導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

要想培育和獲取品牌資產(chǎn)，首先要獲取品牌資源。因為資產(chǎn)是由資源轉(zhuǎn)化而來的。所以，品牌資產(chǎn)的培育、獲取和增值要從品牌資源的培育、獲取和占有開此。那么品牌資源在那里呢？

真正的品牌資源只存在于一個地方，真正的品牌資源只存在于人的心智，既存在于由人的心性、知性、悟性所組成的心智。心智或者稱心路，一個品牌若順應(yīng)了人的心路人們就會跟著你走，若背離了人的心路，人們的心智就會感覺困惑，就會看不懂，人們對一件感覺困惑和看不懂的品牌，他是不會過于在這種品牌上面費心思的。這就是一個品牌資源的獲取、占有和品牌資產(chǎn)增值與否與心智之間簡單的關(guān)系。所以，品牌資源的獲取和占有，品牌資產(chǎn)的增值與否取決于對人的心智的占有程度。

為什么說心智是品牌的真正資源，簡單的說，人，客觀上受法律和環(huán)境的控制，主觀上受心智的控制。

怎樣識別對品牌資源的占有程度呢，品牌資源的占有既不是靠知名度，也不是靠認知度，而是認同度。品牌認同度，簡單地說就是人們對某一品牌在認知基礎(chǔ)上對其產(chǎn)生認同的百分比。只有人們對一個品牌有了認同感，這個品牌才等于占有了這部分品牌資源。

有些貌似大品牌的所謂品牌知名度很高，由于人們對其只知其名是什么，屬于什么品類，但心里對其沒感受。沒感受就是對其在心性、知性、悟性上存在盲點，或與自己的心路不適應(yīng)，因此無法對其有所體驗。一個不能給人些許體驗的品牌，即使人們買了這個品牌的商品人們也僅是需要這件商品的物理屬性，而非其品牌，僅此而已。

市場營銷的核心問題是解決人的需求問題。人的需求基本分為功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理屬性提供的，而心理需求則是靠能滿足人的心理感受和心理體驗來提供的。市場上能滿足人們心理感受和心理體驗的東西目前看非品牌莫屬。當然這里指的是一個能深入人的心智，能與人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基礎(chǔ)上出于生活高于生活的品牌，而非那種人們看不懂，不理解或難理解的品牌。

前面說過真正的品牌資源只存在一個地方，既品牌資源只存在于消費者的心智中。為什么說品牌資源只存在于消費者的心智中？首先我們知道，品牌的基本功能不外乎是與人溝通的。通過品牌溝通的作用來與人建立關(guān)系，既實現(xiàn)品牌關(guān)系。這個過程如同人與人的交往和人與人建立關(guān)系一樣。人與人的關(guān)系的建立也是在溝通的基礎(chǔ)上，通過溝通達到互相了解，互相理解后，是否認同對方，如互相認同關(guān)系得以建立，否則關(guān)系不好長久。人們互相認同的基礎(chǔ)是價值觀的相同。

價值觀是人們行為的基礎(chǔ)，價值觀也是認同的基礎(chǔ)。而人們長期生活中建構(gòu)的心智則是價值觀的基礎(chǔ)。所謂共鳴效應(yīng)其實是心里的默契，所以，共鳴效應(yīng)是心理的共鳴，是心智的共鳴。

雖然人與品牌的交互方式有別于人與人，不像人與人交往那么復(fù)雜，那么勞神。也正是由于這一點，人的心智作為一種直接、簡單、便捷、快速的心理反應(yīng)作用于品牌時，它會迅速起到一個識別、檢索，驗證該品牌所傳達的理念或該品牌的表達、演示與自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所傳達的理念與表達和演示的方式與人們的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鳴，人們就容易接受它，否則，人們就難以接受它。

篇2

第一個方面——品牌戰(zhàn)略中就含有多品牌還是單品牌管理的問題。很多企業(yè)看到寶潔的多品牌管理非常羨慕，想要學(xué)習(xí)。但是這絕對不是說注冊幾個商標這么簡單。因為寶潔是有著強大的后臺體系來支撐他們的品牌運營的。有的企業(yè)會反駁說，我已經(jīng)有了幾十億的規(guī)模，難道還不足以支持多品牌的運營嗎？

事實上在這個問題之前，企業(yè)應(yīng)該先學(xué)會衡量自己的內(nèi)部條件和外部條件兩方面，我的品牌是生長在什么樣的土壤上？具備什么樣的先天條件？這些必須先明確。邁迪的品牌架構(gòu)咨詢中通常會用“三大領(lǐng)域九大要素”的評估方式來幫助企業(yè)了解自己是否適合多品牌的運營。

在品牌架構(gòu)之外，品牌戰(zhàn)略中的另一個重點是品牌定位問題，定位在每個企業(yè)的理解可能不太一樣，邁迪理解的品牌定位包括Who和What兩大問題，Who指的是品牌面向誰，也就是目標消費者，what指的是品牌代表什么，也就是品牌資產(chǎn)。這兩個問題的答案是品牌的根據(jù)地，是應(yīng)該在品牌建設(shè)的一開始就想清楚并且堅持去做的。品牌定位問題也是很多企業(yè)缺失的，有的企業(yè)名頭很大，但是品牌本身的內(nèi)容空洞或者缺失，我們叫做品牌空心化的問題。如果企業(yè)自己的定位本身在不斷游移的話，此時進行投入其實每次投入都是在蜻蜓點水，花這個錢是沒有價值的。

品牌戰(zhàn)略的不清晰還會直接影響到第二個方面——產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌在營銷活動的最直接體現(xiàn)，如果品牌戰(zhàn)略很清晰，那么對于產(chǎn)品戰(zhàn)略能產(chǎn)生直接的指導(dǎo)作用。

而現(xiàn)在我們大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略問題首先集中在多而不強。很多企業(yè)的產(chǎn)品做得特別的多，但卻沒有自己的核心產(chǎn)品，或者產(chǎn)品之間分工非常不清晰，自己打自己的情況經(jīng)常出現(xiàn)，相互之間不經(jīng)意間就把自己干掉了。用俗話來說就是“只生孩子不養(yǎng)孩子”。

產(chǎn)品戰(zhàn)略另外一個問題在于創(chuàng)新能力不足，有的企業(yè)喜歡不斷地推出新產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的競爭力不強，數(shù)量大質(zhì)量低。

篇3

魯訊先生說過：世上本無路，走的人多了也便成了路。我想，之所以能成路，是因為大家走的方向基本上是一致的，這樣經(jīng)過不斷的踩壓便成了路。

而關(guān)于品牌，這些年來一直在眾說紛紜，不要說為眾人所俯首的權(quán)威觀點沒有形成，就連能讓多數(shù)人認可的所謂主流聲音也不常見。方向不一致，時間再長也走不出一條路來。

這不是一個好現(xiàn)象。

更讓人擔心的是，那么多紛雜的聲音在影響著企業(yè)決策者的思想。

比如我以前顧問過的一家集團公司的老總，他平時空閑的時候很喜歡看營銷類的雜志和書籍，談起營銷和品牌的話題，總是有一番主張的。在我看來，至少在對品牌戰(zhàn)略的理解上，他受到了各路高手多種不同觀點的交叉影響，多種不同的觀點揉和在一起，就成了一個四不像的東西。而作為集團公司的總裁，他如何理解品牌直接影響著公司在運營戰(zhàn)略上的重大選擇，如果他的理解是被各種品牌觀點中的雜音所誤導(dǎo)的，那后果就可想而知了。

筆者曾經(jīng)做過幾場有關(guān)品牌戰(zhàn)略的講座，也與中國品牌管理專家團的其他專家就品牌戰(zhàn)略問題做過深入的探討，近期又從專業(yè)期刊和網(wǎng)站上看了若干篇這方面的文章，感覺大家對品牌問題的關(guān)注已經(jīng)深入到細枝末節(jié)之中，就像一棵枝繁葉茂的大樹，人們津津樂道于它的枝葉的美麗，而往往會忽略它的根在哪里，鮮艷多姿的枝葉是否就是它的本來面目？

品牌的問題也是一樣，當大家從各個角度、各個緯度、360度縱論品牌的時候，也有可能忘記或忽略品牌的基本含義和本質(zhì)屬性，也就有可能使所談的觀點和看法偏離本來的方向?；谶@樣的考慮，筆者不揣淺陋，試著談幾個關(guān)于品牌的基本的、自在的話題，供各位方家玩味。

一、品牌到底什么？

品牌是什么？這還真是個問題。我想，品牌首先是一個區(qū)別標志，是一個由文字或圖形構(gòu)成的，用以把競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名字或者符號。品牌本來就是這么個東西，沒什么玄妙的，就像我們每個人的名字。

但在市場上使用的時間久了，或者由于其使用者有意識地進行了規(guī)劃、包裝、宣傳、炒作，或者由于顧客之間口碑相傳，再加上自己的杜撰和聯(lián)想，一個普普通通的名字或符號便有了豐富的含義和內(nèi)容，在顧客的心目中，她不再只是一個名字，一個簡單的區(qū)別符號，而成了有血有肉的、鮮活的、蘊涵著顧客的某種情感、理想或者回憶的一種精神層面的東西。 比如海爾、中華、麥當勞、星巴克、ZIPPO、哈根達斯等等，顧客在選擇這些品牌之下的產(chǎn)品或服務(wù)時，他們花錢所要得到的，不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而更是品牌帶給他們的某種滿足、體驗、回憶或者理想，他們樂意為了精神上的所得付出高出幾倍的價格，這便是品牌的力量，這時候的品牌就有了持久的行銷力。

所以，品牌的價值在于其情感影響力，只有具備情感影響力的品牌，才能稱得上真正的品牌，那些只會在廣告里不停地吆喝，知名度高得讓人討厭的品牌，由于不注意賦予品牌情感化的內(nèi)涵，不注意同顧客進行心靈上的深度溝通，即使因其高知名度可以獲得曇花一現(xiàn)的行銷效果，也不可能有持久的生命力。

這就是品牌，一個簡單的名字，一個不簡單的情感集成。

二、品牌戰(zhàn)略是一種什么戰(zhàn)略？

品牌不是一個孤立的概念，而是一個遞進的范疇。

最早的商品交換是沒有品牌的，交易者提供給市場的只是一個個的產(chǎn)品，當然從交換的角度講是商品，由于生產(chǎn)力的低下、交換范圍的狹窄，商品自身就是一種區(qū)別，所以說商品是品牌成長的第一個階段；后來隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和交易范圍的擴大，相同的產(chǎn)品越來越多，為了相互區(qū)別，就需要給自己的產(chǎn)品取個名字，使之能與其他相同的產(chǎn)品區(qū)別開來，這個名稱就是品牌成長的第二個階段；再后來，一個用以相互區(qū)別的名稱使用的時間久了，它在顧客的心目中逐漸積累了豐富的消費體驗和心理認知，甚至成了身份的象征、信心的保證、情感的寄托……這時候一個用來相互區(qū)別的產(chǎn)品名稱就成了品牌；對于那些實力雄厚或者有遠大志向的企業(yè)，它們會把品牌進一步做大，使之長期保持市場領(lǐng)先的地位，在消費者心智中占有獨特的、牢固的位置，其他競爭者難以撼動，成為一種品牌壁壘，這時候的品牌就成了強勢品牌。

所以，品牌的成長階段大致可以劃分成商品—名稱—品牌—強勢品牌四個階段。

這樣看來，企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略的時候，就需要對品牌的成長階段有個清醒的認識，而不能籠統(tǒng)地去談品牌戰(zhàn)略。

筆者認為，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的時候，需要思考和回答以下幾個問題：

1、我們有沒有品牌？我們的產(chǎn)品和行業(yè)需不需要使用品牌？

2、如果有，我們的品牌是什么？僅僅是一個用來與競爭者的相同產(chǎn)品相區(qū)別的名稱？還是一個在目標顧客心智中有獨特形象和情感認知的品牌？

3、我們準備把品牌的市場聲望打造成企業(yè)的核心競爭力嗎？如果是，我們有這個能力嗎？

4、在我們所處的行業(yè)，我們的品牌的競爭位置在哪里？是領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者還是跟隨者？在可以計劃的將來，我們準備使我們的品牌達到怎樣的競爭位置？

這些問題如果沒有認真的去思考，沒有找到確定的答案，品牌戰(zhàn)略就沒有清晰的方向。說到底，戰(zhàn)略就是一個方向問題。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)未來的發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略也是一樣，是指品牌發(fā)展的方向。這個戰(zhàn)略一旦確定，企業(yè)的整體經(jīng)營活動就要服從、服務(wù)于這個方向。 筆者前些年曾接觸過一位對海爾有過專門研究的戰(zhàn)略管理方向的博士，他談起海爾的成功時對張瑞敏的戰(zhàn)略眼光非常欣賞，他總結(jié)海爾在20世紀后十幾年的成功得益于四次領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位。

第一次是“質(zhì)量領(lǐng)先”戰(zhàn)略，在80年代末，當時家電行業(yè)的短缺市場狀態(tài)給所有的企業(yè)帶來了意想不到的暴利，大多數(shù)“近視”的企業(yè)都在開足馬力生產(chǎn)，而忽略了對產(chǎn)品質(zhì)量的強調(diào)和把關(guān)，所謂“蘿卜快了不洗泥”是也。而海爾（當時還是利勃海爾）的眼光顯然看的更遠，他們清醒地認識到市場的短缺狀態(tài)是暫時的，作為生活必需的耐用消費品，過硬的質(zhì)量才是競爭力的保證，因而狠抓質(zhì)量管理，不求一時發(fā)財，但求持續(xù)發(fā)展，這就是“質(zhì)量領(lǐng)先”戰(zhàn)略。當“搶購風”過后別的企業(yè)在忙著返修的時候，海爾已經(jīng)在謀劃更遠的將來。

第二次是“服務(wù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略，時間在90年代初，經(jīng)過上一次的教訓(xùn)，家電企業(yè)都著手抓質(zhì)量的時候，海爾的戰(zhàn)略調(diào)整到了抓售后服務(wù)，通過承諾完善的售后服務(wù)，海爾贏得了更多消費者的認可和信賴。

第三次是品牌戰(zhàn)略，時間在90年代中期以后，當家電企業(yè)都開始重視售后服務(wù)的時候，海爾開始實施品牌戰(zhàn)略，即通過打造行業(yè)領(lǐng)先的品牌形象進一步提升競爭力，并策略化地把成熟的海爾品牌向其他合適的領(lǐng)域延伸，靠品牌的力量開拓新的盈利點。在實施品牌戰(zhàn)略的時候，海爾的整體經(jīng)營活動始終圍繞著如何培育品牌、如何維護品牌形象、如何豐富品牌內(nèi)涵、如何演繹和傳播品牌故事、如何提高品牌聲望來展開，并取得了極大的成功。

第四次是國際化戰(zhàn)略，時間在90年代末到本世紀初，已經(jīng)具備雄厚實力的海爾開始大規(guī)模地向國際市場進軍，又走在了競爭對手的前面。

當然，海爾前三次的戰(zhàn)略定位經(jīng)過實踐和時間的證明是成功的，而最近一次的國際化戰(zhàn)略則見仁見智了。

三、哪些行業(yè)和企業(yè)適合實施品牌戰(zhàn)略？

曾看到有文章分析哪些行業(yè)和企業(yè)適合實施品牌戰(zhàn)略，哪些不適合。這個問題其實很簡單，從行業(yè)上講，凡是存在競爭性企業(yè)，并且提供同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)，都適合實施品牌戰(zhàn)略，反之就不適合，如自來水、天然氣、鐵路運輸?shù)?；從企業(yè)來講，處于競爭性行業(yè)的企業(yè)在理論上都可以實施品牌戰(zhàn)略，但在實踐上卻不能一概而論，這要看每個企業(yè)的資源條件、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭手段及贏利模式?？偨Y(jié)來看，具備下列條件的企業(yè)可以而且應(yīng)該實施品牌戰(zhàn)略：

1、所處的行業(yè)經(jīng)過了價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等傳統(tǒng)戰(zhàn)法，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，買者的選擇主要依據(jù)對品牌的感覺和印象時。

2、企業(yè)有能力對品牌進行科學(xué)定位、概念包裝、媒體宣傳推廣，而且不過分強調(diào)短期的市場占有率和利潤回報的。

3、企業(yè)能夠在較長時期保持一致的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營風格的，因為實施品牌戰(zhàn)略是一個長期的過程。

4、企業(yè)戰(zhàn)略能夠得到全體員工的理解和認同，并自覺轉(zhuǎn)化為集體認知和行動綱領(lǐng)的，因為實施品牌戰(zhàn)略是全體員工的事情，而統(tǒng)一思想?yún)s不是一件簡單的事情。

具備以上的條件，企業(yè)就可以而且應(yīng)該實施品牌戰(zhàn)略了。否則，還是實際一點，認認真真做產(chǎn)品、做市場是正道，就像前些年《中國經(jīng)營報》上一片文章的標題所寫的，“不要在品牌之樹上吊死”，因為品牌戰(zhàn)略不是隨便一個企業(yè)能玩的起的。

四、如何實施品牌戰(zhàn)略？

如果一個企業(yè)確實要把實施品牌戰(zhàn)略當作未來的競爭戰(zhàn)略，并力爭打造出核心競爭力的話，在經(jīng)過上述的基礎(chǔ)分析之后，需要做好以下幾方面的工作：

1、清晰、精準的品牌定位

自從定位大師特勞特在上世紀60年代提出定位理論以后，對定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了企業(yè)的營銷思想的策略選擇。 而關(guān)于品牌定位，各路專家可謂見仁見智。筆者認為，品牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當包括三個方面，一是目標消費群體，二是品牌提供給消費者的獨特利益，三是品牌的特殊風格。前兩點解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點解決的是你的品牌具備什么風格，這種風格是否與消費者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。

比如一提起百威啤酒，很多人立即會想到它是來自美國的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩(wěn)重、成熟、理智的感覺。在一場聚會中，當活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時，穩(wěn)重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風格。

營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國的品牌建設(shè)相對都缺乏感情和愛?！边@種“感情和愛”，就是消費者渴望通過消費某種品牌的產(chǎn)品所得到的情感和心理享受。

2、策略化的宣傳推廣

品牌定位是戰(zhàn)略問題，當戰(zhàn)略的問題解決以后，下一步就是策略上的選擇了。實施品牌戰(zhàn)略的第二步，就是策略化的宣傳推廣。

在消費品市場上，任何一個品牌的成長都離不開整合傳播工具的宣傳和推廣。在品牌有了精準的定位之后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達你的定位思想。定位是你自己的認知，這種認知如果不能恰當?shù)刂踩胂M者的大腦中，使之得到消費者的一致承認，那就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、媒體報道以及口碑傳播等等。

不同行業(yè)的品牌建設(shè)，適用的推廣工具不會一樣，但需要強調(diào)的是，工具本身無所謂優(yōu)劣，關(guān)鍵是必須有一個清晰明確的主題思想，也就是說你要傳達給受眾的核心觀念和獨特賣點是什么。這個主題一旦確定，不管在任何傳播工具上都必須統(tǒng)一堅持，保持一個聲音，這也是整合營銷傳播理論的基本觀點。品牌定位確定了品牌的統(tǒng)一形象，對外傳播則要保持一個聲音，即所謂one face， one voice（一張面孔，一個聲音）。

另外需要提醒的是，很多企業(yè)一提起宣傳推廣就想到打廣告，廣告當然是很好的傳播和溝通的工具，但廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個沒有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風暴過后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。

3、堅定不移地做大銷量，提高市場占有率

什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國市場上，做大了銷量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大銷量支撐的。沒有市場基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定的銷量，品牌建設(shè)無異于空中樓閣。因此，要想做大品牌，除了在戰(zhàn)略上進行精準的品牌定位，在策略上進行專業(yè)化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實實地把銷量做上去。因為要想做成強勢品牌，品牌所涵蓋的產(chǎn)品和服務(wù)得到廣大消費者的接受和贊賞是基本前提，很難想象一個市場份額在行業(yè)排名靠后的品牌能稱得上是強勢品牌。

4、適時、科學(xué)的品牌延伸

品牌延伸是將一個在某一產(chǎn)品品種或品類上做大了的品牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類上，如大紅鷹由煙草到啤酒，燕京由啤酒到瓶裝水，國美由家電零售業(yè)到房地產(chǎn)等。

對于實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，當品牌成熟到一定程度時，適時、科學(xué)地延伸是進一步做大品牌的捷徑。但必須牢記，品牌延伸是一把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關(guān)鍵，筆者認為主要有三點：一是時機，二是方向，三是實施的策略和步驟。

時機是說什么時候該延伸，這需要決策者對自己的品牌在市場上的形象和在消費者心目中的認知有一個準確的把握。前些年當活力28要做瓶裝水的時候，消費者第一個反應(yīng)是“水里會不會有洗衣粉”？水里當然沒有洗衣粉，那為什么消費者會有這樣的反應(yīng)呢？問題出在活力28這個品牌與洗衣粉這種產(chǎn)品結(jié)合得太緊密了，或者說是活力28品牌延伸的太晚了。這就是時機問題。

方向是說適合已成熟品牌延伸的行業(yè)和產(chǎn)品。任何一個成功的品牌，都有其賴以成長的行業(yè)背景和產(chǎn)品土壤，因此，在向其他行業(yè)和產(chǎn)品延伸時，必須考慮品牌已經(jīng)形成的市場形象和消費者認知是否符合準備進入的行業(yè)和產(chǎn)品的特性。

而策略和步驟就屬于細節(jié)問題了。

5、給品牌成長創(chuàng)造適宜、安全的環(huán)境和土壤 企業(yè)的品牌是在市場中培育成長的，但市場不是不是一種獨立存在，而是處于整合社會系統(tǒng)之內(nèi)。

品牌戰(zhàn)略的最高目標，是培育占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的強勢品牌，而強勢品牌的內(nèi)涵，不僅是顧客滲透度、市場占有率、消費者指名認購率、顧客忠誠度等市場指標，還包括品牌的公眾形象、品牌所倡導(dǎo)的價值觀念、品牌在主流媒體的曝光率以及社會輿論（包括政府、機構(gòu)、媒體、團體、公眾等）對品牌的評價等社會性指標。這些指標的獲得，只能來自整體的社會大環(huán)境。

篇4

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營;國際化競爭;戰(zhàn)略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）07-0144-01

1 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性

1.1 競爭促進企業(yè)實施品牌經(jīng)營

品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品或服務(wù)屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。就內(nèi)在規(guī)定而言，品牌是員工和客戶對企業(yè)及其所提品或服務(wù)的認知度、美譽度和忠誠度，品牌體現(xiàn)了包括企業(yè)文化在內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的個性化。

在經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)競爭往往有兩種表現(xiàn)形式：一是同質(zhì)競爭，二是異質(zhì)競爭。同質(zhì)競爭表現(xiàn)為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進行競爭，表現(xiàn)為參與競爭企業(yè)產(chǎn)品趨同、銷售手段趨同，因此，同質(zhì)競爭又是一種零和博弈。異質(zhì)競爭，也就是戰(zhàn)略競爭，要求企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，有真正的創(chuàng)新，是一種非零和博弈，這也是跨國承包商所推崇的競爭形式。從企業(yè)競爭的三個層次看，企業(yè)價格質(zhì)量層次競爭和規(guī)模層次競爭都屬于同質(zhì)競爭，只有品牌競爭才是真正屬于異質(zhì)競爭或戰(zhàn)略競爭。品牌競爭現(xiàn)已成為企業(yè)競爭的最高形式。

1.2 品牌經(jīng)營為企業(yè)創(chuàng)造巨大價值

強勢品牌能占領(lǐng)更多的市場份額。扎實的品牌經(jīng)營是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的最有力武器之一。80/20市場法則告訴我們：20%強勢品牌占有80%的市場份額，而80%弱勢品牌只能得到20%的市場份額。 其次，強大的品牌能經(jīng)久不衰。精心維護和培育品牌能使公司經(jīng)營保持長久不衰。再次，強勢品牌可以跨越國界和文化，使企業(yè)成為國際大品牌公司，擁有強大的全球市場，并且在逐漸開拓新市場的過程中，成功地開發(fā)強大的分銷渠道。另外，強大的品牌能激發(fā)職工的忠誠度和發(fā)揮職工能動性。一流品牌的聲譽和形象不僅能吸引優(yōu)秀的員工,而且能激發(fā)高昂的士氣和忠誠。

1.3 品牌經(jīng)營是建筑公司進入國際市場的必然選擇

中國市場經(jīng)濟進程經(jīng)歷了廣告力時代和營銷力時代。隨著眾多國際品牌紛紛進入中國市場，中國的市場經(jīng)濟也進入到了品牌力時代。尤其是中國的建筑企業(yè)，面對世界品牌的強大競爭壓力，更應(yīng)該加強品牌意識，從而奠定建筑企業(yè)品牌運營的基礎(chǔ)。實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是建筑公司順利進入國際市場的必然選擇。

2 我國建筑企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2.1 缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略意識

從目前的情況來看，盡管大部分建筑企業(yè)已開始重視品牌建設(shè)，但多數(shù)對品牌的基本概念和內(nèi)涵的準確理解還存在偏差。常常僅僅簡單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌；把經(jīng)營品牌等同于設(shè)計一套具有國際感、時代感、漂亮的VI/CI（企業(yè)形象識別/企業(yè)視覺識別）標識；或者把做品牌簡單理解為投入巨資在強勢媒體做廣告。

2.2 缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃

多數(shù)建筑企業(yè)都沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內(nèi)部管理人員進行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有建立起一個相應(yīng)的使用監(jiān)督管理和維護品牌的責任機制，對品牌經(jīng)營進行近期規(guī)劃或者遠景規(guī)劃。與國外建筑企業(yè)相比，缺乏戰(zhàn)略性品牌管理和規(guī)劃。

2.3 缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理人才

盡管許多建筑企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗，更缺少與世界戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。國內(nèi)建筑企業(yè)缺乏能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、并使之走向世界的戰(zhàn)略品牌國際化管理人員。

2.4 缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系

我國品牌經(jīng)營在國內(nèi)建筑企業(yè)中還處于粗放階段，各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設(shè)計院很多并非因為市場原因才走到一起，后者在所在地往往擁有更為強勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當?shù)厥袌稣J同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實質(zhì)性互動，不能形成一個統(tǒng)一的品牌體系，造成品牌載體模糊。

2.5 客戶關(guān)系管理體系還不完善

任何品牌價值，最終都可歸納到客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度層面上來，即企業(yè)提品或服務(wù)的市場占有率上來。目前，相當多的建筑企業(yè)在具體項目運作上都存在著下屬企業(yè)濫用的情況，使得業(yè)主很難理清其品牌的真正企業(yè)載體；另外，由于品牌的內(nèi)涵與外延不明，使得許多業(yè)主對企業(yè)品牌產(chǎn)生了誤解。

3 對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的建議

（1）把經(jīng)營品牌作為戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

首先，盡快制定戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營策略。沒有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營策略作為指導(dǎo)，就不會有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營措施。 其次，提高決策層的品牌意識。企業(yè)的決策層，一定要從觀念上、管理上、經(jīng)營上改變過去的企業(yè)運作常規(guī)，將品牌經(jīng)營作為企業(yè)運作的中心，全力打造強勢品牌，將企業(yè)的核心理念予以推廣，以此推動企業(yè)品牌管理體系的改革。 再次，塑造具有核心價值內(nèi)涵的企業(yè)品牌。要科學(xué)地設(shè)計好自己的品牌戰(zhàn)略藍圖，必須通過自我分析、競爭者的分析和消費者的分析，找準自己在本行業(yè)中的定位，清楚企業(yè)在消費者心目中的形象特征，對品牌個性以及想要在客戶心中占據(jù)獨有位置進行精心選擇，以建立不同于其他競爭對手的差別化優(yōu)勢。

（2）建立統(tǒng)一的品牌保障體系。

首先，成立專門的品牌管理機構(gòu)。品牌責任歸屬和組織運作不清，是當前相當多的建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營中所遇到的難題。要解決這一問題，可以考慮成立專門的品牌戰(zhàn)略管理委員會，將營銷業(yè)務(wù)、傳播功能有機結(jié)合起來，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實施、執(zhí)法檢查的流程。與此同時，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機制，保證品牌政策嚴格有效地落實、執(zhí)行。從企業(yè)戰(zhàn)略高度來塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。 其次，梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。針對大型建筑企業(yè)與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問題，可以考慮將下屬的某些工程局、設(shè)計院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進行統(tǒng)一管理，用統(tǒng)一的、鮮明的、規(guī)范的、標準的品牌形象對接業(yè)主。最后，將企業(yè)的名稱和形象標志予以注冊。國內(nèi)建筑企業(yè)將自己的品牌作為注冊商標就可以尋求法律的保護。受損的企業(yè)對于自己CI形象被剽竊、企業(yè)名稱被濫用的情況，也就有法可依。

（3）實施和完善客戶關(guān)系管理。

首先，企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，可以加速企業(yè)對客戶的響應(yīng)速度，幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持。其次，建筑企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施，將有助于形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力。

4 結(jié)束語

在競爭日益激烈、市場環(huán)境復(fù)雜多變的今天，建筑企業(yè)要想取得長期生存和發(fā)展，必須要有品牌意識，重視品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。一個企業(yè)品牌形象的建立，是一個有意識的經(jīng)營過程，要創(chuàng)造一個有影響力的品牌，需要企業(yè)長期投資、努力經(jīng)營，它也是一項高回報的投資。對我國的建筑企業(yè)而言，要著眼于世界和未來，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，為明天而戰(zhàn)，使自己立于不敗之地。

參考文獻

篇5

一、定義戰(zhàn)略品牌營銷

首先，我們來看戰(zhàn)略的定義。“戰(zhàn)略”源于古代兵法，屬軍事術(shù)語，意譯于希臘一詞“Strategos”，其含義是“將軍”，詞義是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)，也意指基于對戰(zhàn)爭全局的分析而作出的謀劃。在軍事上，“戰(zhàn)”通常是指戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役，“略”通常是指籌劃、謀略，聯(lián)合取意，“戰(zhàn)略”是指對戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役的總體籌劃與部署。我國古代兵書早就提及過“戰(zhàn)略”一詞，意指針對戰(zhàn)爭形勢做出的全局謀劃。三國時期著名政治家、軍事家、戰(zhàn)略家孔明（諸葛亮）對戰(zhàn)略還有一段精辟的論述：“不謀萬事，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域”，并通過對當期錯綜復(fù)雜的政治、經(jīng)濟、軍事形勢進行分析，確立了“三分天下”的戰(zhàn)略思想，成為劉備立國之本。在中國革命戰(zhàn)爭中，“戰(zhàn)略”甚至決定著戰(zhàn)爭全局的成敗。

其次，我們看企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義。 俗話說:“商場如戰(zhàn)場”，鑒于市場經(jīng)濟激烈的競爭環(huán)境，為兼顧長、短期利益，促進企業(yè)長遠發(fā)展，受美國經(jīng)濟學(xué)家安索夫《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書的影響，“戰(zhàn)略”一詞便開始廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟管理中，并由此延伸至社會、教育、科技等各個領(lǐng)域。

在西方經(jīng)濟學(xué)術(shù)中，“戰(zhàn)略”有很多種定義，一些學(xué)者認為：戰(zhàn)略是設(shè)立企業(yè)長遠目標，制定經(jīng)營方針及資源分配等的經(jīng)營決策；另一些學(xué)者認為：戰(zhàn)略是對企業(yè)長遠目標、經(jīng)營方針、所需資源分配的規(guī)劃；還有的學(xué)者認為：戰(zhàn)略是針對產(chǎn)品與市場有效組合，實現(xiàn)經(jīng)營環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調(diào)的策略。戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特認為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位。針對“戰(zhàn)略”，我國學(xué)者也提出了各自不同見解：戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，并指出實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑；戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃；戰(zhàn)略是指根據(jù)市場現(xiàn)狀及遠景預(yù)測，結(jié)合自身資源基礎(chǔ)，規(guī)劃的企業(yè)發(fā)展軌跡和確立的企業(yè)奮斗目標。無論給“戰(zhàn)略”賦予何種定義，其本質(zhì)都脫離不了要涉及：經(jīng)營環(huán)境分析、未來發(fā)展預(yù)測、遠景目標設(shè)定、勾劃遠景目標軌跡和制定戰(zhàn)略策略等要素。

企業(yè)經(jīng)營不是一個短期的行為，面對動態(tài)的競爭環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內(nèi)涵表現(xiàn)為遠景的經(jīng)營思考和經(jīng)營決策。按“戰(zhàn)略”在經(jīng)濟管理活動中的地位和作用，依據(jù)戰(zhàn)略的本質(zhì)特點，筆者認為企業(yè)戰(zhàn)略可以定義為：根據(jù)市場狀況，結(jié)合自身資源，通過分析、判斷、預(yù)測，設(shè)立遠景目標，并對實現(xiàn)目標的發(fā)展軌跡進行的總體性、指導(dǎo)性謀劃。它界定了企業(yè)誕生的使命、經(jīng)營范圍、遠景目標、發(fā)展方向、經(jīng)營方式等坐標，明確了企業(yè)的經(jīng)營方針和行動指南。

企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠景目標并對實現(xiàn)目標的軌跡進行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長遠性、競爭性、系統(tǒng)性、風險性六大主要特征。

企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)專業(yè)板塊不同有可以細分為很多戰(zhàn)略單元，這些戰(zhàn)略單元反過來又全面構(gòu)成總體戰(zhàn)略模型，因此，我們在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上重新構(gòu)建了品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略。

第三，關(guān)于品牌戰(zhàn)略的定義。目前國內(nèi)關(guān)于品牌戰(zhàn)略定位很多，品牌戰(zhàn)略我們認為是屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中一個要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標制定的品牌發(fā)展目標，方向，價值以及資源。品牌戰(zhàn)略目標全面服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目標，最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構(gòu)，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進行的公開評測，也有企業(yè)會聘請專業(yè)的咨詢公司對自己品牌價值進行內(nèi)外測評，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務(wù)而進行的資源投入計劃。由于品牌是一個企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會成為一個企業(yè)非常重要的長遠的思想。

第四，營銷戰(zhàn)略定義。營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)階段性經(jīng)營目標而制定的營銷要素，營銷組織，人力資源以及市場布局等方面系統(tǒng)系列規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略十分核心的部分，特別是一些消費品領(lǐng)域已經(jīng)建立起了顧客導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略更加成為一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略，此時，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略很大程度變成了營銷戰(zhàn)略。

在營銷戰(zhàn)略體系中，營銷要素比較簡單，就是企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道，促銷，傳播，品牌等等一系列深刻營銷營銷進程的內(nèi)部可以靈活改變的要素。營銷組織則主要是根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略性資源，圍繞經(jīng)營目標而制定的組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。人力資源主要是根據(jù)營銷系統(tǒng)需要而進行的人力資源儲備，人力資源配置等方面工作；市場布局涉及到與要素以及人力資源戰(zhàn)略組合。

通過對戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是概念外延的界定。無疑，戰(zhàn)略的概念外延是最大的，它包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)品牌戰(zhàn)略，企業(yè)營銷戰(zhàn)略等等，因此，戰(zhàn)略一般都會與一個比較具象的要素進行結(jié)合才會有具體含義，如果不與相關(guān)要素結(jié)合，戰(zhàn)略更多表明國家戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略。這是一種約定俗成的說法。品牌戰(zhàn)略很顯然屬于要素戰(zhàn)略一種，但由于品牌在消費品企業(yè)重要位置，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)在企業(yè)中要素地位非常之高，特別是很多跨國公司，它們將企業(yè)經(jīng)營的終極目標鎖定為獲得高溢價的品牌，因此，所以的資源組合都是圍繞品牌展開，因此品牌雖然是要素戰(zhàn)略，但其地位絲毫不遜色于整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。而營銷戰(zhàn)略很多時候具備了一定的戰(zhàn)術(shù)性策略特征，因為營銷戰(zhàn)略涉及的要素比較多，而且相對時間長度比較短（一般為一年），因此，營銷戰(zhàn)略更多是一種階段性安排。但營銷戰(zhàn)略還有一個特點就是涉及的要素比較多，需要企業(yè)對自身資源有十分深入的認識，如果我們對自身資源比較盲目，就很容易出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略失當，從而導(dǎo)致年度市場目標根本無法完成。一旦營銷戰(zhàn)略失敗，階段性經(jīng)營目標也就成為泡影。

從上述的定義中我們不難看到，戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略具有十分密切的關(guān)系，從內(nèi)涵上說，他們有很強的內(nèi)涵一致性，都是關(guān)系企業(yè)長期或重要發(fā)展階段或要素的判斷與規(guī)劃，而從外延上看，他們之間又呈現(xiàn)出遞延關(guān)系，戰(zhàn)略外延最大，其次是企業(yè)戰(zhàn)略，再次是營銷戰(zhàn)略，最后是品牌戰(zhàn)略。但由于品牌戰(zhàn)略是很多消費品企業(yè)發(fā)展的終極目標，在很多時候，品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略又具有外延一致性。這就是我們所并行描述的戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系。

通過對戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)問題的厘定，我們可以建立起戰(zhàn)略品牌營銷準確的定義。

首先，清晰地認識戰(zhàn)略品牌營銷三個關(guān)鍵詞之間的關(guān)系。戰(zhàn)略，一個內(nèi)涵與外延比較豐富的名詞；品牌，一個十分專業(yè)，具有很強戰(zhàn)略長遠色彩的名詞；營銷，很顯然是一個涉及到企業(yè)階段性經(jīng)營目標的，具有很強實際操作指導(dǎo)意義的名詞。三個名詞并行排列是不是我們的論述是分別展開，最后分進合擊？肯定不是，我們這本書的核心詞無疑是營銷。因此本書的體系是以營銷要素作為核心框架，以中國市場為基礎(chǔ)搭建的一個架構(gòu)平臺。

其次，戰(zhàn)略與品牌在這里分別是名詞修飾性詞語，如果一定要進行分割，應(yīng)該是戰(zhàn)略營銷與品牌營銷。但我們的設(shè)想其實不是這樣組合，我們設(shè)計的是戰(zhàn)略性品牌營銷，戰(zhàn)略作為品牌營銷的限制性修飾詞。因此，本書的第二個特點是營銷的品牌化特征與品牌化理論建立。

第三，將戰(zhàn)略性品牌很好地融入到階段性營銷要素中，形成打通品牌與營銷新的體系。實際上，凡是在廣告公司從業(yè)過的專業(yè)人士都有切身體會，品牌成為銷售人員抵制主要對象，在他們眼里，品牌就是一個橡皮圖章，那里需要那里蓋；而凡是在營銷咨詢公司從業(yè)人員都知道，營銷在很多企業(yè)被嚴重曲解為促銷運動，凡是會設(shè)計促銷方案就是營銷管理咨詢了！就是落地的實戰(zhàn)營銷！同時，在企業(yè)從業(yè)的人員又本能地建立起業(yè)績導(dǎo)向的策略思維，他們對營銷的理解就是尋找好的經(jīng)銷商，然后壓貨，匯款；而品牌戰(zhàn)略管理公司往往覺得自己才是企業(yè)百年老店當之無愧的守護神。這四股力量在企業(yè)發(fā)展過程中交織進行，很多時候，一些中小企業(yè)老板由于多種原因?qū)е聦ζ髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的錯位理解與囫圇吞棗的消化，使得企業(yè)發(fā)展過程出現(xiàn)戰(zhàn)略的系統(tǒng)性與戰(zhàn)略的延續(xù)性受到很大的影響。

作為一個既從業(yè)于著名廣告公司品牌經(jīng)理職業(yè)崗位，又曾經(jīng)從業(yè)于本土著名營銷管理咨詢公司，同時擔任多家企業(yè)的高級營銷顧問，出任過企業(yè)營銷總監(jiān)，市場部總監(jiān)的復(fù)合型戰(zhàn)略營銷人，我對于建立戰(zhàn)略品牌營銷有著非常深刻的切身體會。

第四，戰(zhàn)略品牌營銷這個詞，準確的理解應(yīng)該是戰(zhàn)略性品牌化營銷，戰(zhàn)略是框架性修飾詞，品牌化是范圍性修飾詞，營銷是核心詞。其目的就是將營銷置于戰(zhàn)略與品牌雙重策略范圍類，防止掠奪性營銷手段使用導(dǎo)致營銷被透支。

上述的辯證分析，已經(jīng)為我們定義戰(zhàn)略品牌營銷奠定了基礎(chǔ)。什么是戰(zhàn)略品牌營銷？就是指圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施的一系列品牌化要素營銷策略，戰(zhàn)略品牌營銷是一種實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與戰(zhàn)術(shù)性靈活組合的體系化營銷手段。

這個概念有幾個十分關(guān)鍵的詞需要引起注意。

第一，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，清楚地表明我們這本書是需要建立在對企業(yè)資源深刻認知與全面理解基礎(chǔ)之上，任何脫離企業(yè)去思考營銷戰(zhàn)略都是不現(xiàn)實的浪漫主義想法，其結(jié)果也一定是非常悲慘的。同時，這個觀點也深刻地影響了本書基本調(diào)性，就是戰(zhàn)略性思考會比較多，而戰(zhàn)術(shù)性手段相對會比較少，他的讀者群也更多是面向企業(yè)高管層；

第二，一系列品牌化要素。主要是對傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論全面品牌化。傳統(tǒng)的實戰(zhàn)營銷也好，體系營銷也好，為了完成階段性任務(wù)，往往會做出很多非品牌化營銷組合，而由于本書是戰(zhàn)略品牌營銷，我們的整個營銷要素將全面實現(xiàn)品牌。如產(chǎn)品戲劇化，價格標桿化，渠道形象化，促銷互動化，傳播故事化等等，并為此建立一套完整的品牌化營銷工具體系。

第三，營銷策略主要是解決品牌化營銷過程中存在的局部市場問題。實際上，中國市場之所以掠奪性手段橫行，最重要的原因就是我們很多銷售人員師出有名，打著解決市場實際問題的幌子大興掠奪性營銷之實，我們這本書將全面解決局部市場問題的品牌化運作問題，使得所謂的市場實際問題也納入到品牌化運營的軌道中來，根本上杜絕銷售人員與市場人員，企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)與專業(yè)公司之間在觀念意識上對立。

第四，可持續(xù)營銷與戰(zhàn)術(shù)性營銷完美結(jié)合。我們所提倡的戰(zhàn)略品牌營銷，基礎(chǔ)是戰(zhàn)略營銷，平臺是品牌戰(zhàn)略，手段是營銷策略。這樣的戰(zhàn)略手段與戰(zhàn)術(shù)手段的對接對很多企業(yè)來說是很難一件事情。本書要建立的解釋解決企業(yè)對這個問題認識上的模糊與操作上的盲目。

在很多品牌與營銷類文章中，一直存在一個非常值得警惕的現(xiàn)象，即是將品牌與營銷形式上的差異看作品牌與營銷溝通的最大障礙，而實際性地忽略了品牌與營銷內(nèi)涵上溝通基礎(chǔ)，造成品牌營銷僅僅是外在形式上的模型搭建，很難形成內(nèi)在思想上完美統(tǒng)一。而我們在研究幾乎西方所有營銷學(xué)與品牌學(xué)理論中發(fā)現(xiàn)，營銷與品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)的最重要的載體是對于消費者的共同認知。營銷是建立在對消費者需要認知基礎(chǔ)之上，以滿足消費者需求為基礎(chǔ)，品牌又何嘗不是以滿足消費者需要為核心。只不過營銷建立起來的消費者需要滿足表現(xiàn)為市場細分，而品牌表現(xiàn)出來的消費者認知理解則為品牌核心價值。

二、戰(zhàn)略品牌營銷意義

戰(zhàn)略品牌營銷對于當前的中國市場有著非常重要與長遠的意義。中國企業(yè)經(jīng)過二十多年的建設(shè)，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批觀念先進，基礎(chǔ)良好，實力雄厚，視野開闊的大企業(yè)，這些企業(yè)跟跨國公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價值觀帶來的穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績。同時，我們也感到，中國企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略短板也是非常明顯的。由于我長期從業(yè)服務(wù)于中國快速消費品行業(yè)，對企業(yè)的這種感受就更加深刻。

在行業(yè)里，娃哈哈與農(nóng)夫山泉無疑是一對非常優(yōu)秀的企業(yè)。娃哈哈的非常營銷與農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意營銷成為中國快速消費品行業(yè)不可多得經(jīng)典范例。但是，在這兩個優(yōu)秀企業(yè)的背后，我們總能夠感覺到一些美中不足的地方。簡單地說就是娃哈哈的品牌與農(nóng)夫山泉的渠道，這種軟肋恰恰是我們希望通過戰(zhàn)略品牌營銷手段來解決的問題。同樣的案例，中國乳業(yè)的龍頭企業(yè)伊利與蒙牛，伊利在戰(zhàn)略視野與品牌策略在國內(nèi)乳制品企業(yè)無疑是一流的，但是在市場搏殺中我們總好像感覺缺少一種系統(tǒng)的激情。蒙牛作為后起者的跟蹤智慧彌補了伊利的策略不足，但蒙牛在戰(zhàn)略面與品牌面的成就卻又遠遠落后于伊利。中國企業(yè)這種要素性軟肋是影響中國企業(yè)走向世界的最大障礙！戰(zhàn)略品牌營銷的目的就是要在經(jīng)營素質(zhì)上建立起一個擁有卓越平臺與持久競爭力的系統(tǒng)工具，使得中國更多出現(xiàn)娃哈哈+農(nóng)夫山泉，伊利+蒙牛式的沒有明顯漏洞偉大的快速消費品企業(yè)。

首先，戰(zhàn)略品牌營銷將在觀念上根本改變中國企業(yè)顧此失彼現(xiàn)象，使得中國企業(yè)在發(fā)展中具備更加全面的戰(zhàn)略思維能力與專業(yè)判斷技巧。中國現(xiàn)在并不缺少偏才式企業(yè)，中國缺少的是通才式企業(yè)，只要解決了通才式企業(yè)困惑，中國企業(yè)才有進入全球競爭的可能。

其次，戰(zhàn)略品牌營銷將在工具設(shè)計上展現(xiàn)出非常系統(tǒng)專業(yè)智慧，通過對中西方營銷學(xué)理論的深刻解讀，建構(gòu)通俗易懂，可操作性很強的專業(yè)工具體系，減少中國企業(yè)摸索規(guī)律時間。

第三，戰(zhàn)略品牌營銷將運用中國案例與中國市場事實，通過對中國市場深刻洞察解決中國市場上戰(zhàn)略品牌營銷系統(tǒng)。我們看過很多來自于著名咨詢公司，著名外資企業(yè)的品牌營銷思考，但是，由于西方國家比較早地建立起了市場經(jīng)濟體系，市場規(guī)范化越來越高，西方的品牌營銷理論很多時候是根本不能解決中國市場面臨的現(xiàn)實問題，因此，本書就是希望通過本土企業(yè)文化闡述戰(zhàn)略品牌營銷理論。

篇6

關(guān)鍵詞：電建企業(yè) 品牌戰(zhàn)略

隨著我國經(jīng)濟市場化和國際化程度的不斷提高，傳統(tǒng)的電力建設(shè)行業(yè)已經(jīng)全面市場化，并開始大步走出國門承接業(yè)務(wù)，然而電力施工企業(yè)都必須通過投標獲取工程，因此除了提升企業(yè)的自身管控水平之外，全面打造優(yōu)質(zhì)、可靠、誠信的電力施工企業(yè)品牌，對于這些企業(yè)的生存發(fā)展已經(jīng)日臻凸現(xiàn)其重要性。

1 電力施工企業(yè)加快實施品牌戰(zhàn)略的必要性

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給顧客信心，給予顧客以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。

在電建行業(yè)領(lǐng)域，一般不存在難以超越的核心技術(shù)，這個企業(yè)只有打造出獨特鮮明的個性品牌，方可在激烈的市場競爭過程中取得優(yōu)勢。尤其是作為招投標在前、提供服務(wù)在后的電力施工行業(yè)，企業(yè)要想取得投資方認可并獲得邀標書首先靠的是品牌，然后才能以提供高品質(zhì)的產(chǎn)品來塑造企業(yè)品牌印象，從而形成良性循環(huán)。因此認為，打造優(yōu)質(zhì)、可靠、誠信的品牌對于電建企業(yè)的發(fā)展具有深遠意義。

2 電建企業(yè)的品牌現(xiàn)狀分析

在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電建行業(yè)內(nèi)，越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，更有少數(shù)電建企業(yè)已經(jīng)逐步成為頗具影響力的行業(yè)龍頭，然而我們也清醒地看到，這些少數(shù)電力施工企業(yè)的品牌還不足以起到以品牌帶動規(guī)模，靠品牌占領(lǐng)市場的品牌效應(yīng)。但也必須承認，在中國能建和中國電建兩大集團旗下的浙江火電、天津電建、廣東火電、山東火電等在內(nèi)少數(shù)國內(nèi)具有一定知名度的電力施工企業(yè)確實通過品牌塑造，贏得了行業(yè)充分認可，也充分說明“品牌”對于電力施工企業(yè)加快發(fā)展的積極影響，要全面打造優(yōu)質(zhì)、可靠、誠信的電力施工企業(yè)品牌形象，就必須對當前電力施工企業(yè)的品牌現(xiàn)狀有一個清醒的認識。

現(xiàn)在多數(shù)電力施工企業(yè)在品牌管理方面存在以下問題：

2.1 對品牌內(nèi)涵的認知非常有限

現(xiàn)在多數(shù)電建企業(yè)把企業(yè)的重點放在成本管控和安全進度上，而忽略了對于品牌內(nèi)涵的理解，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工一致把品牌內(nèi)涵理解為企業(yè)知名度，不清楚“品牌”的組成多樣性。這些誤區(qū)讓企業(yè)無法全面把握品牌的內(nèi)涵，更無從談起品牌的培育與升華。其實品牌的知名度只是品牌內(nèi)涵的一個重要方面，無法代替品牌的美譽度和其它有機組成部分。

2.2 缺乏品牌的長期經(jīng)營戰(zhàn)略

國家電力體制改革后，雖然有少數(shù)電力施工企業(yè)進一步意識到了品牌戰(zhàn)略的重要意義，然而絕大多數(shù)的電力施工企業(yè)始終缺乏長期科學(xué)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，沒有建立一個系統(tǒng)完善的品牌戰(zhàn)略機制指導(dǎo)企業(yè)的品牌經(jīng)營，致使企業(yè)的品牌影響力始終不強，或者是其影響范圍僅僅還局限于省內(nèi)或者是電力建設(shè)這個單一的行業(yè)內(nèi)。

2.3 維護品牌的手段過于簡單

維護品牌就是要恪守企業(yè)的經(jīng)營理念、價值理念以及在市場競爭過程中的承諾，維護品牌值得企業(yè)付出最大代價。作為常規(guī)電建企業(yè)，其塑造品牌的過程實際就是不斷實現(xiàn)對顧客承諾的過程。所有的電建企業(yè)都一樣，其品牌窗口主要是工程項目部，而多數(shù)電建企業(yè)和項目部都沒有建立一套品牌指數(shù)評估反饋體系，把一切力量都放在了確保盈利上，維護品牌僅僅是一句口號。

3 電建企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略管理的思考

筆者認為，要打造一個優(yōu)質(zhì)、誠信、可靠的電力施工企業(yè)品牌，打造一個市場滿意、客戶信賴、投資方心動的品牌應(yīng)該從以下五個方面入手：

3.1 企業(yè)必須要有準確的品牌定位

品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值地位的過程或行動，最終使品牌在顧客心目中取得一個無可替代的位置。

電建企業(yè)同質(zhì)化程度很高，要樹立品牌就應(yīng)該充分結(jié)合企業(yè)的發(fā)展方向來給品牌定位，根據(jù)投資方的要求做到安全、優(yōu)質(zhì)、準點、高效投產(chǎn)發(fā)電無可厚非，在業(yè)主方有特定要求的時候，企業(yè)能夠從容應(yīng)對，如何協(xié)調(diào)解決一些業(yè)主方無法解決的問題是企業(yè)必須要深入思考的。就電建企業(yè)而言就應(yīng)該把品牌定位在施工能力強、市場信譽高、服務(wù)內(nèi)容廣、專業(yè)人才齊、服務(wù)意識好等方面，讓顧客提起這家企業(yè)能清楚地聯(lián)想到其所具備的品牌特點。就如很多業(yè)主方提到浙江火電，就會想到這是一家綜合實力強，特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能奉獻的隊伍。

3.2 建立卓越的質(zhì)量體系和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系

工程質(zhì)量是電建企業(yè)的立命之本，只有創(chuàng)造一流的工程質(zhì)量，企業(yè)才能贏得口碑、贏得用戶、贏得市場，也才會有機會在激烈的電建市場競爭中路子越走越寬廣。工程創(chuàng)優(yōu)是很多業(yè)主方的要求，電建企業(yè)要在工程建設(shè)過程中細化質(zhì)量目標、強化質(zhì)檢過程、確保產(chǎn)品一次成優(yōu)，并努力爭創(chuàng)一些有社會影響力的國優(yōu)金獎、銀獎、魯班獎等等。

電建企業(yè)在向業(yè)務(wù)方提供優(yōu)質(zhì)品牌工程過程中，還要注重提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，把服務(wù)向施工過程的前后延伸，為業(yè)主方提供一些咨詢服務(wù)、售后服務(wù)。另外要擴大服務(wù)的內(nèi)涵，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，變簡單服務(wù)為全面服務(wù)。工程施工中，電建企業(yè)要求主動為業(yè)主方提供各類合理化建議，幫助降低工程成本，加快施工進度，積極協(xié)助業(yè)主單位與設(shè)計單位、設(shè)備廠商進行協(xié)調(diào)溝通，確保工程的順利推進。

3.3 注重品牌形象策劃和品牌延伸

電建企業(yè)要在國內(nèi)外激烈的市場競爭中贏得市場，除了在工程質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面加強優(yōu)勢，相應(yīng)的形象策劃也有積極意義。電建企業(yè)可以根據(jù)施工項目特點，組織開展“項目安全文化年”、“大干一百天立功競賽”、“工程創(chuàng)優(yōu)活動”等，讓業(yè)主方更多更全面的了解這家企業(yè)的特色文化，有效展示企業(yè)的品牌形象。

品牌延伸是指新的業(yè)務(wù)市場能獲得原有品牌的支持，因此品牌延伸的前提就是要加強業(yè)務(wù)延伸，電建企業(yè)本行是火電安裝，事實上現(xiàn)在有很多的電建企業(yè)在火電安裝領(lǐng)域之外同樣取得了可喜的成就，諸如在風電工程、核島工程、民建工程、電廠維護檢修、海外電站EPC總承包等。其實這些行業(yè)的關(guān)聯(lián)度較強，企業(yè)可以通過原有的品牌將品牌延伸到新的領(lǐng)域，樹立統(tǒng)一的品牌核心價值，從而進一步幫助企業(yè)發(fā)展壯大。

3.4 全面加強企業(yè)文化建設(shè)

品牌的背后是這個企業(yè)的企業(yè)文化，它支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌則展示著這家企業(yè)特有的文化魅力，文化與品牌相輔相成、相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。

許多電建企業(yè)多年的發(fā)展歷程中，提煉出了極具個性的企業(yè)精神，同樣也培養(yǎng)出了一支高素質(zhì)的職工隊伍，并建立了屬于本企業(yè)的企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)以及企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，這些都是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，對于打造電力施工企業(yè)品牌將起到不容忽視的重要影響。

3.5 必須重視品牌的推廣傳播

作為電建企業(yè)其品牌推廣和維護的有效途徑是不定期與業(yè)主方進行品牌、質(zhì)量、安全、進度以及服務(wù)的溝通與交流，這不僅提升了業(yè)主方對企業(yè)品牌更深的理解和認可，而且從有效地解除顧客的后顧之憂，可以防止和控制施工現(xiàn)場人員因質(zhì)量、安全、進度以及服務(wù)態(tài)度方面而損壞企業(yè)品牌，是保證完成對顧客承諾的有力措施。

電建企業(yè)還應(yīng)該適當向?qū)I(yè)報紙、行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站等電力投資商關(guān)注的新聞媒體投放廣告、發(fā)表新聞、宣傳事跡，對于這家電建企業(yè)的品牌將會啟動積極的推動作用。

可以認為，全面加快實施品牌戰(zhàn)略是電力施工企業(yè)今后提高市場競爭力的核心戰(zhàn)略所在，也是電力施工企業(yè)全面贏得市場的重要手段。我們相信通過科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，周密的品牌戰(zhàn)略部署，我們國內(nèi)電建企業(yè)的品牌市場影響力必將日漸強大，將會有更多的電建企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的成功實施而發(fā)展成為國際知名的電力工程承包商。

電建企業(yè)，得品牌者得天下！

參考文獻：

[1]任玉潔.構(gòu)建企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理體系[D].青島大學(xué)，2009.

[2]張新麗.淺議我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理[J].改革與開放，2009（12）.

篇7

1、亂花漸欲迷人眼的品牌

"品牌"這個詞匯，歷史上從來沒有像今天一樣被越來越多的企業(yè)所提及。事實上品牌和一切企業(yè)都有關(guān)，中小企業(yè)同樣要關(guān)注品牌。品牌不是大企業(yè)的專利，而是中小企業(yè)迅速發(fā)展的催化劑。中小企業(yè)發(fā)展的最重要的手段之一就是要做品牌，只有重視品牌，才能迅速壯大。

"品牌"一詞據(jù)介紹起源于19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別標志。對品牌的定義有很多，而不同的定義反映了對品牌理解和重視的傾向性。國際商業(yè)管理類的詞典中，對品牌的注釋為："一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競爭對象的產(chǎn)品或服務(wù)"。也就是說，品牌是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。著名的品牌不僅是企業(yè)無形的資產(chǎn)，表現(xiàn)為企業(yè)本身和企業(yè)經(jīng)營活動的價值，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。

品牌是連通消費者和企業(yè)及產(chǎn)品的無形紐帶，一個強勢品牌是讓消費者選擇自己的理由，也是讓消費者愿意支付較高價格的理由。就實質(zhì)來說，品牌代表著賣主對交付給買主的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負盛名的品牌是高質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個更復(fù)雜的象征，蘊含著豐富的市場信息。

2、競爭利器的品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（羅建幸 2005）。品牌策略是企業(yè)達成營銷目標的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。

從中國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟全球化角度看，中國特別需要加強實施名牌戰(zhàn)略。在全球化浪潮風起云涌的今天，品牌已經(jīng)是跨國壟斷巨頭們攻破國際市場的一大利器。國內(nèi)市場競爭正在進入一個新的階段。企業(yè)家們不僅要面對一個產(chǎn)品過剩的時代，而且，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢非常嚴重。在技術(shù)、質(zhì)量甚至價格日益接近的市場環(huán)境中，品牌將成為決定消費者購買意愿的關(guān)鍵因素。

多數(shù)企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略缺乏認識，尚未意識到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場競爭條件下競爭力的核心因素，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實際作用。而對于品牌戰(zhàn)略的全局性、系統(tǒng)性、長期性更是缺乏認識。常常將品牌與名牌、商標、廣告、商號、口碑等同起來，甚至視為可有可無的虛幻之物，走入經(jīng)營誤區(qū)，支付慘重的成本代價。

對于國內(nèi)企業(yè)來說，現(xiàn)在正處于一個動蕩的商業(yè)環(huán)境中--產(chǎn)品的生命周期越來越短，市場游戲規(guī)則不斷與世界接軌。不過，企業(yè)家們應(yīng)該明白，發(fā)生快速變化的只是產(chǎn)品的外在形式，而品牌的價值觀和內(nèi)涵不會輕易改變。如此，即使面對快速變化的市場環(huán)境，企業(yè)也可以從容應(yīng)對。

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展依賴于品牌戰(zhàn)略

1、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)綜合競爭力的重要組成部分

在全球經(jīng)濟一體化、市場評價國際化的今天，品牌，已成為國家和城市國際競爭力的重要體現(xiàn)。一雙耐克鞋，生產(chǎn)廠商只能獲得幾美元的加工收益，而耐克公司憑借其品牌卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤。這是目前我國相當一部分制鞋生產(chǎn)企業(yè)的寫照。品牌是企業(yè)綜合競爭力的重要組成部分，外國公司用品牌打敗我們而不是用產(chǎn)品。市場競爭的支點經(jīng)歷了"產(chǎn)品商標名牌品牌復(fù)合型品牌品類品牌個性化品牌"這樣一個越來越向消費者轉(zhuǎn)移的過程。在這個過程中，品牌也逐漸由產(chǎn)品符號演變成了心智符號，最終成為消費者自我標榜的工具。

從數(shù)量上看，品牌的多少，與國際競爭力的強弱成正比。比如美國經(jīng)濟增長的總量占到全球四分之一還多，擁有的品牌也是全球最多。在美國商業(yè)周刊雜志公布的2004年全球100個最有價值品牌中，美國占了58個。從效益上看，品牌，尤其是名牌，是贏得市場，贏得消費，取得高額利潤的重要保證。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但在全球市場占有率高達40%，銷售額超過50%，個別行業(yè)，比如汽車、軟件銷售額，要占到90%以上。從價值上看，品牌本身就具有巨大的價值。在2004年全球品牌價值排行榜中，排名首位的可口可樂品牌價值被評估為673.9億美元；第二位微軟613.7億美元；第三位IBM537.9億美元；第四位通用電氣441.1億美元；第五位英特爾335億美元。抽象的高品牌價值，帶來了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價值的品牌高附加值。

2、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)

企業(yè)的愿景、價值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織、業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)銷售、管理和運營、人力資源、企業(yè)文化等等，所有構(gòu)成企業(yè)競爭能力和消費價值的一切，無不通過品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)。因此，品牌戰(zhàn)略必須服從總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針與基本原則，并通過諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性操作實現(xiàn)總體戰(zhàn)略?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

作為業(yè)內(nèi)的后起之秀，選擇適宜的品牌戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)的總體戰(zhàn)略的推行和企業(yè)的生死存亡。愛仕達、艾維斯、蘇州樂園、方太、蒙牛、百事可樂等品牌都在跟隨性戰(zhàn)略下，通過品牌定位上的"比附"和品牌傳播上的"傍依"，一步步提升了品牌形象，增強了企業(yè)綜合實力。而后，又根據(jù)企業(yè)的實力變化，不斷調(diào)整策略，蒙牛、百事可樂等企業(yè)最終又塑造出與"比附"對象平分秋色、甚至超過"比附"對象的強勢品牌，非常值得實施跟隨性戰(zhàn)略的企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

1996年以來，方太廚具從國內(nèi)200多家吸油煙機行業(yè)最后一名躍至第二名，連續(xù)4年保持市場增長率第一、經(jīng)濟增長率第一，但是方太卻堅持不爭第一，甘當老二。事實上，不爭第一，甘當老二，不去打擊第一，甚至有時還要同情第一、保護第一，會使老大放松警惕，甚至不去防備，那么方太就不會遭受攻擊。這樣，方太就可以保存精力，好好練內(nèi)功，提升企業(yè)的綜合競爭力。據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計，2003年愛仕達集團不粘鍋和壓力鍋市場銷售量均居中國之首，出口總量也超過了競爭對手蘇泊爾。

實施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

1、品牌租賃的前車之鑒

當產(chǎn)品過剩且同質(zhì)化情況越來越嚴重時，企業(yè)必須選擇品牌差異化的競爭戰(zhàn)略。如果不能采取正確的品牌戰(zhàn)略就有可能一敗涂地。

風光一時的萬家樂為了能在短時間內(nèi)獲利，改善其贏利狀況，萬家樂公司采用的是簡單的品牌授權(quán)，且對品牌出租的回報承諾缺少客觀的市場評估和有效的品牌風險管理，尤其是對被授權(quán)企業(yè)抵御風險的能力估計過高。同時，只注重結(jié)果而缺乏過程監(jiān)控使得萬家樂對授權(quán)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售失去控制，從而埋下風險隱患。萬家樂公司進行品牌租賃的最初目的，也許是尋求產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的快速擴張和業(yè)績回報，尋求新的品牌延伸價值。

2004年3月初，生產(chǎn)萬家樂空調(diào)的珠海飛翔達實業(yè)有限公司由于生產(chǎn)經(jīng)營不善、資金鏈斷裂，身陷困境，其債權(quán)銀行隨即采取了法律措施，以保護自身的權(quán)益。據(jù)悉，萬家樂空調(diào)欠交通銀行、深發(fā)展、工行的貸款可能已經(jīng)逾1億元。另外，萬家樂空調(diào)還拖欠供應(yīng)商8000萬元左右的貨款,光是應(yīng)支付給肇慶一家供應(yīng)商的欠款就達4000余萬元。

2、實施多品牌戰(zhàn)略要量力而行

對于企業(yè)推行多品牌策略，那些規(guī)模較大的企業(yè)有很多寶貴的經(jīng)驗可以借鑒。但是，要知道這是很多大企業(yè)在推行多品牌策略道路上努力或艱辛的結(jié)晶，他們成功過也失敗過，更困惑過。就拿555香煙來說，創(chuàng)始人同時推出999、888、777等九個香煙品牌，最終只有555在市場上取得了巨大的成功。多品牌策略包括同類產(chǎn)品多品牌策略和不同類產(chǎn)品的多品牌策略，采用這兩種情況的企業(yè)成功者有之，失敗者有之。對于不同產(chǎn)品類別并且行業(yè)關(guān)聯(lián)度不是很高的行業(yè)適宜采取多品牌策略，要充分考慮各品牌與行業(yè)的關(guān)聯(lián)性和品牌之間的差異性，否則品牌就會失去個性而導(dǎo)致識別性不強。而對于同類產(chǎn)品，雖然可以采用多品牌策略，但是執(zhí)行起來也要慎之又慎。

篇8

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

那么，當前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)

一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導(dǎo)入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

6、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)

篇9

對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

那么，當前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導(dǎo)入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇10

如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實現(xiàn)自己的擴張之夢的話，那么，對于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個成熟的品牌代表著一種話語和權(quán)力。

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發(fā)達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇?，品牌?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團和集團聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀一道壯麗的經(jīng)濟風景線。

品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程

無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實意義，值得大力研究與推廣。

關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實施企業(yè)擴張與品牌塑造時，應(yīng)注意以下問題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴張目標，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。

品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)

有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。

首先，一個品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟的觀點來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權(quán)力與話語

一個成功的品牌具有強大的力量，會引發(fā)目標消費群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會同時擁有巨大的話語權(quán)，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質(zhì)上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟的觀點來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進行品牌文化的建設(shè)時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負責

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設(shè)立對于企業(yè)是一項戰(zhàn)略性的決策。

品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志