導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費行為研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：炫耀性消費；歧視性對比；社團內(nèi)互助

據(jù)2012年8月11日人民日報海外版報道，倫敦奧運會期間，中國游客出手闊綽，平均每筆消費高達203.04英鎊，比排名第二的阿聯(lián)酋游客高出了10%。尤其是奢侈品消費，讓飽受歐債危機影響的歐洲各大奢侈品牌賺得盆滿缽滿。國人緣何對奢侈品如此情有獨鐘，人民日報海外版的看法是“為了炫耀”，那么什么是炫耀性消費？它有哪些表征？它產(chǎn)生的原因和動機是什么？文章將對以上問題進行分析，并得出一些有益的啟示。

一、炫耀性消費理論的提出和發(fā)展

1899年，美國制度經(jīng)濟學家凡勃倫在其發(fā)表的《有閑階級論》一書中，提出了經(jīng)濟學中的一個重要概念——炫耀性消費，即通過消費向他人展示自己的金錢財力和社會地位，利用歧視性對比來博取榮譽和獲得自我滿足。在凡勃倫后的相當長時期內(nèi)，對于炫耀性消費理論的研究相對較少。20世紀中葉后，社會學、營銷學和消費者行為學的學者大量借鑒心理學和社會學的方法，對炫耀性消費特別是奢侈品的需求進行了持續(xù)而深入的研究，并提出有些炫耀性消費是尋求社團認同。20世紀80年代后，隨著博弈論和信息經(jīng)濟學方法的引入，經(jīng)濟學家對炫耀性消費的形成機制、參與群體及其內(nèi)涵都有了更為深入的了解。

二、炫耀性消費的表征

凡勃倫認為：在任何高度組織起來的工業(yè)社會，榮譽最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢力量。而要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力還是不夠的。還必須能提出證明，而炫耀性消費就是一種證明。

（一）昂貴表征

要證明一個人經(jīng)濟地位，消費昂貴的奢侈品是最直接和明顯的方式。而正是這種代價高昂，使得對奢侈品的消費有了高貴和光榮的成分。在以金錢力量為主導(dǎo)的階級分化時期后，對奢侈品的購買和揮霍性消費是博取榮譽的最好手段。在后現(xiàn)代社會，富有群體不惜重金、樂此不疲地購買價值不菲的奢侈商品，就是為了顯示和維持自身的經(jīng)濟地位，打造自己與眾不同的身份。

（二）虛榮表征

炫耀性消費一般總是超出了維持合理生活與物質(zhì)享受的必要。正如凡勃倫所言：要博取好名聲，就不能免于浪費。而且，炫耀性消費的參與對象并不僅局限于富裕群體，而是縱貫社會各個階層。中國一直有“窮家富路”的老話，在現(xiàn)實生活中，有的人會把幾個月的薪水花在奢侈品上面，卻為此減少其他的生活必要消費，造成生活質(zhì)量下降。凡勃倫對此類現(xiàn)象有精彩論述：人們寧可忍受很大的痛苦與不安，而不肯在非萬不得已的情況下放棄金錢禮儀上最后剩下的一些小零小碎或最后的門面裝點。

三、炫耀性消費產(chǎn)生的原因

（一）人類自然進化形成的心理

如上文中所述，炫耀性消費行為單從滿足生存所需的角度來看，是沒有必要的，有時還會由此造成實際生活質(zhì)量的下降。那為何人們會渴望炫耀？按照進化心理學的觀點，自然選擇會不斷淘汰生物不利于生存和繁衍的特征，而只保留其有利的特征。但某些進化表面上看起來是不利的，為此有生物學者（AmotzZahavi，1975）提出了障礙原則：有時候動物會形成對環(huán)境適應(yīng)性下降的特征來彰顯其特長。典型的例子如雄孔雀的尾巴，華麗超長的尾巴會招來捕食者，并降低雄孔雀的行動能力，這對生存來說是非常不利的。但從障礙原則角度來看，擁有這么奢華的尾巴，證明它足以應(yīng)對由此帶來的危險，因為擁有超過自己能力尾巴的雄孔雀已經(jīng)被淘汰掉了，奢華的尾巴彰顯出優(yōu)異的生存能力和遺傳基因，這樣它在生存繁衍的選擇上就比其他雄孔雀更有競爭力。

同樣，人類在社會中的地位和動物在其種群中的地位現(xiàn)象是相類似的，地位的不同造成了個體之間占有資源的差異。在漫長的自然進化過程中，人類逐漸形成追求群體中地位的本能心理機制。的確，從表面上看來，擁有奢侈品會把自己陷入到生活質(zhì)量下降的危險中，但從進化心理學的角度看，擁有奢侈品恰恰反證了個體的經(jīng)濟實力和社會地位。

（二）原有社會階層結(jié)構(gòu)的分化

炫耀性消費的產(chǎn)生與原有社會分層結(jié)構(gòu)的分化具有重大關(guān)系。建國后至改革開放前，中國社會只存在兩個階級一個階層，即工人階級、農(nóng)民階級與知識分子階層。由于階層之間結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，階層內(nèi)部經(jīng)濟差距小，個體相互之間的地位差異也很少發(fā)生變化，因此并不需要通過一種炫耀性的消費來展示自己的經(jīng)濟能力和社會地位。

改革開放后，以政治、戶口和行政身份為依據(jù)的階層分化機制被新的以職業(yè)為基礎(chǔ)的階層分化機制所取代，導(dǎo)致大量社會資源的重新分配及分配體系的重組，使得個體的社會經(jīng)濟綜合地位呈現(xiàn)動態(tài)變化。同時，由于現(xiàn)代化的交通和人口流動，個人的接觸面迅速擴展，人們不斷出入陌生的環(huán)境。在這種情形下，個體的旁觀者只能通過個體所擁有的財物來推斷他的聲望和地位。由此，通過炫耀性的消費來顯示自身的經(jīng)濟社會地位就變得必要起來。

（三）輿論媒體引導(dǎo)渲染的氛圍

炫耀性消費與輿論媒體的大力推動有著直接關(guān)系。帶有炫耀功能的奢侈品不僅僅是作為一個具有使用價值的商品而存在，更重要的是作為代表著一定社會意義的符號而存在。輿論媒體通過不斷收集和傳達上流精英階層的時尚信息，充分調(diào)動各種因素，將榮耀、美好和愛情等一切人類值得珍惜的東西巧妙地與奢侈品相融合，賦予奢侈品以新的形象和符號，并淋漓盡致地將其展現(xiàn)出來。刺激人們的消費欲望，促使人們把消費變成了一種金錢競賽。

四、炫耀性消費的動機

篇2

從新人類到新新人類，從70后到80后再到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等等。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么，對未來營銷戰(zhàn)略有什么是意義，可能是我們營銷人必須認真思考的問題。

本文主要從消費者心理與行為變化的幾個重要側(cè)面來認識這一問題，特別是這一現(xiàn)象對未來的營銷與品牌發(fā)展有什么新的意義，意味著什么新的市場機會與新的消費行為進行深入地剖析。雖各大傳媒對此有所分析，但經(jīng)營者們并沒有引起足夠的重視。所謂洞察消費者心底就是要了解消費者所想的（認知），他們所體驗的（情感），他們樂意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環(huán)境），據(jù)此認識營銷與品牌的意義。

做自己喜歡的“80后”

消費者行為學中是根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征細分出不同的消費群體。目前最具市場潛力的典型消費群體一定是80后族群、90后族群、女性群體。深入了解他們的特征，特別是消費心理特點是企業(yè)開展營銷的基礎(chǔ)。

隨著80后、90后的長大，中國進入歷史上第三個消費頂峰，消費結(jié)構(gòu)也隨著80后、90后的消費習慣的改變發(fā)生了歷史性的變化。從數(shù)量上看，目前80后、90后年齡段的消費人群已達到3億多，其消費潛力巨大；從能力上來看，這個處于18-29歲之間的消費者，其消費能力旺盛，他們是推進當今中國的消費潮流的主力軍，而且他們的購置力、購置認識、購置話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

如今80后、90后一代他們多為獨生子女，他們并不擁有財富，只不過是純消費者，但他們出手之間吸引著數(shù)以萬計廠商的注意力。早在2005國內(nèi)就有調(diào)查表明：雖多年來教育界對這一代人給予了許多負面的評價，比如嬌生慣養(yǎng)，好吃懶做，自私專橫，高分低能，依賴性強，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，做不切實際的幻想等等。然而他們在心理上又有特立獨行，才華橫溢，朝氣蓬勃。他們生存在電子信息高速發(fā)展的時代，掌握大量信息。隨著時間的推移更多地人是這樣描述這群年輕人的，他們生于上世紀80年代，在知識經(jīng)濟波瀾壯闊的背景下，進入職場后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質(zhì)正在沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價值觀，如今80后正在成為社會主流，他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思想，“做自己喜歡的”成為這一代人的真實寫照。這一代人的成長環(huán)境與上一生了根本性的變化。一萬年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭朝夕?？赡苁沁@一代人心理的最好描述。

到了2010年的調(diào)查又有了新的發(fā)現(xiàn)與認識，讓經(jīng)營者更多地認識到了這一群體的價值。有關(guān)調(diào)查（2010）認為80后在消費心理特征上可以歸結(jié)為三個方面:一是樂觀消費，敢于冒險，消費目的更強調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”，二是消費中注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費、情感消費關(guān)注度降低。三是重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。這一調(diào)查我們也可以從目前的各種營銷策略中得到證實。

比如80后雖對購買住房和汽車有需求，但卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄。正如一位長期與80后打交道的營銷人說“不用懷疑，80后正成為消費主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費傾向，短信和彩鈴也是他們帶動起來的。”不爭事實是80后在消費領(lǐng)域的影響崛起并非營銷概念的炒作。

再如80后一代個性獨立、張揚，對多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高，習慣在各種品牌間換來換去，這從另一個角度則說明了80后接受新品牌的能力強，他們更相信自己的感覺和判斷。同時，也擅長用搜索工具尋找答案，他們更注重品質(zhì)，他們追求時尚，倡導(dǎo)個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動，對廠商來說，這正是培養(yǎng)品牌忠誠度的最佳階段，市場情況表明80后一旦喜歡上了某個品牌，他們會對該品牌更加鐘愛有加，很難讓他們割舍。這股力量商家不會看不到，市場上各品牌對80后爭奪的戰(zhàn)爭早已發(fā)生說就很好地說明了這一點。

生活在兩個世界的“90后”

90后一代由于成長的社會與營銷環(huán)境比起80后發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80后相比都有很大的不同。調(diào)查表明（2009），中國的90后一代，有超過80%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過60%的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實世界更為重要。在消費行為方面，90年代消費者更傾向于將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值?？梢哉f現(xiàn)實中的90后是生活在兩個世界中，一個是現(xiàn)實世界，另一個是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，依賴網(wǎng)絡(luò)存在，想要使營銷適應(yīng)90后的生活，就絕對不可以忽視網(wǎng)絡(luò)對其的影響力。

對于90后一代消費群來說，喜新厭舊可能是促使他們進行持續(xù)消費的動力特點。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。90后的這些特點表明，在當今營銷情境下具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內(nèi)在動機、價值觀等驅(qū)動而尋求個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程。

有調(diào)查表明喜歡在網(wǎng)上購物是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費者的一個較明顯特征。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產(chǎn)品?？梢哉f80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。

當年在超女最熱的時候，王石要求萬科的中高層都要看超女。正如王石自己所說，以往對他們的感覺往往更多是負面的，像過于自我，比較脆弱，缺乏責任感等。隨著《超級女聲》的進程，我們應(yīng)覺察到他們很積極的一面：獨立、個性強、有主見。這一代人，將成為萬科的最大的潛在客戶，萬科未來的雇員也將從他們當中挑選，不認真研究這一新客戶群體，就無法以更平等的視角與他們溝通，就無法適應(yīng)新客戶時代的來臨。

荷包掌握在她手中

在過去20年里，獲益于中國經(jīng)濟發(fā)展和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財務(wù)支配中的發(fā)言權(quán)，大概是上下5000年來最高的。調(diào)查表明（2008），在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人偏好仍然會對最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來在中國的一些發(fā)達地區(qū)，受到外來思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費力量。如今，在中國一線市場，中國女性的消費“決策權(quán)”早已經(jīng)從傳統(tǒng)的食品雜貨、化妝品、服裝，發(fā)展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品（中國女性的奢侈品消費占市場的55%）、房產(chǎn)、汽車等新的精神高端消費領(lǐng)域，而中國二三線女性消費市場，正在迅速成長中。因此，可以毫不夸張的說，中國市場消費已經(jīng)進入“她世紀”。

最新一次調(diào)查（2010）顯示，在北京的450萬駕車者里，女性占到1/3，達150萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強勁表現(xiàn)；從幾家汽車經(jīng)銷公司的銷售狀況來看，目前女性購車均有不同程度增長，平均已經(jīng)占到總銷售量的30%左右，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這個數(shù)目還將有大幅度增長。2009年有關(guān)機構(gòu)的市場調(diào)研中有意識地分析了女性轎車的消費情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，度身定做女性車在中國還真是有市場的。但女性汽車在設(shè)計中要考慮到她們的特點，如在汽車前座底下設(shè)有一個黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲物箱里，設(shè)計了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設(shè)計了收放式小桌板，上面可以放兩個杯子和零食等等。

調(diào)查表明(2005)，年齡在20～30歲之間的知識女性是未來營銷中最有價值顧客群體之一。她們是戶外運動、自我形象與自我發(fā)展等營銷項目的主要消費者。而且學歷越高，收入越多，花錢越?jīng)_，追求時尚沒商量。調(diào)查還表明，年輕知識女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質(zhì)量、價格，而其它階層的消費者情況可能就不一樣了。所以未來女性市場關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望，開發(fā)滿足她們需求的項目，才能財源滾滾。

更有意思的是今天的“女人要有自己的房子?！边@一觀念正在深入人心，現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動機，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨立、自主和安全感，在現(xiàn)實層面則等同于長線投資和經(jīng)濟收益。有調(diào)查表明，在2009年，以個人名義購房的女性比2008年增加了60%，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強過單身男士。據(jù)統(tǒng)計，每10個女性購房者中，就有3個是未婚。面對女性購房者數(shù)量增加的現(xiàn)象，社會學的解釋是隨著社會發(fā)展，女性的社會獨立性和自主性正在增強，特別是年輕一輩。在面對房屋這種大宗購買對象時，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等等，而女性對購房的看法則大多出于是否滿足自己當下居住需要。這種社會觀念的不同，是造成女性首次置業(yè)的年齡小于男性的重要因素。這些對房地產(chǎn)經(jīng)營者有著重要的啟示作用。記住：“荷包掌握在她手中”在本世紀它不但會得到進一步加強，甚至還演變?yōu)橐粋€世界性的經(jīng)濟模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點。經(jīng)營者今天如何適應(yīng)當代女性消費心理特點，設(shè)計營銷策略正在成為經(jīng)營的重要問題。

“2000后”的新生代

最后談?wù)?000年后新生一代消費者。這一代人最大特點是由他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因為如此，2000年后的孩子消費上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學習用品、服裝，還是各種電子產(chǎn)品那一樣不是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費理念的一代。還有一個特點就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓費就達萬元，甚至更多，但有的還是報不上名。各種擇校費高的驚人、離譜更不在話下。至于小學生就出國留學，中學、大學組團留學一浪高過一浪，相應(yīng)的商機一眼看出。

80后、90后媒體習慣變化：

中國消費者結(jié)構(gòu)與消費心理的變化導(dǎo)致傳媒結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。最近有研究認為（2010）， 80后、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關(guān)于80后的收視狀況研究報告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會每天看電視。盡管這些數(shù)據(jù)還需要進一步地驗證，但有一點它說明一個不爭的事實，就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后的人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新的數(shù)字化媒體對于80后人群正在產(chǎn)生深遠的影響。新的數(shù)字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機和I-pad等數(shù)字終端媒體。

而90后的情況則更有過之，他們對電視節(jié)目則更有選擇與偏愛。80后、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后、90后看報紙時間較少（這亦是全球這個年紀的現(xiàn)象）。這種媒體習慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點正是我們廣告人應(yīng)該引起高度注視的。

正因為如此，最近兩年有超過60%的廣告主正準備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額，大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算，其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向，而手機則被廣告主認為是有潛力的數(shù)字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。事實上目前數(shù)字媒體的更大的價值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動。然而它的最大問題是消費者現(xiàn)階段對各種數(shù)字化媒體廣告仍缺乏信任。

篇3

關(guān)鍵詞：農(nóng)民工； 消費； 消費空間行為； 消費行為

中圖分類號：F126

文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2016）08022402

1 引言

改革開放以來我國工業(yè)化和城市化快速發(fā)展，農(nóng)村勞動力向城市轉(zhuǎn)移的規(guī)模越來越大。據(jù)統(tǒng)計， 2015年第一季度我國農(nóng)民工總量2.74億人，其中外出農(nóng)民工1.68億人，外出農(nóng)民工月平均收入2864元[1]。農(nóng)民工進城在促使城市化快速發(fā)展、經(jīng)濟增長及發(fā)展方式轉(zhuǎn)型方面的積極意義不斷顯現(xiàn)，并被中央認為是擴大內(nèi)需的最大潛力[2]。

“農(nóng)民工”是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期形成的一個特殊群體。當前，各級政府都在探索有效擴大內(nèi)需的政策，研究農(nóng)民工消費行為，關(guān)注農(nóng)民工消費行為的空間規(guī)律，將這個特殊群體的消費納入到政策范圍，無疑具有重要的現(xiàn)實意義[3]。

2 消費空間行為研究的概念體系

2.1 消費行為

消費行為實際上是指消費者進行消費的行為表現(xiàn)，是消費者為獲得所用的消費資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。陸嵐[4]認為消費行為是消費者為了滿足某種需要進行的購物消費活動。魏勇[3]指出消費行為涉及個人或團體的選擇、購買、使用等活動，由滿足消費者自身的需要和欲望的一系列過程組成。

2.2 消費空間

消費空間、居住空間及休閑娛樂空間是人類日常生活空間的主要組成部分。日常消費空間從概念上講就是人們旨在維持個體生存和再生產(chǎn)活動的、以個體生命延續(xù)為目的的生活資料的獲取與消費活動所占據(jù)的空間，消費空間與人們的日常生活密不可分，是居民日常生活空間結(jié)構(gòu)中的一部分，同時也是城市公共空間的組成部分。

2.3 消費空間行為

柴彥威等[5]基于城市空間認為空間行為側(cè)重城市空間對居民行為的影響，旨在原有的空間范圍里觀察人們的行為以及空間怎樣對人們的行為決策產(chǎn)生影響。佳克爾認為空間行為是“與利用場所有關(guān)的人類的知覺、選擇、行為”，實質(zhì)就是影響空間形成的各種人類活動，他從對象環(huán)境、知覺、認知、地理的優(yōu)選、空間活動這五個方面提出了空間行為的模式[6]。

3 消費空間行為研究的主要內(nèi)容

農(nóng)民工消費空間行為的研究，就是通過探討和發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工與城市居民購物行為空間的不同點，進而發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工在城市表現(xiàn)出的消費行為空間特征及相關(guān)規(guī)律及解釋影響其消費行為空間的相關(guān)因素，最后剖析農(nóng)民工消費行為空間與農(nóng)民工消費空間行為之間存在的關(guān)系。

3.1 消費空間行為特征

國內(nèi)學者對居民消費空間行為的研究主要是針對城市居民的購物消費空間行為?？偨Y(jié)學者對城市居民購物空間行為的特征，具體表現(xiàn)如下。

（1）購物空間圈層等級結(jié)構(gòu)。居民購物的出行距離隨著商品等級的遞減而遞減，出行空間符合中心地理論的邏輯，隨著商品等級的遞增，居民的購物目的地離市中心就越近。

（2）購物持續(xù)時間、購物距離與商品的購物頻率呈反比。針對不同類型的商品，居民的購物消費行為表現(xiàn)不同，購物的持續(xù)時間、購物距離之所以與購物頻率呈反比是因為商品的空間等級性。

（3）購物的出行平均距離縮短化。居民購物出行距離的縮短化主要是指一段時期內(nèi)居民購物出行距離的變化。馮健等[7]在對北京市居民10年來購物行為的問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上得出北京市居民購物的平均出行距離整體上有縮短趨勢。

（4）購物的交通方式與購買商品的等級有關(guān)。柴彥威等[8]對上海居民購物出行交通方式的觀察發(fā)現(xiàn)，居民對低等級商品購物出行以步行為主要方式，其次是自行車和公交車。購買高等級商品的交通出行方式中，公交車比例最高。李學鑫等[9]通過對商丘市居民購物出行交通方式的分析得出，購買低等級商品主要是步行，而購買高等級商品主要是公交車和電動車。可見，商品的等級決定了出行的交通方式。

3.2 消費空間行為影響因素

一方面，消費者空間行為受其自身的條件制約，如經(jīng)濟條件、個人屬性特征、個人的出行習慣等都在無形中影響著自己的空間行為決策。另一方面，消費者空間行為受外部的客觀條件和主觀條件的共同影響，如交通的通達度、公共設(shè)施的完善度及相關(guān)的制度規(guī)定等都會成為消費者的空間行為的制約因子。

農(nóng)民工由于其居住與就業(yè)的特殊性，空間行為表現(xiàn)出與一般城市居民明顯的不同。

（1）低收入限制了農(nóng)民工的消費能力?？自斃鸞10]認為農(nóng)民工工資收入作為重要的經(jīng)濟條件影響了農(nóng)民工當期支出，子女義務(wù)教育制度、住房保障制度、醫(yī)療保障制度形成社會約束條件。他們所購買的商品偏向于低檔次，購買場所趨向于附近的小超市、路邊攤或農(nóng)貿(mào)市場，因為那里的商品較便宜且節(jié)省時間，可以為他們節(jié)省開支。

（2）保守的消費觀念限制了農(nóng)民工消費空間的擴展。農(nóng)民工在城市打工，他們的生活方式較單一，而且在農(nóng)村所形成的習慣也不會徹底改變，在城市的消費上基本上還是以物質(zhì)方面消費為主，在很大程度上和城市居民不同。他們的出行等級結(jié)構(gòu)沒有城市居民出行空間等級結(jié)構(gòu)那么有規(guī)律性，保守的消費觀念使他們的消費行為空間范圍較小。

（3）社會制度的不完善，給農(nóng)民工的生活帶來了不穩(wěn)定性。李強[11]認為，以戶籍管理為標志的城鄉(xiāng)分割制度是城市化及城市融入的最大障礙。首先，農(nóng)民工在城市因為特殊的身份所受到城市不同的待遇，較低的收入使他們的住房偏向于郊區(qū)化，這樣房租費較低。其次，城市社保制度的歧視性，使他們居住出行呈遷居式；就業(yè)沒有安全保障，從而擇業(yè)表現(xiàn)多為無助。最終導(dǎo)致他們在城市的消費表現(xiàn)較為保守。

（4）農(nóng)民工的非市民化。農(nóng)民工的市民意愿是農(nóng)民工進城務(wù)工的原因之一，戶籍制度的存在是農(nóng)民工融入城市的主要障礙，城市居民對農(nóng)民工的身份歧視使農(nóng)民工無法融入城市生活，他們的消費被快節(jié)奏的城市消費所排斥，從而導(dǎo)致他們對城市的消費觀念在某種程度上缺少認同感，因此，他們在進行購物消費場所選擇時，大多遠離城市居民繁華的購物場所，多是從自身的實際情況進行消費空間場所的選擇，而不是追隨城市居民進行購物消費場所的選擇。

3.3 消費空間行為的優(yōu)化

對消費空間行為的剖析發(fā)現(xiàn)不管是一般消費者還是農(nóng)民工，生活在城市里，他們的消費行為受到多方面因素的制約，其消費空間行為都還存在很多優(yōu)化的空間。針對農(nóng)民工的消費空間行為，許多學者提出了具體的優(yōu)化措施。

（1）增加他們的工資收入，提高其收入水平。劉偉[12]通過利用加權(quán)最小二乘法對影響東莞農(nóng)民工消費的問題進行了實證分析，認為收入是影響農(nóng)民工消費的直接原因。歐陽力勝[13]指出進城農(nóng)民工因為進城打工，由于 職業(yè)身份的轉(zhuǎn)變帶來的經(jīng)濟收入在很大意義上決定了他們消費狀況的改變。但是能夠徹底的解決農(nóng)民工收入水平問題這將是一個長遠的事，因為中國的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國情決定了其存在的長久性。

（2）改革戶籍制度，完善社會保障體制，改善其生存環(huán)境?？紫槔萚10]針對農(nóng)民工消費行為現(xiàn)狀提出要加快構(gòu)建和完善涵蓋農(nóng)民工的公共服務(wù)體系，改善農(nóng)民工的消費預(yù)期，進行以戶籍制度改革為核心的體制機制創(chuàng)新，從消費領(lǐng)域加快農(nóng)民工向城市居民的轉(zhuǎn)化。改革戶籍制度，完善相關(guān)社保制度，使農(nóng)民工也有當?shù)鼐用裢鹊拇?，可以很大程度上促使他們的消費需求。

（3）增強市民化意識，轉(zhuǎn)變消費觀念。肖偉等[14]基于對80后農(nóng)民工消費的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工當前消費觀念對其物質(zhì)、精神、超前消費的觀念影響，很大程度上是由市民化所導(dǎo)致的。做好農(nóng)民工消費觀念由農(nóng)村傳統(tǒng)的思想向城市現(xiàn)代文明的成功轉(zhuǎn)變，必須讓農(nóng)民工盡快的融入城市的生活，使其愿意接受城市的消費觀念，從而影響本身的消費行為。

4 研究展望

通過對已有文獻的梳理看來，學者在居民購物消費空間行為等方面研究取得了一些可喜的成果，為以后對農(nóng)民工消費空間行為的研究提供了借鑒思路。但整體上關(guān)于農(nóng)民工的消費行為研究還是從宏觀、中觀的定性和基礎(chǔ)的定量層面上，整體研究水平還有待于提高和深化。表現(xiàn)為以下幾點。

（1）研究視角狹隘。對于農(nóng)民工消費行為的研究所涉及的學科大都是經(jīng)濟學、人口學、社會學和心理學，很少從地理學的角度去研究農(nóng)民工消費行為的空間特征。

（2）研究內(nèi)容重在理論上的現(xiàn)象描述，只是淺層次把計量統(tǒng)計作為農(nóng)民工消費的定性研究，缺乏理論提升。已有文獻對農(nóng)民工消費方面大都是從消費結(jié)構(gòu)，消費水平和消費行為方面出發(fā)，通過對已有的消費現(xiàn)象進行大量的定性分析，得出結(jié)果，對問題和現(xiàn)象缺少理性思考。

隨著城市化的進程加快，對農(nóng)民工空間行為的研究日益重要，農(nóng)民工消費空間行為研究逐步引起學者的關(guān)注。如何從地理學視角，進行抽象的實證研究將是接下來研究的熱點，這將對城市的和諧發(fā)展提供好的經(jīng)驗。

參考文獻：

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[12]劉 偉.基于 WLS的中國農(nóng)民工消費影響因素分析[J].統(tǒng)計與決策，2011（13）：112～117.

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近年來，隨著我國教育制度的改革，高等教育的規(guī)模不斷擴大，大學生作為思維活躍，易接受新生事物的一個群體，已經(jīng)成為旅游大軍中不可忽視的一支隊伍。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在校大學生外出旅游的人數(shù)逐年在增長。大學生這一群體已經(jīng)成為旅游市場的重要組成部分，隱藏著巨大的商機。本文就大學生的出游動機，旅游景點偏好，消費行為及特征進行分析，以便為旅游企業(yè)更好地開發(fā)大學生旅游市場提供一定的依據(jù)，并引導(dǎo)大學生進行積極的有益的旅游活動。

一、大學生旅游動機特征分析

要發(fā)展大學生旅游市場，首先要了解大學生的旅游動機。動機是推動人們行為的內(nèi)在力量。旅游動機是一個人外出旅游的動力，據(jù)調(diào)查，大學生旅游的動機主要有以下一些方面：

（一）開拓視野，增長見聞。大學時期雖然不像中學時期那樣整天專注于學習，但大學生對知識的渴求非常的強烈?！白x萬卷書，行萬里路“旅游本身也是一種學習。他們不滿足于在校內(nèi)通過書籍，報刊，電視，電臺，廣播等間接的方式來獲取知識，他們還希望通過旅游獲得課堂上和自己的生活中學不到，體驗不到的知識和文化。

（二）閑暇和消遣，緩解壓力與放松身心。雖然大學生從高中那種繁雜的課業(yè)中解脫出來了，進入了相對輕松的大學生活。但是，校園內(nèi)的生活還是主要局限在教室，食堂，圖書館這三點一線。外面的世界很精彩?？菰锏纳钍顾麄冇袕娏业某鲇慰释?。讓生活變得更豐富多彩，出去開開眼界成了很多大學生的心聲。同時，大學生也面臨諸多學業(yè)，就業(yè)的壓力，他們非?？释酱笞匀恢腥メ尫抛约?。

（三）社會交往，結(jié)識新的朋友。美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按由低到高的順序分為五個層次，其中居于第三層的就是社交的需要。隨著信息的發(fā)展，大學生渴望交流的愿望更為強烈，旅游活動給大學生提供了良好的機會去結(jié)識他人，開展人際交往，旅游活動拓寬了當代大學生的交友范圍。

（四）時髦心理?，F(xiàn)在旅游已經(jīng)成了人們的一種生活方式，喜歡嘗試新鮮事物的大學生自然不會錯過這一新潮的生活方式。當今大學生很多是獨生子女，一些家庭比較優(yōu)越的大學生自然能充分享受這時尚的生活。這樣的“示范效應(yīng)“也在無形中帶動了學生的出游欲望。

二、旅游景點偏好

據(jù)調(diào)查，大學生偏愛山水風光，民族風情和人類古跡類旅游資源。大學生最喜歡的旅游資源類型是自然山水，民族風情，和文物古跡類旅游資源，而對于醫(yī)療保健，宗教類旅游資源普遍不感興趣，對于參觀游覽等傳統(tǒng)類旅游項目依然最為喜歡，探險與運動類項目也是大學生較感興趣的。在旅游偏好上，超過半數(shù)的大學生選擇“自然風光型“，部分大學生選擇“歷史民族型“。此外，大學生在旅游目的地偏好上呈現(xiàn)一定的性別差異和城鄉(xiāng)差別。相對而言，男生多選擇歷史民俗型，現(xiàn)代都市型以及探險娛樂型的旅游，女生對自然風光型的旅游更情有獨鐘。

三、旅游消費行為分析

（一）旅游費用來源和支出分析

大學生的旅游費用多數(shù)來自于家庭。調(diào)查中大學生對“旅游費用的來源“這一問題作答時，多數(shù)學生選擇了“生活費“，少量的學生選擇了“兼職收入“，還有極少一部分人選擇“獎學金“。從大學生旅游花費來源構(gòu)成中可知，家庭支持并不是唯一來源，用獎學金和靠做兼職賺錢出游的學生也很多，但旅游消費在現(xiàn)階段對大學生來說屬于奢侈消費，他們渴望外出旅游，但由于經(jīng)濟來源的制約，消費能力不高，他們“一次旅游可接受的費用多在200-500元“再次表明經(jīng)濟因素對在校大學生旅游行為的限制作用。

（二）旅游消費中對各要素的重視程度

旅游過程中常包含這幾個要素：游，行，住，食，購，娛。在校大學生對旅游消費中各個要素的重視程度不一，調(diào)查結(jié)果反映，大學生最重視的旅游要素是“游“，隨后依次是“娛““購““行““食““住“。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，大學生外出旅游最注重尋求旅游中感官享受，注重個性化與參與性，要求旅游中的娛樂活動豐富多彩，符合年輕人風格。大學生對“住“的要求不高，“安全““經(jīng)濟““衛(wèi)生“是大學生選擇住宿設(shè)施的標準。對于“行“他們只需安全，廉價的交通工具。

四、開發(fā)策略

無論從大學生的出游能力和規(guī)模，還是從旅游的社會意義和精神文化價值方面來看，開發(fā)大學生旅游市場意義重大。具體來說，應(yīng)該從以下幾個方面來引導(dǎo)學生進行積極的旅游活動。

（一）加強旅游業(yè)整體宣傳。突出安全，費用及特色。安全問題一直是旅行過程中不可忽視的問題。費用方面，由于大學生多數(shù)沒有什么經(jīng)濟來源，對價格極為敏感，所以旅游產(chǎn)品的定價一定要適中，在進行宣傳時要明確說明費用用途，讓學生明白消費。同時，由于大學生好奇心強，比較喜歡有特色的東西，所以旅行社要盡量突出自己的特色，這樣才能吸引更多的大學生消費者。

（二）在學生出游高峰期，加大促銷力度。大學生的空閑時間比較固定，比如周末，五一，十一等法定假日。旅行社可以根據(jù)大學生相對集中的節(jié)假日給出較大的優(yōu)惠，吸引學生出游，提高出游率。

（三）針對不同年級的大學生設(shè)計主題不同的旅游產(chǎn)品。大一新生一般對學校所在城市比較感興趣，可以組織本市一日游。大二，大三學生對本市的新鮮勁一過，更想到周邊地區(qū)看看，可以組織省內(nèi)其他城市的旅游，大四學生面臨實習，畢業(yè)，旅行社可以組織畢業(yè)旅行或者以考慮實習的名義組織學生進行職業(yè)旅游。這樣有針對性的旅游產(chǎn)品更能擴大旅游市場。

五、結(jié)語

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關(guān)鍵詞： 旅游消費行為；自由行；內(nèi)容分析

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）11-0113-02

伴隨著國門的打開與經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，日本現(xiàn)已成為了我國居民出境游的第一大目的地。本文通過研究中國居民“日本自由行”這一旅游消費行為，通過學習和借鑒他國有益的經(jīng)驗，以期改善我國相關(guān)旅游設(shè)施及服務(wù)，使之更適應(yīng)旅游市場的發(fā)展。本文采用內(nèi)容分析方法，首先通過閱讀“窮游網(wǎng)”中“論壇日本篇”，選取2014年2月到2015年7月這個時間段中，每個跟帖量大于等于50并且意思表達清晰完整的48個帖子，然后對帖子中涵蓋的信息進行逐一甄別分類，最后得出結(jié)論。

（一）旅游主體

1.旅游者多為中產(chǎn)階級，個人平均年收入10萬元及以上。2014年，大陸游客赴日本旅游個人簽證的條件進一步放開。但是獲得簽證的必備條件為具有穩(wěn)定的工作、個人年薪達到10萬元及以上、個人資產(chǎn)名下有房產(chǎn)和車等不動產(chǎn)。

2.大多數(shù)旅游者曾經(jīng)去4個及以上不同國家，受過良好的教育，能熟練地使用網(wǎng)絡(luò)，喜歡以圖文并茂的方式來記錄旅游所感所想；且多為論壇中的老版主，發(fā)帖等級均為6袋長老及以上。

3.日本自由行人均出游天數(shù)為7天及以上，人均出游花費為1萬元左右。

（二）旅游決策過程

1.目的地及游程的選擇

（1）網(wǎng)友的介紹：在挑選目的地時，參考了關(guān)西的游記十幾篇，基本做到心中有數(shù)，還規(guī)劃好了每天的行程。

（2）游程是在結(jié)合自身興趣和當時實際情況的基礎(chǔ)上進行安排的在了解當?shù)仫L土人情的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己具體情況合理地安排行程，使之富有計劃性、合理性。如網(wǎng)友Charismalee說：具體到每個城市的游玩，個人建議，結(jié)合自己的興趣愛好，當?shù)氐闹伟惨蛩?、交通發(fā)達程度，吃飯休息時間、身體狀況、經(jīng)濟狀況等因素。

（3）價格因素尤其是匯率變化。我們碰到日元最堅挺的時候，100日元換人民幣7.8元左右，而現(xiàn)在只有5元左右，差了近30%。從這點看，日本旅游大熱也不無道理。（夢中的湛藍天空）

（4）簽證便捷程度。日本簽證還是很方便的，尤其是一家人申請簽證，基本上只要主申請人一個人準備資料就可以了，就這點而言，還是比歐美國家方便不少。（夢中的湛藍天空）

2.交通工具的選擇

（1）價格因素。由于日本交通通行費用極高，合理購買并使用交通券可以節(jié)省大把鈔票。

（2）交通的便利程度。由于我們不想轉(zhuǎn)機，覺得麻煩，所以選擇的春秋航空，大阪進出。（番茄雞蛋妹）

（3）服務(wù)。航空公司選擇的重點：廉價、方便以及服務(wù)。 （lemon3746）

3.酒店的選擇

（1）位置多選擇靠近公共交通樞紐。如網(wǎng)友Charismalee在帖子中曾說過，自由行住宿的重點要考慮交通的便利程度，拖著行李走街串巷，即便是女漢子也是扛不住的。

（2）重視網(wǎng)友們的口碑宣傳。關(guān)于訂酒店，網(wǎng)友的評價十分值得參考哦。（lemon3746）

（3）價格。酒店越早預(yù)訂優(yōu)惠也就越多，還會有特價房，如果能訂到特價房也是很劃算的。（番茄雞蛋妹）

（4）能在網(wǎng)上提前預(yù)定，付款操作便捷。酒店在攜程訂，隨時可以取消，并且不需要定金（Janetong）。

4.旅游的信息化。正如網(wǎng)友“叮叮當當CASG”描述的那樣，日本之行我使用的第一個APP當然是窮游錦囊之東京、大阪篇，非常的實用！第二個APP是關(guān)于日本地鐵的，可以手動輸入或者從大地圖里選擇車站、查詢路線。

（三）旅游體驗

在對日本自由行的旅游體驗中，網(wǎng)友們普遍滿意度比較高，但是也有不滿意的因素存在。

1.滿意

（1）食得滿意――食材新鮮、口味純正、價格便宜的美食深受旅游者的喜愛。隨便找了一家面店吃了面，味道不用說，基本一進一個準的感覺（進擊的麻麻）。

（2）住得滿意――交通便利、酒店設(shè)施完善、環(huán)境干凈溫馨、服務(wù)周到、價格經(jīng)濟實惠的酒店備受旅游者青睞。外面白雪皚皚，室內(nèi)卻滿是溫馨。這樣靜謐的夜晚，是我旅途中難忘的美好（mariafe）。

（3）行得滿意――旅游設(shè)施設(shè)備配套完善且貼心、人性化，公共標識設(shè)置多國語言給旅游者提供便利。日本的道路標示都很明確，而且是中文的，只要跟著標示走就不會出錯；地鐵和公交也都有電子到站提示，自由行乘坐公共交通的朋友不用擔心。（Charismalee）

（4）游得滿意之景色、環(huán)境美。①神橋是日本唯一的古橋，也是世界文化遺產(chǎn)。橫跨峽谷的氣勢讓它有一種獨特的美感（farname）。②湖邊步道十分幽靜，植被茂密，可以看到櫻花，邊上蘆之湖波光粼粼。勝在人少，一路上只碰見兩個韓國人，感覺整個公園都是我的，嘻嘻?。–harismalee）

（5）游得滿意之人美。主要體現(xiàn)為日本國人待人熱情耐心，提供的服務(wù)周到而細心。還有日本景點中的人與自然的和諧共生。警察爺爺二話不說就從里面幫我們拿了好幾張大大小小的海報～感動～雖然依舊還沒找到，但是心里特別暖，特別有安全感（進擊的麻麻）。

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論文摘要：我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村市場有著廣闊的發(fā)展空間。本文在分析了農(nóng)民消費行為的特點，及其影響因素的基礎(chǔ)上，就如何打開農(nóng)村消費市場，為政府和企業(yè)提出了一些建議措施。

眾所周知，中國是一個農(nóng)業(yè)大國，至今仍有9億農(nóng)村人口，占全國人口總數(shù)的70%，農(nóng)民是我國最大的消費群體，農(nóng)村消費能力的提升直接關(guān)系到國民經(jīng)濟的全局。農(nóng)村這一龐大的消費市場有著巨大的發(fā)展空間，無論是政府還是企業(yè)都應(yīng)對農(nóng)村消費市場給予充分的關(guān)注，而對農(nóng)民消費行為的研究恰恰是打開農(nóng)村消費市場的切入點。

一、農(nóng)村消費市場的基本現(xiàn)狀

農(nóng)村消費市場穩(wěn)步發(fā)展，但整體消費水平較低，不同地區(qū)的消費水平差別較大。有關(guān)資料顯示，目前我國農(nóng)村消費品零售額占全社會消費品零售額的比重只有30%左右。同時農(nóng)民消費水平還具有很強的區(qū)域性，消費水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。

農(nóng)村消費市場貨源充裕，買方市場基本形成，但有些商品不適應(yīng)農(nóng)村市場的需要。伴隨著一些商品在城市市場的飽和，農(nóng)村市場成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農(nóng)戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農(nóng)村市場的特點，市場上缺少適合農(nóng)民消費水平、適合農(nóng)村消費環(huán)境的商品。

農(nóng)村市場商品的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，但受經(jīng)濟條件的制約，農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)不夠合理。主要表現(xiàn)在生存性消費比重較大，發(fā)展性、享受性消費比重較低；實物性消費比重較大，服務(wù)性消費比重較?。蛔晕曳?wù)性消費比重較大，社會服務(wù)性消費比重較小。

農(nóng)村消費市場體系初步形成，各種流通主體競爭激烈，但市場秩序和市場管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴重阻礙了農(nóng)村消費品市場的發(fā)展，延緩了農(nóng)村消費品市場化的進程。由于缺乏有力的執(zhí)行機構(gòu)和正常的監(jiān)督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴重損害了農(nóng)民的利益，也抑制了農(nóng)民的消費需求。

二、現(xiàn)階段農(nóng)民消費行為的特點

消費層次的多元化。相對于城市來講，農(nóng)村地區(qū)之間消費偏好和消費習慣差異更大，農(nóng)村內(nèi)部的消費層次更多。這一方面是因為農(nóng)民消費行為受地理環(huán)境、民族、傳統(tǒng)文化等其他非市場因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農(nóng)民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。

自給性消費在農(nóng)民消費體系中占有一定的比重。農(nóng)民的自給性消費雖然不進入消費市場，但對消費市場仍會有一定的影響。當農(nóng)民收入下降，或者貨幣性收入相對減少，或者同類及替代消費品市場價格發(fā)生變動時，農(nóng)民就有可能用自給性消費替代貨幣性消費。這自然就會對消費品市場的需求帶來一定的沖擊。

注重商品的實用價值。由于收入水平的限制，農(nóng)民對價格比較敏感，所以他們在選購商品時，對商品的質(zhì)量，性能，耐用性和價格要求比較高，而對于產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計方面不是十分的看重，屬于消費類型中的“求實消費”。

消費觀念陳舊保守，消費結(jié)構(gòu)不合理。由于農(nóng)村大部分人口文化素質(zhì)偏低，再加上受傳統(tǒng)自給自足小農(nóng)經(jīng)濟思想的影響，農(nóng)村居民消費觀念和消費能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現(xiàn)在農(nóng)民一面是平日里非常節(jié)儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節(jié)，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。尤其是在建房消費上，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費，限制了農(nóng)村購買力向其它消費品轉(zhuǎn)移。

三、農(nóng)民消費行為的影響因素分析

農(nóng)民收入水平低且不穩(wěn)定。農(nóng)村居民的收入水平相比城鎮(zhèn)居民來講低得多。最新統(tǒng)計顯示，2006年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11759元，而農(nóng)村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國作為發(fā)展中國家，其農(nóng)業(yè)抵御自然災(zāi)害的能力比較弱，農(nóng)民收入受自然不確定性的影響大，豐年農(nóng)民收入增加，災(zāi)年農(nóng)民收入減少。這種自然的不確定性導(dǎo)致農(nóng)民的預(yù)期收入不穩(wěn)定，消費傾向偏低?？梢娹r(nóng)民的收入水平是制約其消費能力的重要因素。

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。近幾年來，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善與否，不僅直接影響農(nóng)民收入的提高，而且影響到農(nóng)民消費需求的增長，制約著農(nóng)戶家庭消費結(jié)構(gòu)的升級換代。目前農(nóng)村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當一部分農(nóng)民家庭里沒有電視，不是農(nóng)民買不起，而是相關(guān)配套設(shè)施不完善，如有的地方電壓不穩(wěn)，或是電視信號不好，要么是電價偏高。再如洗衣機，很多農(nóng)民沒買的主要原因是自來水問題，在農(nóng)村約有60%的地方還沒通上自來水。

消費環(huán)境亂。農(nóng)村市場秩序和市場管理比較混亂，市場上的經(jīng)營企業(yè)散小、經(jīng)營品種雷同、商品檔次低、業(yè)態(tài)單一。假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見，給農(nóng)民的生產(chǎn)和生活造成較大危害，致使許多農(nóng)戶出于自我保護的本能而不敢消費，大大挫傷了農(nóng)民的消費積極性。據(jù)商務(wù)部2004年對全國1萬戶農(nóng)民進行的問卷調(diào)查，75%農(nóng)民買到過假冒偽劣商品。

農(nóng)村社會保障體系落后。目前我國社會保障體系還不完善，醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、養(yǎng)老等社會保險覆蓋范圍還不大，我國農(nóng)村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農(nóng)村居民的消費預(yù)期。再加上受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的影響，我國農(nóng)村社會保障嚴重滯后于城鎮(zhèn)。在農(nóng)村，上學難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來，隨著我國教育、醫(yī)療服務(wù)價格的上漲，農(nóng)民對未來支出的預(yù)期大大增加，進一步降低了農(nóng)民的即期消費支出。

四、政府和企業(yè)如何開拓農(nóng)村市場

1.政府的對策

通過加大惠農(nóng)政策力度，來增加農(nóng)民收入，增強農(nóng)民的消費信心。從根本上講，農(nóng)村消費市場的不活躍，主要是由于農(nóng)民收入水平相對不高，消費能力相對偏低引起的。因此，要想進一步擴大農(nóng)民的消費，一定要從助農(nóng)增收這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手。所以諸如“取消農(nóng)業(yè)稅”這樣的惠農(nóng)政策應(yīng)該更多些，只有農(nóng)民的可支配收入增加了，農(nóng)民的消費規(guī)模才會增大。雖然，現(xiàn)在政府在不斷地減輕農(nóng)民負擔，但是農(nóng)村人口的收入相對于城鎮(zhèn)人口來說，還是很低的（2006年，中國城鎮(zhèn)人口的收入是農(nóng)村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農(nóng)村人口更有利的發(fā)展條件，才能有效縮小城鄉(xiāng)之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農(nóng)村市場的企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠來讓利農(nóng)戶。在企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場過程中，通過政府的稅收調(diào)節(jié)作用來讓農(nóng)村人口得到更大的實惠。政府要扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在為農(nóng)民提高就業(yè)機會，促進農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移，增加勞動收入方面具有無可替代的作用。農(nóng)民收入增加了，消費信心也將必然增強。加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費觀念。通過加大政策支持和財政支持來重點解決水、電、路、通訊設(shè)施等方面存在的問題。在經(jīng)濟較發(fā)達、住戶相對集中的農(nóng)村應(yīng)建自來水廠。農(nóng)村電網(wǎng)要提高運營質(zhì)量，降低電價，為更多的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機等家電進入普通農(nóng)民家庭創(chuàng)造條件。同時要著力改善消費的軟環(huán)境，凈化農(nóng)村消費市場，鼓勵和支持科技和信息下鄉(xiāng)，提高農(nóng)民的科學文化素質(zhì)。強化政府對農(nóng)民的教育和引導(dǎo)，形成積極、健康、向上的消費氛圍，并對封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習慣加以制止。

加大政府管理力度，規(guī)范農(nóng)村市場秩序，改善消費環(huán)境。加強農(nóng)村市場監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品流入農(nóng)村，打擊欺行霸市、強買強賣等不法行為，打擊“損農(nóng)”、“坑農(nóng)”、“害農(nóng)”的虛假違法廣告行為，健全農(nóng)村消費者投訴受理機制，保護農(nóng)民合法權(quán)益。加快農(nóng)村市場體系立法工作，清理不合時宜的法律、法規(guī)和政策，逐步完善農(nóng)村市場法律法規(guī)體系。加強農(nóng)村消費品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。進一步推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，以縣城和中心城鎮(zhèn)為重點，以村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)，通過示范引導(dǎo)、自愿進入的方式，逐步以連鎖經(jīng)營、物流配送等經(jīng)營方式，改造和建立標準化的“農(nóng)家店”，加快形成為農(nóng)村居民日常生活服務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)終端。

健全農(nóng)村社會保障體系。社會的經(jīng)濟預(yù)期和經(jīng)濟安全是制約人們現(xiàn)期消費的重要因素，要改善經(jīng)濟預(yù)期，關(guān)鍵在于完善包括醫(yī)療體制改革，社會保險體制改革、養(yǎng)老金制度改革和教育制度改革在內(nèi)的社會保障制度，增強農(nóng)民的安全感，為促進消費注入“穩(wěn)定劑”。農(nóng)民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費。

2.企業(yè)的對策

以適銷對路的商品供應(yīng)農(nóng)村市場。一直以來，企業(yè)基本上是依據(jù)城鎮(zhèn)居民的需求來設(shè)計產(chǎn)品的。這些產(chǎn)品在款式、功能、價位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務(wù)等方面均同農(nóng)民的要求有較大的差異。所以銷售到農(nóng)村市場的產(chǎn)品通常是城市市場飽和后產(chǎn)品的簡單轉(zhuǎn)移，而不是針對農(nóng)村市場開發(fā)的適合農(nóng)村需要的產(chǎn)品。進軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對目標市場的狀況，進行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，企業(yè)應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村消費者特定需求的基礎(chǔ)上來開發(fā)滿足農(nóng)民需要的產(chǎn)品，增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。生產(chǎn)企業(yè)要重視農(nóng)村市場的個性特征，在深入進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對不同地區(qū)的實際情況來開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。

銷往農(nóng)村的產(chǎn)品應(yīng)采用低價策略。農(nóng)民對購買的商品一般要求經(jīng)濟實惠，物美價廉，即“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品。價格往往是農(nóng)民購買商品時最敏感的因素，農(nóng)村存在著大量的“求廉型”的消費者，所以企業(yè)對銷往農(nóng)村市場的產(chǎn)品應(yīng)采取低價策略。就食品來說，有資料顯示，在我國農(nóng)村消費者中，雖有74.4%的人會適當考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價格便宜作為購買食品的首選，而城市消費者中選擇“價格優(yōu)先”的僅占8%。

建立以農(nóng)村為主的分銷渠道。農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施相對與城市來說是落后的，企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計上要更多的下功夫。必須盡快構(gòu)建適應(yīng)農(nóng)村情況和農(nóng)民購買習慣的消費品流通網(wǎng)絡(luò)，提高流通效率。農(nóng)村居民居住的分散且范圍廣，而農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的建立時，應(yīng)調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農(nóng)村延伸。

促銷策略要符合農(nóng)民的傳統(tǒng)習慣。因為文化素質(zhì)的原因，農(nóng)民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復(fù)雜的廣告形式。在廣告內(nèi)容上，應(yīng)更強調(diào)產(chǎn)品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對農(nóng)民有益的公共關(guān)系活動也是很有效的促銷方式。

完善售后服務(wù)。由于農(nóng)村的地理環(huán)境與交通等原因，使得很多商品的售后服務(wù)，不能覆蓋到農(nóng)村，這也制約了農(nóng)民的消費積極性。企業(yè)必須從觀念上和行動上都給予充分的重視，在農(nóng)村建立起完備的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

參考文獻：

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［4］龔振,榮曉華,劉志超編著．消費者行為學[M]．大連：東北財經(jīng)大學出版社,2002.126-130.

篇7

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文采用調(diào)查問卷形式對消費者進行不同介質(zhì)媒體廣告態(tài)度調(diào)查研究，研究結(jié)果表明：消費者對不同媒體廣告的總體態(tài)度是趨于認同的，男性消費者更加趨于理性消費，女性消費者則更加趨于感性消費；除路牌廣告外，其他媒體廣告都對消費者的消費行為有顯著的促進作用。

關(guān)鍵詞：消費者 媒體廣告態(tài)度 消費行為 影響

引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。從分類來看，廣告有狹義廣告和廣義廣告之分。

狹義廣告指的是商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。

企業(yè)做廣告就是為了促進商品銷售，擴大企業(yè)利潤。而這種廣告對消費者的消費行為影響如何？相關(guān)學者也做過研究：李銳、王衛(wèi)紅（2001）在研究大學生廣告態(tài)度對大學生消費行為影響時發(fā)現(xiàn)，當代大學生對電視廣告的態(tài)度總體上是認同的；Pollay等（1990）對中國三大城市123位消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費者對媒體廣告的態(tài)度比西方消費者對媒體廣告持有更積極的態(tài)度，并認為外國產(chǎn)品的媒體廣告更有吸引力；Zhao等（1995）研究大多數(shù)居民對電視廣告反感和對廣告有抱怨；Zhou等（2002）對中國城鎮(zhèn)居民廣告態(tài)度的研究顯示，多數(shù)城鎮(zhèn)居民對廣告持積極態(tài)度并喜歡廣告；張紅霞等（2004）通過對北京市青少年媒體廣告總體態(tài)度研究發(fā)現(xiàn)，北京市青少年對各種媒體廣告的總體態(tài)度比較消極，就是說他們不認同各種媒體廣告的效果。

從學者們的研究成果來看，目前對媒體廣告的態(tài)度研究比較豐富，但是目前更多研究關(guān)注的是青少年對廣告的態(tài)度?，F(xiàn)實社會中消費的主力不應(yīng)該是青少年，而應(yīng)是具有購買能力的成年人。本研究就針對消費者的個體出發(fā)，來研究消費者對不同媒體廣告的態(tài)度，進而研究不同媒體廣告態(tài)度對消費行為的影響，以便取得一些有意義的發(fā)現(xiàn)，為企業(yè)相關(guān)決策提供理論依據(jù)。

研究方法

（一）問卷設(shè)計

本研究的調(diào)查問卷主要是測量消費者面對不同媒體廣告的態(tài)度，試圖從消費者自身出發(fā)，研究其對不同媒體廣告、不同訴求廣告以及不同產(chǎn)品廣告的感受行為，同時進一步測量消費者對廣告的認知態(tài)度以及這些不同媒體廣告對其自身消費行為的影響。

本研究的調(diào)查問卷主要是在借鑒以往學者研究的基礎(chǔ)上，通過研究小組的討論，形成初步調(diào)查問卷。在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上對初始問卷進行修改，最終形成正式調(diào)查問卷。本調(diào)查問卷主要采用7級評定，問卷的計分方式采用正向計分和反向計分兩種，為了更好體現(xiàn)問項的真實性，問卷中還設(shè)有干擾題項。

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究所用數(shù)據(jù)來自2011年9-12月在貴州省貴陽市進行的消費者調(diào)查，由各高校的本科生、研究生及筆者本人進行數(shù)據(jù)采集，樣本為貴陽市周圍的306位消費者。

本次調(diào)查涉及消費者面對各種媒體廣告時的各個方面，包括消費者的個人基本信息、消費者家庭狀況、消費者對不同媒體廣告的認知度等。樣本選擇時，一般考慮經(jīng)常面對媒體廣告的消費者。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，回收315份，有效問卷306份，有效率達97.14%。樣本分布消費者的各個層次，從整體上可以概括出消費者的基本情況。

研究結(jié)果

（一）消費者對不同媒體廣告態(tài)度的性別差異

由于消費者自身的差異，不同的消費者對各媒體廣告態(tài)度的性別差異很大。從表1中可以看出，消費者對不同媒體廣告的態(tài)度是不同的，消費者對電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度最為積極。這其中的原因可能是本次調(diào)查的消費者多數(shù)為中青年，他們了解外界的主要渠道就是通過電視和網(wǎng)絡(luò)，這樣電視和網(wǎng)絡(luò)就成為其了解商品信息的最主要渠道。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對各媒體廣告的喜歡程度依次如下：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、報紙廣告和路牌廣告。

由于消費者性別存在差異，不同性別的消費者對不同的媒體廣告的喜歡程度也是不一樣的。為了進一步檢驗不同性別消費者對不同媒體廣告的態(tài)度是否存在顯著差異，本研究也分別對不同媒體廣告態(tài)度的男性和女性之間進行了獨立樣本的T檢驗。從檢驗結(jié)果可以看出，不同的媒體廣告對男性和女性消費者之間的影響不存在顯著性差異，但是從平均得分來看，兩者之間還是有一定的差別。男性消費者對不同媒體廣告的喜好程度依次是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告和路牌廣告；女性消費者對不同媒體廣告的喜好程度依次是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、路牌廣告和雜志廣告，說明男女消費者之間還存在一定的差別。

（二）消費者對不同訴求方式媒體廣告態(tài)度的性別差異

本研究為了考察不同性別消費者對不同媒體廣告的理性態(tài)度和感性態(tài)度，對消費者對感性廣告和理性廣告的態(tài)度進行了獨立樣本的T檢驗。

從表2來看，消費者對感性廣告和理性廣告存在顯著性差別，這體現(xiàn)了現(xiàn)代的消費者在購買商品時是為了更好滿足豐富性動機的購買心理。從結(jié)果同時可以看出，女性消費者在購買商品時更加感性，而男性消費者在購買商品時則更加理性。

篇8

關(guān)鍵詞：女性消費者電商平臺服裝消費行為

信息技術(shù)的發(fā)展使得電商成為目前消費市場發(fā)展的最強勁勢力，在服裝銷售領(lǐng)域，電商平臺的交易額度超過了小型零售商的交易額度，成為中國女性購置服裝的“網(wǎng)絡(luò)商場”。電商平臺的發(fā)展給女性消費者帶來巨大的選擇空間，同時也實現(xiàn)了服裝產(chǎn)業(yè)巨大的利潤，研究中國女性消費者在電商平臺上的服裝消費行為，有利于指導(dǎo)女性進行合理消費，并對電商平臺上服裝銷售的發(fā)展提供意見。

1. 中國女性消費者常用的服裝消費電商平臺及特征

1.1 淘寶

淘寶網(wǎng)是目前女性消費用戶最多的電商平臺，在淘寶網(wǎng)中，從事服裝銷售的商家比比皆是，從小的零售商到品牌旗艦店，從地產(chǎn)服裝到國際大牌，中國女性消費者可以從這個平臺中實現(xiàn)任何的服裝消費需要。淘寶網(wǎng)具有更新速度快、品種齊全、價格合理等優(yōu)勢。

1.2 唯品會

唯品會是“一家專做特賣的網(wǎng)站”，即線上在售的服裝都是品牌服裝中以特賣價格出售的衣服，唯品會有個人零售商，但是服裝商品是企業(yè)型品牌的流水線上生產(chǎn)的，因此，這一電商平臺上服裝銷售上的特征在于，產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌信譽度上有保障。

1.3 京東及其他

京東商城與實體商場和實體店鋪直接聯(lián)系，進行“從商家貨倉直接到消費者手中”的銷售，因此，供貨渠道穩(wěn)定、運輸時間短，但京東商城的服裝品牌較少，銷售額度遠低于淘寶和唯品會。隨著微信的興起，很多人開始利用這一平臺進行服裝銷售，由微信使用者轉(zhuǎn)發(fā)和口口相傳的方式進行產(chǎn)品的推廣，逐漸成為服裝銷售平臺中的“后起之秀”。

2. 電商平臺下中國女性消費者的服裝消費行為及影響因素

2.1 女性消費者的服裝消費年齡分層明顯

淘寶作為目前中國最大的電商平臺，在每年的“雙十一”都能夠創(chuàng)下驚人的交易額度，在這些交易中，女性消費者購買服裝占據(jù)大量比重。淘寶平臺開設(shè)時間比較早，在女性服裝消費方面積累了大量的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，女性消費者的服裝消費有明顯的年齡分層。首先，因“打折促銷”、“明星款”、“爆款”、“特殊贈品”等刺激而引發(fā)的沖動購物行為存在于90%以上的25～35歲的女性中；大學生群體是淘寶服裝消費的“大戶”，18～24歲的女生在淘寶中的服裝消費最多，而40歲以上的女性在淘寶女性服裝消費中所占比例最小。女性消費者的服裝消費年齡分層明顯，與消費者的消費心理直接相關(guān)，據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，有 40%以上的女性在極端情緒下增加購買的次數(shù)，通過購物緩解壓力，舒緩情緒，而20～35歲的女性生活壓力最大，最容易產(chǎn)生極端情緒；另外，透支支付的形式給年輕女性的服裝消費帶來巨大的可能性，螞蟻花唄和信用卡支付使得女大學生不在意“花了多少錢”，相反，40歲以上的女性大多數(shù)不贊同透支形式的消費，服裝消費的可能性相對較低。

2.2 女性消費者服裝消費品牌化特征明顯

唯品會作為一家品牌特賣的電商平臺，在近年來也取得了傲人的服裝銷售業(yè)績，主要是因為，唯品會的服裝品牌特征非常明顯。很多女性消費者會將淘寶網(wǎng)的服裝與唯品會相比較，最后選擇在唯品會平臺上進行過購買，還是因為唯品會的品牌保障以及品牌服裝本身的設(shè)計價值。女性在購物時受外界影響比較明顯，尤其是女性消費者，會受到“明星穿了某品牌衣服”、“同事在某品牌店購買衣服”、“時尚雜志主推某品牌某顏色某款式的衣服”的影響，進行服裝消費，而最能夠滿足她們的消費目的的電商平臺，就是唯品會。

2.3 女性消費者服裝消費對售后服務(wù)要求高

京東商城和微信平臺給女性消費者以最可靠的售后服務(wù)保障，在京東商城上購買的衣服，可以直接與商城協(xié)商退回，或者直接到城市專賣店退換；而在微信的微店以及個人零售商手中購買的衣服，也可以通過協(xié)商進行退貨和調(diào)換貨。女性消費者對服裝消費售后要求高，使得這兩個有著強大售后服務(wù)系統(tǒng)的電商平臺迅速發(fā)展。由于服裝對于女性來說是展示個人魅力的重要支持，女性重視服裝是否合適，不希望進行無用的消費，因此，對退換貨、調(diào)號碼以及商品質(zhì)量進行了較高的要求。

3. 對電商平臺服裝銷售的建議

中國女性消費者在電商平臺中的服裝消費行為，給電商平臺服裝銷售策劃提供了良好的資料支持，網(wǎng)絡(luò)商家可以對所經(jīng)營的商品進行消費者年齡段匹配與購買力匹配，進行服裝產(chǎn)品的宣傳；給網(wǎng)絡(luò)零售商供貨的服裝生產(chǎn)生也應(yīng)該多借鑒品牌服裝的設(shè)計以及用料，以便為商家和消費者提供符合消費需求的產(chǎn)品；另外，網(wǎng)購服裝無法試衣導(dǎo)致了大量的消費誤區(qū)和誤會，徒增售后難度，電商平臺可以借鑒淘寶網(wǎng)推出的 “淘寶試衣間”應(yīng)用，以搭配為核心，是一個集3D虛擬試穿、搭配推薦為一體的功能應(yīng)用，使消費者能夠進行虛擬的“體驗式消費”。

結(jié)語

綜上所述，電商平臺為中國女性的服裝消費提供了新的方式，在電商平臺上女性服裝消費行為特征和消費心理，也給網(wǎng)絡(luò)商家一些經(jīng)營方面的指引。尋找與女性服裝消費特征相匹配的消費策略，分析不同電商平臺上服裝產(chǎn)品的特征并進行理性消費，不僅是網(wǎng)絡(luò)商家的經(jīng)營之必須，也是指導(dǎo)消費者避免物質(zhì)浪費之必要。

參考文獻：

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篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費 回歸分析 實證研究

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機應(yīng)用的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率逐年提高，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)購買行為產(chǎn)生了巨大的影響，越來越多的人開始將購買活動定位為網(wǎng)絡(luò)，使網(wǎng)絡(luò)消費成為一種時尚的標志。網(wǎng)絡(luò)消費具有選擇空間大、購買資源豐富、追求個性化消費、消費環(huán)境更具隱秘性等特點。

目前，我國的購物網(wǎng)站與日俱增，網(wǎng)絡(luò)消費行為也在日益增多，網(wǎng)絡(luò)消費正以一種全新的購買方式進入我國商業(yè)市場，逐步改變傳統(tǒng)的購買行為。截止到2013年底，我國網(wǎng)絡(luò)消費者的規(guī)模達到3.02億，較2012年增幅24.7%；2013年網(wǎng)絡(luò)消費的交易金額達到1.85萬億元，較上一年度增幅高達40.9%，2013年網(wǎng)絡(luò)消費的市場占有率為7.9%。

我國網(wǎng)絡(luò)消費的主體仍為中青年群體，其中20-29歲的年輕消費群體所占比重高達56.4%，30-39歲的網(wǎng)絡(luò)消費群體比例為22.5%，網(wǎng)絡(luò)消費行為是一種年輕、時尚的標志。在對網(wǎng)絡(luò)消費者的受教育程度進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)絡(luò)消費者的學歷水平以大學本科居多，所占比例為35.9%，其次是大中專學歷，從趨勢來看，我國網(wǎng)絡(luò)消費行為正在向低學歷群體滲透，網(wǎng)絡(luò)消費市場具有巨大的發(fā)展空間。

從網(wǎng)絡(luò)消費者的收入水平方面來看，目前我國網(wǎng)絡(luò)消費者的人均收入水平正在逐年升高，收入水平在1000-5000元之間的消費者所占比例已經(jīng)達到62.2%，我國東部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費者的收入水平較中部地區(qū)偏高一些，消費者收入水平在5000-8000元之間的比例占到14.3%。較高的居民收入水平保證了我國網(wǎng)絡(luò)消費的迅猛發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)消費行為的不斷普及正在對我國居民的生活水平和生活質(zhì)量產(chǎn)生了深遠影響，同時我國網(wǎng)絡(luò)消費的迅速發(fā)展，能夠帶動我國產(chǎn)業(yè)信息化的發(fā)展，促進經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。本文對我國網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素進行實證研究，首先提出影響我國網(wǎng)絡(luò)消費行為的理論假設(shè)，通過由國家統(tǒng)計局統(tǒng)計公報、中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告、中國網(wǎng)絡(luò)購物市場報告等提供的權(quán)威、準確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用spss16.0統(tǒng)計學軟件進行多元線性回歸分析，由此得出對我國網(wǎng)絡(luò)消費行為產(chǎn)生影響的影響因素，并確定其影響程度，為我國網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展提供理論支持。

網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素實證分析

（一）實證分析方法

線性回歸分析是目前研究領(lǐng)域使用率比較高的一種統(tǒng)計學分析方法，它能夠揭示一個因變量和數(shù)個自變量之間是否存在某種線性關(guān)系。影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素是多元化的，本文利用spss16.0統(tǒng)計學軟件對影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素進行多元線性回歸分析，以期找到與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平存在線性關(guān)系的影響因素。

（二）研究假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)消費行為正在逐步成為我國居民的主流消費形式之一，網(wǎng)絡(luò)消費行為本身也成為國內(nèi)外學者研究的熱點問題。從國內(nèi)外的研究綜述中可以看到，影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素的是多元化的，到目前為止，對于具體有哪些因素會對網(wǎng)絡(luò)消費行為產(chǎn)生影響還沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。

根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)消費行為的特點和現(xiàn)狀，在本文進行影響因素實證分析之前，提出如下假設(shè)：

假設(shè)一：我國居民年人均收入水平的高低與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。社會學家凡伯倫曾提出一種觀點：富人建立消費標準，下層人群愿意去模仿。反映在我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有同樣的功效，即中高收入人群在網(wǎng)絡(luò)消費行為中會引導(dǎo)低收入人群的網(wǎng)絡(luò)消費行為，網(wǎng)絡(luò)消費需要借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺，同時需要上網(wǎng)設(shè)備等硬件投資，中高收入群體往往更容易進入到這個新興的網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，因此我國居民收入水平的高低會對我國網(wǎng)絡(luò)消費水平產(chǎn)生顯著影響，并且這種影響是正面影響。

假設(shè)二：我國計算機使用數(shù)量的多少與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)消費行為需要借助計算機等硬件設(shè)備完成網(wǎng)上挑選商品、支付貨款、使用商品以及售后評價等環(huán)節(jié)，計算機的作用是不容忽視的，只有借助計算機這個媒介才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費行為；但是隨著我國手機用戶的逐年增加，手機購物在不斷普及，可能會影響計算機的使用數(shù)量。因此本文假設(shè)我國計算機使用數(shù)量的多少與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)三：我國消費者上網(wǎng)時間的長短與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系。隨著我國居民上網(wǎng)時間的增加，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的了解程度也在不斷加深，由于對網(wǎng)絡(luò)風險的認知程度會隨之提高，多數(shù)網(wǎng)民或許會擔心網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生的負面影響，例如個人信息被盜用、銀行資金被盜取等現(xiàn)象的發(fā)生，導(dǎo)致消費者拒絕進行網(wǎng)絡(luò)購物。因此本文假設(shè)消費者上網(wǎng)時間的長短與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平成負相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)四：我國網(wǎng)民人數(shù)的多少與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)效仿效應(yīng)，當一部分網(wǎng)民首先嘗試在網(wǎng)上進行購物行為時，如果這部分網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)購物體驗的評價是滿意的、稱心的，那么這種評價體驗會迅速在周圍的網(wǎng)民中傳播，會有越來越多的網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購物，并且隨著我國網(wǎng)民人數(shù)的增多，本文假設(shè)我國網(wǎng)絡(luò)消費水平也會同向增長。

（三）指標選取

根據(jù)前文對我國網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素的假設(shè)，本文擬選取年人均收入水平（元）、計算機使用情況（萬臺）、消費者上網(wǎng)時間（小時/周）、網(wǎng)民數(shù)量（人）這四個指標，多元線性回歸分析模型的因變量為年人均網(wǎng)絡(luò)消費水平（元）。

利用多元線性回歸分析的方法，通過這四個變量指標的變動對網(wǎng)絡(luò)消費水平產(chǎn)生的不同的變動結(jié)果，找到這四個指標中與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平具有線性變動關(guān)系的指標，從而得到影響我國網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因子。本文的指標數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局統(tǒng)計公報、中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告、中國網(wǎng)絡(luò)購物市場報告等。

建立模型如下：

Y=a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4 +ε

其中：x1表示年人均收入水平（元），是指我國網(wǎng)絡(luò)消費者年平均每年收入情況，本文選取我國2003-2013年居民年人均收入的數(shù)據(jù)樣本（見圖1）。

X2表示計算機使用情況（萬臺），是指我國消費者年使用計算機的數(shù)量，以萬臺計量。選取2003-2013年我國計算機使用數(shù)量的數(shù)據(jù)樣本（見圖2）。

X3表示消費者上網(wǎng)時間（小時/周），是指我國網(wǎng)絡(luò)消費者每年平均一周用于上網(wǎng)的時間，以小時/周為計量單位。本文選取2003-2013年消費者上網(wǎng)時間的數(shù)據(jù)樣本（見圖3）。

X4表示網(wǎng)民數(shù)量（萬人），是指我國消費者中超過半年以上使用網(wǎng)絡(luò)資源的人數(shù)。本文選取2003-2013年我國網(wǎng)民數(shù)量的數(shù)據(jù)（見圖4）。

Y表示年人均網(wǎng)絡(luò)消費水平（元），是模型中的因變量，是指我國網(wǎng)絡(luò)消費者平均一年用于網(wǎng)絡(luò)消費的金額，能夠較為準確的反映我國人均網(wǎng)絡(luò)消費水平。該指標通過我國年網(wǎng)絡(luò)消費總金額與我國年網(wǎng)絡(luò)消費人數(shù)的比值得到。本文選取2003-2013年我國人均網(wǎng)絡(luò)消費水平的數(shù)據(jù)（見圖5）。

（四）多元線性回歸分析

將整理搜集得到的數(shù)據(jù)代入spss16.0軟件中進行線性回歸分析。使用逐步回歸法，即將因變量Y對x1、x2、x3、x4分別進行回歸，對每一個回歸方程進行分析判斷，從中得到最優(yōu)的一個回歸方程。再逐步引入其他自變量做回歸分析判斷，最終得到一個最優(yōu)的估計模型。

本文在對變量進行回歸分析后，得到結(jié)果如表1所示。

由表1可知，本模型的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.975，判定系數(shù)為0.951，校正判定系數(shù)為0.945，本回歸方程的擬合度較好。

由回歸模型方差分析可知（見表2），該模型的F統(tǒng)計量觀察值為174.055，概率 ρ值為0，小于顯著水平0.05，說明建立的回歸方程是有效的。

由表3模型外的變量可知，計算機使用情況、消費者上網(wǎng)時間、網(wǎng)民數(shù)量這三個自變量的概率值均大于顯著水平0.05，不能引入回歸方程，這三個指標與因變量年人均消費水平（Y）不存在線性關(guān)系。導(dǎo)致這種結(jié)果出現(xiàn)的原因，一是由于本線性回歸分析選取的樣本數(shù)量不夠多，可能不能較為準確地反映因變量與自變量之間線性關(guān)系；二是選取的各個指標之間可能存在較強的相關(guān)性，如人均收入水平的提高勢必會引起我國網(wǎng)民數(shù)量的增多。

通過線性回歸系數(shù)表4可知，自變量年人均收入水平的概率值為0，通過了顯著性檢驗，與因變量年人均消費水平（Y）存在線性回歸關(guān)系。構(gòu)建的回歸方程為：

Y=-2610.529+0.309x1

結(jié)果分析

本文在選取了年人均收入水平（元）、計算機使用情況（萬臺）、消費者上網(wǎng)時間（小時/周）、網(wǎng)民數(shù)量（萬人）這四個指標后，最終通過顯著性檢驗的指標只有年人均收入水平這個指標，說明年人均收入水平與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平存在線性回歸關(guān)系；而選取的另外三個變量指標：計算機使用情況、消費者上網(wǎng)時間、網(wǎng)民數(shù)量都沒有通過顯著性檢驗、均被剔除，說明計算機使用情況、消費者上網(wǎng)時間以及網(wǎng)民數(shù)量這三個指標與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平不存在線性回歸關(guān)系。

通過線性多元回歸分析，可以證明前文在對我國網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素實證分析的假設(shè)中，只有假設(shè)一：我國居民年人均收入水平的高低與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系得到了驗證，其他三條假設(shè)均未在本實證分析中得到驗證。產(chǎn)生這種情況的原因可能有兩點：一是本文在對網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素進行實證分析時，選取的樣本數(shù)量不夠大，不能夠較為準確的反映樣本指標與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平之間的線性回歸關(guān)系；二是選取的這四個樣本指標自身存在較強的相關(guān)性，如我國居民年人均收入的提高，會導(dǎo)致我國居民上網(wǎng)人數(shù)的增加，同時居民年人均收入的提高也會使我國計算機使用數(shù)量增加。

由前文建立的線性回歸方程可以看出，影響我國網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素是我國網(wǎng)絡(luò)消費者的年人均收入水平，當我國網(wǎng)絡(luò)消費者的人均年收入增加1個百分點時，我國的網(wǎng)絡(luò)消費能力能夠提高0.309%。

我國消費者年收入水平的提高，保證了消費者在網(wǎng)絡(luò)消費時具有較強的購買能力，購買能力的增強促進了我國網(wǎng)絡(luò)消費水平的不斷發(fā)展。因此，我國消費者人均年收入水平與我國網(wǎng)絡(luò)消費水平存在正比例變動關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)消費行為，即通過網(wǎng)絡(luò)進行購物的過程，它要求的最基本的硬件投資是一臺能夠上網(wǎng)的計算機。在計算機剛剛興起的時候，由于我國居民的人均收入水平還處于比較低的水平，擁有計算機的人數(shù)只占到我國居民總體人數(shù)中很小的比例，網(wǎng)絡(luò)消費的概念還沒有形成。隨著我國居民人均收入的穩(wěn)步增長，計算機開始在我國居民的生活中不斷普及，網(wǎng)絡(luò)消費的概念也慢慢讓越來越多的人熟悉和了解，隨后，網(wǎng)絡(luò)消費行為漸漸興起并逐步改變著我國居民傳統(tǒng)的消費模式，成為主流的消費方式。

通過上文提供的關(guān)于我國網(wǎng)絡(luò)消費者人均年收入水平的數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖可以看出，在2006年以后我國居民人均年收入的增長速度越來越快時，我國的網(wǎng)絡(luò)消費也得到了飛速的發(fā)展與壯大，我國網(wǎng)絡(luò)消費者具有一定的收入水平和經(jīng)濟實力是保障我國網(wǎng)絡(luò)消費得以迅猛發(fā)展的前提條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。

我國網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展對策

綜合上述分析，我國國民收入水平的高低對網(wǎng)絡(luò)消費行為具有決定性的影響作用，收入水平的提高推動了我國網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展。但是保證我國網(wǎng)絡(luò)消費能夠持續(xù)、快速的發(fā)展，只依靠提高我國居民的收入水平是不夠的，與此同時，還需要在我國建立起健全的網(wǎng)絡(luò)消費法律保障體系，規(guī)范網(wǎng)民的消費行為，提高網(wǎng)民安全意識，同時推進配套硬件設(shè)施建設(shè)等。據(jù)此，本文就如何發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)消費提出以下建議，以期為我國信息產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供幫助。

第一，切實提高居民的整體收入水平，加大國家對困難地區(qū)的經(jīng)濟扶持力度，進一步縮小我國的貧富差距，從根本上提高我國居民的整體購買力水平，讓越來越多的居民能夠參與到網(wǎng)絡(luò)消費中去，從而發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)消費市場，促進我國經(jīng)濟發(fā)展。

第二，加強對網(wǎng)絡(luò)消費市場的監(jiān)管力度，建立健全的網(wǎng)絡(luò)消費法律保障體系，降低我國居民的網(wǎng)絡(luò)消費風險，保障我國網(wǎng)民的上網(wǎng)隱私和上網(wǎng)安全。同時，逐步規(guī)范網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費行為，引導(dǎo)我國網(wǎng)民健康、正確地使用網(wǎng)絡(luò)資源、進行網(wǎng)絡(luò)消費。

第三，提高消費者的網(wǎng)絡(luò)消費安全意識，在公共網(wǎng)站普及正確、安全使用網(wǎng)絡(luò)資源的網(wǎng)絡(luò)知識講解，加大對我國網(wǎng)絡(luò)消費者在安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行網(wǎng)絡(luò)消費行為的宣傳教育力度，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費者理性地進行網(wǎng)絡(luò)購物行為，切實保護網(wǎng)絡(luò)消費者的隱私權(quán)和知情權(quán)，在保障我國網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益的同時切實發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)消費，促進經(jīng)濟增長。

第四，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)運營商的銷售行為，防止不正當競爭行為的發(fā)生。制訂相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)運營商管理規(guī)范，嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)虛假信息、虛假銷售行為，對于出現(xiàn)過以次充好、欺騙消費者等不良記錄的商家，采取罰款、批評教育等手段，對于情節(jié)惡劣的商家直接將其從網(wǎng)絡(luò)銷售平臺剔除，凈化我國網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是保障我國網(wǎng)絡(luò)消費水平提高的前提。

第五，加強我國網(wǎng)絡(luò)消費的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)消費的技術(shù)含量，使網(wǎng)絡(luò)消費更加親民化、大眾化，讓我國居民能夠輕松、便捷的利用網(wǎng)絡(luò)資源進行網(wǎng)上消費，使我國網(wǎng)絡(luò)消費朝著更好、更快的方向發(fā)展，帶動我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

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篇10

[關(guān)鍵詞]消費行為；戀愛不同階段；變化；市場需求

[中圖分類號]G645.5[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0063-03

1前言

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，大學生的消費水平在不斷上升，消費水平日趨多樣化。在校大學生的年齡平均在20歲左右，已經(jīng)是合法的公民、成年人，他們渴望愛情，而且中國高校的條例、條規(guī)上明確規(guī)定，在校大學生可以結(jié)婚。此外，因其處在特殊年齡階段，具有獨特的心理特征，在戀愛花費上有別于其他消費群體。對于諸多商家而言，大學生情侶已成為極具價值的目標市場。所以，對其消費心理與消費行為進行分析十分重要。

2文獻綜述

通過分析大量的學者對于大學生戀愛消費行為的論述，現(xiàn)將具有突出代表性的文獻分為以下三類，即消費道德、價值觀和影響因子，并總結(jié)文獻的優(yōu)勢和局限所在，以便更好地開展本文的論述。

（1）消費道德的培養(yǎng)。大學生作為一個特殊的消費群體，有著特有的消費理念。數(shù)據(jù)顯示，中國在校大學生人數(shù)已激增至2000多萬，消費量龐大，而戀愛消費是大學生消費的組成部分，作為一種非固定性消費，其影響和作用也不容忽視。通過對武漢市某大學在校大學生戀愛消費狀況的問卷調(diào)查，旨在客觀反映當今大學生戀愛消費觀，更期待大學生能建立正確的消費道德觀念。

（2）消費觀的形成。大學生這個年齡段正是接觸時尚、渴望浪漫的時期，缺乏社會中戀愛的理性，對愛情的浪漫要求程度比較高?？衫寺仨氁幸欢ǖ奈镔|(zhì)作為基礎(chǔ)來維持，在攀比之中，“戀愛消費”水漲船高，有的甚至已經(jīng)表現(xiàn)出許多非理性的觀點和消費心態(tài)。因此，這一階段的教育顯得尤為重要。

（3）影響因子。在大學時期，大學生的消費觀、婚戀觀、價值觀和人生觀都處于形成時期，大學生的戀愛消費行為很容易受到外界環(huán)境的影響。同時大學生作為未來社會的中堅力量，他們的戀愛消費觀折射出他們的價值取向和生活態(tài)度，他們的戀愛消費觀影響以后個人的消費價值觀和社會消費趨勢。因此，關(guān)注大學生戀愛消費，探究影響因子，有助于樹立正確的戀愛消費觀，對于大學生個人成長和社會發(fā)展意義極其重大。

3主體

3.1理論框架

3.1.1對戀愛階段的分析

參考產(chǎn)品的生命周期理論和多數(shù)心理專家對于戀愛的理解看法，并結(jié)合戀愛所固有的特性，現(xiàn)將戀愛分為以下4個階段，并進行簡略分析。

（1）戀愛懵懂期。處于這一階段的人，比較渴望得到異性的關(guān)注，會在服飾打扮等方面比較注重，因而比較傾向于購買一些品牌服飾，以期得到更多人的認同。

（2）戀愛成長期。進入戀愛階段后，生活中不再是孤單一個人，吃飯、學習、上課等一些日?；顒佣加腥伺阃?，心理上多了一絲安全感，因此，這一階段，人們普遍會更加依賴對方，希望時時刻刻兩人都能夠在一起。

（3）戀愛成熟期。過了熱戀期，感情溫度有降低的趨勢，雙方不會如戀愛成長期那樣的沖動，遇事會比較冷靜下來思考，彼此間偶爾會出現(xiàn)一些摩擦，不過雙方會嘗試著努力解決，為以后的生活奠定良好的基礎(chǔ)。在這段期間，雙方會希望能夠給彼此留有一定的私人空間，獨立自主解決自己的問題。

（4）戀愛穩(wěn)定期。這時新的相處之道已經(jīng)成形，兩個人彼此已經(jīng)成為對方最親的人，會在一起相互扶持，一起開創(chuàng)屬于兩個人自己的人生。此時，雙方在一起不會互相牽絆，而會互相促進成長。由于兩個人的感情已經(jīng)經(jīng)歷過了歲月的洗禮，加之前一階段奠定的良好基礎(chǔ)，因此，雙方會更加努力為兩人的未來幸福而奮斗。

3.1.2假設(shè)構(gòu)想

按照從現(xiàn)象到本質(zhì)的邏輯關(guān)系，提出以下思想假設(shè)：

（1）假設(shè)1：隨著感情的趨于穩(wěn)定，奢侈品等一些不必要支出會減少。

（2）假設(shè)2：隨著閱歷的增加和情感的穩(wěn)定，人們會更加務(wù)實。

（3）假設(shè)3：在特殊節(jié)日和紀念日，戀愛程度越穩(wěn)定的情侶約會時間越多，因而其戀愛消費會增加。

3.2分析方法

3.2.1問卷調(diào)查法

線下調(diào)查主要僅針對本校學生，隨機從大一至大四這四個年級的學生中各抽取一定比例的人數(shù)，對其進行問卷的發(fā)放并回收。線上調(diào)查主要針對除去本校的其他高校的學生，通過QQ、人人、微信等一些社交程序，邀請大一至大四的同學進行電子版問卷的填寫，并回收。最后對搜集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，以便于更好分析。

3.2.2深度訪談法

考慮到問卷調(diào)查法存在的一些誤差，例如：有些同學的不認真填寫或是對問題理解的錯誤等，同時，通過調(diào)查分析所得結(jié)果極有可能與原始的假設(shè)有偏差，因此在問卷調(diào)查法進行之后，再次采用深度訪談法，主要訪談的對象是問卷中填寫的數(shù)據(jù)與原始假設(shè)相悖的被試對象，因此，能更加完善對數(shù)據(jù)的分析，降低誤差。

3.3實證結(jié)果

（1）結(jié)果1：隨著感情的趨于穩(wěn)定，雖然生活必需品消費仍最高，但是奢侈品等一些不必要支出反而增加。

（2）結(jié)果2：隨著閱歷的增加和情感的穩(wěn)定，人們看待事物的角度有所轉(zhuǎn)變，并且隨著出席場合的正式及需要，品牌意識逐漸增強。

（3）結(jié)果3：在特殊節(jié)日和紀念日，戀愛消費總體是趨于增高的，并且戀愛穩(wěn)定的情侶的消費的確高于戀愛初期的情侶。

3.4實證分析

3.4.1基本情況的簡介

本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，調(diào)查對象來自31所高校，實際回收179份，回收率為89.5%，回收的問卷中僅有14%為戀愛懵懂期，說明已經(jīng)進入戀愛狀態(tài)的同學有86%，因此有效問卷所占比例為77%，可以預(yù)見，大學生戀愛對象的確是一個值得挖掘的市場。

3.4.2對結(jié)果1的分析

如表1所示，通過對奢侈品消費量與不同戀愛狀態(tài)進行雙因素方差分析，由于0.009

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學生情侶消費仍是傾向于購買性價比高的產(chǎn)品，但是隨著戀愛狀態(tài)的穩(wěn)定，奢侈品的消費量也是不容忽視的一個市場，其消費量呈現(xiàn)遞增趨勢的主要原因是：一方面大學生日常消費多來自于家庭，父母所給予的生活費只會有增無減，因此開銷不受制約；二是當今大學生多為90后，成長于商品經(jīng)濟中，具有一定的理財知識和對商品的鑒別能力；三是大學生受到環(huán)境影響，形成攀比心理，對于所購買的商品有品牌要求，因此不會選擇不知名或是過于廉價的產(chǎn)品。

為了探究奢侈品消費量的預(yù)估與實際相差較大的原因，根據(jù)被調(diào)查者填寫的情況，與10名處于戀愛穩(wěn)定期的同學進行深度訪談。有8名同學持有以下的觀點：一方面，兩人關(guān)系基本確定，在購買奢侈品時沒有顧忌，不用考慮過多問題；另一方面，隨著思想的成熟，會比較傾向于價格適中的奢侈品。其余2名同學對于奢侈品消費沒有什么固定傾向，只是認為大多數(shù)情況下奢侈品因為價格昂貴，所以質(zhì)量會優(yōu)于廉價商品。

3.4.3對結(jié)果2的分析

根據(jù)問卷中戀愛成長期與戀愛穩(wěn)定期的同學結(jié)合自身情況選擇出其中比較重視的三項后，經(jīng)過加權(quán)的方式得到的比例圖，在大學生戀愛消費中主要看重的6類就是質(zhì)量、氛圍和格調(diào)、價格、品牌、特色和他人的看法及評價，并且，隨著戀愛程度的加深，人們會越來越重視氛圍和格調(diào)、質(zhì)量及品牌。

如表3所示，大學生情侶傾向于在節(jié)假日進行消費，且他們的消費數(shù)額將隨著節(jié)日的長短及隆重程度變化，并根據(jù)商家所提供的優(yōu)惠活動而有所增減。

節(jié)假日會導(dǎo)致戀愛消費的增長的原因主要有四：一是大學生假期中空閑時間較多，如果假期時間較短，回家又略顯倉促；二是商家大多會選擇在節(jié)假日加大促銷力度；三是大學生一般學習生活較為清閑，而又值假期，自然不愿待在學校，從心理層面也有出門娛樂休閑的需要；四是倘若假期時間較長，而此時經(jīng)濟略有盈余，則情侶們比單身人群更傾向于考慮出行。

4結(jié)論

根據(jù)調(diào)查分析及總結(jié)，容易看出，大學生處于不同戀愛階段，其消費的需求和數(shù)量也有所不同，戀愛的確能創(chuàng)造經(jīng)濟效益。而如今在大學生戀愛如此普遍的時候，商家更應(yīng)該多關(guān)注此類消費者，必能從中獲得意想不到的收益。

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