導(dǎo)語：如何才能寫好一篇景區(qū)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

未來學(xué)家托夫勒在70年代預(yù)言人類的經(jīng)濟形態(tài)將在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后步入體驗經(jīng)濟時代。美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中，認為體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。

景區(qū)本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，由有形的和無形兩種成分組成，既可以是像建筑、游樂設(shè)施、文化遺產(chǎn)等一類具體的東西，也可以是像"感受"這樣的抽象概念。景區(qū)產(chǎn)品跟一般的服務(wù)不同。首先，景區(qū)向服務(wù)對象（游客）提供的是一種共享的使用權(quán)。其次，服務(wù)對象只享有景區(qū)產(chǎn)品的暫時使用權(quán)。第三，景區(qū)旅游中的顧客（游客）必須前往產(chǎn)品生產(chǎn)的地點（景區(qū)）才能消費產(chǎn)品。景區(qū)的地點是固定不變的，因此，到景區(qū)去的交通方式便成了游覽過程中一個不可分割的部分。因此，景區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種體驗。這種體驗，是從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始。接下來是訪問的過程，包括前往景區(qū)和離開景區(qū)的旅行，以及在景區(qū)的活動。最終，形成旅游的整體印象。所以，景區(qū)營銷的目標，就是提供給游客最令人難忘的體驗，這樣才能夠保持景區(qū)的生命力。如今景區(qū)管理當(dāng)局普遍缺乏正確的營銷觀念，他們認為景區(qū)只是由風(fēng)光、建筑以及其他設(shè)施構(gòu)成的，游人進入景區(qū)，就是走走看看。這導(dǎo)致了眾多景區(qū)處在極為初級的觀光旅游階段，結(jié)果游客人數(shù)每況愈下，景區(qū)部門不去反思自身的問題，反而將這種狀況歸結(jié)為外部的客觀因素。這是典型的"產(chǎn)品近視癥"！根本的解決之道，是樹立起正確的營銷觀念，按照營銷的基本規(guī)律來經(jīng)營管理景區(qū)，實施體驗營銷。

景區(qū)體驗營銷就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。景區(qū)體驗營銷分兩類：景區(qū)內(nèi)營銷和景區(qū)外營銷。景區(qū)外營銷的目標人群是還沒有購買景區(qū)產(chǎn)品的客人，它是指展示者通過聲音、圖像等為客人營造一種氛圍，使客人感到身臨其境，未進入景區(qū)卻已經(jīng)體驗到在景區(qū)游覽的感覺，雖然只是體驗到一小部分，但這足以讓客人產(chǎn)生豐富的想象，當(dāng)客人想獲得進一步的體驗，而購買景區(qū)旅游產(chǎn)品時，這個營銷過程才算是成功的。景區(qū)內(nèi)營銷就是在景區(qū)內(nèi)為游客提供體驗。游客在景區(qū)內(nèi)的體驗由多個因素構(gòu)成，總體體驗受多個因素的影響，也就是互動體驗過程，它通常處于體驗人員所營造的環(huán)境之中。

景區(qū)營銷競爭優(yōu)勢分析

之所以說體驗營銷是體驗經(jīng)濟環(huán)境下景區(qū)營銷戰(zhàn)略的必然選擇，并不是因為其于傳統(tǒng)營銷相比有了新的內(nèi)容，而是因為體驗營銷能為顧客即旅游者帶來新的價值，從而能為景區(qū)培育忠誠的顧客，塑造競爭優(yōu)勢。在此，借助波特的"五力學(xué)說"來分析顧客價值與景區(qū)體驗營銷競爭優(yōu)勢的分析。

（一） 對潛在進入者和現(xiàn)有競爭者的影響。通過實施體驗營銷，為旅游者提供豐富的體驗價值，能贏得顧客忠誠，形成顧客資產(chǎn)。景區(qū)維系忠誠的旅游者并不需要花費太多的費用，豐富的顧客資產(chǎn)又保證其體驗產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷售渠道，所以景區(qū)就可以維持較低的營銷成本和經(jīng)營成本，這就迫使進入者已開始就面臨著成本方面的劣勢。景區(qū)為旅游者提供的有特色的體驗具有很強的差異性，競爭者難以模仿，這在一定程度上緩和了競爭，同時較高的顧客價值使得旅游者對景區(qū)有較強的依附性，這提高了顧客的轉(zhuǎn)化成本，構(gòu)成了顧客資產(chǎn)的移動壁壘，競爭對手縱使花費再大的代價也很難轉(zhuǎn)變景區(qū)的忠誠顧客。

（二） 對供應(yīng)方侃價能力的提高。因為旅游行業(yè)的特殊性， 對于旅游景區(qū)來說，其供應(yīng)方主要是旅行社提供的客源。景區(qū)擁有較多的忠誠顧客本身代表著一種品牌形象，意味著集中化的程度較高。景區(qū)由于顧客資產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢造成對進入者和替代者的壁壘，會使供應(yīng)方可使選擇的下游企業(yè)減少。另一方面，企業(yè)的忠誠顧客越多，說明景區(qū)在市場上很受消費者歡迎，又較大的吸引力。因此，在談判中，顧客資產(chǎn)的企業(yè)擁有較強的談判實力。

（三） 對購買方侃價能力的提高

在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，旅游者的收入水平提高，購買力提高，價格敏感度降低，對于能帶給他們獨特體驗的體驗產(chǎn)品的喜愛會使其愿意接受高價格。

（四） 對替代品的影響

旅游者不滿意是造成旅游者叛逃的直接原因。景區(qū)通過實施體驗營銷，加強與消費者的互動來培養(yǎng)顧客忠誠，可降低旅游者轉(zhuǎn)化的欲望，同時提高旅游者轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)化成本。從而對替代品形成大的壓力。景區(qū)為顧客提供的價值越多，替代企業(yè)需付出的風(fēng)險溢價愈高，其可供選擇的進攻策略對景區(qū)威脅越小。

景區(qū)體驗營銷的實施分析

通過以上的分析可知，體驗營銷可以為景區(qū)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而景區(qū)若想成功地獲得這種競爭優(yōu)勢，就必須做好以下幾點：

（一） 顧客溝通，注重心智模式

景區(qū)營銷應(yīng)該重視旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會。只有直接與旅游者進行溝通，才能發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，使產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與目標顧客心理需求相一致，否則，景區(qū)進行的任何所謂的"體驗營銷"將是"無本之木"，充其量只不過是在概念上進行的假設(shè)罷了！ 這就要求景區(qū)學(xué)會分析并測量構(gòu)成消費者體驗的因素，借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費者行為學(xué)等理論進行以情感為主的針對性、實用性調(diào)查，研究消費者心智，列出盡可能多的接觸要點，以便通過規(guī)范每一個交流，創(chuàng)造出全面激發(fā)旅游者興趣的體驗。旅游者并不是想選擇，而是想獲得他們想要的體驗。景區(qū)要根據(jù)自己的特定資源優(yōu)勢與目標消費者的需求結(jié)合起來開發(fā)體驗產(chǎn)品，實施體驗營銷。

（二） 旅游者體驗主題化

給體驗進行準確的定位，將最佳訴求傳遞給消費者。定位找好了，接下來就是要挖掘新鮮體驗元素作為主題。創(chuàng)造令人難忘的景區(qū)體驗，景區(qū)營銷人員必須能夠跳出景區(qū)的圈子，從更廣泛的層面進行橫向與縱向的聯(lián)系，這樣子才能不斷推出吸引游客的體驗項目。無論景區(qū)體驗主題來源于哪里，景區(qū)主題化體驗成功的關(guān)鍵在于什么是真正令人矚目和動人心魄的。一般而言，創(chuàng)意好的景區(qū)體驗主題有以下標準：具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實感受；景區(qū)的主題，能夠通過影響游客對空間、時間和事物的體驗，徹底改變游客對現(xiàn)實的感覺；景區(qū)體驗主題必須將空間、時間和事物協(xié)調(diào)成一個不可分割的整體；好的景區(qū)體驗主題應(yīng)該能夠在景區(qū)內(nèi)進行多景點布局；景區(qū)體驗主題必須能夠符合景區(qū)本身的特色。

（三） 因地制宜，設(shè)計營銷事件。

旅游者體驗本質(zhì)上是一個持續(xù)性的過程，景區(qū)著力塑造的旅游體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性。從競爭的角度看，景區(qū)要提供的顧客體驗應(yīng)該是與眾不同的，對旅游者有價值的。設(shè)計營銷事件和刺激必須建立在目標顧客在體驗上的消費習(xí)慣和體驗營銷的要求的基礎(chǔ)上，同時自始至終不能偏離"體驗主題"。這需要根據(jù)不同的地區(qū)特征和消費終端環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗訴求，充分把握好人的優(yōu)點和缺點，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來，以正面線索使體驗的結(jié)果達到和諧。景區(qū)必須引入確認體驗之本質(zhì)的線索，同時必須向顧客介紹線索，每個線索都無一例外地體現(xiàn)主題。同時，還要淘汰負面因素。塑造整體印象，體驗提供者還要刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，這些消極的印象會對游客的體驗產(chǎn)生負面的影響。

（四）借體驗媒介，調(diào)動游客參與主動性。

要充分利用景區(qū)資源，將各種工具進行全方位的組合運用，讓旅游者充分暴露在景區(qū)提供的氛圍中，主動參與到設(shè)計的事件中來，從而完成"體驗"生產(chǎn)和消費過程。因為只有消費者的"主動參與"才是體驗營銷的根本所在。作為景區(qū)體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介包括：

溝通主要包括旅游企業(yè)通過廣告等與外部的溝通，例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報和以及品牌化的公共關(guān)系活動等；景區(qū)內(nèi)部員工與游客的溝通；視覺與口頭的識別一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)等體驗的品牌。包括景區(qū)的主題、口號和標志等。產(chǎn)品呈現(xiàn)一般是包括產(chǎn)品、設(shè)施以及標志或是吉祥物。空間環(huán)境包括景區(qū)的外觀建筑、游樂設(shè)施、停車場、園內(nèi)餐廳、商店、洗手間位置和衛(wèi)生等；電子媒體與網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對于溝通的方式，也為旅游企業(yè)的體驗式營銷提供了理想的舞臺；人員主要包括企業(yè)后臺管理人員、維護設(shè)施與園內(nèi)秩序、清潔的人員、前臺面對游客提供服務(wù)的人員、為游客表演的人員以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。對于門票價格越貴的產(chǎn)品，越需要銷售人員去創(chuàng)造顧客的體驗。

篇2

在完善的市場經(jīng)濟環(huán)境下，單個企業(yè)很少會涉足公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給。我國實行政府主導(dǎo)型的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，各級政府旅游部門是旅游目的地營銷的主體，營銷經(jīng)費主要來源于財政預(yù)算。在大旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局下，僅靠政府的單一渠道營銷投入，不能滿足旅游業(yè)發(fā)展的需要。必須在“誰受益、誰投入”的原則指導(dǎo)下，探討政府和旅游景區(qū)及相關(guān)企業(yè)共同參與的聯(lián)合營銷投入和運作機制。旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷可以分為兩種類型：同區(qū)域的聯(lián)合營銷和跨區(qū)域的聯(lián)合營銷。

同區(qū)域的聯(lián)合營銷

1、注重文化的同源性

同一區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)，無論其旅游資源是以自然風(fēng)光為主，還是以人文景觀為特色，都會被打上深刻的區(qū)域歷史文化的烙印，只是各自景區(qū)旅游資源載體所呈現(xiàn)的區(qū)域歷史文化內(nèi)涵的側(cè)重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個區(qū)域深厚而獨到的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時，往往不會只根據(jù)對一兩個景區(qū)的好惡做出自己出游線路的判斷，而會篩選幾個具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標，選擇其中對自己最有吸引力的一個地區(qū)來作為自己的旅游目的地。由于財力、時間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線游客在到一地游覽時，也都不止參觀當(dāng)?shù)氐囊粌蓚€景點，而是會盡可能地多游覽幾個景點，全面了解體驗當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此，各個景區(qū)在市場推廣活動中，將景區(qū)景點的宣傳推廣與所在地域旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境割裂開來是極不明智的，進行聯(lián)合營銷十分必要。在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上，既強調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區(qū)獨到的旅游資源魅力。參與聯(lián)合營銷的會員景區(qū)在涉及旅游地資源開發(fā)、產(chǎn)品和線路設(shè)計、產(chǎn)品組合包裝、定價、客源市場分析、營銷戰(zhàn)略的制訂實施、旅游相關(guān)信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅持目標一致性、利益共享性，強調(diào)行動協(xié)調(diào)性、投入多元性，共同出謀劃策，發(fā)揮各自所擁有的資金、技術(shù)、區(qū)位、人才、信息、知名度、營銷等方面的獨特優(yōu)勢，以“合力效應(yīng)”來達到憑個體力量不能達到的營銷效果。

2、締造區(qū)域旅游統(tǒng)一品牌

(1)優(yōu)勢景區(qū)之間強強聯(lián)合

在宣傳中突出各自特色的同時，力求找到優(yōu)勢景區(qū)之間進行聯(lián)合營銷的經(jīng)濟合作點和文化結(jié)合點，變互相拆臺為共同搭臺。優(yōu)勢景區(qū)應(yīng)當(dāng)結(jié)合各自的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢項目，搭建項目更加齊備、價格更加優(yōu)惠、市場更加規(guī)范的區(qū)域旅游平臺，構(gòu)建出統(tǒng)一的品牌聯(lián)合體。實現(xiàn)資源共享、宣傳互惠、客源互流，避免紛爭和資源的浪費，進而推動區(qū)域內(nèi)景區(qū)的管理建設(shè)，促進交通的改善，降低旅游成本，增加效益。

(2)主次景區(qū)優(yōu)勢互補

筆者曾去黃山游覽，其山光水色之美、怪石奇松之絕、溫泉云海之妙自不必多言，但旅程歸來之后，最令筆者回味和眷念的卻不是黃山之美，而是與黃山毗鄰的具有濃郁徽商文化特色的村鎮(zhèn)及其淳樸閑逸的民風(fēng)民情。欣賞小青瓦、白粉馬頭墻的徽派民居邊淌過的溪水，竹林掩映下的石板村道，滄桑深邃的老街牌坊，坐在屋前古樹下擺來蕩去的藤椅上，品嘗著當(dāng)?shù)靥赜械狞S山毛峰茶，與村民親切地聊聊家常……所聽、所聞、所嘗、所行，都讓筆者深切地體味到了黃山人家的生活情趣，極大地豐富了黃山之行的人性化和生活化的體驗。其實，在地區(qū)旅游資源的整合和優(yōu)勢景區(qū)的營銷規(guī)劃中都應(yīng)該注意到游客對旅游目的地風(fēng)情的體驗需求?；张纱彐?zhèn)作為輔助景點，就很好地彌補了中心景點黃山的人文風(fēng)情方面的不足，使游客更加全面深刻地體驗到了黃山的多姿多彩，使黃山景區(qū)游覽角度更加多樣，不再給人遙不可及的距離感，從而進一步提升了黃山景區(qū)的整體旅游品牌形象。

輔助景區(qū)(或稱之為衛(wèi)星景區(qū))雖然在整體品牌優(yōu)勢上不及中心景區(qū)(或稱為優(yōu)勢景區(qū))，但其亦有自己的旅游特色資源，這恰恰就是游客想多方位體驗的重要組成部分，是打造地區(qū)旅游整體品牌不可或缺的要素。一個優(yōu)勢景區(qū)的品牌能量是單薄的，所能帶給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟和社會效益也是有限的。只有地區(qū)的整體旅游品牌地位優(yōu)勢得到廣泛認可，地區(qū)旅游業(yè)才能夠長期繁榮，才能擁有長效客源。一個地區(qū)要想發(fā)展旅游業(yè)，使其成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)之一，不論是當(dāng)?shù)卣糜沃鞴懿块T的決策者還是優(yōu)勢景區(qū)的經(jīng)營者，都需要有長遠的眼光，清楚地認識到，僅僅依靠一個優(yōu)勢景區(qū)的力量不足以使該景區(qū)長期繁榮，更不足以使該地區(qū)的旅游業(yè)得到長足的興旺發(fā)展。只有將已有品牌的優(yōu)勢效應(yīng)放大，輻射到整個地區(qū)的其他旅游產(chǎn)品上，帶動其他景區(qū)的共同繁榮，以強帶弱、以弱促強，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，創(chuàng)造大品牌效應(yīng)，才能吸引更多客源，變分搶有限的小市場為共同做大市場。正如一位品牌營銷咨詢專家所說的，旅游聯(lián)合營銷體中各成員單位與聯(lián)合體關(guān)系有點像缽與盆的關(guān)系，開始可能是缽滿盆滿，今后則會出現(xiàn)盆滿缽滿。

3、權(quán)責(zé)明晰實現(xiàn)共贏

目前，很多地方的旅游景區(qū)景點不是由當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的政府部門管理，而是分別被眾多部門所管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)景點的獨立法人資格，使其成為某些政府部門的下屬單位，為其創(chuàng)造直接的經(jīng)濟收益。體制障礙直接導(dǎo)致了景區(qū)經(jīng)營管理的混亂與低效，造成有些景區(qū)強調(diào)部門或地區(qū)個體的經(jīng)濟效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，自我封閉、各自為政。景區(qū)之間因信息、技術(shù)溝通不暢，致使區(qū)域景點條塊分割，景點遍地開花，重復(fù)雷同建設(shè)，資源浪費嚴重。所以，要想建立旅游景區(qū)聯(lián)合體，必須盡快建立全區(qū)協(xié)調(diào)機制，盡快理順經(jīng)營機制，打破部門間的利益紛爭，明確各自職責(zé)，實現(xiàn)政企分開，真正把旅游景區(qū)作為一個具有獨立法人資格，能夠在市場經(jīng)濟中自主發(fā)展、自負盈虧的企業(yè)，以現(xiàn)代企業(yè)理念規(guī)范其經(jīng)營，為旅游經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。

跨區(qū)域的聯(lián)合營銷

跨區(qū)域旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷，是指分別處于不同區(qū)域的同類型景區(qū)之間，通過內(nèi)部信息互通、資源共享，外部利用各自的品牌優(yōu)勢為共同掀起該類型旅游項目在更廣大范圍內(nèi)的旅游熱潮，吸引更多客源關(guān)注和參與，創(chuàng)造巨大的宣傳聲勢和良好的旅游氛圍，打造統(tǒng)一鮮明的特色旅游品牌，而采取的一系列營銷方式和活動。

1、信息互通、資源共享、優(yōu)勢互補

因為景區(qū)處于不同的區(qū)域，要做到聯(lián)眾家之長、合眾家之力，使聯(lián)合營銷真正取得成功，信息交流的通暢和各類資源的共享就顯得尤為關(guān)鍵了。筆者認為，可以做好以下幾點工作：第一，更新信息觀念，引入信息技術(shù)，加強信息平臺建設(shè)，實現(xiàn)資源共享、互聯(lián)互通；第二，加強市場營銷合作，共享客戶資源，對在任一成員景區(qū)簽約的旅行社提供無差別的優(yōu)惠待遇；第三，完善網(wǎng)上鏈接，建立定期聯(lián)絡(luò)訪問機制；第四，建立網(wǎng)上交流平臺，及時上傳各方工作簡報、近期景區(qū)特色項目，互通黃金周收入等重要經(jīng)濟數(shù)據(jù)；第五，開展網(wǎng)上商務(wù)互助，提供預(yù)訂票務(wù)、餐飲、住宿、商品、導(dǎo)游、演出等多樣化的服務(wù)，推出聯(lián)票、通票的優(yōu)惠措施；第六，合作景互派管理和工作人員到區(qū)學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗。

2、創(chuàng)建景區(qū)聯(lián)盟，打造特色品牌

目前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些景區(qū)聯(lián)盟，如以六大名樓為特色的“岳陽聯(lián)盟”、“五岳聯(lián)盟”、“四大佛教名山聯(lián)盟”等，還有以地域自然風(fēng)光、人文風(fēng)情為特色的區(qū)域聯(lián)盟和旅游圈，如川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”，川、鄂兩省推出的“大三峽游”，以及“東三省旅游圈”、“長三角旅游圈”等，并都呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢。

篇3

看來，“景區(qū)漲價潮”正陷入如同前幾年房價上漲般的怪圈。而如果各景區(qū)不及時盤點、調(diào)整自身的經(jīng)營方式，過于依賴門票收入的話，估計在社會各界的壓力下，“限漲”的經(jīng)營風(fēng)險不遠矣。

而“景區(qū)漲價潮”之所以出現(xiàn)，至少有兩個經(jīng)營問題是很值得人們反思的：一方面，許多景區(qū)的盈利模式被門票束縛住了——看似不漲不足以維持景區(qū)運營成本的背后，是景區(qū)盈利模式創(chuàng)新的匱乏。

另一方面，“景區(qū)漲價潮”問題的背后，是人們對大量旅游目的地的冷落。例如：前幾年一些機構(gòu)曾評選出100個中國最美的地方，但至今其中相當(dāng)多的地方旅游經(jīng)濟仍然沒有發(fā)展起來，于是有限的熱點成了人們蜂擁而至的漲價重災(zāi)區(qū)。除卻地理位置因素外，旅游目的地營銷做得不到位，也是重要因素。

旅游目的地的經(jīng)營問題是有很強借鑒意義的，近年來正在興起的不少城市功能區(qū)、企業(yè)對外的特色展示區(qū)等等，都可以從旅游目的地的經(jīng)營創(chuàng)新中得到啟發(fā)。

那么，景區(qū)經(jīng)營該怎樣擺脫門票的束縛？新景區(qū)又如何擺脫被冷落的地位呢？

賣的不是門票而是休閑

研究游客消費曲線

突破門票經(jīng)濟的第一步，是經(jīng)營者要意識到：有人氣就有財氣，游客到位之后，只要在提供綜合服務(wù)方面下足功夫，就可以發(fā)現(xiàn)大量盈利點。萬萬不可簡單地因為門票而傷及景點的人氣和口碑。

要記住：你最應(yīng)該賣的不是門票，而是休閑，這才是真正盈利的大頭，是游客的最大價值所在。

這就需要研究游客的消費曲線。一般來說，游客的消費曲線可以概括為吃、住、行、游、購、娛等各項服務(wù)，以及與周邊景區(qū)的聯(lián)動等等。圍繞這幾個方面盤點自己，關(guān)注游客的需求和消費曲線，是打造游客消費價值鏈的核心思路。

打造旅游綜合體

以城市旅游目的地為例，除了知名旅游景點之外，決定其盈利規(guī)模的，往往還包括節(jié)慶活動、商業(yè)購物、會展產(chǎn)業(yè)這三個方面的發(fā)展。這三大現(xiàn)代都市旅游產(chǎn)品將極大增加旅游目的地的造血能力。

具體來說，節(jié)慶活動最具有塑造和傳播旅游目的地形象的功能。而圍繞旅游目的地打造會展、會議服務(wù)這類產(chǎn)品，則能把那些停留時間長，季節(jié)性弱，人均花費高，回頭率高的消費需求創(chuàng)造出來。而商業(yè)購物的特色化和規(guī)?；?，則能有效促進旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，增加景區(qū)含金量。

例如：青島啤酒節(jié)、大連服裝節(jié)這些運作模式，不僅帶動城市的旅游品牌提升，而且特色且規(guī)?；穆糜紊唐贰狗?wù)也形成了縱向的產(chǎn)業(yè)鏈，都是有極強造血能力的運營模式。

聯(lián)合營銷

延長景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要方式是聯(lián)合營銷，不僅位置相近的景區(qū)值得展開聯(lián)合營銷，而且一些聯(lián)手當(dāng)?shù)刂髽I(yè)拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的做法，同樣能增加旅游產(chǎn)品的縱深感。

這一點以天津濱海新區(qū)為例，濱海新區(qū)的旅游不僅包括海景開發(fā)，而且充分利用了本地中國航天科工集團飛航導(dǎo)彈技術(shù)研究院的資源，圍繞這個資源建立了占地面積15萬平方米的天津航天城。在中國航天業(yè)熱點不斷的今天，航天已成為中國人茶余飯后的話題。航天城的建成吸引大量的游客前來參觀，與濱海新區(qū)的其它旅游景點形成了聯(lián)動之勢。這就是聯(lián)合知名企業(yè)共同發(fā)展的立體化旅游運營之道。

找到營銷突破口

景區(qū)也需要準確的“傳播渠道”

在一個越來越平的世界里，人們對旅游信息的獲取方式發(fā)生了重大變化，重要特征就是消費者注意力的碎片化。而怎樣在碎片化的傳播中對景點進行有效傳播，讓更多新景點能夠在市場上突顯出來，就需要準確的信息渠道和銷售渠道建設(shè)。

一般而言，根據(jù)游客出行習(xí)慣建立準確的銷售渠道是最有效的。從游客出行習(xí)慣來看，國內(nèi)主要有四種出行方式：一是依托社會化的大交通方式，比如：飛機、火車、城際軌道交通、輪船等；二是公路包車，目前的高速公路網(wǎng)絡(luò)使得包車旅游成為主要交通方式之一；三是自駕車出游；四是俱樂部出游模式。這些出行習(xí)慣決定了游客銷售渠道應(yīng)該變得更加細分。為此，可以有針對性地尋找旅行社系統(tǒng)、行業(yè)工會、社區(qū)協(xié)會、自駕車俱樂部、各種消費環(huán)節(jié)的VIP客戶群等，進行一對一的專題營銷推廣活動。比如：一些城市旅行社自發(fā)組織的客源聯(lián)盟組織，以及各種各樣的夏令營、冬令營、科普營、探險營模式等。

要知道，如今的旅游業(yè)，早已進入拼傳播、拼品牌，拼創(chuàng)新的時代，新景區(qū)崛起，僅僅有風(fēng)景是遠遠不夠的。

建立形象辨識系統(tǒng)

紐約的帝國大廈、自由女神像，巴黎的盧浮宮、凱旋門，倫敦的泰晤士河塔橋、國會大廈，上海的東方明珠電視塔、金茂大廈、外灘歐式古典樓群，北京的紫禁城等等。這些都是鮮明的旅游形象辨識標志。

找到或打造本地的標志性形象，是打造旅游品牌的必要元素。旅游由于其不可儲存、不可異地消費、不可試用性的特點，決定了旅游的實現(xiàn)形式首先是旅游主體對目的地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時，其頭腦中對目的地的印象起到了近乎決定性的作用。

那些可視化的，與本地旅游氣質(zhì)高度結(jié)合，并且有打造知名度潛力的標志性形象，是在消費者心目中建立形象辨識系統(tǒng)的關(guān)鍵。

“錯位”策略

篇4

【關(guān)鍵詞】北京；旅游景區(qū)；微電影；策略

一、北京旅游景區(qū)微電影宣傳發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微電影作為跨界的產(chǎn)物成為web2.0時代下一種新型的營銷形式，其畫面優(yōu)勢、病毒式傳播的特點使一些旅游景區(qū)逐步開始采用微電影的形式來進行景區(qū)的宣傳，像紹興旅游集團拍攝了系列微電影（《櫻為愛情》）在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝等各大視頻網(wǎng)站進行播放，展現(xiàn)了紹興古城的秀美風(fēng)光和深厚的歷史文化底蘊，電影上線一天的時間內(nèi)在優(yōu)酷網(wǎng)的點擊率就達到了五萬多次，并被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論，使紹興的門票收入半年就同比增長了27.25%，其微電影的營銷模式大獲成功，并成為中國旅游景區(qū)利用微電影作為新型傳播手段的典范。在全國，慢慢掀起了利用微電影的形式進行景區(qū)宣傳的風(fēng)潮，多家知名景區(qū)都陸續(xù)拍攝了微電影，甚至有些景區(qū)為了造勢，在拍攝前進行大規(guī)模的海選來確定微電影的男女主角，在微電影沒播放前，就達到了一定的宣傳效果。

北京作為首都是我國的政治、經(jīng)濟、文化、旅游中心，憑借其悠久獨特的歷史文化、豐富的自然景觀與人文景觀、世界著名古都、國際化大都市，吸引了大批游客。這些先天優(yōu)勢使北京旅游景區(qū)在知名度、游客數(shù)量、門票收入等方面沒有特別大的憂慮，因此旅游營銷手段及策略方面往往滯后于其它地區(qū)。北京景區(qū)，像長城、故宮、天安門、頤和園等五A級旅游景區(qū)自建國以來就成為國民旅游的必到之地，國家形象的各種宣傳片里也離不開它們的身影，并被視為國家的標志。所以在景區(qū)管理者及主管單位看來，采用微電影來宣傳并不能帶來多大的效益。而北京慢慢發(fā)展起來的一些新興旅游景點，則多采取口口相傳的形式逐漸累積知名度，景區(qū)的管理者利用新興媒體及新的傳播手段的意識較差，營銷手段更多地停留在傳統(tǒng)的模式上，微電影的方式并沒有受到足夠的重視。在這樣一個大眾傳媒的微時代里，北京景區(qū)特別是一些不太知名的中小景區(qū)，要想在全國旅游市場特別是北京市場上多分一杯羹，必須要提高自己利用新型媒體、新型模式的營銷意識，在旅游營銷上先發(fā)制人，搶占旅游市場先機。

二、北京景區(qū)微電影與其他地區(qū)微電影宣傳的對比

在全國，《櫻為愛情》、《緣分西江》、《戀戀廬山》、《愛，在四川——美食篇》等旅游微電影比較知名，在互聯(lián)網(wǎng)上受到了大眾的歡迎，獲得了良好的市場反響，2012年2月7日，四川旅游局了《愛，在四川——美食篇》，該微電影通過生動有趣、詼諧幽默的故事情節(jié)與語言，展示了四川特色的美食美景、風(fēng)土人情，融合了四川火鍋、川劇變臉、寬窄巷子、錦里古街等多種旅游元素，憑借著驚人的3600萬網(wǎng)絡(luò)點擊率，四川旅游品牌形象的推廣效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上得到快速放大。國內(nèi)景區(qū)微電影改變了以往電影宣傳片只拍攝景區(qū)風(fēng)光的慣例，加入了大量的故事情節(jié)元素，故事情節(jié)體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的旅游特色及其旅游服務(wù)的理念與獨特之處，加深了各景區(qū)與消費者的深層次的情感溝通，向消費者傳遞了積極的品牌理念和品牌精神。有些故事的敘述和表達留有適當(dāng)?shù)膽夷睿M一步吸引了觀眾的好奇心，促使其前往旅游景區(qū)進行探究。

在國外，也有些國家利用微電影進行旅游宣傳，如：新加坡旅游局首部主題微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛》借助了熱播劇和女主角的影響力把新加坡的城市文化和理念通過微電影表達出來，并使之成為新加坡旅游推廣活動中很重要的一部分。這說明，在基于旅游者的角度上，新加坡旅游局能充分分析受眾心理，利用熱播劇帶動微電影這一新鮮事物來擴大其宣傳效果。

和全國其他地區(qū)景區(qū)相比，北京各景區(qū)在利用微電影作為營銷手段方面還比較薄弱，旅游景區(qū)微電影的數(shù)量非常少，更別提在全國的知名度。通過我們的調(diào)查，2012年北京圓明園拍攝了微電影《黑天鵝》，這部影片以一個小女孩的視角，講述童年美好的故事，通過電影畫面展示圓明園的碧波蕩漾、湖水里緩緩游著的黑天鵝等許多獨特景色，來達到旅游宣傳的目的。位于房山的云居寺景區(qū)播出了一部《云居寺傳奇》，這部微電影分為“人”、“經(jīng)”、“靈”三個分系列，從電影的藝術(shù)視角力圖展示佛教傳統(tǒng)文化、弘揚云居寺石經(jīng)精神、樹立北京地域文化新名片、提升房山文化的傳播力和影響力，此外十渡景區(qū)也拍攝了微電影在土豆網(wǎng)播放。北京市旅游發(fā)展委員會在2012年曾“拍攝北京旅游形象宣傳片及北京旅游微電影政府采購項目中標結(jié)果公告”，顯示由旅游委出面要拍攝旅游微電影。然而經(jīng)過深入了解，這些微電影并不為廣大網(wǎng)民所熟知，微電影的內(nèi)容創(chuàng)新度還不夠強，營銷推廣力度不足，說明北京景區(qū)微電影的發(fā)展還處于初級階段，在內(nèi)容構(gòu)思、影片制作、后續(xù)推廣宣傳等方面還沒有形成系統(tǒng)的模式，沒有充分利用好微電影達到宣傳的效果。

三、北京景區(qū)微電影的發(fā)展策略

通過對成功的旅游景區(qū)微電影進行研究，我們發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)微電影這種營銷模式有如下特點：

1.傳播基于web2.0，互動與反饋機制更加完善。景區(qū)的微電影營銷，主要以進入web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體作為營銷信息的傳播媒介，相較于傳統(tǒng)媒體的填鴨式灌輸、被動的信息接受形式，新媒體的高效性、互動性和傳播性更加突出?；ヂ?lián)網(wǎng)web2.0的最大特點就是允許用戶及時參與，能夠為旅游景區(qū)與受眾之間建立起及時互動與反饋的技術(shù)基礎(chǔ)。酷六網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪視頻等國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站，在視頻播放同時均提供了觀眾參與評論的入口。另外值得一提的是微電影所依托的另外主要媒介——微博，微博具有及時評論和轉(zhuǎn)發(fā)的功能，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，受眾除了對內(nèi)容進行評價之外，還會進行積極的二次轉(zhuǎn)播。因此，景區(qū)微電影的受眾覆蓋面是以千萬為計量單位的。

2.碎片化時間的高度契合。碎片化是互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征，人們生活節(jié)奏的加快，時間碎片的長度更加短暫，生活在碎片化的大眾，內(nèi)心往往存在一種焦躁感，時間總是有限的、短暫的、無法沉浸思考的，而與此特性相匹配的內(nèi)容則更容易給大眾帶來歡娛，樂于被大眾所接受。景區(qū)微電影的內(nèi)容以故事為主，輕松愉悅、短小精干的特性，正好切中大眾在上下班等車的時間、乘坐電梯的時間、坐在馬桶上的這些日常生活中的時間碎片。

3.宣傳軟性化。微電影營銷從出現(xiàn)開始就是為商業(yè)定制的，目的與普通廣告相同，但是它沒有傳統(tǒng)廣告不分場合、不分喜好的生硬灌輸。景區(qū)的微電影營銷，采用了柔和的手法，除去裸的宣傳，通過講述愛情、親情或者其他故事將營銷內(nèi)容感性化，具象化，大大吸引了受眾的眼球。

4.目標受眾偏向高端化、年輕化。景區(qū)的微電影營銷，作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，理論上任何一個網(wǎng)民都可能成為其受眾，但是作為一種市場行為，營銷性微電影最終的目的是為景區(qū)帶來價值和利益，而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民年輕人及高端人士居多的特性正好契合了景區(qū)的受眾群體。

針對景區(qū)微電影的特點，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)微電影的成功要素包括三個方面：首先，該作品是否擁有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容；其次，微電影與景區(qū)特色的結(jié)合是否巧妙；第三，景區(qū)微電影推廣方式是否多元化。

結(jié)合以上分析及總結(jié)，就北京景區(qū)利用微電影進行營銷宣傳，我們提出以下策略供參考：

1.是否采用微電影的形式，因景區(qū)而異。并不是所有的景區(qū)都適合或者有必要利用微電影的形式進行宣傳。北京的區(qū)位優(yōu)勢決定了有些景區(qū)天然擁有的知名度，這些景區(qū)如無特殊原因，不用浪費成本來制作微電影。而對于一些知名度不高的景區(qū)，可以針對自身的情況考慮是否需要利用微電影的形式進行宣傳。

2.針對目標受眾，合理分析受眾心理。北京景區(qū)微電影的創(chuàng)作，要充分考慮到傳播與推廣的媒介環(huán)境特點和受眾特征。針對不同性質(zhì)的旅游景區(qū)，微電影應(yīng)該考慮到其分眾化，在創(chuàng)作過程中充分考慮不同景區(qū)及景區(qū)游客群體的不同需求和特點，針對不同景區(qū)的特色，創(chuàng)作出展現(xiàn)景區(qū)風(fēng)貌的個性化作品，才能贏得更高的關(guān)注，實現(xiàn)傳播目標。

3.注重創(chuàng)新，創(chuàng)意決定未來。創(chuàng)意永遠是微電影制作的靈魂。由于受微電影的內(nèi)容所影響，它對創(chuàng)新要求很高，特別是當(dāng)下的受眾每天被新鮮事物狂轟濫炸，因此景區(qū)微電影的創(chuàng)作務(wù)必要做到內(nèi)容新穎、形式新奇，符合北京悠久的歷史文化或現(xiàn)代的時尚潮流，才能更好地滿足受眾的需要。

4.注重內(nèi)容結(jié)構(gòu)的多元化特點。首先，微電影的故事是圍繞主題展開的。在商品日益同質(zhì)化的時代，消費者在選擇商品時理性思考越來越少，更多是受心理情感的驅(qū)動，因此要注重與消費者心理相關(guān)聯(lián)。其次，注重以內(nèi)容為王道。對于那些有較深歷史積淀的景區(qū)，微電影的創(chuàng)作更應(yīng)考慮是否契合歷史自身的風(fēng)格和格調(diào)。最后，注重深度、忽略長度，對越來越多的3G手機用戶來說，觀看景區(qū)微電影往往是在休閑放松的狀態(tài)下的較短時間里被消費的，所以短小緊湊卻內(nèi)容豐富的微電影往往更能取得成功。

5.注重與廣告的有效結(jié)合。微電影正式登陸新媒體以來，其產(chǎn)生的源動力即為廣告，但是從我國的實際情況來看，免費服務(wù)始終是中國受眾的慣性思維，所以目前微電影還沒有收費模式，但由于它篇幅較短，極易插播廣告，同時是免費觀看，與觀眾的經(jīng)濟利益并無糾葛。因此，這些微電影也沒有因為“廣告過多”而遭受批評，反而因為其獨特的創(chuàng)意給人留下了深刻印象。所以，北京景區(qū)微電影的宣傳需要找到贊助商，只有將其與廣告有效結(jié)合，才能取得更好的營銷效果。

本文受北京聯(lián)合大學(xué)2013年“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項目（市級）“關(guān)于北京旅游景區(qū)微電影宣傳的研究”（項目編號：201311417SJ131）資助。

作者簡介：

付麗麗（1975—），女，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師。

篇5

1、少林景區(qū)營銷外部環(huán)境分析

1.1、少林景區(qū)外部環(huán)境機會

1.1.1、經(jīng)濟環(huán)境。旅游業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展狀況有極高的關(guān)聯(lián)度，宏觀經(jīng)濟的發(fā)展形勢對旅游業(yè)的影響無疑是巨大的。2007年以來，為應(yīng)對國際金融危機，我國采取了一系列經(jīng)濟政策來刺激經(jīng)濟增長。至今，這些經(jīng)濟政策取得了非常明顯的成效。2009年，河南省人均國民生產(chǎn)總值已近3000美元，按照世界銀行的劃分標準，我們的一只腳已經(jīng)跨過了中等收入地區(qū)的門檻。隨著建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)上升為國家戰(zhàn)略，可以預(yù)期河南省將進入經(jīng)濟社會全面發(fā)展的快車道，為少林景區(qū)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

1.1.2、政治環(huán)境。中國人世以來，我國政府對旅游業(yè)的管理正朝著更符合WTO規(guī)則的方向發(fā)展，為旅游企業(yè)創(chuàng)造了更為公平的環(huán)境。河南省委、省政府已將有著數(shù)十處世界一流旅游資源的嵩山主要所在地登封市確定為全省八個文化改革發(fā)展試驗區(qū)之一，其總體定位是打造“中華文化圣山”、“世界功夫之都”.登封市委、市政府多次邀請旅游界專家研究嵩山大旅游圈的規(guī)劃，重點圍繞嵩山建一條環(huán)形旅游觀光通道，把玄奘故里、杜甫故里、龍門石窟、少林寺等文化旅游景點串聯(lián)起來，形成一個環(huán)繞大嵩山的旅游圈。

1.1.3、社會文化環(huán)境。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活節(jié)奏在加快，工作壓力在增加，人們的收入水平在不斷提高，文化素質(zhì)在不斷提升，思想觀念和生活態(tài)度都有了很大轉(zhuǎn)變。人們不僅僅滿足于物質(zhì)生活，更強大的經(jīng)濟支柱使得人們更注重身心的享受，希望有更多的娛樂文化活動，旅游自然而然成了不錯的選擇。

1.1.4、技術(shù)環(huán)境。這些年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為少林景區(qū)的宣傳提供了更廣闊的平臺，為游客了解少林景區(qū)信息提供了更多的便利，有助于各地方的人們更好的了解少林景區(qū)，從而打破地域限制，吸引更多的游客。

1.2、少林景區(qū)外部環(huán)境威脅

1.2.1、經(jīng)濟環(huán)境。從2007年國際金融危機到現(xiàn)在，全球經(jīng)濟仍未完全回升，失業(yè)率雖然稍有緩解，但還是處于較高的水平；通貨膨脹、房價高漲、發(fā)展不平衡，還有物價近期也不斷升高。這些現(xiàn)象的存在必將影響人們的出行，進而影響少林景區(qū)旅游的發(fā)展。[ LunWenData.Com]

1.2.2、政治環(huán)境。國際局勢的不穩(wěn)定對人境旅游的沖擊無疑是巨大的。中東劇變、論文格式、歐債危機、南海危機、日本與中、俄韓三國島嶼之爭等國際局勢動蕩不安。另外，各種災(zāi)難和恐怖事件的出現(xiàn)，如2008年汶川地震、2009年烏魯木齊“7·15”事件、2010年玉樹地震等等，這對于旅游的發(fā)展存在著巨大威脅，人們在選擇出行時會有更多的顧慮。

1.2.3、同行業(yè)的競爭。近些年，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，景區(qū)景點開發(fā)與13俱增，從無等級到5A級景區(qū)遍地開花，而客源市場爭奪也都各顯奇招。在河南省幾家5A級景區(qū)中，云臺山可謂是營銷成功的典范，市場宣傳開拓力度大，營銷方式靈活，通過近些年的打拼，從一個不知名的荒山成為了我國首批5A級景區(qū)，知名度、美譽度節(jié)節(jié)攀升。少林景區(qū)在客源上面臨著同行業(yè)的競爭。

2、少林景區(qū)營銷內(nèi)部環(huán)境分析

2.1、少林景區(qū)的優(yōu)勢

2.1.1、資源豐富。少林景區(qū)是國家旅游局首批公布的5A級景區(qū)，也是嵩山世界地質(zhì)公園的重要組成部分，在嵩山風(fēng)景名勝區(qū)中最負盛名，集禪武文化、地質(zhì)科考、山水風(fēng)光攬勝為一體，是理想的大型綜合生態(tài)游覽區(qū)。少林寺院地處少室山陰，群山環(huán)峙，少溪南流，翠柏蓊郁，景致幽雅；三皇寨地質(zhì)遺跡豐富，自然風(fēng)光秀麗，融峰奇、路險、石怪、景秀為一爐，是休閑度假、避暑游玩的最佳勝地。少林寺的佛事、養(yǎng)生、地質(zhì)勘探等旅游活動營造了良好的旅游氛圍，促進了少林景區(qū)旅游事業(yè)的發(fā)展。

2.1.2、基礎(chǔ)設(shè)施較為完善。景區(qū)資源是游客產(chǎn)生旅游動機的主要吸引物，而旅游經(jīng)濟是一種服務(wù)經(jīng)濟，服務(wù)的質(zhì)量很大程度上要靠基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施來保證。少林景區(qū)經(jīng)過多年來的發(fā)展，景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施已較為完善，主要有大型生態(tài)停車場、綜合性游客服務(wù)中心、游客購物中心、游客休閑凳、椅、公廁、索道、各種導(dǎo)引牌、指示牌等。

2.1.3、景區(qū)可入性強。交通是旅游業(yè)發(fā)展進程的重要標志，在整個旅游業(yè)發(fā)展史上，交通始終起著重要支配作用，景區(qū)的發(fā)展要靠便利的交通來保證。少林景區(qū)地處中原腹地，河南公路交通四通八達，高速公路網(wǎng)把省會鄭州與九朝古都洛陽、七朝古都開封、四朝古都安陽、曹魏古都許昌緊密相連，形成了以鄭州為中心的“十”字型高速公路架構(gòu)。隨著人們生活水平的提高、消費觀念的成熟和理性化、家庭汽車的普及、高速公路的四通八達，自駕游成為外出旅游的時尚和主力，可人性強的少林景區(qū)為自駕游創(chuàng)造了良好的條件。

2.2、少林景區(qū)的劣勢

2.2.1、管理體制不順。少林景區(qū)作為旅游業(yè)，主管部門為旅游局，同時，少林景區(qū)是歷史遺跡，擁有大批文物，又歸文物局管轄，其中的關(guān)系若是協(xié)調(diào)不好會影響到少林景區(qū)的良性發(fā)展。從少林景區(qū)內(nèi)部來看，景區(qū)管理局應(yīng)該負責(zé)景區(qū)的一切經(jīng)營管理，而實際上，景區(qū)的核心景點少林寺寺院由僧人單獨負責(zé)，武術(shù)表演很大程度上又歸武術(shù)館和武校管理，景區(qū)營銷及管理中很多的政策措施需要更多方面的協(xié)調(diào)，這就給景區(qū)管理局的工作增加了不便和難度。

篇6

一、旅游景區(qū)營銷的現(xiàn)實意義

旅游景區(qū)營銷是指旅游景區(qū)綜合運用各種有效的市場經(jīng)營手段，把景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給旅游消費者，最終使目標游客的需求得到滿足的經(jīng)濟活動和動態(tài)管理過程。旅游景區(qū)營銷是景區(qū)得以快速發(fā)展的重要經(jīng)營管理活動，景區(qū)經(jīng)營者必須充分重視景區(qū)營銷，并根據(jù)景區(qū)的實際情況，針對不同的客源市場，隨著市場的變化及時調(diào)整營銷模式。科學(xué)的營銷模式能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來巨大的商機，推動景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。

二、我市旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀分析

鎮(zhèn)江地理位置優(yōu)越，旅游資源豐富。為更好地宣傳推介鎮(zhèn)江旅游，市政府每年開展系列旅游營銷活動，舉辦金山旅游文化節(jié)、春風(fēng)又綠江南岸旅游節(jié)、茅山道院文化節(jié)等活動，對鎮(zhèn)江旅游的發(fā)展起到了一定的推動作用。但與周邊城市相比，鎮(zhèn)江旅游營銷還存在重視程度不夠、形象定位不準、營銷力度不大等問題，尚未形成具有較強知名度的旅游品牌，往往只能作為中轉(zhuǎn)過境型旅游地。目前我市旅游景區(qū)的營銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等等，旅游營銷模式相對單一，營銷水平相對滯后，主要表現(xiàn)在：

近年來，市政府著力通過旅游推介會、交易會等活動進行旅游促銷，通過媒體廣告加強旅游形象宣傳，慕名而來的游客每年呈10%以上遞增。但在各類營銷活動中，在形象設(shè)計、展位布置、宣傳手段等方面往往千人一面，往往都是發(fā)放宣傳冊、光碟、紀念品等，這種營銷模式與激烈的市場競爭相比顯得勢單力薄。一直以來我市在旅游形象宣傳方面沒有持續(xù)明確的定位，往往是各唱各的戲，各打各的牌，沒有形成強有力的品牌效應(yīng)。

旅游景區(qū)營銷往往只看重自身的經(jīng)濟利益，沒有能夠充分調(diào)動其他涉旅企業(yè)積極參與進來。其實景區(qū)營銷是旅游行業(yè)的整體營銷，旅游者購買的是一次完整的旅游經(jīng)歷，這就要求景區(qū)營銷串點成線，形成整體營銷模式。但目前由于各方面的原因， 我市旅游景區(qū)還存在條塊分割，利益難以權(quán)衡，導(dǎo)致旅游企業(yè)間缺乏合作，在營銷過程中單打獨斗，結(jié)果單個景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財力、物力上的限制，難以形成規(guī)模營銷，在很大程度上造成了游客的流失。

目前我市旅游景區(qū)的營銷工作還存在一些觀念上的誤區(qū)，比如認為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在營銷上；認為景區(qū)營銷是形象工程，投入多收效微，得不償失；有些景區(qū)為了達到引起關(guān)注的效果，不惜夸大宣傳，導(dǎo)致營銷內(nèi)容雷同， 讓游客提不起興趣。營銷理念的落后，使得部分景區(qū)只是想著如何把產(chǎn)品賣出去，缺乏為游客提供全程服務(wù)的意識，往往在某些環(huán)節(jié)上破壞了游客的興致。

總體來看我市旅游景區(qū)營銷水平相對滯后于旅游業(yè)的發(fā)展，與周邊鄰近的旅游景區(qū)相比，缺乏創(chuàng)新意識，在營銷模式上視界不寬，沒有從深層次進行品牌的定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務(wù)的升級。

三、旅游景區(qū)多元化營銷模式探析

隨著科技的進步和發(fā)展，人們的旅游出行方式已經(jīng)從單一的跟團游轉(zhuǎn)向自駕游、背包游等多種旅游形式，這就使得旅游景區(qū)必須建立現(xiàn)代多元化的營銷模式，以滿足游客個性化、多樣化的需求。

（一）拓寬銷售渠道，形成景區(qū)+渠道營銷模式

旅行社營銷渠道。旅游景區(qū)可通過與旅行社合作來打開銷售渠道，旅游景區(qū)將自己的目標市場按區(qū)域劃分，每個區(qū)域派駐營銷經(jīng)理，負責(zé)片區(qū)的營銷全過程， 該文原載于中國社會科學(xué)院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//總第547期2014年第15期-----轉(zhuǎn)載須注名來源與旅行社共同開發(fā)整合旅游產(chǎn)品，并配合旅行社做好線路推介，達到景區(qū)與旅行社共贏的效果。

聯(lián)合營銷渠道。旅游景區(qū)之間應(yīng)該建立良好的競爭合作關(guān)系，共享營銷資源，互相推薦游客，通過這一模式達到游客的雙向互通和流動。首先可以與周邊景區(qū)合作，整合旅游資源，形成區(qū)域聯(lián)動，帶動旅游業(yè)的整體發(fā)展。其次還可以和中間商整合旅游產(chǎn)品，推出旅游線路，減少無效競爭，鞏固市場地位，提高旅游經(jīng)濟的運行效率。

媒體營銷渠道?？梢酝ㄟ^電視廣告、平面媒體等方式宣傳旅游產(chǎn)品，在城市電視臺投放宣傳片，在報刊雜志上刊登景區(qū)圖文，形成全方位、多角度的立體宣傳體系。旅游景區(qū)可以經(jīng)常參加旅游交流會，對旅游產(chǎn)品進行直接的推廣營銷。還可以舉辦一些主題特色活動來擴大知名度。目前擺在景區(qū)決策層面前最關(guān)鍵的對媒體營銷模式進行科學(xué)的研究和分析，找到一種相對優(yōu)化的途徑。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。我市旅游資源豐富多彩，如何利用這些旅游資源吸引更多的游客，網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是首選，不僅因為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民高達4億多，還因為互聯(lián)網(wǎng)能夠充分的展現(xiàn)旅游景區(qū)。景區(qū)可以建立旅游網(wǎng)站、微博向旅游者傳遞信息，擴大知名度。景區(qū)在網(wǎng)上營銷，除了一些基本介紹和網(wǎng)站鏈接外，還要開通網(wǎng)上訂票系統(tǒng)，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷的最終目的。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷還能反饋一些網(wǎng)友對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、資源特色、綜合治理、環(huán)境保護等方面的滿意程度，便于今后加以改進?；陔娮由虅?wù)的景區(qū)營銷給傳統(tǒng)營銷模式帶來了變革性影響，在資源整合、降低成本、滿足個性化需求等方面具有現(xiàn)實意義。

微信營銷渠道。微信的出現(xiàn)及其傳播特性為旅游景區(qū)營銷注入了新的活力，當(dāng)游客把自己的旅游體驗發(fā)到微信與大家分享時，無形中就形成了旅游品牌的傳播。景區(qū)通過微信公眾平臺方可以向游客推送包括景區(qū)動態(tài)、旅游線路、游園活動等信息。景區(qū)微信作為移動式實時客服平臺，為游客提供線上咨詢、預(yù)定門票、預(yù)約服務(wù)等功能，成為景區(qū)與游客交流互動的平臺，帶來新的服務(wù)體驗。微信旅游電商時代的到來，為傳統(tǒng)旅游景區(qū)開辟了新的營銷渠道，用好微信這一精準營銷的核心產(chǎn)品，才能在未來的競爭中起到引領(lǐng)帶頭作用。

（二）建立游客系統(tǒng)，構(gòu)筑景區(qū)+游客營銷模式

景區(qū)游客系統(tǒng)是以游客為中心，對潛在游客采取一對一的營銷模式，讓有限的資源產(chǎn)生更大的價值，進而實現(xiàn)景區(qū)的營銷目標。作為旅游景區(qū)的營銷機構(gòu)，應(yīng)該利用專業(yè)軟件從大量龐雜、鎖碎的游客資料中提煉出對景區(qū)營銷有價值的信息，以便于有針對性的開展營銷，提供個性化的系統(tǒng)服務(wù)。景區(qū)營銷一定要以游客為導(dǎo)向設(shè)計旅游產(chǎn)品、設(shè)計營銷策略，為游客提供增值的服務(wù)。如果景區(qū)的旅游產(chǎn)品帶給游客超出預(yù)期的體驗，他們會對周圍的人講述游玩感受，這是一種最有效、最經(jīng)濟的營銷模式。

（三）加強員工培訓(xùn)，實施景區(qū)+員工營銷模式

盡管旅游營銷模式多種多樣，但其核心內(nèi)容仍然是服務(wù)。這就要求旅游景區(qū)不僅要通過嚴格的標準化培訓(xùn)規(guī)范服務(wù)人員的服務(wù)流程、言談舉止，使游客能愉快的接受服務(wù)，同時還要及時更新、維護景區(qū)各項硬件服務(wù)設(shè)施，為游客游覽、等待、接受服務(wù)提供良好的條件。旅游景區(qū)通過推行標準化、人性化服務(wù)，實現(xiàn)零投訴，讓游客一傳十，十傳百，通過“口碑”營銷景區(qū)。這種親朋好友間的人際傳播，信服度高，很容易招徠游客。旅游景區(qū)通過建立游客評價反饋系統(tǒng)，實現(xiàn)服務(wù)的升級換代，實施景區(qū)全員營銷模式。

篇7

[關(guān)鍵詞]棠溪源風(fēng)景區(qū)；營銷策略；7P營銷組合

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）05-0088-03

一、棠溪源風(fēng)景區(qū)概況

棠溪源風(fēng)景區(qū)位于河南省西平縣城西南，距離縣城42公里，南邊緊鄰酷山，西北邊與之鄉(xiāng)泌陽交接，西邊靠近舞鋼市的石漫灘水庫。景區(qū)附近的交通便利，京廣鐵路、京珠高速公路路過西平境內(nèi)。因為它是棠溪源頭，所以得名棠溪源。該景區(qū)共分為棠溪湖、棠溪峽、跑馬嶺和蜘蛛山4個游覽區(qū)。自然景觀和人文景觀和諧融為一體，自然景觀有金牛泉、蝴蝶泉、千層巖、仕女圖、臥獅石、仙人洞、老君洞、水簾洞等；人文景觀有韓非試劍石、酒店冶鐵遺址、鬼谷子演兵場等。這些景觀遺跡還各自存在著一些神奇獨特的傳說。

二、景區(qū)營銷問題分析

（一）產(chǎn)品定位較模糊

產(chǎn)品定位是營銷策略中最核心的問題。棠溪源風(fēng)景區(qū)共分為四個具體功能不相同的景點，各景點自身產(chǎn)品定位不清晰，使游客在游玩過程中感到混亂。同時各個游覽區(qū)的服務(wù)分工不明確，使景區(qū)的旅游價值大打折扣。另外，該景區(qū)旅游產(chǎn)品在營銷工作中，完全采用無目標的大肆宣傳，缺乏對產(chǎn)品清晰的定位。

（二）宣傳方式較傳統(tǒng)

景區(qū)的宣傳方式主要就是旅行社廣告和廣播電視，渠道較為集中，這樣的方式導(dǎo)致景區(qū)的宣傳范圍也是有限的。以景區(qū)目前的發(fā)展情況分析，對景區(qū)的宣傳將會是營銷工作中極為重要的一環(huán)，宣傳是否做到位，直接影響景區(qū)的客流量和知名度。因此，傳統(tǒng)意義上的這種簡單的宣傳方式已經(jīng)不能滿足景區(qū)成長的需要。

（三）價格制定不合理

經(jīng)過對相關(guān)資料進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在附近的城市中，與棠溪源景區(qū)同類型且比棠溪源發(fā)展更早、發(fā)展更成熟的景區(qū)有很多，較近的比如舞鋼市的石漫灘景區(qū)，駐馬店市的銅山湖景區(qū)，這些景區(qū)目前的門票價格為20元/人，而棠溪源景區(qū)如今的門票價格就已經(jīng)定在了30元/人，由此可見，這樣的價格對于像棠溪源這樣的起步不久，想要開拓市場的景區(qū)來說并不是明智的決定，很可能會被競爭如此激烈的市場所淘汰。

（四）缺乏專業(yè)人員

景區(qū)內(nèi)的工作人員并不少，但保潔員占到很大數(shù)量，而擁有專業(yè)知識或者說旅游相關(guān)專業(yè)出身的人員極度匱乏，這也給景區(qū)營銷工作的順利進行帶來了一定的難度。

（五）服務(wù)內(nèi)容空白化

營銷工作中，景區(qū)一直未提及與景區(qū)服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。要知道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到景區(qū)在游客心中將會留下怎樣的印象。所以，服務(wù)項目空白化問題，對景區(qū)的營銷過程來說也是極其重要的。

三、棠溪源風(fēng)景區(qū)7P營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略（Product）

1.現(xiàn)有產(chǎn)品清晰定位

通過分析研究對景區(qū)的四大主要游覽區(qū)進行簡單定位。（1）棠溪湖景區(qū)，國家級文物重點保護單位冶鐵爐等自然、人文景觀為一體，資源豐富且觀賞度高，吸引力強。主題：文化景觀游；功能：學(xué)習(xí)，游樂，健身；形象：劍之魂。（2）棠溪峽景區(qū)山峰險峻、飛瀑流泉、植被茂密、原始潔凈、植被覆蓋率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等資源。主題：返璞歸真，生態(tài)旅游；功能：觀光、登山、農(nóng)家樂；形象：平原氧吧。（3）跑馬嶺景區(qū)是旅游區(qū)東部的邊界，海拔可達500米左右，是一長方形山嶺，山頂較為平坦。主題：自然風(fēng)光、游玩尋樂；功能：登山、燒烤、夏令營；形象：兒童樂園，健身強體。（4）蜘蛛山景區(qū)地處整個景區(qū)的中心位置，廟址及古寨尚存。主題：宗教遺跡游；功能：觀光、登山、朝拜；形象：始祖之山。

2.產(chǎn)品層次合理設(shè)計

旅游產(chǎn)品在設(shè)計上應(yīng)該把游客的需求作為主要出發(fā)點，從三個層次上來考慮整體旅游產(chǎn)品的設(shè)計。第一個層次是核心層，就是旅游者所需要獲得的最主要的利益。棠溪源風(fēng)景區(qū)的核心層就是它自身存在的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，以及各個景點的獨特景色，構(gòu)成了這個擁有核心旅游價值的景區(qū)。所以，棠溪源風(fēng)景區(qū)只需要將它所擁有的資源開發(fā)出來，就足以給游客帶來他們需要的核心利益。第二個層次是形式層，包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、特點、式樣、品牌和包裝。棠溪源風(fēng)景區(qū)是祖之源、劍之源、水之源，可設(shè)計一些獨具特色的產(chǎn)品，比如，針對祖之源，允許游客在始祖廟上香，懸掛始祖畫像，講述始祖生平事跡，開設(shè)歷史講堂；在冶鐵遺址處，將鑄劍現(xiàn)場重現(xiàn)，使游客真切地感受到古時候的鑄劍冶鐵場景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隱蔽的放上一些音樂播放器，播放一些輕音樂，尤其是一些水聲，如果可以，可收錄棠溪峽的水聲搭配上森林的風(fēng)聲再加以鳴蟬谷的鳥叫聲，感覺應(yīng)該會很不錯。第三個層次是附加層，這是指景區(qū)為旅游者提供的額外的利益和超出所值得服務(wù)。比如相關(guān)的信息咨詢、優(yōu)惠措施、福利折扣、細致入微的服務(wù)等，景區(qū)工作人員應(yīng)貼心地為旅游者提供服務(wù)，盡量滿足旅游者的需求，給旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的滿意度。

（二）渠道策略（Place）

1.旅行社與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。首先將景區(qū)推薦給各地的旅行社，與各地旅行社建立合作關(guān)系的營銷渠道，由旅行社對該景區(qū)做進一步宣傳。由于西平縣的旅行社很少，所以景區(qū)應(yīng)將合作的旅行社范圍擴大。另外，為了彌補西平縣自身的這一不足，景區(qū)應(yīng)創(chuàng)辦一個屬于自己的網(wǎng)站，為游客提供各項服務(wù)和景區(qū)相關(guān)信息和折扣，且將旅行社信息與網(wǎng)站信息相鏈接，信息共享。

2.旅游宣傳片。為了更好地使景區(qū)走進旅游者的視線，旅游宣傳片具有不錯的吸引性，同時也在音像店開辟了渠道。景區(qū)可以邀請相關(guān)專家和西平電視臺的相關(guān)工作人員來協(xié)助完成宣傳片的制作，可以采用嫘祖或棠溪寶劍方面的題材。如果開銷過大，景區(qū)也可以考慮由景區(qū)內(nèi)部工作人員相互協(xié)作，共同完成視頻的制作過程，時長最好控制在5分鐘內(nèi)，最長不要超過十分鐘，突出重點，留有懸念，給游客遐想的空間。

（三）價格策略（Price）

1.滲透定價策略。由于棠溪源風(fēng)景區(qū)目前的客流量還不是很多，知名度還比較低，最重要的是維持經(jīng)營，等待市場轉(zhuǎn)機，企業(yè)管理人員應(yīng)采用滲透定價策略，采取低價售票，以此來低價吸引游客，獲得發(fā)展機會。在旅游市場競爭激烈的情況下，為提高或維持一定的市場占有率，短期內(nèi)打打價格戰(zhàn)是很有必要的，在獲得更多旅游者關(guān)注的同時，不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造新的旅游價值，虜獲旅游者的心，吸引更多的旅游消費者和回頭客，更好地開拓景區(qū)的旅游市場。

2.適當(dāng)折扣策略。常見的折扣定價策略主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、實物折扣、促銷折扣等，棠溪源景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，選擇適合的折扣方式，可以以淡旺季為主要因素選擇季節(jié)折扣，也可以采用贈送旅游紀念品的實物折扣方式等等。

（四）促銷策略（Promotion）

1.旅游廣告。根據(jù)棠溪源風(fēng)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，需要設(shè)立的旅游廣告目標應(yīng)該是告知型目標，也就是告知旅游者新的旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品、新特色、價格情況、各種的旅游服務(wù)項目、景區(qū)形象、位置等基本情況，運用簡潔且生動的話語吸引旅游者的注意，從而起到廣告的作用，使得景區(qū)的宣傳工作取得一小步的成功。

2.旅游營業(yè)推廣。以棠溪源擁有的資源來看，在景區(qū)開辦節(jié)事活動將是不錯的選擇。節(jié)事活動即是一種旅游吸引物，最通用的定義是：有主題的公眾慶典。對于景區(qū)而言，開展多種形式的活動，有利于景區(qū)關(guān)于節(jié)事旅游理念的創(chuàng)新，有利于加深景區(qū)中節(jié)事活動的深度和廣度，有利于擴大節(jié)事活動的營銷作用來吸引更多不同類型和需求的旅游者。通過對棠溪源風(fēng)景區(qū)的研究，初步設(shè)計中認為該景區(qū)在現(xiàn)有的條件下至少可以開展的節(jié)事活動可以歸結(jié)出兩大類，一類是文化慶典，另一類是音樂節(jié)。

（五）人員（People）

1.出色的管理人員。管理人員是整個景區(qū)的指路明燈，所以，一定要足夠的出色，至少具有豐富的管理經(jīng)驗和知識儲備，能夠應(yīng)對市場的變化，制定景區(qū)的相關(guān)管理規(guī)定，有較強的判斷和決策能力。

2.專業(yè)的營銷人員。營銷工作的進行必須有相關(guān)的專業(yè)人員參與，一個景區(qū)的營銷工作的順利進行直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)營，所以，在人員配備上應(yīng)嚴肅對待，不走關(guān)系，面向社會聘請一些有專業(yè)知識或營銷經(jīng)驗的員工，然后對相關(guān)的營銷工作人員進行一定時期的培訓(xùn)，并進行定期的專業(yè)知識的考核，確保營銷工作的成功。

3.高素質(zhì)服務(wù)人員。服務(wù)人員是景區(qū)工作人員中與游客長時間近距離接觸機會最多的人員，素質(zhì)一定要高，要有負責(zé)任的態(tài)度，對待游客熱情，真誠，為游客提供最貼心的服務(wù)。除此之外，為了使服務(wù)更加個性化，在不同的景點服務(wù)員著裝應(yīng)有所不同，例如，在嫘祖廟等廟宇處，工作人員應(yīng)采用嫘祖時期的裝扮或古裝，在戰(zhàn)國冶鐵爐處，應(yīng)穿鑄劍工人的衣著類型等等。

（六）有形展示（Physical Evidence）

1.制作景區(qū)模型。可以結(jié)合景區(qū)的外觀，特色，制作出一款能夠涵蓋棠溪源景區(qū)布局的全景展示模型，并以此實物來向游客介紹景區(qū)的大致情況，從而實現(xiàn)一定的營銷目的。由于景區(qū)的各個景點分布有序，更有特色，制作模型相對容易且有影響力。

2.設(shè)計圖片效果。對于棠溪源這樣一個有山、有水、有樹、有鳥的景區(qū)，可以通過設(shè)計圖片的動態(tài)或是其他效果，將景區(qū)的宣傳圖片制作成影集或是畫展的照片展示，或者發(fā)放一部分的由景區(qū)各景點中具有特色的圖片組成的旅游紀念冊，使游客眼前一亮。

3.錄制視頻引導(dǎo)。由于該景區(qū)的森林面積比較大，為了使旅游者更好地在景區(qū)中參觀、游覽，不至于在景區(qū)中迷失或在游覽過程中感到迷茫，景區(qū)工作人員可以簡單的錄制一段游覽景區(qū)的路線引導(dǎo)視頻，并對該視頻進行相關(guān)的數(shù)據(jù)處理，使其只顯示景區(qū)道路和景點名稱，具體的景色圖像還需要游客進入景區(qū)，親身體驗景區(qū)內(nèi)的美景。

（七）服務(wù)過程（Process）

1.親和性。景區(qū)為游客提供的各種服務(wù)應(yīng)以滿足旅游者的需求為前提，針對不同地方的游客采取不同的對策，如對于駐馬店市的游客，工作人員可直接以方言與之對話，更顯親切。主動地多與游客進行交流，向游客推薦景區(qū)的特色、魅力景點，若游客感到困惑，則主動詢問，認真解決游客遇到的問題，耐心、細致的解答游客的問詢，關(guān)心游客的感受，使其感到賓至如歸。

篇8

關(guān)鍵詞：淡季營銷；張家界；現(xiàn)狀；對策

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高。旅游開始成為現(xiàn)代社會的一個新興消費活動，而張家界也因其獨特的自然地質(zhì)風(fēng)貌吸引了大量的游客前來旅游消費。從目前逐年遞增的旅游觀光人數(shù)來看，旅游行業(yè)發(fā)展的趨勢是勢不可擋的，但在發(fā)展的同時，我們也應(yīng)該從中發(fā)現(xiàn)，張家界旅游景區(qū)存在著一定的淡旺季之分。雖說此類問題是大多數(shù)旅游景區(qū)都存在的行業(yè)通病，但是，在張家界旅游景區(qū)淡季時，旅行社以及旅游景區(qū)不重視淡季旅游產(chǎn)品的開發(fā)，從而使得淡季時期旅游人數(shù)相對于旺季來說有較明顯的差距，不僅導(dǎo)致了旅游工作人員（尤其是導(dǎo)游）工作量的嚴重失衡，也影響了張家界地區(qū)由旅游帶來的GDP的膨脹和縮水，為了使整個張家界旅游市場發(fā)展更持續(xù)、資源更優(yōu)化，經(jīng)濟收入更穩(wěn)定，那么旅游景區(qū)所面臨的淡季問題就亟待解決了。本文通過對張家界旅游景區(qū)淡季的現(xiàn)狀進行分析，并參考了國內(nèi)一些成功的旅游景區(qū)淡季營銷案例，提出了相關(guān)的有效對策。

一、張家界旅游現(xiàn)狀及原因分析

1.數(shù)據(jù)

以下是張家界景區(qū)近7年游客的數(shù)量和資料，對此數(shù)據(jù)進行相關(guān)的分析。

由圖可得知，張家界旅游人數(shù)年年攀升，然而根據(jù)有關(guān)文獻資料和現(xiàn)狀分析得到，在旅游旺季（尤其是黃金周旅游階段）旅游人數(shù)占年旅游人數(shù)的80%左右，所以張家界亟待解決淡季旅游現(xiàn)狀。

2.張家界旅游景區(qū)淡季營銷的現(xiàn)狀及其形成的原因分析

（1）現(xiàn)狀

首先，企業(yè)為了減少開支，而不去了解市場的需求從而縮減成本。其次企業(yè)傳統(tǒng)的淡季營銷思想占主導(dǎo)地位，不與經(jīng)營活動中的關(guān)鍵者（旅行社、目標市場等）保持積極的聯(lián)系。再加上企業(yè)內(nèi)部人員管理松散、消極怠工，比如，一線員工不再像旺季時那樣積極的工作，而是消極的對待自己的工作，因此當(dāng)旺季到來時企業(yè)還是處于松散狀態(tài)。最后企業(yè)為了減少人力，景區(qū)不再定時檢查基礎(chǔ)性的設(shè)施和清掃。

（2）原因

首先是受氣候的影響（張家界淡季是在11月中旬至次年的2月底），在淡季的時候，張家界溫度低，景區(qū)的可見度差，不是很適合出行。其次淡季時，由于受各方面的影響與限制，旅游景區(qū)游玩的項目沒有旺季時那么豐富。同時張家界旅游資源的季節(jié)性也較強。最后，根據(jù)一級市場的出游規(guī)律：冬季時溫度急劇下降，旅游者不愿出去游玩寧愿呆在家里或者附近走走，對張家界景區(qū)旅游有一定的影響。

二、對策

1.積極營銷

為了應(yīng)對旅游淡季，企業(yè)應(yīng)該采取積極營銷。比如內(nèi)部營銷，只有領(lǐng)導(dǎo)者做好企業(yè)內(nèi)部的觀念管理（沒有景區(qū)不景氣，只有營銷不爭氣），這樣以后員工才有更好的心態(tài)去營銷；

關(guān)系營銷，旅游景區(qū)要與經(jīng)營活動中的關(guān)鍵者（政府、旅行社、游客等等）建立令人滿意的長期相互合作關(guān)系，加強溝通，只有這樣景區(qū)才能因地制宜的開發(fā)出獨特并受游客歡迎的產(chǎn)品出來；社會責(zé)任營銷，企業(yè)要正確看待自己以及自己的營銷活動在社會中的作用，清楚的明白自己的責(zé)任與義務(wù)，只有這樣企業(yè)才能更好的與景區(qū)居民保持友好的往來；整合營銷，企業(yè)應(yīng)該與政府、旅行社討論，根據(jù)市場部的深入調(diào)查（客源地的需求）與市場的動態(tài)、趨勢，設(shè)計營銷活動（事件營銷等），并整合全部營銷計劃，投入部分客源地看看效果然后制定出切實可行的方案而不只是紙上談兵；其中網(wǎng)絡(luò)營銷也是必不可少。

2.價格戰(zhàn)略

（1）價格優(yōu)惠

首先，企業(yè)可以根據(jù)一級市場的出游規(guī)律，來細分市場，挖掘潛在游客，從而制定出優(yōu)惠政策。其次，第一線員工與游客保持很好的交流，了解到他們的需求，并完善現(xiàn)有價格優(yōu)惠的體制。第三，企業(yè)可以制定出符合時宜的價格套餐，如家庭折扣價、學(xué)生折扣價（二、五、六人票的優(yōu)惠等等）、網(wǎng)友折扣價、老鄉(xiāng)折扣價等等。最后，增值門票，企業(yè)可以在原門票價格的基礎(chǔ)上增加附加利益，以便更好的吸引游客。

（2）捆綁套票

首先，淡旺季套票，游客在淡季購買旅游產(chǎn)品可以獲得旺季優(yōu)惠旅游的機會，這樣即可以增加回頭客，又可以提高市場占有率。其次產(chǎn)品線套票，景區(qū)可以和旅行社、酒店、商店合作，把景區(qū)內(nèi)的參觀、娛樂和餐飲項目捆綁起來一起銷售，給予旅游者附加利益，從而帶動經(jīng)濟的發(fā)展。

3.旅游項目升級

（1）旅游產(chǎn)品種類的變化，企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣邪l(fā)出適合淡季的旅游線路，開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品組合；企業(yè)應(yīng)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費者消費而不是被動的適應(yīng)市場。（有待調(diào)查與研究）

（2）開發(fā)反季產(chǎn)品，適合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境開發(fā)出主題產(chǎn)品。（有待調(diào)查與研究）

（3）由現(xiàn)在的自然觀光產(chǎn)品線路轉(zhuǎn)化至休閑娛樂康體旅游，并進行各方面的產(chǎn)品項目升級；從現(xiàn)今旅游市場的發(fā)展來看傳統(tǒng)的自然觀光型旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游者的需求。因為游客在對自然旅游資源進行觀光游覽時總會受到某些方面限制而且同一資源經(jīng)過長年的開發(fā)也無法突現(xiàn)其創(chuàng)新性所以張家界由自然觀光型產(chǎn)品線路向休閑娛樂康體旅游線路發(fā)展是時代所趨。

綜上所述我們要想應(yīng)對張家界景區(qū)的淡季營銷問題就可以在中心城區(qū)修建大型的娛樂休閑場所。

關(guān)于成功轉(zhuǎn)型的案例：河南欒川結(jié)合龍浴灣森林公園打造的“生態(tài)旅游地，山水休閑樂園”――休閑欒川，四川青城山都江堰――中國式養(yǎng)生之源

在開發(fā)的時候應(yīng)注意一下幾個方面：①設(shè)施中包含的項目不僅要針對淡季旅游者同時還要吸引本地居民的消費；②從不同年齡段層次設(shè)計適宜的娛樂項目；③結(jié)合當(dāng)?shù)匾延械臏厝Y源打造品牌消費。

（4）嘗試著在淡季開放體驗型旅游產(chǎn)品

首先，開發(fā)民俗文化體驗類產(chǎn)品，以張家界歷史沉積悠久的土司文化作為游客主要的民俗文化體驗。（1980年至1998年起我國大陸出現(xiàn)了前所未有的“中國文化熱”，而這也使得土司物質(zhì)遺產(chǎn)作為現(xiàn)實的民族文化遺產(chǎn)開始受到重視。而后1999年至現(xiàn)今土司文化作為寶貴的民族文化遺產(chǎn)進入政府保護開發(fā)之列，政府的這種取向也為“土司文化旅游”這一概念漸入人心劈開了道路。所以我們應(yīng)該順應(yīng)市場需求的發(fā)展，利用好張家界優(yōu)厚的土司文化環(huán)境開發(fā)新的體驗型旅游產(chǎn)品，一改景區(qū)淡季營銷的現(xiàn)狀。）

由目前張家界民俗文化游的現(xiàn)狀來看從地域來看，民俗文化是比較散的；以張家界永定區(qū)土家風(fēng)情園這一民俗文化游為例，經(jīng)過歷年的旅游數(shù)據(jù)及實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)其中還是存在許多問題的：

①園內(nèi)的民俗文化韻味不濃厚也就是旅游文化地的“客觀真實度”不夠“商業(yè)化”太濃作為旅游地旅游吸引力的核心要素園內(nèi)的設(shè)施建筑并沒有很強烈的歷史重塑感。

②園內(nèi)的東道主“居民”生活的表現(xiàn)程度淡也就是旅游地文化的“象征真實”，作為地域文化重要活性承載體的東道主“居民”應(yīng)最大限度的將這一真實感體現(xiàn)出來。最后園內(nèi)活動與旅游者的互動性不強游客常常只能視覺上感受所以并未能達到其內(nèi)心的旅游期望值。

所以針對以上問題我們提出了將“土司――沒落的貴族”這一文化主題重新打造一個民俗氛圍濃重的旅游地著重推出本土的土司文化。

Ⅰ選擇一個極具代表的文化主題口號給旅游地形象定位.（土司――沒落的貴族）

旅游地形象成功定位的案例

形象口號類型 示例

Ⅰ理想理念 馬爾代夫：印度洋上人間最后的樂園

Ⅱ升華的旅游地 蘇州：東方威尼斯

海南：東方夏威夷

Ⅲ廣為人知的文化符號 云南：彩云之南

烏鎮(zhèn)：中國最后的枕水人家

布達拉宮：離天堂最近的圣殿

杭州宋城：給我一天換你千年

Ⅳ知覺的概念 香港：動感之都

上海：精彩每一天

Ⅱ?qū)@內(nèi)建筑進行一定的翻修整改（建筑不一定要宏偉但必須突出當(dāng)時土司背景下的古老貴族感）。

Ⅲ對景區(qū)內(nèi)工作人員進行一定培訓(xùn)，在人員服裝禮儀及相關(guān)的細節(jié)上都應(yīng)謹從文化背景情況。這在營造濃厚文化氛圍的工作上是一項關(guān)鍵的舉措。

其次，在核心景區(qū)地帶（建設(shè)區(qū)）開設(shè)由點至線式的小集體旅游項目（如森林溫馨木屋聚居旅游叢林探險攝影采風(fēng)等等）。

項目要求：

Ⅰ景區(qū)的可進入性一定要有所保障

Ⅱ景區(qū)必須具備專業(yè)的領(lǐng)隊從業(yè)人員

Ⅲ景區(qū)要嚴格控制安全應(yīng)對措施

4. 品牌化戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，給每一個產(chǎn)品一個獨有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細分市場。

（2）產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，即一個主景點帶動周邊景點。

（3）傘狀品牌戰(zhàn)略，在不同產(chǎn)品門類上冠以一個相同的品牌名稱。

（4）雙品牌戰(zhàn)略，先對產(chǎn)品進行直接命名（子品牌），再擁有一個共同的母品牌，因而每個產(chǎn)品具有兩個品牌。

參考文獻：

[1]何珊.淺談旅行社淡季中的營銷策略[D].河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，2011

[2]張穩(wěn)住.如何讓淡季不淡――以活動營銷帶動旅游淡季市場[J].旅游時代，2008年01期

[3]張群師曉華.旅游景區(qū)淡季營銷策略研究[J].中國證券期貨，2012年03期

[4]張愛琴.論淡季營銷的誤區(qū)與對策[J].新西部（下半月），2007年05期

[5]何莉萍.旅行社在旅游淡季的促銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2011年03期

作者簡介：

[1]馬香艷（1989～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級學(xué)生。

[2]賀陽芷（1991～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級學(xué)生。

[3]張麗娟（1990～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專業(yè)2009級學(xué)生。

篇9

關(guān)鍵詞：旅游；文化；營銷策略；千山風(fēng)景區(qū)

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）13-0185-02

千山風(fēng)景名勝區(qū)位于中國的鋼都遼寧省鞍山市，2002年被評為國家AAAA級旅游區(qū)，2006年被評為全國文明風(fēng)景旅游區(qū)。以“迷人的自然風(fēng)光、豐富的動植物資源、罕見的地?zé)釡厝?、悠久的宗教文化”為主要特色，是集“生態(tài)旅游、度假休閑、宗教旅游”為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。千山風(fēng)景區(qū)素有“東北明珠”之美譽，但是隨著改革開放的深入，原有的經(jīng)營和營銷方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代旅游者的需求，為了在現(xiàn)代激烈的旅游競爭環(huán)境下取得優(yōu)勢，千山風(fēng)景區(qū)必須重視文化營銷在旅游風(fēng)景區(qū)中的應(yīng)用，最大程度的滿足旅游者精神文化方面的需求。

一、千山風(fēng)景區(qū)旅游文化營銷的必要性

（一）旅游市場競爭的需要

近年來隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，旅游風(fēng)景區(qū)的市場競爭也日趨激烈，全國各大旅游風(fēng)景區(qū)都以其自身的特色來吸引消費者。在東北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展相對滯后，但是隨著21世紀全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，也為東北的旅游帶來新的活力和契機，以遼寧省為例，在2010年全年接待國內(nèi)外旅游者28 639.3萬人次，比上年增長17%；接待國內(nèi)旅游者28 277.5萬人次，比上年增長16.8%；接待入境旅游者361.8萬人次，比上年增長23.4%；旅游總收入2 686.9億元，比上年增長20.7%（數(shù)據(jù)來源：《2010年遼寧省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》）。遼寧省有豐富的旅游資源，縣級以上的風(fēng)景名勝區(qū)共有27處，其中國家級7處、省級7處、市級4處、省級國家森林公園30處、省級自然保護區(qū)10個。這些風(fēng)景區(qū)不僅在東北甚至全國都有較高的影響力，千山風(fēng)景區(qū)必須凸顯出自己的特色，才能在競爭激烈的旅游市場占有一席之地。如何凸顯出特色從而在眾多景區(qū)中脫穎而出，景區(qū)的文化因素是關(guān)鍵。千山風(fēng)景區(qū)在建設(shè)和開發(fā)中應(yīng)充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)獨特的文化特點，實現(xiàn)景區(qū)文化的差異性，從而滿足旅游者更高層次的精神文化需求，提高風(fēng)景區(qū)在旅游市場的競爭力。

（二）滿足游客追求個性的需要

在中國，旅游景區(qū)的開發(fā)尚處于初始階段，景區(qū)的同一性比較嚴重，僅僅是山岳型風(fēng)景區(qū)全國就有百余個，如何在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，凸顯出景區(qū)的個性就顯得尤為必要。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，特別是近幾年人們生活水平大幅度提高，旅游消費者的需求也逐步的發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)消費者的低層次需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求往往更多的體現(xiàn)出文化的特點，因此旅游消費者的需求和消費行為也越來越具有文化性。旅游者不僅僅滿足于對景區(qū)自然風(fēng)光的欣賞，他們更希望體驗當(dāng)?shù)氐奈幕厣⒚袼罪L(fēng)俗，獲得精神上的享受和心理上的滿足。千山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上適應(yīng)旅游者的需求變化，加強景區(qū)的文化建設(shè)，提高自身的競爭力。

（三）旅游風(fēng)景區(qū)品牌建立的需要

品牌以其蘊涵的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產(chǎn)品或服務(wù)功能的認識，增強滿意度（唐勇，2006）。對于風(fēng)景區(qū)來說品牌的建立顯得尤為重要，山岳型風(fēng)景區(qū)都有其相似的自然風(fēng)光和配套服務(wù)，不同的景區(qū)都以其品牌特殊性來吸引游客，在品牌的建立中風(fēng)景區(qū)大多都融入了“文化”這一不可或缺的重要因素。文化營銷針對消費個性化的客觀要求，利用文化的強大滲透力適應(yīng)不同顧客的心理需求，對其消費欲望進行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色（魏小安，2010）。千山風(fēng)景區(qū)要想凸顯出自身特色就要深挖千山風(fēng)景區(qū)的文化內(nèi)涵，進行有效的文化整合，制定出行之有效的文化營銷策略。

二、千山風(fēng)景區(qū)文化營銷策略

（一）品牌的定位更加明確

風(fēng)景區(qū)可以有不同的特色來吸引旅游者，但是必須凸顯出其最重要的景區(qū)特色，明確具體的目標市場，根據(jù)目標市場制定具體的營銷策略，這樣才能在激烈的競爭中擁有一席之地。千山風(fēng)景區(qū)的成功一是因為其獨特的自然景觀，二是因為其特有的人文景觀。自然景觀由仙人臺國家森林公園、大佛景區(qū)、天上天景區(qū)、五佛頂景區(qū)和百鳥園五個游覽區(qū)構(gòu)成，而且一年四季的景觀各不相同又各具特色，春天梨花漫谷，一片雪白，香氣襲人；夏季溪水潺潺，滿山滴翠，湖光山色，變幻萬千；秋天漫山紅葉，層林盡染，如噴焰的烈火，似燃燒的云霞；冬季則是玉樹瓊枝，白浪排空，一派北國風(fēng)光。千山的人文景觀是其源遠流長的宗教文化，千山佛道兩教同居一山，形成了“釋道同源”的獨特景觀，有“古剎隱山林，道觀筑谷間”的奇妙場景。在千山風(fēng)景區(qū)內(nèi)有豐富的地?zé)豳Y源，地?zé)醿λ空及吧绞锌偭康?0%，以水溫高、含微量元素多而享譽東北，千山滑雪場也獨具特色。對于千山風(fēng)景區(qū)的多種旅游資源，千山風(fēng)景區(qū)確定以宗教文化為主要文化特色，以自然景觀為支撐來進行文化營銷宣傳。

（二）旅游營銷注重差異

注重旅游景區(qū)的差異化是為了與其他景區(qū)區(qū)別開來，形成自己的特色，將旅游景區(qū)的核心文化資源進行營銷。千山風(fēng)景區(qū)針對自己的文化特色進行了多種多樣的差異化營銷。

首先，節(jié)慶活動多種多樣。千山的節(jié)慶活動有針對宗教節(jié)日展開的，比如千山大佛節(jié)，還有針對千山自然風(fēng)光的，比如鞍山千山國際旅游節(jié)、春季的梨花節(jié)等，這些節(jié)慶活動不僅吸引了當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，還吸引了國內(nèi)外游客。節(jié)慶活動的成功開展不僅展現(xiàn)了千山秀美的風(fēng)光，同時也讓人們了解千山，喜愛千山。千山的玉器節(jié)是千山獨特的玉文化和佛教文化體現(xiàn)，同時也是鞍山獨特資源的體現(xiàn)，全面展現(xiàn)鞍山玉文化的多樣性，玉器小件也是千山最具特色的旅游產(chǎn)品。其次，民俗活動豐富多彩。鞍山是一個以漢族為主要人口構(gòu)成的多民族地區(qū)，共有漢、滿、回、朝鮮等三十二個民族，多民族造就多元的文化，而多元文化又形成了鞍山獨具特色的民俗文化，其中千山寺廟音樂、鞍山評書、岫巖剪紙、燈官舞等都是極具特色的。千山寺廟音樂分為佛樂和道樂兩種，佛教音樂是在寺廟舉辦的各種佛事活動中逐步形成和發(fā)展起來的。2006年，千山寺廟音樂經(jīng)國務(wù)院批準列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。最后，個性出行日趨成熟。現(xiàn)在個性化的出行方式越來越受到年輕人的歡迎，而且他們正逐漸成長為新的出游主體，他們有自己個性的出行目的，不再滿足于傳統(tǒng)化的景區(qū)游覽，因為成長在全球化的信息時代，接觸了世界各地不同的思維方式，他們善于獨立思考，富有個性和創(chuàng)造力；因為成長在信息時代，對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用得心應(yīng)手，他們會自己找攻略制定旅游路線；因此他們的出游計劃也充滿著創(chuàng)造力、科技感與獨特個性。千山風(fēng)景區(qū)為了迎合年輕人的需求，加強基礎(chǔ)實施的建設(shè)，強化服務(wù)理念，為游客出行提供多樣化的路線和游玩方式，在保障安全性的前提下最大程度的滿足了年輕游客的需求，吸引了年輕人這一消費主體。

（三）注重健康的營銷方式

隨著人們生活水平的提高，健康養(yǎng)生理念越來越深入人心，人們在出行的同時往往關(guān)注當(dāng)?shù)氐慕】叼B(yǎng)生因素。千山森林資源豐富，蒼松翠柏，林木茂盛，植被覆蓋率達到95%以上，負氧離子高，是大自然的天然氧吧，“給肺做個深呼吸”成為千山之行的健康理念，同時千山風(fēng)景區(qū)也是附近的居民鍛煉健身的必然之選。另外千山的溫泉也廣受歡迎，溫泉養(yǎng)生已經(jīng)成為一種健康的生活理念，融入到現(xiàn)代都市生活之中，千山溫泉富含多種礦物質(zhì)，具有很好的醫(yī)用和保健功效。千山滑雪場在千山腳下，冬日滑雪健身已經(jīng)成為現(xiàn)代都市的健康時尚。千山動植物繁多又是天然的中藥寶庫，還盛產(chǎn)水果，其中僅梨就有二十多個品種，其中南國梨是千山特產(chǎn)，馳名全國。千山旅游資源集中，具有很強的競爭優(yōu)勢，千山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該整合這些旅游資源，開創(chuàng)特色的森林溫泉養(yǎng)生文化，抓住人們尋求自然，健康養(yǎng)生的心態(tài)，推動千山風(fēng)景區(qū)向休閑、養(yǎng)生、文化體驗等具有特色的復(fù)合型旅游品牌的轉(zhuǎn)變。

綜上，千山風(fēng)景區(qū)要想取得長遠的發(fā)展必須建立起一個長效的機制能夠吸引旅游者前來，深挖風(fēng)景區(qū)的文化內(nèi)涵、增加千山風(fēng)景區(qū)品牌的附加值是千山風(fēng)景區(qū)立足之本。千山風(fēng)景區(qū)要真正做好文化營銷必須立足于千山宗教文化，民俗文化，自然資源的基礎(chǔ)之上，讓文化資源發(fā)揮其獨特的魅力，讓景區(qū)充分的認識到景區(qū)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的文化附加值，使千山風(fēng)景區(qū)在眾多山岳型風(fēng)景區(qū)中脫穎而出。在文化差異存在的前提下，讓文化理念真正凝結(jié)在旅游產(chǎn)品之中，滲透到促銷策略的制定之中，增加到品牌的附加值里，滿足旅游者對文化的訴求，這樣的文化營銷才能取得成功，才能讓風(fēng)景區(qū)真正煥發(fā)活力。

參考文獻：

[1] 馬波.現(xiàn)代旅游文化學(xué)[M].青島:青島出版社，2001:1-13.

[2] 馬連明，等.鞍山民俗風(fēng)情[M].北京:九州出版社，2001:7-25.

[3] 唐勇.文化營銷與旅游品牌塑造[J].商場現(xiàn)代化，2006，(6):470.

[4] 吳必虎.旅游規(guī)劃與設(shè)計[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社，2010:8-44.

[5] 魏敏.旅游規(guī)劃[M].大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2010:1-25.

篇10

關(guān)鍵詞：家庭旅館 體驗營銷 營銷模型 廬山

一、相關(guān)理論

1.家庭旅館的內(nèi)容

家庭旅館起源于二戰(zhàn)后的英國，我國20世紀90年代末才出現(xiàn)家庭旅館。作為感受當(dāng)?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經(jīng)營的小型旅館，其大部分房間用來出租。

學(xué)者就家庭旅館的概念并未統(tǒng)一意見，國外通常認為家庭旅館是家庭為經(jīng)營主體、單個家庭經(jīng)營且控制利益。我國有學(xué)者認為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當(dāng)?shù)厣罘諊囊环N旅館經(jīng)營方式。目前國內(nèi)法律對家庭旅館并未作出明確規(guī)定，僅各省市地區(qū)出臺了家庭旅館的暫行管理辦法，對其概念作出了規(guī)定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場所，接待住宿旅客并以獲取收益報酬為目的，基于個體家庭或當(dāng)?shù)貐f(xié)會統(tǒng)一管理服務(wù)的中小型旅游住宿接待設(shè)施。

2.體驗營銷及體驗營銷組合

體驗是一種感受，很多記憶重疊起來形成的經(jīng)驗。體驗營銷即用看、聽、用、參與的手段，充分刺激調(diào)動消費者或者說體驗者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等因素，然后重新定義、設(shè)計一種思維方式的營銷方法。

20世紀70年代，隨著體驗經(jīng)濟的興起，體驗營銷策略研究也開始快速發(fā)展。體驗營銷的模式也是研究內(nèi)容之一，學(xué)者也較為關(guān)注體驗營銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗營銷組合作為消費體驗的執(zhí)行工具，組合因子有：（1）體驗。體驗是具備滿足顧客內(nèi)心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導(dǎo)演兼演員，在場景中生動地演示主題，讓體驗者身心投入。（3）氛圍。硬件設(shè)施和軟件要素配合，產(chǎn)生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗者身臨其境。（4）定價?；径▋r策略——顧客價值定價法。（5）渠道。短渠道或直接銷售是體驗營銷組合中的一般渠道。 （6）促銷。促銷的關(guān)鍵要素是企業(yè)形象和口碑。

針對景區(qū)家庭旅館體驗營銷模式的構(gòu)建，將借鑒以消費體驗的執(zhí)行工具融合，將體驗、氛圍、定價、渠道、促銷應(yīng)用到體驗營銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營銷效益。

3.家庭旅館結(jié)合體驗營銷的重要性

目前我國家庭旅館尚屬初步發(fā)展階段，經(jīng)營者素質(zhì)、管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量等都待提高。而且國內(nèi)市場發(fā)育不完全，人們對于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當(dāng)前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。

體驗營銷作為一種新興的營銷方式，其量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，在服務(wù)中融入更多的體驗成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進行比傳統(tǒng)的營銷方式更加有效。而且運用體驗營銷，可以提煉品牌個性，標榜消費個性，傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行，建立消費和尊重，吸引顧客參與品牌互動，實現(xiàn)品牌認同的忠誠。所以有必要將家庭旅館與體驗營銷及其營銷策略相結(jié)合，從顧客需求和體驗偏好出發(fā)，制定相應(yīng)的體驗營銷策略，讓更多消費者了解并接受家庭旅館，進而促進家庭旅館業(yè)的發(fā)展，這也正是本課題研究的問題。

二、廬山家庭旅館的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

1.廬山家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀

為了解廬山家庭旅館實況，筆者組織成員到廬山進行調(diào)查，訪問了廬山上大量家庭旅館業(yè)主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數(shù)為大專或本科。

匯總分析發(fā)現(xiàn)廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬以下，四分之一左右的是租房經(jīng)營，初始投入資金一般30-50萬，有的還更高。他們大多經(jīng)營了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過網(wǎng)絡(luò)幫忙招攬生意，少部分會聘人幫忙。業(yè)主對市場及消費者的把握程度不是很深，大多停留在經(jīng)驗之中。

廬山旅游時令性強，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無人入住。旅館之間存在因客源而產(chǎn)生的價格戰(zhàn)，但情況不是很嚴重。

其推廣方式主要是利用旅行網(wǎng)站和口碑，其次是社交網(wǎng)絡(luò)營銷，較少與旅行社、考察團合作或在線下發(fā)起活動，基本實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。不過網(wǎng)絡(luò)運營主要是家中在外的子女負責(zé)，少數(shù)懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負責(zé)，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。

2.發(fā)展存在的問題

目前廬山家庭旅館初具規(guī)模，取得了一定經(jīng)營成果，但經(jīng)過深入調(diào)查和橫向?qū)Ρ?，我們發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營理念和管理水平相對我國旅游發(fā)達地區(qū)如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經(jīng)營環(huán)境也存在種種問題和挑戰(zhàn)，包括：（1）廬山旅游的季節(jié)性，導(dǎo)致廬山家庭旅館消費的淡旺季反差過大，淡季生意慘淡。（2）景區(qū)大門的入場費阻礙部分家庭旅館的消費群體。（3）相關(guān)部門的監(jiān)督管理不夠統(tǒng)一規(guī)范，行業(yè)內(nèi)部存在惡性競爭，彼此聯(lián)系與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不夠。（4）經(jīng)營者年齡老化，管理觀念及其營銷方式落后，缺乏現(xiàn)代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)施簡陋、服務(wù)內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵不深、體驗性不強，發(fā)展模式簡化，競爭力不強。

3.問題產(chǎn)生的原因分析

廬山家庭旅館存在以上問題，原因主要有：（1）外部環(huán)境包括廬山旅游的時令性、政府政策等。（2）經(jīng)營者整體年紀偏大，觀念陳舊，調(diào)查顯示66.7%的人未意識到市場調(diào)研的重要性，而且其教育水平偏低，對電腦、網(wǎng)絡(luò)營銷較為陌生。（3）缺乏系統(tǒng)化、標準化的培訓(xùn)與管理，家庭旅館之間也存在價格戰(zhàn)，擾亂市場秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發(fā)展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗營銷組合策略，為其健康快速發(fā)展提供參考。

三、廬山家庭旅館體驗營銷組合模型

體驗營銷是為了滿足消費者的感性需求，取決于消費者的感知，其重點是營造氛圍，體驗和氛圍也就成了體驗營銷組合策略的核心。價值是通過顧客參與體驗互動實現(xiàn)的，價值大小的衡量指標主要是體驗之后顧客的認可程度，所以提供高水平的體驗和高質(zhì)量的氛圍。而價格策略的著眼點是顧客價值，根據(jù)顧客體驗感知的多少可制定出差異化的價格策略和產(chǎn)品策略。針對景區(qū)家庭旅館的體驗營銷，綜合參考前人研究，構(gòu)建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的組合模型，通過五種策略配合，加強營銷策略的整體功效。

1.體驗

體驗包括感官體驗、情感體驗、生活方式體驗、教育體驗、審美體驗等，每個層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級的感官體驗，目前廬山大多數(shù)停留在此層面，顯得單調(diào)、沒特色。如果平衡成本與收益的基礎(chǔ)上，豐富體驗的內(nèi)容、提升體驗品味、增強文化內(nèi)涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來更高的定價，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對廬山獨特的人文與自然環(huán)境進行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗、深山簡居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時充分剖析消費者心理，制定出與眾不同的體驗，贏得消費者的青睞。

2.氛圍

氛圍是家庭旅館的硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生的一種濃郁的感覺或效果。用氛圍營銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗，讓顧客來一次也銘記在心，下次尋求同類消費時首先該體驗。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設(shè)施，同時在空間設(shè)計、裝修風(fēng)格、環(huán)境布置上也要別出心裁，有一定的質(zhì)感和美感，給人放松或優(yōu)雅的感覺。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養(yǎng)生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營收，另一方面增加自身特色。

3.定價

定價策略是根據(jù)顧客價值而定的，注重氛圍和顧客體驗的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實現(xiàn)家庭旅館的價值倍增。同時廬山家庭旅館因淡旺季所帶來的巨大影響，每年的整體經(jīng)營成績不高，提高定價，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年營業(yè)額，也提高經(jīng)營效益。

定價方向往高端發(fā)展，具體的定價做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當(dāng)然區(qū)分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時也調(diào)動了顧客的消費欲望，在廬山進行更多的消費體驗，同時也間接地改善經(jīng)營模式、開發(fā)新的顧客群體。

4.渠道

體驗本身很難實現(xiàn)大規(guī)模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當(dāng)?shù)亟柚旅襟w，才能發(fā)揮體驗營銷的最大功效。

目前廬山家庭旅館營銷基本實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，也依靠口碑營銷吸引潛在顧客，不過見效慢，而且渠道較為單一，導(dǎo)致經(jīng)營吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營銷，包括微博營銷、博客營銷、微信營銷、SNS等，同時利用旅行網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等進行預(yù)定支付，精準撒網(wǎng)，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營銷推廣更輕松。同時為了避免淡季生意慘淡，可進行適當(dāng)?shù)木€下營銷，針對特定人群如美術(shù)工作者、公益團體、高校師生等進行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營收。除了客戶渠道的擴展，景區(qū)提示牌或景區(qū)地圖宣傳，也是一種影響和效應(yīng)較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。

5.促銷

促銷是向消費者傳遞相關(guān)信息，吸引消費者購買，以擴大銷量。促銷的實質(zhì)是一種溝通，即信息提供者將刺激消費的信息傳遞給目標對象，以影響其購買決策。

當(dāng)家庭旅館的基礎(chǔ)硬件和軟件服務(wù)贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進行促銷，提升經(jīng)營業(yè)績。廬山家庭旅館的促銷需要根據(jù)淡旺季進行區(qū)分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來廬山體驗，一可以找到免費勞動力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業(yè)思路，用免費模式進行促銷，即邀請游客到“家”中免費住，但平時的一日三餐綁定在“家里”解決，相當(dāng)于賺餐飲的錢，這樣刺激消費。除了免費模式，還可以采取折價、惠贈等促銷方法，刺激顧客消費。

四、總結(jié)

經(jīng)過到廬山實地調(diào)查訪問，發(fā)現(xiàn)家庭旅館面臨資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級化、文化低俗化等問題。對此，我們構(gòu)建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的體驗營銷組合，旨在引導(dǎo)廬山家庭旅館升級，開發(fā)顧客體驗需求，找準區(qū)別于他人的體驗服務(wù)，設(shè)計好盈利模式和定價策略，拓寬渠道和挖掘消費人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續(xù)發(fā)展之路，進而促進廬山旅游業(yè)的發(fā)展。同時該體驗營銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國范圍內(nèi)的景區(qū)家庭旅館參考借鑒。

參考文獻：

[1]文彤，家庭旅館業(yè)的發(fā)展——以桂林龍脊梯田風(fēng)景區(qū)為例[J].旅游學(xué)刊， 2001，（1） ： 26-30

[2]廖惠蘭，陽朔鄉(xiāng)村家庭旅館營銷方式研究[D]：[碩士學(xué)位論文].廣西：廣西大學(xué)旅游學(xué)院，2006.

[3]劉婷婷，阿爾山市家庭旅館發(fā)展問題與對策研究[D]：[碩士學(xué)位論文].遼寧：遼寧大學(xué)，2011.

[4]王竹，體驗營銷的整合營銷模型[J].福建行政學(xué)院福建經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2002，（4）：54-56.