導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告設(shè)計的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

開放式教學(xué)的內(nèi)涵對于“開放式教學(xué)”的定義，20世紀(jì)90年代德國的教育家認(rèn)為：開放式教學(xué)是“不同理論研究的綜合概念，涉及內(nèi)容的開放、方法的開放、組織的開放等等，目的在于為變化了的學(xué)習(xí)概念組織變化了的教學(xué)情景。”2000年7月1日至8月6日在東京召開第九屆國際數(shù)學(xué)教育大會，日本學(xué)者橋本吉彥提出“開放式教學(xué)——思維開放，題目開放，過程開放”，這是對開放性教學(xué)的明確解釋。綜合以上理論，筆者認(rèn)為開放式教學(xué)廣義是全球課堂教學(xué)，即教學(xué)可以在課堂上，也可以在課外、校外、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行；開放式教學(xué)狹義是學(xué)校課堂教學(xué)，涉及到教學(xué)理念、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)環(huán)境、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、教學(xué)評價等，進(jìn)行全方位的開放。開放式教學(xué)是一種與傳統(tǒng)式、單一式、封閉式教學(xué)相對的教學(xué)理念，是指以知識和技能教學(xué)為載體，把關(guān)注學(xué)生的發(fā)展作為首要目標(biāo)，創(chuàng)造一個有利于學(xué)生輕松活躍、自主的教學(xué)環(huán)境，提供給學(xué)生充分發(fā)展的空間，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)好奇心，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，從而促使學(xué)生在積極主動的探究過程中，各方面素質(zhì)得到全面發(fā)展。開放式教學(xué)，在理念上更加強(qiáng)調(diào)尊重學(xué)生學(xué)習(xí)主體的地方、強(qiáng)調(diào)發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)的主動性，在教學(xué)目標(biāo)上更加強(qiáng)調(diào)學(xué)生在實踐、創(chuàng)新等方面全方位素質(zhì)能力的培養(yǎng)，在教學(xué)環(huán)境上更加強(qiáng)調(diào)開放性，不再把教學(xué)活動囿于學(xué)校、課堂，在教學(xué)內(nèi)容上更加強(qiáng)調(diào)圍繞學(xué)生素質(zhì)能力培養(yǎng)目標(biāo)，體現(xiàn)層次性和個性化原則，在教學(xué)方法上強(qiáng)調(diào)無定法、因材施教，在教學(xué)手段上強(qiáng)調(diào)工具的選擇與學(xué)生的特點相結(jié)合，在教學(xué)評價上強(qiáng)調(diào)評價標(biāo)準(zhǔn)全面化、評價操作過程化、評價主體多元化、評價方法多樣化。

二、廣告設(shè)計課程開放式教學(xué)改革的重要意義

我們正處在一個高科技信息融合的數(shù)字時代，各種高科技手段和信息融合正深刻地影響著教育教學(xué)改革活動。當(dāng)前日益興起的開放式教學(xué)改革正是教育教學(xué)改革深受這一影響的體現(xiàn)。盡管現(xiàn)代開放式教學(xué)的研究在我國已起步并有了一些基礎(chǔ)，但在地方高校中，廣告設(shè)計課程明確提出并實施開放式教學(xué)的情況還沒有過。地方高校廣告設(shè)計教學(xué)由于地域、經(jīng)濟(jì)、設(shè)備條件等原因普遍存在著：廣告設(shè)計課程目標(biāo)含糊空洞，課程內(nèi)容過于抽象寬泛；許多廣告設(shè)計項目是由教師虛擬的，教學(xué)訓(xùn)練內(nèi)容與社會廣告設(shè)計活動存在差距；教學(xué)方法封閉、僵化，難以調(diào)動學(xué)生主動性等等。相對封閉單一的教學(xué)模式與快速發(fā)展的行業(yè)環(huán)境之間的矛盾難以協(xié)調(diào)，常常導(dǎo)致學(xué)生所學(xué)非所用，工作能力和適應(yīng)社會的能力越來越差，在行業(yè)的競爭力越來越弱。這些矛盾在面臨數(shù)字時代的沖擊時顯得尤為突出。因此，在這樣的教育現(xiàn)狀下，如何引進(jìn)開放式教學(xué)，發(fā)展與創(chuàng)新，形成科學(xué)而合理的教學(xué)體系及富有時代特征的教學(xué)內(nèi)容，已經(jīng)非常迫切地呈現(xiàn)在我們面前了，同時也使本研究具有一定的現(xiàn)實意義。為地方高校積極探索廣告設(shè)計課程教學(xué)改革的新路子，建立開放式教學(xué)模式，進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平，培養(yǎng)符合人才培養(yǎng)規(guī)格和目標(biāo)要求的高質(zhì)量、適用型、創(chuàng)新性廣告設(shè)計專門人才。

三、開放式教學(xué)在廣告設(shè)計課程教學(xué)的設(shè)計與運用

1、開放式教學(xué)理念是首先是以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主體，在教師指導(dǎo)下學(xué)生自主學(xué)習(xí)廣告設(shè)計的探究活動。引導(dǎo)學(xué)生對廣告進(jìn)行理解、認(rèn)知、探索、發(fā)現(xiàn)、想象和表現(xiàn)，著力培養(yǎng)學(xué)生廣告設(shè)計的動手能力和獨立思考能力，給學(xué)生留有積極創(chuàng)作空間和時間，并充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、思考的獨立性，使廣告設(shè)計課堂教學(xué)適應(yīng)學(xué)生自主創(chuàng)新性發(fā)展的需求。

2、廣告設(shè)計課程開放式教學(xué)目標(biāo)。開放式教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)要著眼于學(xué)生廣告設(shè)計能力的全面發(fā)展，以增強(qiáng)學(xué)生廣告設(shè)計的綜合素質(zhì)和就業(yè)能力為目的，緊扣廣告設(shè)計課程育人目標(biāo)，改變傳統(tǒng)地方高校教育廣告設(shè)計課程教學(xué)目標(biāo)含糊空洞的現(xiàn)象，充分發(fā)揮地方高校教育的特點。

3、廣告設(shè)計課程開放式教學(xué)環(huán)境。一是開放教學(xué)空間，根據(jù)廣告設(shè)計課程需要可在多媒體教室、工作室、攝影棚、印刷制作坊等環(huán)境進(jìn)行教學(xué)；二是開放教學(xué)視野，根據(jù)廣告設(shè)計課程教學(xué)理論與實踐的需求，創(chuàng)造超越廣告設(shè)計單一課程背景的開放式的教學(xué)結(jié)構(gòu)，滿足學(xué)生跨越專業(yè)和系科獲得更具綜合性廣告設(shè)計的知識；三是開放思維空間，在廣告設(shè)計課程教學(xué)中允許學(xué)生突發(fā)奇想，提出一些不合常理的問題，營造“敢想、敢說、敢問、敢試”的學(xué)習(xí)氛圍，為學(xué)生思考、探索、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新提供最大思維空間；四是開放師生關(guān)系，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主體，重構(gòu)師生角色地位，民主、平等、健康、合作、和諧的師生關(guān)系是實現(xiàn)開放式教學(xué)的基本保證。開放師生關(guān)系要求教師要充分尊重和信任學(xué)生，尊重他們的人格，重視他們的興趣愛好，關(guān)注其個性差異，滿足不同學(xué)生需求。

4、廣告設(shè)計課程開放式教學(xué)內(nèi)容。要實現(xiàn)廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容的開放，首先要進(jìn)行開放式的教材建設(shè)。可以說廣告設(shè)計書籍與網(wǎng)絡(luò)資源是教材，教師資源和社會資源是教材，學(xué)生猜測和想象是教材，發(fā)現(xiàn)問題是教材等等，在廣告設(shè)計開放式教學(xué)中學(xué)生可以多角度地學(xué)習(xí)教材，大膽闡述自己的看法，以發(fā)展學(xué)生的想象力及各種不同的思維取向。同時我們還應(yīng)樹立材料式教材觀，視教材為廣告設(shè)計課程教學(xué)的一種輔助材料和工具而非教學(xué)的全部，在遵循其課程標(biāo)準(zhǔn)的前提下，科學(xué)合理地選擇教材、調(diào)整結(jié)構(gòu)順序、整合教學(xué)內(nèi)容。同時要注意體現(xiàn)大設(shè)計、大美學(xué)觀念，主張從傳統(tǒng)與現(xiàn)代、國內(nèi)和國外、學(xué)院和民間汲取營養(yǎng)。

5、廣告設(shè)計課程開放式教學(xué)方法。隨著數(shù)字時代廣告設(shè)計知識更新速度的加快，在學(xué)校教育階段獲得的知識再多，也無法追趕上其更新的速度，教學(xué)方法是廣告設(shè)計課程開放式教學(xué)改革一大目標(biāo)和重點。要求教師和學(xué)生改變教與學(xué)的方法。廣告設(shè)計課程開放式教學(xué)廣泛采用“情景創(chuàng)設(shè)教學(xué)法”“角色扮演教學(xué)法”“案例教學(xué)法”“發(fā)現(xiàn)式教學(xué)法”“問題教學(xué)法”“合作教學(xué)法”等教學(xué)方法。

6、廣告設(shè)計課程開放式教學(xué)手段。地方高校廣告設(shè)計課程教學(xué)束縛于多媒體投影儀教學(xué)，培養(yǎng)出的學(xué)生理論強(qiáng)于實踐，眼高手低，對學(xué)生的就業(yè)和適應(yīng)社會產(chǎn)生了不良影響。廣告設(shè)計課程開放式教學(xué)的手段需多樣化、現(xiàn)代化，在教學(xué)中可選擇多種手段：具有黑板、粉筆、畫架的普通畫室、廣告設(shè)計工作室、攝影棚、數(shù)碼輸出制作室和多媒體教室等教學(xué)手段，在教師指導(dǎo)下，讓學(xué)生在多種教學(xué)手段的支持下，自由選擇和應(yīng)用。

7、廣告設(shè)計課程開放式教學(xué)評價。開放式教學(xué)評價應(yīng)注人的在廣告設(shè)計課程中的發(fā)展過程，應(yīng)將學(xué)生的發(fā)展、老師的發(fā)展與課程的發(fā)展融為一體，體現(xiàn)發(fā)展性課程評價的基本理念。廣告設(shè)計課程標(biāo)準(zhǔn)也要淡化終結(jié)性評價，強(qiáng)化過程評價。堅持評價標(biāo)準(zhǔn)全面化、評價操作過程化(知識、能力、行為)、評價主體多元化(教師評價、學(xué)生自我評價、同學(xué)評價、家長評價、社會評價)、評價方法多樣化(創(chuàng)新思維、口頭表達(dá)、協(xié)作程度、作業(yè)等表現(xiàn))，做到定性評價和定量評價結(jié)合，形成性評價和終結(jié)性評價并舉，全方位提升評價的自我激勵和科學(xué)導(dǎo)向功能。

四、地方高校廣告設(shè)計課程與開放式教學(xué)模式的實施主要通過以下方式

1、參加權(quán)威廣告設(shè)計競賽，提高學(xué)生競爭意識。參加實戰(zhàn)型廣告設(shè)計競賽項目，實戰(zhàn)型競賽即賽事的所有選題均面向社會征集，將企業(yè)營銷的真實課題引入比賽，使學(xué)生廣告實踐有更廣闊的舞臺。競賽項目由企業(yè)拿出商品或服務(wù)的策略單，策略單上寫明了企業(yè)或品牌理念、廣告主題、傳播/營銷目的、目標(biāo)對象、宣傳場合/傳播時機(jī)/使用規(guī)格、建議列入事項、參考網(wǎng)址等，讓參賽學(xué)生選擇策略單的同時更進(jìn)一步了解企業(yè)營銷理念，為創(chuàng)意實踐設(shè)計奠定基礎(chǔ)。實戰(zhàn)型競賽有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金犢獎、學(xué)院獎等，這些競賽所有選題均是企業(yè)營銷項目，參與競賽既可以接觸到社會實戰(zhàn)項目，又可以了解本校和其他院校的教學(xué)情況，調(diào)整不足之處，促進(jìn)廣告設(shè)計開放式教學(xué)發(fā)展。

2、加強(qiáng)廣告設(shè)計工作室建設(shè)，整合企業(yè)資源，使產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，推動實踐教學(xué)。充分調(diào)動社會企業(yè)資源，把企業(yè)項目帶入學(xué)校，讓學(xué)生組建團(tuán)隊，一起以競標(biāo)的方式進(jìn)行項目匯報，邀請企業(yè)廣告設(shè)計決策人員參與到匯報課堂，并進(jìn)行當(dāng)場點評與選擇。給學(xué)生以真實的項目體驗，促使其廣告設(shè)計能力與市場接軌。

3、針對廣告設(shè)計課程開展系列課堂講座，整合教學(xué)資源，發(fā)揮教師團(tuán)隊作用。在廣告設(shè)計理論基礎(chǔ)教育的同時，可開展相應(yīng)的項目講座，如：客服心理分析、實踐項目案例、獲獎學(xué)生經(jīng)驗體會、印刷配色知識等。讓每個老師或?qū)W生分享自己擅長的資源，同時也讓學(xué)生充分了解廣告設(shè)計各方面的知識，為他們的實踐提供儲備能量。

4、結(jié)束課程時進(jìn)行作品匯報和展覽，及時交流，公開公正評分。廣告設(shè)計課程結(jié)束時進(jìn)行PPT匯報，每個學(xué)生與老師都是聽眾，分享他們的制作過程，并指出優(yōu)缺點，給出建議。作品整理后進(jìn)行廣告設(shè)計課程作品展，要求各年級學(xué)生進(jìn)行參觀，也可在留言本上留下意見或建議。

篇2

關(guān)鍵詞：平面廣告；設(shè)計； 創(chuàng)意；技巧

0 引言

平面廣告設(shè)計要求不僅要具備獨特的設(shè)計風(fēng)格，還要有效地結(jié)合廣告宣傳、銷售的原則等，最重要的是其“創(chuàng)意能力”及技巧，基于此，本文從如下幾方面對平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意技巧作了淺要探究。

1 平面廣告及創(chuàng)意的內(nèi)涵分析

廣告最通俗的解釋就是“廣而告之”，廣告是運用一些媒介來宣傳商品或者告示內(nèi)容的。目前，廣告形式可謂花樣繁多，我們的生活環(huán)境中充斥了各種類型的廣告，平面廣告是最為多見的，它是在二維空間中展開并以印刷復(fù)制為主要媒介方式的設(shè)計，在現(xiàn)代頻繁的商業(yè)活動和豐富的社會文化生活中，平面廣告設(shè)計的運用日益廣泛，它通過可以識別的圖形，向受眾提供了一種特定意圖信息咨詢的傳播媒介。創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作中的一個專用名詞，平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意指的是將一些舊的元素，進(jìn)行重新的具有創(chuàng)造力的組合。好的創(chuàng)意大多是在長期的積累中和在不同步驟的冥思苦想獲得的，目前，評價一個廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看它是否具有“創(chuàng)意”，評價一家廣告公司的業(yè)務(wù)能力的主要標(biāo)準(zhǔn)，也就很自然地集中在對其創(chuàng)意能力的審視上，這已經(jīng)成為目前廣告行業(yè)的主流思潮。優(yōu)秀的廣告設(shè)計都需要好的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的技巧的確也是值得我們深入探究的問題。

2 平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意元素

平面廣告的形式非常豐富，包括宣傳冊、報刊、直郵DM等等，這些形式的共同點在于每一種平面廣告都呈現(xiàn)出了圖形、文字、色彩三種構(gòu)圖形式。在平面廣告設(shè)計中處理好這三大元素的關(guān)系是至關(guān)重要的。

（1）圖形。在平面廣告設(shè)計中，圖形也稱為插圖，是平面廣告設(shè)計中必備的構(gòu)成元素，平面廣告中的插圖包括攝影、繪畫、象征性的符號及標(biāo)志等等，在平面廣告的設(shè)計中，上乘的廣告作品基本都是對圖形大小、表達(dá)內(nèi)容及含義的精當(dāng)完美的運用。

（2）文字。文字指的是廣告的文案部分，指的是標(biāo)題、正文、隨文、廣告語。在平面廣告設(shè)計中，廣告標(biāo)題及廣告語是創(chuàng)作的重中之重，需要的是一種“語不驚人死不休”的精神。

（3）色彩。廣告設(shè)計中的色彩，是設(shè)計者創(chuàng)意的無聲的語言表達(dá)載體，它可以借助色彩的冷暖色調(diào)，對比、面積大小等等將信息傳遞給受眾。

3 平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意技巧探析

（1）里奧?貝納提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”認(rèn)為，整合行銷傳播策略的首要因素是準(zhǔn)確把握消費者的購買誘因是什么，就是指消費者什么原因選擇了你的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵就是把準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點與消費者的訴求關(guān)系，然后，運用打動受眾的語言表現(xiàn)傳來，激發(fā)起消費者的購買欲望。

（2）羅瑟? 瑞夫提出的“銷售主張法”?！颁N售主張法”即“UPS”這是在20世紀(jì)50年代中對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了重要影響的理論，其核心觀點是：概念明確，主張獨特和銷售的實效性。概念明確是指在廣告的創(chuàng)意過程中，首先要為消費者指出一個購買的建議和理由，主張獨特指其他競爭者無法提供的主張；銷售的實效性指廣告受眾在接受信息后產(chǎn)生購買行為。

（3）大衛(wèi)? 奧格威提出的“品牌形象法”?！捌放菩蜗蠓ā敝赋觯a(chǎn)品的自身使用價值的建立，來自于某些背景因素，是產(chǎn)品提供給消費者物質(zhì)利益基礎(chǔ)上的“心理利益”，產(chǎn)品廣告幫助產(chǎn)品樹立了品牌形象，這一形象又反過來決策廣告的地位和創(chuàng)意的著眼點。

（4）艾爾? 里斯和杰克?特勞特提出的“定位法”?！岸ㄎ环ā敝傅氖钦驹诖蟊娦睦韺W(xué)的角度上，通過對新型溝通方式的運用，對產(chǎn)品 進(jìn)行策劃等，為消費者提供一種嶄新的、獨特的、有效性強(qiáng)的感官效果，使他們在心中確定產(chǎn)品的位置和形象。

（5）威廉?伯恩巴克提出的“實施重心法”。實施重心法也稱“R0I”理論，指的是廣告創(chuàng)意中的三個主要特征：其一是原創(chuàng)性，指廣告的創(chuàng)意必須要不同于其他廣 告形式，具有獨特性 ；其二是關(guān)聯(lián)性指設(shè)計廣告創(chuàng)意的中心思想要與商品、消費者、競爭者三者有所聯(lián)系；其三是震撼性，指廣告之后，要使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響和震撼。

（6）“情感共鳴法”?！扒楦泄缠Q法”于20世紀(jì)80年代在美國廣告節(jié)上首次提出后，得到廣泛的運用，它主張廣告創(chuàng)意要融入受眾難以忘懷的生活經(jīng)歷或情感的體驗來設(shè)計，由此引發(fā)受眾的共鳴，并賦予品牌一些特定的內(nèi)涵或意義。

4 數(shù)字圖形技術(shù)的運用

當(dāng)前對于平面廣告設(shè)計行業(yè)來說，數(shù)字圖形技術(shù)備受重視，得到廣泛的應(yīng)用，隨著計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展，不斷誕生的新技術(shù)及手段，被平面廣告設(shè)計者所采用，使廣告設(shè)計由此變得更加快捷、現(xiàn)代，一些非物質(zhì)化的電子形態(tài)產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，也產(chǎn)生了嶄新的視覺效果。在廣告設(shè)計新型技術(shù)日益普及的背景下，許多廣告設(shè)計者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的同時，也對廣告的圖形、色彩、文字等做出了新的調(diào)整和修改，比如，通過計算機(jī)將圖形進(jìn)行分解重構(gòu)、夸張變形、透疊互形等，同時，還可以通過計算機(jī)顯示器，對創(chuàng)作作品的效果進(jìn)行觀察?？偟膩碇v，目前，平面廣告設(shè)計已經(jīng)進(jìn)入了科學(xué)技術(shù)和文化相互融合的時代。

5 用創(chuàng)意應(yīng)注意的問題

從上文的敘述中，我們知道創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中占有十分重要的地位，也是設(shè)計中的一個最難的環(huán)節(jié)，作為平面廣告的設(shè)計者應(yīng)該明白，成功的創(chuàng)意需要注意一些問題，主要有如下幾點：

（1）注意內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。在平面廣告設(shè)計中，形式的創(chuàng)意要結(jié)合主題內(nèi)容及設(shè)計的思想，形式不是獨立存在的，要注意創(chuàng)意能夠在整體的畫面中體現(xiàn)內(nèi)容，形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，畫面才可能有完美的效果。

（2）切忌過度標(biāo)新立異。設(shè)計要恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)廣告產(chǎn)品的特點，需要的是把握準(zhǔn)創(chuàng)意傳達(dá)的切合點，這種切合點必須是消費者能夠認(rèn)可的，與所要宣傳的產(chǎn)品的特點有聯(lián)系的，如果不考慮這些因素，一味追求標(biāo)新立異其廣告效果就會大打折扣，甚至適得其反。

（3）創(chuàng)意要正確滲透中西文化。有人錯誤地認(rèn)為創(chuàng)意要完全吸收西方文化，西方的都是先進(jìn)的，對中國傳統(tǒng)的元素完全摒棄，甚至要予以抵制，這是大錯特錯的，因為一個國家民族文化的不斷發(fā)展，就是源自于傳承、吸收、創(chuàng)新，在我國現(xiàn)代的廣告平面設(shè)計中，很多杰出的藝術(shù)大師正是在設(shè)計中，運用了民族傳統(tǒng)圖形的特色，才設(shè)計出了優(yōu)秀的廣告藝術(shù)作品。

6 結(jié)語

綜上所述，平面廣告設(shè)計者進(jìn)行設(shè)計時，要掌握一些創(chuàng)意的技巧，使廣告的內(nèi)容具有較強(qiáng)的吸引力，能夠激發(fā)起消費者的購買欲望，隨著計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展?，F(xiàn)代設(shè)計思想觀念的創(chuàng)新性也不斷提高，具有獨特創(chuàng)意的廣告作品也將不斷誕生。

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篇3

平面廣告設(shè)計要求設(shè)計作品不僅要具備視覺美觀性，還應(yīng)注重對特定意境的表達(dá)。一個完整的平面廣告設(shè)計作品主要包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語、插圖、公司名稱等構(gòu)成要素，經(jīng)驗豐富的設(shè)計人員通過對這些要素的合理安排、重組，能夠最大限度地表達(dá)廣告作品的藝術(shù)美。內(nèi)涵豐富、感情真實和藝術(shù)價值高是當(dāng)代平面廣告設(shè)計的普遍要求。恰當(dāng)?shù)囊饩硠?chuàng)造能為廣告作品帶來強(qiáng)大的生命力，加強(qiáng)整個廣告作品的情感表達(dá)，從而能夠更好引起人們的精神共鳴。本文在充分理解“意境”內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析“意境美”在平面廣告設(shè)計中的重要意義，指出在平面廣告設(shè)計中營造“意境美”的有效措施，為平面廣告設(shè)計人員進(jìn)行“意境化廣告設(shè)計”提供重要理論依據(jù)。

“意境”的具體內(nèi)涵

“意境”是辨證藝術(shù)的基本范疇，是美學(xué)形象的高級形態(tài)，是借助具體作品進(jìn)行藝術(shù)美表達(dá)的形象體系?！耙饩趁馈辈粌H是設(shè)計作品審美理念的具體體現(xiàn)，也是設(shè)計作品藝術(shù)性的重要權(quán)衡指標(biāo)。設(shè)計人員應(yīng)充分認(rèn)識到“意境美”在中國古典美學(xué)體系中的重要地位，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計的過程中加強(qiáng)構(gòu)造廣告意境，充分發(fā)揮“意境美”的積極導(dǎo)向作用，使平面廣告設(shè)計作品在傳播藝術(shù)的同時實現(xiàn)文化傳播。

意境由“實境”和“虛境”兩部分組成，“實境”是指實際存在的事物，是整個意境形成的物質(zhì)基礎(chǔ);“虛境”主要包括人們對于實境的主觀感受，是意境的審美價值體現(xiàn)，在整個意境中占據(jù)靈魂地位。意境具有情景融合、虛實相生的藝術(shù)特征。“虛境”是“實境”存在的精神基礎(chǔ)，決定“實境”的創(chuàng)造方向;“實境”是“虛境”的重要載體和主要表達(dá)方式，“虛境”無法離開“實境”而存在?！皩嵕场焙汀疤摼场毕嗷ブ萍s、相互促進(jìn)，共同決定意境的整體境界。

“意境美”對平面廣告設(shè)計的重要意義

1.加強(qiáng)文化內(nèi)涵，提高認(rèn)可度

廣告是人們在日常生活中進(jìn)行藝術(shù)文化傳播的主要載體。文化內(nèi)涵豐富、情感表達(dá)真實的廣告設(shè)計能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認(rèn)可度，促進(jìn)大眾與廣告作品產(chǎn)生精神共鳴?！耙饩趁馈本哂袠O強(qiáng)的對象導(dǎo)入作用，通過營造良好意境能幫助受眾產(chǎn)生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊含的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對廣告的認(rèn)可程度?！耙饩趁馈钡倪\用將傳統(tǒng)美學(xué)觀念應(yīng)用到平面廣告設(shè)計中，在無形中加強(qiáng)了平面廣告作品的文化底蘊，使廣告具有更為豐富的內(nèi)涵。同時，“意境美”還能為廣告設(shè)計注入生命力，大幅提升設(shè)計作品的活力，進(jìn)而提高廣告的辨識度。

2.提高審美價值，擴(kuò)大影響范圍

“意境美”的構(gòu)造可提高設(shè)計作品的藝術(shù)鑒賞價值，引導(dǎo)廣大受眾在觀看廣告的同時對其蘊含的意境美進(jìn)行鑒賞，感受作品中的藝術(shù)魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用嫔蠈γ赖母形颉＞哂小耙饩趁馈钡膹V告作品對欣賞者具有更強(qiáng)吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對欣賞者的吸引力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，形成良性循環(huán)，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設(shè)計中營造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時也能夠給受眾帶來美的享受，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告主題的影響力。

3.傳達(dá)優(yōu)秀藝術(shù)設(shè)計理念

為了更好地符合時代特點、滿足現(xiàn)代市場需求，平面廣告設(shè)計在營造“意境美”過程中，應(yīng)在傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代藝術(shù)審美理念，使二者統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中。這一設(shè)計理念有效實現(xiàn)了廣告設(shè)計的外在設(shè)計形式與內(nèi)在文化精神的有機(jī)統(tǒng)一。另外，傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)念相互彌補(bǔ)、相互促進(jìn)，使平面廣告設(shè)計實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這種結(jié)合性藝術(shù)設(shè)計理念值得在設(shè)計過程中進(jìn)行廣泛宣傳，進(jìn)而推動設(shè)計業(yè)的整體發(fā)展。“意境美”獨特的藝術(shù)鑒賞價值，要求設(shè)計者在設(shè)計過程中始終貫徹落實“以人為本”的設(shè)計思想，更好實現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)化。

在平面廣告設(shè)計中營造“意境美”的原則

平面廣告設(shè)計是在電腦技術(shù)和創(chuàng)意藝術(shù)基礎(chǔ)上建立起來的設(shè)計活動，其最終目標(biāo)是服務(wù)于產(chǎn)品的銷售。設(shè)計人員應(yīng)充分認(rèn)識到，在廣告設(shè)計中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術(shù)性，進(jìn)而使廣告的受眾范圍和影響力得到進(jìn)一步提高。因此，平面廣告設(shè)計人員在廣告作品中營造“意境美”時，應(yīng)嚴(yán)格遵循以下原則，確保廣告設(shè)計作品更好地滿足產(chǎn)品的銷售需求。

1.充分利用廣大受眾心理

設(shè)計人員在進(jìn)行平面廣告設(shè)計過程中，應(yīng)堅持“以人為本”的設(shè)計理念。平面廣告的最終受眾是大量消費者，這就要求設(shè)計人員在設(shè)計過程中充分利用受眾的心理特點，使廣告作品更好地引起消費者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設(shè)計人員應(yīng)針對受眾的心理特點進(jìn)行調(diào)研，利用市場營銷學(xué)、人類心理學(xué)等相關(guān)知識對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深度分析，得出消費者的一般性心理變化規(guī)律，并以此為依據(jù)進(jìn)行意境構(gòu)造，使廣告蘊含的意境與消費者的心理認(rèn)知特點相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場影響力。

2.結(jié)合產(chǎn)品自身特點

設(shè)計人員應(yīng)始終明確，廣告的最終目的是對廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使之在消費者心中留下深刻印象，進(jìn)而構(gòu)建消費者對該產(chǎn)品的消費觀念，實現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)價值。因此，設(shè)計人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品自身特點，在廣告設(shè)計中突出表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢;針對產(chǎn)品特點進(jìn)行消費者定位，確定主要消費者群體，并根據(jù)這一群體特點制定相適應(yīng)的廣告設(shè)計方案，迎合消費者心理需求，讓消費者認(rèn)識到產(chǎn)品的真正價值所在，樹立消費觀。

“意境美”在平面廣告設(shè)計中的營造策略

1.運用傳統(tǒng)文化元素

中國傳統(tǒng)文化是意境美產(chǎn)生的基礎(chǔ)，在平面廣告設(shè)計過程中運用傳統(tǒng)文化元素對營造“意境美”具有積極促進(jìn)作用。我國傳統(tǒng)文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數(shù)量眾多，包括文學(xué)文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術(shù)等。廣告設(shè)計人員應(yīng)充分了解中國傳統(tǒng)文化的豐厚底蘊，總結(jié)出傳統(tǒng)文化中的優(yōu)質(zhì)因素，并將其合理運用于平面廣告設(shè)計中，提高廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵。

我國傳統(tǒng)文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術(shù)表達(dá)形式在長期發(fā)展過程中，其表現(xiàn)手法、設(shè)計體系已趨于成熟，是我國獨具特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式。設(shè)計人員們應(yīng)深入體會這些傳統(tǒng)文化中承載的人類審美思想，將現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)與之結(jié)合，形成獨有的特色廣告設(shè)計風(fēng)格。應(yīng)多方面地對我國傳統(tǒng)文化進(jìn)行二次發(fā)掘，提高自身對傳統(tǒng)文化的理解，使自己更好地把握傳統(tǒng)文化的藝術(shù)底蘊，推動現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展進(jìn)程。例如在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用水墨畫藝術(shù)，不僅能夠提升廣告作品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美價值，還可以體現(xiàn)設(shè)計人員自身淵博的藝術(shù)文化知識，形成特色鮮明的本土化設(shè)計風(fēng)格。另外，在平面廣告設(shè)計過程中運用傳統(tǒng)文化因素，可在傳播廣告形象的同時，實現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化的傳播普及，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響范圍，使傳統(tǒng)文化意識深入人心。

2.虛實相生，運用“留白藝術(shù)”

虛實相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設(shè)計中運用“留白藝術(shù)”，可營造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價值。平面廣告設(shè)計的主要目標(biāo)是面向廣大受眾傳達(dá)有關(guān)信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時間內(nèi)引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設(shè)計作品中，空白部分由于缺少視覺度量標(biāo)準(zhǔn)，往往能夠引起人們對“空白”無限聯(lián)想，產(chǎn)生特有的空間想象美感。因此，在廣告設(shè)計中巧妙運用“留白藝術(shù)”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進(jìn)而與設(shè)計者產(chǎn)生精神共鳴。

“留白藝術(shù)”能夠使整體廣告設(shè)計造型更加精簡抽象，空白部分的適當(dāng)運用能有效提高人們的新鮮感，增強(qiáng)廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴(kuò)大廣告的信息傳遞效率和影響范圍?！傲舭姿囆g(shù)”在我國的繪畫史上應(yīng)用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術(shù)”，用空白部分表達(dá)整個水體，使整幅畫的意境達(dá)到較高水平。設(shè)計人員在進(jìn)行平面廣告藝術(shù)設(shè)計過程中，可借鑒我國傳統(tǒng)書畫作品中關(guān)于留白的應(yīng)用，將其中的優(yōu)秀留白技巧充分應(yīng)用到廣告設(shè)計作品中，創(chuàng)造新型視覺表達(dá)效果，營造 “意境美”，進(jìn)而幫助人們更好理解廣告中傳達(dá)的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅

提高。

3.應(yīng)用抽象符號

抽象符號能夠?qū)⒊橄笏囆g(shù)中的“反叛”特質(zhì)運用于廣告設(shè)計中，其基本要素包括點、線、面，可將有內(nèi)在聯(lián)系的對象進(jìn)行高度概括，對于平面廣告的“意境”體現(xiàn)有重要意義。設(shè)計人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品的材料、用途及使用對象等相關(guān)信息，并利用點、線等基礎(chǔ)要素，使抽象符號直觀地反映出產(chǎn)品的材料質(zhì)地和主要用途，實現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)化。此外，抽象符號的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對廣告作品進(jìn)行鑒賞，可實現(xiàn)廣告意境的多樣化。

4.圖文并茂

圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達(dá)過程中相互促進(jìn)，從而提高廣告整體表達(dá)效果。圖像是對文字的更直觀表達(dá)，可給消費者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，在引起消費者購買欲望方面具有明顯優(yōu)勢;文字是平面廣告的主體，是對廣告圖像的詳細(xì)說明，能有效提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知理解程度。二者相互呼應(yīng)，共同加深消費者對廣告產(chǎn)品的印象，在消費者的思維體系中建立針對該產(chǎn)品的消費觀念。另外，良好的創(chuàng)新意識能幫助設(shè)計人員對圖像文字進(jìn)行有效創(chuàng)新，使設(shè)計成果達(dá)到事半功倍的效果。

因此，平面廣告設(shè)計人員應(yīng)積極培養(yǎng)創(chuàng)新思維模式，將創(chuàng)新意識很好地融入到平面廣告設(shè)計過程中，利用超常的廣告創(chuàng)意打破“視覺常規(guī)”，營造特色鮮明的“意境美”，設(shè)計出“圖文并茂、言簡意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來極具沖擊性的視覺體驗，從而取得超乎尋常的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

結(jié)語

篇4

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計;互動創(chuàng)意;傳播途徑

中圖分類號：G633.955 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）05-0038-01

隨著時代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，廣告設(shè)計的互動創(chuàng)意已經(jīng)成為當(dāng)代廣告設(shè)計發(fā)展的必然趨勢，作為廣告行業(yè)從事者，應(yīng)該最大限度以受眾心理為基礎(chǔ)，大力借助各種新材料、新技術(shù)、新媒介，使受眾能夠盡可能地參與進(jìn)廣告設(shè)計過程中，從而保證廣告作品更具震撼力和影響力。準(zhǔn)確了解并把握受眾具有的獨特心理特點，刺激受眾內(nèi)在的好奇心和興趣心理，引導(dǎo)受眾積極主動參與到廣告作品之中是互動創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是廣告設(shè)計的靈感所在。所以，針對廣告設(shè)計的互動創(chuàng)意探究具有重要的現(xiàn)實意義。

一、廣告設(shè)計領(lǐng)域互動創(chuàng)意的概念

在廣告設(shè)計領(lǐng)域，最普遍的廣告互動設(shè)計方式就是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，它注重廣告設(shè)計本身與受眾之間雙向式溝通，受眾通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽各種訊息，當(dāng)屏幕上顯示出受眾有興趣的信息之后，就能通過點擊鼠標(biāo)去獲得更多的相關(guān)信息，這樣的廣告方式有助于引導(dǎo)受眾能夠自覺主動參與廣告主題，進(jìn)去愿意去感受、去分享自己的想法。然而在傳統(tǒng)廣告設(shè)計中，常常出現(xiàn)一種不健康的現(xiàn)象：廣告設(shè)計作品投放量較大收效卻甚微，這在很大程度上是由于僅僅只靠單方面的廣告告知在本質(zhì)上并不能取得很好的信息傳播效果，受眾永遠(yuǎn)只是作為旁觀者的身份去看，并沒有參與其中，更無享受一說。廣告設(shè)計領(lǐng)域互動創(chuàng)意的出現(xiàn)巧妙地改變了這種現(xiàn)象，它通過改變受眾對廣告欣賞角度出發(fā)，在添加互動內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將廣告設(shè)計作品看做起點，進(jìn)而去引導(dǎo)受眾去參與廣告作品中，并重新定義作品中所要傳達(dá)的信息，這樣便形成了廣告信息傳達(dá)的完整性，也增加了廣告本身的宣傳效果。在廣告設(shè)計領(lǐng)域的互動創(chuàng)意中，受眾感受商品信息的主要步驟有幾個方面：第一，被廣告作品中的亮點吸引，產(chǎn)生興趣;第二，被互動創(chuàng)意吸引，產(chǎn)生參與欲望;最后，通過參與感受互動創(chuàng)意并領(lǐng)悟廣告作品中所蘊含的內(nèi)涵。這種廣告形式從受眾的好奇心和參與心理出發(fā)，非常形象地抓住了受眾的這種心理狀態(tài)，從而增強(qiáng)了廣告設(shè)計作品的傳播效果和宣傳效果。

二、廣告設(shè)計領(lǐng)域互動創(chuàng)意的基本原則

（一）好奇心理

一個好的廣告設(shè)計作品必須是充分了解并把握受眾的好奇心理的，這也是人類對新事物所具有的普遍心理，有利于增加人們對新事物的追根究底以及相關(guān)事物的探索。因此，廣告設(shè)計師要充分利用消費者獨特的好奇心理，創(chuàng)作出極具創(chuàng)意的廣告作品，同時反過來也有利于引導(dǎo)受眾關(guān)注廣告作品，刺激他們了解廣告作品的欲望，從而使得他們對廣告作品產(chǎn)生深刻的印象，增強(qiáng)廣告作品的商業(yè)價值和傳播效果。

（二）興趣心理

每一個受眾都是獨立的個體，都有著自己的意見、看法、意志，并不是隨意受廣告作品支配，他們會對自己感興趣的作品加以理解、判斷。受眾雖然是廣告設(shè)計的接受者，但是他們對于接受信息這一活動是自主的、積極的。因此，在很大程度上可以說，受眾對廣告設(shè)計作品的興趣越濃厚，他們的參與積極性便會越高，這是一種正比關(guān)系。

（三）參與心理

參與心理是對好奇心理和興趣心理的進(jìn)一步深化。在進(jìn)行廣告設(shè)計的互動創(chuàng)意之中，首先是對受眾好奇心和興趣心理的激發(fā)，其次在他們感興趣的基礎(chǔ)上才能夠積極主動地參與其中，從而由心動變?yōu)樾袆?，在獲得親身體驗的同時也感受到了參與其中的樂趣，從而增加廣告作品的實際效果和宣傳效果。

三、廣告設(shè)計領(lǐng)域互動創(chuàng)意的主要措施

（一）通過刺激受眾感官，增加信息傳達(dá)的真實性

傳統(tǒng)意義上的廣告設(shè)計形式主要是通過文字和圖片來傳達(dá)廣告設(shè)計的商品信息，僅僅只是觸發(fā)了受眾的視覺體驗。然而廣告設(shè)計的互動并不單單是讓受眾感知產(chǎn)品信息，同時它可以通過觸發(fā)受眾的視覺、味覺、聽覺、觸覺和嗅覺等諸多感官去感受，從多方面增加了廣告信息傳達(dá)的真實性和娛樂性。感官互動在于對人類各種感覺器官的刺激、觸發(fā)。由于人類感官在接受新事物時都有一定階段的是適應(yīng)性，因此，持續(xù)單一的視覺感受常常會產(chǎn)生一種人類不能輕易感知的現(xiàn)象，即是視而不見這種現(xiàn)象，而傳統(tǒng)的廣告形式便會如此。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計時，要充分了解并觀察其他感覺器官會產(chǎn)生的效果，通過刺激其他感覺器官引發(fā)受眾產(chǎn)生一定的好奇心，同時也能夠維持受眾對廣告作品的注意力，使得受眾由被動接受變?yōu)橹鲃咏邮?、主動參與，可以大大提高廣告設(shè)計作品的宣傳效果和商業(yè)價值。

（二）鼓勵受眾親身體驗，調(diào)動其參與積極性

體驗式的互動創(chuàng)意就是通過鼓勵受眾親身體驗廣告設(shè)計，增加對廣告作品的參與性，讓廣告作品與受眾之間進(jìn)行直接交流，使得受眾不僅僅停留于心動的表面，更要引發(fā)受眾付諸行動。在受眾進(jìn)行體驗時，互動創(chuàng)意的出發(fā)點在于受眾與場景、產(chǎn)品等創(chuàng)意之間的情感溝通，同時也來源于受眾與創(chuàng)意所蘊藏的設(shè)計內(nèi)涵之間的思想交流，從而可以加強(qiáng)受眾對廣告設(shè)計的感知度。體驗互動能夠有效調(diào)動受眾的參與積極性，幫助受眾體會并深思廣告設(shè)計所要傳達(dá)的內(nèi)涵，從而讓其了解廣告作品的真正價值。比如，英國一雜志的墻體廣告，廣告設(shè)計師在廣告墻“巨型燈泡”下面安裝了一傳感器，意圖在于測試路過行人的運動軌跡。在行人走到燈泡下面的時候，廣告墻上的“巨型燈泡”被點亮，可以快速吸引更多行人的注意力。這個廣告設(shè)計借助光源媒體和感應(yīng)裝置的共同作用與受眾體驗形成了明顯的互動，一方面充分呈現(xiàn)了廣告的宣傳效果和傳播價值，另一方面也形象生動了傳達(dá)了雜志所蘊含的文化理念。

（三）塑造情景，增強(qiáng)受眾與廣告作品的交流

在進(jìn)行廣告設(shè)計的互動創(chuàng)意過程中，設(shè)計師可以把廣告作品的安裝場所、時間、空間、載體等各種環(huán)境因素都考慮進(jìn)去，憑借不同的放置點周圍的特點塑造出適合廣告信息傳達(dá)的情景，從而刺激消費者的自覺參與，有利于實現(xiàn)廣告作品設(shè)計內(nèi)涵的傳遞。下面從時間互動和空間互動兩個方面來詳細(xì)闡述情景互動的重要性。時間是連結(jié)事物運動發(fā)展變化的重要元素，因此，設(shè)計師可以通過推移時間與廣告設(shè)計的連續(xù)變化互相結(jié)合，調(diào)整其適合受眾的時間感知以增強(qiáng)廣告意象、傳遞廣告內(nèi)涵，能夠給受眾留下深刻印象。而空間互動的實現(xiàn)可以通過環(huán)境塑造和空間位移。環(huán)境塑造是指把真實的環(huán)境看做廣告作品中的組成部分，再現(xiàn)廣告作品中的情景設(shè)置，使得受眾能夠通過廣告媒介產(chǎn)生一種身臨其境的體驗。而空間位移是指可以通過受眾的空間位移與廣告設(shè)計的視覺效果綜合在一起，使得原來的靜態(tài)變成由受眾參與的動態(tài)畫面，以最大化加深受眾對廣告設(shè)計作品的印象。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏弘睿.基于廣告設(shè)計的互動創(chuàng)意分析[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報，2013（08），

篇5

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；公益廣告；情感設(shè)計

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）04-0282-01

一、公益廣告的概念、特性

（一）概念

公益廣告是有助于公眾利益的觀念結(jié)合恰當(dāng)?shù)膹V告形式及設(shè)計表現(xiàn)手法，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護(hù)社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。

（二）特性

1.文化的特性。公益廣告它是一種人類文明的產(chǎn)物，它需要在特定的文化條件下，由具備了特定的文化傳統(tǒng)的人制作而成的，從整體上看，它所處的文化對某一特定社會形態(tài)的哲學(xué)、道德、藝術(shù)、價值標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行判斷、概括，還影響和制約著公益廣告的內(nèi)容、、制作等。

2.明確的導(dǎo)向性。公益廣告它是全社會教育中非常高效也非常有力的一種工具，公益廣告的價值觀導(dǎo)向和教育功能是在人們認(rèn)識公益廣告時不知不覺接受的。

3.鮮明的現(xiàn)實性。公益廣告表現(xiàn)大部分都是當(dāng)前現(xiàn)實中的問題。在特定時期發(fā)生的事件符合人們所關(guān)注的熱點公益廣告，在第一時間通過各種的手段傳播到每個家庭，在一定的時期引起了人們的極大的關(guān)注，激起大眾的共鳴。

4.構(gòu)建和諧世界的包容性。構(gòu)建和諧世界它是時代的迫切需要，也是人類的愿望。作為全人類最大的公益事業(yè)，公益廣告在構(gòu)建和諧世界中起著不可估量的作用。

二、情感設(shè)計的的概念和意義

1.情感設(shè)計的概念。廣告心理學(xué)的研究認(rèn)為，情感是影響受眾心理的重要因素之一。情感設(shè)計主要是指藝術(shù)設(shè)計師通過對情緒、情感產(chǎn)生的一般規(guī)律和原理等人們的心理活動進(jìn)行的研究分析，在他們的藝術(shù)設(shè)計作品中有目的地激發(fā)人們的各種情感，使其設(shè)計的作品能實現(xiàn)目的性的專業(yè)設(shè)計。

2.情感設(shè)計的意義。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實溫暖的情感不僅能夠感動自己，他人見之聞之亦會動容。親情、愛情、友情等情感融入公益廣告，不僅讓廣告有了生命力，更重要的是它讓人民大眾找到了自己過去或現(xiàn)在的影子，激起對公益廣告所要傳播的觀念、理念等的共鳴，從而達(dá)到公益廣告的目的。公益廣告以其特有的號召力量和獨特的表達(dá)形式，在當(dāng)時成為電視媒體抗震救災(zāi)期間的重要表現(xiàn)形式，它在作用于人們感官的那一刻，也給人們留下一種非常深刻的印象，讓人們從內(nèi)心深處接受到了其傳遞的各種信息，產(chǎn)生非常好的社會效應(yīng)。

三、情感設(shè)計在公益廣告中需要注意的問題

1.在情感廣告設(shè)計中應(yīng)避免純藝術(shù)化。設(shè)計與藝術(shù)不同，因此，設(shè)計師和藝術(shù)家在創(chuàng)作作品時需要考慮的內(nèi)容亦不同。藝術(shù)家在從事創(chuàng)作時不需要去考慮他的藝術(shù)作品以后處于什么樣的處境，完全是出于自己精神上的需要。

2.情感廣告設(shè)計中應(yīng)擬定說服的重點。重點的確定應(yīng)是以下三項重要因素的交融：（1）受眾的心理特點；（2）所欲宣傳的觀念和價值導(dǎo)向；（3）廣告設(shè)計的形式和效果。成功的公益廣告需要以上三點聚集在同一點上。

3.情感廣告設(shè)計中情感要運用理論數(shù)據(jù)做支撐。人都是感性加理性的，情感公益廣告的戰(zhàn)略不是萬能的，必須有合理有據(jù)的理論數(shù)據(jù)做支撐，首先讓大眾肯定公益廣告?zhèn)鞑ビ^點理念是正確的。讓情感與現(xiàn)實的理論數(shù)據(jù)一同呈現(xiàn)出來。

公益廣告是時代文化的產(chǎn)物，是社會先進(jìn)文化傳播的載體，從某種意義上說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。更好地認(rèn)識和了解公益廣告，對推動時代文化的變革與發(fā)展，促進(jìn)人文社風(fēng)建設(shè)，創(chuàng)建和諧文明社會具有十分重要的意義。適當(dāng)運用情感設(shè)計在公益廣告中的作用往往能夠事半功倍，達(dá)到良好的社會效益。

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作者簡介：

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【關(guān)鍵詞】平面廣告 藝術(shù)設(shè)計 研究分析 圖形創(chuàng)意

引言

在現(xiàn)代的社會之中，平面廣告作為一種重要的傳播信息的形式，在人們生活的各個層面之中均有著廣泛而深遠(yuǎn)的應(yīng)用，同時平面廣告作為一種非常關(guān)鍵的商業(yè)性營銷手段，對人們生活的影響也相當(dāng)重大。另外，還需要注意的是平面廣告在很大程度上可以對人們的消費產(chǎn)生實質(zhì)性影響，在很大程度上左右人們的思想理念。由于平面廣告的存在，也使得商品的交流變得更加順暢，使得我國現(xiàn)代化社會主義市場經(jīng)濟(jì)得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。其中，圖形創(chuàng)意作為平面廣告設(shè)計之中的重要手段，對于整個廣告的藝術(shù)效果有著積極作用，故應(yīng)加強(qiáng)分析和研究。

1 圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代生活中的應(yīng)用

針對人們現(xiàn)代化生活之中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用層面加以研究，是開展后續(xù)工作的重要手段。圖形創(chuàng)意是物體形狀的平面展示形式，通過對圖形的設(shè)計，可以使得整個物體的視覺效果得到提升。另外，在西方的廣告之中，也有相關(guān)的信息設(shè)計；在平面廣告作品之中，圖形可以在很大程度之上引起公眾的注意，并且吸引消費者的眼球，使得公眾的焦點得以集中。通過設(shè)計者創(chuàng)造出一種有效的、鮮明的內(nèi)涵設(shè)計符號，也可以使得其符號承載大量的內(nèi)涵和數(shù)據(jù)信息。圖形在現(xiàn)代化的生活之中扮演著相當(dāng)重要的角色，同時在人們?nèi)粘５慕涣髋c溝通之中也起到了關(guān)鍵性的作用。通過圖形的應(yīng)用，可以全面的突破傳統(tǒng)語言表達(dá)方面存在的障礙，使得不同的信息可以在有效的范圍之內(nèi)得到有效傳播。另外，與文字的表達(dá)方式相比，圖形還可以迅速的抓住消費者眼球，使得其注意力得到集中，使得消費者始終關(guān)注圖形所表達(dá)和描述的信息。但是，要想真正意義上發(fā)揮出上述分析的圖形創(chuàng)意的重大作用，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對平面廣告的各個層面研究，對不同的圖形進(jìn)行科學(xué)化的處理，對各個圖形進(jìn)行重新的加工和處理，使得圖形可以以一種簡潔、清晰并且直觀的方式表達(dá)出設(shè)計者所想要傳遞的意圖，進(jìn)而從根本上增強(qiáng)平面廣告的創(chuàng)意，使得公眾的記憶與理解均得到加深，以一種簡單并且富有內(nèi)涵的表現(xiàn)形式，表達(dá)出深刻的主旨。

2 平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用

根據(jù)上文針對當(dāng)前圖形創(chuàng)意在日常生活中的應(yīng)用進(jìn)行細(xì)致的研究，可以明確圖形在日常當(dāng)中所扮演的重要角色。下文將針對圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計之中的具體應(yīng)用進(jìn)行深入的探討，旨在不斷促進(jìn)實踐工作的發(fā)展，促進(jìn)設(shè)計水準(zhǔn)和設(shè)計效益的穩(wěn)步提高。

首先，通過圖像創(chuàng)意的應(yīng)用可以從根本上增強(qiáng)整個廣告的藝術(shù)效果，可以為廣告的設(shè)計塑造出一種完美的視覺形象。視覺是廣告設(shè)計之中的基本原則。對于廣告的設(shè)計來講，設(shè)計者的創(chuàng)意，主要是通過視覺效果進(jìn)行傳播和表達(dá)，由于圖形是一種重要的表現(xiàn)形式，所以可以大量的進(jìn)行復(fù)制和傳播，另外，通過圖形創(chuàng)意的應(yīng)用，還可以使得公眾對于廣告之中的相關(guān)元素有更加深層次的了解和掌握，可以很好的吸引公眾注意力 ，使得其目光得以集中，廣告作為一種重要的傳播信息的媒介，應(yīng)當(dāng)立足于將圖形和文字進(jìn)行結(jié)合，著重于設(shè)計的藝術(shù)性和觀賞效果，只有這樣，才能夠真正意義上發(fā)揮出圖形創(chuàng)意的根本作用。

另外，通過圖形創(chuàng)意的應(yīng)用，還可以使得視覺效果得到強(qiáng)化，體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意的優(yōu)越性。一個優(yōu)秀的廣告作品，應(yīng)當(dāng)可以賦予圖形生動性，在針對圖形進(jìn)行處理和加工的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)注重趣味性和幽默性，更好的迎合觀眾的需求以及喜好。另外，圖形的觀賞性可謂是獨一無二的，是文字所難以比擬的，所以還應(yīng)當(dāng)深入的應(yīng)用圖形創(chuàng)意，來增強(qiáng)整個廣告設(shè)計的藝術(shù)效果，使得其表現(xiàn)力和感染力均得到提升。

通過圖形的應(yīng)用，可以使得整個廣告的效果得到增強(qiáng)，使得廣告的傳遞更加廣泛，并且對于觀眾，也必將引起深刻的共鳴，故今后應(yīng)加強(qiáng)圖形創(chuàng)意的研究與分析探討，不斷促進(jìn)設(shè)計工作的改進(jìn)與完善。

結(jié)語

在現(xiàn)代的社會之中，平面廣告作為一種重要的傳播信息的形式，在人們生活的各個層面之中均有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響，圖形具備更加直觀、明確、視覺沖擊力強(qiáng)的優(yōu)越性。這使得它能夠更加容易的與讀者產(chǎn)生共鳴，其視覺魅力更能在廣告設(shè)計中展示出來。綜上所述，根據(jù)對現(xiàn)代化平面廣告設(shè)計之中圖形創(chuàng)意的相關(guān)運用進(jìn)行綜合性的研究，從實踐角度著手，針對圖形創(chuàng)意的特征、優(yōu)越性等，進(jìn)行了細(xì)致的探討，同時對實踐工作之中應(yīng)當(dāng)重點加強(qiáng)和重點改進(jìn)的部位進(jìn)行了細(xì)致的研究，旨在以此為基礎(chǔ)，不斷地增強(qiáng)平面廣告設(shè)計的藝術(shù)性效果，為現(xiàn)代化的設(shè)計工作穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；色彩聯(lián)想；商業(yè)廣告

色彩對于平面廣告設(shè)計工作而言，其重要性是顯而易見的?！吧敝c廣告設(shè)計師，猶如點睛之筆，是決定一件廣告作品精彩、動人與否的重要力量。色彩不是孤立存在的，要既能體現(xiàn)商品的質(zhì)感、特色，又能美化裝飾廣告版面；同時要與環(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等方面相適應(yīng)，還要考慮到遠(yuǎn)、近、大、小的視覺變化規(guī)律，使廣告更富于美感。

一、色彩的生理功能

人類對于不同的色彩會產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)，這一點已經(jīng)通過科學(xué)的實驗得到了證實。紅、橙、黃等顏色給人以火的感覺，我們稱其為暖色；藍(lán)、綠等顏色會使人聯(lián)想到大海、天空和河流，我們稱其為冷色。

我們在進(jìn)行色彩設(shè)計時，色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時要注意以下幾點：

1.色彩的強(qiáng)弱感。一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強(qiáng)。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對比度就越強(qiáng)。

2.色彩的進(jìn)退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進(jìn)感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。

3.色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。

以上舉例是色彩的一些生理功能，在進(jìn)行包裝設(shè)計時，靈活的運用這些就會收到意想不到的神奇效果。例如，大面積的作為背景底色就應(yīng)該盡量避免使用前進(jìn)感強(qiáng)的色彩，你避免主次關(guān)系的紊亂，妨礙消費者快速的了解商品信息。

二、色彩與心理

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的，它受年齡、性別、民族、環(huán)境、受教育程度等諸多因素的影響。如老年人大都喜歡明度和純度都比較低的灰色系，而兒童則大多喜歡明亮和鮮艷的色彩。

包裝中的色彩設(shè)計需要考慮到色彩對觀者產(chǎn)生的生理和心理方面的影響，還要考慮到所包裝產(chǎn)品的性質(zhì)和特點。就像前文提到的咖啡和巧克力的包裝大都用褐色。包裝所選用的色彩盡量要能夠比較貼切的反映商品的個性。

色彩對人們的心理影響很大，它可以產(chǎn)生不同的感覺，它可以引緒、產(chǎn)生聯(lián)想。這是由于人們對事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想，對色彩也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設(shè)計中至關(guān)重要。廣告色彩對人們的心理感受的影響，是由于人們的生活經(jīng)歷、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發(fā)了不同的聯(lián)想個情感。

三、廣告設(shè)計的配色規(guī)律

1.主色調(diào)的確定

如何在廣告中表達(dá)其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。例如：化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。

2.廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用

在色彩喜好傾向與廣告設(shè)計方面，色彩能產(chǎn)生聯(lián)想和感情，從而最終影響人們的選擇。

（1）年齡、性別和經(jīng)歷的不同對色彩喜好也有很大的影響。兒童多系好極鮮明的純色，這是因為這類顏色對他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，符合他們活潑好動的性格。女性比男性更愛白色，因為白色象征著純潔，而男性則多喜愛藍(lán)色，因為藍(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對鄉(xiāng)村的人來說則比較喜愛顏色較純的色彩，而城市中的人則喜愛一些純度較低，對比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色。

（2）民族與風(fēng)俗對色彩的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對色彩的反映 也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀，而我過就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純潔高尚，而我國則用紅色表示喜慶。但隨著國際間的交往日益頻繁，這種風(fēng)俗習(xí)慣也漸趨同化。

3.廣告中色彩的注目性

廣告色彩的提示、誘導(dǎo)，可喚起人們對產(chǎn)品的興趣。當(dāng)今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍,色彩的流行趨勢時刻在改變, 人的眼睛卻已見怪不怪, 幾乎可以接受任何對色彩的處理方式。

四、結(jié)束語：

綜上所述，色彩已是研究廣告美學(xué)的一個重要的方面，它在廣告設(shè)計中的重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關(guān)，同時色彩的功能性和影響力，也直接關(guān)系到廣告是否能吸引注意，是否達(dá)到銷售目的，是否體現(xiàn)商品價值的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計留白作用

中國分類號：J022文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-4115（2014）05-99-1

留白作為中國畫重要的藝術(shù)特色之一，是建立在藝術(shù)想象基礎(chǔ)上的一種藝術(shù)創(chuàng)造，通過虛實相生、書印結(jié)合，進(jìn)行意象造型的美學(xué)追求，從而展示了中國畫獨特的藝術(shù)境界。平面廣告設(shè)計中的各種圖形符號常作為意象的載體出現(xiàn)在畫面中，傳達(dá)內(nèi)在的特定含義及信息，引發(fā)觀者的一定聯(lián)想。除去植物意象、動物意象、景物意象等一些常見的意象表象形式外，還有一類特殊的意象表現(xiàn)形式，即留白意象。留白意象這種畫面處理手法在平面廣告設(shè)計中有以下幾種價值。

一、提升和強(qiáng)化作品的傳達(dá)效果

中國傳統(tǒng)藝術(shù)并不像西方美學(xué)那樣過多講究對理性的認(rèn)知和推理，而更多是以感性的方式來領(lǐng)悟自然體味人生。在中國畫論中，墨色、彩墨屬于色，白色畫紙本身的白也屬于色。所以，畫家極其重視“留白”，以虛實相生的處理手法形成一種特殊的畫面意境形式。山水畫中的天、云、水等物象雖然不著墨色，只留紙面，但是這種以虛當(dāng)實的畫面處理方法仍然達(dá)到了寥寥幾筆就使物象意盡形全的效果。也就是說觀者能在畫面中“實”的物象反襯下，通過自己主觀意會獲得對天、云、水等物象的體味和把握，從而達(dá)到以有限寓無限的畫面效果。在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師可以依據(jù)傳達(dá)信息的需要對作品畫面作類似的構(gòu)思設(shè)計。我們可以把平面廣告作品中的二維空間分為實空間和虛空間。其中實空間是指畫面各實體視覺元素所占空間的部分，虛空間則是指除此之外的其余部分。虛空間并不是背景，更不是設(shè)計中多余的部分，它是畫面形式的重要組成部分。平面廣告設(shè)計中的留白意象實際上是一種特殊的畫面處理手法，這種留白，并非是無形之境，實際上是設(shè)計師匠心獨運，精心安排，以求取“筆雖未到，而意已至”的畫面?zhèn)鬟_(dá)效果。

二、加強(qiáng)作品的格調(diào)情趣

設(shè)計不僅僅與人的情感建立了深層聯(lián)系，還由此延伸出其它情趣，這些情趣雖然不能稱作情感，但是可以喚起觀者積極的心理感受，通過留白的意象處理手法可以更好的感染大眾，喚起人們情感上的共鳴，使他們在感受作品格調(diào)情趣的同時不經(jīng)意間把握住主題內(nèi)涵。平面廣告設(shè)計以傳達(dá)信息為主要目標(biāo)，設(shè)計作品往往需要在短時間內(nèi)引起觀眾的注意，給人們留下深刻的印象。僅靠直接的表述往往顯得單調(diào)乏味，而且意象的意是難以窮盡的，因此恰當(dāng)?shù)剡\用“虛”與“實”的對比可以達(dá)到很好的傳達(dá)效果。也就是說設(shè)計師通過對畫面進(jìn)行特殊的表現(xiàn)處理可以更好的實現(xiàn)傳達(dá)的目的。實踐證明，畫面通過留白獲取意象以加強(qiáng)作品的格調(diào)情趣來提升平面廣告的吸引力是設(shè)計中屢試不爽的利器之一。究其原因，這種方法的優(yōu)勢在于通過“留白”的襯托更好地凸顯出畫面中的“實”。如果我們用“虛”來指代“留白”，畫面中的“虛”并不是“虛空”，而是蘊含了“景”的“虛”，暗含了“情”的“虛”，通過“實”與“虛”的共同配合可以營造出作品特定的格調(diào)情趣，使設(shè)計作品更具有視覺傳達(dá)魅力。這種格調(diào)情趣的獲得是通過具體的意象來體現(xiàn)的。

三、增強(qiáng)作品的意蘊美

意蘊是對作品畫面深層次的情感理解，具有審美意義。作為視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式之一的廣告設(shè)計作品本質(zhì)上也要求畫面體現(xiàn)出相應(yīng)的藝術(shù)性。通過分析我們可以看出廣告作品中的“象”具有更為明確直接的表意功能，可以“盡意”、“盡情”、“盡言”、“盡神”等等，可以說“象”表意的主題范疇更為廣闊、豐富。

傳統(tǒng)的留白意象觀與平面設(shè)計理論相結(jié)合，形成了獨具特色的設(shè)計意象。中國畫中對于虛實、留白等意象的處理，其獨特的構(gòu)思和巧妙的畫面空間布置給設(shè)計師提供了諸多的靈感。在公益廣告《清流》的畫面編排設(shè)計中，設(shè)計師借鑒了中國傳統(tǒng)繪畫中留白的畫面處理手法，并將其與現(xiàn)代設(shè)計形式相融合，以大面積的留白布置安排版面，幾條正在暢游的金魚被看似不經(jīng)意的安排在畫面中心，如此，設(shè)計師就將其余的留白部分巧妙地轉(zhuǎn)化成水面的意象。從而使整張作品的畫面呈現(xiàn)出極富東方韻味的意蘊，這種畫面處理手法給觀者帶來一種和諧寧靜的感覺，增強(qiáng)和升華了畫面主題內(nèi)容“清流”的意蘊美。這里的“留白”看似沒有表現(xiàn)任何具象的物象，但觀眾可以從整體上感知到它們和畫面中的魚是牢牢連成一片的，從而使畫面獲得一種“此時無聲勝有聲”的傳達(dá)效果，使畫面呈現(xiàn)出一種濃濃的意蘊美，在明確清晰地傳達(dá)出主題內(nèi)容的同時加強(qiáng)了畫面的藝術(shù)性，給觀者視覺及心理以美的享受。

綜上所述，平面廣告設(shè)計中的留白意象，是一種有效的畫面處理方法，是畫面中存在的一種“氣場”，畫面中各構(gòu)成要素正是被這種無形的“氣場”協(xié)調(diào)統(tǒng)一在一起，從而表現(xiàn)出一種完整性。這一畫面處理方法如果運用的巧妙的話，可以成為設(shè)計中最突出、最令人矚目的地方。它所傳達(dá)出來的信息有時比實體的畫面視覺元素還要豐富，吸引視線。對畫面版式留白所產(chǎn)生的虛空間的合理運用應(yīng)受到更多設(shè)計者的關(guān)注。設(shè)計師把這種畫面處理手法引入到平面廣告設(shè)計中，可以更好的提升和強(qiáng)化作品的傳達(dá)效果，加強(qiáng)作品的格調(diào)情趣，增強(qiáng)作品的意蘊美，使平面廣告作品獲得最佳的畫面表現(xiàn)效果。

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[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計 異質(zhì)心理 關(guān)系

一、異質(zhì)心理的產(chǎn)生條件與特征類型

視覺所引起的“注意”行為比其他感覺強(qiáng)六倍。人們對圖形的識別能力，往往在于信息刺激的強(qiáng)度，過去的知識、經(jīng)驗與記憶殘留的全譯，這種現(xiàn)象在心理學(xué)上被稱為異質(zhì)性心理現(xiàn)象。其原理是：當(dāng)一個人受到突如其來的刺激時，其視覺（聽覺）就會一時失去平衡，使感性細(xì)胞發(fā)生理性變化，從而在人的感知中留下深刻的印象，其印象深刻的程度同刺激的強(qiáng)度成正比關(guān)系。比如，正在電影放映過程中，忽然廣播找人，使處于平衡狀態(tài)的你突然受到外界信息刺激，盡管所找之人與你無關(guān)，但你會對此留下一定的印象。我們把這類現(xiàn)象歸為某一偶然因素的作用，視為偶然性現(xiàn)象。異質(zhì)性心理的原理是對這些偶然性現(xiàn)象進(jìn)行分析和研究，并尋找它產(chǎn)生的條件和原因。

一般正常人對可見物和有聲物的感知，首先是通過眼、耳這些主要感知器官而進(jìn)行的，“眼觀其形、耳辨其聲”，然后才包含思維過程，對其進(jìn)行判斷、分析、推理以及記憶。感知的可記憶性和物體存在相對穩(wěn)定性及其發(fā)展變化是有規(guī)律的，對象的存在給人的感知器官提供了反復(fù)多次感知的條件，同時還提供了在這種反復(fù)多次中得到感知經(jīng)驗的可能。感知經(jīng)驗也就是過去的經(jīng)驗，而在新的感知過程中則會完善、加深過去的經(jīng)驗，這些新經(jīng)驗總是與過去曾經(jīng)感知而形成的各種記憶相聯(lián)系。這種聯(lián)系是維系各種器官平衡的重要因素。如果沒有這種聯(lián)系就會使感知失去平衡，產(chǎn)生突然感、奇特感，從而出現(xiàn)心理異質(zhì)現(xiàn)象。

感知經(jīng)驗的存在是心理異質(zhì)現(xiàn)象產(chǎn)生的條件之一；而感知恒常性的存在是心理異質(zhì)現(xiàn)象產(chǎn)生的條件之二。人對客體的大小、方向、形狀、色彩等的感知在某種條件改變時仍保持一定的心理狀態(tài)，稱為感知的恒常性。比如在日光下我們知道番茄是紅色，不會因為市場照明的色光偏差而改變這種認(rèn)識；再如一個成人由近而遠(yuǎn)，在我們的視網(wǎng)膜上影像雖然相應(yīng)縮小，卻不會將他視為小孩，這就是感知恒常性的作用。異質(zhì)性心理現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，就是感知經(jīng)驗與感知恒常性相違背。 .

異質(zhì)性心理現(xiàn)象的特征是，由于刺激物的突然性而帶來的深刻印象。這種突然性有三種基本類型：

時空的突然性：即物象出現(xiàn)的時間、空間不符合感知經(jīng)驗。這種類型的特征是其所屬的感知過程在一定時間內(nèi)是連續(xù)性和運動性的，突然產(chǎn)生的新經(jīng)驗與過去經(jīng)驗沒有必然聯(lián)系的，刺激物對感知不帶任何強(qiáng)刺性方式出現(xiàn)。

變異產(chǎn)生的突然性：即熟知物突然以全新的面貌出現(xiàn)，或者說是以非常態(tài)性的面貌出現(xiàn)。

時空變異綜合型：即綜合前兩種類型的復(fù)雜型。它既帶有時空的反感知經(jīng)驗，又帶有物象反感知經(jīng)驗和反感知恒常性的多種因素。從某種意義上說，這種綜合型是對異質(zhì)性心理特征的復(fù)合與運用。

二、異質(zhì)性心理在廣告設(shè)計中的運用

絕對偶然性現(xiàn)象的多次出現(xiàn)，就成為非絕對性偶然。非絕對性偶然現(xiàn)象產(chǎn)生的規(guī)律一旦被認(rèn)識，就形成概念或原理。對被認(rèn)識的偶然性進(jìn)行充分的運用，使其產(chǎn)生必然的結(jié)果，是人類認(rèn)識世界改造世界的手段之一。異質(zhì)性心理現(xiàn)象，由于其作用點和被作用點及其作用結(jié)果的特點，是在短時間內(nèi)給人一深刻印象，它符合廣告視覺傳達(dá)的目的和形式要求，因而被廣泛地運用于廣告視覺傳達(dá)設(shè)計中。

1、時空突變方式的運用

對時空突變性類型的運用在影視廣告中最為普遍。它具有在感知過程中有一定的連續(xù)性特點，亦即在一定時間內(nèi)感知到的物象互相之間有著必然聯(lián)系。因此，影視廣告最具有實現(xiàn)時空突變的特點。影視廣告有插入式、集錦式和專題式等類型。運用最廣泛，收效最大的是插入式和集錦式。例如在言情劇中突變（插入）化妝品廣告；在武打片中突變（插入）酒類廣告；在故事片中突變（插入）汽車廣告等。這種帶強(qiáng)制性時空突變方式播出而產(chǎn)生的廣告確實是有效的。將各類廣告編集為一組進(jìn)行播出，而產(chǎn)生的廣告也是有效的，廣告與廣告之間無必然聯(lián)系的組合方式，同樣也能產(chǎn)生心理異質(zhì)。但其效果不如插入式那么強(qiáng)烈，并且因廣告數(shù)量的排列會產(chǎn)生前后排斥現(xiàn)象。大部分觀眾會離開、等待廣告結(jié)束后再回來。改善這種情況的方法可依靠平面廣告視覺傳達(dá)中的不同設(shè)計形式和豐富變化的手法去調(diào)節(jié)，以另一種形式去吸引觀眾，激發(fā)人們的興趣與欲求。如霓虹燈廣告、電子顯示屏廣告等是比較典型的時空突變性廣告，它們利用電子燈光的忽明忽暗的閃爍、豐富多變的圖像、繽紛迷離的色彩，產(chǎn)生對感官的強(qiáng)烈刺激。

2、物象突變方式的運用

因物像的變異所產(chǎn)生的視覺突然性轉(zhuǎn)換，在廣告視覺傳達(dá)設(shè)計中稱為形象再創(chuàng)造。這種再創(chuàng)造同自然科學(xué)中的合成有一定的相似之處。它是依托一定的意念聯(lián)想和觀念聯(lián)想。它包括對單一形象的再創(chuàng)造和形象與形象之間的重構(gòu)再創(chuàng)造。其常用手段有以下幾種：

（1）、反比例設(shè)計。反比例就是改變物體正常的比例關(guān)系，對物與物之間的大小比例關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)再創(chuàng)造。

（2）、反透視設(shè)計。反透視就是打破一般近大遠(yuǎn)小的視覺透視規(guī)律，造成一種反常態(tài)的空間關(guān)系和比例關(guān)系。

（3）、物象自身變異設(shè)計。物象的自身變異是指物的自身形狀或形態(tài)產(chǎn)生變異，在現(xiàn)實生活中不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象，在視覺語言中可以成立，物象以反常態(tài)的形狀或形態(tài)出現(xiàn)。

（4）、物象組合設(shè)計。多物象組合設(shè)計是指將多種不同質(zhì)感、不同形狀及不同形象的物象組合為一個新的物象，以產(chǎn)生更為奇特的感官刺激。這種組合中的每一部分物象，往往相互間在意念上有一定的內(nèi)在聯(lián)系。組合后的新物象，不僅是各部分物象的機(jī)械組合，更重要的是一種意象的有意義的組合。

（5）、物象反復(fù)設(shè)計。同物象反復(fù)設(shè)計是指使用同一物體或形象重復(fù)編排構(gòu)成，通過強(qiáng)調(diào)群體的（舞蹈式的）反復(fù)排列關(guān)系，顯示象征性的涵義。

以上所述的異質(zhì)性心理及表現(xiàn)形式，在實際廣告視覺傳達(dá)設(shè)計中，可以單獨使用，也可綜合使用。但必須注意的是，以異質(zhì)性圖形設(shè)計作為廣告視覺傳達(dá)形式，多是依靠象征性和意造性的視覺語言與廣告受眾進(jìn)行溝通。因此，必須采用能讓廣告受眾易認(rèn)、易懂、易記的并且是符合國情、傳統(tǒng)、文化、民風(fēng)的大眾語言，才能有效地與廣告受眾產(chǎn)生共鳴。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計 廣告設(shè)計教育 藝術(shù)文化基礎(chǔ) 學(xué)生培養(yǎng)

什么是廣告設(shè)計？許多人認(rèn)為“廣告設(shè)計=錢”，大部分人都認(rèn)為做廣告設(shè)計不需要動腦筋，只要動動手指頭，操作一下現(xiàn)成的電腦軟件，錢就會大把大把地進(jìn)來。于是在這個商品競爭愈演愈烈的情況下，很多家長看到廣告這個行業(yè)的“錢”景后，不管子女是否適合都會把他們送到相應(yīng)的機(jī)構(gòu)去學(xué)習(xí)，因此催生了大量的美術(shù)生。許多學(xué)校跟隨家長和社會的形勢，也逐漸由單一的藝術(shù)專業(yè)發(fā)展到十幾種不同的藝術(shù)專業(yè)，促使大量美術(shù)專業(yè)的產(chǎn)生，而由此產(chǎn)生的眾多生源也令中技類的學(xué)?？吹搅饲熬?。

一、中技廣告設(shè)計的設(shè)立與發(fā)展

中國是人口大國，同時也是制造業(yè)大國，世界約60%的基礎(chǔ)生產(chǎn)都來自于中國各個大中小工廠，涵蓋了服裝、家居用品、電子、工業(yè)用品等產(chǎn)業(yè)，因此中國需要大量的技工型人才，而技工院校是中國培養(yǎng)技術(shù)工人的搖籃。在現(xiàn)代社會出生率逐漸下降的情況下，技工院校也在夾縫中艱難生存，需要不斷地創(chuàng)新和發(fā)展才能讓學(xué)校成長，而廣告設(shè)計這個專業(yè)的出現(xiàn)也成了一種必然。大概在2000年開始各技工院校陸續(xù)出現(xiàn)了設(shè)計類專業(yè)，以培養(yǎng)設(shè)計類技工人才，家長們也看到了廣告設(shè)計的發(fā)展前景，因此逐漸地廣告設(shè)計專業(yè)成了每年招生的主流專業(yè)。

我們不得不正視的是，中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展令廣告產(chǎn)業(yè)不再是企業(yè)品牌經(jīng)營傳播的輔助工具，而是成為一種非常重要的傳播手段，不僅是金錢的體現(xiàn)還是人為創(chuàng)意的體現(xiàn)。為了順應(yīng)中國廣告業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在大多數(shù)的高校都針對廣告教育做出了相應(yīng)的調(diào)整，逐步建立起一個系統(tǒng)性的廣告設(shè)計教育體系，讓學(xué)生能夠與世界接軌。同樣，技工院校也需要反省自己的廣告教育體系，要通過不斷改善、優(yōu)化現(xiàn)有的廣告設(shè)計教育體系，使其系統(tǒng)化、實用化。

至今技工型廣告設(shè)計專業(yè)已經(jīng)發(fā)展了十幾年，雖然也培養(yǎng)了許多各種優(yōu)秀人才，但是我們還是需要反思：專業(yè)是否發(fā)展過快，學(xué)生人數(shù)是否增加過快以及學(xué)生的學(xué)習(xí)時間是否足夠。這些因素一直都困擾著我們，不得不讓我們進(jìn)行思考：專業(yè)要如何繼續(xù)發(fā)展下去。畢竟技工學(xué)校的情況十分特殊，讓大部分沒有任何美術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生，用僅有的兩年時間學(xué)習(xí)廣告設(shè)計所有的課程，在這樣的情況下如何能讓學(xué)生更快地掌握廣告設(shè)計的策劃、創(chuàng)意和制作呢？這也是我們需要改進(jìn)的地方。

二、中技廣告設(shè)計現(xiàn)狀

根據(jù)目前的情況來看，基本的廣告專業(yè)人才有三種：創(chuàng)意型人才，營銷型人才和技術(shù)型人才。不難看出，技工院校的學(xué)生是屬于第三種人才，即熟練運用圖形圖像相關(guān)處理軟件的技術(shù)型人才。

1.從社會看

在中國，充斥著許多劣質(zhì)廣告，如假冒偽劣的商標(biāo)、粗制濫造的海報等。這些不追求任何的字體美感，隨意添加的圖片背景，一味仿制的標(biāo)志，利益驅(qū)使已使得廣告設(shè)計成為一種賺錢的工具。

而且大多數(shù)小型廣告設(shè)計公司的創(chuàng)立者都并不是廣告設(shè)計專業(yè)畢業(yè)，并沒有專業(yè)扎實的設(shè)計知識，廣告行業(yè)從業(yè)者甚至有大部分是印刷廠學(xué)徒出身。這使得這個行業(yè)素質(zhì)參差不齊，也使得一部分中技廣告設(shè)計專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生踏入社會時受到這部分因素的誤導(dǎo)。

2.從學(xué)校看

在社會需求下，學(xué)校一哄而上，并不顧及學(xué)校師資力量和理論研究的欠缺，在廣告設(shè)計教育在還未有扎實根基的情況下快速發(fā)展。因此造成教學(xué)質(zhì)量無法保證，學(xué)生技能掌握不熟練、進(jìn)入社會就業(yè)難度較大等局面。由于中技院校三年學(xué)制是前兩年在校讀書，第三年由學(xué)校安排外出進(jìn)行專業(yè)對口實習(xí)的特殊性，學(xué)校盲目地追求生源，注重學(xué)校利益而忽略教學(xué)質(zhì)量。這使得學(xué)生在沒有掌握好設(shè)計基礎(chǔ)的情況下就盲目地被推向社會，不注重對學(xué)生文化底蘊的培養(yǎng)，導(dǎo)致有的學(xué)生手高眼低，讓學(xué)生無法更好地掌握設(shè)計，也使得學(xué)生對廣告設(shè)計產(chǎn)生了錯誤的看法。由于學(xué)?？粗鼐蜆I(yè)率的升降，安排畢業(yè)生就業(yè)時以入職為標(biāo)準(zhǔn)，如此隨意就業(yè)的后果是學(xué)生無法正確進(jìn)行選擇，進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)生專業(yè)素質(zhì)低、專業(yè)對口就業(yè)率低。

而且大多數(shù)在中技院校學(xué)習(xí)廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生并不像高考一樣需要經(jīng)過美術(shù)專業(yè)考試才能入學(xué)，他們通常都是對廣告設(shè)計專業(yè)有興趣或是在感覺廣告設(shè)計專業(yè)不錯的情況下才選擇進(jìn)入這個行業(yè)，這也是學(xué)生普遍基礎(chǔ)知識不扎實的原因。

3.從家長看

中技生對待事情沒有正確的判斷能力，許多時候都是由父母為其決定去向。而大多數(shù)父母對待廣告設(shè)計并不是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，而是包含著一些利益因素做出的選擇。由此使得學(xué)生在選擇這個專業(yè)的時候，并沒有真正地了解過這個專業(yè)，或者一部分學(xué)生對這個專業(yè)沒有學(xué)習(xí)興趣，這導(dǎo)致了學(xué)生學(xué)習(xí)效果不理想。

4.從學(xué)生看

社會上一些錯誤輿論和觀點的誤導(dǎo)，令學(xué)生不重視創(chuàng)意、文化、藝術(shù)基礎(chǔ)這些層面的需求。他們希望自己能夠更快更多地完成設(shè)計生產(chǎn)工作，在利益的驅(qū)使下去完成廣告設(shè)計，他們會更看重各種設(shè)計軟件的操作，而并不會全身心、扎實地學(xué)習(xí)基礎(chǔ)文化知識。甚至許多學(xué)生都不了解藝術(shù)與設(shè)計的關(guān)系，這就使學(xué)生許多的廣告設(shè)計水平較低，無法更好地表達(dá)設(shè)計內(nèi)容。

綜合上面四個觀點，中技院校廣告設(shè)計專業(yè)在軟件專業(yè)學(xué)習(xí)方面十分成熟，可以培養(yǎng)出非常優(yōu)秀的技術(shù)性人才，但是在對學(xué)生進(jìn)行文化創(chuàng)意方面卻十分薄弱，甚至說學(xué)生根本無法獨立完成一個設(shè)計流程。而且由于藝術(shù)文化知識的薄弱導(dǎo)致創(chuàng)意薄弱，已經(jīng)使得設(shè)計教育走一種機(jī)械化生產(chǎn)模式，因此改變現(xiàn)有的技術(shù)性設(shè)計教育是十分必要的。

三、對藝術(shù)理論教育的改革措施

設(shè)計本來就是由繪畫演變而來，是為了滿足市場需要，作為新技術(shù)帶來變革的回應(yīng)。我們要懂得，什么是萬物之源，什么是設(shè)計之本。設(shè)計是什么？《大英百科全書》中解釋為“思維形成的過程”，從這個意義上講“人腦決定一切”。筆者一直提倡設(shè)計師的審美決定其作品的思想內(nèi)涵，現(xiàn)代許多社會上的設(shè)計工作者，沒有經(jīng)過一定的設(shè)計語言訓(xùn)練和藝術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)，僅僅憑借一些設(shè)計軟件和印刷經(jīng)驗便能自詡為“設(shè)計總監(jiān)”或“設(shè)計師”。

1.從學(xué)?？?/p>

如何讓學(xué)生能抓緊藝術(shù)理論學(xué)習(xí)，必須先從學(xué)校開始抓起，首先是必須讓學(xué)生懂得什么是藝術(shù)理論。教學(xué)中常見的《設(shè)計概論》是一門非常重要的藝術(shù)設(shè)計理論課程，由于學(xué)校強(qiáng)化技能而忽視理論，在安排課程上每次都是舍棄理論性的課程。藝術(shù)設(shè)計理論是一個非常龐大的知識體系，其中會涉及方方面面的內(nèi)容，上至天文下至地理，而且即使是藝術(shù)設(shè)計實踐十分豐富的教師也需要具備豐富的理論知識。因此教師在引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的時候應(yīng)該指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計理論學(xué)習(xí)，這樣才能讓學(xué)生在了解相關(guān)藝術(shù)設(shè)計實踐知識的同時，還能更好地深入到藝術(shù)設(shè)計理論中來。因此開拓相關(guān)的理論課程，例如基礎(chǔ)理論、藝術(shù)設(shè)計史論等。學(xué)校首先要在課程設(shè)置中能起到帶頭作用。

2.從教師看

大部分的中技類教師，都是從優(yōu)秀企業(yè)回流到學(xué)校的高等人才。由于許多教師并不是教育學(xué)專業(yè)出身，因此技能操作性非常強(qiáng)的教師未必能夠帶出很好的學(xué)生。而大多數(shù)的實操課都是教師布置作業(yè)，讓學(xué)生用電腦進(jìn)行操作，然后再加以修改。我們需要探討是否應(yīng)該改進(jìn)一下，在教與學(xué)過程中調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀性，讓理論課教學(xué)在形式上開放一點、自由一點，讓學(xué)生從以前的被動式聽課變?yōu)橹鲃邮铰犝n。教學(xué)不一定局限于課室，可以適當(dāng)?shù)貐⒓诱n外教學(xué)，可以利用畫展、博物館展覽等方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，也可以讓學(xué)生針對某一種作品發(fā)表個人看法，哪怕看法并不正確，但這樣可以助長學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識的好奇心和動力。教師授課就是為了推動學(xué)生從感興趣到主動，不要為了理論而念理論，要讓學(xué)生發(fā)表看法、發(fā)表意見，之后教師結(jié)合學(xué)生的看法和意見將實踐與理論緊密結(jié)合，提出一系列設(shè)計觀點。

例：為一家淘寶鞋業(yè)做LOGO，名字“愷汐”，客戶表示：“愷”是愉快、“汐”是潮汐，能像大海一樣能容人。

分析：根據(jù)客戶要求，我們擁有以下信息：禪意、悟、大海、安靜。

最后得出的結(jié)果：

總結(jié)：根據(jù)上面的案例可以看出，作為一種LOGO的設(shè)計，不單純是利用一種軟件操作的能力，而是更多地利用意向去表現(xiàn)，而藝術(shù)理論則可以幫助學(xué)生去理解在文字中所包含的一切元素和信息。什么元素與禪意有關(guān)系？什么元素與大海有關(guān)系？什么元素與悟性有關(guān)系？這些都需要有扎實的文化理論基礎(chǔ)，才能讓設(shè)計發(fā)揮出它的根本作用。

3.從考試制度看

其實大多數(shù)學(xué)校針對考試都有不同的規(guī)定，但是針對藝術(shù)理論考試，不能還是利用往常的閉卷開卷等方式對待，死記硬背也解決不了實際問題。對藝術(shù)專業(yè)理論基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)要求學(xué)生有透徹的理解能力，中技生在思想行為方面還存在許多不成熟的地方。在這點上教師就必須要注意如何引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實質(zhì)性的思考。我們可以讓學(xué)生找一副自己喜愛的作品，針對作品的作者、背景、材質(zhì)、大小等方面進(jìn)行討論，讓學(xué)生根據(jù)自己的想象天馬行空地表述他對作品的感受和看法，這樣才能真正考核出學(xué)生理解、分析、應(yīng)用理論知識的能力，使學(xué)生在運用理論知識的過程中真正體會到藝術(shù)設(shè)計理論知識的作用。

中技廣告設(shè)計教育發(fā)展顯得太過急促，因此我們應(yīng)該盡早重視學(xué)生對藝術(shù)理論文化基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，讓中技院校能夠培養(yǎng)出具有創(chuàng)新與技術(shù)同等優(yōu)秀的高級人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]季鐵，李秩南.現(xiàn)代平面設(shè)計概論[M].北京：高等教育出版社，2008.