導語：如何才能寫好一篇財產保險營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：財險 營銷環(huán)境 解決對策

中圖分類號：F84 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）11（c）-0235-02

2012―2015年，山東省財產保險公司累計支付賠款總額高達75 086.82 億元，平均每年賠付金額都在不斷地增長，增速迅猛。增速高達13.09%。財險公司支出大幅增長，僅2015年人身賠款就有高達35 482.84億元的支出。2015年，財險公司賠款支出達37 882.12 億元，是2012年同期的1.35倍?？傮w來看山東省財險市場正在往越來越好的方向發(fā)展，之所以能有如此成績主要是因為在保險營銷上取得了很大的成果，但是與此同時，財險市場在營銷方面仍然存在一些不能忽視的問題。

1 中國平安財產保險山東省分公司面臨的營銷問題分析

1.1 缺乏營銷觀念，難以準確進行市場細分和目標市場定位

在當前激烈的保險市場競爭中，平安財險山東省分公司從多樣化經(jīng)營、多元化渠道、現(xiàn)代化手段等方面積極參與競爭。雖然前期進行了大量地投入，但最終收效甚微。沒有在參與競爭前進行準確市場定位是這其中最主要的原因。這給保險公司敲響了警鐘，在以后的業(yè)務開發(fā)中，不能僅僅憑感覺覺得哪個保險產品收益高，就對這種產品進行大量開發(fā)，要對市場中長期變化趨勢進行認真細致的考慮，否則會造成大批雷同的目標市場和無限循環(huán)的惡性競爭，浪費了公司的大量財力物力人力。

1.2 缺乏品牌塑造意識，企業(yè)形象和企業(yè)文化欠缺

保險也屬于金融行業(yè)中的重要行業(yè)，然而長久以來，再保險業(yè)當中，并沒有形成良好的品牌意識，甚至都沒有足夠重視企業(yè)的文化內涵和企業(yè)的形象?？梢哉f，企業(yè)本身所具有的經(jīng)營理念、經(jīng)營行為和經(jīng)營哲學等都集中體現(xiàn)在企業(yè)形象當中，這也是區(qū)別其他企業(yè)的關鍵所在。也就是說，從前沒有足夠重視的企業(yè)形象和企業(yè)文化在現(xiàn)代日益激烈的企業(yè)競爭當中卻起著非同小可的作用。甚至在某些方面決定了企業(yè)在進入市場的時候能否保持完美的形象，能否給公眾帶來好感，能否贏得公眾信心。近幾年來，由于越來越迫切的感受到日益激烈的競爭環(huán)境，山東平安財產保險股份有限公司才開始注重改造自己的品牌和企業(yè)形象，也慢慢的通過媒體這個公眾平臺，來宣傳自己的品牌，收獲了一些社會關注。

1.3 服務營銷意識需進一步加強

山東平安財產保險股份有限公司在客戶需求和客戶心理的研究方面所做的工作遠遠不夠，更無法與前端研發(fā)的投入相比較，保險公司在銷售和保險理賠上傾注了大部分的時間和精力，忽視了日常性的服務，畢竟服務是保險這種產品的本質，從而也就忽視了保險行業(yè)中最重要的競爭手段，也就是當下十分重要的服務營銷。這里主要有兩個方面的問題：一是對投保前的服務表現(xiàn)的過于重視，輕視或忽略延伸或后續(xù)服務；二是對保險的其他相關服務十分欠缺，影響了投保人的信心和熱情。另外，由于國內保險業(yè)服務機制不健全，進入保險業(yè)的門檻較低，很多保險從業(yè)人員都沒有經(jīng)過正規(guī)的培訓和系統(tǒng)的學習就進入了保險行業(yè)，保險營銷類似于推銷，并且責任心不夠，只注重保險提成，過分夸大保險的優(yōu)勢，甚至編造一些數(shù)據(jù)來贏得投保人的信任。導致一些保險從業(yè)人員離職后，遺留下大量的問題，不能及時解決。嚴重影響了投保人的信心，促使他們退保轉而向其他保險公司。

2 針對營銷過程中存在的問題提出的解決對策

2.1 加強營銷觀念，科學進行市場細分

營銷觀念是一切營銷活動的關鍵，是起決定作用的。陳舊和錯誤的營銷觀念必然會導致整個營銷的失敗，這是毋庸置疑的。雷?克羅克曾說過：蘭比爾?斯科特說：“收入可以以其他形式出現(xiàn)，其中最令人愉快的是顧客臉上出現(xiàn)滿意的微笑，這比什么都值得，因為它意味著他的再次光臨，甚至還會帶個朋友來”。由此可見營銷的重要性，為了在激烈的市場競爭中制定出科學合理的營銷策略，財險公司必須要樹立正確的市場營銷觀念。山東平安財產保險股份有限公司應把加強員工的營銷觀念作為第一位，同時要注重顧客需求、堅持整體營銷、這樣才能謀求長遠利益。

2.2 創(chuàng)立品牌，對產品進行差異化營銷

在現(xiàn)代激烈的市場競爭當中，為了取得競爭的勝利，平安財險公司應注重實施差異化競爭戰(zhàn)略。實施差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)應該在差異性大的產品和服務上下功夫，以此樹立企業(yè)在整個行業(yè)中的獨特形象，并成為整個行業(yè)中的領先者。其中，樹立自己的品牌、創(chuàng)新產品、服務，構造自身獨有的銷售網(wǎng)絡等都是比較重要的方式。

品牌、信譽戰(zhàn)略在國內競爭日益激烈的保險市場上開創(chuàng)自己的險種和名牌公司，就是保險公司的名牌戰(zhàn)略，在山東財險市場創(chuàng)立名牌公司的形象以及險種，也就作為中國平安保險分公司的名牌戰(zhàn)略。既然，競爭規(guī)律是市場經(jīng)濟規(guī)律之一，那么最值得考慮的事情就是怎么在激烈的環(huán)境中做到優(yōu)勝劣汰。保險公司是一種特殊的服務性企業(yè)，人們非常看重他的品牌和信譽。這就是實施名牌戰(zhàn)略要達到的目標。

2.3 加強服務營銷的學習，端正服務態(tài)度

為了追求市場份額，保險公司嚴重忽視對營銷人員進行利益和風險約束，同時保險產品同質化程度居高不下也成為噬待解決的問題。為了在日益激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，山東平安財產保險股份有限公司要做到以下幾點。

2.3.1 提高入行門檻，滿足從業(yè)人員需求。

只有每一位員工都具有高水平高素質，才能在服務客戶的時候發(fā)揮得當，從而取得勝利。所以，公司應做到讓員工最大限度的滿意，要提高員工的滿意度要做到以下幾點。

（1）保險公司要提供給員工同行業(yè)中最好的待遇。讓員工沒有后顧之憂，將自己與公司聯(lián)系在一起，提供給客戶最好的服務。

（2）公司要給員工家一樣的歸屬感。在公司這個大家庭里，相信每一位員工都會盡職盡責?？偟膩碚f，要滿足客戶之前必須要滿足員工，擁有熱情而又優(yōu)秀的員工才是公司不斷進步的保證。

2.3.2 提升公司外在形象，增強客戶的信任度

與其說客戶購買的保險的是種產品不如說是一種信任。在現(xiàn)在日益激烈的競爭環(huán)境中引起客戶的注意是難上加難。為了顯示出公司的實力，可以將公司設在繁華的重點地段；顧客在看到周邊良好，內部裝修精致的同時，會在內心把公司從一個不起眼的位置提高到很高的位置。久而久之，也會愿意到公司來購買產品。

2.3.3 及時改善服務

保險公司的服務主要有3個階段的服務：售前服務、售中服務和售后服務，將這3個階段的服務做好也就能抓住保險營銷的一大要領，從而取得優(yōu)勢。

總之，山東省財險市場內的保險公司在營銷時能夠不斷地發(fā)現(xiàn)問題并逐步解決將會對其保險市場的發(fā)展壯大，對山東省金融的發(fā)展進而對經(jīng)濟的發(fā)展能夠起到一定的積極促進作用。

參考文獻

[1] 張志廷.保險市場營銷指南[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2012.

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關鍵詞：財產保險；保險行業(yè)；行業(yè)分析；競爭策略

中圖分類號：F840 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）11-0-01

財產保險指的是投保人根據(jù)合同約定，向保險人交付保險費，保險人按照保險合同的約定對所承保的財產以及有關利益因自然災害或意外事故造成的損失承擔賠償責任的保險。從一般意義上來說，財產保險的主要利潤來源由承保利潤和投資收益兩部分構成，由于當前我國財產保險市場發(fā)展較為緩慢，在運營資金的籌集渠道方面也存在一定的限制，所以大部分財產保險利潤仍然集中于承保利潤這一部分。因此，需要對當前的財產保險市場進行客觀地分析，才能有針對性地采取有效的競爭策略，促進保險公司的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

一、財產保險的功能

1.有利于受災企業(yè)及時恢復生產

企業(yè)在進行物質資料生產的過程中，不可避免會由于受到自然災害和意外而發(fā)生事故，其主要的特點就是不可確定性。如果企業(yè)發(fā)生的事故在投保范圍內，就可以在事故發(fā)生后及時得到相應的保險賠償，能夠及時恢復企業(yè)的生產活動。由于企業(yè)能夠在短時間內恢復生產，所以其對利潤和其他效益造成的影響都會相應減少。

2.有利于保證社會再生產的持續(xù)進行

從當前的社會生產運作規(guī)律來看，社會總產品的生產系統(tǒng)和價值系統(tǒng)屬于社會再生產過程的關鍵環(huán)節(jié)，而且在時間上具有一定的連續(xù)性，從空間角度來分析則屬于均衡分布的狀態(tài)，一旦遇到意外或者是災害，就會導致這種連續(xù)性受到影響而發(fā)生中斷，而且這是無法避免的情況。因此，財產保險能夠在發(fā)生中斷和失衡時迅速對資源進行補充，以此來保證再生產地順利進行。

3.財產保險在積累和分配資金方面發(fā)揮著重要作用

財產保險公司通過保險的形式，為國家積累大量的資金，同時將這些資金注入到資本市場中，為資本市場的發(fā)展注入源源不斷的動力。而且在發(fā)生保險事故之后，能夠對受到損失的單位給予一定的經(jīng)濟補償，從某種意義上說，這也是社會資金的再分配，所以說，財產保險在資金融通方面發(fā)揮著重要作用。

4.財產保險有利于促進民事賠償責任地有效執(zhí)行

在日常生活中，難免會由于各種問題而產生民事糾紛，發(fā)生侵權或者是被侵權，這就涉及到民事索賠。而具有民事賠償責任風險的單位或者是個人通過繳納保險費用的方式，就可以將該民事賠償風險轉嫁給保險公司，從而使被侵權的單位和個人的合法權益能夠得到有效的保障。

二、財產保險行業(yè)分析

截至2011年末，在我國財產險市場上，經(jīng)營機構59家。其中，中資法人經(jīng)營主體38家、外資公司21家。綜合性保險公司53家，專業(yè)保險公司6家，其中農險公司4家，汽車保險公司1家，責任險公司1家。初步形成了以股份制為主體，多種所有制成分并存、多元化并舉的市場體系。2011年可以稱為是保險公司的增資年，38家中資財產險公司有15家增資，每家財產險公司平均資本金余額近30億元。注冊資本前五位分別是：平安財險170億元，安邦財險120億元，人保財險111億元，國壽財險80億元，太保財險73億元。

1.財產保險業(yè)競爭分析

競爭是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產物，作為市場競爭的主體，企業(yè)在參與市場競爭的過程中，需要樹立正確的競爭意識和觀念，才能促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。通常情況下，企業(yè)所面臨的競爭壓力，都來自于五個不同的方向，即同行業(yè)中競爭對手的壓力；潛在的可能加入的同行業(yè)對手的壓力；供應廠商前向發(fā)展的壓力；購買者后向發(fā)展的壓力；替代品生產者的壓力。在不同的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)所承受的競爭壓力也不同。從當前財產保險行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，存在著較多的潛在進入者，當前同行業(yè)的競爭對手已經(jīng)超過60家，而且競爭壓力也在不斷的提升，這對于當前的財產保險企業(yè)來說，是需要客觀認識的。

2.財險市場的集中度分析

集中度分析是對一個行業(yè)的整合程度的分析，通常要根據(jù)行業(yè)內前幾名累積的市場份額作為基本的參考。根據(jù)當前財產保險市場的發(fā)展情況分析，選擇行業(yè)前三名和行業(yè)前十名作為基本的衡量指標，可以從中發(fā)現(xiàn)，近十年來，非壽險在保險行業(yè)中的比例逐漸增加，同時競爭形勢也日益嚴峻，市場集中程度也在一點點降低，行業(yè)前十名的市場份額正在呈現(xiàn)下降的趨勢的，但是不明顯。與發(fā)達國家相比，我國財險市場集中度還處于較高水平。1998年，美國前四大財險公司所占市份額總和為39.9％，法國前十大公司的市場份額總和為42.5％，德國前十大保險公司的市場份額總和為38％。而在2011年的我國，前三家市場集中度為66.6％。和世界主要國家保險市場對照，目前我國財產保險市場的集中度還很高。

三、財產保險行業(yè)競爭策略分析

1.市場競爭策略

對財產保險行業(yè)的客觀分析，就是為了對不同的競爭力量的發(fā)展情況有詳細的了解，進而制定科學的競爭策略，才能促進保險企業(yè)的發(fā)展。保險企業(yè)通常可以采取的競爭策略，主要有以下幾種：第一，低成本策略。其主要是采取建立規(guī)模經(jīng)濟組織的方式，通過生產和經(jīng)營經(jīng)驗的積累，便能夠在保證產品質量和服務質量不受影響的基礎上，實現(xiàn)對成本的有效控制，進而采取低價策略進入到市場中，使產品同時具有多種競爭優(yōu)勢。第二，產品差異化策略。主要是增強產品的獨特特點，使其與行業(yè)中其他的產品存在著明顯差異，吸引更多消費者的注意力，進而使消費者產生以來，通過該差異性來消除價格方面的可比性，以此來促進競爭力優(yōu)勢的增強。第三，重點集中策略。主要是運用某一個或者某幾個細分的市場服務來代替以往全面覆蓋市場的策略，以此來實現(xiàn)一些特殊消費者的特殊需求，這種集中力量的競爭策略，具有更為明確的目標市場，能夠獲得更高的利潤。

在競爭策略的選擇方面，需要根據(jù)企業(yè)的資源現(xiàn)狀，同時結合企業(yè)組織和管理方面的需求，從成本、產品和服務質量、目標市場等多個方面進行綜合的考慮。低成本策略對企業(yè)的資金、生產技術和分銷系統(tǒng)有著較高的要求；差異化策略則對企業(yè)的營銷能力和產品設計能力有較高的要求；重點集中策略是將上述兩種戰(zhàn)略要素結合應用于特殊的目標市場。在實際的活動中，進行競爭策略的選擇時，要根據(jù)企業(yè)的市場占有率等條件，進行科學的選擇。從整體上來說，低成本策略運用需要以規(guī)模經(jīng)濟作為根本的基礎和依據(jù)，該策略對于一些新企業(yè)和小企業(yè)來說，并不適合，其往往更加適用于發(fā)展較為成熟的大型企業(yè)。而針對一些新的、中小型的企業(yè)，則可以適當?shù)牟捎卯a品差異化競爭策略，能夠更加充分地發(fā)揮這些企業(yè)的優(yōu)勢。

2.財險公司市場營銷組合策略

企業(yè)在制定市場營銷策略時，應當根據(jù)不同時期市場的發(fā)展規(guī)律，結合企業(yè)內部和外部的環(huán)境，從多個方面權衡，最終選擇科學的市場營銷策略。市場營銷策略的選擇是影響企業(yè)參與市場競爭的根本因素。作為保險企業(yè)，為了使財產保險的營銷策略更加符合市場經(jīng)濟的發(fā)展，就需要制定營銷目標，制定實現(xiàn)該目標的市場策略，通過產品決策、價格決策等多方面的決策組合，形成一個完整的市場營銷計劃，為財產保險在整個保險行業(yè)競爭中取得勝利提供基本的保障。為保證營銷策略的有效性，通?？梢詮木植績?yōu)勢出發(fā)，選擇不同優(yōu)勢的競爭策略進行組合，進而形成全新的營銷策略，提高財產保險企業(yè)應對市場競爭的能力，從而保證其順利地參與市場競爭，并取得勝利。

結束語

綜上所述，財產保險行業(yè)作為一個朝陽行業(yè)，在我國有著巨大的發(fā)展空間和持續(xù)增長的能力，因此，如果能夠及時的進入到行業(yè)市場中，并且采取有效的競爭策略，便能夠為財產保險行業(yè)的發(fā)展注入源源不斷的動力。而隨著市場經(jīng)濟體制改革的不斷完善，市場競爭趨于規(guī)范化，人們的保險意識不斷增強，這也必將促進財產保險行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]馮偉.財產保險行業(yè)在構建和諧社會中的作用[J].環(huán)渤海經(jīng)濟望，2005（06）.

[2]黃煒.對廣西財產保險行業(yè)發(fā)展歷史的認識及思考[J].區(qū)域金融研究，2009（11）.

[3]賈芳.財產保險行業(yè)市場趨勢分析[J].中國科技信息，2005（21）.

[4]阮景平.財產保險行業(yè)分析及競爭策略研究[J].生產力研究，2008（20）.

[5]龐為.新《保險法》環(huán)境下財產保險理賠的訴訟風險及應對策略[A].2010年廣西保險法律訴訟專題研討會[C].2010.

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關鍵詞:險種;費率;促銷;競爭策略

一、營銷組合策略

保險公司的營銷組合也包含著產品、價格、分銷、促銷策略。其中產品即險種，價格即費率。險種和費率是決定著保險公司是否永續(xù)經(jīng)營的重要因素。

1、險種策略

1）險種開發(fā)策略。新險種是整體險種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險消費者帶來新的利益和滿足的險種。新險種開發(fā)的程序包括：構思的形成、構思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化，新險種開發(fā)的具體問題已在前面闡述。其中包括：

（1）完全創(chuàng)新的險種。這是指保險人利用科學技術進步成果研制出來的能滿足消費者嶄新需求的產品。此種開發(fā)策略，需要前期大量投入和準確的精算，但能夠使保險公司迅速占領某一特定的市場，是制勝法寶。

（2）模仿的新險種。是指保險人借鑒外國或外地的險種移植學習的，在本地區(qū)進行推廣的新險種。目前各保險公司采用此法較多，此開發(fā)策略成本較低，風險較小，但市場已被部分覆蓋，擴張有一定難度。

（3）改進的新險種。是指對原有險種的特點、內容等方面進行改進的新險種。這實際上是對老險種的發(fā)展，賦予老險種新的特點，以滿足消費者的新需要。此開發(fā)策略風險最小，在受顧客歡迎的險種中進行改進，易獲得重復購買。

（4）換代新險種。是指針對老險種突出的某一特點，重新進行包裝，并冠以新的名稱，使其特點有顯著提升的新險種。這種做法比完全創(chuàng)新險種的研制要容易些，向市場推廣的成功率也高些。

2）險種組合策略。險種組合策略包括擴大險種組合策略、縮減險種組合策略和關聯(lián)性小的險種組合策略。

（1）擴大險種組合策略。擴大險種組合策略有三個途徑：一是增加險種組合的廣度，即增加新的險種系列；二是加深險種組合的深度，即增加險種系列的數(shù)量，使險種系列化、綜合化；三是險種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險公司應在原有的險種系列基礎上增加關聯(lián)性大的險種系列，按照第二種途徑，保險公司應把原有的險種擴充為系列化險種，也就是要在基本險種上附加一些險種，擴充保險責任。可見，險種系列化使得保險消費者的需求獲得更大的滿足。

（2）縮減險種組合策略。這種策略是指保險公司縮減險種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤低、無競爭力的保險險種。保險公司可在保險市場處于飽和狀態(tài)且競爭激烈、保險消費者交付保險費能力下降的情況下，集中精力進行專業(yè)經(jīng)營而采取的策略。具體做法是將一些市場占有率低、經(jīng)營虧損、保險消費者需求不強烈的險種予以取消，以提高保險公司的經(jīng)營效率。

（3）關聯(lián)性小的險種組合策略。如財產保險的險種與人身保險的險種關聯(lián)性較小，但是隨著保險市場需求的開發(fā)和保險混業(yè)經(jīng)營的開展，這些關聯(lián)性小的險種組合將更能滿足保險消費者的需求。例如，家庭財產保險與家庭成員的人身意外傷害保險的組合，房屋的財產保險與分期付款購房人的人壽保險的組合，將形成具有特色的新險種。

3）險種生命周期策略。險種生命周期是指一種新的保險商品從進入保險市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程，險種的生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

介紹期的營銷策略。險種介紹期是指險種投放保險市場的初期階段，其特點是：第一，由于對承保風險缺乏了解，所積累的風險資料極為有限，保險費率不盡合理；第二，由于承保的保險標的數(shù)量極為有限，風險分散程度較低；第三，由于保險費收入低，而投入的成本較高，保險公司利潤很少，甚至會出現(xiàn)虧損。因此，保險公司通常采用的營銷手段有：①快速掠取策略，即以高價格和高水平的營銷費用推出新險種；②緩慢掠取策略，即以高價格和低水平的營銷費用將新險種投入保險市場；③迅速滲透策略，即用低價格和高水平的營銷費用推出新險種；④緩慢滲透策略，即用低價格和低水平的營銷費用推出新險種。

成長期的營銷策略。險種成長期是指險種銷售量迅速增長的階段，其特點是保險公司已掌握風險的出險規(guī)律，險種條款更為完善，保險公司費率更加合理，保險需求日益擴大，風險能夠大量轉移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險公司應采取的營銷策略包括不斷完善保險商品的內涵，廣泛開拓營銷渠道，適時調整保險費率，確保售后服務的質量，以盡可能地保持該險種在保險市場上長久的增長率。

成熟期的營銷策略。險種成熟期是指險種銷售量的最高階段，其特點是險種的利潤達到最高峰，銷售額的增長速度開始下降，市場處于飽和狀態(tài)，潛在的消費者減少，更完善的替代險種開始出現(xiàn)。因此，保險業(yè)應采取的營銷策略有：①開發(fā)新的保險市場，如原來主要以城市人口為對象的養(yǎng)老保險，可以轉移到農村，開辦農村養(yǎng)老保險。②改進險種，如在承保些特殊保險標的時，適當增加保險責任。③爭奪客戶。對于向其他保險公司投保同一保險標的投保人，可采取適當降低保險費率或提供優(yōu)質服務來吸引他們。

衰退期的營銷策略。險種衰退期是指險種已不適應保險市場需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點是，保險供給能力大而銷售量迅速下降，保險公司的利潤也隨之下滑，保險消費者的需求發(fā)生了轉移，等等。因此，保險公司要采取穩(wěn)妥的營銷策略，如不要倉促收兵，而是要有計劃地、逐步地限制推銷該險種。此外，還應有預見性地、有計劃地開發(fā)新險種，將那些尋求替代險種的消費者再一次吸引過來，使險種淘汰期盡量縮短。

2、費率策略

費率策略是保險營銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關系，保險費率策略有如下幾種：

1）低價策略。指以低于原價格水平而確定保險費率的策略。實行這種定價策略的目的是為了迅速占領保險市場或打開新險種的銷路。但是保險公司要注意嚴格控制低價策略使用的范圍，實行低價策略，是保險公司在保險市場上進行競爭的手段之一，但是如果過分使用它，就會導致保險公司降低或喪失償付能力，損害保險公司的信譽，結果在競爭中失敗。

2）高價策略。指以高于原價格水平而確定保險費率的策略。保險公司可以通過實行高價策略獲得高額利潤，有利于提高自身經(jīng)濟效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風險項目，有利于自身經(jīng)營的穩(wěn)定。但是保險公司要謹慎使用高價策略。因為，保險價格過高，會使投保人支付保險費的負擔加重而不利于開拓保險市場；此外，定價高、利潤大，極容易誘發(fā)激烈競爭。

3）惠價策略。指保險公司在現(xiàn)有價格的基礎上：根據(jù)營銷需要給投保人以折扣費率的策略。實行優(yōu)惠價策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長期投保，并按時繳付保險費和加強風險防范工作等。優(yōu)惠價策略主要有以下幾種：（1）統(tǒng)保優(yōu)惠。如某個律師協(xié)會為所有律師統(tǒng)一投保職業(yè)責任保險，由于是團體保險，保險公司可以少收一定比例的保險費，因為統(tǒng)保能為保險公司節(jié)省對單個投保人花費的營銷費用和承保費用。(2)續(xù)保優(yōu)惠。現(xiàn)已投保的被保險人如果在保險責任期內未發(fā)生保險賠償，期滿后又繼續(xù)投保的，財產保險公司通?？砂瓷弦荒甓人槐ｋU費的一定比例對其給予優(yōu)惠。(3)躉交保費優(yōu)惠。在長期壽險中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險費，保險人也可給予優(yōu)惠，因為這樣減少了保險人按月、按季或按年收取保險費的工作量。(4)安全防范優(yōu)惠。例如，財產保險的條款中規(guī)定，保險人對于那些安全措施完善、安全防災工作卓有成效的企業(yè)可以給予一定安全費返還。(5)免交或減付保險費。如人身保險中子女婚嫁保險規(guī)定，如果投保人在保險期限內死亡或完全殘廢無法繼續(xù)交保險費時，保險人允許免交未到期部分的保險費，而其受益人仍繼續(xù)享受其保險保障。

4）差異價策略。這一策略包括地理差異價、險種差異價和競爭策略差異價等。地理差異價是指保險人對位于不同地區(qū)相同的保險標的采取不同的保險費率。險種差異價是指各個險種費率標準和計算方法都有一定的差異。競爭策略差異價的主要做法有：第一，與競爭對手同時調整費率，以確保本公司在保險市場占有的份額；第二，在競爭對手調整費率時，保持原費率不變，以維護本企業(yè)的聲譽和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調整費率時，先不急于調整本公司的費率，待競爭對手的費率對市場銷售產生較大影響時，才跟隨競爭對手調整相關費率。采取哪種策略需根據(jù)保險公司的市場地位而定。

3、促銷策略

1）廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險商品和服務信息，并說明其購買的活動。廣告是保險促銷組合中的一個重要方面，是尋找保險對象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹立企業(yè)形象；(2)介紹新險種服務項目或營銷策略；(3)宣傳社會對保險公司的評價；(4)促使保險消費者接受保險營銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進行宣導，不能有區(qū)別的選擇客戶，并且費用高，反饋遲緩。

2）公共關系促銷。公共關系對保險營銷能夠產生積極的作用。保險公司最需要依靠企業(yè)的誠信來樹立形象，可運用的公關工具有新聞報道、公益活動、書刊資料、視聽資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續(xù)時間長。

3）推銷策略。推銷是指保險營銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險商品的活動。人員促銷在保險營銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險公司，人員促銷是其主要的營銷手段。因為通過推銷，保險消費者可以直接獲得有關保險公司和保險商品的詳細信息，營銷人員也可以直接了解潛在客戶的購買企圖和態(tài)度。可見，人員促銷幫助保險公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營銷人員的主要任務有：(1)招攬新保險業(yè)務；(2)做好銷售服務；(3)收集信息，提供保險公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復雜的產品，但成本較高，管理量較大。

4）營業(yè)推廣策略。是指企業(yè)采取各種特殊手段來刺激、鼓勵、推動分銷渠道銷售產品、或公眾購買某種產品的促銷活動。營業(yè)推廣的唯一目的就是要刺激銷售。保險公司的營業(yè)推廣分為兩類：促銷的對象是分銷渠道成員（例如保險人）的營業(yè)推廣被稱之為同業(yè)推廣；促銷對象是消費者的營業(yè)推廣被稱為消費者推廣。營業(yè)推廣被保險公司廣泛運用，因為它的促銷效果明顯。但是營業(yè)推廣的促銷效果通常是短期的，如果不分對象、條件和環(huán)境，濫用這種促銷手段，會給企業(yè)造成不利的影響。

二、競爭策略

1、競爭地位

根據(jù)保險公司在目標市場上所起的作用，可將這些公司的競爭地位分為四類，即市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補缺者。

1）市場領導者策略。市場領導者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險公司。它通常在保險產品開發(fā)、保險費率變化、保險促銷強度等方面領導其他保險公司。無論領導者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認它的領導地位。但是領導者也必須隨時注意其他公司的動向，不使自己輕易喪失良機，失去領導地位。因此，市場領導者通常采取的策略是：(1)擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求；(2)適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術，保護其現(xiàn)有的市場占有率；(3)在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴大市場占有率。

市場領導者擴大整個保險市場，是因為它在現(xiàn)有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領導者既可以采取擴大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采取各種防守措施來保護其市場占有率。

2）市場挑戰(zhàn)者策略。市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險公司。它們以市場領導者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴大市場占有率為目標，選擇進攻策略。市場挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。

3）市場跟隨者策略。市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。市場跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場的發(fā)展，有些市場跟隨者甚至比本行業(yè)的領導者獲得更高的投資回報率。因此，市場跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭取一定數(shù)量的新客戶，每個跟隨者都力圖給目標市場帶來某些獨特的利益，如地點、服務和融資方面給予優(yōu)惠和方便。市場跟隨者須保持低廉的成本和優(yōu)異的產品質量與服務，當新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4）市場拾遺補缺者策略。拾遺補缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險公司忽視或不屑一顧的業(yè)務的小型保險公司。成為拾遺補缺者的關鍵因素是專業(yè)化。盡管有些專業(yè)化經(jīng)營程度較高的保險公司在整個市場上占有率較低，但它們仍有利可圖。

2、競爭地位與競爭策略的關系

每一保險公司在保險市場上都會利用或根據(jù)其競爭地位來決定采取相應的競爭策略，而采取特定競爭策略的保險公司也能達到某種競爭地位。保險公司根據(jù)自己的競爭地位來決定競爭策略時，除了要考慮自身的經(jīng)營目標、實力和市場機會外，還應考慮的因素有：(1)競爭者無法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術；(2)競爭者不愿采用的策略，如放寬承?；蚶碣r條件；(3)競爭者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競爭雙方均獲利的策略，如保險公司廣泛宣傳保險，使社會公眾對保險產生良好的印象。

結論

在市場中采取怎樣的競爭策略和營銷組合策略，與企業(yè)的目標和定位密切相關，在眾多新型保險企業(yè)參與競爭的市場中，在保險混業(yè)經(jīng)營的背景下，采取適時有效的營銷組合策略將成為競爭的法寶。

參考文獻

[1]徐昆，保險市場營銷學，清華大學出版社，2006-8

篇4

【關鍵詞】 財產保險 中介業(yè)務 動因 對策

近年來我國財產保險業(yè)取得了長足的發(fā)展，但也存在一些根源性的問題。其中一個較為突出的問題是保險分支機構違規(guī)吸納中介業(yè)務，也就是業(yè)內俗稱的“買保費”或“買市場業(yè)務”。在月末、季末等保費任務考核的關鍵時期，一些財產保險業(yè)務競爭激烈的地區(qū)手續(xù)費比例急劇攀高，甚至出現(xiàn)倒掛。保險市場內出現(xiàn)了類似于外匯牌價的每日手續(xù)費行情表，詳細地記錄了各家財產保險機構的手續(xù)費比例，廣泛流傳于保險中介公司、保險營銷人員之間。由于手續(xù)費的價差，手續(xù)費比例高的保險分支機構短期內分散性業(yè)務量激增，而同期手續(xù)費比例低的其它保險分支機構則分散性業(yè)務數(shù)量急劇萎縮。據(jù)保守估計，每年財產保險市場通過高手續(xù)費、高返還等違規(guī)手段吸納的中介業(yè)務占業(yè)務總量的五分之一，主要集中在分散性業(yè)務，如車險業(yè)務等?；叩氖掷m(xù)費，擾亂了正常的市場秩序，對財產保險的長期健康發(fā)展造成極大了的危害。

一、財產保險公司買賣中介業(yè)務的內在動因

1、以保費規(guī)模為核心的考核體系是造成買賣中介業(yè)務的主要動因

法人與授權經(jīng)營者在價值取向上的重大差異導致經(jīng)營目標的扭曲。部分財產保險總公司雖然提出了實現(xiàn)利潤最大化的經(jīng)營目標，但事實上，幾乎所有的公司對分支機構實行的是費用分配機制，分支機構只能通過擴大業(yè)務規(guī)模才能提取更多費用。物質利益是決定行為準則的原動力，在巨大的費用誘惑力面前，效益考核顯得有些軟弱。法人與授權經(jīng)營者在價值取向上的重大差異，導致了法人追求的經(jīng)營目標被逐級淡化，到基層經(jīng)營單位甚至扭曲為簡單的保費規(guī)模目標。

2、財產保險公司新產品的開發(fā)推廣力度不夠，保險資源浪費嚴重

目前，我國財產保險市場產品創(chuàng)新不足，各公司提供的保險產品不僅在費率結構、條款設計、服務方式等方面趨于雷同，營銷策略、營銷手段、營銷渠道也基本類似；已開發(fā)的一些新險種推廣力度有限，還沒能形成新的保險業(yè)務增長點。因此，業(yè)務增長仍主要依靠車險、企財險、工程險、貨運險等傳統(tǒng)險種。產品的高度同質性使業(yè)務競爭集中表現(xiàn)為價格競爭，各公司普遍采取拼費率、拼返還、拼手續(xù)費等低價競爭策略，導致保險資源的極大浪費，業(yè)務增長乏力，而基層營業(yè)性分支機構的保費考核任務每年均有所增長，造成其完成保費任務存在缺口。

3、營銷人員知識結構不合理、直銷展業(yè)力量薄弱

由于保險公司直銷展業(yè)力量不足，保險公司在任務考核壓力之下，只有通過兩種途徑彌補直銷業(yè)務的缺口。一種通過招募人員、培訓、激勵等措施，建設營銷體制來拉動業(yè)務增長。這種方式雖然是一種長效機制，但需要投入較大的人力、物力、精力；需要保險公司具有較好的管理水平。并且見效慢、周期長、淘汰率高。第二種途徑即“買保費”。在每月、每季考核的關鍵時刻，為了以最快的速度達到完成任務的目的，保險公司一般都會采取以高手續(xù)費、高返還換保費這種更為便捷、高效的手段。

二、財產保險公司買賣中介業(yè)務的外部條件

1、大量的保險業(yè)務資源掌控在保險中介手中

在財產保險保費收入的業(yè)務來源中，保險中介的保費收入占總保費收入的比例高達60%左右，其中，個人人的保費收入占比為58%；直銷業(yè)務占比為40%左右。保險中介特別是個人人的業(yè)務已成為財產保險業(yè)務的主要來源，也成為了左右保險市場的一支不容忽視的力量。

2、利益刺激機制為“賣單”行為推波助瀾

按照各財險公司內部管理規(guī)定，保險業(yè)務的手續(xù)費基本上都是8%～15%左右，遠遠低于市場水平。當某家保險公司提高手續(xù)費支付比例時，在利益刺激機制的作用下就出現(xiàn)了保險市場上所謂的“賣單”行為。一是營銷人員將其掌握的業(yè)務高價賣給“出價”最高的保險公司，以實現(xiàn)個人利益的最大化。二是諸多營銷員通過“資源的整合”累積到相當額度的保費，經(jīng)過反復多次詢價，將其“打包”高價賣給保險公司。三是一些兼業(yè)、專業(yè)機構炒賣業(yè)務、哄抬手續(xù)費、漫天要價，甚至出現(xiàn)中介公司從保險公司業(yè)務員手中低價“收購”直銷業(yè)務，再高價轉賣給保險公司的現(xiàn)象。

3、營銷人員用工關系界定模糊，中介業(yè)務管理混亂

營銷人員用工關系的界定是困擾保險業(yè)的一個突出問題。由于營銷人員的身份與法律定位不清晰，營銷人員沒有歸屬感，導致營銷人員缺乏對所屬公司的向心力、凝聚力，短期行為嚴重，對公司沒有忠誠度可言，利益便成為營銷人員行為的唯一導向，買賣保費無可避免。

三、財產保險公司買賣中介業(yè)務的危害

首先，浪費了保險資源，抬高了經(jīng)營成本，造成發(fā)展速度減慢、公司經(jīng)營效益降低。

其次，滋生了違法違規(guī)行為，擾亂了市場。高手續(xù)費、高返還最終必然通過違規(guī)違法行為進行處理：一是經(jīng)營造假。通過虛假批單退費、虛掛應收保費、坐扣保費等方式，支付手續(xù)費或給予投保人、被保險人保險合同規(guī)定以外的保費回扣或其他利益。二是保險中介截留挪用保費收入。三是車險業(yè)務不嚴格執(zhí)行車險條款費率，違規(guī)打折，擾亂市場次序。

然后，影響了隊伍和業(yè)務的穩(wěn)定性。由于高額的“價格差”，造成部分直銷人員把續(xù)保業(yè)務高價賣給其他公司，各公司業(yè)務續(xù)保率都很低，業(yè)務發(fā)展不穩(wěn)定；營銷人員則沒有忠誠度可言，誰給的手續(xù)費高，就把業(yè)務賣給誰。

最后，形成了保險公司保費任務的惡性循環(huán)。保險公司上一年度購買保費完成任務以后，下一年度任務缺口更大，只有再繼續(xù)以更高的代價買入更多的保費。

四、治理財產保險買賣中介業(yè)務的對策

1、完善財產保險公司的治理結構，改進經(jīng)營考核體制

一是加快保險經(jīng)營主體的股份制改造進程，建立和健全有效的激勵約束機制，使管理者的個人利益與公司的利益掛鉤，使股東目標成為管理者目標，消除激勵管理者的利益障礙。二是要轉變片面追求保費規(guī)模的經(jīng)營理念，按照“速度、效益、誠信、規(guī)范”的方針，走速度、效益、質量相統(tǒng)一的發(fā)展道路，并將其真正貫徹落實于經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)之中。三是要改變對基層公司現(xiàn)行業(yè)績考核辦法和收入分配機制，實現(xiàn)業(yè)績考核從現(xiàn)在的保費規(guī)模型向經(jīng)營效益型的真正轉變；在費用分配上，要根據(jù)不同的效益情況采取級差費用政策，加大經(jīng)營利潤、險種結構、經(jīng)營管理水平、制度執(zhí)行等在費用分配中的權重，改變單純根據(jù)業(yè)務規(guī)模分配費用的考核方式。

2、明確保險營銷人員的法律定位

為了理順營銷人員與公司的關系，可以采取以下措施：一是明確保險營銷員的法律定位。規(guī)定保險營銷員是從事保險產品銷售服務的專門人員，他們既可以是保險公司的雇員、保險機構的雇員、也可以是依法注冊的個人獨資保險企業(yè)的雇主及其雇員。保險公司可以通過自己的營銷人員銷售保險產品，也可以通過保險機構和個人人銷售保險產品。二是明確要求保險公司通過自己的營銷人員銷售保險產品的，必須根據(jù)《中華人民共和國勞動法》，與營銷人員簽定勞動合同，明確雙方的權利和義務，依法提供各種必要的保障。三是加強對營銷員的管理和培訓，建立營銷員誠信考評體系。

3、調整保險兼業(yè)機構與保險公司的關系，變多家為專屬

目前，兼業(yè)機構與保險公司雙方的合作缺乏戰(zhàn)略性的長遠規(guī)劃，多數(shù)只是靠手續(xù)費的簡單維系，合作層次較淺，基礎不夠牢固，其穩(wěn)定性和可持續(xù)性較差。保險公司在擴張規(guī)模的壓力下，不計成本，不管質量，為兼業(yè)機構炒作保險公司提供了可能。要改變這一狀況，根本有效的途徑之一是調整現(xiàn)行的關系政策，恢復兼業(yè)專屬業(yè)務，讓一家兼業(yè)機構只能為一家產險公司和一家壽險公司業(yè)務。唯有如此，合作的基礎才會牢固，合作雙方才可能長遠謀劃而不急功近利，戰(zhàn)略合作而不淺嘗輒止。

4、加強市場行為和償付能力的監(jiān)管

保險監(jiān)管機構應從以下方面加強對買賣中介業(yè)務的監(jiān)管：一是切實強化對財產保險法人機構的監(jiān)管。引導法人機構實事求是地制定業(yè)務計劃，扭轉“重業(yè)務、輕管理”、“重規(guī)模、輕效益”的傾向，建立科學合理的業(yè)務流程，引導其加強內部稽核，實現(xiàn)全流程的稽核監(jiān)督。二是引入分類監(jiān)管體系，密切關注市場動態(tài)，打擊高手續(xù)費吸納中介業(yè)務的行為，加大對高管人員、直接責任人的處罰，加大違規(guī)經(jīng)營的成本。三是加強對保險公司償付能力的監(jiān)管，逐步建立以償付能力為核心的風險預警系統(tǒng)，以財務指標分析為手段的償付能力預警系統(tǒng)，采用現(xiàn)金流量測試等動態(tài)償付的測試方法，防范風險于未然，從根本上減少和杜絕保險公司不計成本的惡性競爭行為。四是加強對行業(yè)協(xié)會的指導，積極支持行業(yè)自律，共同構建企業(yè)內控、行業(yè)自律、政府監(jiān)管、社會監(jiān)督四位一體的監(jiān)督體系。

【參考文獻】

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篇5

關鍵詞：人壽保險產品；營銷渠道：探討

一、人壽保險產品營銷發(fā)展的影響因素分析

(一)公司形象和營銷員素質

壽險營銷事業(yè)可以說是人才的事業(yè)。壽險營銷員就是銷售壽險保單的從業(yè)人員。培養(yǎng)和建立一支高素質的營銷員隊伍是壽險公司開展壽險營銷的重要工作之一。從某種意義上說，沒有營銷員就等于沒有壽險營銷事業(yè)，營銷員素質低下將會產生許多的問題，如壽險糾紛等等。優(yōu)秀的營銷員是壽險公司發(fā)展的重要條件之一，因此營銷員的素質也是營銷壽險營銷發(fā)展的一個很重要的影響因素。

(二)險種結構

現(xiàn)階段，保險對象主要是以財產保險為主，壽險險種開展得很少。而目前的壽險產品大致可以分為團體壽險、個人營銷壽險以及壽險三大塊，收入很低的這些保費中又以團體壽險產品的銷售為主，個人業(yè)務幾乎沒有，險種發(fā)展很不平衡。在這種情況下，規(guī)模經(jīng)營貢獻率最大的儲蓄型產品受到青睞，保障型產品、投資型產品，各家壽險公司很少問津，這些狀況都很難適應不斷變化的經(jīng)濟形勢和消費需求。

(三)價格決策

價格是壽險營銷組合的重要因素之一，價格的高低直接影響消費者數(shù)量的多少，從而影響壽險營銷的發(fā)展。費率定得過高，壽險消費者支付保險費有困難，壽險需求則下降；費率定得過低，雖說投保數(shù)量會增加，但它也會造成公司經(jīng)營的不穩(wěn)定。另外，所定價格如果高于同行業(yè)的同類險種，競爭能力就會削弱，從而影響該險種的保單銷售。

(四)促銷方式

經(jīng)?？梢栽诮诌吙吹竭@樣的情景：一張簡陋的桌子、一個人就構成了一個促銷點。其實促銷點作為壽險公司與投保人最直接接觸的地點，在很大程度上代表著這個壽險公司的整體形象。由此可見，促銷點的場地環(huán)境需要完善的地方很多，促銷點包裝也很不醒目，宣傳公司形象的目的很難達到。同時，這也會很大程度上影響營銷人員的展業(yè)活動。

(五)壽險服務

現(xiàn)在壽險市場的競爭，不但是壽險商品、壽險價格的競爭，更是壽險服務的競爭。壽險服務包括保單售前、售中、售后服務。售前服務是從開始接觸顧客前的準備至壽險業(yè)務促成歷經(jīng)的服務過程；售中服務是壽險業(yè)務促成后到遞交保單期間的所有服務過程；售后服務則是遞交完保單后的一切服務過程。壽險服務質量的高低、服務效果的好壞，都直接與壽險企業(yè)的自身形象緊密相關。

二、人壽保險產品的營銷策略

(一)壽險產品的基礎策略

1、強化企業(yè)形象建設。壽險產品的無形性與未來性效用使得投保人在購買產品時難免產生不踏實的感覺，所以從壽險公司的經(jīng)營角度考慮，應堅持誠信原則，否則就是在用自身的信譽和未來做賭注。壽險公司要密切與社會公眾的交往，積極關心社會公益事業(yè)。比如：在自身業(yè)務經(jīng)營范圍內，對貧困地區(qū)扶貧攻堅戰(zhàn)予以關注、為貧困失學兒童免費提供一些學生險，關心社會慈善事業(yè)等。壽險公司要有發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，重視長期利益，轉變經(jīng)營理念，從保戶的微笑和贊許中去創(chuàng)品牌，使社會公眾加深對壽險公司的認識，贏得良好的公眾信譽。

2、強化營銷隊伍建設。壽險銷售人員應具備豐富的專業(yè)知識、熟練的業(yè)務技能、積極的態(tài)度和良好的營銷習慣。這就要求公司把好增員質量關，在完善公司內部的培訓系統(tǒng)、充實培訓內容的同時，壽險公司還要最大限度地避免營銷人員營銷手段的不規(guī)范，改變目前壽險公司在壽險推銷中的混亂局面，杜絕因壽險銷售人員的專業(yè)技能落后造成的壽險糾紛，提高投保人對壽險公司的信任感。壽險銷售是一項艱苦的工作，為此壽險公司還應注重對壽險銷售人員的日常激勵，使他們更好地開展工作。

(二)壽險產品的險種策略

1、險種開發(fā)。壽險公司在考慮進入壽險市場時，必須考慮到消費者對壽險產品的需求的多樣性、差異性以及地區(qū)的經(jīng)濟水平、壽險意識、文化素質、思想觀念、風俗習慣等方面的差異，根據(jù)壽險市場的特殊性，來開發(fā)適銷對路的新險種。此外，壽險險種的開發(fā)應該注意階段性，如：在壽險公司進入市場的初期，應以低保費的儲蓄型險種和高保額的純保障型險種為主，市場成熟后，在適當時候開發(fā)并推廣其他傳統(tǒng)型險種和創(chuàng)新型險種。

2、險種組合。在傳統(tǒng)的壽險營銷中，各壽險公司主要運用的是關聯(lián)性大的險種組合策略，如：健康險與意外傷害險的組合、養(yǎng)老險與定期壽險的組合等。但是，近幾年來隨著壽險市場的發(fā)展，壽險公司也開始了關聯(lián)性小的險種組合的嘗試，其中最為突出的就是將人壽保險的險種與財產保險的險種進行組合，例如：家庭財產保險與家庭成員的人身意外傷害保險的組合、房屋的財產保險與分期付款購房人的人身保險的組合等等。實際上，壽險公司甚至可以針對產險險種，開發(fā)與其互補的壽險險種進行組合或將壽險產品委托給兼業(yè)機構或專業(yè)機構，與其的其他產險險種進行間接組合。

(三)壽險產品的價格策略

1、低價策略。在運用該策略時應注意：(1)為了規(guī)避不正當競爭，壽險公司應采取降低附加保險費率的方法，來達成實施低價策略的目的，具體方法有很多，如：減少壽險合同的初始費用、降低人的傭金、削減壽險保單的維持費用、減少壽險保單的終止費用等。(2)低價策略在銷售過程中能否達到規(guī)模效應是公司贏利的關鍵，因而公司在設計險種時，必須考慮到大多數(shù)人的壽險需求，開發(fā)出具有大規(guī)模的潛在客戶群的壽險險種。(3)實行低價策略是壽險公司在壽險市場上進行競爭的手段之一，但是如果過分使用它，可能會導致壽險公司降低或喪失償付能力，損害壽險公司的信譽，結果將導致在競爭中失敗。

2、優(yōu)惠價策略。優(yōu)惠價策略主要有統(tǒng)保優(yōu)惠、續(xù)保優(yōu)惠、躉繳保費優(yōu)惠、安全防范優(yōu)惠、免繳或減付保費優(yōu)惠等。在壽險營銷中，統(tǒng)保優(yōu)惠策略較為適用。壽險公司集合的同類風險單位越多，其經(jīng)營也就越穩(wěn)定，在費率的安全附加上就越小，費率就有可能降低。在壽險市場上為了降低投保壽險的成本，可以以“大團體”為對象的方式進行投保，以便獲得費率折扣。

3、差異價策略。壽險消費者之間的差異是由于各自所處的地域不同而引發(fā)的。不同的地域會引發(fā)不同的風險，風險的差異主要體現(xiàn)在風險發(fā)生的概率和風險造成的損失幅度方面。例如：城市居民與農村居民都存在著人身意外風險，但因地理位置的不同，兩者在損失概率和幅度上均有所不同。又如：農村居民從事的職業(yè)較為單一，而城市居民從事的職業(yè)相應復雜

的多，所以農村居民職業(yè)風險比城市居民來的單一。

(四)壽險產品的促銷策略

1、廣告策劃。廣告在人壽保險營銷中的作用，越來越成為消費者生活中不可缺少的影響因素。廣告的形式應多種多樣，根據(jù)具體情況可以通過報紙、電視、廣播、雜志等媒體宣傳壽險產品，也可以通過路牌、霓紅燈、燈箱、交通工具等形式加強壽險宣傳。壽險公司運用適當?shù)膹V告促銷策略，能夠提高人們對壽險產品的感性認識。當然，在運用廣告對人們進行壽險宣傳時，也要考慮很多的特殊性。如：廣告媒體的選擇、廣告內容的設計、廣告播出時間的選擇等，以便最終達到促銷保單的目的。

2、公共關系營銷。相當部分的人對通過廣告宣傳的可信度深表懷疑，因而，在壽險市場開展面對面的公共關系促銷極為必要。這種策略就是通過培養(yǎng)與客戶之間的情感，促進與競爭者合作關系的形成，建立公司的良好形象和信譽，來為公司整體營銷戰(zhàn)略的順利實施開辟道路。例如：營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感，在與客戶交往中應表現(xiàn)出與其相似的目標、興趣、價值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任。

3、直接推銷。直接推銷是壽險公司最為常用的促銷手段。壽險公司的營銷人員進入壽險市場進行壽險產品的促銷時，必須做到“三動”：(1)宣傳要生動，如：在宣傳中舉一些發(fā)生在人們身邊的事例、向客戶展示一些宣傳材料等。(2)服務要轟動，如：帶病工作、冒雨送保單等，這些行為在感動客戶的同時，也容易造成轟動效益。(3)承諾要行動，如：在保戶賠案發(fā)生之后，要遵循主動、迅速、及時、準確的原則，做好理賠工作，投保時的承諾也要以行動兌現(xiàn)。

(五)壽險產品的優(yōu)質服務策略

1、把握宣傳環(huán)節(jié)。隨著各種宣傳力量逐漸滲透到中國各地，其對人們在思想意識方面的影響也與與日俱增。從這方面著手，便要深入持久地宣傳和普及壽險知識，耐心講解壽險標的、常規(guī)壽險賠付比例、如何填保單等常識，引導顧客的消費傾向。要發(fā)揚走出千家萬戶，說千言萬語，吃千辛萬苦的精神，從保戶切身利益出發(fā)宣傳壽險產品的功能，讓群眾從活生生的事實對比中接受教育，切實體會到壽險利國利民的巨大作用。

2、把握操作環(huán)節(jié)。優(yōu)質服務的內涵集中反映在業(yè)務操作的質量和速度上。壽險產品的營銷員必須精通本壽險公司的產品、種類和結構，與建立客戶聯(lián)系網(wǎng)，為客戶提供投保建議、生活設計和理財服務。除此之外，壽險公司還要大力普及運用計算機、網(wǎng)絡等現(xiàn)代管理工具，在明確責任、規(guī)范程序的前提下，簡化手續(xù)，這樣，不僅方便了廣大投保的客戶、提高了保戶滿意度，還能增強這些保戶對壽險認同感。

3、把握服務環(huán)節(jié)。服務環(huán)節(jié)中，售前服務的核心任務是樹立壽險企業(yè)良好的社會形象；售中服務的根本目的是促成交易；而售后服務的目的在于提高客戶信心，避免保單失效以及發(fā)展顧客源，改善企業(yè)關系。只有這樣，才能避免重投保，輕防御、勘查、理賠的傾向，實現(xiàn)投保、預防和理賠“一條龍”服務，保證服務的連續(xù)性和完整性。除此之外，還可以為客戶提供超值服務，想消費者之未想，為客戶提供意外的驚喜，以達到更好的服務效果。

(六)壽險營銷的制度策略

1、推進保險營銷法律法規(guī)制度體系的建立完善。監(jiān)管機構應針對中國目前保險營銷體制的現(xiàn)狀及其發(fā)展的實際制定和完善相應的法規(guī)制度，并積極推動保險營銷法律體系的構建，消除營銷員與壽險公司之間角色定位模糊、法律地位不平等等問題，保障專業(yè)化、職業(yè)化壽險營銷隊伍的建立和發(fā)展。加大對市場違法違規(guī)和惡性競爭等不良行為的懲戒力度，制定完善處罰規(guī)則，從制度層面規(guī)范保險市場主體以及營銷人員的經(jīng)營行為，維護公平競爭，優(yōu)化市場環(huán)境，提升行業(yè)美譽度。

2、完善壽險營銷的管理制度。按照走精兵道路的發(fā)展要求，從制度要求上嚴把準入關，以制度的形式明確準入條件，并且強化制度的執(zhí)行力，確保制度要求落實到營銷增員管理的全過程和各個環(huán)節(jié)。同時，公司在執(zhí)行增員政策上要突出把握能力水平的適應性、綜合素質的成長性、道德品質的可靠性，進一步加強營銷員的持證管理，提高營銷人員持證率，普遍推行營銷員掛牌展業(yè)，杜絕無證人員進入市場。

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關鍵詞：大集中環(huán)境；財產保險公司；管理創(chuàng)新

傳統(tǒng)的財產保險公司管理基本上以總公司制定目標及考核辦法，各省級分公司比照后。層層分解下發(fā)，各機構具有相當大的人、財、物、核保、核賠權。最終以營利指標對各機構進行考核。隨著信息技術在財產保險公司的廣泛運用。各種數(shù)據(jù)逐漸集中到總部，以及保監(jiān)會對財產保險公司的合規(guī)經(jīng)營要求，財產保險公司的運營管理具備了對傳統(tǒng)模式進行改革創(chuàng)新的條件及動力。本文從構成財產保險公司盈利要素及合規(guī)內涵的內部運營、市場營銷、保單核保、理賠管理等4個方面進行管理創(chuàng)新方面的新探討。

一、傳統(tǒng)管理中出現(xiàn)的主要問題

各財產保險公司目前基本采取綜合成本率來對其經(jīng)營盈利能力進行考核，其具體含義是指每百元保費收入中全部支出的占比。以2008年經(jīng)營數(shù)據(jù)為例。除個別政策性保險公司盈利外。全行業(yè)綜合成本率皆超過100％。少的在110％以內。多的甚至達300％以上。以大部分公司為例，綜合賠付率在70％左右。綜合費用率在40％-50％之間。

在此，綜合費用率主要包括日常運營成本和市場營銷成本。日常運營成本過高的因素在于。一方面，各機構麻雀雖小但五臟俱全，為體制性內耗；另一方面，為各機構經(jīng)營水平不高或濫用權力或人為腐敗所造成。市場營銷成本主要是手續(xù)費支出。各公司為了搶占市場，不惜支付高額手續(xù)費，對公司的盈利形成了巨大壓力。雖然各地保險行業(yè)協(xié)會都相繼出臺了手續(xù)費支付管理辦法，但下有對策的現(xiàn)象仍然存在。

綜合賠付率主要是指各項賠款支出占保費的比率。居高不下的原因，部分是由于出險率高，部分原因在于虛假賠案。部分原因在于內部管理不當造成的損耗。

二、數(shù)據(jù)大集中環(huán)境下的主要對策

目前，信息技術在產險行業(yè)已經(jīng)得到了大規(guī)模應用。從辦公自動化、人力資源管理、財務管理，到核保、核賠，各公司的信息技術水平已經(jīng)逐漸與國際接軌，初步具備了全險種、大集中、共平臺、寬網(wǎng)絡、同標準的基本體系架構。這些有利條件，為規(guī)范、創(chuàng)新財產保險公司的管理。提供了堅實、可行、可靠的后援保障。

管理創(chuàng)新的總體思想是基于總部與各級機構之間的實時網(wǎng)絡及強大的總部數(shù)據(jù)集巾、處理、評價功能，實行以總部為核心，各下級機構在總部劃定的范圍內，逐件落實執(zhí)行的模式。即實行大總部、強力總部、實權總部的模式。類似于中央集權下的市場經(jīng)濟模式。目的在于減少各中間環(huán)節(jié)，總部可以直接管理到縣一級機構?？偛康臎Q策，通過信息系統(tǒng)可以在第一時間進行宣導。下級的工作落實可以在第一時間在信息系統(tǒng)內得到量化反映。風險點放置在總部，由堅強有力的總部進行事前規(guī)劃、事中監(jiān)督、事后考評。從而達到有效配置資源，減少中間損耗。避免府才誤事，降低運營成本、營銷成本、賠付成本。實現(xiàn)合規(guī)經(jīng)營、公司盈利的目的。

(一)人力、財務等諸后援系列的管理對策

人員招聘由總部年度定崗、定薪、定編后。按進度在各媒體廣告。各下級機構負責安排應聘人員的信息核查、總部視頻面試。下級機構有建議權。總部對各崗位有最終決定權，杜絕人情崗，引進有真才實學的人才。月度實行20％優(yōu)秀、70％合格、10％需改進的考核，由各關鍵崗位組成的執(zhí)行委員會是考核的負責單位：年度考評由總部下派工作組到各基層(以地市為單位)。以考核表格及面談形式進行。對10％需改進部分予以辭退，對20％優(yōu)秀部分進行加薪、提干。

財務實行全面預算管理，經(jīng)營中的主要指標。如保費達成率、綜合成本率、綜合費用率、綜合賠付率等，均納入全面預算管理體系。各級機構每月根據(jù)總部下達的保費計劃及成本支出因子和支出原則。編制月度全面預算。且需制定相應的工作計劃。各級機構月度全面預算編制完成后，由機構負責人向上級負責人進行視頻陳述。

財務核算系統(tǒng)實行各級保費帳戶自動逐日上劃，這可以最大限度地提高資金利用率。賠款帳戶由分公司匯總巾請當日支付金額，總部批準后，當日下?lián)?，理賠款項直接支付到受益人個人帳戶：報銷金額直接打入收款人帳戶，不發(fā)生現(xiàn)金支出。手續(xù)費支出由總部根據(jù)業(yè)務、財務系統(tǒng)數(shù)據(jù)。按系統(tǒng)內設定的手續(xù)費比例，每周結算，直接支付到人個人帳戶。

為保證財務人員的獨立性，財務人員考核統(tǒng)一由總部考評，機構占有20％權重：財務負責人實行各機構異地任職。為減少固定資產管理中的腐敗現(xiàn)象，對固定資產采購與管理，實行總部統(tǒng)一采購下?lián)?。采購時實行公開招標，開標時使用部門、財務部門、監(jiān)察部門同時到場，全程錄像。全部車輛均安裝GPS，每月公布行駛記錄，對非公用車給予嚴罰。

(二)核保對策

系統(tǒng)實行集中核保。設定系統(tǒng)自動核保條件。自核部分占比應不小于80％。其余部分實行分級核保授權。由總公司風控委員會、總公司分管領導、總公司首席核保、高級核保人、巾級核保人、初級核保人等形成由高到低的核保專業(yè)授權系列，以及作為備份的總公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、核保巾心負責人、各地核保部經(jīng)理、核保部副經(jīng)理、出單負責人等核保行政授權系列。各地行業(yè)自律公約內容錄入系統(tǒng)。嚴格以公約作為核保上限。將營銷員個體、分公司整體。按險種及車型分別制定核保細則。通過上述原則，在合規(guī)經(jīng)營的前提下，將垃圾業(yè)務拒之門外，結合有效的營銷策略。將適合公司的業(yè)務保進來，以獲取一定的承保利潤。

(三)市場營銷對策

在傳統(tǒng)的管理模式中，手續(xù)費結算是由各機構自行支付，實際招攬業(yè)務的人最終得到的手續(xù)費往往比財務賬面的手續(xù)費低5％以上。有的甚至超過10％以上。為了減少中間環(huán)節(jié)，總部應根據(jù)業(yè)務、財務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，每周直接將手續(xù)費打人營銷員個人賬戶。通過持證上崗、營銷員個人形象及賬戶等資料錄相上傳、公司電話回訪營銷員家庭、全國統(tǒng)一手續(xù)費政策視頻宣導、對虛假人定期清除、對違規(guī)截留人銀行賬戶現(xiàn)象予以重罰等方式，保證手續(xù)費直接支付到一線直接拓展業(yè)務的人手巾。

鑒于高額手續(xù)費已經(jīng)成為財產保險公司虧損的主要原因之一，監(jiān)管部門、行業(yè)自律組織也已經(jīng)認識到它的危害性。各地根據(jù)自己的情況，以行業(yè)自律的形式，出臺了手續(xù)費支付管理辦法，避免了惡性競爭，為行業(yè)的有序、良性發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。針對不同的市場，在手續(xù)費符合當?shù)匦袠I(yè)自律的基礎上，由總部根據(jù)個人保費規(guī)模及綜合賠付率進行排名。分類進行獎勵。作為日常營銷的主要手段。這既節(jié)省了成本，又起到了示范作用。

對營銷員隊伍的建設，以團隊為基礎，對團隊長給予一定比例的管理津貼，以保證團隊的日常運營及健康發(fā)展?？偛繎ㄆ谠诟咚俟?、市中心繁華地段、電視、電臺、報紙、公交線路、知名網(wǎng)站等投放廣告，通過價格優(yōu)惠，利用電銷、網(wǎng)銷，吸引客戶主動投保，進一步降低營銷成本。

(四)理賠對策

在理賠的第一道環(huán)節(jié)查勘定損，實行全國統(tǒng)一招聘大中專院校應屆生，培訓合格后異地派駐，半年輪崗，實行專業(yè)技術考核晉升制，按查勘現(xiàn)場到達率、資料上傳率、派工受阻量、查勘工作件數(shù)、查勘完成率、客戶投訴率等進行專項考核。這既切斷了查勘人員與當?shù)匦蘩韽S的利益鏈。又通過考核引導優(yōu)秀人才脫穎而出。

一線的查勘資料上傳系統(tǒng)后，核價、核損、核賠、支付環(huán)節(jié)統(tǒng)一由總部負責。核價系統(tǒng)自動更新全國各地最新配件及工時價格；核損、核賠按照不同金額，分別授權。這可以有效避免當?shù)貦C構的人情案、通融案。對減損金額，按一定比例，獎勵實際減損人；對虛假賠案，一方面，公布舉報聯(lián)絡方式，及時獲取有關信息，成立總部直屬的稽核專案組，常年在機構進行案件稽核。并會同當?shù)毓膊块T。堅決打擊相關人員；另一方面。增強各崗位人員的專業(yè)技能，實行重大案件會商制度。成立專門的重案工作組，直接對可疑案件進行復核。必要時，由專門的理賠法務人員，通過法律途徑予以解決。

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電力營銷管理作為供電企業(yè)管理的重要管理內容之一，加強對用電營銷管理的研究，對于提高供電企業(yè)應對電力營銷管理風險能力和提高用電營銷管理水平，實現(xiàn)供電企業(yè)健康的發(fā)展具有重要意義。本文就當前縣級供電企業(yè)電力營銷管理存在的問題進行分析，提出了電力營銷管理措施以及加強電力營銷管理風險的控制手段。

二、縣級電力企業(yè)電力營銷管理存在的問題

（一）電力營銷策略缺乏市場調查

縣級供電企業(yè)用電營銷管理部門在制定電力營銷策略的過程中，并沒有進行市場調查，了解客戶的實際需求，使得供電企業(yè)制定出來的電力營銷策略并不符合市場的實際情況，電力營銷策略也不能得到廣大客戶的認可，因此，也就不能滿足客戶的實際需求。

（二）電力營銷策略比較落后

面對當前逐漸完善的社會主義市場和激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，就需要加強管理改革和營銷策略的改革，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。但就當前的縣級供電企業(yè)電力營銷策略來看，還相對比較的落后。其采用傳統(tǒng)的電力營銷策略，沒有從客戶的實際角度出發(fā)，滿足客戶的實際需要和利益。同時，供電企業(yè)的電力營銷策略也沒順應當下時展的形式，沒有實現(xiàn)現(xiàn)代化管理，負荷管理系統(tǒng)建設不完全，存在管理系統(tǒng)不完善的問題。

（三）對電力營銷策略沒有引起重視

供電企業(yè)是屬于國企行業(yè)，也是一種壟斷行業(yè)，相對于其他一般的企業(yè)來說，競爭壓力較小，因此企業(yè)管理者沒有重視電力營銷策略，沒有認識到電力營銷策略的重要性。因此，現(xiàn)在大多數(shù)的供電企業(yè)缺乏服務意識。雖然部分供電企業(yè)為客戶制定了一些優(yōu)惠的政策，但是并沒有真正的落實電力營銷策略管理，這嚴重的影響到了供電企業(yè)未來的發(fā)展。

三、供電企業(yè)電力營銷管理措施

（一）建立以市場為導向的營銷管理體制

縣級供電企業(yè)要建立并完善電力營銷管理系統(tǒng)，實現(xiàn)現(xiàn)代化管理，引進先進的科學技術，實現(xiàn)管理、控制監(jiān)督以及查詢?yōu)橐惑w的用電信息管理系統(tǒng)。建立自動化抄表系統(tǒng)，實現(xiàn)遠程抄表自動化;健全完善用電負荷信息網(wǎng)，實現(xiàn)對電力的有效控制，讓客戶采用先進的用地裝置，提高縣級供電企業(yè)的服務水平。

（二）以市場為導向制定用電營銷策略

縣級供電企業(yè)在制定電力營銷策略之前，還要加強對市場的調查力度，通過市場調查，認真的分析市場情況，了解客戶的真正需求，做到綜合的把握，再結合供電企業(yè)的實際情況，制度出符合市場發(fā)展需求和客戶需求的營銷策略。一方面供電企業(yè)要加強用電宣傳，鼓勵客戶使用清潔無污染的能源，降低對環(huán)境的污染;另一方面供電企業(yè)可以設置浮動電價，根據(jù)客戶不同用電需求，制度出不同的電價，可以為供電企業(yè)贏得更多的市場，增加客戶的數(shù)量，從而達到提高供電企業(yè)經(jīng)濟效益的目的。

（三）提高客戶服務意識

縣級供電企業(yè)要獲得廣大用電客戶的信任，就要提高客戶服務意識，為用戶提供更為便捷、快速的服務。在制定電力電營銷管理策略的過程中，要完善原有電力營銷策略的信息服務系統(tǒng)，增強為客戶服務的意識，提高為客戶服務的效率。同時，縣級供電企業(yè)還要加強信息系統(tǒng)的建立，建立完善的信息共享平臺，實現(xiàn)各個部門信息資源共享，提高資源的使用效率?？h級供電企業(yè)整體信息資源系統(tǒng)的建立和完善，在提高供電企業(yè)勞動生產率的同時，也可以為客戶提供更為優(yōu)質的服務，實現(xiàn)縣級供電企業(yè)更好的發(fā)展。

四、縣級供電企業(yè)電力營銷管理風險控制手段

所謂的風險控制，就是管理者采取各種措施和方法來減少或者消滅風險發(fā)生的可能性，減少風險給企業(yè)帶來的損失。風險控制的目的就是對存在風險的各種因素進行分析，抑制風險因素對企業(yè)經(jīng)營的影響，減少風險發(fā)生的概率，降低風險給企業(yè)帶來的經(jīng)濟損失?？h級供電企業(yè)電力營銷管理風險控制主要包含以下幾個方面的內容：

（一）自然風險控制

自然風險具有不可控制的特性，自然風險形成的周期和自然風險造成的后果都是沒有辦法進行預測和估量的。但是縣級供電企業(yè)可以通過采取購買企業(yè)財產保險的方式，降低自然風險給企業(yè)造成的經(jīng)濟損失。

（二）電網(wǎng)運行風險控制

縣級供電企業(yè)要加強電網(wǎng)運行風險管理，首先就要增強電網(wǎng)的無功管理，使電網(wǎng)在運行中處于最節(jié)約和合理的狀態(tài)，提高電壓的質量，降低線損情況的發(fā)生。其次是要合理安排電網(wǎng)運行的方式，保障用電客戶用電的穩(wěn)定性和安全性。最后，縣級供電企業(yè)還要加強對值班人員的培訓，提高值班人員的業(yè)務素質，避免發(fā)生“誤調度”的情況。

（三）電力供應需求風險控制

縣級供電企業(yè)要針對市場客戶用電的實際情況，制定階梯電價的方式，來控制用戶對電能的使用，實現(xiàn)用戶用電的有序性，盡量在用電低潮的時候用電。同時，縣級供電企業(yè)也要合理的分配電力建設資金，提高電網(wǎng)的供電質量。

（四）安全風險控制

安全問題一直以來都是供電企業(yè)強調的重要問題，縣級供電企業(yè)要加強對員工安全風險意識的培養(yǎng)，在工作中盡量避免出現(xiàn)短路和觸電等問題的發(fā)生。同時，也要加強對用電客戶安全用電知識的宣傳，提高客戶用電安全意識，指導客戶科學用電，以免給客戶帶來人身財產安全的威脅。

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關鍵詞：市場營銷；分行業(yè)教學與實踐；就業(yè)能力

中圖分類號：G424　文獻標識碼：B　文章編號：1006―3544(2011)01―0070―02

市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標是培養(yǎng)適應社會經(jīng)濟發(fā)展需求，掌握市場營銷、市場策劃、營銷管理及售后服務等相關基礎知識和專業(yè)技能，具有較強企業(yè)營銷實際工作能力，能夠從事市場營銷業(yè)務與管理工作的應用性人才。目前我國每年市場營銷專業(yè)及相關專業(yè)的畢業(yè)生在30萬人以上，一方面就業(yè)難的問題已比較突出，另一方面卻仍無法滿足企業(yè)的實際需要。其主要原因是高校教育與企業(yè)的實際人才需求脫節(jié)，大量畢業(yè)生缺乏實踐經(jīng)驗，不具備基本的技能，無法適應企業(yè)營銷工作的需要。為解決這一矛盾，筆者認為，市場營銷專業(yè)應采用以就業(yè)為導向的教學模式，實行分行業(yè)教學與實踐，以培養(yǎng)適合企業(yè)營銷需要的應用性人才。

一、市場營銷專業(yè)分行業(yè)教學與實踐的內涵

市場營銷專業(yè)分行業(yè)教學與實踐是指按不同行業(yè)就其專門的推銷方案、技巧進行的教學和實踐活動。國內較早的分行業(yè)教育見于清華大學MBA教育，早在2003年清華大學就專門開設了體育管理MBA、快速消費品行業(yè)MBA、醫(yī)藥行業(yè)MBA、房地產MBA、金融財務MBA等。復旦大學也有金融MBA、傳媒MBA等類似做法。

分行業(yè)教學與實踐的基本內涵是：在學習營銷理論知識的基礎上，學生根據(jù)自己的興趣愛好和將來的就業(yè)方向，選擇某一行業(yè)就其營銷理論和技能進行深入學習研究和實踐；將選擇方向相同的同學組成學習小組，為其配備指導教師；教師指導學習小組結合相關行業(yè)代表性企業(yè)的實際情況，以強化行業(yè)營銷技能訓練為中心開展教學和實踐活動。通過分行業(yè)教學與實踐，使學生充分掌握該行業(yè)的市場狀況和營銷工作的實際技能，親身參與實際營銷工作，做到理論與實踐真正結合，有效提高學生的營銷實戰(zhàn)能力。

二、市場營銷專業(yè)實行分行業(yè)教學與實踐的必要性

1　采用分行業(yè)教學模式有利于實現(xiàn)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標。市場營銷是一門實踐性很強的課程，僅掌握理論知識而離開了“真槍實彈”的環(huán)境，培養(yǎng)學生職業(yè)能力和實際動手能力的教學目的將很難達到。另外，各行業(yè)的營銷工作雖有共性，但又有很大差別，如汽車營銷與快速消費品營銷所應采用的營銷策略和方法是不同的。因此，市場營銷專業(yè)的學生要在系統(tǒng)掌握本專業(yè)知識的基礎上，對某一個(或兩個)行業(yè)分小組共同進行深入研究并在畢業(yè)前就使其具有一定從事相關行業(yè)營銷工作的經(jīng)驗，必然會大大提高畢業(yè)生對工作的適應能力。

2　實行分行業(yè)教學與實踐模式能有效提高畢業(yè)生的職業(yè)能力。學生就業(yè)時第一步踏進去的行業(yè)對其一生的職業(yè)生涯會產生重要影響。優(yōu)秀的市場營銷人員需要具備細微觀察、積極聆聽、有效口頭溝通能力，以及自制能力、時間管理能力；要能夠敏感察覺他人需要、體諒他人感受，愿意并能夠很好地與他人互動，進行團隊合作等。優(yōu)秀的專業(yè)能力是現(xiàn)在大部分市場營銷專業(yè)畢業(yè)生欠缺的，也是企業(yè)招聘市場營銷人才時最關注的方面。據(jù)調查，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生應聘到企業(yè)的營銷部門王作后，首先培訓的內容就是產品或行業(yè)的專業(yè)知識和相關的專業(yè)能力。很多企業(yè)反映，現(xiàn)在的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生，如果沒有經(jīng)過上面兩項內容的培訓，幾乎是無法為企業(yè)開展營銷工作的。而分行業(yè)設置營銷課程，是解決上述問題的最有效的方法，它能夠有針對性地學習專業(yè)知識，有效提高學生的專業(yè)能力，是以就業(yè)為導向的教學模式的基礎。

三、分行業(yè)教學與實踐教學模式的具體實施

(一)分行業(yè)學習研究的內容

1　本行業(yè)的基本情況。包括：本行業(yè)的營銷理論；本行業(yè)背景，如歷史、現(xiàn)狀、問題、趨勢，特別是對本行業(yè)的發(fā)展趨勢做出較為系統(tǒng)全面的判斷和了解。行業(yè)背景是一個從業(yè)人員必需了解的內容。

2　本行業(yè)主要品牌企業(yè)。要調查了解本行業(yè)主要品牌企業(yè)至少10個，這是研究的主要框架內容。對于快速消費品、電子、汽車等行業(yè)，研究的主要品牌企業(yè)可能需要在20個以上。要把這些企業(yè)作為經(jīng)典案例，深入解剖其發(fā)展歷史、成長階段、主要營銷策略等，以從中學習企業(yè)快速成長或穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)驗和思路。

3　本行業(yè)主流產品營銷思路、推銷技巧。這是學習研究的重點內容。結合市場營銷中營銷渠道、營銷策劃、推銷實務等課程與本行業(yè)有代表性的企業(yè)實踐相結合，深入研究其主流產品市場營銷的方法和策略，以切實提高學生對本行業(yè)產品營銷的實戰(zhàn)水平。

4　本行業(yè)主要品牌企業(yè)的主要營銷人員及工作特點。作為一名優(yōu)秀的營銷人員，要了解“圈子”，熟知主要品牌企業(yè)的營銷隊伍無疑對就業(yè)有很大幫助。

5　本行業(yè)某個具體產品的推銷方案。學生在教師指導下，與企業(yè)相結合，具體制定某產品的營銷策略并參預實施，對學生是很好的鍛煉和提高。

6　各行業(yè)小組與相關企業(yè)對接，從行業(yè)研究到企業(yè)研究到產品營銷推廣，全程參預。例如，保險行業(yè)小組的市場營銷課程，應包括保險行業(yè)營銷的專業(yè)知識，如：財產保險原理與實務、人身保險原理與實務、保險中介理論與實務等。還應包括保險行業(yè)營銷的專業(yè)能力培訓課程，如：專業(yè)保險推銷流程、保險促成技巧、客戶開拓技巧、自我突破。還要了解國際保險營銷業(yè)的產生、發(fā)展過程，我國保險業(yè)的產品，如平安、人壽等主要公司的主流產品等等。

(二)分行業(yè)教學與實踐的過程管理

1　各同學根據(jù)自己選擇的行業(yè)結成研究小組，每小組人數(shù)在5～10人之間。每組人數(shù)不宜太多，如超過10人可分為兩組，以保證學習效果。

2　各小組選定組長與副組長，可定期輪換，以提高學生的責任感。

3　各小組自行制定本學期的研究計劃，包括個人研究、小組討論和與企業(yè)對接，教師全程指導、監(jiān)督。

4　每兩周至少開一次會，進行討論和總結，學期末進行總結和研究成果展，并評定成績。

四、結語

市場營銷專業(yè)實行分行業(yè)教學與實踐模式還處在探索階段，在具體的實踐過程中要充分考慮各高校課程的教學目標、學校的自身資源條件、當?shù)厝瞬攀袌龅男枨笠?guī)律、學生的實際情況等多方面的要素，科學合理的設計內容、方法和模式，才能保證的效果和質量。

參考文獻：

篇9

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)信息技術；保險；營銷；作用

為了在激烈的競爭市場中獲得一席之地，商業(yè)保險公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術，提高了自身整體的工作效率，保證新業(yè)務的發(fā)展進程。在此種情況之下，本文具體的分析了保險營銷企業(yè)通過將互聯(lián)網(wǎng)信息技術應用于工作中，以促進之后保險營銷行業(yè)的順利發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)信息技術應用在保險營銷中的意義

(1)降低營銷成本。以往保險行業(yè)通過經(jīng)紀人與人出售保險單的方式進行營銷，這種方式的工作效率較低，且成本費用更大。據(jù)《2019年互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)研究報告》的數(shù)據(jù)顯示：采用互聯(lián)網(wǎng)信息技術可以節(jié)省約23%的成本費用（實體公司場地租賃、運營損耗物資等費用），且互聯(lián)網(wǎng)營銷產品的數(shù)量越多，節(jié)省的費用成本也越大。同時，無需經(jīng)過專業(yè)人士指導便可以購買的車險以及意外險等均可以通過電子商務平臺購買，大幅度提升了電子產品的銷售總額。(2)保證保險營銷的信息化管理，提升工作效率。在保險營銷工作中引入信息技術可以完善產品設計，保證合理定價，產品設計涉及較多工作環(huán)節(jié)，直接的將軟硬件平臺引入到工作環(huán)節(jié)過程中，能夠使得保險數(shù)據(jù)的信息統(tǒng)計工作更為高效準確，同時應用信息技術還能夠直接的模擬出真實交易環(huán)境，通過精算得到準確的保險費率，為產品的進一步優(yōu)化提供更多的客觀依據(jù)。同時，保險營銷工作引入互聯(lián)網(wǎng)技術還可以鋪設并擴張銷售渠道，提升內部的管理效率，為企業(yè)樹立良好的外部形象，為客戶指定差異化與個性化的銷售模式，提高自身的競爭實力。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)信息技術的使用還可以創(chuàng)新客戶營銷模式，保證保險公司將更多精力放在認為可以購買大保單的客戶身上。(3)提升保險營銷的質量水平互聯(lián)網(wǎng)保險營銷可以實現(xiàn)全天在線，不受時間與空間的影響，可以將保險業(yè)務擴展至全球每個角落，并可以及時傳達客戶的反饋信息，在拓展保險交易范圍的基礎上，延長了保險產品的交易時間，促進保險市場面向全球化與國際化發(fā)展。同時，可以利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)的便捷性可以促進客戶與保險公司的有效溝通，互聯(lián)網(wǎng)可以隨時為客戶提供資料，無需與人提前預約便可以選擇適合自己的保險產品，靈活性較高，減少了投保的盲目性。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)信息可以保證營銷服務的連續(xù)性，為客戶提供一站式服務，增大了保險的附加價值，增強了客戶對保險公司的信任與依賴，更好的維護了公司形象。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險營銷現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)保險營銷情況分析（數(shù)據(jù)摘自《2019年互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)研究報告》）一是互聯(lián)網(wǎng)人身險，2018年我國互聯(lián)網(wǎng)人身險保險市場的發(fā)展趨勢開始放緩，全年累計實現(xiàn)1193.2億元規(guī)模保費，同比下降13.7%。具體市場發(fā)展趨勢見下圖1所示。分析人身保險可知，規(guī)模保費排名靠前大多為銀行系列保險公司，網(wǎng)銷規(guī)模普遍提升，而其主要的表現(xiàn)形式為諸如網(wǎng)絡及手機銀行的線上服務平臺。通過這些線上服務平臺，能夠使得銀行保險公司具備著獨特的優(yōu)勢，以方便之后互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的開展。二是互聯(lián)網(wǎng)壽險，2018年互聯(lián)網(wǎng)壽險累計實現(xiàn)675.4億元，同比減少124.2億元，降幅為15.5%，其中分紅保險占比較大，成為互聯(lián)網(wǎng)人壽保險的主力險種。三是互聯(lián)網(wǎng)年金險，2018年互聯(lián)網(wǎng)年金險的發(fā)展速度開始放緩，全年累計實現(xiàn)規(guī)模保費337.8億元，同比減少123.6億元，降幅為26.8%。非養(yǎng)老年金保障與養(yǎng)老年金保障均出現(xiàn)不同程度的下降。四是互聯(lián)網(wǎng)意外險，2018年上半年開始意外傷害險的發(fā)展便逐漸的開始下降，根據(jù)全年累計數(shù)據(jù)，可以看出規(guī)模保額為57.1億元同比下降9.7%，大多為消費型保險，保險期間為一年期及以下，其中大約有24.41億元的規(guī)模保費為交通意外險，同比增長98.8%，而其中3.6億元規(guī)模保費為旅游意外險。同比增長了19%。具體情況見下圖2所示。

（二）互聯(lián)網(wǎng)保險總體市場情況一是互聯(lián)網(wǎng)財產保險業(yè)務平穩(wěn)發(fā)展，增速開始下降。2019年上半年，開展了互聯(lián)網(wǎng)保險服務的財務保險公司的數(shù)量一共為71家，總共保費收入為381.53億元，同比增長了16.89%，較2018年有所下降。二是互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務占產險公司全渠道業(yè)務的比重趨于平穩(wěn)，2019年上半年，互聯(lián)網(wǎng)財產保險保費收入占據(jù)產險公司全渠道累計保險保費收入的5.69%，相比于同期上半年的全渠道累計保險保費提升了0.27個百分點。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)財務保險保費收入整體平穩(wěn)發(fā)展，但是相比2018年的0.23個百分點較低。三是互聯(lián)網(wǎng)財產保險市場競爭比較充分，2019年上半年，人保財險、眾安保險、人保財險、太保產險等公司的保險保費規(guī)模較大，市場份額占比較大。

三、互聯(lián)網(wǎng)信息技術在保險營銷中的應用

（一）完善網(wǎng)站建設，建立完善的網(wǎng)絡經(jīng)營體系保險企業(yè)應在結合自身發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上利用計算機網(wǎng)絡技術全面改造傳統(tǒng)的保險產業(yè)，側重改進服務的形式與內容，建立網(wǎng)絡化的經(jīng)營體系。首先，需要的企業(yè)網(wǎng)站建設過程中秉承著個性化的特點，從而能夠直接的為消費者提供瀏覽信息，便于消費在之后的保險產品的選擇過程中有著合理的依據(jù)。此外，還必須進一步的簡化互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的辦理流程，幫助消費者進行操作，同時在保險業(yè)務流程進行過程中，還必須將產品有關知識、索賠流程、防災防損等保險業(yè)務支持以轉讓的形式列舉出來，進一步的模擬真實場景，從而為消費者提供體驗式學習。保險企業(yè)也應根據(jù)自身情況強調實用價值，提供直接的將保險公司、業(yè)務員、個人客戶等多個角色以專欄或是畫面目錄的方式體現(xiàn)出來，從而清晰描繪復雜保險領域的相關信息。期間，還可以結合包括團購網(wǎng)站及金融理財在內的第三方網(wǎng)絡平臺進行合作，在網(wǎng)站中植入鏈接，以便客戶隨時打開。其次，開立網(wǎng)上保險超市，通過貨架式擺放的方式針對個別優(yōu)惠產品進行專業(yè)營銷，根據(jù)不同品牌的差異化提供專業(yè)保險產品，保證價格的可比性，并設定簡單明晰的保障條款。再次，與其他網(wǎng)站聯(lián)合，建立一站式網(wǎng)上銷售平臺，提供給客戶更多的便利以及優(yōu)惠，比如說可以在車險網(wǎng)站頁面中直接的設置出計算器，以幫助客戶自主查詢，了解理賠程序。最后，嘗試建立保險自助設備服務區(qū)，做到為客戶著想，通過將具備有廣闊覆蓋面積，但是成本低廉，效果快捷高效的電子服務模式引入到其中，從而促進客戶的理解。比如說可以直接的將保險自助設備服務區(qū)建立于理財保險產品宣傳頁面中客戶可以24小時查詢信息。采用這種技術雖然前期需要一定的成本投入，但后期會節(jié)約大量人力與物力成本，增大了工作效率，符合保險行業(yè)未來的發(fā)展要求。

（二）采用社會化網(wǎng)絡保險營銷模式針對傳統(tǒng)保險營銷的弊端，公司可以推出全新的營銷模式，保證互動性與精準化，在虛擬網(wǎng)絡中設定小型社會。通過這種模型的建立可以保證精準化推送保險產品與服務，及時了解客戶的反饋需求，避免導致營銷浪費問題，符合市場的發(fā)展趨勢。同時，還必須保證保險產品有著較高的可體驗性，而達到這一目的，可以直接的在保險產品營銷過程中，直接的在保險產品營銷平臺設計過程中設計出理財游戲及車險保費計算工具等多個模塊，此外在產品營銷平臺上還可以循環(huán)展示出具備有獨特保險產品特點的微電影，使客戶在享受自助娛樂的過程中獲得產品的認同感。在具體應用過程中，保險公司應開展社交網(wǎng)站營銷模式，當前大多保險企業(yè)產品營銷策略依然停留于品牌視覺認知方面，沒有考慮客戶的真實喜好，也沒有充分利用社會化媒體特點進行個性化營銷。因此，品牌應設計營銷內容，抓住客戶的消費心理。期間可以與第三方信息平臺合作，同能夠提供軟硬件技術支撐以及平臺后續(xù)維護服務的多個公司進行合作，充分的利用該公司所具備的良好的平臺搭建以及專業(yè)信息系統(tǒng)設計等多項能力，從而設計開放性的專業(yè)保險商務平臺。直接的將保險產品行業(yè)內部資訊及信息，通過該專業(yè)保險商務平臺展示出來，從而能夠將各個不同保險公司行業(yè)進行比較，進而給出專業(yè)的投資組合方案，避免出現(xiàn)網(wǎng)站重復建設問題。

（三）在互聯(lián)網(wǎng)技術基礎上建立良好行銷管理模式為了與時展相適應，以保證主體間的協(xié)作管理效果，保險市場中的各個主體應利用大量資源建立以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的管理體系，在結構較為緊密，規(guī)模較為龐大的管理體系當中，直接的鏈接保險公司分支機構以及各個基層服務人員，從而使得分支機構以及服務人員能夠在不同地理位置進行交流及合作，以保證服務人員做好培訓工作，保證保險經(jīng)營的一慣性。同時，當現(xiàn)場或者是基層的服務人員面臨著高級技術方面的問題，能夠以在線視頻或是語音通話的方式獲得相關意見，得出如現(xiàn)場請來核保與核賠人同樣的專業(yè)意見，緩解了偏遠地區(qū)技術力量薄弱問題。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)技術的使用還可以實現(xiàn)前線業(yè)務營銷與后線技術處理的分離，在同時處理財務處理與核查程序的基礎上，保證各個管理部門將主要精力放于提升員工專業(yè)技能方面，獨立考核前線與后線績效情況，實現(xiàn)共同提升。

（四）結合大數(shù)據(jù)與云計算技術提供全新客戶管理模式在保險經(jīng)營工作中應用互聯(lián)網(wǎng)技術可以帶來更多的資訊便利，保證客戶信息不再局限于文字描述，大多通過多媒體資料進行展示。數(shù)據(jù)庫存在海量信息，為了充分挖掘潛在價值，應進行深度加工，提煉并發(fā)現(xiàn)有價值的信息。期間還應結合采用云計算技術，簡化客戶端程度的運行流程，提升計算能力。由此看出，結合云計算技術與大數(shù)據(jù)技術可以全面提升保險營銷的計算速度，挖掘客戶的潛在需求，為新型產品的制定提供更多依據(jù)。

（五）可用互聯(lián)網(wǎng)技術變革市場信息搜集方式一是面向客戶的保險市場調查，引入互聯(lián)網(wǎng)信息技術針對性的開發(fā)適應市場需求的產品服務，為客戶提供個性化服務。二是面向同行的競爭情報收集，及時了解保險同行的發(fā)展情況，做到知己知彼，客觀分析競爭信息，為決策者提供可操作性較強的情報，保證其作出正確決策。保險企業(yè)應針對自身的階段性發(fā)展需求，有目的的做好市場信息的收集工作，作為此后的客觀依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)收集信息的方法很多，包括專業(yè)化網(wǎng)站查找信息、政府部門非盈利組織信息等方面，可以直接利用搜索引擎搜索關鍵字，了解當前的實際發(fā)展情況。

（六）保險營銷中應用物聯(lián)網(wǎng)技術物聯(lián)網(wǎng)可以利用紅外感應器、全球定位系統(tǒng)以及激光掃描器等信息傳感設備，將設備與互聯(lián)網(wǎng)相連接，保證智能化識別、定位、跟蹤以及監(jiān)控物品信息，總能夠在任何物品之間進行信息的交換。而應用物聯(lián)網(wǎng)還能夠進一步的變革風險控制狀況，此外還能夠實時的監(jiān)控投標以及報表狀況，以促進風險控制人員快速識別風險因子的變化情況，提升保險公司的預警能力。同時，還可以利用高速互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡為客戶無線終端發(fā)送預警信息，并提供改進建議，保證客戶對保險公司的忠誠度與認同度，降低賠付比例。

篇10

關鍵詞：商業(yè)銀行；中產階層；外資銀行；金融需求

中圖分類號：F830.33　文獻標志碼：A　文章編號：1673"291X(2008)12-0082-03

近幾年來，隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，城市化進程的不斷加快以及居民收入的較快增長使得中產階層這一新興階層在我國迅速崛起。按照世行制定的標準換算，國家統(tǒng)計局將年收入在6～50萬元之間的家庭列入中等收入家庭范疇。目前，符合6～50萬這一標準的人數(shù)已達到8000萬人左右，并且正以每年1％的速度加速增長。預計到2010年將有1.7億人步入中產階層行列。

中產階層介于社會高層與底層之間，他們既是社會穩(wěn)定的重要因素，又是社會消費模式的引導者。中產階層對住房、汽車、旅游和教育的需求逐漸增強，正日益成為我國經(jīng)濟增長的重要源泉。同時，他們已經(jīng)成為銀行零售業(yè)務的主要客戶群體，必將對我國商業(yè)銀行的經(jīng)營策略產生巨大的影響。因此，伴隨著中產階段的興起和壯大，采取有效措施滿足中產階層日益多樣化的金融服務需求，就是我國商業(yè)銀行急待解決的重要問題。

一、明確中產階層主要金融需求來源于消費的傾向性

目前，在我國的中產階層持有了大約60％的金融資產，他們約占我國總人口的25％，而且這一群體還在繼續(xù)壯大。依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，中產階層已有更高層次的需求，他們開始追求經(jīng)濟安全、發(fā)展和享樂。因此，我們要從中產階層消費的傾向性入手來分析其主要的金融服務需求。

1　享受型消費的傾向性

隨著可支配收入的增加，中產階層的消費方式已開始改變。由于食品、衣著和其他必需品的消費需求已經(jīng)得到滿足，住房、汽車和境內外旅游成為目前中產階層主要的消費方向。他們對商業(yè)銀行的金融需求不再是單一的儲蓄為主，而對住房貸款、汽車貸款等個人消費貸款業(yè)務有了強烈需求。另外，境內外旅游也相應產生許多新的金融服務需求，如雙幣卡、境外支付、結售匯等。

2　保障型消費的傾向性

中產階層比較重視家庭的保障與安全，具有較強的保險意識和購買保險所必備的經(jīng)濟能力，因此，醫(yī)療保健、金融保險等也成為其中的消費熱點，對醫(yī)療保險、人身保險和財產保險等各種保險產品都有增加投入的趨勢。此外，中產階層也非常重視子女教育和自身素質的提高，對這些方面的消費不斷增加，子女教育基金更是受到普遍歡迎。

3　發(fā)展型消費的傾向性

隨著物質財富的增長，經(jīng)濟生活中面臨的各種不確定性和風險也大大增加，威脅著家庭財富的安全，因此，中產階層的投資理財需求不斷上升。股票、債券、基金等投資理財性金融產品是他們比較中意的投資產品。但目前我國中產階層的理財知識和能力還相當不足，因此，迫切需要銀行提供更加個性化的個人理財服務和多樣化的金融衍生產品。

二、正確認識中產階層金融地位的重要性

從發(fā)達國家的情況看，商業(yè)銀行發(fā)展到一定階段，個人金融服務就會上升成為主要的業(yè)務領域。零售銀行業(yè)務已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行調整結構、分散風險、穩(wěn)定收入、提升競爭力的重要手段。在歐美銀行里，零售業(yè)務比重通常都占所有業(yè)務的50％以上，不少銀行甚至高達70％以上。自2006年12月中國金融業(yè)全面開放以后，中國向外國銀行全面開放人民幣零售業(yè)務。毫無疑問，零售業(yè)務已成為中外銀行競爭的重要領域。

銀行業(yè)有個“二八原則”，即銀行20％的大客戶可帶給銀行80％的利潤。因此，中高端客戶將是中外銀行競爭的焦點領域。有資料顯示，在我國部分發(fā)達城市中4％-8％的人群存款已占到個人存款總額的50％，中高端客戶的爭奪結果對中外資銀行來說都意義重大。而且中產階層金融地位的重要性就更加突出。

1　中產階層是社會的中堅力量，從經(jīng)濟地位、政治地位、社會文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會上層和下層的中間水平，通常以收入作為主要的衡量指標。我國經(jīng)濟還不夠發(fā)達，中產階層正在形成和崛起，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆６宜麄兪种谐钟休^多的可支配收入，有更多的投資理財需求。許多金融界專家指出，日益龐大的中產階級層將形成旺盛的財富管理需求。對于我國銀行業(yè)，中產階層將是一個龐大的不容忽視的客戶資源群體。

2　中產階層具有較明確的職業(yè)特征，可識別性很強，消費特性易于把握，消費信息的獲取途徑也很清晰，有利于銀行進行市場細分，進而針對性的制定和實施營銷策略。中產階層還擁有先進的消費理念和強大的購買能力，對各種新的金融產品易于接受，可以說是銀行最具價值和盈利性的優(yōu)質客戶。

3　中產階層是市場消費的主流，其消費行為對社會其他階層有很強的先導性。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中產階層的社會主體地位將逐漸確立，對市場發(fā)展的影響力也不斷增強。中產階層對住房、汽車、旅游、教育等越來越多的需求將為我國銀行業(yè)開辟一個前景廣闊的市場空間。另外，由于中產階層消費的社會示范作用，他們的消費行為和理念將影響到更多的平民階層，進而為銀行帶來更多的金融服務需求。

三、借鑒外資商業(yè)銀行金融服務的實踐性

在華外資銀行歷史悠久，經(jīng)驗豐富，擁有良好的品牌優(yōu)勢，在中高端客戶領域，他們擁有無可比擬的優(yōu)勢。進入中國以后外資銀行利用自身優(yōu)勢積極開辦網(wǎng)上銀行，在一定程度上彌補了網(wǎng)點少的缺陷，還積極推行客戶關系管理策略，以客戶為中心，以市場為導向，實行差別化服務，提高客戶的滿意程度，穩(wěn)固與優(yōu)良客戶的關系。目前，外資銀行積極開拓市場，推出多種金融服務業(yè)務，不是只局限于高端客戶，而是努力爭取越來越多的中產階層客戶。以下簡要介紹外資銀行在我國大力發(fā)展的三種主要業(yè)務：

1　信用卡

隨著我國居民家庭收入和消費者需求的不斷增長，信用卡已成為銀行業(yè)里盈利前景良好的一項業(yè)務，中產階層更是逐漸成為其中的消費主流。而外資銀行對于這一市場早已虎視眈眈并積極拓展業(yè)務，如2004年起匯豐銀行與交通銀行合作推出太平洋雙幣信用卡，花旗銀行與上海浦東發(fā)展銀行合作發(fā)行了雙幣信用卡，美國運通公司與工商銀行合作發(fā)行了牡丹運通卡。2007年，人民幣業(yè)務全面開發(fā)以后，許多外資銀行已開始準備直接在中國境內自行發(fā)行人民幣信用卡。外資銀行資本雄厚、經(jīng)驗豐富，在信用卡制定上客戶定位明晰，能夠滿足客戶的不同需求，為中產階層提供了更有針對性和個性化的金融服務。

2　個人住房貸款

在我國房地產市場發(fā)展火熱的推動下，在華外資銀行全力介入個人住房按揭貸款市場，與眾多房地產項目親密接觸。目前，匯豐、東亞、花旗和渣打四家外資銀行已開始辦理個人住房按揭貸款，且并未設置高門檻。比如，匯豐人民幣房貸最高貸款額可達房屋價值的七成，購買一手房最長可貸款30年，二手房最長20年，利率執(zhí)行央行基準利率85％的優(yōu)惠標準，并且為客戶提供多種還款方式，除了每月定額還款、雙周定額還款和每月遞減還款外，還有延本還息還款和逐年遞增還款，以滿足客戶在不同時期的需求。不少外資銀行還針對包括第二套房在內的房貸業(yè)務，推出不少優(yōu)惠措施，如全部或部分減免貸款手續(xù)費、公證人費用、房屋評估費，等等。

3　投資理財產品

外資銀行在個人理財領域有著長久積累下來的豐富經(jīng)驗和深厚根基，他們能夠較快適應市場，有良好的創(chuàng)新能力，可以針對客戶的留學、蜜月、購車、購房等需求提供金融投資產品和多幣種的外匯交易，形成了品種齊全、層次豐富的產品體系，滿足了顧客的不同需求，為客戶提供了全方位的金融產品和服務。而且外資銀行已開始放低門檻，并結合中國目前的投資熱點推出更多的人民幣投資理財產品，以此吸引了越來越多的中產階層。

按照風險程度，目前外資銀行推出的理財產品約可歸為三類：兩種外幣組合的外幣期權投資、與金融市場衍生工具掛鉤的結構性存款、優(yōu)惠利率的固定收益類產品。如下表所示：

總之，外資銀行的全面進入使得金融產品創(chuàng)新加快，金融服務效率得到改善，中產階層投資理財擁有了更多的品種選擇，財務增值的途徑也將從國內延伸到國外，充分享受到國際銀行業(yè)發(fā)展的成果，

四、學習我國榜樣商業(yè)銀行的示范性

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和中產階層的擴大，我國個人金融服務市場總量也不斷增大。同時，廣大客戶的金融服務需求層次也在發(fā)生深刻變化，從以往簡單的儲蓄存款、獲取利息，發(fā)展到目前支付結算、外匯買賣、貸款融資、證券投資、人壽保險、財產保險、綜合理財?shù)榷鄬哟巍⑷轿坏慕鹑诜?，個人理財市場已經(jīng)初步形成。這就要求銀行服務從傳統(tǒng)的“存、貸、匯”向新型的個人綜合財富管理服務轉變。為此，各行都推出了各自的理財品牌，如工行的“理財工作室”，農行的“金鑰匙理財”，中行的“中銀理財”，建行的“樂當家”等等。下面僅以我國的榜樣商業(yè)銀行――招商銀行為例，介紹我國商業(yè)銀行為了滿足中產階層擴大所帶來的多樣化的金融服務需求，需要學習榜樣銀行的示范性經(jīng)驗。

招商銀行是國內一家具有較強成長性與競爭力的零售性商業(yè)銀行，其戰(zhàn)略發(fā)展目標清晰，提出要做中國最好的零售銀行。多年以來，招商銀行始終秉承因您而變的經(jīng)營理念，堅持以客戶為中心、以市場為導向，通過技術領先的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷開拓，銳意創(chuàng)新，開發(fā)了一系列高技術含量的金融產品，努力滿足客戶需要。這些產品受到了廣大客戶的喜愛，在市場上反響良好。

1　一卡通

從1995年7月開始發(fā)行的一卡通是招商銀行向社會大眾提供的、以真實姓名開戶的個人理財基本賬戶，它集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、靈活’’的特點，已經(jīng)多次被評為消費者喜愛的銀行卡品牌，是國內銀行卡中獨具特色的知名銀行卡品牌。其中的一卡通金卡正是為中產階層量身打造，是國內首張理財國際卡，擁有個性卡號自主選擇、大額消費短信通知、全球通行消費取現(xiàn)、委托購匯方便快捷等特色。

2　信用卡

招商銀行的信用卡種類繁多，有標準信用卡、白金卡、趣味主題系列、時尚女性系列、城市區(qū)域系列、酒店，航空系列、愛車一族系列、百貨購物系列、大學生系列、商務卡系列等。這些卡分類細致，提供了多方面的服務，有免息分期付款購物、網(wǎng)上購物商場、境外消費、人民幣還款等特色功能，另外，還推出了“簽名，密碼，隨心選擇”、消費短信提示、24小時異常消費監(jiān)測、消費明細Email告知和失卡萬全保障五重安全服務，這些都很好的契合了我國中產階層的實際金融服務需求。

3　伙伴一生

招商銀行推出的“伙伴一生”金融計劃為客戶在人生的不同階段，量身訂做產品和服務，使客戶得到了一種全方位、多層次、個性化的金融服務。它分為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生，主要產品及服務有居家服務、儲蓄融資業(yè)務、投資業(yè)務、電子銀行、個性化產品及增值服務、尊貴服務和自選保障計劃等方面，涵蓋了人生五大階段的多種金融服務需求。

4　財富賬戶

財富賬戶是招商銀行繼“一卡通”后推出的新一代管理型產品，它提供全方位的現(xiàn)金管理和投資管理，構建了以互聯(lián)網(wǎng)為主體、電話中心和客戶經(jīng)理為輔助手段三位一體的個人財富管理服務體系，實現(xiàn)了一站式集中理財服務，為客戶提供更簡單便捷、功能更全面的個人財富管理服務。招商銀行“財富賬戶”完全突破了卡的概念，對傳統(tǒng)銀行服務模式具有顛覆性的革命意義，“財富賬戶”將服務放在第一位，實現(xiàn)了招商銀行以卡為中心向客戶為中心的一次戰(zhàn)略性轉移，是國內第一個面向個人財富管理的金融服務產品。

五、以科學發(fā)展觀應對外資銀行競爭的挑戰(zhàn)性

隨著我國金融市場的進一步開放，外資銀行的進入，中國市場上各銀行之間的火藥味日漸濃厚。與外資銀行在零售業(yè)務上的優(yōu)勢相比，我國商業(yè)銀行還有諸多地方急待改善。為此，要以科學發(fā)展觀作為金融理論的重要基礎，對我國商業(yè)銀行的經(jīng)營策略進行深化改革，并逐步完善金融服務體系。要采取有效措施，提升我國商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢以應對外資銀行的挑戰(zhàn)。

1　提高金融創(chuàng)新能力

目前，我國各家銀行的產品、服務呈現(xiàn)出趨同性，缺乏自己的特色，很多產品只是對國外銀行的簡單模仿。因此，有必要努力提高金融創(chuàng)新能力，依據(jù)客戶需求，以客戶為中心，細分市場，針對不同群體、不同客戶量體裁衣地進行金融產品制定。同時，產品創(chuàng)新還要跟其他創(chuàng)新相配合，比如管理創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等，這樣才能形成一種合力，一種核心競爭力才能在市場上立于不敗之地。

2　提高銀行從業(yè)人員的素質

個人金融服務涉及到銀行、證券、保險、基金、期貨等多個方面，它要求銀行從業(yè)人員必須熟悉各個相關行業(yè)的專業(yè)知識和操作技能。而目前我國銀行業(yè)的從業(yè)人員素質參差不齊，難以滿足客戶高質量的金融服務需求。因此，應該建立專門的銀行理財客戶經(jīng)理的培養(yǎng)渠道，以此提高銀行員工的素質。

3　改善營銷策略

目前，我國商業(yè)銀行片面重視市場競爭而忽視了目標市場定位，對于新的金融產品推廣力度不夠，不能有效引導客戶消費。這就需要各家銀行改善營銷策略，以市場為導向，做好客戶定位，努力與客戶建立長期的伙伴關系，不斷增進客戶的認同感和歸屬感。同時還有利用自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等多種渠道為客戶提供便捷、安全的金融服務。