現(xiàn)如今的微信、微博等諸多社交網(wǎng)站平臺(tái)，社會(huì)中各大企業(yè)單位也開(kāi)始運(yùn)用新媒體來(lái)宣傳自身企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象等，運(yùn)用名人效應(yīng)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸和消費(fèi)者建立互相取利的關(guān)系，通過(guò)這樣的形式能夠擴(kuò)寬企業(yè)單位產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，有效提升企業(yè)品牌影響力，為企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1 互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的基本概念與特點(diǎn)

社會(huì)化媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)Web技術(shù)與移動(dòng)技術(shù)的運(yùn)用將兩者溝通形式轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)傳播的新形式的媒體。社會(huì)媒體在新時(shí)代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網(wǎng)站，為了能滿足廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)分享自己所見(jiàn)所聞或者學(xué)習(xí)知識(shí)等，社交網(wǎng)站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺(tái)?，F(xiàn)如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會(huì)科技的不斷發(fā)展而后又出現(xiàn)以視覺(jué)為主的社交媒體主要有優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等諸多視覺(jué)社交媒體，這些新交流媒體的出現(xiàn)深受大眾的喜愛(ài)。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的時(shí)代，社會(huì)媒體的形式主要是為了滿足網(wǎng)絡(luò)用戶傳播、創(chuàng)造知識(shí)等，用此來(lái)形成社會(huì)化媒體的傳播廣泛流動(dòng)性。社會(huì)化媒體的開(kāi)放性是指大多數(shù)網(wǎng)站平臺(tái)針對(duì)用戶都是開(kāi)放的，不收取任何費(fèi)用，并且其操作是相對(duì)簡(jiǎn)單的，適合網(wǎng)絡(luò)用戶去使用。與此同時(shí)，開(kāi)放性不僅不收取任何費(fèi)用，其內(nèi)容也都是積極的，增加網(wǎng)絡(luò)用戶在社交平臺(tái)上進(jìn)行交流互動(dòng)，分享自身的所見(jiàn)所聞，還有就是開(kāi)放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費(fèi)用的。社會(huì)化媒體的互動(dòng)性具體表現(xiàn)在所創(chuàng)建的社交媒體網(wǎng)站上使網(wǎng)絡(luò)用戶能積極參與，自發(fā)的去分享所見(jiàn)所聞，并在分享過(guò)程中取得大眾群體的認(rèn)識(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)被很多大眾人群所熟知從而變?yōu)槊?，若自身有足夠的粉絲量，那么其影響力都不會(huì)低于小型的社交媒體平臺(tái)，社會(huì)化媒體時(shí)效性具體表現(xiàn)在新聞資訊傳播等方面，因?yàn)槲覈?guó)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下的智能化電子信息技術(shù)時(shí)代，我國(guó)所占有的智能化手機(jī)設(shè)備比2016年提升了30%，因此，社會(huì)化媒體自身的優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)用戶可以不受限制的分享和創(chuàng)新視覺(jué)等社交內(nèi)容。從而使得社會(huì)化媒體的實(shí)效性得到充分的展現(xiàn)。社會(huì)化媒體的關(guān)聯(lián)性優(yōu)質(zhì)具體表現(xiàn)為其不僅可以通過(guò)社交平臺(tái)傳播，還可以在傳統(tǒng)傳媒之間相互影響傳播，這樣會(huì)有效擴(kuò)寬了社交媒體的傳播區(qū)域。社會(huì)化媒體平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)用戶還可以運(yùn)用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)自身周邊環(huán)境進(jìn)行一定程度的關(guān)聯(lián)，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進(jìn)行規(guī)范的關(guān)聯(lián)，這也是在無(wú)形中增加了自身的媒體社交圈的擴(kuò)大，可以有效增加網(wǎng)絡(luò)用戶之間的感情交流，增加社會(huì)化媒體在實(shí)際中的使用效果。

2 企業(yè)品牌傳播理論

企業(yè)品牌傳播指的是企業(yè)用自身的品牌價(jià)值為傳播基礎(chǔ)，在品牌種類整體架構(gòu)下，與社會(huì)現(xiàn)狀發(fā)展相結(jié)合，運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的方式，將企業(yè)自身品牌進(jìn)行推廣，使更多的人去了解去認(rèn)知，以此來(lái)達(dá)到樹(shù)立品牌的影響力，擴(kuò)寬企業(yè)產(chǎn)品售貨渠道，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。目前，我國(guó)有很多企業(yè)都是以自身品牌傳播為銷(xiāo)售核心，企業(yè)品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，從心理上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加企業(yè)品牌形象，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播方式是會(huì)受到社會(huì)環(huán)境和科技進(jìn)步的影響，運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行宣傳，是當(dāng)時(shí)主要傳播的途徑，然而在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展今天，媒體傳播的方式也越來(lái)越繁多，越來(lái)越獨(dú)特，企業(yè)為了結(jié)合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業(yè)品牌主要目的，而在運(yùn)用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費(fèi)者，用現(xiàn)如今最火爆的社交平臺(tái)作為傳播載體，對(duì)消費(fèi)者做到隨時(shí)宣傳的效果，這樣就能快速提高企業(yè)品牌的形象以及其影響力，增加企業(yè)品牌知名度和企業(yè)的公眾信力。

3 社會(huì)化媒體企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀

3.1 企業(yè)品牌缺少創(chuàng)新方式

企業(yè)品牌的創(chuàng)新方案是一個(gè)企業(yè)品牌傳播的重點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的品牌不僅能帶給企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)額還能有效增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是，從現(xiàn)階段來(lái)看，企業(yè)品牌在進(jìn)行創(chuàng)新方案策劃時(shí)，并沒(méi)有將產(chǎn)品諸多特點(diǎn)以及消費(fèi)者心理作為重點(diǎn)，我國(guó)較大部分企業(yè)在宣傳品牌時(shí)存在著很多問(wèn)題。比如盲目跟風(fēng)，其主要是想跟隨時(shí)代潮流并沒(méi)有考慮到企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)額，企業(yè)品牌宣傳缺少實(shí)用性的內(nèi)容，沒(méi)有亮點(diǎn)，這樣很難吸引消費(fèi)者的注意力。如果長(zhǎng)時(shí)間這樣那么在消費(fèi)者心理就會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)品牌的信耐感降低，減少其購(gòu)買(mǎi)欲望，在新時(shí)代的社會(huì)化媒體中凝聚著諸多社交網(wǎng)絡(luò)形式，隨著這些火爆社交平臺(tái)的發(fā)展，其市場(chǎng)有大批的年輕大眾，他們自身的性格開(kāi)放，思想靠前，沒(méi)有什么拘束。因此，企業(yè)品牌想要得到更好的效益就必須要針對(duì)這些社交平臺(tái)展開(kāi)有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業(yè)品牌吸引到他們的關(guān)注。

3.2 企業(yè)品牌宣傳缺少互動(dòng)，太過(guò)形式化

社會(huì)化媒體只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶交流的平臺(tái)，有大多數(shù)企業(yè)只依靠社會(huì)媒體來(lái)吸引人群，來(lái)增強(qiáng)企業(yè)品牌支持率，排除不利于企業(yè)品牌的負(fù)面影響等，并沒(méi)有從中發(fā)揮出品牌宣傳所帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性價(jià)值，我國(guó)目前大多企業(yè)在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒(méi)有把關(guān)注度放在營(yíng)銷(xiāo)和利益上面，沒(méi)有一個(gè)有效的方式和消費(fèi)者建立交流形式，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)若只是單一的為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的自身利益，那么企業(yè)品牌就很難受到消費(fèi)者的認(rèn)可，容易使消費(fèi)者忽略企業(yè)品牌宣傳的最終目的。

3.3 企業(yè)品牌線上線下脫節(jié)情況較嚴(yán)重

我國(guó)有很多企業(yè)品牌宣傳在運(yùn)用社會(huì)化媒體宣傳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都會(huì)遭受很多的問(wèn)題，在品牌宣傳中只有宣傳產(chǎn)品內(nèi)容，卻不知道怎樣從基礎(chǔ)來(lái)增加企業(yè)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)額。因此，對(duì)這種情況，社會(huì)企業(yè)都在傳言網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的空洞以及很多負(fù)面言論，讓大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生很多誤解。但是，事實(shí)卻不是這樣的，并不是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式或者網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式?jīng)]有對(duì)企業(yè)品牌宣傳作用，而是企業(yè)自身在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中自己葬送了產(chǎn)品線上線下的有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有將兩者相結(jié)合，有很多的企業(yè)重視線上活動(dòng)卻忽略了線下活動(dòng)，想運(yùn)用線上活動(dòng)來(lái)帶領(lǐng)線下活動(dòng)增加宣傳效果，但現(xiàn)實(shí)并不是這樣的，想要企業(yè)品牌得到發(fā)展，就必須要使用線上線下相結(jié)合并不是只關(guān)注其中一方面。

4 企業(yè)品牌粉絲代言策略

目前有很多企業(yè)都會(huì)運(yùn)用到的營(yíng)銷(xiāo)策略就是利用粉絲去代言品牌產(chǎn)品的方式，鼓勵(lì)粉絲主要以企業(yè)品牌的口碑去進(jìn)行宣傳傳播，企業(yè)自身要做的就是為支持企業(yè)品牌和關(guān)注企業(yè)品牌的人群提供幫助。企業(yè)品牌代言對(duì)于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業(yè)品牌成為生活中必不可缺的標(biāo)簽，他們對(duì)于品牌產(chǎn)品的服務(wù)，質(zhì)量都會(huì)表示認(rèn)同，可以簡(jiǎn)單的說(shuō)這樣就和追星差不多了，對(duì)企業(yè)品牌有一顆認(rèn)定的心。所以，粉絲會(huì)自主的在社交網(wǎng)絡(luò)以及媒體平臺(tái)企業(yè)一些關(guān)于企業(yè)品牌的正面言論。這樣就讓企業(yè)品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認(rèn)知度和影響力，和企業(yè)請(qǐng)名人來(lái)代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來(lái)代言企業(yè)品牌會(huì)降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業(yè)品牌粉絲來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關(guān)注亮點(diǎn)，讓每一位喜歡企業(yè)品牌的人群都能獲得為品牌代言的時(shí)機(jī)。通過(guò)這樣的策略，可以有效促使企業(yè)品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

篇8

關(guān)鍵詞：自媒體 手機(jī)社交 探究

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1578（2017）02-0028-01

在2003年，“自媒體”的概念由美國(guó)新聞學(xué)研究者提出，而在中國(guó)，自媒體行業(yè)如火如荼，而這下面的背景則是目前智能終端的發(fā)展與普及，過(guò)去的幾年來(lái)手機(jī)社交軟件所打造的互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用也風(fēng)生水起，隨即手機(jī)社交文化也應(yīng)運(yùn)而生。不得不承認(rèn)，當(dāng)今我們?nèi)巳硕继幵谧悦襟w的環(huán)境中，每天當(dāng)你頻繁滑著手機(jī)搜尋微博朋友圈的時(shí)候，就已經(jīng)成為他人自媒體平臺(tái)的信息接收者。

1 手機(jī)社交文化帶來(lái)的革命性變化

星巴克的咖啡師Avery平日里喜歡繪畫(huà)，2014年6月他開(kāi)通了自己的微信公眾賬號(hào)――咖啡館里的圖片集。開(kāi)通了公共帳號(hào)，意味著他既能夠隨時(shí)向微信中“訂閱”他的用戶推送他的圖畫(huà)作品或者是工作心得等內(nèi)容，還可以粉絲訂閱用戶直接溝通，接受他們的評(píng)論、點(diǎn)贊甚至是紅包打賞。于是Avery平時(shí)將他的繪畫(huà)作品以及工作心得，甚至將咖啡館中活動(dòng)通知都一一在公眾號(hào)中分享，吸引了大批熱愛(ài)繪畫(huà)熱愛(ài)咖啡的粉絲同時(shí)，以他的插畫(huà)為圖案的星巴克馬克杯最終也在其咖啡館中售賣(mài)，成為該品牌在此店面的限量款，吸引更多品牌文化熱愛(ài)者的關(guān)注。

說(shuō)起來(lái)，這種基于各種互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的“自媒體”，與既有的媒體形態(tài)相比，最顯著的進(jìn)步，在于能直接“見(jiàn)到”讀者。Avery就是這一進(jìn)步的受益者。他定期了新內(nèi)容之后，可以即時(shí)地在后臺(tái)獲得各種讀者或者粉絲的點(diǎn)贊與評(píng)論，平均每天收到的幾十條評(píng)論中，除了收到朋友不斷地贊美，亦不乏有人向他推薦或者提醒他注意行業(yè)中一些專業(yè)知識(shí)或者是最新前沿信息，更有人提出了作榭Х裙莨絲偷囊恍┙ㄒ欏R蚨這個(gè)公眾平臺(tái)不僅成為了他分享生活收獲稱贊的地方，更是他職業(yè)積累的一部分。

本地婦幼保健院的乳腺科醫(yī)師尹永碩也有相同感受，微信公眾賬號(hào)出現(xiàn)后，他也是積極使用者之一，并且發(fā)現(xiàn)溝通更方便了――病人可以方便地把資料和患處拍照發(fā)送過(guò)來(lái)，他也可以在后臺(tái)一對(duì)一回復(fù)指導(dǎo)。最近，他思索許久，決定成立一個(gè)以病人為核心以答疑解惑和提供治療方案為目標(biāo)的微信公眾賬號(hào)，著重側(cè)重乳腺疾病的科普、咨詢以及遠(yuǎn)程會(huì)診?！斑^(guò)去人們都是在看醫(yī)院，而不是看醫(yī)生，大家投奔好醫(yī)院，對(duì)醫(yī)生往往是隨機(jī)選擇?！痹谝来T看來(lái)，自媒體開(kāi)始改變這種現(xiàn)狀。自媒體的出現(xiàn)，就是媒體新生力量的涌現(xiàn)，是在這種技術(shù)環(huán)境中對(duì)信息傳達(dá)以及共享方式的深刻變革。

現(xiàn)在我們與親友聯(lián)絡(luò)，掃下二維碼，文字語(yǔ)音照片視頻想發(fā)什么就發(fā)什么，在朋友圈盡情展現(xiàn)自己的審美趣味，成本幾乎可以忽略不計(jì)，這就是當(dāng)下手機(jī)社交生活帶來(lái)的最大巨變。此外，手機(jī)社交文化已經(jīng)不全然停留在簡(jiǎn)單的社交中，這不只是一個(gè)大家拼命展現(xiàn)自我的秀場(chǎng)，不再是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的審美關(guān)系，而更多的是一張全面而又便捷的生活網(wǎng)，而在這張網(wǎng)中我們活得更美更具有藝術(shù)性。

我們知道，O2O是近兩年來(lái)新興的概念，他的全稱是Online To Offline，是指將原本在現(xiàn)實(shí)生活中的商品交易進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中來(lái)，最早可歸宿為我們常說(shuō)的網(wǎng)上購(gòu)物。而在移動(dòng)終端興盛的年代，在手機(jī)社交審美文化生活的影響下，O2O的門(mén)檻似乎也大大降低，出現(xiàn)了類似商業(yè)性的O2O以及公共服務(wù)性O(shè)2O。這些平臺(tái)的出現(xiàn)讓我們的生活開(kāi)始變得更簡(jiǎn)單，或者說(shuō)更輕松更詩(shī)意，我們不用為生活中的此類瑣事奔波，一切開(kāi)始變得從容起來(lái)。在這份恬靜從容中，我們關(guān)注的不再是生技這些最基本的問(wèn)題，而是多了一種“悠然見(jiàn)南山”的心態(tài)。

2 手機(jī)社交媒體對(duì)文化傳播的創(chuàng)新作用

2.1 手機(jī)社交媒體擴(kuò)大文化傳播渠道

當(dāng)前時(shí)代，手機(jī)社交媒介已經(jīng)不僅僅局限于是個(gè)人信息的平臺(tái)，各地方的企業(yè)、政府、高校文化部門(mén)在進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的同時(shí)，也積極利用手機(jī)社交媒介，例如手機(jī)微博、微信公共帳號(hào)以及二維碼掃碼來(lái)進(jìn)行文化宣傳。2015年山東師范大學(xué)迎來(lái)65周年校慶，學(xué)校通過(guò)微信的公眾平臺(tái)幾天內(nèi)通過(guò)對(duì)學(xué)校65年歷史回顧、優(yōu)秀校友介紹、校慶活動(dòng)直播等新形式達(dá)到了良好的對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳效果，也讓身為山師人的同學(xué)與老師更加感同身受，增強(qiáng)了自豪感。在此次活動(dòng)中，手機(jī)社交媒體發(fā)揮了其最大的作用，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)及網(wǎng)絡(luò)的普及，它的影響力替代過(guò)了過(guò)去學(xué)校廣播、校報(bào)、電視臺(tái)等只能在校園范圍內(nèi)相對(duì)局限的媒介，更借助微信這個(gè)更大眾的平臺(tái)將學(xué)校歷史文化發(fā)揚(yáng)出去，成為一次成功的宣傳慶?；顒?dòng)。由此可見(jiàn)，手機(jī)社交媒體已然成為文化宣傳中必不可少的環(huán)節(jié)之一，甚至有成為重點(diǎn)的趨勢(shì)。

2.2 手機(jī)社交媒體改變文化消費(fèi)方式

當(dāng)代審美文化日益呈現(xiàn)出來(lái)的是大眾文化中受眾表現(xiàn)出來(lái)的一種感性化與趨俗化。同時(shí)，它也被技術(shù)理性所影響，通過(guò)現(xiàn)代傳媒加以傳導(dǎo)的娛樂(lè)化的審美文化。對(duì)大眾文化的審美研究用傳統(tǒng)的美學(xué)觀念不復(fù)可行。其實(shí)反觀手機(jī)社交媒體已經(jīng)讓大眾文化更加廣泛地深入到人們的日常生活中，人們的審美消費(fèi)已經(jīng)著重于手機(jī)社交媒體宣傳并突出表現(xiàn)的文化活動(dòng)中。

手機(jī)社交媒體帶來(lái)的改變，其核心就是支付方式的轉(zhuǎn)變，在線支付成為新的潮流，通過(guò)轉(zhuǎn)賬、紅包等形式的支付，似乎文化消費(fèi)來(lái)得更加輕松，而支付的便捷讓消費(fèi)沖動(dòng)更易形成，于是文化產(chǎn)品是否帶來(lái)的沖動(dòng)感似乎變得更加重要，于是我們看到越來(lái)越多的消費(fèi)品更具藝術(shù)包裝感，人們似乎可以從這類包裝設(shè)定出一種美學(xué)傾向。

3 結(jié)語(yǔ)

手機(jī)社交審美文化審美意識(shí)本身也是對(duì)許多年來(lái)以來(lái)一直處于形而上美學(xué)的消解，給感性的藝術(shù)以世俗的關(guān)懷。由此，逐步改變過(guò)去藝術(shù)指導(dǎo)生活以及藝術(shù)是生活的一面鏡子的社會(huì)學(xué)層面的解釋，初步達(dá)到日常文化與審美之間的多角度切合。目前，美學(xué)正日益走向多元共生和世俗生活的日常消費(fèi)中，促成了藝術(shù)與人們?nèi)粘Ｉ畹臏贤?。而從這個(gè)層面上講，手機(jī)社交文化的積極意義還是很值得肯定的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳中小路.“自媒體”：離開(kāi)組織的日子[N].南方周末，2013（04）：01.

篇9

關(guān)鍵詞：第三方支付 支付寶 問(wèn)題 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）03-075-02

2016年11月11日0點(diǎn)―24點(diǎn)，天貓累計(jì)交易額1207億元，其中無(wú)線成交占比82%，覆蓋235個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一舉創(chuàng)下全球零售史上的奇跡。這個(gè)奇跡，向世界證明了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，電子商務(wù)正在迅速而深刻地改變著人們的消費(fèi)方式。在電子商務(wù)的快速發(fā)展中，在線支付扮演著不可或缺的重要角色。支付寶的網(wǎng)絡(luò)在線支付減少了電子商務(wù)交易成本和時(shí)間，提高了效率，成為了電子商務(wù)致勝的法寶之一。另一方面，支付寶并不滿足于網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)份額，正在積極搶灘線下實(shí)體店，讓線下消費(fèi)與線上支付相結(jié)合，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

一、支付寶網(wǎng)絡(luò)支付的現(xiàn)狀

支付寶作為中國(guó)首個(gè)第三方支付，自2004年12月創(chuàng)立以來(lái)，為買(mǎi)賣(mài)交易雙方提供支付和擔(dān)保，其網(wǎng)絡(luò)支付的現(xiàn)狀如下：

1.支付寶用戶規(guī)模大，粘性較高。2004年，支付寶從淘寶網(wǎng)“獨(dú)立”出來(lái)，至今已成為支付市場(chǎng)的主力軍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2012年12月，支付寶用戶已經(jīng)突破了8億人，這在一定程度上成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)變化的鏡子。根據(jù)支付寶方面公布的數(shù)字，從2004年到現(xiàn)今，我國(guó)網(wǎng)民10年網(wǎng)絡(luò)總支出數(shù)是423億筆。用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，支付寶用戶黏性高也讓人羨慕。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，75%的用戶表示支付寶會(huì)成為他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付的優(yōu)先選擇；2016年上半年，近一半的支付寶用戶在淘寶以外的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品；如果該網(wǎng)站支持支付寶，近80%的用戶表示他們?cè)敢庥弥Ц秾氈Ц丁?/p>

2.支付寶理財(cái)能力強(qiáng)。支付寶最初只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)在線支付工具，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)，越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，以期獲得更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力。支付寶抓住機(jī)會(huì)和金融行業(yè)聯(lián)姻，在2013年推出了可以賺錢(qián)的“余額寶”?！坝囝~寶”一經(jīng)面世，被普遍認(rèn)為開(kāi)創(chuàng)了國(guó)人互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)元年，同時(shí)余額寶已經(jīng)成為普惠金融最典型的代表。上線一年后，它不僅讓數(shù)以千萬(wàn)從來(lái)沒(méi)接觸過(guò)理財(cái)?shù)娜嗣劝l(fā)了理財(cái)意識(shí)，同時(shí)激活了金融行業(yè)的技術(shù)與創(chuàng)新，并推動(dòng)了市場(chǎng)利率化的進(jìn)程。余額寶的出現(xiàn)，一方面滿足了居民日益增長(zhǎng)的資產(chǎn)配置需求，對(duì)現(xiàn)有的投資產(chǎn)品是一個(gè)很好的補(bǔ)充，不僅提高了理財(cái)收益，降低了理財(cái)門(mén)檻，更喚醒了公眾的理財(cái)意識(shí)。

3.“支付寶+生活服務(wù)”滲透力強(qiáng)。支付寶自成立以來(lái)，幾乎每一年都有新功能或新產(chǎn)品的推出。在網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)中，支付寶的老大地位也開(kāi)始穩(wěn)固，特別是不僅有支付功能和理財(cái)功能，還有滲透到人們生活中方方面面的生活服務(wù)。從2008年開(kāi)始，支付寶可以直接進(jìn)行水電煤的繳費(fèi)，人們不用排隊(duì)繳費(fèi)了。后來(lái)，又陸續(xù)開(kāi)通了信用卡還款功能、跨行轉(zhuǎn)賬功能，人們不用再去銀行排隊(duì)，就可以輕松實(shí)現(xiàn)一系列資金操作。截至2016年，我們可以用支付寶實(shí)現(xiàn)大部分生活服務(wù)，比如點(diǎn)外賣(mài)、購(gòu)買(mǎi)電影票、超市購(gòu)物等等吃喝玩樂(lè)一應(yīng)俱全?！爸Ц秾?生活服務(wù)”強(qiáng)大的滲透能力，使得支付寶已經(jīng)從電子商務(wù)支付工具過(guò)渡到線下支付工具，支付寶正在大舉占領(lǐng)線下支付市場(chǎng)。2016年是“雙12支付寶全球狂歡節(jié)”的第二年，“12月10日―12月12日5折嗨翻3天”的標(biāo)語(yǔ)，在隨處一個(gè)街邊小店，抑或是丹尼斯等大商超都可以見(jiàn)到。支付寶已不滿足于原有的網(wǎng)絡(luò)支付市場(chǎng)，開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍實(shí)體市場(chǎng)。支付寶正在深刻地影響著我們的支付方式和生活方式。

4.支付寶大力發(fā)展社交媒體，讓用戶間的交易更有“人情味”。通過(guò)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的“娛樂(lè)化”趨勢(shì)日趨顯著，與此同時(shí)，人們也更加習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足自身的各方面需求，互聯(lián)網(wǎng)的“實(shí)用化”趨勢(shì)也日趨明顯。在這樣的背景下，支付寶通過(guò)發(fā)展社交媒體，改變了其“第三方支付工具”的第三方屬性，讓其變得更豐富、更有趣，也更實(shí)用，進(jìn)而更好地滿足用戶的娛樂(lè)及實(shí)用需求，鞏固其市場(chǎng)占有率，并且加強(qiáng)其用戶粘性。2015年到2016年兩年來(lái)，支付寶在發(fā)展社交媒體上投入巨資，支付寶錢(qián)包的最新版本V.9.9.7，更是進(jìn)行了大面積的改版，把“記錄我的生活”放在了首頁(yè)中心的位置，還在首頁(yè)增加了“你可能認(rèn)識(shí)的人”，這些改版讓支付寶更加社交化，也更有“人情味”。

二、支付寶在線支付存在的主要問(wèn)題

盡管支付寶錢(qián)包已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民智能手機(jī)中的裝機(jī)必備，成為中國(guó)市場(chǎng)上份額最大的第三方支付工具。但是我們也必須意識(shí)到，支付寶還存在一些問(wèn)題。

1.支付寶存在較大的網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)。支付寶自2004年建立開(kāi)始，12年來(lái)，一直致力于為交易雙方的支付提供“信任”服務(wù)。但是，支付寶卻無(wú)法阻止不法分子利用支付寶進(jìn)行欺詐。一些用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付流程并不熟悉，于是這些詐騙犯利用他們的弱點(diǎn)來(lái)騙取驗(yàn)證碼，進(jìn)而騙取錢(qián)財(cái)。與此同時(shí)，支付寶也沒(méi)能為客戶提供絕對(duì)安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。盡管目前支付寶網(wǎng)絡(luò)支付有安全系統(tǒng)和安全技術(shù)的保障，支撐著支付寶的平穩(wěn)運(yùn)行，但大體來(lái)說(shuō)仍有不少用戶擔(dān)憂其支付安全問(wèn)題。這種風(fēng)險(xiǎn)源于計(jì)算機(jī)內(nèi)部，如磁盤(pán)破損等內(nèi)部因素，也有來(lái)自黑客的入侵、電腦病毒等外部因素。網(wǎng)絡(luò)支付虛擬化的交易特點(diǎn)使廣大用戶對(duì)其安全產(chǎn)生了懷疑，所以支付寶應(yīng)該要把安全性擺在首位，沒(méi)有安全的保證，其他一切就無(wú)從談起。

2.支付寶的理財(cái)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。盡管支付寶在第三方支付領(lǐng)域的交易規(guī)模穩(wěn)居第一，但隨著支付行業(yè)的不斷發(fā)展，支付寶正受到微信支付等其他支付手段的威脅。支付寶的“余額寶”是人們互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)牡谝粋€(gè)產(chǎn)品，本來(lái)產(chǎn)品粘性是非常強(qiáng)的。但是，2015―2016年度支付寶螞蟻金服旗下的“余額寶”和其他長(zhǎng)短期理財(cái)產(chǎn)品的收益率都差強(qiáng)人意，再加上微信推出的“理財(cái)通”在收益率和安全性方面都非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，支付寶的理財(cái)產(chǎn)品與同類型理財(cái)產(chǎn)品相比，競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降。

3.支付寶的社交化仍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。支付寶作為中國(guó)第一個(gè)第三方支付工具，從2004年建立之初，經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，其“第三方支付工具”屬性已經(jīng)非常明晰，用戶對(duì)它的屬性認(rèn)定也已經(jīng)十分明了。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸社交化，提供基于社交化的個(gè)，已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司大力發(fā)展社交媒體的原因。正是基于此，2011年，騰訊公司推出微信社交媒體，一經(jīng)推出，短短2年內(nèi)，注冊(cè)用戶過(guò)2億。2014年春節(jié)，在微信強(qiáng)大的社交基因下，“微信紅包”一經(jīng)推出便火得“一發(fā)不可收拾”，與“微信紅包”緊緊“捆綁”的微信支付也得到快速發(fā)展。短短一年時(shí)間內(nèi)，便搶占了支付寶的大量市場(chǎng)。支付寶順勢(shì)開(kāi)始大力發(fā)展社交化，可收效甚微。支付寶的社交化之路仍然漫長(zhǎng)。

三、提高支付寶競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

綜上所述，支付寶在線支付的發(fā)展道路上，仍然存在一些問(wèn)題，為此，筆者提出以下對(duì)策：

1.相關(guān)部門(mén)應(yīng)該完善在線支付立法，加大在線支付犯罪的處罰力度。支付寶作為在線支付行業(yè)的頭老大，應(yīng)該起到領(lǐng)導(dǎo)示范作用，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，和國(guó)家相關(guān)部門(mén)一起合作，共同制定有關(guān)在線支付的立法規(guī)范，讓在線支付中存在的欺詐行為無(wú)處遁形，讓這些利用虛擬空間的隱蔽性和未知性進(jìn)行欺詐的犯罪分子，能夠受到法律的制裁。2016年，電子商務(wù)立法工作已經(jīng)在有序開(kāi)展，《電子商務(wù)法》應(yīng)運(yùn)而生?！峨娮由虅?wù)法》中關(guān)于電子商務(wù)在線支付問(wèn)題，也做了明確規(guī)定，這也為專門(mén)的《在線支付法》奠定了基礎(chǔ)。

2.支付寶要優(yōu)化理財(cái)產(chǎn)品，提高其競(jìng)爭(zhēng)力?！坝囝~寶”的輝煌時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，放眼未來(lái)，支付寶旗下的螞蟻金服應(yīng)該加強(qiáng)與銀行和其他金融機(jī)構(gòu)的合作，多推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的理財(cái)產(chǎn)品?，F(xiàn)在人們手中長(zhǎng)期閑置的零錢(qián)增多，股市又不穩(wěn)定，更多投資者期待的是長(zhǎng)期高收益的理財(cái)產(chǎn)品。因此，支付寶不應(yīng)該再把注意力放在隨存隨取的產(chǎn)品上，而應(yīng)該多和金融機(jī)構(gòu)合作，推出長(zhǎng)線投資產(chǎn)品。

3.加大激勵(lì)措施，推動(dòng)支付寶的社交化。不得不說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)的社交化方面，騰訊先阿里巴巴一步，推出了中國(guó)第一款社交化支付工具――微信。微信以社交工具的明確定位進(jìn)入大眾視線，并得到快速發(fā)展，“朋友圈”就此盛行?！芭笥讶Α钡娜饲槲秲?，使得微信支付迅速發(fā)展。支付寶后知后覺(jué)，也通過(guò)改版推出了社交化的支付寶，有人情味兒的支付寶?？墒?，支付寶的第三方支付工具太深入人心，人們很難使用支付工具去聊天和交流感情。相反，微信則先是社交工具，而后才是支付工具，人們更容易接受。既然支付寶在人們心中的定位很難改變，但互聯(lián)網(wǎng)社交化又是比較趨勢(shì)，支付寶能做的就是加大激勵(lì)措施，強(qiáng)力推動(dòng)支付寶的社交化。比如，請(qǐng)一些名人在支付寶上建立公眾號(hào)，通過(guò)示范效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)支付寶的社交化；也可以通過(guò)建立購(gòu)物群，折扣分享群等方式，來(lái)帶動(dòng)支付寶的社交化。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，支付寶在線支付擁有著用戶規(guī)模大、創(chuàng)新能力強(qiáng)、支付方便快捷等眾多優(yōu)勢(shì)，但是我們也不能忽視其作為網(wǎng)上支付所存在的風(fēng)險(xiǎn)，相信通過(guò)完善法律法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管等一系列舉措，逐漸完善支付寶支付平臺(tái)的安全性，從而促進(jìn)電子商務(wù)的飛速發(fā)展，更好地服務(wù)于大眾。

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篇10

關(guān)鍵詞 臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng) 臺(tái)網(wǎng)互動(dòng) 現(xiàn)狀分析

在“三網(wǎng)融合”的大潮裹挾下，受到“限娛令”、“電視收視率降低”、“受眾觀看習(xí)慣的改變”等諸多因素的影響，電視的生存環(huán)境愈發(fā)艱難。反觀我國(guó)各大視頻門(mén)戶網(wǎng)站，在2013年里，并購(gòu)、合作等動(dòng)作接連不斷，視頻網(wǎng)站觀看人數(shù)不斷上升，過(guò)億次點(diǎn)擊的視頻層出不窮。然而視頻門(mén)戶網(wǎng)站并不是就此高枕無(wú)憂，在視頻內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)居高不下、自制內(nèi)容差異化程度低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的狀況下，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”成為了當(dāng)前形勢(shì)下，從各個(gè)層面上電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的共同道路。

一、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)1.0時(shí)代

早在2009年，就有學(xué)者對(duì)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的進(jìn)程進(jìn)行了劃分，認(rèn)為我國(guó)的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”可以分為“網(wǎng)為臺(tái)服務(wù)，臺(tái)為網(wǎng)鋪路”的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、“臺(tái)網(wǎng)平行，互動(dòng)前行”的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)和“網(wǎng)為中心，臺(tái)為輔助”的臺(tái)網(wǎng)融通三個(gè)階段①。這種觀點(diǎn)奠定了近幾年臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)現(xiàn)狀劃分的理論基礎(chǔ)。在文章當(dāng)中作者同時(shí)也指出2009年多數(shù)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)仍然處在1.0階段。

該文作者認(rèn)為：“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)2.0”的核心是“用戶貢獻(xiàn)價(jià)值，用戶創(chuàng)造內(nèi)容”。網(wǎng)站由先前的客體、依附地位向平等主體轉(zhuǎn)變，臺(tái)網(wǎng)雙方各有資源籌碼，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等互利。從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)收入既有捆綁廣告帶來(lái)的收入，也有自有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的廣告收入，同時(shí)全方位推進(jìn)用戶服務(wù)。在三階段劃分的理論基礎(chǔ)上，又有學(xué)者針對(duì)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)2.0時(shí)代”的模式和發(fā)展方式進(jìn)行了劃分。

二、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)2.0時(shí)代

在“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)2.0”的階段中，因其驅(qū)動(dòng)因素不同，可以分為三種并行的臺(tái)網(wǎng)合作模式②。第一種是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，即臺(tái)網(wǎng)雙方基于某個(gè)現(xiàn)實(shí)的、有影響力預(yù)期的影視內(nèi)容，在宣傳、播出、營(yíng)銷(xiāo)等方面開(kāi)展合作。最常見(jiàn)的內(nèi)容是電視劇和電視節(jié)目，兩者共同購(gòu)買(mǎi)、播出、宣傳同一部劇或者同一檔電視節(jié)目，以期達(dá)到各自提高收視率和流量的目的；第二種是定制營(yíng)銷(xiāo)，即由廣告主首先提出意向，電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)為其制作內(nèi)容并在各自平臺(tái)播出，實(shí)現(xiàn)客戶廣告效果最大化。促成雙方的合作既實(shí)現(xiàn)了兩種平臺(tái)的傳播，又避免了單純廣告的局限；第三種為用戶驅(qū)動(dòng)模式，即以用戶為基礎(chǔ)，著眼于實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)用戶交流分享的合作模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用軟件不斷大眾化，電視在未來(lái)不僅是播出平臺(tái)，更是應(yīng)用平臺(tái)，觀眾轉(zhuǎn)為用戶是趨勢(shì)。在此，作者提到：“……臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)也將逐步從目前的內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)合作深入到用戶層面，新媒體最樂(lè)意于此……電視也要從既有重疊又有區(qū)別的兩類用戶中找到互相滲透和轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，開(kāi)辟新的產(chǎn)業(yè)鏈”，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，新浪微博無(wú)疑是新媒體的代表。2013年9月，新浪已經(jīng)在推出的全媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“龍淵”中加入了“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模塊，即在2013年下半年的微博熱門(mén)話題推薦中加入熱門(mén)電視節(jié)目，吸引網(wǎng)友加入討論，增強(qiáng)冠名電視節(jié)目的企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)。總而言之，就是通過(guò)用戶獲取信息的核心區(qū)域——信息流與話題榜的推薦，將話題的熱度最大化，以達(dá)到提升品牌知名度的目的。新浪微博此舉無(wú)疑是將社交媒介與受眾的媒體接觸習(xí)慣變化進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。

而從臺(tái)與網(wǎng)之間的關(guān)系層面進(jìn)行考量，也可以劃分為三種情況。首先是一個(gè)獨(dú)立的電視臺(tái)與和其有隸屬關(guān)系或者共同屬于一個(gè)傳媒集團(tuán)的關(guān)系的視頻門(mén)戶網(wǎng)站之間的合作，可以簡(jiǎn)稱為“臺(tái)內(nèi)合作”：例如CCTV和CNTV、湖南衛(wèi)視與金鷹網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)等。進(jìn)入“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)2.0時(shí)代”之后，臺(tái)內(nèi)合作也出現(xiàn)了新的進(jìn)展，例如金鷹網(wǎng)不斷開(kāi)發(fā)新的周邊內(nèi)容與湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目互相呼應(yīng)，金鷹網(wǎng)的獨(dú)立性提高的同時(shí)，也增強(qiáng)了湖南衛(wèi)視節(jié)目的影響力。

其次是一個(gè)獨(dú)立的電視臺(tái)和一個(gè)與其有商業(yè)合作關(guān)系的門(mén)戶視頻網(wǎng)站合作，簡(jiǎn)稱為“臺(tái)外合作”；電視臺(tái)的王牌節(jié)目獨(dú)家授權(quán)給視頻門(mén)戶網(wǎng)站直播的同時(shí)網(wǎng)站增加其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，增加受眾粘性。例如浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》和搜狐視頻，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)男聲》和騰訊視頻的合作。網(wǎng)絡(luò)視頻的線性傳播特點(diǎn)彌補(bǔ)了電視節(jié)目無(wú)法選擇觀看時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù)的問(wèn)題，擴(kuò)大了節(jié)目的覆蓋人群，增強(qiáng)了節(jié)目?jī)?nèi)容的影響力。同時(shí)，隨著受眾點(diǎn)擊和觀看，視頻門(mén)戶網(wǎng)站也積累了龐大的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，更加有效的推送信息也有助于視頻網(wǎng)站的品牌形成，從而進(jìn)一步向“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)3.0時(shí)代”邁進(jìn)。

最后一種，也是最常見(jiàn)的一種，就是若干電視合若干視頻門(mén)戶網(wǎng)站，在經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)容的考量后，預(yù)計(jì)播出能夠帶來(lái)較高的廣告收益的情況下，采取同步或者錯(cuò)時(shí)、錯(cuò)天重復(fù)播放同一部電視劇或同一檔電視節(jié)目的形式。在這一模式當(dāng)中，多數(shù)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)是單純從版權(quán)的角度進(jìn)行議價(jià)的，視頻網(wǎng)站的收入來(lái)源主要是捆綁的視頻貼片廣告，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，用戶的收視習(xí)慣通常表現(xiàn)為內(nèi)容導(dǎo)向，對(duì)視頻門(mén)戶網(wǎng)站的忠誠(chéng)度并不高。這種合作模式廣泛存在于在“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)2.0時(shí)代”中，其通常還伴隨視頻門(mén)戶網(wǎng)站自制開(kāi)發(fā)或與所購(gòu)買(mǎi)的節(jié)目相關(guān)的周邊視頻內(nèi)容，目的是將所購(gòu)買(mǎi)的視頻效用最大化。

三、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)3.0時(shí)代

在過(guò)去的4年時(shí)間中，隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)智能移動(dòng)終端的普及呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，人們觀看視頻的習(xí)慣或者說(shuō)人們接觸信息的方式在極短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生了改變。欒軼玫教授的《臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng) 臺(tái)網(wǎng)互動(dòng) 臺(tái)網(wǎng)融通——中國(guó)廣電媒體臺(tái)網(wǎng)一體“三段論”》中對(duì)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)3.0時(shí)代”的描述為：“臺(tái)的資源將全面數(shù)據(jù)化、網(wǎng)建立社區(qū)并增強(qiáng)人群粘度。內(nèi)容完成了從舊媒體到新媒體的平移；數(shù)據(jù)庫(kù)資源完備；技術(shù)對(duì)信息整合及深度整理的滿足；用戶新的受傳習(xí)慣的養(yǎng)成。此時(shí)，只有‘用戶’，沒(méi)有‘受眾’；網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了品牌成熟期。”2013年6月《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)表了中央新聞紀(jì)錄電影制片廠張?zhí)m云的《臺(tái)網(wǎng)一體 從互動(dòng)到融通》，文章中指出：“雖然互動(dòng)是主要模式并且在不斷深入，融合趨勢(shì)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，但是真正的臺(tái)網(wǎng)一體融合的時(shí)代并未到來(lái)?！?/p>

但是，就目前情況來(lái)說(shuō)，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)3.0”時(shí)代的概念要遠(yuǎn)超出早期對(duì)它的判斷。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)3.0時(shí)代，第一階段是早期學(xué)界對(duì)它的判斷，即網(wǎng)臺(tái)的深度聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)突出，電視臺(tái)成為輔助。同時(shí)也包含了社交電視的興起，即電視臺(tái)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)滿足用戶社交需求的同時(shí)加強(qiáng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容推送。

2013年暑期，愛(ài)奇藝與河南衛(wèi)視聯(lián)合打造暑期檔節(jié)目《漢字英雄》在收視率上獲得巨大成功，同期開(kāi)發(fā)的APP下載量超過(guò)120萬(wàn)，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響，這被業(yè)界認(rèn)為是進(jìn)入了“網(wǎng)動(dòng)”的標(biāo)志。從早期的階段意義上說(shuō)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)3.0時(shí)代”被認(rèn)為是基于大數(shù)據(jù)運(yùn)用下，臺(tái)與網(wǎng)的深度融合，依靠視頻門(mén)戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù)累計(jì)分析，內(nèi)容制作方能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行精準(zhǔn)的到達(dá)，從而獲得良好的收視效果。

另一層面上，傳統(tǒng)電視媒體充分認(rèn)識(shí)到了社交的需求與視頻內(nèi)容觀看需求的同步性。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭YouTube全球內(nèi)容主管羅伯特·金瑟爾說(shuō)：“電視意味著覆蓋，而YouTube意味著參與”。我們可以認(rèn)為“電視仍然是人們娛樂(lè)生活的中心，其地位不但沒(méi)有發(fā)生動(dòng)搖，而且在進(jìn)一步強(qiáng)化。當(dāng)社交網(wǎng)站走進(jìn)電視時(shí)，電視的強(qiáng)勢(shì)地位將進(jìn)一步得到鞏固。”③社交電視的概念逐漸被提出和接納，它重新建立了電視的觀眾群體，但是與以往不同，社交電視的觀看行為習(xí)慣不再是孤立的個(gè)體行為，它提供了更多選擇、開(kāi)放的觀看體驗(yàn)平臺(tái)。

當(dāng)前，各大衛(wèi)視紛紛推出了自己的移動(dòng)媒體社交應(yīng)用。如湖南衛(wèi)視的“呼啦”，東方衛(wèi)視的“哇啦”等，都是電視臺(tái)出品的社交互動(dòng)應(yīng)用，是從大屏到小屏的一種跨屏引導(dǎo)橋梁。但是社交電視的意義不止于此，社交電視應(yīng)使觀眾可以參與創(chuàng)作內(nèi)容，并因此產(chǎn)生新的獲利模式。立足三網(wǎng)融合和數(shù)字技術(shù)進(jìn)步的社交電視將會(huì)讓視頻用戶全方位共享內(nèi)容。社交電視的不斷進(jìn)步和完善，是“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)3.0時(shí)代”的必要組成。

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)3.0時(shí)代”的另一階段，就是隨著OTT（OTT是英文over the top的縮寫(xiě)，原意是“過(guò)頂傳球”）的廣泛普及，“臺(tái)”和“網(wǎng)”這兩個(gè)物理性概念的邊界在實(shí)質(zhì)上已經(jīng)被打破。視頻內(nèi)容將通過(guò)第三方在互聯(lián)網(wǎng)上直接面向用戶傳遞。OTT-TV出現(xiàn)，它是指通過(guò)不受管制的互聯(lián)網(wǎng)向一系列廣泛的具有IP地址的設(shè)備（包括電視、電腦、手機(jī)和平板電腦）傳輸視頻內(nèi)容。

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入口的全面覆蓋、智能移動(dòng)終端的升級(jí)換代以及移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)服務(wù)的多元化發(fā)展，OTT-TV的侵入勢(shì)必導(dǎo)致家庭視頻終端的主體——電視走向互聯(lián)網(wǎng)的大圈子中，與PC和智能終端的無(wú)縫對(duì)接從而實(shí)現(xiàn)另一個(gè)意義上的臺(tái)網(wǎng)互通融合。

在這樣的市場(chǎng)里，電視臺(tái)是否還會(huì)具有現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)呢？我們不能給出肯定的答案，但是無(wú)疑電視還會(huì)繼續(xù)占據(jù)客廳的主要位置。在OTT主導(dǎo)的視頻市場(chǎng)中，多屏的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單一復(fù)制電視節(jié)目的功能，內(nèi)容制作方將結(jié)合每一屏端的特征制作內(nèi)容，利用長(zhǎng)期積累的用戶數(shù)據(jù)滿足多樣化、個(gè)性化的需求。電視屏端與其他的屏，并沒(méi)有了渠道架構(gòu)上的不同，而是共同分享、展示內(nèi)容。依靠?jī)?nèi)容的優(yōu)勢(shì)，獲得用戶忠誠(chéng)，從而獲得利益。

結(jié)語(yǔ)

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的前景究竟是隨著三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)而模糊了媒介差異，打通了內(nèi)容，還是借由智能電視、智能手機(jī)等移動(dòng)終端的高度普及最終實(shí)現(xiàn)了二者“和而不同”的深度融合，抑或是走向我們都不能預(yù)見(jiàn)的方向。實(shí)際上，隨著DSP（Demand Side Platform）以及OTT的不斷普及，廣告主的廣告投放已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控、不斷優(yōu)化的目標(biāo)。在這樣的基礎(chǔ)上，不論是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)還是網(wǎng)動(dòng)都已經(jīng)失去了談?wù)摰囊饬x，看視頻的人不再作為某種具體媒介的“受眾”而是屏端的“用戶”。伴隨著我國(guó)大數(shù)據(jù)利用水平的不斷提升、用戶媒介接觸習(xí)慣的形成與穩(wěn)定、媒介素養(yǎng)的提高，迎接我們的將是無(wú)差異化的大屏終端整合視頻平臺(tái)的出現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

①欒軼玫，《臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng) 臺(tái)網(wǎng)互動(dòng) 臺(tái)網(wǎng)融通——中國(guó)廣電媒體臺(tái)網(wǎng)一體“三段論”》[J].《視聽(tīng)界》，2009（1）

②李威，《臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)2.0時(shí)代的三種合作模式》[J].《視聽(tīng)界》，2012（5）

③靳生璽，《社交電視能否重塑電視形象？》[J].《信息網(wǎng)絡(luò)》，2010（3）