導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]三亞；濱海旅游產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201625246

1三亞濱海旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

三亞市作為著名國(guó)際熱帶濱海旅游目的地，擁有60%的森林覆蓋率，209千米的海岸線和19處優(yōu)質(zhì)海灣，是國(guó)內(nèi)熱帶濱海旅游資源最豐富的地區(qū)。三亞濱海旅游發(fā)展迅猛，2015年接待過夜游客14957萬人次，旅游總收入3023億元，同比分別增長(zhǎng)106%和121%。三亞濱海旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐漸從起步走向成熟，出現(xiàn)了濱海旅游傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)的新局面。

11塑造了一批優(yōu)質(zhì)的濱海度假產(chǎn)品

亞龍灣、海棠灣已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外知名的旅游度假區(qū)品牌；挖掘?yàn)I海休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿Γ_展了國(guó)際帆船賽、馬拉松等國(guó)際賽事產(chǎn)品；推動(dòng)海上休閑觀光旅游，開發(fā)了游艇、帆船、潛水和沖浪等海上娛樂產(chǎn)品。已經(jīng)初步形成了頗具吸引力的濱海度假產(chǎn)品體系。

12以潛水為代表的海上運(yùn)動(dòng)初具品牌效應(yīng)

三亞憑借優(yōu)越的海洋資源，形成了多樣化的海上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，主要包括潛水、摩托艇、帆船、香蕉船以及水上降落傘等，其中潛水項(xiàng)目最具規(guī)模。三亞目前已成為全世界年接待潛水游客最多的城市之一，年接待游客超過150萬人次。潛水旅游點(diǎn)包括亞龍灣、大東海、西島和蜈支洲島等。

13以郵輪游艇為代表的旅游新業(yè)態(tài)快速發(fā)展

隨著三亞濱海旅游業(yè)的不斷發(fā)展，加上得天獨(dú)厚的濱海旅游資源，三亞逐漸發(fā)展出極具吸引力的旅游新業(yè)態(tài)。

三亞積極參與開展國(guó)際郵輪服務(wù)業(yè)，鳳凰島國(guó)際郵輪港自2007年正式通航以來，嘉年華、皇家加勒比以及麗星等世界知名郵輪公司開通了數(shù)條經(jīng)停三亞的航線，截至2015年3月18日，港口共接待國(guó)際郵輪460艘次，進(jìn)出港旅客784萬人次。

三亞通過加快建設(shè)游艇碼頭，培育游艇租賃市場(chǎng)，引進(jìn)各類豪華游艇，打造我國(guó)一流的“游艇度假基地”。截至2015年，三亞游艇數(shù)量從2006年的8艘增長(zhǎng)至2015年5月的400多艘，并建成的游艇碼頭泊位達(dá)768個(gè)。

此外，其他濱海旅游新業(yè)態(tài)如婚慶旅游、低空旅游、養(yǎng)老旅游也得以迅速發(fā)展，市場(chǎng)潛力巨大。三亞婚慶旅游市場(chǎng)規(guī)模從2012年的10億元增長(zhǎng)至2015年的20元；養(yǎng)老旅游方面，每年到三亞過冬養(yǎng)老的人群從2005年的1萬多人，發(fā)展到2015年約38萬人。

2三亞濱海旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

三亞在充分發(fā)揮6S（陽光、海水、沙灘、微笑、服務(wù)、性感）旅游資源的核心價(jià)值和當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，預(yù)計(jì)未來將形成以休閑度假旅游、觀光旅游產(chǎn)品為主體，以專項(xiàng)旅游為補(bǔ)充的濱海旅游產(chǎn)品組合。

旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，一是繼續(xù)優(yōu)化提升濱海觀光、海島觀光、酒店度假、海濱度假、海島度假、海上運(yùn)動(dòng)、會(huì)議會(huì)展、蜜月婚慶等基礎(chǔ)產(chǎn)品；二是重點(diǎn)培養(yǎng)海底觀光、低空旅游、郵輪旅游、游艇旅游、游船旅游、節(jié)慶賽事、購物旅游等王牌產(chǎn)品；三是儲(chǔ)備開發(fā)海洋文化觀光、海洋生態(tài)旅游、海洋極限運(yùn)動(dòng)等潛力產(chǎn)品。見下表。

三亞濱海旅游產(chǎn)品表觀光旅游產(chǎn)品休閑度假旅游產(chǎn)品專項(xiàng)旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品濱海觀光、海島觀光酒店度假、海濱度假（日光浴、沙療、海邊SPA、海水?。⒑Ｉ线\(yùn)動(dòng)（帆船、滑水、沖浪、摩托艇）、海島度假會(huì)議會(huì)展、蜜月婚慶王牌產(chǎn)品海底觀光、低空觀光郵輪旅游、游艇旅游、游船旅游節(jié)慶賽事、購物旅游潛力產(chǎn)品海洋文化觀光海洋生態(tài)旅游（休閑漁業(yè)、海上牧場(chǎng)）極限運(yùn)動(dòng)

此外，三亞一批旅游重點(diǎn)項(xiàng)目也將推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)，包括：鳳凰島郵輪母港建設(shè)項(xiàng)目水上飛機(jī)中心、西沙群島旅游區(qū)、亞洲潛水基地、國(guó)際帆船賽基地、游艇碼頭項(xiàng)目、海洋特色旅游城市改造項(xiàng)目等見上表。

3三亞濱海旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

三亞濱海旅游產(chǎn)品營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，以旅游目的地形象營(yíng)銷為核心，結(jié)合聯(lián)合營(yíng)銷、客源地營(yíng)（

銷、節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷等方式實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。三亞濱海旅游營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)新，包括營(yíng)銷理念的創(chuàng)新、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新、旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新等。

31以“旅游目的地形象營(yíng)銷”為核心

三亞作為國(guó)際熱帶濱海旅游目的地，其濱海旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，首先是城市品牌形象、旅游目的地形象營(yíng)銷。依托三亞優(yōu)質(zhì)濱海旅游資源，利用國(guó)內(nèi)外主流媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行創(chuàng)意形象廣告投放、舉辦有影響力的節(jié)慶賽事活動(dòng)，在全球強(qiáng)力塑造起三亞濱海旅游的美好形象，打造三亞“熱帶濱海休閑度假天堂”“天涯海角文化”等品牌，提高市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。

在城市品牌、旅游目的地形象塑造過程中充分借鑒國(guó)外成功案例，例如拉斯維加斯如何推陳出新，從賭博到綜合娛樂到美食的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，為游客提供了獨(dú)特的體驗(yàn)；夏威夷在旅游市場(chǎng)發(fā)展下降期中如何通過旅游營(yíng)銷手段，塑造全球品牌形象，吸引游客；巴塞羅那政府、企業(yè)如何通力合作將巴塞羅那的歷史、建筑、美食、人文等融合在全球進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

32強(qiáng)化“聯(lián)合營(yíng)銷”

一是政企合作營(yíng)銷。根據(jù)“政府做形象、企業(yè)做產(chǎn)品、旅游委及協(xié)會(huì)做管道”的策略，充分調(diào)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)中各行業(yè)的積極性，引導(dǎo)企業(yè)積極參與客源市場(chǎng)開發(fā)。

二是區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷。加強(qiáng)與中國(guó)香港、中國(guó)澳門、東南亞國(guó)家、歐美國(guó)家的區(qū)域合作，建立聯(lián)合營(yíng)銷的合作機(jī)制，積極參加國(guó)際或地區(qū)性旅游組織活動(dòng)，增強(qiáng)營(yíng)銷宣傳實(shí)效。

33深挖“客源地營(yíng)銷”

以產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心，通過線上線下多種方式，突破重點(diǎn)客源市場(chǎng)，將營(yíng)銷服務(wù)體系延伸至國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)城市和地區(qū)，構(gòu)建三亞濱海旅游目的地形象推廣平臺(tái)，提升目標(biāo)客源市場(chǎng)對(duì)三亞濱海旅游的認(rèn)知度、美譽(yù)度。在北京、廣州、俄羅斯、日韓、歐美等國(guó)內(nèi)及海外重要客源市場(chǎng)建立三亞濱海旅游信息渠道，通過和當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)深度合作，挖掘當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)潛力。

34重視“節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷”

通過節(jié)事活動(dòng)的舉辦，帶動(dòng)三亞濱海旅游產(chǎn)品的推廣。一是積極舉辦國(guó)際性文化、體育及旅游類活動(dòng)，如國(guó)際馬拉松、國(guó)際帆船賽、國(guó)際婚博會(huì)、國(guó)家海洋旅游文化節(jié)等國(guó)際性節(jié)事活動(dòng)。二是積極引進(jìn)全球性會(huì)議活動(dòng)，如引進(jìn)亞太旅游組織（PATA）、亞太旅游振興組織（TPO）等國(guó)際旅游組織會(huì)議，逐步擴(kuò)大三亞的知名度、美譽(yù)度和影響力。

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隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平提高，人們的生活質(zhì)量明顯提高，旅游作為生活中必不可少的項(xiàng)目，人們對(duì)返璞歸真的綠色生態(tài)旅游活動(dòng)備受青睞，生態(tài)旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，因而生態(tài)旅游產(chǎn)品成為生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展關(guān)注的重大問題。生態(tài)旅游產(chǎn)品是以生態(tài)學(xué)原則為指導(dǎo)，以生態(tài)環(huán)境和自然資源為取向而開發(fā)的，一種既能獲得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，又能促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的旅游產(chǎn)品。它是一項(xiàng)整體產(chǎn)品，為了實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)組合。[1，2]近些年研究者們對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品研究較少，也僅限于生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)、規(guī)劃和設(shè)計(jì)，本文把生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷作為關(guān)注點(diǎn)，通過對(duì)黑龍江省生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀提出生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

一、黑龍江生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

黑龍江省生態(tài)旅游資源豐富，是全國(guó)生態(tài)建設(shè)試點(diǎn)省之一，生態(tài)旅游產(chǎn)品也豐富多樣。雖然黑龍江省針對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷也采取了很多的措施，例如開展冰雪旅游、濕地旅游、鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游等特色生態(tài)旅游項(xiàng)目，提出“共建綠色生態(tài)龍江”等口號(hào)，但沒有形成系統(tǒng)的生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略[2]。生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷仍采用傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品推銷方式，以滿足旅游者的各種需求為主要任務(wù)，并未把生態(tài)旅游產(chǎn)品核心利益貫穿在整個(gè)營(yíng)銷過程中，生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷觀念比較落后；黑龍江生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價(jià)不靈活，同時(shí)生態(tài)旅游產(chǎn)品也存在著不良的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道也較為單一，生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道仍以旅行社對(duì)旅行社為主，只能面對(duì)總體規(guī)模相對(duì)縮減的團(tuán)隊(duì)旅游，而失去了目前逐漸壯大起來的散客旅游者。

二、黑龍江生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)施建議

（一）轉(zhuǎn)變生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷觀念

生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷是在可持續(xù)發(fā)展思想和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念引導(dǎo)下的綠色營(yíng)銷，營(yíng)銷的主要任務(wù)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷主要以滿足旅游者的各種需求為主要任務(wù)，而生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷提倡滿足旅游者理性需求，堅(jiān)持旅游環(huán)境和資源的可持續(xù)發(fā)展，樹立正確的生態(tài)旅游理念。如產(chǎn)品層次側(cè)重生態(tài)旅游目的地產(chǎn)品、生態(tài)旅游線路產(chǎn)品、生態(tài)旅游景區(qū)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展；再如營(yíng)銷對(duì)象不僅僅是生態(tài)旅游者，同時(shí)還包括客源地相關(guān)部門、旅游企業(yè)、經(jīng)營(yíng)商等；又如應(yīng)有針對(duì)性地結(jié)合產(chǎn)品生命周期采取相應(yīng)策略，包括采取產(chǎn)品改革、市場(chǎng)改革、營(yíng)銷組合改進(jìn)等策略努力縮短生態(tài)旅游產(chǎn)品的投入期，延長(zhǎng)成熟期，延緩衰退期等，黑龍江省生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷觀念應(yīng)緊跟時(shí)代步伐。

（二）優(yōu)化生態(tài)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生態(tài)旅游市場(chǎng)環(huán)境下，制定競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的生態(tài)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略是占據(jù)一定旅游市場(chǎng)的有效方法。如通過多元化收入支撐景區(qū)彈性定價(jià)；提升景區(qū)內(nèi)在價(jià)值，為生態(tài)旅游者提供物超所值的服務(wù)，采取差別定價(jià)方式；結(jié)合同類生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來進(jìn)行定價(jià)；新的生態(tài)旅游景點(diǎn)、項(xiàng)目、景區(qū)服務(wù)等主題公園可以采用撇脂定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略相結(jié)合，吸引更多生態(tài)旅游者；對(duì)于一般的生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行滲透定價(jià)策略，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；旅游者心理定價(jià)，根據(jù)生態(tài)旅游者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可、購買反應(yīng)，采用聲望定價(jià)和分等級(jí)定價(jià)策略?？傊鷳B(tài)旅游產(chǎn)品的種類繁多，應(yīng)該靈活運(yùn)用多種定價(jià)策略，適時(shí)調(diào)整生態(tài)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）強(qiáng)化生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌意識(shí)

開展生態(tài)旅游要樹立本地特色生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌，明確主體旅游形象定位，運(yùn)用多渠道傳播生態(tài)旅游品牌形象。生態(tài)旅游產(chǎn)品的品牌策劃，特別是節(jié)假日生態(tài)旅游地的形象設(shè)計(jì)和推廣是生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)要在旅游市場(chǎng)和旅游資源資源基礎(chǔ)上仔細(xì)分析，結(jié)合地方特色，明確生態(tài)旅游產(chǎn)品形象的核心和外在形式，形成獨(dú)具特色的黑龍江生態(tài)旅游產(chǎn)品形象系統(tǒng)。加強(qiáng)生態(tài)旅游者對(duì)黑龍江省生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌的認(rèn)知、心理滿足感和高品質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。嚴(yán)把生態(tài)旅游產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)，把握本省生態(tài)旅游產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)，深入挖掘本省生態(tài)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。

（四）開發(fā)多樣的生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

現(xiàn)代旅游業(yè)信息密集，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為現(xiàn)代旅游業(yè)信息傳播的重要促銷手段，很多生態(tài)旅游者利用網(wǎng)上預(yù)訂的方式參與生態(tài)旅游產(chǎn)品的選擇，這使得傳統(tǒng)的旅游社與旅游社對(duì)接的營(yíng)銷方式面臨更大的挑戰(zhàn)。自選意識(shí)越發(fā)強(qiáng)烈的生態(tài)旅游愛好者通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的方式來享受生態(tài)旅游產(chǎn)品，同時(shí)團(tuán)隊(duì)旅游者逐漸減少，而散客生態(tài)旅游者逐漸壯大起來，最終將成為生態(tài)旅游市場(chǎng)的主體。在這種情況下黑龍江生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道就應(yīng)采用多種營(yíng)銷渠道，如利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式結(jié)合旅行社對(duì)接的傳統(tǒng)模式?？傊畱?yīng)結(jié)合生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、政策因素、自身因素等，積極拓展新的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，提高運(yùn)營(yíng)能力。

三、結(jié)束語

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關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；要素；營(yíng)銷；組合策略

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-0412-01

營(yíng)銷組合策略是由1960年美國(guó)密西根大學(xué)教授麥卡錫提出的。他認(rèn)為營(yíng)銷組合要素包括四點(diǎn)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。有效的營(yíng)銷組合策略應(yīng)該是企業(yè)充分做好市場(chǎng)調(diào)研工作，然后根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，采取有效的銷售渠道，將產(chǎn)品銷售出去，一來滿足企業(yè)的盈利目的，二來滿足消費(fèi)者的需求。下面我將從四大要素談起，討論旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略。

一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略的四大要素

首先是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品問題。我們知道旅游產(chǎn)品具有奢侈品的特性，所以在生產(chǎn)的過程中要盡量提供能夠滿足游客身心愉悅的需求，結(jié)合本地區(qū)所擁有的資源和特色，通過創(chuàng)新使產(chǎn)品奇特多樣，讓旅客有從未見過或從為體驗(yàn)過的感覺，以此形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造品牌。

其次是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略中的價(jià)格問題。價(jià)格是產(chǎn)品能否順利銷售出去的關(guān)鍵。在制定旅游產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持誠實(shí)守信，表里如一的原則不能因?yàn)槭锹糜蔚緝r(jià)格就便宜，而到旅游旺季價(jià)格就上漲。價(jià)格的制定要考慮到產(chǎn)品的成本、游客的需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這些因素，避免出現(xiàn)質(zhì)價(jià)不符的現(xiàn)象，以促進(jìn)旅游也持續(xù)健康發(fā)展。

再次是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略中的渠道問題。旅游產(chǎn)品的銷售渠道是否合理關(guān)系到營(yíng)銷的成功與否。產(chǎn)品的銷售渠道要圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)、游客的需求、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況等來考慮，然后決定采取直銷、經(jīng)銷還是代銷等方式來銷售產(chǎn)品。企業(yè)選擇合理的銷售渠道，既要適合本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又滿足旅游產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。

最后是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略中的促銷問題。對(duì)于旅游產(chǎn)品來說，通常采用的促銷方法有廣告策劃、直接營(yíng)銷。企業(yè)可以通過自辦媒體廣告和大眾媒體廣告進(jìn)行促銷，借助紀(jì)念品、宣傳冊(cè)或者廣播電視、報(bào)紙雜志等得到游客的認(rèn)可，從而使旅游產(chǎn)品順利的銷售出去。

二、旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略

有效的營(yíng)銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營(yíng)銷渠道、順利進(jìn)入到市場(chǎng)。但是旅游營(yíng)銷策略并不是一成不變的，要根據(jù)游客的需求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。為了能夠制定有效的促銷策略，我們應(yīng)該從目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求等方面多渠道制定營(yíng)銷策略。

1.外部營(yíng)銷的策略

對(duì)于外部營(yíng)銷，我們可以借助廣告媒體，通過印制和散發(fā)宣傳冊(cè)和廣播電視以及新聞會(huì)等方式進(jìn)行宣傳，豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。還可以設(shè)立旅游信息處，為游客提供及時(shí)的咨詢和指導(dǎo)，避免游客因不熟悉造成的不必要的麻煩。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，旅游企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)，比如通過網(wǎng)絡(luò)地圖、交通信息、旅游預(yù)訂服務(wù)等使游客們可以方便的查詢或預(yù)定在旅游過程中所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)信息，給游客們提供多種選擇的機(jī)會(huì)，滿足他們個(gè)性化的需求，為旅游者了解整個(gè)城市，安排合理的旅游計(jì)劃起到指點(diǎn)迷津的作用。

2.加強(qiáng)伙伴合作關(guān)系策略

旅游是與餐飲、交通休閑娛樂等密切聯(lián)系的行業(yè)，所以旅游業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就要和其他的相關(guān)行業(yè)進(jìn)行合作來占領(lǐng)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。合作雙方為了達(dá)到共同的利益，就會(huì)在價(jià)格、服務(wù)等方面達(dá)成協(xié)議，如此一來，企業(yè)就能夠以低廉的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，既能夠促銷產(chǎn)品，又能滿足游客需求，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。通過企業(yè)合作，舉辦大型的活動(dòng)，來擴(kuò)大企業(yè)的知名度，吸引更多的游客，密切旅游行業(yè)之間的聯(lián)系，使企業(yè)之間可以在更大的范圍，更廣的空間上合作，各取所需，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.參與展覽會(huì)活動(dòng)策略

展覽會(huì)也是提高企業(yè)知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要方法。企業(yè)通過開辦或者參加展覽會(huì)，使相關(guān)的旅游產(chǎn)品參展，或者通過視頻、圖片等方式將旅游風(fēng)景等一一呈現(xiàn)，吸引更多旅游者的興趣，提高旅游景區(qū)的知名度，從而帶動(dòng)整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展，為旅游產(chǎn)品的促銷開辟更廣闊的途徑。另外展覽會(huì)的籌劃還要注意突出地方特色和優(yōu)勢(shì)，比如工業(yè)旅游、紅色旅游、生態(tài)旅游、古城旅游等，在突出其自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與所在地區(qū)的旅游產(chǎn)品形成互補(bǔ)。通過這些特色的展覽會(huì)的舉辦，來開發(fā)和挖掘潛在的旅游市場(chǎng)和游客。

4.推行綠卡策略

綠卡是一種比較先進(jìn)的旅游產(chǎn)品促銷策略。旅游公司可以在全國(guó)建立專門的旅游網(wǎng)絡(luò)，推行綠卡制度，為游客們的出行提供便利。借助網(wǎng)絡(luò)，游客們可以免費(fèi)注冊(cè)申請(qǐng)綠卡，網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。一旦申請(qǐng)成功，游客們就會(huì)在接受這種綠卡的旅游景點(diǎn)享受優(yōu)惠政策。此外，這種綠卡策略還可以方便游客的購物，增加游客們的購買力，促進(jìn)零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售。綠卡制度不僅有利于旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，還方便了游客的出行，是一種極為便利的旅游方法。

除了以上的這些策略外，企業(yè)還特別重視加強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力，通過加強(qiáng)旅行社的開放日、與員工和相關(guān)負(fù)責(zé)人的交流等工作來提高服務(wù)水平，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，責(zé)任感。為今后旅游業(yè)的發(fā)展及旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷組合奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

篇4

       【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；綠色營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷

 

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)， 對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求量不斷增加，國(guó)民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長(zhǎng)使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國(guó)國(guó)民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)下，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一些問題，諸如營(yíng)銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問題。因此我國(guó)的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷（IMC）理念，改變營(yíng)銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷策劃模式，做好市場(chǎng)營(yíng)銷。尤其在奧運(yùn)的到來為我國(guó)旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷到來了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營(yíng)運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式的必然趨勢(shì)之一，尤其是在我國(guó)申奧成功后，奧運(yùn)帶來的巨大市場(chǎng)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來一個(gè)難得的機(jī)遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，成為制約我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營(yíng)銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國(guó)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷。所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國(guó)旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷。首先，樹立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營(yíng)銷觀念。其次，確定綠色營(yíng)銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營(yíng)銷組合

戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營(yíng)銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。比如我國(guó)浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開展綠色旅游營(yíng)銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營(yíng)銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營(yíng)銷

篇5

關(guān)鍵詞：全域旅游；營(yíng)銷策略；社會(huì)營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷；旅游目的地營(yíng)銷

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活品質(zhì)得以有效提升，與此同時(shí)，人們的旅游需求也越來越旺盛。在多元化旅游市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，全域旅游概念應(yīng)運(yùn)而生，并被廣泛應(yīng)用。由此國(guó)家頒布關(guān)于刺激區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的相關(guān)指導(dǎo)意見，其中對(duì)于旅游營(yíng)銷提出了一定的要求。旅行業(yè)及旅游資源豐富的區(qū)域需要加強(qiáng)合作，站在全域旅游角度上，打造旅游品牌形象，創(chuàng)新旅游目的地營(yíng)銷策略，以此吸引廣大游客的注意力，從而促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、全域旅游

在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，全域旅游是一種非常重要的推動(dòng)方式，開發(fā)利用區(qū)域內(nèi)豐富的旅游資源，打造高品質(zhì)旅游文化，以吸引更多游客參與，刺激游客消費(fèi)，從而提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。在全域旅游視野下，旅游業(yè)具備無可比擬的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，需要優(yōu)化整合區(qū)域內(nèi)旅游資源、創(chuàng)新相關(guān)體制機(jī)制，以政策法律為依托，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，加強(qiáng)區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提升公共服務(wù)，對(duì)于區(qū)域內(nèi)與旅游發(fā)展相關(guān)的各項(xiàng)社會(huì)資源、經(jīng)濟(jì)資源等加以有機(jī)融合。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資源共享、產(chǎn)業(yè)融合，提升旅游質(zhì)量，以旅游業(yè)帶動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。在全域旅游中，要想加強(qiáng)旅游業(yè)建設(shè)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，需要充分開發(fā)利用旅游目的地資源。與此同時(shí)，區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)及相關(guān)管理部門必須形成有效聯(lián)動(dòng)，溝通合作、積極參與，做好旅游目的營(yíng)銷管理工作，滿足游客多樣化的旅游需求，給廣大游客提供良好的旅游服務(wù)，并提升游客的旅游體驗(yàn)。打造全域旅游，優(yōu)化旅游目的地營(yíng)銷，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是提升區(qū)域旅游品質(zhì)，以高品質(zhì)旅游服務(wù)提升游客的滿意度與認(rèn)可度，以刺激旅游業(yè)的發(fā)展。而不僅僅追求區(qū)域旅客余量的增長(zhǎng)，所以各地相關(guān)機(jī)構(gòu)需要做好旅游目的地營(yíng)銷規(guī)劃，豐富廣大游客的旅游過程，盡可能使所提供的的旅游大道游客的預(yù)期。相對(duì)來說，以往比較傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目及旅游產(chǎn)品開發(fā)利用多集中在區(qū)域核心景點(diǎn)及景觀上，以此為核心，同樣旅游目的地營(yíng)銷的重點(diǎn)在于景區(qū)門票售賣上，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。通常情況下，游客都是按照提前預(yù)定好的旅游線路推進(jìn)各種各樣的旅游活動(dòng)，這樣會(huì)在一定程度上削弱了游客的旅行體驗(yàn)。在全域旅游視野下，游客不再滿足于提前設(shè)計(jì)好的旅游產(chǎn)品、旅游線路，更多是追求新鮮的旅游體驗(yàn)，隨心而行。比如游客不再堅(jiān)持固定行程規(guī)劃下酒店住宿、景點(diǎn)景區(qū)參觀以及商店商品采購等旅游活。現(xiàn)在的游客更享受旅游過程，喜歡放慢腳步，自由閑適地游覽自然風(fēng)光與人文景觀。很多游客更喜歡住在當(dāng)?shù)鼐用窦抑谢蚴仟?dú)具特色的民宿中，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上尋找評(píng)價(jià)突出的旅游景點(diǎn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的旅游評(píng)價(jià)穿梭于旅游城市的大街小巷，參與當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)，品嘗當(dāng)?shù)靥厣氐赖拿朗臣央??？偟膩碚f，現(xiàn)代游客更享受旅游過程，追求在旅游目的地的所看、所感，全域旅游下，一切對(duì)于廣大游客產(chǎn)生吸引力的，都是區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)的重點(diǎn)，更是旅游目的地營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

二、新時(shí)期，全域旅游視野下旅游目的地營(yíng)銷的相關(guān)要求

（一）構(gòu)建以政府為主導(dǎo)的區(qū)域旅游目的地營(yíng)銷

新時(shí)期，隨著旅游行業(yè)的多樣化發(fā)展，加強(qiáng)旅游目的地營(yíng)銷，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需要在全域旅游視野下，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)的區(qū)域旅游目的地營(yíng)銷。當(dāng)?shù)卣枰浞职l(fā)揮主導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)各相關(guān)職能部門，加強(qiáng)各管理部門之間的聯(lián)系，通過溝通合作整合區(qū)域內(nèi)旅游資源優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建高效率、高質(zhì)量全域旅游目的地營(yíng)銷模式。此外，當(dāng)?shù)卣枰l(fā)揮主導(dǎo)作用，將行政與行業(yè)市場(chǎng)加以緊密結(jié)合，有效調(diào)動(dòng)相關(guān)企業(yè)的旅游目的地營(yíng)銷積極性，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展提供保障，以促進(jìn)全域旅游的又好又快發(fā)展。

（二）立足全域旅游視野下，推進(jìn)旅游目的地社會(huì)營(yíng)銷

立足全域旅游視野下，不難看出區(qū)域內(nèi)旅游資源無處不在，只需要一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。對(duì)于區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展而言，豐富的旅游資源，無邊界的旅游產(chǎn)品，這些都在一定程度上加強(qiáng)了旅游目的地居民與游客之間的聯(lián)系?；诖?，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門及相關(guān)旅游企業(yè)需要促進(jìn)旅游目的地與廣大游客間的旅游資源、旅游服務(wù)貢獻(xiàn)，不斷優(yōu)化旅游要素配置，以滿足廣大游客的多樣化旅游需求。從全域旅游出發(fā)，，推進(jìn)旅游目的地社會(huì)營(yíng)銷，將旅游區(qū)域建設(shè)成為開放性、共享性的旅游目的地，突出旅游目的地居民的主體地位，積極引導(dǎo)旅游目的地局面主動(dòng)參與區(qū)域旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)，并保證居民的切身利益，促使旅游目的地居民自覺成為區(qū)域旅游資源的一部分，以強(qiáng)化旅游目的地社會(huì)營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）從全域旅游需求出發(fā)，促進(jìn)旅游目的地品牌營(yíng)銷

縱觀區(qū)域旅游發(fā)展全過程，可以看以往的旅游目的地營(yíng)銷更關(guān)注區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)及重要景點(diǎn)的推廣營(yíng)銷，往往忽略了旅游目的地品牌營(yíng)銷的重要作用。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們旅游需求的多樣化發(fā)展，走馬觀花式的旅游形式已經(jīng)逐漸被時(shí)代所淘汰，人們更傾向于休閑旅游、度假旅游，強(qiáng)調(diào)旅游觀感。所以說，立足全域旅游視野下，推進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷需要從廣大游客的旅游需求出發(fā)，打造品牌營(yíng)銷，以滿足旅游目的地品牌營(yíng)銷的新要求。從區(qū)域旅游發(fā)展來看，全域旅游目的地品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)周期比價(jià)長(zhǎng)且存在一定復(fù)雜性的工程，對(duì)于區(qū)域旅游管理部門以及相關(guān)部門來說，構(gòu)建旅游目的地品牌營(yíng)銷無疑是一種比較難的調(diào)賬。要想加強(qiáng)區(qū)域旅游目的地品牌營(yíng)銷，相關(guān)管理部門需要深入挖掘區(qū)域旅游資源，打造獨(dú)具特色的旅游目的地旅游產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，并以此為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)旅游目的地品牌營(yíng)銷定位，制定有效的旅游目的地品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

三、全域旅游視野下，刺激旅游發(fā)展，推進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

區(qū)別于以往的旅游目的地營(yíng)銷，立足于全域旅游視野下的旅游目的地營(yíng)銷是區(qū)域旅游資源與旅游服務(wù)的全面滲透，更是對(duì)旅游目的地品牌形象的準(zhǔn)確定位。全域旅游下，促進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷，需要以當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)，加強(qiáng)相關(guān)部門協(xié)作，與企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，廣大游客共同參與，并發(fā)揮新媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)作用，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建全方位的旅游目的營(yíng)銷模式。從另一個(gè)角度來講，全域旅游目的地營(yíng)銷可以說是當(dāng)?shù)卣o多個(gè)旅游事項(xiàng)主體的一種優(yōu)惠福利，所以相關(guān)主體必須立足于全域旅游視野下，積極推進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷的創(chuàng)新策略，以刺激旅游發(fā)展。

（一）以大數(shù)據(jù)為依托，推進(jìn)旅游目的地品牌營(yíng)銷

全域旅游背景下，游客的旅游活動(dòng)越來越多樣化，不單單局限于固定的旅游路線、旅游景點(diǎn)，在區(qū)域內(nèi)任何的旅游目的地都有可能被游客光顧，相對(duì)來說，游客的流動(dòng)性比較法大、基于此，相關(guān)管理部門需要以大數(shù)據(jù)為依托，對(duì)廣大的游客的全域旅游進(jìn)行深入且全面的分析，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新旅游目的地營(yíng)銷策略。收集大數(shù)據(jù)信息，了解并掌握區(qū)域旅游發(fā)展形勢(shì)，并將其應(yīng)用于旅游目的品牌營(yíng)銷總，從而制定出新穎且具有可行性的旅游目的地營(yíng)銷策略。積極推進(jìn)旅游目的地品牌營(yíng)銷，加強(qiáng)全域旅游規(guī)劃，發(fā)生特色旅游，給廣大游客制定個(gè)性化旅游方案，并提供人性化旅游服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的良好發(fā)展。此外，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作深度，打造旅游目的地營(yíng)銷品牌，以規(guī)范化營(yíng)銷提升區(qū)域旅游便捷化程度。

（二）結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展，構(gòu)建全方位旅游目的地營(yíng)銷策略

從游客年齡層次上來看，目前大多數(shù)游客集中于80 后與90 后這兩個(gè)階段，所以當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)旅游部門及企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合旅游群體特點(diǎn)，構(gòu)建全方位旅游目的地營(yíng)銷策略。比如搭建廣播，電視、微信、網(wǎng)絡(luò)直播、微博等線上與線下有機(jī)結(jié)合的旅游目的地營(yíng)銷渠道，完善游客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過自媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷吸引廣大游客的注意，給游客打造個(gè)性化旅游產(chǎn)品，以帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。

（三）發(fā)揮新媒體宣傳的重要作用，加強(qiáng)旅游目的地口碑營(yíng)銷

全域旅游背景下，推進(jìn)區(qū)域旅游發(fā)展，需要加強(qiáng)旅游目的地口碑營(yíng)銷，相關(guān)旅游管理部門及企業(yè)可借助新媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)多用，在公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推廣旅游目的地的旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)，積極宣傳區(qū)域旅游資源、旅游文化以及旅游服務(wù)，以刺激游客的旅游需求。比如在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)及寫成等旅游信息平臺(tái)上，推動(dòng)旅游攻略、分享旅游日記等、旅游體驗(yàn)旅游評(píng)價(jià)等等，不斷提升旅游目的地的口碑，以引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，從而優(yōu)化旅游目的地營(yíng)銷。

四、結(jié)論

綜上所述，全域旅游下，加強(qiáng)旅游目的地營(yíng)銷，需要根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新旅游目的地營(yíng)銷策略，同時(shí)以大數(shù)據(jù)為依托，推進(jìn)旅游目的地品牌營(yíng)銷，結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展，積極構(gòu)建全方位旅游目的地營(yíng)銷策略，發(fā)揮新媒體宣傳的重要作用，優(yōu)化旅游目的地口碑營(yíng)銷，以促進(jìn)旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇6

【關(guān)鍵詞】旅游文化；營(yíng)銷；類型；策略

一、旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

旅游文化營(yíng)銷是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。

二、旅游文化營(yíng)銷的特征

1.時(shí)代性

旅游文化營(yíng)銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的思想和觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己的時(shí)代精神文化特征。旅游文化營(yíng)銷只有不斷適應(yīng)并追隨時(shí)代的變化，汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。

2.個(gè)性化

旅游產(chǎn)品想要提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，必須要有自己的特色和個(gè)性。假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.具有核心價(jià)值觀

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。旅游文化營(yíng)銷是通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營(yíng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷方式。

三、旅游文化營(yíng)銷類型

1.知識(shí)文化營(yíng)銷

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級(jí)提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢(shì)。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識(shí)含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中體會(huì)到自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識(shí)文化營(yíng)銷方式在營(yíng)銷活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長(zhǎng)知識(shí)，了解世界的不同文化。

2.審美文化營(yíng)銷

審美文化營(yíng)銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營(yíng)銷活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼?。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營(yíng)銷的內(nèi)容。

3.精神文化營(yíng)銷

精神文化營(yíng)銷，即通過向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念所開展的營(yíng)銷旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營(yíng)銷的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對(duì)及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

4.娛樂文化營(yíng)銷

旅游是使人快樂的事。現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營(yíng)銷的重要載體。

旅游文化營(yíng)銷各種形式在實(shí)際營(yíng)銷中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營(yíng)銷手段。旅游文化營(yíng)銷的分類有助于我們更深刻、更直觀地理解旅游文化營(yíng)銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營(yíng)銷活動(dòng)，把旅游文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

四、旅游文化營(yíng)銷策略

1.品牌定位明晰化

一個(gè)旅游景區(qū)往往有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占住自己的位置。在旅游營(yíng)銷文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略是旅游文化營(yíng)銷成功的首要步驟。

2.策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對(duì)整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。系統(tǒng)化地策劃規(guī)劃可以有效地整合旅游資源、避免過度浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。

3.旅游文化營(yíng)銷差異化

差異化營(yíng)銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競(jìng)爭(zhēng)中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷手段可以有多種：首先，可以利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影視這一大眾媒體宣傳城市文化，進(jìn)而達(dá)到旅游文化營(yíng)銷的目的。此外，休閑演藝也是較好的營(yíng)銷途徑，例如，大型演藝節(jié)目《印象武隆》體現(xiàn)了自然遺產(chǎn)地壯美的自然景觀和巴蜀大地獨(dú)特的風(fēng)土人情。

4.文化資源整合化

旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢(shì)，也有旅游資源市場(chǎng)面較窄的劣勢(shì)。為了能更好地營(yíng)銷旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行文化資源整合，從而提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠文物轉(zhuǎn)變到依靠文化、進(jìn)而依托整個(gè)旅游景區(qū)文化資源進(jìn)行發(fā)展。也就是說，文化旅游要改變以往僅僅局限于文物景點(diǎn)的觀念，從歷史文化的豐富內(nèi)涵、古今兼容的寶庫中尋找能夠吸引現(xiàn)代旅游者的要素，尋找旅游發(fā)展的契機(jī)，走文化旅游和城市旅游、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的道路，將多種文化旅游資源進(jìn)行整合，開發(fā)一切對(duì)旅游者更具吸引力的景觀和風(fēng)情，通過合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點(diǎn)、線、面有機(jī)結(jié)合，靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)活動(dòng)相互融合，適應(yīng)不同旅游消費(fèi)需求的良性循環(huán)的文化旅游格局。

五、總結(jié)

總的來說，旅游文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它一方面需要通過對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足。另一方面，需要通過對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，以此實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。因此，在實(shí)施旅游文化營(yíng)銷過程中必須達(dá)到滿足旅游者的文化需求與提升旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重促進(jìn)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)旅游者高度和諧的文化體驗(yàn)，才能有機(jī)會(huì)成功地實(shí)施旅游文化營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

[關(guān)鍵詞] 旅游體驗(yàn)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略

一、旅游體驗(yàn)及旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的含義

旅游體驗(yàn)是當(dāng)旅游者達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺，是旅游者對(duì)旅游企業(yè)提供的某些旅游刺激物所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)。它是一種能滿足旅游者情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體，旅游體驗(yàn)的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形體、情緒、知識(shí)上參與所得，除了旅游者本人外，別人是無法體會(huì)的。旅游體驗(yàn)是滿足旅游者情感需求為主的營(yíng)銷提供物，是讓旅游者在旅游過程中由親身經(jīng)歷，產(chǎn)生感受，留下印象，使之興奮的一種特殊服務(wù)方式，它是一種更高層次的服務(wù)。旅游體驗(yàn)就是需求，而這種需求是潛藏在人們心中的，是隱性的，需要旅游企業(yè)去創(chuàng)造，使之顯性。

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游體驗(yàn)的營(yíng)銷，是一種通過為旅游者提供體驗(yàn)來創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷方式，是旅游企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響旅游消費(fèi)者更多的感官感受來介人其行為過程，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住其注意力，從而影響其消費(fèi)決策過程與結(jié)果，為旅游產(chǎn)品找到生存價(jià)值與空間。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有旅游者真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

二、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

從我國(guó)旅游企業(yè)體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合旅游者消費(fèi)需求的趨勢(shì)，以體驗(yàn)營(yíng)銷的核心思想和觀念為導(dǎo)向，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1.以需求差異為STP決策變量，體驗(yàn)項(xiàng)目主題化

傳統(tǒng)的大眾觀光旅游主要為旅游者提供基礎(chǔ)的、配套設(shè)施服務(wù)，體驗(yàn)只是作為旅游者旅游過程中的附屬品。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是差異化營(yíng)銷時(shí)代，旅游體驗(yàn)的本質(zhì)是體驗(yàn)差異，旅游者既是體驗(yàn)的主體，又是體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)品，他們需要的是參與體驗(yàn)，創(chuàng)造一種難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷，滿足個(gè)性需要的旅游經(jīng)歷，是一種在人們基本生活需求、物質(zhì)需求滿足后的高層次的精神需求活動(dòng)，而精神需求本身具有因個(gè)性、心理特征、年齡、職業(yè)、性別、收入、經(jīng)歷、學(xué)識(shí)等不同而具有差異的特征，要求旅游商品多樣化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鮮、奇特、舒適、美好、刺激的體驗(yàn)。所以試圖滿足絕大多數(shù)消費(fèi)群體需要的旅游商品，不可能有特色，而且勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)人、財(cái)、物的分散，也無法發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中旅游企業(yè)如何謀得發(fā)展，滿足差異化需求？答案是定位集中，旅游企業(yè)需要敏銳捕捉市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分(S)，選擇一個(gè)最有潛力并且是企業(yè)有把握運(yùn)作的目標(biāo)市場(chǎng)(T) ，然后確立自己產(chǎn)品的定位并確保在所做的領(lǐng)域內(nèi)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)( P)。只有這樣才有可能將產(chǎn)品深入下去，準(zhǔn)確地滿足目標(biāo)顧客的需要，與其他旅游產(chǎn)品相區(qū)別，形成鮮明的主題內(nèi)容，贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.以游客情感為訴求，注重產(chǎn)品心理屬性開發(fā)

旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性的特點(diǎn)，這就決定了情感營(yíng)銷在旅游企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中占有舉足輕重的地位。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程，就是旅游企業(yè)員工和顧客面對(duì)面交流的過程。在這個(gè)過程中，情感營(yíng)銷的成敗直接影響到整個(gè)營(yíng)銷的成敗，正面的情感能促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來良好的口碑效應(yīng)，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度和樹立企業(yè)形象。而旅游產(chǎn)品本身無思想和情感，如何以情動(dòng)人，發(fā)揮情感的影響力、心靈的感召力，使旅游者在購買產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品過程中，得到正面的情感滿足并形成情感共鳴？答案是從旅游產(chǎn)品的心理需求角度出發(fā)，設(shè)計(jì)不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的外形設(shè)計(jì)，更重要的是產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)――對(duì)潛在性消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的迎合和挖掘，以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去設(shè)計(jì)人們的精神和心理需求的旅游產(chǎn)品，重視產(chǎn)品所體現(xiàn)的品位、形象、情感和情調(diào)的塑造，營(yíng)造出符合目標(biāo)消費(fèi)者需要的求新、求異、求知等心理屬性，提供情感體驗(yàn)舞臺(tái)，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)在的消費(fèi)行為。

3.引導(dǎo)游客積極參與，讓娛樂創(chuàng)造體驗(yàn)機(jī)會(huì)

旅游商品的生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)空上具有一致性，體驗(yàn)的前提是游客的積極參與。在旅游過程中，人們購買的是建立在旅游產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上的一次旅游經(jīng)歷，每個(gè)顧客都希望自己所購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，沒有人會(huì)愿意為一次枯燥無味的經(jīng)歷而付費(fèi)，所以在旅游業(yè)中，娛樂營(yíng)銷策略尤為重要。迪斯尼樂園之所以風(fēng)靡全球、持久不衰、老少皆宜，成為品牌，一個(gè)重要的原因是把顧客當(dāng)成演員，而不是視為一個(gè)簡(jiǎn)單的參觀者，企業(yè)不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，能讓顧客真正參與到相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目上來，大家一起娛樂，在娛樂中增長(zhǎng)知識(shí)。企業(yè)如何巧妙地將銷售和經(jīng)營(yíng)嫁接于娛樂之中，達(dá)到促使顧客購買和消費(fèi)的目的是娛樂營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。

4.借營(yíng)銷美學(xué)之魅力，迎合游客的審美情趣

體驗(yàn)旅游是觀光旅游的深層次發(fā)展，強(qiáng)調(diào)以人們感受外界事物的五種感官――眼、耳、鼻、舌、身為實(shí)施體驗(yàn)的工具，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官角度綜合體驗(yàn)，故離不開“美”這個(gè)基礎(chǔ)；而且體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者是理智的感性動(dòng)物，也就是說理性和感性是兼具的，在感性與理相作用下產(chǎn)生的美感能使整個(gè)身心得到愉悅，比純粹的理性的說服更易打動(dòng)人心，能使靈魂為之陶醉，得到一次美好的體驗(yàn)。所以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費(fèi)”，要以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，運(yùn)用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，增添美的魅力，以迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動(dòng)中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗(yàn)。只有這樣，企業(yè)才有有機(jī)會(huì)通過消費(fèi)者的滿意和忠誠，使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，實(shí)現(xiàn)“企業(yè)價(jià)值最大化”。

5.全員參與，把企業(yè)的每個(gè)員工作為體驗(yàn)實(shí)施的載體

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游營(yíng)銷，是一種現(xiàn)場(chǎng)過程的服務(wù)營(yíng)銷，顧客更關(guān)注消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和消費(fèi)給他們帶來的精神、情感、心理上的滿足，而且員工與顧客接觸緊密，服務(wù)人員良好的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度、溫馨的微笑、令人愉悅的行為、特定角色的表演等藝術(shù)性的服務(wù)都是旅游產(chǎn)品的一部分，所以企業(yè)里的每個(gè)成員都必須承擔(dān)起真正理解顧客需求的責(zé)任，通過細(xì)致、體貼、360度的零距離服務(wù)，為顧客營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，不斷創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，帶給顧客全新的人情化服務(wù)體驗(yàn)。

德魯克指出：“營(yíng)銷活動(dòng)作為行事方式不是最重要的，營(yíng)銷作為一個(gè)擴(kuò)大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價(jià)值的意識(shí)才是最重要的?！?尤其是旅游企業(yè)向游客提供的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，這就要求不僅僅是營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷，而是整體營(yíng)銷，人人在各自崗位各司其職的基礎(chǔ)上，樹立市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷觀念，這樣才能真正做到使顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

上述五種策略，是旅游企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段展開體驗(yàn)營(yíng)銷的幾種典型策略，當(dāng)然企業(yè)完全可以根據(jù)自身對(duì)顧客體驗(yàn)需求的分析研究，發(fā)掘新的體驗(yàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，制定出其他可行的營(yíng)銷策略?？傮w說來，上述五種策略之間不是獨(dú)立的，而是相互關(guān)聯(lián)、相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。旅游企業(yè)應(yīng)恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，在提供一種有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的主題體驗(yàn)情況下，應(yīng)盡量結(jié)合其他策略綜合考慮和權(quán)衡，使體驗(yàn)效果得到強(qiáng)化。

三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)途徑

作為一種價(jià)值載體，體驗(yàn)具有多重形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)，也可以作為單獨(dú)的產(chǎn)品而存在。體驗(yàn)存在形態(tài)的多重性和體驗(yàn)內(nèi)容的豐富性為旅游企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷提供了多種可能的途徑。

1.以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品

體驗(yàn)設(shè)計(jì)是以“人”為主題，強(qiáng)調(diào)人的主體地位，因而可以真正滿足旅游者的需求。旅游產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)首先要對(duì)旅游文化、旅游環(huán)境,以及旅游市場(chǎng)的體驗(yàn)需求進(jìn)行分析，在體驗(yàn)化設(shè)計(jì)前提分析的基礎(chǔ)上，將旅游地各種體驗(yàn)基質(zhì)加以組合更新，提煉出合適的體驗(yàn)主題，并構(gòu)造出具備特殊意象的體驗(yàn)場(chǎng)景和活動(dòng)項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)體驗(yàn)因素的載體化和物質(zhì)化，設(shè)計(jì)出體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品系列。

2.建立體驗(yàn)式營(yíng)銷隊(duì)伍

作為一種新的營(yíng)銷方式，如何更有效地開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，需要營(yíng)銷人員的開拓創(chuàng)新、超前的思想意識(shí)和綜合的自身素質(zhì)以及特殊才干，如懂得美術(shù)設(shè)計(jì)、藝術(shù)審美、對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)歷史與文化背景的了解，對(duì)新經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)和理解能力等。

3.通過體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)

隨著時(shí)間的流逝，人們會(huì)忘記曾經(jīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。如果再開展數(shù)次同類體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，其經(jīng)濟(jì)性則會(huì)大大降低。體驗(yàn)廣告可以把體驗(yàn)符號(hào)化，利用符號(hào)的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗(yàn)廣告大規(guī)模地在“一對(duì)多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷效應(yīng)最大化。

4.開展體驗(yàn)促銷

體驗(yàn)促銷是指通過體驗(yàn)廣告和在銷售促進(jìn)中融人體驗(yàn)因子等向目標(biāo)群體傳遞體驗(yàn)信息，引起其思維認(rèn)同，進(jìn)而影響其購買行為。體驗(yàn)促銷的關(guān)鍵是確立一個(gè)鮮明的主題，同時(shí)通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各種感官刺激，支持和增強(qiáng)主題，以達(dá)到制造和傳遞體驗(yàn)的目的。

5.整合體驗(yàn)方式

篇8

[關(guān)鍵詞] 生態(tài)旅游產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 海南興隆

一、生態(tài)旅游及生態(tài)旅游產(chǎn)品的界定

生態(tài)旅游（Ecotourism）是指“為了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境的文化與自然歷史知識(shí)，有目的到自然區(qū)域所做的旅游，這種旅游活動(dòng)的開展在盡量不改變生態(tài)系統(tǒng)完整的同時(shí)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)，讓自然資源的保護(hù)在財(cái)政上使當(dāng)?shù)鼐用袷芤妗薄?/p>

生態(tài)旅游產(chǎn)品是一種滿足旅游者在旅游活動(dòng)過程中的精神、文化、生活需求的物質(zhì)實(shí)體和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，它是旅游者支付一定的金錢、時(shí)間和精力所獲得的一種特殊的經(jīng)歷和體驗(yàn)。廣義的生態(tài)旅游產(chǎn)品由吸引物（景觀）、設(shè)施和服務(wù)三類要素所構(gòu)成。本文中的生態(tài)旅游產(chǎn)品指的是以生態(tài)旅游資源為中心吸引物，按生態(tài)學(xué)目標(biāo)和要求，以實(shí)現(xiàn)環(huán)境優(yōu)化組合、物質(zhì)能量的循環(huán)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展而又具有較高觀賞價(jià)值的旅游產(chǎn)品,是狹義的生態(tài)旅游產(chǎn)品即生態(tài)旅游吸引物，有時(shí)可以粗略地等同于通俗意義上的生態(tài)旅游景點(diǎn)（區(qū)）。

二、海南興隆生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷環(huán)境是生態(tài)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功的因素之一。任何生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷主體的營(yíng)銷活動(dòng)都是在一定的時(shí)空環(huán)境下進(jìn)行的，都要受到內(nèi)部和外部條件的制約，這一系列條件，就是生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷主體的營(yíng)銷環(huán)境。只有主動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)效果。

1.優(yōu)勢(shì)（Superior）

興隆生態(tài)環(huán)境保護(hù)完好，旅游資源得天獨(dú)厚。興隆地處熱帶，森林覆蓋率達(dá)到65%以上。美麗的石梅灣、日月灣、南燕灣和神州半島，配上優(yōu)質(zhì)的溫泉、潔白的沙灘、寬闊的海域、碧藍(lán)的海水、千姿百態(tài)的動(dòng)植物，是休閑、度假、療養(yǎng)、觀光、科學(xué)研究、教育、探險(xiǎn)的絕佳選擇。同時(shí)興隆還是多民族地區(qū)和東南亞僑鄉(xiāng)，在其土地上衍養(yǎng)生息著19個(gè)少數(shù)民族和21個(gè)國(guó)家、地區(qū)歸僑，形成了獨(dú)特的地方民風(fēng)民俗和濃郁的東南亞風(fēng)情。良好的氣候條件，眾多的熱帶植物，配上獨(dú)特的民俗風(fēng)情和優(yōu)越的地理位置（位于三亞和?？趦蓚€(gè)城市之間交通四通發(fā)達(dá)），使得興隆生態(tài)旅游具有很強(qiáng)的吸引力。

2.劣勢(shì)（Weakness）

(1)缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃。興隆生態(tài)旅游景點(diǎn)多而雜，布局不合理。生態(tài)旅游尚處于低層次、粗放型的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，造成了旅游資源的極大浪費(fèi)。(2)旅游配套產(chǎn)品稀少，旅游花費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理。在旅游者的旅游花費(fèi)中，用于住宿、餐飲、長(zhǎng)途交通、游覽等基本旅游消費(fèi)的支出所占比重達(dá)67.4%高于發(fā)達(dá)國(guó)家30%～40%的比重；而非基本旅游消費(fèi)支出所占比重僅32.6%，趨近了國(guó)際上30%的最低警戒線水平。(3)客源市場(chǎng)不均衡。在2004年接待旅游過夜人數(shù)中，接待國(guó)內(nèi)旅游過夜人數(shù)約214.4萬，客源主要來自廣東、北京、上海；接待境外旅游者僅18658人，港澳臺(tái)同胞為23618人，且從2001年起國(guó)外旅游人數(shù)呈逐年下降趨勢(shì)。表明客源市場(chǎng)重國(guó)內(nèi)輕國(guó)外的現(xiàn)象較為突出。(4)無序競(jìng)爭(zhēng)久禁不止。由于旅行社數(shù)目的劇增，使得旅行社企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，有些旅行社為了生存，采用了“零”團(tuán)費(fèi)、“負(fù)”團(tuán)費(fèi)的辦法將旅游收益轉(zhuǎn)嫁到導(dǎo)游和旅游客車駕駛?cè)藛T身上，依靠景點(diǎn)門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重地影響了旅游者的旅游質(zhì)量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。

3.機(jī)會(huì)（Opportunities）

(1)生態(tài)旅游業(yè)面臨著巨大的市場(chǎng)需求。據(jù)專家預(yù)測(cè)，在未來的一個(gè)時(shí)期，隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，對(duì)旅游的需求將會(huì)越來越大，特別是國(guó)家采取鼓勵(lì)發(fā)展的“假日經(jīng)濟(jì)”政策，假期的延長(zhǎng)，為人們出門旅游提供了的機(jī)會(huì)，而生態(tài)型度假休閑旅游將是人們（特別是城市居民）的一大需求。(2)基本形成了協(xié)調(diào)配套、功能齊全的旅游設(shè)施供給體系。在2003年，粵海鐵路與全國(guó)的鐵路實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，粵海鐵路的修通將為進(jìn)出海南的人流提供了一個(gè)比乘飛機(jī)省錢、比乘輪船省時(shí)的空間巨大的新通道，在很大程度上降低了全國(guó)大部分省區(qū)的普通消費(fèi)者來海南旅游的門檻兒，因而勢(shì)必增大到海南旅游的旅客流量。(3)構(gòu)建興隆生態(tài)旅游區(qū)是《海南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》確定的目標(biāo)之一。這為興隆生態(tài)旅游區(qū)的開發(fā)和建設(shè)提供了一個(gè)良好的宏觀環(huán)境。

4.威脅（Threaten）

旅游資源的破壞和浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。(1)由于忽視對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的教育和生態(tài)旅游帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，使得一些旅游景點(diǎn)和酒店只顧眼前的利益，不考慮長(zhǎng)期發(fā)展，最終導(dǎo)致旅游資源的破壞和浪費(fèi)。如：生活垃圾和酒店污水的排放導(dǎo)致了穿越興隆中心的太陽河的污染。(2)旅游者對(duì)生態(tài)旅游的理解僅僅停留在走向大自然，對(duì)生態(tài)旅游的價(jià)值缺乏充分的認(rèn)識(shí)和理解，忽視了生態(tài)旅游的環(huán)境保護(hù)和文化保護(hù)。

三、海南興隆生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略

(1)科學(xué)評(píng)價(jià)生態(tài)旅游資源。興隆生態(tài)旅游處于起步階段,生態(tài)旅游產(chǎn)品存在類型單一、檔次低、低水平重復(fù)等問題。因此應(yīng)吸收國(guó)外生態(tài)旅游的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合興隆地區(qū)的實(shí)際情況,立足資源優(yōu)勢(shì),建立一套資源評(píng)估體系，正確評(píng)價(jià)資源的類型，開發(fā)獨(dú)具特色的熱帶生態(tài)旅游產(chǎn)品。同時(shí)還要對(duì)生態(tài)旅游景點(diǎn)的環(huán)境承受能力進(jìn)行評(píng)估，以保護(hù)環(huán)境不受游客的破壞。(2)明確產(chǎn)品定位。興隆生態(tài)游客的組成結(jié)構(gòu)，顯示出重國(guó)內(nèi)輕國(guó)外不合理的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因此要重新調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)的組成結(jié)構(gòu)，將興隆生態(tài)旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結(jié)構(gòu)升級(jí)；向高檔次、高消費(fèi)的旅游市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)變；挖掘出富有地方民族特色和民俗風(fēng)情的文化內(nèi)涵，豐富生態(tài)旅游內(nèi)容。(3)改進(jìn)產(chǎn)品組合。海南興隆具有豐富的熱帶森林資源和海洋資源，但開發(fā)的生態(tài)旅游產(chǎn)品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發(fā)一些低級(jí)，大眾的旅游觀光項(xiàng)目，旅游產(chǎn)品線比較單一，應(yīng)結(jié)合興隆生態(tài)旅游資源的多樣性開發(fā)形式多樣的旅游項(xiàng)目。(4)策劃旅游形象，建立旅游品牌。隨著旅游業(yè)發(fā)展的復(fù)雜化和多樣化，品牌將成為生態(tài)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素。要讓興隆生態(tài)旅游真正成為中外游客理想的旅游目的地，僅有良好的旅游產(chǎn)品和旅游環(huán)境是不夠的，還要逐步形成具有興隆特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌。良好的旅游品牌和形象有一定的關(guān)系，成功的品牌必須要以良好的旅游形象作為基礎(chǔ)，因此必須先要策劃和形成良好的生態(tài)旅游形象，并加以鞏固和提升最終形成品牌。生態(tài)旅游形象的策劃主要從生態(tài)旅游形象的設(shè)計(jì)和構(gòu)建兩方面進(jìn)行。①生態(tài)旅游形象的設(shè)計(jì)。在興隆生態(tài)旅游形象設(shè)計(jì)中要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)充分的了解，并能把握整個(gè)時(shí)代的潮流，使整個(gè)形象能反映時(shí)代的特征。同時(shí)，注意形象策劃實(shí)施效果的反饋、修復(fù)，提高興隆生態(tài)旅游的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)可識(shí)別性。②生態(tài)旅游形象的構(gòu)建。首先，要解決興隆旅游地的旅游形象的定位問題，對(duì)生態(tài)旅游形象要進(jìn)行挖掘和審慎抉擇。研究旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知狀態(tài)，設(shè)計(jì)一套有效傳播旅游地目標(biāo)形象的方式。其次，主要通過區(qū)域旅游產(chǎn)品體系、區(qū)域旅游行為識(shí)別系統(tǒng)、區(qū)域旅游視覺識(shí)別系統(tǒng)和區(qū)域旅游節(jié)慶等方面的規(guī)劃與建設(shè)來實(shí)現(xiàn)。由于旅游形象的構(gòu)建涉及范圍廣，影響面積大，要通過全面動(dòng)員，才能保證興隆旅游形象營(yíng)造的最終實(shí)現(xiàn)。

2.價(jià)格策略

(1)建立合理的旅游價(jià)格體系。為了充分、有效地利用價(jià)格杠桿為興隆旅游發(fā)展服務(wù)，政府有關(guān)部門要配合旅游協(xié)會(huì)組織會(huì)員協(xié)商由企業(yè)自行定價(jià)的旅游項(xiàng)目?jī)r(jià)格及浮動(dòng)范圍，通過協(xié)調(diào)機(jī)制，建立合理的價(jià)格體系。對(duì)于國(guó)有的生態(tài)旅游產(chǎn)品應(yīng)以政府指導(dǎo)價(jià)作為價(jià)格。(2)加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)督。既要防止低于成本價(jià)傾銷，又要防止高價(jià)聯(lián)盟坑害旅游者，使價(jià)格水平既體現(xiàn)價(jià)值又符合市場(chǎng)。通過建立合理的價(jià)格體系，建立良好的市場(chǎng)秩序，促進(jìn)興隆生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展。

3.渠道策略

改變興隆生態(tài)旅游產(chǎn)品單一的渠道現(xiàn)狀，實(shí)行多渠道策略。(1)與全國(guó)有影響力的旅行社、交通運(yùn)輸部門聯(lián)手，實(shí)施雙贏的“留客計(jì)劃”。(2)充分利用因特網(wǎng)資源，建立海南興隆生態(tài)旅游的專有網(wǎng)站，加強(qiáng)對(duì)興隆生態(tài)旅游的整體營(yíng)銷。

4.促銷策略

促銷策略的關(guān)鍵是聯(lián)合企業(yè)和政府，加強(qiáng)生態(tài)旅游的促銷力度。要改變目前各經(jīng)營(yíng)單位各自為政、零敲碎打的局面，實(shí)施政府主導(dǎo)、企業(yè)參與的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開展有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有主題的宣傳促銷，形成合力，有的放矢，將有特色的旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計(jì)包裝，統(tǒng)一向外展示興隆生態(tài)旅游新形象。具體操作方式有：(1)進(jìn)行文化營(yíng)銷?？梢岳门d隆獨(dú)特的地方民風(fēng)民俗和濃郁的東南亞風(fēng)情舉辦興隆文化節(jié)。(2)進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷。興隆動(dòng)植物豐富，可以通過召開一些研討會(huì)或舉辦一些公益活動(dòng)，擴(kuò)大其在全國(guó)的影響。(3)聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)旅行社在主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。

參考文獻(xiàn):

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[關(guān)鍵詞]顧客關(guān)系生命周期；關(guān)系營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；目的地營(yíng)銷

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者網(wǎng)上消費(fèi)增加和消費(fèi)習(xí)慣日趨網(wǎng)絡(luò)化，這給旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)隨著信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，限制企業(yè)與大量顧客之間建立長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的因素已不復(fù)存在。因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游服務(wù)提供商與旅游者保持長(zhǎng)久良好的關(guān)系不僅十分必要，而且有了實(shí)現(xiàn)的可能性。面臨廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游目的地服務(wù)提供商企業(yè)／機(jī)構(gòu)如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷十分值得研究。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和旅游服務(wù)營(yíng)銷研究回顧

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞模型和傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論等。營(yíng)銷模式主要有4P延伸模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式和消費(fèi)者行為模式。

大多數(shù)的文獻(xiàn)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷的概念最早于1983年被萊昂納德·貝瑞(Leonard Berry)引入服務(wù)營(yíng)銷理論中。關(guān)系營(yíng)銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值而不是將現(xiàn)成的價(jià)值分銷給顧客的全新的營(yíng)銷理念。按照這種理念，營(yíng)銷被視作一種顧客關(guān)系的管理過程。1995年之后關(guān)系營(yíng)銷研究不僅僅是考慮服務(wù)提供商和顧客之間的買賣雙方關(guān)系，還包含了與其他眾多利益相關(guān)者的雙邊關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)各種關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性。關(guān)系營(yíng)銷的目的是讓企業(yè)與顧客以及社會(huì)利益相關(guān)者建立起雙贏的關(guān)系，讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價(jià)值，它超越了傳統(tǒng)的專門職能和準(zhǔn)則的界限。顧客價(jià)值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源。

在如何創(chuàng)建長(zhǎng)期的顧客關(guān)系從而實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值(Customer Lifetime value，簡(jiǎn)稱CLV)方面，克里斯廷·格羅魯斯(christian Gronroos)建議從關(guān)系生命周期的視角開發(fā)顧客關(guān)系，并首次提出了顧客關(guān)系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3階段模型。他認(rèn)為顧客關(guān)系的生命周期包含3個(gè)階段：初始階段、購買階段和消費(fèi)階段，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性，并將該模型結(jié)合一家提供海運(yùn)服務(wù)的運(yùn)輸公司進(jìn)行了實(shí)證研究。對(duì)于顧客終身價(jià)值的研究和測(cè)量方法有很多，典型的是顧客終身價(jià)值(LTV)模型。但多數(shù)學(xué)者是從單個(gè)顧客本身在關(guān)系維持的過程中給公司帶來的利潤(rùn)以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來定義顧客終身價(jià)值，如博格(Berger)和納斯(Nasr)將其定義為在顧客與公司交易的整個(gè)周期里，公司從顧客所得到的凈利潤(rùn)或是凈損失，而有的學(xué)者改進(jìn)了LTV模型，計(jì)算了顧客流失和顧客潛在價(jià)值的影響，并考慮到了模型應(yīng)用的行業(yè)即無線行業(yè)的特性和顧客特征。

旅游服務(wù)業(yè)(為出門在外的顧客提供個(gè)人服務(wù)的相關(guān)組織)是服務(wù)業(yè)(主要提供個(gè)人服務(wù)的組織)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性，如生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性以及供給人員本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服務(wù)營(yíng)銷的8P營(yíng)銷策略。但目前從關(guān)系營(yíng)銷角度研究旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營(yíng)銷策略的參考模型較少。格羅魯斯的顧客關(guān)系生命周期3階段模型的生命周期視角無論對(duì)于產(chǎn)品制造行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷管理都很有用，但作者認(rèn)為將該模型直接應(yīng)用于旅游服務(wù)業(yè)還有兩點(diǎn)不足：首先，該模型是從單一顧客或者顧客群角度出發(fā)的，未考慮顧客／顧客群之間的影響，即顧客消費(fèi)后可能帶來的其他潛在顧客。其次，該模型是通用模型，在實(shí)際應(yīng)用中還需要結(jié)合具體行業(yè)的特性、顧客消費(fèi)的特性以及社會(huì)環(huán)境因素。故作者嘗試將顧客關(guān)系生命周期3階段模型改進(jìn)，并結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性，提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游目的地的關(guān)系營(yíng)銷的策略模型。

三、DABEE模型的提出

本文在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關(guān)系生命周期3階段模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的顧客即旅游者的特性，同時(shí)考慮了時(shí)間要素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要素，補(bǔ)充了在旅游者“消費(fèi)階段”之后的旅游者“評(píng)估階段”，提出了旅游服務(wù)業(yè)適用的旅游者關(guān)系生命周期4階段動(dòng)態(tài)模型：Dynamic Attention-Transaction．Experience-Evaluation Model(簡(jiǎn)稱DATEE模型)，如圖1所示。構(gòu)建該模型的目的是為旅游目的地管理機(jī)構(gòu)和旅游提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷策略提供框架支持。

首先，本模型將“初始階段”修改為“注意(Attention)階段”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，處于“初始階段”(即對(duì)旅游目的地一無所知的潛在旅游者所處的階段)的旅游者不是完全被動(dòng)地接受旅游供應(yīng)商的營(yíng)(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)銷從而對(duì)旅游產(chǎn)品，服務(wù)發(fā)生接觸，而可能是旅游者主動(dòng)地發(fā)起接觸。比如旅游者在出游前會(huì)主動(dòng)利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具來進(jìn)行信息搜尋。在此階段旅游者可以無意也可以有選擇地注意旅游目的地信息，可能對(duì)某旅游產(chǎn)品／服務(wù)產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步接觸開始建立信任。

其次，旅游者的“消費(fèi)階段”實(shí)際上就是指旅游者在旅游目的地真實(shí)地體驗(yàn)旅游過程的階段。由于旅游產(chǎn)品具有無形性，為強(qiáng)調(diào)旅游者的主觀體驗(yàn)，模型中將“消費(fèi)”具化成“體驗(yàn)(Experience)”。在體驗(yàn)階段，旅游者感受到的旅游服務(wù)和事先感知產(chǎn)生的旅游期望會(huì)有一定的差異。

第三，增加了旅游者的“評(píng)價(jià)(Evaluation)階段”。旅游者在旅游體驗(yàn)之后會(huì)對(duì)旅游過程給出評(píng)價(jià)，形成在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播。此階段內(nèi)旅游者評(píng)價(jià)是否積極對(duì)發(fā)展旅游目的地的潛在顧客和減少顧客流失都非常重要。

第四，強(qiáng)調(diào)了旅游者關(guān)系生命周期中時(shí)間的要素，即動(dòng)態(tài)特性：旅游者一次旅游體驗(yàn)滿意后，會(huì)和目的地建立情感聯(lián)系，成為忠誠的消費(fèi)者即重游者，其關(guān)系生命周期延長(zhǎng)并進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)周期。

在DATEE模型展示的旅游者關(guān)系生命周期中的不同階段，旅游者有不同的特點(diǎn)，關(guān)鍵接觸點(diǎn)也不同，旅游目的地的運(yùn)營(yíng)組織要識(shí)別顧客或顧客群處于關(guān)系生命周期模型中的位置，并從營(yíng)銷的角度發(fā)現(xiàn)在顧客關(guān)系生命周期的不同階段的有效的資源和活動(dòng)，以便更好地管理與特定顧客的關(guān)系。DATEE模型中對(duì)應(yīng)的旅游者關(guān)系生命周期4階段的營(yíng)銷職能和目標(biāo)詳細(xì)說明參見表1，旅游服務(wù)提供商可以根據(jù)該模型展示的不同階段的特點(diǎn)，在營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)層次上通過信息技術(shù)手段如建立旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫等，直接和旅游者互動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，延長(zhǎng)旅游者關(guān)系生命周期。

四、DATEE模型的應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主題公園關(guān)系營(yíng)銷案例

主題公園是非常依賴顧客關(guān)系管理的一種旅游產(chǎn)品，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用也一直領(lǐng)先。故本節(jié)結(jié)合國(guó)外典型的主題公園實(shí)例說明DATEE模型在旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，分階段說明營(yíng)銷策略要點(diǎn)。

1．注意(Attention)階段

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客注意力已成為一種稀缺資源。旅游目的地吸引旅游者注意力的關(guān)鍵是關(guān)心旅游者使用的目的和過程，設(shè)計(jì)友好的使用界面和內(nèi)容，吸引旅游者注意和興趣并促使其進(jìn)入購買階段。

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論文出處(作者): 首先要保證目的地的網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性，即讓旅游者能夠在任意時(shí)刻、任意地點(diǎn)方便地找到目的地網(wǎng)站。這可以通過傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多種方式來進(jìn)行。迪斯尼樂園于2005年9月登陸中國(guó)香港，迪斯尼品牌社會(huì)知名度已經(jīng)很高，為保證其在網(wǎng)絡(luò)上簡(jiǎn)易可達(dá)，香港迪斯尼樂園除采取傳統(tǒng)8P營(yíng)銷策略保證迪尼斯樂園作為其迪斯尼品牌整體組合中一部分外，還保證在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中輸入中文關(guān)鍵詞“迪尼斯樂園”，其網(wǎng)站排名第一。另外，與中國(guó)大陸互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站中娛樂特色突出的搜狐(sohu)簽訂了合作協(xié)議，共同推廣其在中國(guó)大陸網(wǎng)民中的知名度。針對(duì)旅游者訪問網(wǎng)站的場(chǎng)所和使用的終端的多樣性，通過技術(shù)手段支持多信息終端顯示，如手機(jī)終端和旅游目的地系統(tǒng)的觸摸屏等。前者又稱移動(dòng)營(yíng)銷，目前主流手段是支持短消息系統(tǒng)SMS和WAP瀏覽。香港迪斯尼樂園2005年制訂的營(yíng)銷計(jì)劃中即包括與中國(guó)兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略合作。

另外，要確保目的地的網(wǎng)站簡(jiǎn)便易用。由于訪問網(wǎng)站的旅游者經(jīng)歷不同、訪問目的各異，網(wǎng)站應(yīng)提供方便的導(dǎo)航標(biāo)志或者通過虛擬導(dǎo)游進(jìn)行指導(dǎo)。

第三，網(wǎng)站內(nèi)容上要提供切實(shí)、有用的信息，吸引潛在旅游者，并讓網(wǎng)站的訪問者按照自己的喜好瀏覽。構(gòu)建虛擬旅行和視點(diǎn)視頻可以吸引主題公園的潛在顧客，這方面的典型案例是2004年奧蘭多國(guó)際主題公園協(xié)會(huì)(IAAPA)的網(wǎng)站營(yíng)銷銅鈴獎(jiǎng)(Brags Ring Award)獲得者、密蘇里州堪薩斯市的歡樂世界主題公園(網(wǎng)址：www．worldsoffun．com)。訪問該公園網(wǎng)站的顧客能夠在線游覽主題公園的各個(gè)部門。通過將幾張靜態(tài)照片拼接成一張無縫圖像，在線游覽的效果就像是一個(gè)人站在該公園的某個(gè)具體的地點(diǎn)以360度的視角環(huán)顧四周。在虛擬旅行中，將會(huì)有一些“熱點(diǎn)(Hot spots)”加在照片中：當(dāng)顧客看到遠(yuǎn)處的一輛過山車時(shí)，他們可以點(diǎn)擊該車，直接進(jìn)入公園網(wǎng)站的相應(yīng)部分，隨后通過視頻“乘坐”過山車。香港迪斯尼樂園網(wǎng)站也提供了這項(xiàng)功能，在旅游者親臨現(xiàn)場(chǎng)之前激發(fā)他們的興趣，并且在他們回家之后幫助回憶他們的體驗(yàn)。

更重要的是，在整個(gè)注意階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要提供個(gè)性化服務(wù)。一旦顧客對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了接觸，要在網(wǎng)站上通過技術(shù)手段記錄該顧客的瀏覽習(xí)慣，建立初始顧客數(shù)據(jù)庫。對(duì)重訪網(wǎng)站的老顧客，可以通過協(xié)作性過濾(collaborative filtering)，根據(jù)顧客的以往瀏覽和消費(fèi)愛好，篩選出合適的旅游產(chǎn)品推薦給顧客并提供常客優(yōu)惠，而無需詢問顧客的私人問題。

2．購買(Transaction)階段

對(duì)于從注意階段進(jìn)人購買階段的顧客，旅游服務(wù)提供商在此階段對(duì)顧客給出旅游產(chǎn)品／服務(wù)的承諾，旅游者也期待接受這些承諾。旅游服務(wù)提供商的營(yíng)銷目標(biāo)是將旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品／服務(wù)的一般興趣轉(zhuǎn)化成購買行為。北美較成功的主題公園對(duì)購買階段的旅游者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)，以顧客為中心，處理顧客咨詢，在主動(dòng)了解旅游者真實(shí)需求的同時(shí)，還要根據(jù)顧客需求的調(diào)整進(jìn)行即時(shí)反應(yīng)。例如，由于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行顧客關(guān)系營(yíng)銷帶來的低成本高效益，同為2004年度銅鈴獎(jiǎng)獲得者的俄亥俄州的海濱水上樂園(網(wǎng)址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游樂場(chǎng)(網(wǎng)址：www．ontarioplace．com)已經(jīng)將網(wǎng)站列為未來唯一最重要的戰(zhàn)術(shù)。這兩個(gè)主題公園的網(wǎng)站目前都是顧客咨詢的頭號(hào)入口。奧蘭多歡樂世界(World of Fun)公園通過“在家打印”公園通行證服務(wù)，為顧客提供了即時(shí)服務(wù)的滿足感，并節(jié)約了旅游者在造訪當(dāng)日的排隊(duì)購票時(shí)間，該服務(wù)帶來了業(yè)務(wù)的集劇增長(zhǎng)。該公園在線銷售公園通行證已有多年，但在2004年之前的網(wǎng)站系統(tǒng)只支持公園職員處理訂單之后通過郵寄將通行證發(fā)送給顧客。2004年經(jīng)過升級(jí)，該公園的網(wǎng)站可以支持顧客在家中打印入場(chǎng)券和季度通行證，從而無需等待入場(chǎng)券郵寄到家：入場(chǎng)券直接顯示在電腦屏幕上，顧客只需點(diǎn)擊“打印”按鈕然后攜帶所打印的入場(chǎng)券去公園。憑借這一轉(zhuǎn)變，歡樂世界公園的在線業(yè)務(wù)急劇增長(zhǎng)，2004年門票有20％是在線售出，比前一年提高40％。

3．體驗(yàn)(Expefience)階段

對(duì)于做出購買決定并到達(dá)旅游目的地實(shí)地旅游體驗(yàn)的旅游者，旅游服務(wù)提供商要以和前一階段同樣的態(tài)度管理顧客關(guān)系。此階段存在大量的關(guān)鍵時(shí)刻和機(jī)會(huì)點(diǎn)，旅游服務(wù)提供商要通過目的地實(shí)地的服務(wù)讓顧客滿意，即旅游者在目的地親身體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的差異盡可能得小，從而使旅游者在體驗(yàn)結(jié)束后的評(píng)估階段給出積極評(píng)價(jià)。此階段的營(yíng)銷目的應(yīng)達(dá)到創(chuàng)建重復(fù)銷售、關(guān)聯(lián)銷售和長(zhǎng)久的顧客關(guān)系。在實(shí)地的主題公園旅游體驗(yàn)中，旅游服務(wù)人員要顯示出對(duì)旅游者的個(gè)人關(guān)注，與旅游者建立情感聯(lián)系。迪尼斯樂園是情感營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷的典型成功案例，此處不再贅述。

4．評(píng)價(jià)(Evaluation)階段

如前所述，評(píng)估階段在旅游者關(guān)系生命周期中地位非常重要。此階段的營(yíng)銷目標(biāo)是維持到訪過的旅游者的持久注意力、延長(zhǎng)關(guān)系生命周期，同時(shí)又要增加新的旅游者。

在此階段旅游服務(wù)提供商應(yīng)該主動(dòng)獲求旅游者反饋，研究旅游者不滿意的環(huán)節(jié)，重新定義承諾，改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析和顧客細(xì)分，分析旅游者消費(fèi)行為，為延長(zhǎng)旅游者顧客關(guān)系生命周期作決策支持。在評(píng)估階段，旅游者會(huì)脫離旅游供應(yīng)商網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)聊天或者發(fā)表游記攻略等方式來評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)。建議旅游服務(wù)提供商除了要主動(dòng)即時(shí)處理旅游者通過傳統(tǒng)途徑或者網(wǎng)絡(luò)途徑的投訴和抱怨外，要對(duì)其他途徑的旅游者評(píng)估進(jìn)行主動(dòng)收集和處理。在網(wǎng)站上建立旅游者社區(qū)鼓勵(lì)旅游者主動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)也是很好的措施。

這里列舉北美主題公園對(duì)評(píng)估階段旅游者進(jìn)行營(yíng)銷的兩個(gè)案例。奧蘭多歡樂世界網(wǎng)站借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫的支持，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)訪客來自什么地區(qū)，然后由此調(diào)整公園的廣告計(jì)劃。派拉蒙公園依靠在線旅游者滿意度調(diào)查了解近期光顧公園的旅游者的體驗(yàn)的具體情況，每個(gè)被調(diào)查者的主動(dòng)反饋結(jié)果都被用來將該旅游者的需求個(gè)性化以及改進(jìn)公園設(shè)施和服務(wù)。派拉蒙公園的每次調(diào)查的反饋量因調(diào)查的范圍不同而從1000個(gè)到3500個(gè)樣本不等，市場(chǎng)的細(xì)分包括性別、是否有孩子、訪問頻率、收入、是否喜歡過山車和其他多項(xiàng)因素，收集數(shù)據(jù)的時(shí)間因調(diào)查持續(xù)的時(shí)間和規(guī)模不同會(huì)從幾分鐘到幾天不等。

5．動(dòng)態(tài)性

最后強(qiáng)調(diào)的是要注重旅游者關(guān)系營(yíng)銷在整個(gè)關(guān)系生命周期中的動(dòng)態(tài)性。與旅游者進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，不斷地探測(cè)旅游者不斷變化的需求和接受的服務(wù)評(píng)價(jià)，根據(jù)反饋結(jié)果更新旅游服務(wù)內(nèi)容和方式，提高服務(wù)質(zhì)量，從而鞏固顧客關(guān)系，延長(zhǎng)顧客關(guān)系生命周期。這種互動(dòng)貫穿旅游者關(guān)系生命周期的每個(gè)階段，并可借助信息工具不斷提升服務(wù)效力。派拉蒙公司推出在線新概念調(diào)查來讓旅游者都參與到公司的新產(chǎn)品開發(fā)過程，并經(jīng)常性地采用特別的周期性的調(diào)查來保證主題公園的項(xiàng)目不落伍。奧蘭多歡樂世界則通過記錄網(wǎng)站任意多種范疇的活躍性來判斷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的得失并支持關(guān)系營(yíng)銷決策。

五、結(jié)論

篇10

[關(guān)鍵詞]重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、重慶旅游資源現(xiàn)狀

重慶是中國(guó)第四個(gè)直轄市、西南最大工商業(yè)城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點(diǎn)300余處，文物點(diǎn)有2000多個(gè)，各級(jí)文物保護(hù)單位1100多個(gè)。域內(nèi)三面環(huán)山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優(yōu)美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨(dú)特的民風(fēng)民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽(yù)滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。

二、重慶旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

直轄以后，重慶旅游有了較大發(fā)展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業(yè)正在成為重慶市的支柱產(chǎn)業(yè)。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場(chǎng)細(xì)分為國(guó)際旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和市內(nèi)旅游市場(chǎng)。境外客源已經(jīng)基本形成以日本、新加坡等東南亞市場(chǎng)為主體，北美和西歐市場(chǎng)為兩翼的市場(chǎng)體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與1996年相比增長(zhǎng)了266.69%。重慶國(guó)際旅游市場(chǎng)具有花費(fèi)較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場(chǎng)是主體三大特點(diǎn)，但來渝的國(guó)外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉(zhuǎn)站。重慶旅游國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)等，這些地區(qū)開放程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密度大，人文素質(zhì)高，人群旅游購買力強(qiáng)，出游愿望強(qiáng)烈，重慶風(fēng)土人情對(duì)其有較大吸引力。市內(nèi)旅游方面，隨著市民消費(fèi)觀念有了較大的轉(zhuǎn)變，重慶市內(nèi)旅游市場(chǎng)得到了較快發(fā)展。市內(nèi)旅游市場(chǎng)具有散客旅行為主，旅游景點(diǎn)、景區(qū)眾多的地區(qū)出游率高，交通便捷地區(qū)出游率高等特點(diǎn)。

三、重慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

重慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內(nèi)容。

1.產(chǎn)品策略

(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長(zhǎng)江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內(nèi),因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應(yīng)該優(yōu)先重點(diǎn)打造這一龍頭產(chǎn)品。除了長(zhǎng)江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產(chǎn)武隆喀斯特等都應(yīng)該打造成為有分量的核心產(chǎn)品。

(2)將歷史文化內(nèi)涵注入旅游產(chǎn)品。重慶旅游在發(fā)展自然旅游資源的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內(nèi)涵包括巫山原始文化、巴族巴國(guó)文化、三國(guó)文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產(chǎn)品，必將更有底氣，更有風(fēng)韻。

(3)針對(duì)不同客源梯度開發(fā)。不同的客源在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、輸出游客數(shù)量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應(yīng)該針對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和市內(nèi)旅游市場(chǎng)這三個(gè)不同的客源市場(chǎng)開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略

(1)差別定價(jià)策略。旅游產(chǎn)品采取隨行就市的定價(jià)法，針對(duì)不同的客源特點(diǎn)(散客和團(tuán)隊(duì)、游客年紀(jì)等)、時(shí)間(旺季和淡季)等因素,對(duì)同類產(chǎn)品分別采用地理差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、對(duì)象差價(jià)等策略。

(2)心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略要求在制定價(jià)格時(shí)不應(yīng)只考慮旅游者的理性分析，而且應(yīng)更加重視其情緒上對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，可將同一類型的旅游產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí)，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者，但在旅游產(chǎn)品分級(jí)中，級(jí)別檔次要適當(dāng)，要使不同級(jí)別的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面有明顯差別。

(3)新產(chǎn)品定價(jià)策略。旅游新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補(bǔ)旅游新產(chǎn)品開發(fā)成本和限制競(jìng)爭(zhēng)等因素。對(duì)一些新穎度高、特色明顯的新產(chǎn)品，可以實(shí)行偏高定價(jià)。這樣有助于在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入后，再降價(jià)，使用滿意定價(jià)，保證利潤(rùn)。對(duì)普通觀光旅游新產(chǎn)品，由于其替代性強(qiáng)，宜使用滿意定價(jià)策略，積聚人氣。

3.渠道策略旅游產(chǎn)品的銷售一直是重慶旅游市場(chǎng)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，直接影響到重慶旅游業(yè)的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對(duì)于旅游企業(yè)來說至關(guān)重要，由于旅游產(chǎn)品的多樣性和旅游市場(chǎng)需求的復(fù)雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產(chǎn)生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長(zhǎng)的旅游銷售渠道；在旅游客源產(chǎn)生量大并且相當(dāng)集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個(gè)立體完善、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的旅游銷售渠道網(wǎng)絡(luò)體系。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游企業(yè)更可以通過建立電子商務(wù)平臺(tái)將景區(qū)的旅游資源、旅行社的主要業(yè)務(wù)功能整合到一起，更直接和快捷地建立營(yíng)銷渠道。

4.促銷策略

(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、標(biāo)牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對(duì)重慶豐富獨(dú)特的旅游資源進(jìn)行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業(yè)廣告與軟性新聞宣傳的結(jié)合，并且要針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，務(wù)求多渠道、多層次、有針對(duì)性地宣傳推介重慶旅游資源。

(2)主題活動(dòng)。重慶應(yīng)該堅(jiān)持以舉辦重大專題活動(dòng)為載體,通過開展豐富多彩的活動(dòng),不斷推出新賣點(diǎn),提高景區(qū)景點(diǎn)的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動(dòng),從生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、古鎮(zhèn)旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢(shì),營(yíng)造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產(chǎn)品。

(3)銷售促進(jìn)。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時(shí)使游客覺得獲得實(shí)惠。向游客贈(zèng)送旅游地紀(jì)念品，淡季進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠、使學(xué)生、老人等群體享受折扣惠；對(duì)境外組團(tuán)社、市內(nèi)國(guó)際旅行社、計(jì)劃內(nèi)出航游船實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼政策。