導(dǎo)語：如何才能寫好一篇簡述廣告的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1繪畫在廣告設(shè)計中的重要性

繪畫在廣告設(shè)計中起著舉足輕重的作用。繪畫藝術(shù)是對廣告者的目標(biāo)和意圖進行分析后，把獨創(chuàng)的思想轉(zhuǎn)化成可用視覺感知的形式，通過設(shè)計可視性的線條、顏色和形狀來表達比較抽象的思想觀念和隱含在圖形中的本質(zhì)和內(nèi)涵，直觀性強，寓意深刻，在傳遞信息時給人們精神上美的享受。當(dāng)前，越來越多的廣告中引用了繪畫。把繪畫藝術(shù)用在廣告設(shè)計中，能夠提高廣告的審美價值和藝術(shù)性，為商業(yè)生活帶來藝術(shù)風(fēng)味。不過繪畫藝術(shù)在廣告設(shè)計中還是以靜態(tài)形式存在，近年來繪畫的表現(xiàn)形式向綜合性發(fā)展，如背景燈光效果、多層次立體、金屬鑲嵌等。

1.1繪畫在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

繪畫在廣告中的應(yīng)用方式有多種。第一，采用對比。也即在廣告產(chǎn)品中加入兩個不同效果的圖形，以形成強烈的反差，從而對觀眾的視覺進行沖擊。這種不同效果可以是色調(diào)上的冷暖，可以是剛?cè)嵯鄬Γ嗷蚴潜壤系拇笮〔灰坏取男Ч膶Ρ任鼙姷难矍蚰軌蜻_到良好的響應(yīng)。第二，采用變異。變異的主要作用是引發(fā)人們的好奇和激起興趣。變異的方式可以有將圖形的一部分代替另一圖形；對正常思路形成的圖形進行肢解與改裝，繪畫出一幅形態(tài)新穎的圖。變異是創(chuàng)新的雛形，效果是讓人們覺得奇怪，但令人很有回味，記憶猶新。第三，采用反常。很多的生活中的幽默就是在對某些正常的事情進行顛倒，從而使人感到滑稽。反常即反經(jīng)營常識，例如房子正常是正立，那么在廣告中可以描繪出房子倒立的效果；有些是繪畫圖的比例大小變化異常，引起受眾的注意，從而吸引受眾。值得注意的是，一方面，廣告中的繪畫應(yīng)當(dāng)達到拓寬受眾思維的效果。如果只是讓觀眾簡單地了解繪畫的變化，不能引起共鳴，那么這些繪畫就只能是一些漂亮的圖案，效果也只停留在表面；另一方面，廣告繪畫中應(yīng)當(dāng)拓寬設(shè)計者自身的思維，不能只順著一個思路探索，而應(yīng)當(dāng)發(fā)散思維，在必要的時候，逆向思維可使作品出奇制勝，達到不一般的藝術(shù)效果。

2.小結(jié)

篇2

消費心理學(xué)試題

課程代碼：00177

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題 (本大題共20小題，每小題1分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題

紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.消費心理學(xué)研究的主體是

A.商品或服務(wù)的需求者 B.商品或服務(wù)的使用者

C.商品或服務(wù)的提供者 D.商品或服務(wù)的直接購買者

2.消費者通過感官獲得的對商品個別屬性的反映是指消費者對商品的

A.感覺 B.知覺

C.思維 D情感

3.消費者看到的商品、商品的包裝、商標(biāo)以及廣告等，稱為

A.應(yīng)激 B.刺激強度

C.內(nèi)部刺激 D.外部刺激

4.消費者的個性隨生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，這表明個性具有

A.傾向性 B.獨特性

C.可塑性 D.穩(wěn)定性

5.消費者對某種化妝品開始持消極的態(tài)度，但由于受社會上流行趨向等因素的影響，態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從而使用該種化妝品，這表明態(tài)度具有

A.對象性 B.調(diào)整性

C.習(xí)得性 D.差異性

6.當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激多次同時出現(xiàn)時，會發(fā)生

A.無條件反射 B.操作性條件反射

C.經(jīng)典性條件反射 D.工具性條件反射

7.消費者在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)是

A.動機 B.需要

C.知覺 D.態(tài)度

8.消費者在選購藥品時考慮是否會對自己的安全健康帶來危險，其目的是規(guī)避

A.生理風(fēng)險 B.功能風(fēng)險

C.價格風(fēng)險 D.心理風(fēng)險

9.高新技術(shù)的研制、開發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)儆?/p>

A.社會制度環(huán)境 B.社會物質(zhì)環(huán)境

C.社會精神環(huán)境 D.社會文化環(huán)境

1O.當(dāng)前我國較為普及的消費文化心理是

A.節(jié)儉消費 B.奢侈消費

C.享受消費 D.畸形消費

11.不成文的消費者群體規(guī)范的實現(xiàn)方式是

A.直接的 B.間接的

C.沖動的 D.強制的

12.下列消費習(xí)俗中最穩(wěn)定的是

A.服飾消費習(xí)俗 B.日用消費習(xí)俗

C.喜慶消費習(xí)俗 D.住宿消費習(xí)俗

13.一定的消費習(xí)俗和消費者個性特征相互融合形成的消費心理現(xiàn)象是

A.消費流行 B.消費習(xí)慣

C.消費時尚 D.消費行為

14.作為一種消費態(tài)勢，感性消費的本質(zhì)在于

A.物質(zhì)資料的豐富 B.科學(xué)技術(shù)的進步

C.商品附加值的提高 D.人與自然關(guān)系的改變

15.消費者接受新產(chǎn)品的心理過程是

A.注意—興趣—評價—試用—接受 B.興趣—注意—評價—試用—接受

C.試用—評價—注意—興趣—接受 D.評價—注意—興趣—試用—接受

16.一般商品進入下列哪個時期后就應(yīng)考慮降價?

A.成熟期中期 B.成熟期后期

C.衰退期中期 D.衰退期后期

17.具有同質(zhì)性高、選擇性小、消費者購買頻率高的特點的商品是

A.優(yōu)質(zhì)商品 B.特殊商品

C.生活必需品 D.耐用消費品

18.按照連帶擺放法，應(yīng)與化妝品擺放在一起的商品是

A.服裝 B.食品

C.玩具 D.梳刷商品

19.廣告的基本功能是

A.促銷功能 B.藝術(shù)功能

C.便利功能 D.誘導(dǎo)功能

20.增大刺激的強度屬于增強廣告效果心理策略中的

A.增強消費者記憶的廣告效果策略 B.刺激消費者需要的廣告誘導(dǎo)策略

C.喚起消費者注意的廣告刺激策略 D.爭取消費者信任的廣告說服策略

二、多項選擇題 (本大題共1O小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

21.在消費活動中，消費者接受有關(guān)商品的各種信息借助的感覺包括

A.觸覺 B.視覺

C.聽覺 D.嗅覺

E.味覺

22.消費者興趣的特點包括

A.傾向性 B.持久性

C.短暫性 D.差別性

E.效果性

23.消費者的態(tài)度構(gòu)成成分包括

A.認(rèn)知成分 B.調(diào)節(jié)成分

C.情感成分 D.意志成分

E.行為傾向成分

24.消費需求行為的變化趨勢包括

A.流行化消費 B.商品大眾化

C.消費趨向品牌化 D.消費者傾向理性消費

E.消費者傾向感性消費

25.民俗消費文化的特點具有

A.民間性 B.鄉(xiāng)土性

C.傳承性 D.變異性

E.政策性

26.消費習(xí)俗對消費者心理與行為的影響有

A.使消費心理具有相對穩(wěn)定性

B.使消費行為具有普遍一致性

C.制約消費心理與行為的變化

D.使消費行為具有一定的變通性

E.對中老年消費群體的作用更大

27.消費者外出就餐愛去一家固定的餐廳，產(chǎn)生這種消費習(xí)慣的原因包括

A.新潮 B.方便

C.偏執(zhí) D.被動

E.熟悉

28.商品價格的心理功能包括

A.衡量尺度 B.自我比擬

C.促進銷售 D.便于識別

E.調(diào)節(jié)需求

29.貨柜商品擺放的原則有

A.整潔 B.齊全

C.豐滿 D.方便

E.美觀

3O.在商品銷售的過程中，買賣雙方存在心理差距的主要原因有

A.雙方性別的差異 B.雙方年齡的差異

C.雙方文化程度的差異 D.買賣雙方在利益上的分歧

E.雙方在市場地位上的對立

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、簡答題 (本大題共5小題，每小題6分，共3O分)

31.簡述消費者在購物活動中學(xué)習(xí)的作用。

32.簡述消費行為的特征。

33.家庭決策類型發(fā)生變化受哪些因素的影響?

34.簡述感性消費的特征。

35.簡述商業(yè)廣告的心理功能。

四、論述題 (本大題共1小題，1O分)

36.舉例說明商品包裝應(yīng)注意的心理要求。

五、案例分析題 (本大題共2小題，每小題1O分，共20分)

37.心理學(xué)家溫克特桑(M.Venkatesen)曾經(jīng)做過一項實驗研究，在實驗中要求被試從A、B、C三種不同款式的西服中，選出的西服。先給他們兩分鐘的時間逐個驗看，然后要求他們做出決定。實驗分三種情況進行：(1)在控制條件下，被試分別做出評價，因而不受群體的影響。(2)在從眾條件下，三名假被試異口同聲地說“B西服”，最后讓真被試做出評價。(3)在誘導(dǎo)條件下，使用群體壓力的方法與從眾條件相同，只是假被試的反應(yīng)模式不同，第二個假被試在第一個假被試挑選了B之后說：“三套西服有沒有不同，我不能確定，我想沒有什么不同，既然你選B，我也跟你一樣，也選B吧?！钡谌齻€假被試隨后說：“你們都選了B，我還挑不出來，就和你們一樣，也選B吧?！弊詈笤僮屨姹辉囘x擇。結(jié)果表明，在從眾條件下，多數(shù)真被試表現(xiàn)出了從眾，采取了與群體一致的行為，即選擇了B。在誘導(dǎo)條件下，真被試雖也有從眾現(xiàn)象，但比率遠(yuǎn)比從眾條件下的要低，這說明真被試有抵制群體壓力的傾向。事實上，個體在不是明顯地受到壓力被迫從眾的情況下，更有可能從眾。

問題：結(jié)合以上案例說明消費心理學(xué)研究中實驗法的特點、分類和各自的優(yōu)缺點。

篇3

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；視覺語言；色彩；傳達；感彩

一、色彩簡述

色彩是各種顏色的統(tǒng)稱，人們賦予色彩各種含義，顏色的呈現(xiàn)是色彩的一種具體表達。顏色的不同不經(jīng)意間影響人的心理，左右人的情緒，人們將給各種顏色都賦予特定的含義： 紅色：代表喜慶，充滿力量，看到紅色，人的心態(tài)就會異常興奮，精力旺盛。黃色：太陽的代表，亮度最高的顏色，常用來表達有溫暖感，燦爛輝煌的感覺。綠色：清新、美麗、優(yōu)雅的象征，給人感覺大度、寬容，有舒緩人的心情的作用 。 因光學(xué)結(jié)構(gòu)與色調(diào)的不同將會導(dǎo)致人的眼睛看到色相環(huán)上兩個相鄰顏色上會顯得有所不同，通過改變色彩的色相、飽和度和明度等特性，將會使設(shè)計師設(shè)計的畫面圖像達到減弱或增強畫面圖像的秩序感的目的。

二、廣告設(shè)計的色彩語言

受眾接觸一幅畫面的第一視覺語言就是色彩，色彩的不同的會給人帶來不一樣的感觀刺激，不同的色彩給人產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。畫面中的色彩是經(jīng)過設(shè)計師將色彩作用與表現(xiàn)美化加工升華的結(jié)果，是外表與內(nèi)涵統(tǒng)一.同時將色彩表現(xiàn)力、視覺影響力及心理訴求完美的表現(xiàn)出來，給人的眼睛與心靈的放松與享受，產(chǎn)生愉悅與刺激的視覺感受，實現(xiàn)受眾的心理情感與廣告畫面貼合。

（一）色彩語言在廣告中的情感作用

在廣告設(shè)計的諸多視覺要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以營造強烈的視覺沖擊力，直接引起人們的視覺注意和情感反應(yīng)。研究結(jié)果表明：黑白廣告不如有色廣告，有色廣告不及多色廣告。廣告色彩調(diào)查還表明，黃色、紅色等暖色調(diào)較之藍色綠色冷色調(diào)更吸引眼球；而暖色中，黃色較其他暖色更強烈。畫面中顏色的搭配關(guān)系合適也是廣告必要的考慮因素。純凈好看的顏色還可以更深刻地事物本質(zhì)特點和廣告的主題，強調(diào)物品的特有質(zhì)地及功能，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺印象和記憶。

（二）色彩語言在設(shè)計中的情感性表達

色彩常給人以視覺感觀心理暗示，其實是由于對人的感觀刺激后所產(chǎn)生的，色彩本身不具有任何實際意義，色彩是人賦予它的顏色象征情感，從視覺心理角度來看，由于色彩本身不帶有情感與聯(lián)想和象征意義，有的是人類大腦具有自我想象的能力，經(jīng)過人的視覺器官刺激作用后，激發(fā)了人們的潛在的意識，產(chǎn)生了心理和色彩的聯(lián)想與情感反應(yīng)等。在廣告設(shè)計中，色彩聯(lián)想和色彩感情是兩個重要的因素，利用其規(guī)律合理利用，能產(chǎn)生濃烈的視覺氣氛，使受眾注意力迅速集中，產(chǎn)生濃厚的興趣和強烈的心理共鳴。

（三）色彩在廣告設(shè)計中的運用

廣告的色彩設(shè)計并不是用得越多效果就越好，而是以能準(zhǔn)確的表達設(shè)計者的所要傳達的信息并同時達到吸引受眾的作用為目的，這就需要給受眾視覺感受一目了然，我們可以盡可能的少的運用單幅畫面的中的色彩運用，將強烈的視覺效果和純粹的視覺感受明_的體現(xiàn)，滿足廣告商戰(zhàn)略需求、廣告創(chuàng)意需要以及產(chǎn)品性能特征也是十分重要的。同時廣告應(yīng)遵循從整體出發(fā)，注重色彩的相對獨立的特征，注重色彩的對比統(tǒng)一，注重色彩的情感表達。使受眾感到畫面的層次感，節(jié)奏明朗，韻律清晰，使其去有秩序的閱讀。

三、平面廣告的色彩規(guī)律

色彩是平面廣告設(shè)計中必不可少視覺語言和表現(xiàn)元素，一副成功的廣告圖形中色彩，會積極地利用色彩功能，增強視覺感觀力，通過加強色彩功能的發(fā)揮，將產(chǎn)品信息及內(nèi)在功能把傳遞給消費者，然后在和消費者的情感訴求進行溝通融合，讓圖形的色彩表現(xiàn)與受眾的情感需求融匯貫通。 廣告設(shè)計是廣告設(shè)計的形式之一，充分利用有限的空間進行視覺語言的表達，吸引廣告主，引導(dǎo)受眾，使廣告主最大受益，讀者感到愉悅，來達到受眾接受廣告作品的內(nèi)涵。

（一）主色調(diào)的確定

為了使廣告的主題明確，立意突出，就需要通過文字、圖案、色彩等視覺元素來表現(xiàn)。就色彩而言，要承擔(dān)起烘托主題和表現(xiàn)立意，讓受眾產(chǎn)生想象的空間和情感導(dǎo)向作用發(fā)，突出表現(xiàn)廣告主題和設(shè)計師的情感思想，我們一是可以將純色與純色相互搭配利用，營造出簡單、強烈、炫目的色彩效果，從而達到藝術(shù)效果的增強和傳播廣泛的目的；二是讓色彩的混合，在顏色相互作用下營造出和諧唯美的色彩畫面，使人的精神情感世界與色彩相互交融，融入圖形色彩的審關(guān)意境之中，從而引領(lǐng)消費者產(chǎn)生進一步認(rèn)識、了解廣告的內(nèi)容欲望，更好的傳達 產(chǎn)品的功效。

（二）色彩語言的感情規(guī)律

1.年齡、性別、教育等方面的差異

人們對色彩的認(rèn)知和心理的感受也會年齡、性別、教育等方面的不同而變化。嬰幼兒對 紅、黃、等顏色鮮明的色調(diào)比較有好感，少兒則較喜歡紅、黃、藍、綠等多種純色搭配的色調(diào)，青年喜愛運動，喜歡被關(guān)注，而藍、紅、綠等對比性較強的色調(diào)可以迅速吸引眼球，中老年人由于閱歷深厚，顏色較為沉著穩(wěn)重等對比較弱的色調(diào)會滿足他們處事低調(diào)的心態(tài)；男性喜愛熱情、奔放、沉穩(wěn)的色調(diào)，女性喜愛柔美、典雅、浪漫的色調(diào)。

2.不同民族和地區(qū)的人們對色彩的喜愛差異

例如，北方地區(qū)的由于天氣較為嚴(yán)寒，人們喜歡可能喜歡暖色調(diào)，南部地區(qū)的人們偏愛于較原始較粗獷的原色調(diào)搭配；，江浙地區(qū)的人們喜歡淡雅的清新的顏色，中部地區(qū)由于地處我國各省交匯之處，所以的人們可能對顏色沒有特別的喜好，各種人員交匯，各有所喜中國是一個傳統(tǒng)的東方古國，傳統(tǒng)的紅色代表著喜慶，一直被人們所喜歡。

（三）平面廣告設(shè)計中色彩節(jié)奏與韻律感的運用

平面廣告色彩設(shè)計中的視覺感受可以用音樂中的節(jié)奏感和韻律感兩個形容詞來形容。節(jié)奏感是音樂中的一個名詞，是有規(guī)律重復(fù)的音符，在音樂中，節(jié)奏經(jīng)過藝術(shù)構(gòu)思而形成的若干樂音的有組織、有旋律形態(tài)和構(gòu)造，在平面構(gòu)成中的節(jié)奏是將圖形按照有規(guī)律的方式進行反復(fù)排列，畫面空間將圖案的位子不斷的有序延伸，或連續(xù)排列，節(jié)奏的韻律由此產(chǎn)生。節(jié)奏感和韻律美的圖案形式是平面廣告設(shè)計作品中應(yīng)用廣泛的元素，通過對色彩的對比與調(diào)和，來表現(xiàn)色彩的美感的同時，也要將色彩節(jié)奏感及韻律感強的圖形模式加以表現(xiàn)，這樣設(shè)計色彩才能活靈活現(xiàn)。色彩的節(jié)奏與韻律感是通過色彩的連續(xù)與間斷、起伏和交錯的感覺來營造氣氛。

篇4

關(guān)鍵詞：英語；廣告詞；隱喻功能

一、引言

萊考夫和約翰遜認(rèn)為，隱喻的實質(zhì)是要以一種事物來理解和經(jīng)歷另一種事物（Lakoff &Johnson 1980：5）。比如“時間就是金錢”，時間是抽象的、無形的，但金錢是看得見、摸得著的東西。金錢對人類及其重要，是不可或缺的，時間亦如此。人們用自己熟悉的金錢來描述抓緊時間的重要性，將抽象的事物化為具體事物，生動形象而又朗朗上口?？梢姡藗兛偸橇?xí)慣將未知事物與已有經(jīng)驗進行對比來認(rèn)識新事物。

二、簡述概念隱喻功能研究

陌生的詞匯不易理解；平常的詞匯又是老生常談。而隱喻卻可以使我們最好地獲得某些新鮮的東西。（亞里士多德1954：1410）。萊考夫和約翰遜認(rèn)為，隱喻是人們思維、語言甚至行為的基礎(chǔ)。（Lakoff &Mark Johnson，1980）?！八^隱喻，主要是因為所用語言字面意義與語境發(fā)生沖突時所選擇的與語境相符的另外一種理解?！保ㄊǚ?， 2000：36）。在含有隱喻的英文廣告詞中，人們通過隱喻，將 “始源域”經(jīng)驗映射至“目標(biāo)域”經(jīng)驗，將陌生事物轉(zhuǎn)化為已知事物加以理解、認(rèn)識。隱喻功能分為修辭、語言學(xué)、認(rèn)知和社會等四大功能（束定芳，2000：112）。然而，這些功能描述太過籠統(tǒng)概括。那么在英文廣告這一特殊文體中，隱喻又是怎樣使陌生事物逐漸為人們接受的呢？

三、英文廣告詞中的概念隱喻及其功能

萊考夫和約翰遜將概念隱喻分為三種類型，即“方位隱喻”、“結(jié)構(gòu)隱喻”和“實體隱喻”。方位隱喻以空間為始源域，通過將空間結(jié)構(gòu)投射到非空間概念上，賦予該非空間概念一個空間位置。Tide's in， dirt's out. （汰漬洗衣粉）。此例原本只是靜態(tài)的洗衣粉廣告，然而英文將“in”和“out”相呼應(yīng)使用，構(gòu)成一個空間動態(tài)概念，并將該概念投射到靜止物體洗衣粉上。將衣服視為整個空間的核心。各種空間意象圖式是雙極的，因此“整體”、“中心”、“聯(lián)合”、“平衡”、“在內(nèi)”、“目標(biāo)”、“向前”大多被視為積極的，而他們的相反面“非整體”、“邊緣”、“非聯(lián)合”“、不平衡”、“在外”、“非目標(biāo)”和“向后”大多被視為負(fù)面的（Zoltan Kovecses，2002：36）。讀者看到此廣告，便會將所廣告的商品與自身切身利益相聯(lián)系。如此一來，似乎商品是非買不可了。這種空間與靜動態(tài)的改變聯(lián)系，給人以想象空間，加強讀者認(rèn)識陌生事物的能力。商家以此便達到了該隱喻實體化、空間化和動態(tài)化功能。

結(jié)構(gòu)隱喻即以一種概念的結(jié)構(gòu)來構(gòu)造另一種概念，兩種概念各自的構(gòu)成成分相互對應(yīng)，有直接聯(lián)系。人們常將談?wù)撘环N概念的各方面的詞語用于談?wù)摿硪桓拍?。比如A room for five toes，看到這句廣告，人們首先想到的是“腳趾的房子”，這是借房子住起來舒適、溫馨來比喻鞋子穿起來的效果。只需稍作思考便會明白，這是一則鞋子推銷廣告。這一隱喻的使用不僅風(fēng)趣幽默，更傳遞了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，將無生命的房子與人體部位結(jié)合到一起，拉近了產(chǎn)品與人的距離，這些能夠感知到的信息正是受眾對未知產(chǎn)品的特征和性能所期待的。這一隱喻成功地達到了其接近受眾、縮短距離的功能。

實體隱喻是將抽象和模糊的思想、感情等無形的概念看作是具體的有形的實體從而對其進行談?wù)?、量化、識別。例如，F(xiàn)ocus on life。（奧林巴斯相機）。例子將無形的、看不見摸不著的“生活”與動詞“focus”搭配，將“生活”映射到有形的相機上，似乎時間定格，周圍一切都靜止了，只有鏡頭是活的。借此成功地引起讀者注意，聚焦讀者目光。細(xì)看才發(fā)現(xiàn)，原來是用相機來瞄準(zhǔn)。此時，除了鏡頭，其他一切都顯得那么不重要了。這便實現(xiàn)了其前景化的突顯功能。

四、結(jié)語

綜上，隱喻功能與商家營銷目的是不謀而合的。商家在英語廣告詞中使用隱喻，能夠達到接近受眾、縮短距離、前景化突顯、實體化、空間化和動態(tài)化功能，從而讓消費者更樂于接受新事物、消費新產(chǎn)品?？梢?，對隱喻的功能的研究對促進商品社會的發(fā)展具有重大作用。

參考文獻

[1]Aristotle.Rhetoric and Poetics[M].New York：The Modern Library，1954.

[2]George Lakoff and Mark Johnson. Metaphors We Live By [M].Chicago and London： The University of Chicago Press， 1980.

篇5

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目包裝； 工程包裝； 廣告宣傳包裝； 建筑外立面； 園林景觀； 裝修； 形象包裝； 營銷； 媒體廣告

Abstract:Itmustbe professionallypeckedfor the real estateiteminto the market, itincludestworespects: 1.theproject pecking (Buildingappearance、Gardening landscape、 Renovation);2.the advertisingpecking.Thispaperisthebriefdescriptionofthe importance 、content、usual operation and workingproceduresforthe realestateitempecking.

Keywords:the real estateitempecking； theproject pecking；the advertisingpecking； building appearance；gardening landscape； renovation； imagepackaging； marketing； media advertising； newprofessional

中圖分類號：F293.33

文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1008-0422（2008）11-0145-03

1前言

任何一種商品所面臨的最大挑戰(zhàn)都是推向市場并贏得消費者的認(rèn)同。房地產(chǎn)作為一個有高額回報率的行業(yè)，一直以來演繹著激烈的競爭。有的項目開盤即銷售一空，有的項目經(jīng)歷著痛苦的滯銷，正是這種強烈的反差、殘酷的競爭，使每個開發(fā)商從正反兩個方面都形成共識――房地產(chǎn)開發(fā)的最終結(jié)果必須經(jīng)過精心包裝，然后推向市場才能吸引買家。市場的需求產(chǎn)生并促進著各方面的、各種形式的包裝手段，市場在發(fā)育、逐漸成熟的過程中分化為各種有針對性的細(xì)化市場，同時市場愈細(xì)化，操作技巧愈加精細(xì)，從而形成各個專業(yè)以及新的專業(yè)水準(zhǔn)。下面簡述房地產(chǎn)項目的包裝，這涉及兩個方面：一是產(chǎn)品本身的工程包裝（建筑外立面、園林、裝修），二是廣告宣傳包裝。

2產(chǎn)品本身的工程包裝

2.1建筑外立面：商品伴隨著消費者的喜好趣味的發(fā)展而成長，隨著人的素質(zhì)的提高，不同經(jīng)濟條件、生活品位的人選擇各自喜愛的產(chǎn)品，房地產(chǎn)業(yè)也從雷同化甚至抄襲走向個性化甚至原創(chuàng)性。從建筑外立面色彩上看，90年代末刮起的粉紅風(fēng)暴――大部墻面為粉紅色，局部裝飾線條采用白色，建筑風(fēng)格模擬歐式――在一段時間內(nèi)統(tǒng)治了市場，甚至在2007年個別新推出的樓盤中仍然可以看到這種建筑外觀?？梢娫诜康禺a(chǎn)開發(fā)的初期，一種建筑形式一旦被業(yè)內(nèi)人士接受，就會影響到整個市場?，F(xiàn)在，大街小巷上多種色系的建筑外立面共生，同時伴隨著多種建筑風(fēng)格，如白色、金色、黃色系列往往與歐陸風(fēng)格建筑相伴隨；淺綠、褐色、藍灰色、藍紫色等則為現(xiàn)代風(fēng)格的建筑所選用。這也影響到建筑外墻的材料的選用。高檔歐陸風(fēng)格建筑或采用天然石干掛，或者為了滿足墻面的整體效果而選擇涂料，典型的如“星河灣”的樓盤。現(xiàn)代風(fēng)格建筑由白色、銀灰、黑色等純色對比的特點發(fā)展為以新穎別致的色彩爭奇斗艷，可想而知，這樣的建筑色彩至關(guān)重要，成敗往往取決于細(xì)微的色差，而面磚等塊料在燒制過程中對顏色難于精確控制，涂料則可以通過電腦忠實表達設(shè)計者的意向，因此，一些定位比較高的現(xiàn)代風(fēng)格樓盤也選擇涂料進行外墻施工。

從建筑元素方面來看，歐陸風(fēng)格通過西瓦屋面、檁托、外墻附墻柱、窗套線等建筑元素來表現(xiàn)；現(xiàn)代風(fēng)格通過豎向或水平線條、大面積窗玻、有韻律的幾何形狀來表現(xiàn)。也有的項目采用中式風(fēng)格，如：中式瓦屋面、屋脊、斗拱、中式門窗，往往伴隨著周邊環(huán)境中的亭、臺、樓、閣、小橋、流水。中式建筑的一個重要分支為江南民宅風(fēng)格，典型的形象是：白色的硬山山墻、哺雞脊以及青灰色條磚墻面等。

從突破規(guī)整的建筑外立面來看，有的設(shè)計在樓體當(dāng)中一定區(qū)域留空，形成“凱旋門”的形式，同時利于改善整個小區(qū)的通風(fēng)（風(fēng)水上解讀為：利于龍從樓宇中穿過，這預(yù)示著祥瑞。）；有入戶花園、跨越兩層的空中花園（如廣州珠江新城的“金碧御府”樓盤），后者不僅僅是一般的建筑外觀變形處理，而且引入了綠色景觀及生態(tài)的概念。

2.2園林景觀

售樓中有“看不看？看環(huán)境”之說。從一個項目所能造就的美學(xué)感受而言，除建筑外立面以外，園林景觀的作用是最重要的。一個愛房子的人，都會非常在意居住環(huán)境，他會希望家庭成員能生活在一個愜意的環(huán)境中，而房子以外的小區(qū)環(huán)境提供了更大的生活空間。一些單身貴族出于對自身生活質(zhì)量的關(guān)心，同樣會注重項目公共環(huán)境的優(yōu)劣。

一個完美地開盤，必然伴隨著園林建設(shè)的成功。園林不僅可以使成功的建筑錦上添花，還能通過改善項目周邊環(huán)境，幫助建筑或者規(guī)劃上有缺陷的滯銷盤打開銷路、絕處逢生。

園林風(fēng)格從地域上劃分可以分為中式園林及異域風(fēng)情園林兩大類。中式園林以庭臺樓榭小橋流水等中國傳統(tǒng)建筑元素表現(xiàn)，這種園林當(dāng)然與中式建筑搭配更合拍，另外在一些現(xiàn)代風(fēng)格的項目中，借鑒了東南亞的手法，將樓宇首層架空作為小區(qū)內(nèi)公共活動空間，其間點綴著木制屏風(fēng)、門扇、石桌凳或月亮門等，以水體環(huán)繞架空區(qū)域，亭榭點綴其間，架空層臨水一側(cè)以欄桿、美人靠或堆石分隔，為了使中式園林與建筑物更好的過渡，在架空層頂標(biāo)高的外墻安裝中式屋檐外飄（圖1）。異域風(fēng)情的園林較為流行的有：歐陸皇家風(fēng)格、澳洲風(fēng)格、東南亞風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格等。歐陸皇家風(fēng)格以中軸線來串聯(lián)廣場、噴水池、規(guī)整的臺級、白色寶瓶欄河、圓頂亭子、人體雕塑等。綠化的特點：偏向于幾何形狀的構(gòu)圖，如：小型喬木、灌木修剪成圓柱、圓錐、球形，地被分成大塊的色帶，視覺上追求整體穩(wěn)定性而忌雜亂。東南亞風(fēng)格則融合了西式審美情趣與東南亞地方特色的道具（如：草亭、藤質(zhì)家具、東南亞植物、平面及邊界十分隨意的泳池），反映了東南亞旅游勝地的風(fēng)情，適應(yīng)了居住小區(qū)私人空間優(yōu)雅休閑的定位，為許多樓盤采用。由于其植物與南粵地區(qū)接近，更適于嶺南地區(qū)的園林工程?，F(xiàn)代風(fēng)格的園林伴隨著現(xiàn)代建筑，硬質(zhì)景觀往往采用幾何形狀的鐵藝、不銹鋼制品、玻璃制品、陶制品、雕塑、景墻、張拉膜、水池，為了增強與人的親近感，較多采用原色的木做步道、座椅、平臺。色彩對比較強烈，以涂料、馬賽克、高光面物體、表面粗糙的天然石來表現(xiàn)。

2.3售房部及樣板房裝修

銷售中有這種說法：“開售時沒有樣板房照樣可以賣樓，而沒有售房部卻沒辦法賣樓?！笨梢姡鄯坎孔鳛殇N售人員吸引打動潛在買家的主戰(zhàn)場的重要性。售房部的作用可比喻為激烈的銷售戰(zhàn)中的必須予以搶占的灘頭陣地，所以開發(fā)商總是不惜代價、迫不及待地投入，一般常常將項目臨街的商業(yè)物業(yè)（如規(guī)劃中的會所、商鋪等）作永久售房部，裝修恢宏豪華（圖2）。有的尚不具備條件建設(shè)永久售房部的，往往先建一個臨時售房部，場地不夠的甚至找個小集裝箱作臨時售樓辦公室。售房部功能分區(qū)一般分為三大塊：售樓總臺與模型區(qū)、洽談區(qū)、后勤區(qū)（如簽約室、財務(wù)室、休息區(qū)、盥洗室、儲物間等）。售房部的裝修風(fēng)格一般與整個小區(qū)建筑風(fēng)格吻合，融精裝修與廣告宣傳于一體。

設(shè)置樣板房的目的就在于直觀地展示建筑產(chǎn)品，從而有力地配合售樓、引導(dǎo)消費。開發(fā)商交樓的形式分為兩種：毛坯交樓、送標(biāo)準(zhǔn)裝修交樓。而樣板房裝修有三種形式：毛坯交樓樣板間、標(biāo)準(zhǔn)裝修（普通裝修）與豪華裝修（個性化裝修）。毛坯交樓樣板間適應(yīng)于毛坯交樓的形式，使買樓者直觀地看到最終將收到什么樣的貨，避免收樓中產(chǎn)生不必要的誤解與爭議。更適合于希望按照自己的喜好優(yōu)化室內(nèi)平面布置、為達到自己的審美要求而計劃自行裝修的業(yè)主。標(biāo)準(zhǔn)裝修（普通裝修）適應(yīng)了送標(biāo)準(zhǔn)裝修交樓的形式。它符合建筑業(yè)集約化生產(chǎn)的要求，避免了二次裝修的浪費，節(jié)省了業(yè)主的時間精力，使業(yè)主避免了陷入不熟悉的裝修事務(wù)的煩惱。送標(biāo)準(zhǔn)裝修交樓還作為營銷的一大賣點。豪華裝修（個性化裝修）往往伴隨著高端項目的營銷工作（圖3）。因為，同樣是混凝土結(jié)構(gòu)房屋，人家要問：“你憑什么賣那么貴？”豪華裝修使看樓者身臨其境感受到該物業(yè)不同凡響的豪華與尊貴的感覺，對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，慷慨落訂。豪華裝修（個性化裝修）也常用作中檔項目的營銷，使人產(chǎn)生物超所值的感覺，從而推動銷售。

3廣告宣傳的包裝

廣告宣傳的包裝在項目推盤入市階段極為重要，與工程本身的包裝緊密銜接，作用在于：在項目開發(fā)的后期通過廣告手段進一步提升項目的公共形象，它包括了項目所在地形象包裝及廣告媒體上的宣傳包裝。

3.1項目所在地形象包裝

項目所在地形象包裝的范圍在該項目周圍一定區(qū)域。分為以下幾個方面：

3.1.1路旗：目的在于引導(dǎo)看樓者，一般自項目附近交通要道直接延伸至項目開盤的位置。

3.1.2圍墻廣告：項目周圍圍墻上可以制作圍墻廣告，內(nèi)容包括：項目名稱、項目標(biāo)識（logo）、項目圖片、項目廣告語、銷售熱線、交通指引等。其可供制作的范圍較大，空間距離更接近路人。

3.1.3 樓體廣告：有道是“欲窮千里目，更上一層樓”，在在建樓體上設(shè)置廣告條幅面積大、視線高、費用較低。同時是最好的道路指引牌（圖4）。

對于在建工程還要在樓體上懸掛施工方面的安全文明宣傳條幅。

3.1.4指示牌：一般設(shè)置于區(qū)內(nèi)及區(qū)外交通路口，指示項目所在地、售樓部、樣板房、物業(yè)管理等。

3.1.5氣氛營造：項目推盤往往選在節(jié)假日，以利用人們休息的時間贏得最大的人流量。現(xiàn)場氣氛營造常采用：彩旗、氣球、充氣拱門、橫幅，有的甚至采用飛艇、直升飛機造勢。

3.2通過媒體廣告建立項目品牌與知名度

對于廣告宣傳而言，已經(jīng)演變?yōu)槊襟w占有率的的競爭，這種形勢要求，不僅對某一種媒體進行投入，而且要普遍地占有多種宣傳媒介。營銷人員首先需要了解可利用廣告的資源、出街點（附近繁華程度、交通情況）、廣告的尺度、費用、檔期等，并根據(jù)需要進行選擇。常見以下幾種形式：

3.2.1戶外廣告牌：當(dāng)人們在戶外活動時，這種廣告形式對人們視線的沖擊強烈，因此，戶外廣告牌的優(yōu)勢不可替代。在野外（如高速路、橋梁旁邊）、市區(qū)等較為開闊的空間往往選用T牌（以鋼制圓柱支撐，其頂部設(shè)長方形鋼制大型廣告牌）。計劃使用時間長的T牌，開發(fā)商可以對租用與自建兩種方案進行經(jīng)濟性比較，從而確定采用哪種形式。在人流密集區(qū)域，如市區(qū)繁華場所或者路邊，可以租用附著在已有樓體上的廣告牌位置，懸掛廣告。

3.2.2報紙：報紙是一種非常通俗的宣傳載體，所要做的工作包括：報紙品種的選擇、確定投放版面、廣告內(nèi)容、費用洽談等。

另外一種形式：通過郵局在為每戶送報紙的同時附送宣傳單張。

3.2.3電視廣告：看電視作為目前人們主要的休閑方式，成為最主要的媒介，也成為售樓廣告的首選。所要做的工作包括：電視頻道的選擇、播放時段、播放頻率、內(nèi)容（宣傳主題），費用洽談等。

3.2.4廣播電臺：目前收聽廣播較多的是行車途中的人，采用廣播宣傳對于推廣工作也有幫助。所要做的工作包括：廣播電臺頻道的選擇、播放時段、播放頻率、播放內(nèi)容（宣傳主題）、費用洽談等。

3.2.5分眾傳媒：是一種專門設(shè)置的局域性有線可視宣傳媒介，一般設(shè)置在高尚物業(yè)大堂（常設(shè)于電梯前室墻壁上）或者小區(qū)大堂，針對特定客戶群進行滾動宣傳。是一種新型的、專業(yè)化廣告載體，已經(jīng)形成了一定規(guī)模的專業(yè)公司。

3.2.6短信：利用營銷組織日積月累收集到的客戶私人手機號碼，就所發(fā)售項目的名稱、位置、發(fā)售時間、定價（或促銷方式）、項目優(yōu)勢、售樓熱線等內(nèi)容進行手機短信群發(fā)，特點是費用低、速度快。

3.2.7派發(fā)單張：在潛在客戶群流動密集區(qū)域組織人海戰(zhàn)術(shù)派發(fā)單張，旁邊就停放看樓接送車，有客即時拉回自己樓盤，由營銷介紹并看樓。有的弱勢項目甚至在其他銷售情況好的項目門口守株待兔，派發(fā)單張派車接送，以截取其他樓盤看樓客人，達到低價競爭的目的。

3.2.8公交車廣告：在城市每天繁忙的交通中，公交車身大幅廣告很好地承擔(dān)廣告載體任務(wù)。有的公交車箱內(nèi)安裝了廣告播放器，在行車途中對乘客進行廣告宣傳，也能達到一定的宣傳效果。

3.2.9新聞會：有的項目經(jīng)策劃結(jié)合了一定的有積極意義的主題，如生態(tài)、環(huán)保、健康概念等，可以組織新聞會以極為莊重的方式向社會信息。

篇6

1、中國傳統(tǒng)元素視覺現(xiàn)代化的改良

為了更好地順應(yīng)當(dāng)代城市的發(fā)展和更好地延續(xù)中國傳統(tǒng)文化，將中國傳統(tǒng)元素巧妙地融入到當(dāng)代招貼當(dāng)中成為設(shè)計師們較為關(guān)注的話題。在設(shè)計過程中，要注意中國傳統(tǒng)元素視覺現(xiàn)代化的改良。改良方法其實很簡單，大致有兩種：首先是一個傳統(tǒng)元素的內(nèi)部構(gòu)成關(guān)系的發(fā)掘和方法，其實是不同元素之間用現(xiàn)代構(gòu)成手段進行組合。還有一點極為重要的是，在創(chuàng)作過程中要注意選取素材本身與所想表達的招貼主題的統(tǒng)一性，不能生搬硬套，這樣就違背了借鑒中國傳統(tǒng)元素的初衷。

2、國內(nèi)招貼設(shè)計現(xiàn)狀

廣告在我國戰(zhàn)國時期便有了雛形，在我國有著悠久的歷史。市場經(jīng)濟的發(fā)展，以及物流運輸?shù)娜找娣奖?，媒體的開放使中國文化面向世界，同時國外的思想文化熱浪也涌入中國，這種全球化使我們遭遇了中西思想和文化的撞擊。在此情況下，中國廣告業(yè)發(fā)展空前之快。在激烈的市場競爭中，為了提高競爭力，設(shè)計水平的提高成為至關(guān)重要的問題，設(shè)計創(chuàng)新思維也迫在眉睫。中國的招貼設(shè)計是在近代社會歷史的大背景下產(chǎn)生的。通過對國外嶄新設(shè)計思維的探索和研究，結(jié)合現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義等流派的優(yōu)點，將其與現(xiàn)有設(shè)計理念改良、改進。我國涌現(xiàn)出一個招貼設(shè)計創(chuàng)新的新潮流。在這樣設(shè)計多元化的歷史階段，招貼設(shè)計藝術(shù)也展現(xiàn)出他多彩多姿的形態(tài)。

二、國內(nèi)當(dāng)代招貼存在的問題

雖然我國招貼設(shè)計業(yè)不斷進步，并取得了一定的成績，但成功的路上出現(xiàn)的問題也是不容忽視的。關(guān)于創(chuàng)作，美國的一位廣告大師曾經(jīng)說過：“所有的廣告都是賣創(chuàng)意。”創(chuàng)意是設(shè)計的生命。國內(nèi)很多招貼設(shè)計作品融匯了歐州現(xiàn)代、后現(xiàn)代主義設(shè)計理念，本國文化和民族設(shè)計元素利用幾乎屈指可數(shù)。想要讓中國的設(shè)計獲取更大的進步，在招貼設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域，我們不僅應(yīng)尊重中華傳統(tǒng)藝術(shù)的獨特性，還應(yīng)表達出社會前沿精神。要發(fā)揮中國傳統(tǒng)思維的優(yōu)勢，取歐美設(shè)計之精華，將兩者巧妙地融會貫通，將中華民族獨特的藝術(shù)風(fēng)采，展現(xiàn)給世界。英國著名城市規(guī)劃專家G•卡倫在他的《城市景觀藝術(shù)》中描述到：“在所有的景觀因素中，戶外廣告最具個性，對于21世紀(jì)的城市景觀來說，廣告的潛在價值是不容忽視的。”藝術(shù)是存在著內(nèi)在延續(xù)性的，一種藝術(shù)形式通常是在特定的歷史文化背景下產(chǎn)生的。一個民族的文化底蘊、風(fēng)土人情、生活習(xí)慣、對美的認(rèn)知和追求等，構(gòu)成了文化基底，成為潛在的文化結(jié)構(gòu)，從根本影響著一個民族精神和心理，引領(lǐng)著民族文化的發(fā)展，同時也制約著外來文化的介入。

三、如何將傳統(tǒng)元素融入當(dāng)代招貼

1、中國傳統(tǒng)元素為招貼設(shè)計提供了源泉

任何年代的社會文化都制約著當(dāng)時的設(shè)計，他們之間都存在著微妙的聯(lián)系。正如設(shè)計師切爾馬耶夫說過：“歷史的設(shè)計是設(shè)計的歷史。”文化傳統(tǒng)潛移默化，或深或淺地影響著設(shè)計的發(fā)展?？v觀東方文化，中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是東方文化一顆耀眼奪目的瑰寶。其悠久的歷史、豐富的題材、深刻的內(nèi)涵等，使其有著不可取代的地位。中國傳統(tǒng)元素使中國當(dāng)代招貼設(shè)計找到了歷史的依托，文化的載體與民族意識的復(fù)興。一件好的設(shè)計作品，離不開文化土壤的孕育，離不開本土民族特色的滋養(yǎng)。一名優(yōu)秀的設(shè)計師，不僅要掌握足夠的理論知識，還要從本土信仰、道德、文化、習(xí)俗中獲取能量。中國傳統(tǒng)元素種類繁多，是中國千年文化的積淀，更是當(dāng)代招貼設(shè)計創(chuàng)意和素材的源泉。

2、招貼設(shè)計對中國傳統(tǒng)元素的合理借鑒

在當(dāng)今世界，國際間的交流日益頻繁，人們積極地學(xué)習(xí)和認(rèn)識，接受和欣賞外來文化。與此同時，中國傳統(tǒng)文化也受到了沖擊。作為中國的設(shè)計師，我們應(yīng)當(dāng)多關(guān)注多學(xué)國的傳統(tǒng)文化、民族美學(xué)，應(yīng)該以傳承和發(fā)展民族文化而感到自豪。我們的祖國是一個在歷史長河里有著幾千年文化沉淀的文明古國，作為祖國新一代的設(shè)計師應(yīng)如何認(rèn)識中國傳統(tǒng)元素與當(dāng)代招貼設(shè)計的關(guān)系，并能通過招貼設(shè)計這個最為大眾化，隨處可見的藝術(shù)形式展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力，喚起國人的民族意識，成為當(dāng)今設(shè)計師們所面臨的一個嚴(yán)肅又神圣的課題。下面通過幾個借鑒了中國元素到招貼中的實例，從招貼設(shè)計的基本元素圖形、文字、色彩方面分析，簡述如何將中國傳統(tǒng)元素巧妙合理地運用到當(dāng)代招貼設(shè)計當(dāng)中。

3、圖形對中國傳統(tǒng)元素的借鑒

正如我們所知道的，圖形是招貼設(shè)計中較為重要的一個元素。招貼設(shè)計具有豐富多彩的表現(xiàn)手法，其中圖形化的表達方式成為其重要的方法之一。圖形是人類通用的視覺符號，它是不受文化、語言、地區(qū)、國度等條件限制的，是最合適傳達信息的“世界語言”。圖形在招貼設(shè)計中擔(dān)當(dāng)著重要的角色，它不僅能滿足人們的審美需求，還能直接快速地傳播信息。借鑒的方法有很多種，下面舉例子來解釋圖形對中國傳統(tǒng)元素的借鑒。例如著名設(shè)計師靳埭強的作品，《山外有山》，以水墨書法的“山”字為主體，紅色單線條的現(xiàn)代“山”字貫穿其中。此招貼是他為中國成語主題海報邀請創(chuàng)作。作者的構(gòu)思很有創(chuàng)意，第一眼看上去，水墨效果的山字首先映入眼簾。以為是以中國書法結(jié)合山水墨畫設(shè)計的“山”。定睛一看，還有現(xiàn)代體“山”字，別出心裁。含蓄而富有內(nèi)涵，以簡單易懂，又過目難忘的形式，將中國傳統(tǒng)文化展示給世界。又如“第三屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”獲獎作品：加加食品廣告《老鼠偷油》。“小老鼠，上燈臺，偷油吃，下不來。”這是中國小朋友們耳熟能詳?shù)囊痪涔适峦{。作者利用剪紙的藝術(shù)表現(xiàn)手法，將這個故事生動地再現(xiàn)，整幅招貼以一幅剪紙畫的形式進行表現(xiàn)。這樣的借鑒不單純是圖形上的借鑒，更是對中國傳統(tǒng)文化元素的巧妙應(yīng)用。該招貼以幽默的形式，突出了產(chǎn)品香濃美味的特性。中國傳統(tǒng)元素的加入更使產(chǎn)品廣告別有一番情味。通過以上兩個例子可以看出，招貼中圖形對中國傳統(tǒng)元素的借鑒既可以是直接將中國傳統(tǒng)元素作為招貼設(shè)計的主要構(gòu)成部分，也可以將其按照現(xiàn)代的手法重新整合，不僅是對中國傳統(tǒng)元素圖形的運用，更重要的是對本土文化內(nèi)涵的深刻理解和把握。設(shè)計者需要在腦海中形成形象記憶與語言記憶，擁有自己的設(shè)計元素儲備庫，對中國傳統(tǒng)元素的寓意和歷史背景多多了解。設(shè)計者要致力于從設(shè)計風(fēng)格上改變，融入傳統(tǒng)，并不拘泥于對傳統(tǒng)元素的簡單引用，而是將對中國文化精神濃烈的熱愛融入到設(shè)計中，充分將中國傳統(tǒng)元素的神韻和魅力以與時俱進的時尚風(fēng)格展現(xiàn)給世人，這樣才能巧妙地與現(xiàn)代技巧相結(jié)合，設(shè)計出優(yōu)秀的招貼。

4、文字對中國傳統(tǒng)元素的借鑒

文字不僅有解釋說明的作用，有時也可以作為招貼的主體。中國的漢字本身就是中華民族的瑰寶，就是一項偉大的創(chuàng)意。漢字是中華民族最寶貴的文化遺產(chǎn)，在國際上，更是中國重要的文化象征。提到漢字，最直接便想到“中國書法”。漢字可以作為設(shè)計圖形的一種形式。中國書法是對漢字的再設(shè)計，在平面設(shè)計中，中國書法的運用不僅僅是一種語言和手段，其真正的價值在于書法所承載的中國最具代表性的藝術(shù)形式，中國書法藝術(shù)是一種無國界的語言。中國書法以傳統(tǒng)的藝術(shù)方式將漢字展現(xiàn)給世界。書法本身就可以給人帶來視覺上美的感受，其存在著豐富的美的構(gòu)成和韻律，不僅有實用價值同時展現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)雅與神秘，豐厚與濃郁，以其完美的抽象藝術(shù)吸引著世界各國人的關(guān)注。將書法應(yīng)用到當(dāng)代招貼設(shè)計中，無疑是以最直接的方法將我們中華民族的文化氣韻展現(xiàn)給世界。下面以中國書法元素為例，簡述中國傳統(tǒng)元素在招貼文字中的應(yīng)用。例如一幅宣傳浙江文化的招貼作品《人間仙境》作者周慧楠。招貼主體是醒目的書法“仙居”兩字。招貼中所有文字都以書法的形式出現(xiàn)，凸顯了民族韻味。其中“仙”字的偏旁部首加入了一個綠色葉子的置換，“居”字中的“口”以一顆色澤鮮美誘人的楊梅作為置換，這個手法巧妙地突出了漢字本身就是一種設(shè)計的獨特魅力，置換得當(dāng)，展現(xiàn)了浙江城市的特點，使人一目了然。借鑒了中國傳統(tǒng)元素中的書法，用現(xiàn)代的手法加以改良，使整個招貼設(shè)計渾然一體、清新脫俗。文字在招貼設(shè)計中不僅可以起到烘托主體的作用，很多設(shè)計師也直接將文字作為招貼設(shè)計的主體，大膽地進行表現(xiàn)，這種表現(xiàn)手法視覺沖擊力強。例如一幅宣傳中國武術(shù)的招貼，可以將濃墨渲染的中國書法字體“武”作為整幅招貼的主體，再加入一些相關(guān)的和諧的設(shè)計元素，經(jīng)過合理的構(gòu)圖，就可以組成一幅具有中國傳統(tǒng)色彩的招貼作品。不僅突出了“武術(shù)宣傳”的設(shè)計主題，中國書法的蒼勁有力充分展現(xiàn)武術(shù)的魅力，可以將中國傳統(tǒng)元素應(yīng)用得淋漓盡致。在文字上，對中國傳統(tǒng)元素的借鑒要做好創(chuàng)造性的改良工作，堅持“古為今用”，將民族的、傳統(tǒng)的以現(xiàn)代人們嶄新的審美視角加以詮釋，才能真正做到有新意，有創(chuàng)意，才能做出優(yōu)秀的設(shè)計作品。

5、色彩對中國傳統(tǒng)元素的借鑒

中國的傳統(tǒng)色彩是中國傳統(tǒng)元素中一個重要的組成部分。中國傳統(tǒng)色彩是各個時期的政治、經(jīng)濟、社會生活、民俗風(fēng)情，以及思想觀念和審美情趣的反映，內(nèi)涵豐富，應(yīng)用范圍極其廣泛。色彩就像設(shè)計的眼睛，能夠第一時間傳達設(shè)計的主旨。大到建筑、雕刻，小到服飾、剪紙都在色彩的裝飾下展現(xiàn)著自己的個性和特點。在中國傳統(tǒng)色彩中，紅色對于中華民族有著神圣而特殊的寓意。中華人民共和國國旗、黨旗、古代建筑、剪紙藝術(shù)等都以紅色作為主要顏色，紅色是中華民族的最愛，是民族的顏色。綜觀歷史，中華民族與紅色有著不解之緣。將中國特有的顏色語言應(yīng)用到招貼設(shè)計中，可以產(chǎn)生濃厚的中華民族韻味，設(shè)計師們可以大膽的嘗試，創(chuàng)作出優(yōu)秀的招貼設(shè)計作品，開創(chuàng)具有中華民族傳統(tǒng)特色的設(shè)計新天地。

四、當(dāng)代招貼加入中國傳統(tǒng)元素的文化意義

篇7

關(guān)鍵詞：“營改增”；電視臺；財務(wù)管理；影響；對策

當(dāng)前，中國正處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要階段，稅務(wù)體制革命在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下開始調(diào)整改革步伐。當(dāng)前稅務(wù)體制構(gòu)造中的各類問題——特別是營業(yè)稅和增值稅并駕齊驅(qū)的狀況，對中國各領(lǐng)域的進步來說有著極大的制約作用，所以，稅務(wù)體制要進行科學(xué)調(diào)整以及改變?！盃I改增”在當(dāng)今中國有著至為關(guān)鍵的影響，是我國稅務(wù)體制改革的風(fēng)向標(biāo)與未來稅務(wù)領(lǐng)域核心改革項目；有著鮮明的時代烙印，是我國稅務(wù)體制發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

一、“營業(yè)稅改增值稅”對電視臺財務(wù)管理的影響解析

“營業(yè)稅改增值稅”以后，電視臺的納稅環(huán)境有了變化，從以往的5%營業(yè)稅率跳升到了6%的增值稅，這極大地左右了電視臺的財務(wù)管理工作。

1.對適用稅率以及計稅模式的影響

營業(yè)稅策略指出：電視臺的廣告收入、節(jié)目營銷收入以及版費收入等根據(jù)稅率5%全額征收稅款。“營業(yè)稅改增值稅”以后，電視臺根據(jù)營銷額是不是達到500萬以上的準(zhǔn)則被劃定為一般納稅人與小規(guī)模納稅人。一般納稅人根據(jù)稅率6%征繳銷項稅額，能夠根據(jù)法規(guī)抵扣進項稅額，差額征繳增值稅；小規(guī)模納稅人根據(jù)稅率3%征繳增值稅，不能抵扣進項稅額。在計稅模式方面，營業(yè)稅計算是該年度本企業(yè)營業(yè)收入與營業(yè)稅率相乘來獲得應(yīng)交稅款額的；增值稅是根據(jù)本電視臺增值稅銷項稅額和進項稅額的差值來換算應(yīng)繳納稅額的。所以，左右應(yīng)繳納稅額的是增值稅稅率、營業(yè)進項以及可抵扣的購進項目消費總額三要素。然而，應(yīng)繳納稅額對小規(guī)模納稅人是根據(jù)3%的征收率計算的，并且不能抵扣進項稅額。假如電視臺被劃分為小規(guī)模納稅人，與以往營業(yè)稅的收取策略比較，稅收是減少的。

2.對營業(yè)進項以及營銷方略的影響

對電視臺來講，廣告收入是其經(jīng)濟來源?！盃I業(yè)稅改增值稅”以后對電視臺的廣告總收入來說會造成影響。由于營業(yè)稅的稅率是5%，增值稅率是6%抑或3%，稅率的變更會導(dǎo)致廣告凈收入發(fā)生變化。對一般納稅人范疇的電視臺來講，因為稅率的增長，在維持相同的廣告價位不變的情況下，廣告凈收入會減少；而假如電視臺是小規(guī)模納稅人，由于稅率的變低，在維持相同的廣告價位的基礎(chǔ)上，廣告凈收入會增多。“營業(yè)稅改增值稅”以后，一般納稅人范疇的電視臺在和廣告用戶在商談合約之時，應(yīng)權(quán)衡在廣告服務(wù)價位相同的狀況下具體廣告收入減少的現(xiàn)實。假如要維持具體廣告收入不發(fā)生改變，就需要提高廣告價位。但是怎樣提高價位、提價的標(biāo)準(zhǔn)為何，電視臺必須權(quán)衡本身的硬實力以及在市場中的位置，在營銷方略上要進行調(diào)節(jié)。

3.對報表分析以及業(yè)績考評的影響

“營業(yè)稅改增值稅”以前，電視臺動態(tài)報表項下的進項、成本以及費用項目核算的數(shù)額是包含稅收在內(nèi)的?！盃I業(yè)稅改增值稅”以后，全部財務(wù)指標(biāo)核算均是剔除增值稅以后的數(shù)額。營業(yè)稅在動態(tài)報表中的“主營業(yè)務(wù)稅金及附加”項下有所體現(xiàn)，而增值稅無法在動態(tài)報表中體現(xiàn)。所以，“營業(yè)稅改增值稅”會左右電視臺財務(wù)報表的數(shù)據(jù)構(gòu)造。電視臺對業(yè)務(wù)機構(gòu)的考評是以收入指標(biāo)為準(zhǔn)的，從包括營業(yè)稅的含稅收入過渡到了不含稅的稅后收入。財務(wù)機構(gòu)必須權(quán)衡各項財務(wù)參數(shù)以及數(shù)據(jù)的變更，進而更精確、全方位地對財務(wù)運營情況實施解析。

二、“營業(yè)稅改增值稅”后，電視臺財務(wù)管理的舉措

1.意識到“營業(yè)稅改增值稅”后的改變

“營業(yè)稅改增值稅”之后，策略力度加強，我國持續(xù)擴充“營業(yè)稅改增值稅”的試點范疇?！盃I業(yè)稅改增值稅”不但變更了電視臺的會計核算系統(tǒng)以及運營形式，對電視臺的廣告收入以及成本支出也能夠左右。電視臺的管理層與財務(wù)管理者應(yīng)精準(zhǔn)預(yù)判“營業(yè)稅改增值稅”后的影響，更新會計管理方略，全方位強化電視臺的財務(wù)資金管控力度，進而讓資金利用起來更為順暢。

2.優(yōu)選一般納稅人為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略同盟

電視臺可抵扣進項支出在廣告收入中的比例越重，“營業(yè)稅改增值稅”減輕電視臺稅務(wù)負(fù)擔(dān)的效果就越顯著。所以，電視臺應(yīng)對業(yè)務(wù)資源實施調(diào)整，優(yōu)選合作渠道，在挑選業(yè)務(wù)戰(zhàn)略同盟之時，要重點關(guān)注能夠供應(yīng)增值稅專用發(fā)票的一般納稅人實體，如此能夠使可抵扣進項支出增長，這表明當(dāng)期的應(yīng)繳增值稅額會降低。此外，電視臺還應(yīng)對其業(yè)務(wù)員實施“營業(yè)稅改增值稅”專業(yè)理論的培訓(xùn)，監(jiān)督其形成在相關(guān)環(huán)節(jié)索要增值稅專用發(fā)票為電視臺減輕稅務(wù)負(fù)擔(dān)的觀念。電視臺由上而下要齊心協(xié)力，透過稅收策劃以及財務(wù)管理，可抵扣進項稅額才不至于流失，大幅度削減稅負(fù)成本。

3.認(rèn)真記載增值稅明細(xì)賬

“營業(yè)稅改增值稅”牽涉到的電視臺的業(yè)務(wù)繁多，如節(jié)目制作與播放、電視劇版權(quán)買入、落地費、廣告收入、固定資產(chǎn)采購等等。其對會計核算系統(tǒng)的左右程度最大。所以，財會工作者應(yīng)對相應(yīng)的運營業(yè)務(wù)實施分離核算，詳細(xì)記載增值稅明細(xì)賬，對兼營營業(yè)稅的應(yīng)稅科目，其稅率和稅目不盡相同，應(yīng)完成稅務(wù)策劃以及資金調(diào)度，預(yù)防財務(wù)管理風(fēng)險。另外，應(yīng)與國家相關(guān)的稅務(wù)機構(gòu)建立聯(lián)系，獲得稅收優(yōu)惠以及稅務(wù)補貼等相關(guān)信息，科學(xué)、合理、合法避稅。

三、結(jié)束語

對電視臺來講，“營業(yè)稅改增值稅”是一把雙刃劍。電視臺應(yīng)通盤考慮，以積極心態(tài)面對“營業(yè)稅改增值稅”，做好財務(wù)部門與其的對接工作。而假如運營情況不樂觀，就會讓電視臺的稅務(wù)負(fù)擔(dān)變得沉重，不利于電視臺的發(fā)展。

作者:羅上奎 單位:重慶市奉節(jié)縣廣播電視臺

參考文獻:

[1]冉淑霞.廣播電視業(yè)“營改增”后的納稅管理及財務(wù)報銷流程優(yōu)化研究[J].決策探索，2015（，6）：48-49.

[2]周志強.營改增后的廣播電視播臺廣告業(yè)務(wù)收費處理事項之制度設(shè)計[J].中國外資（下半月），2013（，9）：298.

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【關(guān)鍵詞】翻譯 汽車廣告 修飾詞

一、前言

汽車廣告語中的修飾詞對于汽車廣告能否準(zhǔn)確清晰傳達廣告信息、提升產(chǎn)品賣點及吸引消費者注意力具有十分重要的作用。縱觀當(dāng)前對于汽車廣告語翻譯研究，此類研究多集中在英譯漢的研討之中，且基本集中于功能目的論指導(dǎo)下的汽車廣告語英譯漢翻譯分析。這些研究為譯員在汽車廣告語翻譯方面提供了基于不同理論的翻譯策略與技巧，并在汽車廣告語英譯漢領(lǐng)域豐富了學(xué)術(shù)研究資料、推進了汽車廣告語翻譯實踐的進行，對于中外文化交流、汽車產(chǎn)業(yè)與市場發(fā)展以及翻譯研究都具有積極的建設(shè)性意義。

然而，在眾多對汽車廣告語翻譯的研究中，對于汽車廣告語漢譯英研究卻少之又少，且基于實踐基礎(chǔ)上的汽車廣告語修飾詞漢譯英翻譯策略分析亦是少數(shù)。另一方面，對于我國本土企業(yè)與合資企業(yè)來說，汽車廣告漢譯英翻譯對于其對外交流合作同樣意義重大。當(dāng)前對于汽車廣告語及其廣告修飾詞的漢譯英翻譯研究資料較少且基本多集中在廣告英譯漢研究之中。本文基于某品牌車宣傳手冊中廣告修飾詞漢譯英實際操作翻譯實踐，以實踐中翻譯操作具體問題具體分析為原則，針對汽車廣告中的不同類型修飾詞而試析其漢譯英翻譯策略與技巧，將填補對于汽車廣告語及其修飾詞漢譯英翻譯的空白，為其翻譯實踐工作提供理論支持。

二、汽車廣告修飾詞特色、原則及其翻譯策略

1.汽車廣告修飾詞特色。作為汽車市場與汽車銷售的重要一環(huán)，汽車廣告扮演了重要角色并起到重要作用。作為一種市場營銷行為，廣告與宣傳冊往往成為商家與客戶溝通的第一手材料。包括宣傳冊在內(nèi)的各類汽車廣告中會包含新車的基本數(shù)據(jù)、性能等各項資料。汽車廣告宣傳語言簡意賅，能夠突出產(chǎn)品特色。其可以以簡練的用語表達產(chǎn)品及廣告背后的諸多信息。若是廣告用語冗長復(fù)雜，則受眾很有可能失去對產(chǎn)品進一步了解的耐心，進而影響整個產(chǎn)品的推廣與發(fā)展，且汽車廣告推廣的成功與否不僅關(guān)乎產(chǎn)品的推廣，亦會影響汽車企業(yè)及其企業(yè)文化在公眾范圍內(nèi)的傳播。

在競爭中，商家會在廣告設(shè)計、創(chuàng)意等方面為了突出自家特色與優(yōu)勢無所不用其極，其明顯行為便是商家會在宣傳冊與廣告中加入一定數(shù)量的專門性修飾詞。這些修飾詞各為不同類型，主要可用于修飾產(chǎn)品性能、功能，提升產(chǎn)品吸引力和賣點。

某些修飾詞辭藻華麗，給人以用詞高端大氣上檔次之感覺，例如產(chǎn)品性能類修飾詞：

“全新天籟，智領(lǐng)上市”（東風(fēng)日產(chǎn)天籟）

這句廣告語中的修飾詞為“智領(lǐng)”，雖表達上市之意，但卻是為了突出全新款的車型，突出表達該車為新型智能車型。

一些修飾詞專用于修飾產(chǎn)品功能或配置，較為專業(yè)，常與專門性術(shù)語或數(shù)據(jù)搭配，可為產(chǎn)品提升身價，使產(chǎn)品更顯得“專業(yè)性”，增加競爭資本，如：

“‘5+2’劇院式豪華座椅”（道奇酷威SUV）

這句中修飾詞則為“劇院式”，以其來修飾SUV內(nèi)置后排寬敞豪華座椅，突出其布局合理舒適。

2.汽車廣告語修飾詞翻譯實踐的原則。基于前文中的探討與實踐的結(jié)果，在參與對汽車廣告的翻譯工作時，譯者首先應(yīng)對廣告、產(chǎn)品及其企業(yè)有所初步了解，了解商家希望通過產(chǎn)品廣告表達何種信息。不求譯者完全了解商家企業(yè)文化，但應(yīng)至少以文化提供者的身份對譯文和譯出的廣告負(fù)責(zé)。同時，譯者應(yīng)對產(chǎn)品的性能，價格，外觀，知名度等基本數(shù)據(jù)有所了解并將其與翻譯實踐相結(jié)合。要直擊廣告信息核心與重點并與消費者需求相結(jié)合，進行適當(dāng)創(chuàng)新，使譯出的廣告兼具欣賞價值與市場效應(yīng)

進行產(chǎn)品性能類修飾詞翻譯時，譯者應(yīng)首先對被修飾的性能有初步了解，借鑒相關(guān)資料、術(shù)語與語料。在處理產(chǎn)品功能類修飾詞翻譯時，首先亦是了解產(chǎn)品功能。這兩類等其它類型的修飾詞都應(yīng)推敲權(quán)衡譯文與原文之間的關(guān)聯(lián)，選取最佳譯文使得譯出的廣告能夠最大程度地反映商業(yè)信息。另外，廣告翻譯也要堅持從實際出發(fā)，既要關(guān)注消費者需求，也要了解并尊重消費者受眾的文化與審美習(xí)慣、尊重不同文化并促進文化交流，避免文化沖突。

3.兩種修飾詞具體案例的漢譯英策略。本文所立足的廣告語修飾詞翻譯實踐為修飾產(chǎn)品性能和功能的兩類修飾詞，本章節(jié)將以某品牌車宣傳冊中出現(xiàn)次數(shù)較多、較有代表性的這兩種修飾詞的漢譯英實踐為例，試析其翻譯策略。

（1）處理產(chǎn)品性能類修飾詞。在汽車廣告用語中，常見一些專門用于彰顯或提升車輛產(chǎn)品身價修飾詞，此類用詞給人以較為“高端”、“高大上”的感覺，并投消費者之所好。例如“尊貴”、“典雅”之類并多見于高端高檔車輛品牌，例如圖1中修飾產(chǎn)品性能的修飾詞：

漢語：尊享觸控

英譯：Premium Touch Control

諸如“尊享”、“尊貴”一類盡顯產(chǎn)品高端特質(zhì)的修飾詞十分常見于高端高價品牌商品的廣告宣傳之中極為多見。商家使用此類“高端”的用語的目的一方面是可以提升產(chǎn)品在消費者之間的知名度與產(chǎn)品的檔次，另一方面襯托其產(chǎn)品自身性能特色，而宣傳與增加買點并進而贏得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢則為主要目的，而且在我國社會文化傳統(tǒng)中，消費者亦講究“排場”與“面子”，如圖1中的“尊享觸控”中的“尊享”，在此以改詞漢譯英為例，簡述此類修飾用詞的翻譯策略。

得益于中華文化的博大精深，漢語的搭配與使用千變?nèi)f化多種多樣，而與其對應(yīng)的英文翻譯則需仔細(xì)斟酌。在處理“尊享”這一類為提升產(chǎn)品檔次而使用的詞匯中，需要對其字面含義進行考究。根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典（第5版）》（商務(wù)印書館）中對于“尊”及其表高檔次詞匯的解釋，“尊”表示：地位和輩分高；敬重、尊崇；做敬辭。與其它字組詞多表示“尊敬推崇”、“重視且尊重地對待”。而“享”則意為“享受”、“享用”。另外，《現(xiàn)代漢語詞典》（商務(wù)印書館1978年版）亦給出相同解釋。那么，此處的“尊享”參照這些解釋即為“尊貴地享受”。但由于“觸控”為名詞術(shù)語，且若將“尊享”作為動詞并進行直譯，或許會使得譯出的廣告語較為復(fù)雜。因此，在處理此類廣告語漢譯英時，不妨在理解諸如“尊享”這類具有“高端”特色的宣傳語其含義之后，將其形容詞化以達到將譯文簡化、實現(xiàn)言簡意賅的目的。例如，此處的“尊享”可理解為“尊貴且可令人享受的”。

基于之前查究，若是將“尊享”直接按照“尊貴地享受”翻譯成“Respectably Enjoying Touch Control ”，雖成以直譯并表達原意，但卻不夠“雅觀”與簡潔，如此一來亦可表現(xiàn)出這款高檔車型的高檔之處，也可給人以產(chǎn)品高端之感。另外，根據(jù)《新世紀(jì)漢英大詞典》（外研社）中對“尊榮”有直接翻譯，結(jié)合該款車型與廣告內(nèi)容可譯為“honor and glory”。此譯法雖“大氣”，但亦不夠簡潔，而且此處的“尊榮”意在表達觸控系統(tǒng)的高檔先進，所以筆者認(rèn)為“尊榮”的譯文應(yīng)突顯“先進”與“高端”，基于此，與詞典中得出可以表述“尊榮”之“高端”特色的詞匯為high-end， high-class， premium或 honourably。但結(jié)合這一品牌為高檔汽車的身份，為了表現(xiàn)特征與突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，最后選用了含有“高級、質(zhì)優(yōu)”含義的premium。

（2）處理產(chǎn)品功能類修飾詞。如圖1所見，“智能馭領(lǐng)”功能也是需要翻譯的內(nèi)容之一，即為人機智能協(xié)作系統(tǒng)。雖然這一技術(shù)廣泛應(yīng)用于當(dāng)今汽車領(lǐng)域，但對于該車型這一功能的英文名稱翻譯則可做相關(guān)嘗試。

對于該類產(chǎn)品功能類修飾詞的漢譯英處理，首先應(yīng)像處理之前修飾用詞翻譯一樣先了解這一術(shù)語功能含義。以圖1中“智能馭領(lǐng)”為例，“智能”是為使用者服務(wù)的人工智能或智能操縱技術(shù)，這一技術(shù)在當(dāng)今社會應(yīng)用廣泛，即為“smart”或“intelligent”。而“馭領(lǐng)”在此并非僅是“駕駛”，更多的是“操控”。作為一款車輛操控系統(tǒng)，“馭領(lǐng)”即為其控制和管理功能，即“馭”亦“領(lǐng)”，即為“control”。

結(jié)合該系統(tǒng)為信息化、智能化操控系統(tǒng)，為強調(diào)這一特色，筆者選用了更為正式并突出信息化的“intelligent”。而得出的譯文為“intelligent control”?？紤]到力求譯文言簡意賅，結(jié)合該功能內(nèi)置并整合于汽車，于是嘗試將“intelligent”以縮略法縮略為前綴“in-”再加“control”進行組合得出兩詞結(jié)合的“InControl”。這種嘗試使得“InControl”既擁有了表示信息化、智能化的“in”，也擁有了表示內(nèi)在、內(nèi)置的前綴“in-”，還得出了簡化后的、能表達信息化與智能化引領(lǐng)下的馭領(lǐng)“InControl”。

此類嘗試可應(yīng)用在汽車廣告漢譯英翻譯中對于某些功能類修飾詞的翻譯中，通過將兩個詞進行適當(dāng)縮略后再組合以達到簡化優(yōu)化用詞的效果，同時亦能為譯文和廣告增添些許特色，提升廣告檔次。

三、結(jié)語

汽車廣告修飾詞的翻譯伴隨著創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，譯者既要突出產(chǎn)品廣告信息，也要保證譯出的廣告即使在創(chuàng)新的支持下不會脫離主題。作為汽車廣告漢譯英實踐的參與者，譯者應(yīng)對廣告中文原文進行相應(yīng)推敲，查找相應(yīng)資料，使譯文最優(yōu)化，滿足商家和消費者的需要。譯者應(yīng)在翻譯實踐中積累總結(jié)經(jīng)驗，對后續(xù)翻譯實踐亦有很大幫助。語言是溝通文化的橋梁，而譯者則是架橋者。

參考文獻：

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[7]中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典. 2008.

篇9

一、目的

策劃貼近群眾生活的多種環(huán)保主題活動，團結(jié)社會各界力量，激發(fā)公眾參與生態(tài)環(huán)境保護的積極性，倡導(dǎo)簡約適度、綠色低碳生活方式，讓“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念深入人心，在全社會營造人人、事事、時時、處處崇尚生態(tài)文明的社會氛圍，凝心聚力共同建設(shè)美麗德陽。

二、主題

“美麗中國，我是行動者——共建共享生態(tài)德陽”

三、全年活動安排

（一）活動宗旨

創(chuàng)新開展傳統(tǒng)主題宣傳活動，以環(huán)境日、國家憲法日、生物多樣性日、低碳日、臭氧保護日、國家安全教育日等紀(jì)念日為契機，針對各個重點群體，策劃和組織高規(guī)格、新形式、參與廣、影響大、效果好形式多樣的系列宣傳活動。

（二）活動簡述

1、環(huán)保尋寶游戲

推薦時間：4月（世界地球日）

活動內(nèi)容：在全市范圍內(nèi)設(shè)置環(huán)保寶藏二維碼，每一個二維碼可掃描出“環(huán)”、“保”、“行”、“動”、“者”，市民可掃碼獲取，集齊“環(huán)保行動者”，即可參與環(huán)保衛(wèi)士抽獎活動。設(shè)置二維碼的地方選擇對環(huán)保事業(yè)做出貢獻和有帶頭作用的單位，如環(huán)保企業(yè)、綠色社區(qū)、文明單位等。

活動意義：（1）讓市民主動積極參與到“環(huán)保行動者”的行列中，為全年的環(huán)?；顒幼髑捌谛麄髟靹荩η筮_到全市人人知曉、熱情參與的效果。（2）通過活動宣傳全市重點環(huán)保企業(yè)、環(huán)保行業(yè)和文明單位，樹典型、立標(biāo)桿。

針對人群：所有市民

2、低碳出行積分種樹

推薦時間：6月（世界環(huán)境日）

活動內(nèi)容：設(shè)立每周三為“德陽低碳出行日”，倡導(dǎo)市民主動選擇低碳出行，步行數(shù)將作為兌換樹苗的依據(jù)，兌換的樹苗由教育局送至各學(xué)校，加入“綠化全川校園行動”，為德陽市學(xué)校綠化率做貢獻。

活動意義：倡導(dǎo)市民主動選擇低碳出行，樹立“為下一代健康成長努力”的全員環(huán)保意識。

針對人群：所有市民

3、手抄報比賽

推薦時間：6月

活動內(nèi)容：以環(huán)保為主題，征集全市學(xué)生主題手抄報作品，邀請專家進行評選，并將優(yōu)秀作品刊登至公眾號。

活動意義：向?qū)W生群體倡導(dǎo)簡約適度、綠色低碳的生活方式，學(xué)生帶動家庭，家庭帶動社會，進一步推動全社會形成綠色生活觀念。

針對人群：學(xué)生

4、抖音主題活動

推薦時間：7-8月

活動內(nèi)容：由環(huán)保局確定主題，如#德陽環(huán)保在行動#、#美麗德陽，我是行動者#、#德陽環(huán)保農(nóng)村行動#、#德陽環(huán)保社區(qū)行動#等，在抖音平臺發(fā)起視頻征集活動，既可以是弘揚環(huán)保行為，也可以是舉報打擊污染行為。

活動意義：讓市民可以最簡單的方式、最貼近生活的形式參與活動，動員人人都成為環(huán)境保護的關(guān)注者、環(huán)境問題的監(jiān)督者、生態(tài)文明的推動者、綠色生活的踐行者，最終為德陽環(huán)保宣傳營造“全民參與”的氛圍。

針對人群：所有市民

5、表彰晚會

推薦時間：12月

活動內(nèi)容：對綠色年度企業(yè)和人物、上述4個活動中表現(xiàn)突出的市民進行表彰，定制節(jié)目，使晚會緊貼主題，精彩紛呈。

活動意義：對2019年全市環(huán)保工作進行總結(jié)，同時感謝市民對環(huán)保工作的支持。

針對人群：所有市民

四、宣傳安排

每一個活動節(jié)點，利用線上線下媒體相互結(jié)合開展撒網(wǎng)式宣傳，確保活動傳播度及社會影響力。

1、電視臺、電臺

適當(dāng)使用此類媒體進行活動宣傳，同時最大限度整合公益合作單位媒體資源進行宣傳。

2、網(wǎng)站、微信平臺、微博平臺

配合線下宣傳活動，將線下客戶群引流至線上，借助網(wǎng)絡(luò)平臺和事件營銷，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。并使用全市環(huán)保條線公眾微信號以及環(huán)保和郵政全體職工朋友圈制造話題為活動造勢。

3、社會資源媒體

酌情租用本地優(yōu)質(zhì)社會媒體如廣告牌、社區(qū)廣告、公交廣告等資源進行宣傳，旨在為活動進行告知性宣傳，充分提高活動的影響力和認(rèn)知度。選點過程中充分考慮結(jié)合環(huán)保公益機構(gòu)或愿為公益出力的商家的資源，宣傳側(cè)重點放在目標(biāo)大眾群體經(jīng)常接觸的地方（影院、商超、書店等）加強宣傳告知。

五、宣傳建議

（一）減少使用紙質(zhì)宣傳媒體，充分利用線上新媒體，既能契合環(huán)保主題，又能擴大宣傳覆蓋度，有針對性的對德陽轄區(qū)居民傳播環(huán)保知識。

（二）通過騰訊微信朋友圈后臺以年齡、興趣為特征匹配用戶進行全年主題環(huán)?；顒拥拈g斷宣傳推廣，通過尋寶地圖、積分公布、優(yōu)秀手抄報投票等形式，為活動擴大影響力。預(yù)計將會至少覆蓋全市100萬人口。

六、活動預(yù)算

二維碼：100張*5元=0.05萬元

樹苗：500棵*20元=1萬元（按6月5周，每周100棵）

手抄報：郵政免費贊助

抖音：免費，上熱門10萬+播放量=0.2萬元

晚會：6萬-10萬（按晚會規(guī)模及節(jié)目數(shù)量而定）

篇10

關(guān)鍵詞 知識產(chǎn)權(quán)法 反不正當(dāng)競爭法 適用關(guān)系

中圖分類號：D923.4 文獻標(biāo)識碼：A

由于科技的持續(xù)發(fā)展，社會競爭越來越激烈，侵犯知識產(chǎn)權(quán)的情況也屢屢出現(xiàn)。而反不正當(dāng)競爭法的貫徹與健全，有效地彌補了知識產(chǎn)權(quán)法中不足。知識產(chǎn)權(quán)法與反不正當(dāng)競爭法切實整合，構(gòu)成了保護知識產(chǎn)權(quán)完備的體系，充分發(fā)揮了知識產(chǎn)權(quán)在經(jīng)濟發(fā)展與社會進步中的作用。

1我國知識產(chǎn)權(quán)法與反不正當(dāng)競爭法簡述

1.1我國知識產(chǎn)權(quán)法簡述

我國的知識產(chǎn)權(quán)法起步于上世紀(jì)50年代，后來由于歷史因素而中斷。改革開放以來，為了滿足社會現(xiàn)代化的需求，政府推行了一系列激勵創(chuàng)新、推動科技發(fā)展、保護知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)章制度。且逐漸產(chǎn)生了以商標(biāo)法、專利法和著作權(quán)法為核心的體系。上世紀(jì)90年代后，由于我國知識產(chǎn)權(quán)法的持續(xù)健全，為了和國際接軌，司法保護邁進了法律實踐的新時代。隨著科技的快速發(fā)展與廣泛運用，形成了很多新問題，特別是和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)軟相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛現(xiàn)象持續(xù)增多。規(guī)范和協(xié)調(diào)此類問題，有效保障與鼓勵創(chuàng)新發(fā)展，保證其在我國社會經(jīng)濟進步中充分發(fā)揮作用，則需對知識產(chǎn)權(quán)實行合理的調(diào)整，且提升法律保護力度。發(fā)展和健全知識產(chǎn)權(quán)法是當(dāng)前時期主要需面對的問題。

1.2我國反不正當(dāng)競爭法簡述

不正當(dāng)競爭法就是指杜絕市場交易過程中的不正當(dāng)競爭活動，保障經(jīng)濟秩序的規(guī)章制度的綜合。隨著對反不正當(dāng)競爭法的認(rèn)識加深，我國在大力構(gòu)建市場經(jīng)濟體系的基礎(chǔ)上，制定并通過了《反不正當(dāng)競爭法》。反不正當(dāng)競爭法具備廣義與狹義兩種，狹義就是指《反不正當(dāng)競爭法》，而廣義則包含了商標(biāo)法與廣告法等法規(guī)。

2知識產(chǎn)權(quán)法與反不正當(dāng)競爭法的適用關(guān)系

2.1知識產(chǎn)權(quán)法和反不正當(dāng)競爭法的保障對象有差異

知識產(chǎn)權(quán)法重點保障的對象是個人的合法權(quán)益，但反不正當(dāng)競爭法保障的是經(jīng)濟價值與社會權(quán)益。知識產(chǎn)權(quán)是創(chuàng)新者的精神財富和經(jīng)濟財產(chǎn)，對創(chuàng)新者來講，創(chuàng)新的過程肯定非常的艱辛，知識產(chǎn)權(quán)法為創(chuàng)新者提供了精神安慰，也是創(chuàng)新者的精神食糧。對一些創(chuàng)新者來講，精神上的財富遠(yuǎn)比經(jīng)濟重要，其更重視自身的價值。知識產(chǎn)權(quán)法恰恰是認(rèn)可創(chuàng)新者自身的價值，使其精神方面可以獲得滿足，重點保障創(chuàng)新者的權(quán)益。反不正當(dāng)競爭法主要是為了懲處侵權(quán)問題而制定的法律法規(guī)，為了改善社會不良習(xí)氣，使用市場獲得有效凈化，避免不公平競爭問題的出現(xiàn)，大力規(guī)范與限制不正當(dāng)競爭活動。并且使侵權(quán)活動受到法律制裁，保證創(chuàng)新者的權(quán)益，穩(wěn)定社會民心，維護市場秩序，確保社會經(jīng)濟穩(wěn)定進步。

2.2知識產(chǎn)權(quán)法和反不正當(dāng)競爭法有同一個目標(biāo)

知識產(chǎn)權(quán)法的目標(biāo)是確保個人創(chuàng)新成果的擁有權(quán)益，保障個人的知識產(chǎn)權(quán)。而反不正當(dāng)競爭法的目標(biāo)是借助法律更有效地保障個人的權(quán)益，懲處應(yīng)用不正當(dāng)方式盜取別人知識產(chǎn)權(quán)的行為，并遏制此類狀況的出現(xiàn)?，F(xiàn)以商標(biāo)法舉例，商標(biāo)注冊結(jié)束之后，即具備這個注冊商標(biāo)的使用權(quán)益、轉(zhuǎn)讓權(quán)益、準(zhǔn)許別人注冊這個商標(biāo)的權(quán)益以及不準(zhǔn)許別人注冊這個商標(biāo)的權(quán)益。若他人沒通過商標(biāo)擁有人的準(zhǔn)許，就占有這個商標(biāo)。商標(biāo)擁有人就能夠借助法律途徑，通過反不正當(dāng)競爭法保障自身的各項權(quán)益，并使非法占用商標(biāo)方受到法律的嚴(yán)懲，維護自身的根本利益，更正社會不良風(fēng)氣，保證社會秩序。兩法均是為保證社會優(yōu)良風(fēng)氣而推行的法律法規(guī)，都是為了防止不正當(dāng)競爭情況的出現(xiàn)，使人們更好地行使自身根本權(quán)益。

2.3知識產(chǎn)權(quán)法和不正當(dāng)競爭法彼此作用

知識產(chǎn)權(quán)屬于個人具備的權(quán)益，知識產(chǎn)權(quán)法的推行主要是為更切實有效地保障個人知識的創(chuàng)新成果不會遭到旁人盜取。只有為人們建立優(yōu)良的創(chuàng)新環(huán)境，人們方可高效的創(chuàng)新，得到更有價值的創(chuàng)新成果。若知識產(chǎn)權(quán)法缺失或者不夠完善，人們的創(chuàng)新成果遭到旁人隨意占有使用，創(chuàng)新者全部努力便都付諸東流。如果這樣，不法分子只需等待旁人創(chuàng)新成果，然后將成果占有即可。如果所有人均這般想法，還有誰樂意去創(chuàng)新？全都等待不勞而獲，逐漸變得慵懶，行動與思維均會逐漸荒廢萎靡，最終就會成為僅會進行抄襲的社會渣滓，社會同樣會變得混亂不堪。

反不正當(dāng)競爭法主要借助法律來保障自身知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)章體系，為降低創(chuàng)新者的經(jīng)濟損失而制定的規(guī)章。也能夠盡可能地保障創(chuàng)新者的知識產(chǎn)權(quán)不會遭到旁人的占有，重點是針對侵權(quán)問題而制定的法規(guī)體系。如果創(chuàng)新者知識產(chǎn)權(quán)沒經(jīng)過其自身同意就遭到別人的盜取占用，借助反不正當(dāng)競爭法就能夠保障創(chuàng)新者的產(chǎn)權(quán)權(quán)益，并懲戒非法占有知識產(chǎn)權(quán)的人，保證自身合法權(quán)利不受到侵害。若反不正當(dāng)競爭法缺失或者不健全，就算創(chuàng)新者自身的知識產(chǎn)權(quán)獲得了法律法規(guī)的認(rèn)定，卻缺少約束不法占有活動的制度，則此類狀況必定會屢禁不止，甚至變本加厲。為得到越來越多的利益，并由越來越多的不法分子借助別人的知識創(chuàng)新，加重社會的不良習(xí)氣，使此類不法分子的違法活動更加猖獗。而創(chuàng)新者自身的知識產(chǎn)權(quán)遭到別人的任意盜用，對那些努力創(chuàng)新的人來說，也是一種很大的打擊。

3知識產(chǎn)權(quán)法和不正當(dāng)競爭法的實例分析

隨著王老吉的商標(biāo)被廣州醫(yī)藥集團有限公司注冊之后，鴻道集團和廣藥彼此的官司又開始了。雙方都斥對方的紅罐外包裝侵犯自身權(quán)益，要求停止這種不法行為，并且依法進行賠償，直接引起了社會各界的重視。2012年5月廣東高級人民法院開庭審理，審理階段，加多寶方提出鴻道集團已經(jīng)以紅罐外觀注冊了專利，且得到相關(guān)專利，當(dāng)庭提供了四十九份證據(jù)。雙方的憑據(jù)都是反不正當(dāng)竟?fàn)幏ㄖ械?條第2款中的相關(guān)規(guī)定。引用的法規(guī)也都是我國現(xiàn)行的反不正當(dāng)競爭法?？筛鞣降某霭l(fā)點存在差異，加多寶認(rèn)定紅罐包裝是本企業(yè)設(shè)計且經(jīng)過許多年打造而成，具備知名商標(biāo)的屬性，就算之前王老吉商標(biāo)已經(jīng)判給了廣州醫(yī)藥集團有限公司，可包裝與商標(biāo)均能夠分離，加多寶該品牌付出巨大寶，廣藥損害了知名商品特有包裝的規(guī)章制度。但廣藥認(rèn)為王老吉的商標(biāo)和包裝不能夠進行分離，王老吉的商標(biāo)既然已經(jīng)判給了廣藥，外包裝則需一同判給本企業(yè)。其所說的知名商品依然是王老吉商標(biāo)，卻不是目前的加多寶商標(biāo)。

這個案件最主要的爭議就是：該商品的特有外包裝和王老吉的商標(biāo)可否進行分離，是哪方出現(xiàn)了侵權(quán)？王老吉商標(biāo)已經(jīng)在2012年判給了廣藥，廣藥認(rèn)為：產(chǎn)品外包裝從出現(xiàn)開始就已經(jīng)包含了商標(biāo)，商標(biāo)是外包裝核的主要因素與構(gòu)成因素。若判定紅罐外包裝和商標(biāo)不能夠分離，全都判給廣藥，那么基于反不正當(dāng)競爭法中的相關(guān)規(guī)定，則需要求加多寶構(gòu)成侵權(quán)，并賠償損失。而加多寶證詞中包含了紅罐設(shè)計注冊外觀設(shè)計專利，且得到授權(quán)的資料，其于1997年就得到了紅罐設(shè)計專利?；诜床徽?dāng)競爭法中相關(guān)的規(guī)定，鴻道集團在該專利到期之后，依然借助市場資本和廣告媒體形勢提升紅罐外包裝的知名度。所以，紅罐外包裝根據(jù)專利到期的產(chǎn)品受到反不正當(dāng)競爭法的維護。且知識產(chǎn)權(quán)法和反不正當(dāng)競爭法的制定目標(biāo)均是為確保有關(guān)創(chuàng)造者的合法權(quán)益，不會遭受不法侵占，并保障健康穩(wěn)定的市場秩序，進而使有關(guān)主體權(quán)益獲得平衡。最終基于利益平衡準(zhǔn)則，加多寶方的鴻道集團通過十?dāng)?shù)年的運營使王老吉產(chǎn)品在當(dāng)前市場占據(jù)主導(dǎo)。并且付出大量的資金與勞動資源，其貢獻依然很大。為使彼此的利益平衡，反不正當(dāng)競爭法需維護付出更多的一方。所以，紅罐外包裝需判給加多寶的鴻道集團。

4總結(jié)

綜上所述，對知識產(chǎn)權(quán)法和反不正當(dāng)競爭法的交叉部分，需基于普通的法律競合規(guī)則適用法規(guī)，給予當(dāng)事人選取適用法律的權(quán)利，不僅可以切實有效的處置二者之間的適用關(guān)系和邏輯關(guān)系，還對法律法規(guī)的正常適用有利，同樣滿足司法實踐過程中，二者適用的現(xiàn)實情況。

（指導(dǎo)老師：楊華國）

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