導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇傳播學(xué)的起源，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：船舶電氣設(shè)備 大管輪學(xué)員 教學(xué)方法

中圖分類號(hào)：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）01（b）-0231-02

1 船舶電氣設(shè)備

《船舶電氣》是輪機(jī)工程技術(shù)專業(yè)的一門(mén)職業(yè)技術(shù)課程。通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)員掌握船舶電子電氣基礎(chǔ)知識(shí)、船舶電機(jī)與電力拖動(dòng)系統(tǒng)、船舶發(fā)電機(jī)和配電系統(tǒng)、船舶電氣電子設(shè)備的維護(hù)與修理故障診斷與功能測(cè)試。通過(guò)教學(xué)和實(shí)訓(xùn)，訓(xùn)練學(xué)員操縱、管理船舶電氣設(shè)備的基本技能。

課程內(nèi)容突出對(duì)學(xué)員職業(yè)能力的訓(xùn)練。理論知識(shí)的選取緊緊圍繞工作任務(wù)完成的需要來(lái)進(jìn)行，并融合了輪機(jī)管理人員資格證書(shū)對(duì)知識(shí)、技能的要求。項(xiàng)目設(shè)計(jì)以工作任務(wù)為線索來(lái)進(jìn)行。教學(xué)過(guò)程中，采取理論與實(shí)際一體教學(xué)，給學(xué)員提供豐富的實(shí)踐機(jī)會(huì)。

2 大管輪學(xué)員的特點(diǎn)

我們知道大管輪學(xué)員在船舶上主要從事的主機(jī)、輔機(jī)等機(jī)械方面的維護(hù)保養(yǎng)工作，平時(shí)由于接觸電氣設(shè)備較少，特別是對(duì)電氣的一些理論知識(shí)掌握的更少，因此很多學(xué)員有害怕學(xué)電氣設(shè)備的心理障礙，為了減輕他們的負(fù)擔(dān)，上課時(shí)盡可能多講一些結(jié)合實(shí)際的問(wèn)題，減少理論知識(shí)的推導(dǎo)，讓他們提高學(xué)習(xí)的積極性。為此采用目標(biāo)教學(xué)法。

3 目標(biāo)教學(xué)法

目標(biāo)教學(xué)法是一種以教學(xué)目標(biāo)為核心和主線實(shí)施課堂教學(xué)的方法，教師以教學(xué)目標(biāo)為導(dǎo)向，在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中圍繞教學(xué)目標(biāo)展開(kāi)一系列教學(xué)活動(dòng)，并以此來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性，激勵(lì)學(xué)生為實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)而努力學(xué)習(xí)，運(yùn)用目標(biāo)教學(xué)法，學(xué)生有一個(gè)廣闊的空間，可以充分發(fā)揮他們的想象力和創(chuàng)新能力來(lái)完成教學(xué)目標(biāo)規(guī)定的學(xué)習(xí)任務(wù)。而且在較短的時(shí)間內(nèi)使學(xué)生享受到自己學(xué)習(xí)成功的喜悅感和成就感，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，讓學(xué)生更加努力的學(xué)習(xí)。比如筆者在講電機(jī)與電力拖動(dòng)這一章時(shí)，根據(jù)大綱規(guī)定，常用低壓電器只講一些繼電器參數(shù)的調(diào)整和整定，但在常用控制線路中除了繼電器外還有一些其他低壓電氣設(shè)備的組成，包括空氣開(kāi)關(guān)、按鈕、熔斷器、接觸器等，對(duì)這些電氣設(shè)備要求學(xué)員熟悉電氣符號(hào)即可。

分析控制線路時(shí)總是從最簡(jiǎn)單的線路開(kāi)始到復(fù)雜線路結(jié)束，也就是所謂的由淺入深循序漸進(jìn)的方法。下面通過(guò)目標(biāo)教學(xué)法來(lái)介紹電動(dòng)機(jī)點(diǎn)動(dòng)控制線路。所謂“點(diǎn)動(dòng)”就是指當(dāng)按下按鈕時(shí)電動(dòng)機(jī)通電運(yùn)轉(zhuǎn)，松開(kāi)按鈕時(shí)電動(dòng)機(jī)斷電停止工作。見(jiàn)圖1。

針對(duì)考試要求，首先提問(wèn)學(xué)員船舶上哪些生產(chǎn)機(jī)械采用這種控制方法，此時(shí)學(xué)員會(huì)認(rèn)真的思考，并能說(shuō)出一些案例，通過(guò)激烈的討論提問(wèn)，老師給出一個(gè)總結(jié)歸納。目前船舶采用這種控制方法主要有：甲板機(jī)械包括舷梯機(jī)、救生艇，機(jī)艙有盤(pán)車(chē)機(jī)、行車(chē)等。通過(guò)激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，再讓學(xué)員熟悉控制線路的幾種考試題型。

（1）說(shuō)出某控制線路能實(shí)現(xiàn)的控制方法（包括：點(diǎn)動(dòng)、連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)、正反轉(zhuǎn)等）。見(jiàn)圖2。

通過(guò)上述分析后，必須進(jìn)行及時(shí)反饋，讓學(xué)員在老師的指導(dǎo)下掌握相關(guān)的題目。加深對(duì)知識(shí)的理解。

總之，在對(duì)大管輪船員的培訓(xùn)，必須要采取針對(duì)性的強(qiáng)化訓(xùn)練，通過(guò)目標(biāo)教學(xué)法，能使教師的教和學(xué)生的學(xué)有一個(gè)統(tǒng)一明確的要求。使學(xué)生學(xué)有目標(biāo)，聽(tīng)有方向，在教師的引導(dǎo)下真正成為學(xué)習(xí)的主人，充分發(fā)揮他們的主體作用，使他們?cè)趯W(xué)習(xí)討論中掌握知識(shí)，教師以教學(xué)目標(biāo)為導(dǎo)向，在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中圍繞教學(xué)目標(biāo)展開(kāi)一系列教學(xué)活動(dòng)，并以此來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性，激勵(lì)學(xué)員為實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)而努力。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國(guó)海事服務(wù)中心.船舶電氣[M].大連海事大學(xué)出版社.

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如何能夠讓學(xué)生對(duì)于一門(mén)枯燥、深?yuàn)W的理論性課程提起興趣并且理解它、學(xué)好它？傳統(tǒng)的灌輸式的教學(xué)已經(jīng)難以滿足當(dāng)代大學(xué)生的要求，達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。教學(xué)創(chuàng)新勢(shì)在必行，在教學(xué)實(shí)踐中，筆者累積了一定的經(jīng)驗(yàn)，在此談一點(diǎn)個(gè)人的體會(huì)。

第一、 聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際，詮釋理論。理論，是指導(dǎo)實(shí)踐的依據(jù)。傳播學(xué)概論的基礎(chǔ)理論對(duì)于其他新聞業(yè)務(wù)課程有著重要的指導(dǎo)意義。然而， 傳播學(xué)中包含了許多難以理解的專業(yè)性理論，諸如議程設(shè)置理論，沉默的螺旋等。導(dǎo)致了學(xué)生們對(duì)于傳播學(xué)該如何學(xué)習(xí)無(wú)所適從。理論的詮釋方法成為解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。教材中的案例與解釋性資料往往已經(jīng)過(guò)時(shí)，而且遠(yuǎn)離學(xué)生學(xué)習(xí)生活，沒(méi)有時(shí)間上和地域上的接近性，讓學(xué)生難以接近，自然難以提起興趣。我們要改變這種傳統(tǒng)教學(xué)，建議聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際來(lái)詮釋理論。最新發(fā)生的重大新聞事件，當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)，都可以成為傳播學(xué)理論的詮釋材料與案例。這樣，能夠提起學(xué)生的興趣，在有趣的案例中理解理論，能夠使得教學(xué)效果事半功倍。

第二、 借助互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行傳播學(xué)理論的及時(shí)更新。理論是指導(dǎo)實(shí)踐的基石，同時(shí)理論也在實(shí)踐中不斷得到檢驗(yàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，時(shí)代的變遷，理論也隨之而得到發(fā)展與更新。由于一方面?zhèn)鞑W(xué)來(lái)源于西方，另一方面?zhèn)鞑W(xué)傳入中國(guó)的時(shí)間比較晚，也就導(dǎo)致了我國(guó)傳播學(xué)教科書(shū)中的許多理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，沒(méi)有得到及時(shí)的更新，與時(shí)代存在脫節(jié)。這就要求我們教學(xué)工作者，要利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性與時(shí)效性，進(jìn)行傳播學(xué)理論的及時(shí)更新。在教學(xué)中，除了對(duì)教材的經(jīng)典傳播學(xué)理論進(jìn)行講解，還應(yīng)包括傳播學(xué)理論的最新動(dòng)態(tài)與走向，使得理論更加具有針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)性。

第三、 課堂形式的創(chuàng)新――提高互動(dòng)性。營(yíng)造生動(dòng)活潑的課堂氣氛，也是發(fā)揮學(xué)生個(gè)性與獨(dú)特性的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的灌輸方式是學(xué)生所厭惡的，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。課堂教學(xué)，應(yīng)積極發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，啟發(fā)他們的自我獨(dú)立思考。一、設(shè)置思考題。恰當(dāng)?shù)乃伎碱}設(shè)置能夠有效地引導(dǎo)學(xué)生的思考，問(wèn)題設(shè)置的時(shí)候要注意問(wèn)題要“小”，過(guò)大的題目讓人有畏難的情緒，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極思考。二、進(jìn)行理論的討論。在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，學(xué)生會(huì)對(duì)理論有自己不同的看法與見(jiàn)解?？梢酝ㄟ^(guò)討論的方式來(lái)充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新性，加深學(xué)生的理解。討論式教學(xué)把教師與學(xué)生間單向的信息交流，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的信息交流方式，將學(xué)生被動(dòng)的接受知識(shí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的汲取知識(shí)。理論的理解在討論的過(guò)程中逐步清晰起來(lái)。三、可以嘗試讓學(xué)生來(lái)講解理論，充分挖掘?qū)W生潛力。通過(guò)學(xué)生的講解實(shí)踐，可以充分挖掘?qū)W生的潛力，增加對(duì)理論的印象與理解能力。

第四、 教學(xué)手段的創(chuàng)新――多媒體的運(yùn)用。多媒體教學(xué)，已經(jīng)普遍被高校運(yùn)用。尤其運(yùn)用到許多實(shí)踐性課程中。而理論課程同樣可以借助于多媒體。多媒體的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，圖片、視頻、音頻、FLASH的插入，對(duì)于學(xué)生有著視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的沖擊，在五彩繽紛的教學(xué)課件中學(xué)習(xí)理論，理解理論。在教學(xué)課件的制作中，要注意課件制作不是簡(jiǎn)單的黑板板書(shū)的電子版而已，而要注意體現(xiàn)趣味性、美觀性、完整性。配合教師的講解，能夠有效的吸引學(xué)生。

第五、 注重學(xué)生的反饋。反饋是教師有效了解教學(xué)效果，及時(shí)調(diào)整教學(xué)方法的有效途徑，然而卻被很多教師所忽視。教師往往持一種高高在上的態(tài)度，忽視，或是無(wú)視了學(xué)生的信息反饋，使得在教學(xué)中不被學(xué)生認(rèn)可卻不自知，一意孤行，最后導(dǎo)致教學(xué)的失敗。一，老師可以借助于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)獲取學(xué)生的反饋信息。比如可以通過(guò)電子郵箱，QQ群，共享空間等來(lái)了解學(xué)生的意見(jiàn)、建議。這種方式可以快速便捷地了解每個(gè)學(xué)生的反饋意見(jiàn)。二，也可以通過(guò)不記名的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)了解教學(xué)效果。這種方式則可以通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)信息的收集與分析，獲得學(xué)生的整體情況，從而有利于教師教學(xué)的調(diào)整，提高教學(xué)效果。

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根據(jù)廣編專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃需要，充分考慮藝術(shù)生的文化基礎(chǔ)和興趣愛(ài)好，兼顧當(dāng)前《傳播學(xué)》眾多教材的優(yōu)劣短長(zhǎng)，筆者選擇郭慶光的《傳播學(xué)教程》（第二版）（2011）和李彬的《傳播學(xué)引論》（增補(bǔ)版）（2003）作為指定教材，前者是“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，在中國(guó)享有盛譽(yù)。同時(shí)，為了拓展學(xué)生知識(shí)面，給學(xué)生推薦了如下經(jīng)典著作：邵培仁的《傳播學(xué)》（2005），段京肅的《傳播學(xué)基礎(chǔ)理論》（2003），石義彬的《單向度、超真實(shí)、內(nèi)爆》（2003），陳衛(wèi)星的《傳播的觀念》（2004）。威爾伯•施拉姆、威廉•波特著，陳亮等翻譯的《傳播學(xué)概論》（1984），沃納•塞弗林、小詹姆斯•坦卡德著，郭鎮(zhèn)之等翻譯的《傳播理論：起源方法與應(yīng)用》（第5版）（2006），E•M•羅杰斯著，殷曉蓉翻譯的《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》（2005）。教材既有指定的必讀書(shū)目，也有推薦的參考書(shū)目，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣選擇閱讀，此為目的一。任何教材都有自己的特點(diǎn)和不足，通過(guò)多本教材的對(duì)照閱讀，可以發(fā)現(xiàn)教材背后的問(wèn)題，直達(dá)問(wèn)題本源，這也是很關(guān)鍵的，此為目的二。多本教材比較閱讀的觀念源于筆者的研究經(jīng)歷。針對(duì)美國(guó)心理學(xué)家solomonE.Asch的“群體壓力實(shí)驗(yàn)”，筆者曾經(jīng)對(duì)郭慶光《傳播學(xué)教程》（二版）、李彬的《傳播學(xué)引論》（增補(bǔ)版）和郭鎮(zhèn)之的《傳播理論：起源方法與應(yīng)用》（第4版）進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：其一，對(duì)solomonE.Asch的中文翻譯出現(xiàn)差異。郭慶光翻譯為所羅門(mén)•阿什，李彬翻譯為阿西，郭鎮(zhèn)之翻譯為奧許。其二，實(shí)驗(yàn)過(guò)程敘述有差異。郭慶光將實(shí)驗(yàn)分為控制和實(shí)驗(yàn)兩組，都有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有11組卡片，每組有甲、乙2張。答案錯(cuò)誤率為0.7%。實(shí)驗(yàn)組每組8人，實(shí)驗(yàn)對(duì)象為1人。知情人“他們按照阿什指定的錯(cuò)誤選擇回答問(wèn)題”。李彬敘述比較籠統(tǒng)簡(jiǎn)單，沒(méi)有分為控制和實(shí)驗(yàn)兩組，沒(méi)有控制組的數(shù)據(jù)，實(shí)驗(yàn)組每組5人，每組實(shí)際試驗(yàn)對(duì)象為1人。有123人參加試驗(yàn)。郭鎮(zhèn)之有控制組和實(shí)驗(yàn)組兩組，有12套卡片，每組2張。“控制組的37個(gè)人中，有35人全部答對(duì)，一個(gè)人錯(cuò)一次，另一個(gè)人錯(cuò)了兩次”。實(shí)驗(yàn)組每組8人，“研究者告訴助手，在做出一兩次正確答案后，他們便應(yīng)開(kāi)始給出一致的錯(cuò)誤答案”。其三，實(shí)驗(yàn)結(jié)果敘述有差異。郭慶光寫(xiě)道：“在123個(gè)被試中，有76%的人在多數(shù)意見(jiàn)的影響下至少做了1次錯(cuò)誤選擇，而全部答案的錯(cuò)誤率為36.8%”。李彬?qū)懙溃骸霸?23位參加阿西這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的被試中，有33%的人即有37人都跟著群體選擇錯(cuò)誤的答案”。郭鎮(zhèn)之寫(xiě)道：“被測(cè)驗(yàn)的123位受試者顯示，76%的人屈服于群體壓力，至少給出一次錯(cuò)誤答案，在所有的答案數(shù)中，受試者受群體壓力的影響給出的錯(cuò)誤答案占36.8%”?？梢钥闯?，solomonE.Asch的同一個(gè)理論，在不同教材里，姓名的翻譯，實(shí)驗(yàn)過(guò)程和實(shí)驗(yàn)結(jié)果敘述，均出現(xiàn)了差異、混淆甚至矛盾，沒(méi)有比較就難以發(fā)現(xiàn)這些深層問(wèn)題。

2教學(xué)過(guò)程系統(tǒng)互動(dòng)

教學(xué)是個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，從課前預(yù)習(xí)到課程考核，從課堂教學(xué)到課外學(xué)習(xí)，筆者高度重視教學(xué)的系統(tǒng)性。首先，注重預(yù)習(xí)和課前預(yù)熱。提前公布教學(xué)進(jìn)程表，學(xué)生可以根據(jù)教學(xué)進(jìn)程自主預(yù)習(xí)，帶著問(wèn)題上課。課前預(yù)熱的方法是：結(jié)合上課內(nèi)容，在上課前提出有趣的專業(yè)問(wèn)題，與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流，時(shí)間控制在五分鐘內(nèi)。這些措施使得上課有條不紊，有計(jì)劃性。其次，強(qiáng)化教學(xué)互動(dòng)與課后自學(xué)。理論課比較抽象艱澀，當(dāng)學(xué)生聽(tīng)課狀態(tài)欠佳時(shí)，拋出一些問(wèn)題，進(jìn)行互動(dòng)，既能調(diào)節(jié)上課節(jié)奏和氣氛，又能保證授課效果。每章提供深度閱讀書(shū)目和課后習(xí)題，供學(xué)有余力的學(xué)生自學(xué)。筆者深知，課堂四十五分鐘是整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的核心，但課時(shí)畢竟有限，不能解決所有問(wèn)題，課后自學(xué)是課堂教學(xué)的重要補(bǔ)充延展與深化。除了課堂教學(xué)，課外學(xué)習(xí)也非常重要。筆者鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生申報(bào)科技創(chuàng)新項(xiàng)目，參加企業(yè)文化傳播實(shí)踐，將理論知識(shí)與專業(yè)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，全面提升自己能力。筆者也計(jì)劃組織一個(gè)小范圍的“傳播學(xué)讀書(shū)會(huì)”，一起閱讀，一起討論，共同進(jìn)步。

3考核方式靈活全面

以前，這門(mén)課主要采用閉卷考試的方式進(jìn)行考核，方式比較單一。鑒于此，筆者細(xì)化了考核環(huán)節(jié)：首先，強(qiáng)化了考勤和課堂發(fā)言的分值，占總分的5%。此舉有助提高出勤率，激發(fā)學(xué)生課堂發(fā)言積極性。其次，進(jìn)行教材比較分析，該項(xiàng)活動(dòng)占總分的30%。具體方法是：將兩個(gè)班學(xué)生分為十五組，每組一章，對(duì)郭慶光新版和舊版的《傳播學(xué)教程》進(jìn)行比較分析，制成PPT后每組依次在課堂宣講，教師進(jìn)行講評(píng)。最后，將所有PPT上傳課程郵箱共享。實(shí)踐證明該項(xiàng)活動(dòng)集娛樂(lè)性與研究性于一體，效果甚好。其次，學(xué)生要完成兩道簡(jiǎn)答題，作為平時(shí)作業(yè)，占總分的15%。最后，期末考試占總分的50%。題型分為填空題、簡(jiǎn)答題、名詞解釋題、材料分析題和論述題五種題型。試卷題量適中、難度適中，既考記憶能力也考分析能力。通過(guò)這兩年的學(xué)生成績(jī)來(lái)看，優(yōu)秀率在15%左右，基本上達(dá)到了本科教學(xué)任務(wù)和目標(biāo)。

4若干教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

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在碩士學(xué)位班的教學(xué)過(guò)程中，有同學(xué)提出說(shuō)，為什么上島咖啡這樣的企業(yè)，在臺(tái)灣做的不怎么樣，但到內(nèi)地卻做的蓬勃向上呢？為什么康師傅這樣的企業(yè)，在臺(tái)灣表現(xiàn)很平平，在內(nèi)地市場(chǎng)，統(tǒng)一企業(yè)怎么就搞不過(guò)康師傅呢？這和營(yíng)銷傳播有沒(méi)有關(guān)系？是否有傳播技術(shù)方面的差異或是概念方面的差異？等等。類似社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題，確實(shí)需要對(duì)應(yīng)的理論體系去分析和解釋，這也是促使我們的理論體系加速形成的社會(huì)原因之一。

傳播學(xué)作為一門(mén)學(xué)科，最初起源于第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后。1927年，當(dāng)拉斯威爾 的博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技術(shù)》（H. Lasswell， 1927）以書(shū)本的形式出版時(shí)，這個(gè)25歲的天才學(xué)者的著作被杜勒斯 認(rèn)為應(yīng)當(dāng)“馬上被銷毀”。這足以說(shuō)明，宣傳傳播的威力銳不可當(dāng)，人們?cè)谝淮问澜绱髴?zhàn)結(jié)束之后，敬畏之中還存有負(fù)面的評(píng)價(jià)。

美國(guó)和歐洲大陸對(duì)營(yíng)銷傳播的研究，應(yīng)當(dāng)從傳播學(xué)的研究角度引入。由于社會(huì)背景不同，美國(guó)對(duì)傳播學(xué)的研究是以個(gè)人主義為基礎(chǔ)的，著重點(diǎn)是商業(yè)應(yīng)用，研究方法偏向于實(shí)驗(yàn)法，量化分析法等；歐洲大陸對(duì)傳播學(xué)的研究則以集體和社會(huì)主義為基礎(chǔ)，研究重點(diǎn)是組織和公共傳播的制度及持續(xù)，重點(diǎn)在于公共方面。1960年，克拉柏 發(fā)表了著名的《大眾傳播的效果》一書(shū)（Klapper，1960）。從克拉柏的著作中，歐洲大陸的學(xué)者們形成了對(duì)美國(guó)傳播研究者的刻板印象：只注重聽(tīng)閱人的研究，效果研究，研究方法主要使用調(diào)查訪問(wèn)和實(shí)驗(yàn)方法。但是，美國(guó)學(xué)者方面純量化的研究取向，并沒(méi)有獲得歐洲大陸研究學(xué)者的青睞和全部認(rèn)同。在二十世紀(jì)六十年代到八十年代，起源于歐洲的傳統(tǒng)又重新被重視，關(guān)于符號(hào)學(xué)的研究、結(jié)構(gòu)主義的研究及象征主義、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的研究等開(kāi)始在直化研究方面發(fā)展。

從中華地區(qū)的研究說(shuō)，臺(tái)灣方面在傳播學(xué)領(lǐng)域的研究比內(nèi)地要領(lǐng)先一些。日前包括與復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)的交流活動(dòng)中，以上海為窗口的內(nèi)地學(xué)術(shù)研究在傳播學(xué)領(lǐng)域還處在某一階段，對(duì)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)相結(jié)合的研究，迄今為止尚沒(méi)有專著出現(xiàn)。而社會(huì)市場(chǎng)的發(fā)展迫切需要這一理論體系的出現(xiàn)并反過(guò)來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。在碩士學(xué)位班的教學(xué)活動(dòng)中，有的學(xué)生說(shuō)，自己干了快二十年的廣告，卻從來(lái)沒(méi)有系統(tǒng)地總結(jié)和學(xué)習(xí)過(guò)營(yíng)銷傳播學(xué)，他迫切需要。

正是基于這樣的需求，本書(shū)兩作者沈宗南先生、張京宏先生經(jīng)過(guò)深入的討論，結(jié)合社會(huì)需求和綜合條件，決定開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)結(jié)合的一種新生理論體系----營(yíng)銷傳播學(xué)，這個(gè)學(xué)科，是社會(huì)市場(chǎng)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫切需要的。

既然是開(kāi)創(chuàng)一門(mén)理論體系，就好比江湖武林中自立一個(gè)門(mén)派一樣，要有一套的系統(tǒng)，包括符號(hào)系統(tǒng)，理論概括，主要價(jià)值，形成過(guò)程等，這些在著作的緒言中應(yīng)當(dāng)寫(xiě)清楚。

整個(gè)營(yíng)銷傳播學(xué)的符號(hào)系統(tǒng)，將貫穿在本書(shū)的主要章節(jié)中，核心是理論分析和操作應(yīng)用的技術(shù)。符號(hào)系統(tǒng)的背后支持是邏輯思維，主要工具是文字和圖象，但在應(yīng)用中是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。我們碩士學(xué)位班的導(dǎo)師之一、連戰(zhàn)先生和先生的口語(yǔ)教練，世新大學(xué)口語(yǔ)傳播系教授游梓翔先生曾經(jīng)用一句符號(hào)語(yǔ)言“it is green”進(jìn)行舉例，說(shuō)如果在美國(guó)，一個(gè)人被人家說(shuō)成“green”，說(shuō)明這個(gè)人環(huán)保，是個(gè)環(huán)境保護(hù)人士；如果在臺(tái)灣一個(gè)人被人家說(shuō)成 “very green”，則主要說(shuō)明這個(gè)人的政治立場(chǎng)是泛綠陣營(yíng)而不是泛藍(lán)陣營(yíng) 的；如果在內(nèi)地一個(gè)人被人家說(shuō)“green”，則偏指綠帽子的意思，可能發(fā)生了家庭婚姻關(guān)系之外令其蒙羞的事情。同樣一句話，同樣一個(gè)符號(hào)語(yǔ)言，在三個(gè)不同的地方，意思截然不同。正因?yàn)槿绱?，這也是本書(shū)要重點(diǎn)研究的系統(tǒng)之一。

營(yíng)銷傳播學(xué)的理論概括，也就是本書(shū)在說(shuō)什么核心內(nèi)容的問(wèn)題，可以用一句話概括，就是“理性利益”理論。所謂理性利益理論，可以全稱為理性利益告知與說(shuō)服理論。如何任何理論必須回答對(duì)人性的假設(shè)一樣，本理論的假設(shè)條件就是認(rèn)為人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為中是理性人，人們分析和進(jìn)行決策的核心依據(jù)是個(gè)人利益而非他人利益，在能滿足個(gè)人利益最大化的基礎(chǔ)上，人們的經(jīng)濟(jì)能力允許的情況下，人們?cè)谏鐣?huì)道德層面會(huì)適當(dāng)考慮他人利益。因此，營(yíng)銷傳播學(xué)的符號(hào)系統(tǒng)就是要準(zhǔn)確地分析和策劃目標(biāo)客戶人群的需求，明確地以適應(yīng)環(huán)境的符號(hào)系統(tǒng)把人們關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)到聽(tīng)閱者。具體怎么做，本書(shū)給出了具體的程序和操作層面的技術(shù)介紹。

本書(shū)的主要價(jià)值，是指導(dǎo)和幫助具體操作的人員進(jìn)行具體應(yīng)用，使從業(yè)人員在許可的情況下，盡量發(fā)揮智慧的優(yōu)勢(shì)，最大限度降低成本特別是運(yùn)營(yíng)成本中的盲目浪費(fèi)部分，比如說(shuō)廣告的盲目投放造成的巨大費(fèi)用等，以智慧的策劃和合格的執(zhí)行，最低成本地達(dá)到貿(mào)易效果。并在允許的情況下，在合法范圍內(nèi)滿足目標(biāo)客戶自身利益的情況下，兼顧和考慮社會(huì)公益等。同時(shí)，本書(shū)作為一門(mén)理論體系，也對(duì)學(xué)術(shù)研究方面進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)，以供參考。

任何學(xué)術(shù)研究，都是踩在前人的肩膀上前進(jìn)的。前輩的成果可以吸收學(xué)習(xí)，關(guān)鍵是怎么吸收學(xué)習(xí)，涉及一個(gè)學(xué)術(shù)倫理的問(wèn)題。本書(shū)和本理論的形成，重點(diǎn)則是在實(shí)踐中。由于出版和方方面面的原因，在上一稿出版中，沒(méi)有把相關(guān)貢獻(xiàn)者的名字寫(xiě)進(jìn)去，在本稿中進(jìn)行補(bǔ)充鳴謝。

本書(shū)除了主要鳴謝世新大學(xué)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和同仁的大力支持和切實(shí)幫助外，還要感謝實(shí)踐在業(yè)界的實(shí)干家。其中有幾位是對(duì)本書(shū)兩作者之一張京宏先生的學(xué)術(shù)實(shí)踐和理論研究有重大貢獻(xiàn)和指導(dǎo)作用的。一位是甘懿先生，他是SOWER企業(yè)亞洲生產(chǎn)基地的締造者和創(chuàng)始人，也是在先進(jìn)制造商內(nèi)摸索品牌建設(shè)、部門(mén)建設(shè)和受理模式的先行者之一，現(xiàn)在擔(dān)任SOWER企業(yè)集團(tuán)董事局主席。他的主要貢獻(xiàn)，是對(duì)本書(shū)作者進(jìn)行了系統(tǒng)的幫助和支持，從最基礎(chǔ)的MRP管理理論與實(shí)踐應(yīng)用，到細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)暴溝通，其指導(dǎo)性是不可磨滅的。同時(shí)，甘懿先生對(duì)事業(yè)的執(zhí)著和對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的深刻理解，直接對(duì)筆者產(chǎn)生了重大影響，也是筆者這些年來(lái)堅(jiān)持每天工作14-15小時(shí)的主要影響力來(lái)源；二OO九年夏天，筆者和甘懿先生這位兄長(zhǎng)在上海長(zhǎng)城飯店進(jìn)行了會(huì)晤，他的助手、董事局主席助理秦女士也參加了午餐活動(dòng)，我們始終保持著良好的溝通。一位是一通國(guó)際控股集團(tuán)公司下屬航空貨運(yùn)集團(tuán)的董事長(zhǎng)樓秀華女士，在樓女士的引見(jiàn)和介紹下，筆者和中歐MBA課程及長(zhǎng)江MBA課程在人員、師資等方方面面都有了進(jìn)一步的深刻了解，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是個(gè)領(lǐng)路的先導(dǎo)，這里特別表示感謝；還有一位是陳亞杰先生，他是上海網(wǎng)信集團(tuán)的董事長(zhǎng)，從事電信通訊行業(yè)十余年，對(duì)行業(yè)有深刻的理解和體驗(yàn)，更重要的是，他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的杰出思維能力，對(duì)筆者在實(shí)踐中起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的指導(dǎo)作用；在營(yíng)銷實(shí)踐執(zhí)行層面，也給了筆者許多珍貴的建議。陳先生個(gè)人生活低調(diào)而樸素，他經(jīng)常抽的是8塊錢(qián)的綠盒雙喜香煙，而他統(tǒng)轄的集團(tuán)公司下面的員工，總監(jiān)和經(jīng)理及主管都抽的煙比他的貴的多，正是這份平凡自然，反而令人更為尊重。盡管個(gè)人生活如此低調(diào)和樸素，但一旦遇到市場(chǎng)策略和市場(chǎng)攻擊，他的思維立刻異常清晰，直達(dá)目的?？傊?，上述幾位，都是對(duì)本書(shū)的形成起到重要支持和指導(dǎo)作用的業(yè)界實(shí)干家。更為重要的是，他們敢于對(duì)筆者的缺點(diǎn)直陳不諱，并都能給出可行的解決建議，屬于良師和諍師。一句話，沒(méi)有學(xué)術(shù)界和世新大學(xué)方面的大力支持，沒(méi)有一線實(shí)踐成功的實(shí)干家們的坦誠(chéng)指導(dǎo)，就沒(méi)有這本書(shū)。這也是筆者堅(jiān)持這次緒言中要寫(xiě)明的原因。

同時(shí)，由于本書(shū)作者沈宗南先生除了負(fù)責(zé)學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)工作，大量時(shí)間重點(diǎn)放在了碩士班的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)上，本書(shū)作者張京宏先生因?yàn)榧腋干眢w狀況的原因，使得本書(shū)拖延了將近一個(gè)季度，在這里向讀者表示歉意。

篇5

關(guān)鍵詞：阿芒?馬特拉；傳播學(xué)史；傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、傳播學(xué)的多學(xué)科歷史譜系

1.拼圖式的歷史圖景

用作者自己的話來(lái)描述“本書(shū)試圖理清這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的各個(gè)派別及其差異，運(yùn)用歷史的眼光，在物質(zhì)和非物質(zhì)網(wǎng)絡(luò)、生物學(xué)和社會(huì)學(xué)范式、自然和文化、技術(shù)設(shè)備和言語(yǔ)、經(jīng)濟(jì)和文化、微觀和宏觀、村落和全球、個(gè)體和系統(tǒng)、自由意志論和社會(huì)決定論之間，把握學(xué)科發(fā)展的張力?！雹?/p>

作為一本學(xué)術(shù)發(fā)展史，馬特拉們并不致力于呈現(xiàn)傳播學(xué)科的連續(xù)的發(fā)展歷史，而更側(cè)重傳播現(xiàn)象在特定歷史時(shí)期里如何成為研究對(duì)象、彼時(shí)不同學(xué)科的研究發(fā)展和提供給傳播學(xué)的研究基礎(chǔ)與條件、傳播學(xué)與這些學(xué)科間的相互關(guān)系、以及傳播話語(yǔ)產(chǎn)生的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等歷史背景。傳播學(xué)是一門(mén)跨領(lǐng)域的學(xué)科，多學(xué)科的人際、組織、群體傳播或者媒介傳播研究，以及與傳播有關(guān)的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等研究，構(gòu)成了傳播學(xué)發(fā)展的圖景。

因此馬特拉所描述的傳播學(xué)發(fā)展圖景是拼圖式的，他對(duì)傳播學(xué)歷史的描繪不是一種結(jié)構(gòu)主義的認(rèn)識(shí)，也不是針對(duì)傳播學(xué)連續(xù)性的追溯，而是多元的、分散的視野，因此使得這種描述更為宏大和復(fù)雜。

2.歷史譜系學(xué)的研究方法

對(duì)于這種學(xué)術(shù)史的寫(xiě)作方法，馬特拉說(shuō)自己主要受到米歇爾??？碌臍v史譜系學(xué)影響，“從?？履抢?，我發(fā)現(xiàn)了歷史的譜系學(xué)方法，解構(gòu)觀點(diǎn)系統(tǒng)、挖掘它們的根源和譜系及其明顯的聯(lián)系、歸屬、互動(dòng)框架，關(guān)注被忽略的來(lái)源?！雹谟纱宋覀儽憧梢岳斫怦R特拉在材料組織及敘述時(shí)的選擇，他并不追求建立一個(gè)可以統(tǒng)領(lǐng)一切的結(jié)構(gòu)，而是把它們展現(xiàn)給我們，強(qiáng)調(diào)抓住原因和結(jié)果的多種關(guān)系和歷史主體的多樣性。通過(guò)這種方式使讀者了解，他所理解的作為一個(gè)學(xué)科的傳播學(xué)，其涵蓋之廣闊，其內(nèi)容之繁雜，以及它又是如何在多學(xué)科的滋養(yǎng)下發(fā)展起來(lái)的。

3.對(duì)學(xué)科合法性問(wèn)題的回答

在馬特拉們的拼圖中，關(guān)于傳播在許多片段上均有深入的研究。眾多的傳播現(xiàn)象的研究分布在語(yǔ)言學(xué)、歷史學(xué)、符號(hào)學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、民族志、政治學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同學(xué)科，并借助各個(gè)學(xué)科的概念和理論框架解釋，很多重要的傳播研究發(fā)展都不是在傳播學(xué)的旗號(hào)下獲得的。③在一定程度上，由于傳播學(xué)常常對(duì)諸多學(xué)科概念和框架的借用，使得其作為一個(gè)學(xué)科地位的合法性受到質(zhì)疑。

對(duì)此，馬特拉認(rèn)為“傳播現(xiàn)象受到諸多學(xué)科關(guān)注的歷史表明，這是一個(gè)應(yīng)該由多學(xué)科協(xié)作的研究對(duì)象，傳播的過(guò)程、形式、內(nèi)容、參與者、環(huán)境、策略、制度形態(tài)、倫理規(guī)則、各種實(shí)時(shí)或延時(shí)的效果……可以也應(yīng)該在多學(xué)科的關(guān)照下得到更好的解釋?！标愋l(wèi)星教授在《世界傳播與文化霸權(quán)》的代譯序《馬特拉的詞與物》一文中，就這一問(wèn)題更有明確的答案，“這一點(diǎn)恰好說(shuō)明了傳播學(xué)本身的學(xué)術(shù)合法性地位，同時(shí)又推動(dòng)傳播學(xué)通過(guò)與其他學(xué)科的類比來(lái)建構(gòu)自己的學(xué)術(shù)自治地位”。④

對(duì)于發(fā)展了半個(gè)多世紀(jì)的歐美傳播學(xué)，在梳理了傳播學(xué)的歷史發(fā)展后，馬特拉對(duì)它的認(rèn)識(shí)是“這里還是一片處女地，一些都待開(kāi)創(chuàng)?！庇谥袊?guó)的傳播學(xué)而言，西方傳播學(xué)是引進(jìn)才區(qū)區(qū)三十幾年的舶來(lái)品，我們的傳播學(xué)在新聞學(xué)基礎(chǔ)上開(kāi)始發(fā)展，相關(guān)研究多集中在大眾傳播領(lǐng)域，多效仿實(shí)證主義的研究方法、沿襲使用既有理論，鮮有創(chuàng)新和新的發(fā)現(xiàn)。處在傳播學(xué)西方中心體系下的邊緣地位，我們一直在求索傳播學(xué)本土化路徑，馬特拉的視角或許對(duì)我們思路的開(kāi)拓有所助益。

二、批判視角：傳播學(xué)背后的“控制”

馬特拉從不諱言自己的批判立場(chǎng)，總體上他從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)思考問(wèn)題。從《傳播學(xué)簡(jiǎn)史》中我們也能感受到他的鮮明風(fēng)格。該書(shū)主體的7個(gè)章節(jié)大體上按照時(shí)間順序編排，內(nèi)容豐富、視野寬闊，但從中可以發(fā)現(xiàn)一條貫穿始終的線索就是傳播學(xué)發(fā)展背后“控制”的力量與“反控制”的反思。

1. 以控制為動(dòng)因建立起的“工具”傳播學(xué)

（1）人類整合與社會(huì)管理的工具

第一章“社會(huì)有機(jī)體”追溯傳播學(xué)概念的起源。19世紀(jì)，基本的通信技術(shù)系統(tǒng)和自由貿(mào)易原則初現(xiàn)雛形，傳播作為人類整合因素的概念浮現(xiàn)。馬特拉認(rèn)為，“勞動(dòng)分工”的概念是傳播理論發(fā)展的第一步。19世紀(jì)后半葉，以圣西門(mén)和赫伯特?斯賓塞為代表將社會(huì)視為網(wǎng)絡(luò)和有機(jī)整體的觀點(diǎn)使得信息流通被視為社會(huì)調(diào)節(jié)的信息系統(tǒng)。因而傳播最初既是物理網(wǎng)絡(luò)的重要問(wèn)題，也是觀念形態(tài)進(jìn)步的核心要素。把傳播系統(tǒng)描述為社會(huì)發(fā)展與文明之動(dòng)因的社會(huì)生物學(xué)模式在19世紀(jì)末得到普遍認(rèn)可。

作者認(rèn)為，最初的傳播理論來(lái)自對(duì)人類社會(huì)發(fā)展的描述，而此后延續(xù)至今的媒介被認(rèn)為具有戰(zhàn)略性作用的“發(fā)展”的歷史觀也正是源于此。

到19世紀(jì)末，社會(huì)物理學(xué)、隨機(jī)分布理論、概率論等被應(yīng)用于社會(huì)管理，相互依存的生物概念為必要的溝通理念提供了基礎(chǔ)；社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，西皮奧?西蓋勒⑤與斯塔夫?勒龐共同開(kāi)創(chuàng)的群眾心理學(xué)、塔爾德的“模仿理論”、西美爾、涂爾干等人的研究引發(fā)人們對(duì)傳播互動(dòng)的分析興趣――使得傳播概念中開(kāi)始加入管理大眾的含義。

（2）解決具體社會(huì)問(wèn)題的工具

延續(xù)19世紀(jì)末“發(fā)展”的觀點(diǎn)，即社會(huì)科學(xué)可以解決大量社會(huì)問(wèn)題，第二章“新大陸的經(jīng)驗(yàn)主義”也發(fā)生在這樣的思潮背景下。20世紀(jì)的前10年，承襲西美爾和塔爾德觀點(diǎn)的“芝加哥學(xué)派”將城市視為社會(huì)的“分光鏡”作為研究對(duì)象，并且其整個(gè)學(xué)派都到受到實(shí)用主義哲學(xué)的影響。

在1927年拉斯韋爾的著作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中，傳播方法被視為“政府管理輿論”不可或缺的經(jīng)濟(jì)的巧妙的“萬(wàn)能工具”?；诶正嫷娜罕娦睦韺W(xué)、約翰?B?華生開(kāi)創(chuàng)的行為主義、俄國(guó)心理學(xué)家伊萬(wàn)?P?巴甫洛夫的條件反射論和英國(guó)社會(huì)心理學(xué)先驅(qū)威廉?麥克杜格爾的簡(jiǎn)單沖動(dòng)或本能揭示人類和動(dòng)物行為的思想，一種“靶子觀”豎立起來(lái)。

沿著拉斯韋爾的宣傳研究，1937年美國(guó)輿論研究協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的《公眾輿論季刊》標(biāo)志著傳播學(xué)這門(mén)新學(xué)科的創(chuàng)立。此時(shí)的傳播研究多是從功能主義視角出發(fā)的、實(shí)用的、為回應(yīng)社會(huì)實(shí)踐需求，更直白地說(shuō)多是研究贊助商對(duì)政府信息策略、公司廣告戰(zhàn)略或軍隊(duì)對(duì)戰(zhàn)時(shí)宣傳力的關(guān)系。⑥此時(shí)，傳播學(xué)建立起5W模式、傳播的功能理論和效果研究為主的研究傳統(tǒng)。

20世紀(jì)三四十年代，被稱為“工具制造者”的拉扎斯菲爾德以提供實(shí)用的可操作的評(píng)估工具為己任，發(fā)展出一種工具實(shí)證主義。其研究的背景是：當(dāng)時(shí)美國(guó)開(kāi)始流行的一種思潮認(rèn)為，社會(huì)科學(xué)的研究目標(biāo)不是為了社會(huì)更加完善，因?yàn)橐悦绹?guó)為代表的現(xiàn)有民主系統(tǒng)已經(jīng)很完善了；戰(zhàn)后麥肯錫主義盛行，使得試圖發(fā)明或完善系統(tǒng)的想法都不安全。這使得拉扎斯菲爾德選擇一種工具實(shí)證以從政治和經(jīng)濟(jì)中抽離出來(lái)，其思想變化也反映出美國(guó)社會(huì)科學(xué)界一種潛在趨勢(shì)。

（3）系統(tǒng)的控制網(wǎng)絡(luò)編織完整

第三章“信息理論”介紹了30-40年代的信息論、系統(tǒng)論和控制論及它們對(duì)傳播研究的影響，對(duì)傳播學(xué)模式的轉(zhuǎn)型推動(dòng)；增加了反饋和系統(tǒng)的思想。

至此，我們可以對(duì)于傳播學(xué)發(fā)展背后的控制力量可以做簡(jiǎn)單的梳理：19世紀(jì)，傳播作為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)成為社會(huì)整合和管理人群的必須而初現(xiàn)。當(dāng)群體心理學(xué)給不經(jīng)控制的群眾貼上“群氓”標(biāo)簽使得控制取得合法性，此時(shí)的傳播對(duì)象被視為靶子而宣傳被認(rèn)為具有強(qiáng)大效果。當(dāng)各種功能主義范式的研究――宣傳、廣告、管理、選舉、技術(shù)推廣等取得了主流地位，這張系統(tǒng)的社會(huì)“控制”網(wǎng)絡(luò)就編制的非常完整。

2. 對(duì)傳播和傳播學(xué)發(fā)展背后的“控制”的批判

然而“控制”從不可能密不透風(fēng)。即使在19世紀(jì)末那個(gè)充滿烏托邦話語(yǔ)和救贖技術(shù)幻想的時(shí)代，也有自由主義思想家塞繆爾?巴特勒反對(duì)將技術(shù)視為拯救社會(huì)的源泉的工具論，提出在技術(shù)理性飆升的環(huán)境中人類主觀性緩慢變質(zhì)的問(wèn)題。

（1）美國(guó)：功能主義之外不同的聲音

實(shí)證主義的芝加哥學(xué)派在考察都市人格的兩面性時(shí)認(rèn)識(shí)到，媒介一方面充當(dāng)解放的力量，能夠深化個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)也制造膚淺的社會(huì)關(guān)系，并造成社會(huì)的分化。個(gè)體差異的存在產(chǎn)生溝通的需求，他們一方面屈從于標(biāo)準(zhǔn)化的力量，另一方面又努力掙脫這種力量。

與帕森斯、拉扎斯菲爾德等人同在哥倫比亞大學(xué)的C?賴特?米爾斯的文化研究提出一種“另類傳播學(xué)”，反對(duì)研究者局限于“驗(yàn)證瑣碎問(wèn)題或孤立的因果關(guān)系”，他的研究通過(guò)描述日常生活中的個(gè)體經(jīng)營(yíng)與固化為社會(huì)結(jié)構(gòu)的社會(huì)集體利害之間的關(guān)系，重建了文化和權(quán)力、從屬關(guān)系和意識(shí)形態(tài)之間的聯(lián)系。帕洛阿爾托學(xué)派和跨文化傳播者的研究努力擺脫孤立的傳播模式而用一種持續(xù)的社會(huì)過(guò)程的傳播概念來(lái)取代。

（2）結(jié)構(gòu)主義：對(duì)傳播制度控制的批判

在批判者眼中，媒介成為暴力符號(hào)，成為權(quán)力和統(tǒng)治的工具。因此他們采用的研究方法也從本質(zhì)上同“測(cè)量文化”相區(qū)別。

接續(xù)前面三章零散提到的傳播學(xué)研究中“反控制”的思想，從第四章開(kāi)始作者集中于批判學(xué)者的部分。20世紀(jì)40年代，受非正統(tǒng)的理論影響的法蘭克福學(xué)派哲學(xué)家們關(guān)注文化的發(fā)展趨勢(shì)，他們認(rèn)為，文化工業(yè)的權(quán)力擴(kuò)大會(huì)導(dǎo)致社會(huì)異化和文化枯竭；技術(shù)理性把言語(yǔ)、思想甚至人與社會(huì)簡(jiǎn)化為單向度，哈貝馬斯延續(xù)法蘭克福學(xué)派的研究，還創(chuàng)新地提出了解決方法應(yīng)，即重建公共領(lǐng)域中的多種交往方式并擴(kuò)展到全社會(huì)。

不同于美國(guó)傳播學(xué)的功能主義視角，批判學(xué)者們更多受到結(jié)構(gòu)主義影響，如符號(hào)學(xué)者們以及法國(guó)學(xué)派，60年代法國(guó)結(jié)構(gòu)主義運(yùn)動(dòng)重新開(kāi)始強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)。阿爾都塞討論機(jī)器和抽象的國(guó)家；?？聞t討論“機(jī)制”或“制度安排”，其著作幫助人們識(shí)別權(quán)力-傳播的組織中的部署情況。

（3）從文本向受眾的轉(zhuǎn)向

20世紀(jì)70年代末，社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)理論和其他所有宏大解釋系統(tǒng)一起開(kāi)始衰落，結(jié)構(gòu)主義受到批評(píng)，批評(píng)主要圍繞著主體、社會(huì)行動(dòng)者與受眾的中介作用與社會(huì)角色等核心問(wèn)題――文化研究者認(rèn)為其對(duì)社會(huì)機(jī)能的簡(jiǎn)化和對(duì)主體的抹殺，忽略了活生生的經(jīng)驗(yàn)和日常生活的解碼。

文化研究在此時(shí)獲得認(rèn)同。20世紀(jì)60、70年代弗蘭克?雷蒙?利維斯⑦反對(duì)媒介在工業(yè)資本主義擴(kuò)張中扮演的日益重要的角色。他們認(rèn)為應(yīng)通過(guò)教育提高人們的媒介素養(yǎng)以幫助個(gè)體在大眾媒介的擴(kuò)張中拯救自身。當(dāng)代文化研究中心成為文化研究的一個(gè)中心，其理論發(fā)展受到的多方面影響因素，如芝加哥學(xué)派的社會(huì)互動(dòng)理論，霍爾的《編碼，解碼》中關(guān)于媒介意識(shí)形態(tài)作用及性質(zhì)的研究，戴維?莫利用民族志的研究方法對(duì)“中心對(duì)女性再現(xiàn)”和“女性主義意識(shí)形態(tài)”的研究……他們將媒介研究從文本分析推向了受眾分析。

馬特拉在書(shū)的結(jié)尾指出，持續(xù)性線性進(jìn)步的理性主義意識(shí)形態(tài)已經(jīng)破產(chǎn)，傳播已經(jīng)接管了一切。在這樣的背景下，關(guān)于傳播及其行動(dòng)者的比較研究正在理論視野中消失。批判性研究的核心思想受到了烏托邦和替代性危機(jī)的沖擊，新功利主義在傳播研究中蔓延，傳播學(xué)領(lǐng)域越來(lái)越難脫工具形象。

作者引用基勒斯?德勒斯⑧的觀點(diǎn)，后者認(rèn)為我們進(jìn)入了一個(gè)“控管社會(huì)”的時(shí)代，一種持久、高速且不斷循環(huán)的技術(shù)控制機(jī)制正在增強(qiáng)。馬特拉認(rèn)為，“這個(gè)號(hào)稱信息社會(huì)的時(shí)代也是一個(gè)生產(chǎn)精神政府的時(shí)代”，慮及此處他提出我們必須重新思考自由和民主問(wèn)題的必要性。⑨（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

注解：

① [法]阿芒?馬特拉、米歇爾?馬特拉，《傳播學(xué)簡(jiǎn)史》[M]孫五三譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年版，第1頁(yè)。

② Nicholas Rengger et al. Special Issue ：Culture and Politics of Global Communication，Review of International Studies，V.34，Special Issue，January 2008：28.

③ 同注釋①，譯者序。

④ [法]阿芒?馬特拉，《世界傳播與文化霸權(quán)》[M].陳衛(wèi)星譯，北京：中央編譯出版社，2001年版，代譯序

⑤ 西皮奧?西蓋勒（1868-1913），意大利社會(huì)學(xué)家，犯罪學(xué)家，群眾心理學(xué)的創(chuàng)始人之一。他的許多基本思想與勒龐非常相似，以至于二人一直就誰(shuí)是原創(chuàng)而糾纏不清。

⑥ 同注釋①，第21頁(yè)。

⑦ 弗蘭克?雷蒙?利維斯（1895-1978），20世紀(jì)英國(guó)著名文學(xué)批評(píng)家。

篇6

[關(guān)鍵詞] 體育傳播學(xué) 異化理論 生態(tài)化 學(xué)術(shù)批評(píng)

一、中國(guó)體育傳播研究生態(tài)異化批評(píng)

中國(guó)體育傳播的單向度化發(fā)展導(dǎo)致傳播研究生態(tài)異化,異化被定義為人的活動(dòng)產(chǎn)物對(duì)人的消極反作用,它是產(chǎn)生于主體的客體成為與主體相對(duì)立的異己力量,奴役甚至支配主體的活動(dòng)。建基之上,應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎考察事物的本性,遵循事物由“善”起源(具有階段性特點(diǎn))向“惡”發(fā)展過(guò)程中單一的思維判斷理路。中國(guó)體育傳播研究生態(tài)異化的斧正需要新的研究思路,更需要新的研究力量和研究成果,在此甄別與述評(píng)有關(guān)中國(guó)體育傳播學(xué)邊緣化理論研究進(jìn)展。首先是體育傳播批評(píng),并以電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)發(fā)展批評(píng)為例,其次是有關(guān)體育傳播研究中未曾引起重視的獨(dú)特視野和關(guān)鍵性理論,再次是中國(guó)體育傳播研究的生態(tài)回歸的呼喚。

二、體育傳播批評(píng)論綱――以電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)為中心

電子競(jìng)技作為體育信息和傳播表現(xiàn)形式,日益受到學(xué)界的廣泛重視。在普遍高唱?jiǎng)P歌的時(shí)候,有諸多學(xué)者進(jìn)行了自主思考,提出了建設(shè)性意見(jiàn)。黃璐對(duì)現(xiàn)今電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)游戲區(qū)別的主流認(rèn)識(shí)的觀點(diǎn)提出質(zhì)疑,認(rèn)為其根本區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)游戲的體育規(guī)范化,一種虛擬和現(xiàn)實(shí)的區(qū)別,及由此影響事物發(fā)展的不同效果。黃璐、張玉明簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的方興未艾,分析了體育領(lǐng)域在機(jī)構(gòu)“割據(jù)”中所扮演的角色。楊芳通過(guò)對(duì)目前電子競(jìng)技研究中存在的邏輯錯(cuò)誤進(jìn)行逐條分析,指出電子競(jìng)技被列入體育項(xiàng)目是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的結(jié)果,電子競(jìng)技是一種游戲,應(yīng)當(dāng)回歸游戲的本質(zhì)。電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)是體育信息傳播形式的升華與超越,象征文化的前沿主題地位和解釋符號(hào)學(xué)的超越脈絡(luò),保證其認(rèn)識(shí)論和方法論層面上的合理性具有可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義和價(jià)值,持續(xù)合理的批判具有前瞻性及超越有主題框架的作用和功能。

三、體育傳播獨(dú)特視野和關(guān)鍵性理論摘要

任何學(xué)科的發(fā)展均存在其獨(dú)特視野和核心理論,體育傳播學(xué)也是如此,以作者主觀判斷的理論視角,大致分為若干方面:(1)具體傳播路徑的綜合分析日益成為體育傳播學(xué)研究重心,在主流體制雖然未引起足夠關(guān)注,但這對(duì)闡釋傳播與觀念認(rèn)同過(guò)程做了明確探索,這方面的綜合研究大致出現(xiàn)在一些新興時(shí)尚體育和傳統(tǒng)武術(shù)研究中。(2)體育分眾傳播同樣引起學(xué)界的廣泛關(guān)注,這方面具有代表性的是體育電影研究和體育新媒體研究。體育電影研究意義毋庸諱言,諸如經(jīng)濟(jì)效益、銘記歷史、意義抒寫(xiě)、有效教育、社會(huì)領(lǐng)域、審美規(guī)范、理論建構(gòu)等價(jià)值場(chǎng)域。相比之下,體育新媒體研究則更加前沿化和熱門(mén)化,新媒體是指以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視和手機(jī)媒介為研究對(duì)象,對(duì)體育傳播各方面影響的研究領(lǐng)域。(3)體育輿論影響的國(guó)際化轉(zhuǎn)向。這方面的代表性研究有諸如奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際影響,是當(dāng)前中國(guó)奧林匹克研究的一個(gè)熱門(mén)領(lǐng)域。國(guó)際體育輿論方面的研究亦當(dāng)充分說(shuō)明問(wèn)題,國(guó)際社會(huì)操控媒體力量使美中奧運(yùn)競(jìng)技格局預(yù)設(shè)結(jié)果/認(rèn)同實(shí)現(xiàn)倒轉(zhuǎn)乾坤。

四、中國(guó)體育傳播研究的生態(tài)回歸

縱觀改革開(kāi)放30年中國(guó)體育傳播學(xué)進(jìn)程,最大的弊病在于單向度化發(fā)展,具體表現(xiàn)為傾向構(gòu)建中國(guó)特色體育傳播學(xué)理論框架,而實(shí)質(zhì)上這個(gè)理論框架僅僅是基于母學(xué)科領(lǐng)域虛構(gòu)出來(lái)的,并不是基于體育實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的,其實(shí)用性和可信性存在不足。再者,中國(guó)體育傳播學(xué)理論體系在更大程度上象征體育新聞傳播學(xué),而新聞傳播學(xué)和傳播學(xué)之間存在巨大的理論鴻溝,它們相互聯(lián)系但又相互區(qū)別,需要甄別應(yīng)用。冀望學(xué)界同行加強(qiáng)對(duì)中國(guó)體育傳播學(xué)邊緣化理論研究,促進(jìn)中國(guó)體育傳播學(xué)理論與實(shí)踐進(jìn)程。路漫漫其修遠(yuǎn)兮,我們聯(lián)合起來(lái)一齊探索,重建中國(guó)體育傳播學(xué)理論與實(shí)踐。

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篇7

關(guān)鍵詞　知識(shí)社會(huì)學(xué)　傳播學(xué)本土化　經(jīng)典理論反思　研究新進(jìn)路

2008年的傳播學(xué)理論研究焦點(diǎn)大都與這個(gè)年份的特別之處有關(guān)。首先，2008年時(shí)逢中國(guó)改革開(kāi)放30周年，因此，傳播學(xué)界在本年度對(duì)中國(guó)傳播學(xué)理論研究30年的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行了集中的總結(jié)反思，并提出多種因應(yīng)之策；其次，2008年出現(xiàn)了如冰雪災(zāi)害、3·14事件、四川汶川大地震、北京奧運(yùn)、毒奶粉等具有重大影響力社會(huì)事件，結(jié)合這些事件對(duì)傳播理論與實(shí)踐進(jìn)行概括與總結(jié)，或針對(duì)這些特殊鮮活現(xiàn)象探討具有中國(guó)特色的傳播理論發(fā)展之路，是本年傳播學(xué)研究的另一個(gè)重要方面。

一、中國(guó)傳播學(xué)研究30年：實(shí)績(jī)、困境與反思

有多位學(xué)者撰文提到，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，傳播學(xué)在教育建制上已經(jīng)成為國(guó)家認(rèn)可的一個(gè)“學(xué)科”；如果從相應(yīng)教研機(jī)構(gòu)、論文著作和研究社群等“硬”指標(biāo)衡量，儼然已是一門(mén)“顯學(xué)”。有學(xué)者用極其概略的方式總結(jié)了大陸傳播學(xué)研究的實(shí)績(jī)：傳播學(xué)界出版了諸多較為完整、系統(tǒng)的本土教材；西方經(jīng)典的引進(jìn)和譯介亦頗具規(guī)模；理論方面的著論已從西方學(xué)術(shù)介紹轉(zhuǎn)入本土化應(yīng)用階段；在部分領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生了一些較為出色的學(xué)術(shù)成果；實(shí)證研究逐步普及，對(duì)資料及研究邏輯較為重視。

不過(guò)，和許多學(xué)者總結(jié)大小媒體30年歷程時(shí)為所取得的巨大成就而呈現(xiàn)出的明顯激動(dòng)與興奮相比，很多學(xué)者對(duì)中國(guó)大陸傳播學(xué)研究現(xiàn)狀并不持“自豪”和“樂(lè)觀”的態(tài)度——更有學(xué)者把自己回顧傳播學(xué)研究30年的感受形容為“一半是驚喜，一半是驚恐”——這些說(shuō)法啟人深思。下面將他們的反思進(jìn)路大致地分為兩類，分別加以概述。

一是通過(guò)知識(shí)社會(huì)學(xué)意義上的批判性考察，著眼于中國(guó)大陸傳播學(xué)知識(shí)的歷史建構(gòu)過(guò)程及其得失。

回顧傳播學(xué)引入中國(guó)的第一個(gè)10年，批判學(xué)派的“夭折”是一個(gè)耐人尋味的問(wèn)題。有學(xué)者認(rèn)為“夭折”固然和施拉姆的親身傳播、學(xué)者們?cè)械闹R(shí)局限等有關(guān)。但更深層的原因卻是知識(shí)生態(tài)的壓力。這種知識(shí)生態(tài)直接受制于意識(shí)形態(tài)的壓力，“這種壓力在很大程度上決定了當(dāng)時(shí)的傳播研究主體被迫采用雙重標(biāo)準(zhǔn)的研究策略：對(duì)外批判主義，對(duì)內(nèi)行政主義。”時(shí)至今日，這種雙重標(biāo)準(zhǔn)的研究策略遠(yuǎn)未絕跡。有些學(xué)者的觀察可謂犀利：“有機(jī)會(huì)的時(shí)候，中國(guó)學(xué)者能夠?qū)⑴欣碚撨\(yùn)用得相當(dāng)嫻熟，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是如說(shuō)家珍?！?/p>

“傳播學(xué)本土化”問(wèn)題自傳播學(xué)引入時(shí)就開(kāi)始困擾中國(guó)傳播研究者。有學(xué)者以反思傳播學(xué)研究為契機(jī)，轉(zhuǎn)換提問(wèn)的方式，對(duì)“傳播學(xué)本土化”話語(yǔ)本身進(jìn)行問(wèn)題化。作者以受眾研究為例，從經(jīng)驗(yàn)的、歷史的角度對(duì)“傳播學(xué)本土化”的現(xiàn)實(shí)結(jié)果進(jìn)行考察，研究結(jié)論大大挑戰(zhàn)了人們的成見(jiàn)：“中國(guó)的傳播研究不是沒(méi)有本土化，而是過(guò)于本土化，以至于我們要對(duì)這種以實(shí)用為主的本土化策略進(jìn)行批判性反思?！痹谌绱藝?yán)重的本土化現(xiàn)實(shí)被忽視的本土化討論背后，更嚴(yán)重的是政治場(chǎng)域和經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域?qū)W(xué)術(shù)場(chǎng)域的滲透，導(dǎo)致中國(guó)傳播研究出現(xiàn)了明顯的輕理論、重應(yīng)用，輕批判、重管理的工具理性特征。造成本土化理論研究的生存空間局促的不是被整體化的“西方”或“西方傳播學(xué)理論”，恰恰是成為主導(dǎo)傳播研究的現(xiàn)實(shí)需要和政治潮流。

有學(xué)者認(rèn)為，在諸多制約傳播學(xué)研究發(fā)展的原因中，最需要解決的，是在思維框架上如何突破功能主義傳統(tǒng)的束縛。功能主義的一個(gè)重要特征是把“社會(huì)需要和傳媒業(yè)發(fā)展”當(dāng)成一個(gè)固定不變的敘述分析框架。由此衍生出傳播領(lǐng)域的“社會(huì)需要論”，即把一些傳媒現(xiàn)象的出現(xiàn)和變化都視為“社會(huì)需要”，使得傳播學(xué)研究陷入沒(méi)有解決任何問(wèn)題也沒(méi)有生產(chǎn)任何新知識(shí)產(chǎn)生的循環(huán)論證之中。具體到研究中，就是將本該被仔細(xì)辨析的對(duì)象類型化、對(duì)象化和角色化，似乎研究就是用材料證明某些類型的存在，而不是從類型中發(fā)現(xiàn)新的變異。功能主義思維還導(dǎo)致研究中出現(xiàn)了抽象的性質(zhì)決定論，把研究變成貼標(biāo)簽和時(shí)髦的詞匯競(jìng)賽。該學(xué)者建議，要扭轉(zhuǎn)這種日漸庸俗化的研究取向需要從“功能主義向建構(gòu)主義的轉(zhuǎn)化；從社會(huì)決定論向社會(huì)互動(dòng)論轉(zhuǎn)化；從抽象的因果推論向具體的事實(shí)描述轉(zhuǎn)化；從事例歸納向意義解釋轉(zhuǎn)化”，在傳播學(xué)研究中時(shí)時(shí)“面向事實(shí)本身”。

有學(xué)者從學(xué)科建設(shè)的角度表達(dá)了對(duì)概念及其闡釋在傳播學(xué)研究中處于“失落”境地的擔(dān)心，提出傳播學(xué)概念和概念闡釋在中國(guó)大陸傳播學(xué)研究和教學(xué)中并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，學(xué)習(xí)、厘清現(xiàn)有傳播學(xué)及相關(guān)學(xué)科核心概念是所有研究者必須從事的一種“投入”(input)行為；同時(shí)，在歐美的傳播學(xué)研究受社會(huì)穩(wěn)定、制度完善、固有學(xué)科范式的影響，研究議題日趨微觀、瑣碎的背景下，處于社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的中國(guó)學(xué)者理應(yīng)提出很多有意思、有意義的傳播學(xué)概念、問(wèn)題和假設(shè)，積極參與到理論概念的建構(gòu)過(guò)程中。無(wú)論是倡言“厘清”，還是字里行間包蘊(yùn)的“發(fā)明”沖動(dòng)，都滿含著作者對(duì)于中國(guó)大陸處于全球傳播學(xué)知識(shí)生產(chǎn)的終端位置的焦慮和不滿，以及建立一個(gè)自主自覺(jué)的學(xué)術(shù)共同體的熱切期盼。

有學(xué)者在整理和研究大量相關(guān)著述的基礎(chǔ)上，對(duì)1978-2008年間人際傳播研究的歷程進(jìn)行了初步描述和分析：大陸人際傳播研究經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，以介紹西方人際傳播基本概念、理論、普遍原則和原理為主要目標(biāo)的引進(jìn)性研究；套用西方人際傳播學(xué)術(shù)和概念，嘗試對(duì)中國(guó)社會(huì)人際傳播現(xiàn)象、觀念與問(wèn)題進(jìn)行的探索性研究；伴隨中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型與變革現(xiàn)實(shí)需要，逐漸形成和擴(kuò)大人際傳播研究領(lǐng)域的跨學(xué)科研究。。有學(xué)者從時(shí)間、理論和問(wèn)題三個(gè)層面，對(duì)跨文化傳播研究的一些基本公認(rèn)的研究成果和他本人認(rèn)可的觀點(diǎn)，做了一個(gè)素描式、綱要式的總結(jié)。這些學(xué)者的主要觀點(diǎn)是：作為傳播學(xué)分支之一的中國(guó)跨文化傳播研究在20世紀(jì)80、90年代確立了自己的一席之地，學(xué)者們對(duì)跨文化交流的重要性一致認(rèn)同，但對(duì)其理論實(shí)質(zhì)沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)；國(guó)內(nèi)的跨文化傳播研究體現(xiàn)出一股較濃厚的理論角度而非實(shí)踐角度的問(wèn)題意識(shí)；明晰語(yǔ)境、理論落地、理論建設(shè)和理論升級(jí)是中國(guó)跨文化傳播研究的幾個(gè)現(xiàn)實(shí)緊迫要求。

二是對(duì)傳播學(xué)教育和研究體制進(jìn)行剖析，注目點(diǎn)在傳播學(xué)研究基本學(xué)術(shù)規(guī)范、學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)術(shù)自主性建設(shè)等相關(guān)問(wèn)題上。

有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前的傳播學(xué)研究存在如下缺陷：研究缺乏規(guī)范，低水平高度重復(fù)性研究，其中對(duì)政策進(jìn)行詮釋的注腳式研究、實(shí)用性行政研究和論文評(píng)論化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重；研究生力軍聰明有余，基本訓(xùn)練不足；理論問(wèn)題意識(shí)不強(qiáng)，缺乏突破性研究典范；缺乏跨學(xué)科和全球的視野。要解決以上問(wèn)題，必須首先改革傳播教育，這包括研究生院課程、招生辦法和研究體制方面的改革。對(duì)此，該學(xué)者提出的操作性建議有11條之多，涉及傳播教育與研究體制等諸多方面。

在有的學(xué)者看來(lái)，對(duì)現(xiàn)行學(xué)術(shù)體制進(jìn)行批判固然必要，但如果從學(xué)術(shù)共同體的角度看，首先要如布爾迪厄所提倡的那樣，將自己的思維路徑和研究活動(dòng)作為分析和批判的對(duì)象。由此反思下去的一個(gè)十分觸目的問(wèn)題就是“我們還太缺乏作為學(xué)者社區(qū)的‘主體性’，因此未能形成自主自覺(jué)的學(xué)術(shù)共同體”，其后果是將理論或“被某些以政治或文化資本之擁有而界定的權(quán)威所簡(jiǎn)約或扭曲的理論”當(dāng)做教條，將“某些來(lái)自他鄉(xiāng)或彼時(shí)的概念或現(xiàn)存體制權(quán)力的話語(yǔ)支撐當(dāng)作了事實(shí)性的預(yù)設(shè)，將它們排除出了批判分析的視野，不僅自己無(wú)法對(duì)之反思，而且不容他人置疑。他們將自己當(dāng)作權(quán)力的侍從和代言人而不自知，甚至以籠罩在權(quán)力的光環(huán)下而沾沾自喜?！边@意味著，學(xué)術(shù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)來(lái)自于“行政管理的指標(biāo)”和“國(guó)家權(quán)力行使的工具”，而應(yīng)當(dāng)是：“是否提出了新問(wèn)題，是否系統(tǒng)地考察了經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)，是否驗(yàn)證、發(fā)展或提出了理論解釋，是否展開(kāi)了結(jié)合經(jīng)驗(yàn)觀察和理論分析的系統(tǒng)論述，是否以此論述彰顯了普適的人文精神，是否有助于我們所在的社會(huì)共同體集體的批判思考能力?！弊詈螅搶W(xué)者從期刊改革等方面提出了4點(diǎn)建議，借此吁請(qǐng)學(xué)者們形成“對(duì)現(xiàn)存學(xué)術(shù)體制的有效的、建設(shè)性的抵抗”。

中國(guó)的傳播學(xué)隸屬于新聞學(xué)院的學(xué)科建制也成為很多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為，傳播學(xué)“沒(méi)有被引進(jìn)到社會(huì)學(xué)領(lǐng)域或信息科學(xué)領(lǐng)域，而是投進(jìn)了早已失去想象力的中國(guó)新聞學(xué)的懷抱”，使得傳播學(xué)“籠染上舊有的痼疾”。以至于讓人生出“傳播學(xué)在中國(guó)投錯(cuò)了胎”0的感喟。有學(xué)者認(rèn)為，在傳播學(xué)的安身立命之處，跨學(xué)科與多種理論來(lái)源，以及基于維系民主制度的目標(biāo)回答社會(huì)實(shí)踐問(wèn)題，從來(lái)都占據(jù)一席之地。隸屬于新聞學(xué)院學(xué)科建制的中國(guó)傳播學(xué)研究和傳播學(xué)在美國(guó)的發(fā)生發(fā)展相比，存在這些先天不足：理論層面缺乏社會(huì)理論支持；本屬于新聞學(xué)科核心的人文關(guān)懷及對(duì)終極價(jià)值的追問(wèn)和批判精神嚴(yán)重缺失；傳播學(xué)術(shù)研究在尚未建構(gòu)出自身價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就已經(jīng)快速地與權(quán)力和利益結(jié)盟，研究的行政取向格外突出，理論反思嚴(yán)重不足。盡管從今天看傳播學(xué)在名分上已經(jīng)獲得和新聞學(xué)平分秋色的合法性，但由于它與新聞學(xué)和中國(guó)新聞事業(yè)過(guò)于密切的關(guān)系，加上對(duì)經(jīng)驗(yàn)研究和文化研究?jī)纱罄碚撀窂奖旧淼乃枷朐戳餮葑?、社?huì)政治基礎(chǔ)、文化價(jià)值起點(diǎn)的認(rèn)知和理解上的局限，使得中國(guó)傳播學(xué)研究在30年的發(fā)展中，描述多過(guò)闡釋，論斷多過(guò)概念，在應(yīng)用性方面的成就高過(guò)理論性。

有學(xué)者注意到，在目前傳播學(xué)研究的隊(duì)伍中，真正接受過(guò)系統(tǒng)、科學(xué)的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究方法訓(xùn)練、掌握了科學(xué)研究的基本手段的學(xué)者數(shù)量不多。傳播學(xué)研究大量應(yīng)用其他學(xué)科的研究成果和方法，而其他學(xué)科的研究中卻很少使用目前我們的傳播學(xué)的研究成果；研究滯后于傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播媒介的更新。該學(xué)者提出，傳播學(xué)研究要同中國(guó)的社會(huì)發(fā)展密切聯(lián)系，同時(shí)要在一般性的研究?jī)?nèi)容上超越特定政治意識(shí)形態(tài)的局限，并在研究方法上擺脫對(duì)政治的依賴，探索出本學(xué)科必需的、獨(dú)特的學(xué)術(shù)規(guī)范。傳播學(xué)雖然在1996年以后被官方以各種形式予以認(rèn)可和接納，但從此以后“傳播學(xué)的學(xué)者們不得不在詮釋官方意識(shí)形態(tài)、服務(wù)當(dāng)前政策等方面尋找課題、尋找經(jīng)濟(jì)支持，傳播學(xué)被體制化。傳播學(xué)研究和教學(xué)中向大眾傳播媒介偏向，最終將學(xué)生的就業(yè)去向都集中在大眾傳播媒介，新聞傳播類的學(xué)生脫離了專業(yè)媒介就無(wú)法施展才能，從而造成目前就業(yè)難的現(xiàn)實(shí)。

有學(xué)者借助與相對(duì)成熟的西方傳播學(xué)教育比較，提出中國(guó)傳播學(xué)的未來(lái)發(fā)展可以歸結(jié)為三個(gè)焦點(diǎn)：明確傳播學(xué)教育“局外人”的視角，倡言傳播學(xué)應(yīng)以批判的眼光審視媒介對(duì)受眾與社會(huì)的影響，將批判性思維作為傳播學(xué)課程的一部分，從更為本質(zhì)的學(xué)術(shù)立場(chǎng)、觀察視角、教育目標(biāo)和教育職能等層面區(qū)別和超越于新聞學(xué)；改變過(guò)去把傳播學(xué)教育狹義化為“美國(guó)大眾傳播學(xué)”的局面，增加跨學(xué)科課程比例，強(qiáng)化理論基礎(chǔ)，將傳播學(xué)的若干子領(lǐng)域列入專業(yè)基礎(chǔ)課程中；對(duì)傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)和理論建構(gòu)有更多的自覺(jué)和承擔(dān)，強(qiáng)調(diào)研究生教育的重要地位。

有學(xué)者提出不應(yīng)僅僅將傳播學(xué)者視為對(duì)媒介機(jī)構(gòu)、組織、受眾和效果了如指掌的專業(yè)人士，而應(yīng)首先將自身視為知識(shí)分子之一種。只有這樣，才能在商業(yè)化和市場(chǎng)化的浪潮中，“保持研究者自身的學(xué)術(shù)人格”。有學(xué)者結(jié)合自身研究經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳播學(xué)實(shí)現(xiàn)真正跨學(xué)科對(duì)話與合作的可能途徑進(jìn)行了分析。盡管傳播學(xué)應(yīng)是以問(wèn)題為取向，不應(yīng)存在跨學(xué)科對(duì)話的障礙，但目前的跨學(xué)科合作還主要依賴于研究者的興趣與同好間的合作。雖然合作可以提高研究效率，也有不錯(cuò)的學(xué)術(shù)市場(chǎng)，但缺乏相適應(yīng)的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系支持。

二、外國(guó)傳播學(xué)思想研究與再闡釋

自從德國(guó)哲學(xué)家和政治傳播家哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”引進(jìn)漢語(yǔ)學(xué)界以來(lái)，就其對(duì)中國(guó)歷史和社會(huì)是否具有適用性和解釋力等問(wèn)題展開(kāi)過(guò)多次較大的爭(zhēng)議，其中最為激烈當(dāng)數(shù)上世紀(jì)90年代被稱為“自由主義”與“新左派”的論戰(zhàn)。遺憾的是，中國(guó)傳媒學(xué)者不僅整體缺席于這場(chǎng)論爭(zhēng)，也未對(duì)涉及的傳媒議題給予必要的關(guān)注。有學(xué)者認(rèn)為傳媒學(xué)者這次失語(yǔ)的和他們?nèi)狈σ环N國(guó)家一社會(huì)關(guān)系的分析視野有關(guān)。該學(xué)者通過(guò)展現(xiàn)國(guó)家一社會(huì)關(guān)系的分析框架在中國(guó)公共領(lǐng)域研究中的浮現(xiàn)過(guò)程，認(rèn)為對(duì)中國(guó)國(guó)家一社會(huì)關(guān)系的考察是討論公共領(lǐng)域和中國(guó)傳媒問(wèn)題的前提和關(guān)鍵。同時(shí)，在此視角下展開(kāi)的傳媒分析路徑是提升公共領(lǐng)域與傳媒問(wèn)題研究學(xué)術(shù)品質(zhì)的有效路徑，也是促進(jìn)國(guó)內(nèi)傳媒問(wèn)題研究范式轉(zhuǎn)換的一種可能思路。作者指出，這一傳媒研究路徑的建立應(yīng)擯棄功能主義的認(rèn)識(shí)定勢(shì)，把握真實(shí)的國(guó)家一社會(huì)關(guān)系，理解國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)、傳媒的復(fù)雜動(dòng)態(tài)關(guān)系，以及借鑒實(shí)踐社會(huì)學(xué)的研究路徑。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展催生出了論壇、博客、播客等網(wǎng)絡(luò)新媒體，重新點(diǎn)燃了人們對(duì)“公共空間”這一理想社會(huì)模型的熱情。這是否將構(gòu)建出新的公共空間?又將如何影響政治傳播和民主政治?有學(xué)者根據(jù)哈貝馬斯關(guān)于“公共空間”的原始：述，析出9個(gè)帶有指標(biāo)意義的、理想狀態(tài)下的“公共空間”所應(yīng)具有的特征。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)，作者比較衡量了近現(xiàn)代人類社會(huì)所經(jīng)歷的三個(gè)媒介形態(tài)(分別為“印刷媒體公共空間”，“廣播電視公共空間”和“網(wǎng)絡(luò)公共空間”)，發(fā)現(xiàn)支持哈貝馬斯提出“公共空間”的歐洲17和18世紀(jì)的資產(chǎn)階級(jí)公共空間事實(shí)上并沒(méi)有達(dá)到可以稱為一個(gè)真正“公共空間”的標(biāo)準(zhǔn)，倒是當(dāng)下得到迅猛發(fā)展的“網(wǎng)絡(luò)公共空間”為民主政治傳播前景涂上了一層樂(lè)觀的亮色：“實(shí)際上，如果從歷史發(fā)展的縱向順序來(lái)比較，‘網(wǎng)絡(luò)公共空間’的出現(xiàn)，與其說(shuō)是傳統(tǒng)的公共空間的一次復(fù)生，不如更準(zhǔn)確說(shuō)是一種真正意義上的公共空間的誕生?！边€有學(xué)者提出新媒體尤其是自媒介的開(kāi)放性、平等參與性、獨(dú)立性更強(qiáng)，獲取的資訊更完整，意見(jiàn)表達(dá)總體更趨理性和批判性，這些都為“網(wǎng)絡(luò)公共空間的再轉(zhuǎn)型”提供了可能。在做出比較理想化的分析之后，學(xué)者們也對(duì)“網(wǎng)絡(luò)公共空間”可能存在的問(wèn)題作出了謹(jǐn)慎的提醒：“網(wǎng)絡(luò)公共空間”如何面對(duì)政府和利益集團(tuán)越來(lái)越嚴(yán)密的管控措施?如何平衡網(wǎng)絡(luò)論壇上的低級(jí)非理性化傾向?如何讓娛樂(lè)強(qiáng)化理性、批判性的效果而不是相反?等等，這些都留待學(xué)界進(jìn)一步觀察和研討。

有學(xué)者組織了關(guān)于傳播“傳遞觀”和“儀式觀”的辨析討論。傳播的傳遞觀強(qiáng)調(diào)訊息在空間內(nèi)的傳布，以社會(huì)心理學(xué)和行為主義為基礎(chǔ)，目的在于實(shí)現(xiàn)對(duì)空間距離和人的控制；傳播的儀式觀不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，強(qiáng)調(diào)文化的共享，目的在于維系一個(gè)社會(huì)。儀式觀的理論創(chuàng)新之處在于：從參入者而非傳者受者角度進(jìn)入問(wèn)題；通過(guò)符號(hào)學(xué)理論分析傳播的文化意義；將對(duì)傳播作用的分析上升為文化層面，注重傳播對(duì)秩序的建構(gòu)、對(duì)信仰的擴(kuò)散，所涉及的廣度和深度都有所提高。盡管兩種傳播觀有諸如此類的差別，但二者并不是對(duì)立的，在實(shí)際研究中應(yīng)根據(jù)具體情境發(fā)揮它們各自的優(yōu)長(zhǎng)。不過(guò)，從傳遞觀曾大行其道的學(xué)術(shù)史背景和大眾傳播對(duì)現(xiàn)代社會(huì)整合作用日漸強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)需要看，儀式觀對(duì)當(dāng)下的傳播學(xué)研究具有更多理論上的啟發(fā)性和開(kāi)拓性，學(xué)界應(yīng)投以較多的關(guān)注。

拉斯韋爾5w模式是影響經(jīng)驗(yàn)傳播學(xué)派的重要學(xué)說(shuō)之一，但對(duì)它的形成過(guò)程進(jìn)行專門(mén)研究的尚不多見(jiàn)。加拿大傳播學(xué)者巴克斯頓曾提出一種最新見(jiàn)解——這一模式的真正作者應(yīng)該是約翰·馬歇爾。對(duì)此，我國(guó)有學(xué)者提出異議，認(rèn)為對(duì)拉斯韋爾來(lái)說(shuō)，5w模式與他早期的宣傳研究和政治思想框架中有著難分難解的關(guān)系，這些都可以在他相關(guān)著述中找到佐證。明確這一起源除了有助于澄清史實(shí)，更大的價(jià)值在于可以通過(guò)還原5w模式出現(xiàn)的語(yǔ)境來(lái)更準(zhǔn)確地認(rèn)知該模式的歷史對(duì)應(yīng)性：這一模式和拉斯韋爾維護(hù)統(tǒng)治者利益的初衷有著密切關(guān)系，其中曾經(jīng)包含的意識(shí)形態(tài)對(duì)立觀念曾在拉斯韋爾論及冷戰(zhàn)時(shí)期的傳播戰(zhàn)時(shí)閃現(xiàn)。

通過(guò)文獻(xiàn)分析對(duì)傳播學(xué)史成見(jiàn)提出商榷的還有關(guān)于拉扎斯菲爾德的研究。有學(xué)者針對(duì)批判學(xué)派對(duì)拉氏的實(shí)證效果研究“狹窄”和意識(shí)形態(tài)的保守傾向等展開(kāi)辨析。細(xì)讀拉氏及其哥倫比亞學(xué)派的論述會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們不但看到了媒介導(dǎo)致的受眾態(tài)度和行為的即時(shí)或短期的改變，而且關(guān)注大眾媒介可能具有的長(zhǎng)期、甚至制度性的影響。遺憾之處在于，由于現(xiàn)實(shí)關(guān)懷的需要和方法論的影響，拉氏等人在繪制了一幅“寬地圖”之后踐行的卻是“窄操作”。同時(shí)，拉扎斯菲爾德所代表的效果研究雖然沒(méi)有明確提到媒介體制問(wèn)題，但因此將其指責(zé)成為現(xiàn)存體制服務(wù)有些失之簡(jiǎn)單。事實(shí)上，拉氏及其合作者很早就敏銳地觀察到了大眾媒介的產(chǎn)生所帶來(lái)的社會(huì)控制方式的變化，并對(duì)媒介終究是維護(hù)資本主義和消費(fèi)主義的保守特征與霸權(quán)傾向進(jìn)行了批判性描述。

有學(xué)者對(duì)杜威傳播思想在傳播思想史上的地位和意義進(jìn)行了深入考察。杜威的傳播思想是他為新時(shí)期的進(jìn)步主義確定基調(diào)的集中表現(xiàn)。在“社會(huì)有機(jī)體”思想的基礎(chǔ)上，杜威提出：“社會(huì)不僅是由于傳遞、傳播而得以持續(xù)存在，而且還應(yīng)該說(shuō)是在傳遞、傳播之中存在著。在公共(common)、共同體(community)和傳播(communication)這些詞之間的聯(lián)系不只是字面上的。人們由于共有的事物而生活在一個(gè)社會(huì)中，傳播就是人們達(dá)到共同占有事物的手段?！薄皞鞑ァ钡纳鐣?huì)實(shí)踐意義在于共同參與創(chuàng)造一個(gè)新的世界，它也是民主政治得以可能的重要途徑。這些極富人文色彩的論述，為庫(kù)利、米德等其他早期傳播思想家奠定了理論基礎(chǔ)，并為理解現(xiàn)代西方傳播思想的發(fā)展變化提供了一個(gè)獨(dú)特的視角。

議程設(shè)置理論早在20年前就已經(jīng)介紹到中國(guó)，可真正系統(tǒng)運(yùn)用這一理論研究中國(guó)媒體和受眾關(guān)系的尚屬風(fēng)毛麟角。有學(xué)者基于該理論的基本框架，以實(shí)證科學(xué)的研究方法，運(yùn)用時(shí)間序列分析中的arima模型及多元回歸模型檢驗(yàn)了媒體議程、媒體接觸對(duì)公眾議程的影響，證實(shí)或部分證實(shí)了“接觸媒體程度高的公眾，對(duì)各議題的關(guān)注程度也高，兩者正相關(guān)”等三項(xiàng)假設(shè)。媒介組織是新聞生產(chǎn)的主要場(chǎng)所，但傳播學(xué)界很少涉及媒介組織的內(nèi)部傳播及其影響。有學(xué)者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)上海和新加坡兩地6家報(bào)紙組織的內(nèi)部傳播情況進(jìn)行了探索性研究，并對(duì)獲取的有關(guān)媒介組織傳播基本狀況及其與新聞生產(chǎn)關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)資料進(jìn)行初步分析，為日后深入理解媒介組織新聞生產(chǎn)過(guò)程提供了參照。

三、傳播學(xué)理論研究的新進(jìn)路

有學(xué)者從傳播研究的對(duì)象、方法和成果三個(gè)方面，分析了傳播學(xué)研究?jī)纱罅髋伞?jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派——在對(duì)一些關(guān)鍵問(wèn)題認(rèn)識(shí)上的“二元對(duì)立”，提出要對(duì)“客觀性”進(jìn)行重新界定。該學(xué)者從本體論的角度分析了自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)研究對(duì)象，無(wú)論是傳統(tǒng)學(xué)派還是批判學(xué)派，他們用來(lái)檢驗(yàn)科學(xué)理論或假說(shuō)的事實(shí)只能是“經(jīng)驗(yàn)事實(shí)”，也只能在認(rèn)識(shí)活動(dòng)從“經(jīng)驗(yàn)事實(shí)”出發(fā)去建構(gòu)傳播學(xué)理論。問(wèn)題的復(fù)雜性在于，在經(jīng)驗(yàn)社會(huì)事實(shí)中，還包容著一種構(gòu)成社會(huì)事實(shí)并反映到經(jīng)驗(yàn)社會(huì)事實(shí)之中的“客體意識(shí)”。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派反復(fù)強(qiáng)調(diào)的研究“客觀性”，實(shí)際上就是經(jīng)驗(yàn)社會(huì)事實(shí)中的“客體意識(shí)”。至此，傳播學(xué)兩大學(xué)派爭(zhēng)論的實(shí)質(zhì)點(diǎn)之一——“研究對(duì)象是否是客觀的”和“研究者能否做到客觀”的問(wèn)題，已經(jīng)在“客觀事實(shí)”與“經(jīng)驗(yàn)事實(shí)”的概念的建立中得到了解答，而所謂“客觀性”原則成了在獲得“經(jīng)驗(yàn)事實(shí)”中如何體現(xiàn)“客觀意識(shí)”的問(wèn)題。該學(xué)者主張，傳播學(xué)研究與其糾纏于用“說(shuō)明”的方法還是“理解”的方法，不如將問(wèn)題具體化為“在傳播學(xué)研究中，在什么樣的情況下研究者的主觀因素可以忽略不計(jì)，而著重運(yùn)用說(shuō)明方法研究問(wèn)題”、“在什么條件下主觀因素對(duì)認(rèn)識(shí)過(guò)程的影響必須要加以考慮。因而著重運(yùn)用理解的方法更恰當(dāng)”。至于傳播學(xué)理論，盡管它未必見(jiàn)得就是“真理”。但“對(duì)事物做出解釋或分類的有用的方法或深刻的見(jiàn)解就是一種真理”。如此辨析的最重要啟發(fā)是，要堅(jiān)持傳播學(xué)研究方法的多元化，不應(yīng)用某種單一不變的方法統(tǒng)馭；同時(shí)，在傳播研究實(shí)踐中，以“以問(wèn)題為中心”來(lái)選用具體的方法，而不是“以學(xué)科(派)為中心”畫(huà)地為牢。

在個(gè)體對(duì)傳播信息的微觀加工機(jī)制和研究方面，神經(jīng)科學(xué)具有截止目前為止其他任何方法都難以企及的優(yōu)勢(shì)和特殊適用性。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所傳播心理實(shí)驗(yàn)工作室自2007年9月起，經(jīng)過(guò)6個(gè)月的精心籌劃、素材準(zhǔn)備和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，于2008年3月8-30日進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于傳播效果的erp實(shí)驗(yàn)。這是中國(guó)人首次運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)的研究方法和手段，按照嚴(yán)格的科學(xué)規(guī)范，運(yùn)用腦電測(cè)量?jī)x對(duì)有關(guān)傳播效果問(wèn)題所進(jìn)行的科學(xué)測(cè)定。將神經(jīng)科學(xué)引入傳播研究后的研究空間很大，幾乎在傳統(tǒng)傳播學(xué)研究所有方面都能應(yīng)用，包括傳播渠道研究、傳播內(nèi)容研究、傳播對(duì)象研究、傳播者研究等。在二者研究結(jié)合的初期可以從以下幾個(gè)方面切入：媒介中的群體與個(gè)體形象建構(gòu)；暴力和性等特定傳播內(nèi)容的影響；媒介體驗(yàn)中的情感；廣告與營(yíng)銷效果；不同語(yǔ)境下傳播效果的比較研究等。同任一種科學(xué)手段一樣，神經(jīng)科學(xué)手段本身也有難以回避的局限，盡管如此，將神經(jīng)科學(xué)引入傳播學(xué)后的研究仍然非常值得學(xué)界期待。研究者提出，“一旦神經(jīng)科學(xué)與傳播學(xué)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期深度融合并形成了特定的研究方法與話語(yǔ)體系時(shí)，我們有可能將這一研究領(lǐng)域發(fā)展為‘神經(jīng)傳播學(xué)’?！?/p>

與傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中人們知覺(jué)習(xí)慣對(duì)圖像生產(chǎn)的主導(dǎo)作用相逆，有學(xué)者通過(guò)對(duì)媒體再現(xiàn)與空間知覺(jué)的關(guān)系分析指出，當(dāng)代視覺(jué)傳媒正在反向訓(xùn)練(mvered discipline)著人們的場(chǎng)所知覺(jué)。通過(guò)分析滲透著各類影像媒體的當(dāng)代城市空間的顯形方式，作者進(jìn)一步論述了光學(xué)透視所固定的結(jié)構(gòu)性空間如何被公共空間中各類視頻窗口解體，從而生成不均勻壓縮的、多層疊覆的，無(wú)法穩(wěn)定對(duì)焦的影像空間。最終，與幾何連續(xù)體相對(duì)應(yīng)的總體場(chǎng)所感被與影像碎片相對(duì)應(yīng)的即時(shí)場(chǎng)所感更新。

有學(xué)者對(duì)大眾傳播心理學(xué)領(lǐng)域影響頗大的“傳播的兩級(jí)效果論”提出商榷，認(rèn)為盡管人內(nèi)傳播是個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，但還是能夠抽象、簡(jiǎn)化出一種類似雞蛋結(jié)構(gòu)的“蛋內(nèi)傳播模式”。人體的相關(guān)組織和器官分別擔(dān)負(fù)著類似蛋殼、蛋清、蛋黃等功能，它們分工協(xié)同，對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)、整合、再生產(chǎn)，最終的決策信息指導(dǎo)人們的態(tài)度和行為，產(chǎn)生的結(jié)果作為信息反饋給個(gè)體，由個(gè)體重新調(diào)整內(nèi)向傳播和決策過(guò)程。對(duì)此，“傳播的兩級(jí)效果論”提出者也作出了友好的解釋和回應(yīng)。

四、傳播學(xué)理論的應(yīng)用：現(xiàn)實(shí)解讀

在汶川地震中，政府信息公開(kāi)以及新聞的開(kāi)放管理政策產(chǎn)生了壯觀的傳播效用，不僅保障了公民知情權(quán)，更可以成為推進(jìn)公共管理和強(qiáng)化政府公關(guān)的重要手段。有學(xué)者綜合sars危機(jī)、阜陽(yáng)手足口病到汶川地震等事件中信息公開(kāi)與否的社會(huì)后果，以社會(huì)的穩(wěn)定(stability)為分析框架，從社會(huì)傳播學(xué)的角度做出如下推論：在危機(jī)事件中，社會(huì)的和諧穩(wěn)定固然與其政府或部門(mén)的治理水平(governance)相關(guān)，但是信息的公開(kāi)性(openness)也必然與之利害攸關(guān)；因此，政府在言行的公信力(credibility)方面的水準(zhǔn)也應(yīng)當(dāng)是主要的歷史考量維度；與以上因素相反的則是危機(jī)(crisis)的程度。此假設(shè)用數(shù)學(xué)模式表達(dá)，則為：s＝gxoxccri。以汶川地震中的報(bào)道“開(kāi)放”所達(dá)至高度社會(huì)動(dòng)員為正面范本可以發(fā)現(xiàn)，這一事件中最可寶貴的傳播學(xué)宣言。是一個(gè)關(guān)于新聞媒體的開(kāi)放政策。從“政府信息公開(kāi)”到“新聞公開(kāi)”，中國(guó)新聞公開(kāi)性的轉(zhuǎn)向亦成為可能。還有學(xué)者從危機(jī)傳播的角度分析了汶川地震中政府危機(jī)管理的進(jìn)步和缺憾，提出在借鑒危機(jī)傳播“西方范式”的基礎(chǔ)上，將危機(jī)傳播納入學(xué)術(shù)研究視野之內(nèi)，建立一套符合中國(guó)國(guó)情的概念、理論和范式體系，是我國(guó)新聞傳播學(xué)界當(dāng)前和今后努力的一個(gè)方向。

還有學(xué)者從汶川地震新聞報(bào)道中的經(jīng)驗(yàn)和啟示出發(fā)，對(duì)危機(jī)傳播本身特別是信息的開(kāi)放與控制之間的關(guān)系進(jìn)行了理論概括?！伴_(kāi)放”不僅是汶川地震的救災(zāi)方針，而且是危機(jī)傳播的基本準(zhǔn)則。從汶川地震的救災(zāi)過(guò)程來(lái)看，“開(kāi)放”應(yīng)該體現(xiàn)在信息開(kāi)放、媒體開(kāi)放和救災(zāi)開(kāi)放等三個(gè)層面。不過(guò)?！伴_(kāi)放”不等于放任，危機(jī)的責(zé)任主體在解決危機(jī)的過(guò)程中對(duì)有關(guān)信息管理也將圍繞這三個(gè)層面展開(kāi)，這即構(gòu)成了危機(jī)傳播的控制性原則。它與開(kāi)放性原則的關(guān)系是：前者必須建立在后者的基礎(chǔ)上，開(kāi)放是前提，是首要原則，在當(dāng)代中國(guó)的危機(jī)傳播實(shí)踐中尤其需要加以強(qiáng)調(diào)，控制只能是建立在開(kāi)放的基礎(chǔ)上必要而適度的控制。至于如何在“開(kāi)放”和“控制”之間保持必要的張力和內(nèi)在的統(tǒng)一，作者認(rèn)為要在危機(jī)傳播的動(dòng)態(tài)過(guò)程中和具體信息內(nèi)容的報(bào)道程度或力度的把握中達(dá)成二者的有機(jī)結(jié)合。

汶川地震報(bào)道中多位電視臺(tái)主持人在播報(bào)地震新聞時(shí)難忍淚水的畫(huà)面給人們留下了深刻印象。但這種傳播主體的情感介入，與人們長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)于傳播主體在實(shí)施大眾傳播行為時(shí)應(yīng)該規(guī)避個(gè)人傾向介入的慣常認(rèn)識(shí)是有沖突的。有學(xué)者通過(guò)分析提出在特定的報(bào)道情境下。傳播中的情感因素體現(xiàn)人類本質(zhì)和人類普世價(jià)值，而傳播中個(gè)人體驗(yàn)和共同體驗(yàn)的結(jié)合，則強(qiáng)化了傳播效果，起到社會(huì)團(tuán)結(jié)、塑造國(guó)家形象的功能。事實(shí)證明，在一定條件限定下，傳播中的情感介入不僅無(wú)害，而且有益。

篇8

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ダ碚?；廣告學(xué)；傳播學(xué)

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展問(wèn)題受到愈來(lái)愈多的關(guān)注，尤其是廣告研究的規(guī)范性、學(xué)術(shù)性、 科學(xué)性問(wèn)題愈益受到重視，廣告學(xué)理論的本土化構(gòu)建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論 研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個(gè)方面：首先是廣告環(huán)境的變化。中國(guó)加入WTO以 后，廣告環(huán)境已由面對(duì)本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對(duì)全球環(huán)境，廣告也成為經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)中的一支重要力 量。全球化與本土化問(wèn)題因此成為廣告研究必須面對(duì)的問(wèn)題。其次，我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng) 成為我國(guó)21世紀(jì)備受矚目的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。廣告實(shí)踐中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題需要理論的解釋與指導(dǎo)，而我 國(guó)廣告理論的研究已在實(shí)際上滯后于實(shí)踐的發(fā)展。第三，近年來(lái)我國(guó)廣告教育發(fā)展迅速。全國(guó)數(shù) 百所高等院校開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，而廣告學(xué)的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已 不能適應(yīng)廣告教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學(xué)理論成為本土廣 告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業(yè)和西方社會(huì)的產(chǎn)物，沒(méi)有任 何一種西方理論能夠完全契合中國(guó)國(guó)情。

但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，我?guó)本土廣告?zhèn)?播理論的建設(shè)還需經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的歷史過(guò)程。在這一過(guò)程中，根植于本土的創(chuàng)新與對(duì)西方成功的 研究傳統(tǒng)的借鑒都是必需的。

一、20世紀(jì)以來(lái)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展歷程

西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰南到y(tǒng)研究可以上溯至19世紀(jì)末廣告理論的經(jīng)典成果。美國(guó)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成 為世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣告理論研究的最早成果也產(chǎn)生于美國(guó)。進(jìn)入20世紀(jì)，伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮以及廣告業(yè)的發(fā)達(dá)，美國(guó)的廣告理論研究一直在全球處于領(lǐng)先地位。進(jìn)入20世紀(jì)，人 們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)逐漸深化和豐富，廣告學(xué)逐漸形成一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。在廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的過(guò)程中， 廣告理論研究的內(nèi)容、路徑愈益豐富，同時(shí)，營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)作為廣告學(xué)兩個(gè)最重要的支撐的廣 告理論格局逐漸清晰。由此出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c廣告學(xué)理論之別。明確這一點(diǎn)在理論上具有十 分重要的意義。本文對(duì)“廣告?zhèn)鞑ダ碚摗笨煞謨蓪永斫猓阂皇侵戈P(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)與過(guò)程的理 論；二是指廣告的傳播學(xué)研究路徑。兩者共同構(gòu)成廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恳曇?。前者限定了廣告?zhèn)?播理論的研究對(duì)象與范圍，后者則明確了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W(xué)科屬性和研究方法。

依據(jù)上述理解，美國(guó)20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?，大致可以將其發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)時(shí)期。

第一時(shí)期是20世紀(jì)初至第二次世界大戰(zhàn)。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤磸V告，傳者中心論時(shí)期廣告 傳播研究的典型特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告是以傳播者為中心的產(chǎn)品信息的灌輸行為。這一時(shí)期，對(duì)廣告?zhèn)?播效果的研究不僅豐富了廣告學(xué)本體理論，而且，對(duì)傳播學(xué)理論也多所貢獻(xiàn)，其中許多研究成果 成為傳播學(xué)理論的奠基性成果。在廣告界內(nèi)部所開(kāi)展的理論探討雖表現(xiàn)出明顯的對(duì)營(yíng)銷功能的強(qiáng) 調(diào)，但也用不同的言說(shuō)方式總結(jié)了廣告?zhèn)鞑サ恼f(shuō)服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿 爾伯特拉斯克爾為代表業(yè)內(nèi)人士提出“原因追究法”，強(qiáng)調(diào)廣告必須以理服人，廣告的信息策 略應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售理由和購(gòu)買(mǎi)理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)用間 接的提示或委婉的暗示來(lái)達(dá)到廣告的說(shuō)服目標(biāo)，被稱為“情感氛圍派”。當(dāng)然，這一時(shí)期的業(yè)內(nèi) 流行觀點(diǎn)并無(wú)真正的理論自覺(jué)，只是一種自發(fā)的理論層面的總結(jié)。除廣告效果研究之外，對(duì)廣告 傳播過(guò)程的研究并沒(méi)有自覺(jué)地運(yùn)用科學(xué)的研究方法，更談不上采用傳播學(xué)的研究路徑。

第二階段是20世紀(jì)50年代至60年代。這一時(shí)期，傳播學(xué)逐漸形成，為廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?提供了較堅(jiān)實(shí)的理論支持。如卡爾霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見(jiàn)領(lǐng) 袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學(xué)研究已經(jīng)走上自覺(jué)發(fā)展的軌道。 同時(shí)，這一時(shí)期的廣告實(shí)務(wù)界人才輩出，涌現(xiàn)出一批兼通實(shí)務(wù)與理論的廣告大師。他們針對(duì)廣告 實(shí)務(wù)提出的理論觀點(diǎn)展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。這一時(shí)期關(guān)于廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的理論觀點(diǎn)的共同之處是對(duì) 信息策略的重視，并涌現(xiàn)出四大創(chuàng)意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨(dú)特的銷售主張）理 論、大衛(wèi)奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李?yuàn)W貝納的“內(nèi)在戲劇性”理 論。（朱麗安西沃卡，1999）

創(chuàng)意理論的共同特點(diǎn)是對(duì)傳播技巧高度關(guān)注，基本上均是從傳播角度對(duì)廣告加以觀照。這一 階段發(fā)生在傳播學(xué)界和廣告學(xué)界的一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，傳播學(xué)的發(fā)展正處在一個(gè)對(duì)大眾傳播效 果持懷疑態(tài)度的“有限效果論”的悲觀時(shí)期(（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)， 而廣告業(yè)界卻仍在孜孜不倦地尋求著改善大眾傳播效果的傳播策略與技巧。實(shí)際上這兩者并不矛 盾。也許正是因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)到大眾傳播傳統(tǒng)的刺激－反應(yīng)模式的失靈以及大眾傳播效果的有限 性，廣告實(shí)務(wù)界對(duì)傳播技巧才會(huì)更加強(qiáng)調(diào)。從傳播的觀念來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ビ^念仍然是 以傳播者為中心的，但進(jìn)入到一個(gè)對(duì)受眾了解更深刻、因而更講究策略的時(shí)期。因此，這一時(shí)期 廣告?zhèn)鞑サ挠^念實(shí)際上仍然是一種向傳播者傾斜的不平衡的傳播關(guān)系的體現(xiàn)。

第三階段是20世紀(jì)70年代至今。如果說(shuō)60年代學(xué)界、業(yè)界對(duì)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的關(guān)注還是基于 對(duì)廣告的微觀層面的理解，因此十分重視創(chuàng)意理論的研究，那么，進(jìn)入70年代以后，基于學(xué)界、 業(yè)界對(duì)“廣告”內(nèi)涵與外延理解的變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚搫t逐漸向宏觀理論發(fā)展。一方面，1970年 代以來(lái)傳播學(xué)領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化，大眾傳播觀念重歸“強(qiáng)大效果模式”（沃納塞弗林、小詹 姆斯坦卡德,2000p.306），傳播理論由微觀理論向宏觀理論轉(zhuǎn)向，對(duì)廣告的傳播學(xué)路徑的研究 依然十分活躍，不僅有對(duì)廣告?zhèn)鞑サ墓δ苄匝芯?，?duì)廣告?zhèn)鞑サ呐行匝芯恳矟u成氣候。另一方 面，在廣告學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，以整合營(yíng)銷傳播理論為代表的宏觀理論漸成主流。

1970年代以來(lái)，營(yíng)銷學(xué)對(duì)廣告的影響日益強(qiáng)大。這種影響的最直接表現(xiàn)是人們對(duì)“廣告”這 一概念的理解。在20世紀(jì)初期，“廣告”主要是指廣告作品或一種獨(dú)特的微觀的商業(yè)信息的傳播活動(dòng)和過(guò)程（一直到20世紀(jì)60年代，關(guān)于廣告的觀念依然如此），但70年代以來(lái)，“廣告”所指 稱的對(duì)象已不局限于廣告作品和廣告的傳播過(guò)程，而是擴(kuò)大到包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研究、廣告策 劃創(chuàng)意、廣告制作廣告媒體策略以及廣告效果評(píng)估等內(nèi)容在內(nèi)的整體的廣告運(yùn)動(dòng)。廣告概念的這 種由狹義到廣義的變化正是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)廣告實(shí)踐產(chǎn)生巨大影響的結(jié)果。在包含了廣告運(yùn)動(dòng)的 廣告概念中，廣告的內(nèi)涵與外延得到全面擴(kuò)展。但廣告的實(shí)質(zhì)依然是傳播的活動(dòng)和過(guò)程，只是現(xiàn) 在的廣告是一種包含了特定戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)的擴(kuò)大的傳播過(guò)程。

由于營(yíng)銷學(xué)的巨大影響，70年代以后的廣告學(xué)理論普遍表現(xiàn)出對(duì)廣告營(yíng)銷功能的側(cè)重，如品 牌理論和定位理論以及CIS理論。這些理論表現(xiàn)出不同于以往廣告理論的共同取向是把廣告放在 復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中加以考察，而不是孤立地論及廣告?zhèn)鞑サ奈⒂^過(guò)程。正因?yàn)槿绱?，這一階段的 廣告理論大多是突出廣告營(yíng)銷功能的營(yíng)銷理論。品牌理論、定位理論等不僅在理論的核心觀點(diǎn)上 體現(xiàn)出營(yíng)銷的偏向，在學(xué)術(shù)話語(yǔ)方面也體現(xiàn)出營(yíng)銷學(xué)的影響。因此，稱這些理論為廣告營(yíng)銷理論 較之廣告?zhèn)鞑ダ碚摳鼮榍‘?dāng)?；仡?0年代以來(lái)的廣告理論的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)在整合營(yíng)銷傳播理論提 出之前，并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)此前偏重于營(yíng)銷的整體學(xué)術(shù)取向，相反，對(duì)營(yíng)銷的偏向有增無(wú)減。直到90年 代整合營(yíng)銷傳播理論的問(wèn)世才對(duì)廣告學(xué)的營(yíng)銷偏向有所矯正。

整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）所探討的是圍繞營(yíng)銷目標(biāo)的傳播。在整合營(yíng)銷傳播理論中，依 靠綜合性的傳播規(guī)劃，可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)（如廣告、促銷、公共關(guān)系 等），并將其融合從而使傳播活動(dòng)取得最大效果。因此，盡管整合營(yíng)銷傳播理論來(lái)自營(yíng)銷的背 景、服務(wù)于營(yíng)銷的目標(biāo)，但其鮮明的傳播主張使得這一理論真正可以稱為傳播理論。從廣告?zhèn)鞑?的角度看，這一理論的重要性在于營(yíng)銷觀念向傳播、溝通的轉(zhuǎn)向。在IMC這一概念中，營(yíng)銷最終 落實(shí)在傳播的規(guī)劃與執(zhí)行中。在這一概念中，廣告的營(yíng)銷功能成為廣告的前提性條件，而廣告的 本質(zhì)即傳播的觀念重新彰顯。由于整合營(yíng)銷傳播理論中傳播成為中心詞，更由于這一理論操作層 面雖以營(yíng)銷為目標(biāo)，卻以傳播的戰(zhàn)略整合為中心，本文則更傾向于認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播理論是90 年代以來(lái)最具代表性的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>

縱觀西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展過(guò)程，可以得出兩點(diǎn)結(jié)論：

首先，美國(guó)及西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的顯著特點(diǎn)是深受心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)影響，其 主流理論大致形成“傳者中心―信息中心―受眾中心”的發(fā)展軌跡。廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恐饾u從對(duì) 廣告過(guò)程要素的研究轉(zhuǎn)向?qū)φw廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的研究，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘仓饾u表現(xiàn)出整體性、綜合 性、宏觀性特點(diǎn)。

其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌钱?dāng)代廣告理論的一翼，因此，廣告?zhèn)鞑ダ碚撝皇菑V告理論的一個(gè)組成 部分，而不是廣告理論的全部。在西方廣告研究早期，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛?jīng)與廣告學(xué)理論有二而一 的客觀實(shí)際，但隨著研究的深入，西方廣告理論研究也日漸分化，分門(mén)別類的廣告理論研究日益 得到發(fā)展。隨著學(xué)科體系的日漸成熟，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng)不能代替廣告學(xué)理論，而在實(shí)際上成為 廣告學(xué)理論研究的一個(gè)組成部分。

就當(dāng)代西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，由于社?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、媒介環(huán)境、學(xué)科環(huán)境的 變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘策M(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。雖然沒(méi)有明確提出廣告?zhèn)鞑W(xué)的概念，但廣告?zhèn)鞑?理論的體系性日漸完善，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛诜椒ㄕ搶用娴闹笇?dǎo)意義日益彰顯。風(fēng)靡全球的整合營(yíng)銷 傳播理論就是這一趨勢(shì)的典型代表。

二、中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯楷F(xiàn)狀

中國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?，從總體上看，目前還處于起跑線上。這一判斷，一方面是指國(guó)內(nèi) 學(xué)術(shù)界對(duì)一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?，另一方面是指?guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)有本土特色的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?構(gòu)。這種現(xiàn)狀與我國(guó)廣告學(xué)、傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的總體步伐是一致的。

中國(guó)的廣告學(xué)研究發(fā)端于20世紀(jì)初。1918年，徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書(shū)被稱為中國(guó)新聞 學(xué)研究的開(kāi)山之作，從廣告學(xué)研究的角度來(lái)看，這本書(shū)同樣是我國(guó)廣告學(xué)研究的開(kāi)山之作。該書(shū) 第十章《新聞紙之廣告》中即出現(xiàn)了對(duì)報(bào)紙廣告的最初研究，專章簡(jiǎn)要闡述了報(bào)紙（時(shí)稱“新聞 紙”）廣告的經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)作、主要類型（徐寶璜，1994）。此時(shí)至1949年以前，我國(guó)的廣告業(yè)曾經(jīng) 獲得一定程度的發(fā)展，也有一些零散的廣告理論研究成果問(wèn)世。1949至1979年之間的30年，我國(guó) 大陸的廣告學(xué)研究則是一個(gè)空白。1979年以后，我國(guó)大陸的廣告學(xué)研究才又漸次展開(kāi)。二十多年 來(lái)，我國(guó)的廣告理論研究以引進(jìn)、移植西方廣告理論為主要特點(diǎn)出版了大量廣告學(xué)著作（其中教 材占據(jù)了相當(dāng)比例），但自主性的理論研究較少。在我國(guó)的廣告學(xué)研究中，從概念范疇到理論命 題，均沿襲西方廣告學(xué)的體系與傳統(tǒng)，西方中心主義的傾向較為嚴(yán)重，尚未形成有中國(guó)特色的中 國(guó)廣告學(xué)的基本范疇和理論，廣告理論研究存在對(duì)西方廣告理論亦步亦趨、膚淺、低水平重復(fù)等 不利于學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)象。即使如此，由于中國(guó)社會(huì)的特定原因，我們系統(tǒng)了解西方廣告理論也只 是90年代以后的事。

對(duì)過(guò)去20余年我國(guó)出版的廣告學(xué)著作、學(xué)術(shù)論文的初步研究顯示，我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?成果主要三個(gè)來(lái)源：一是標(biāo)明廣告?zhèn)鞑W(xué)研究旨?xì)w的成果；二是以一般廣告學(xué)研究面目出現(xiàn)的成 果；三是作為其他學(xué)科研究的副產(chǎn)品出現(xiàn)的成果。

目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯枯^為零散，總體上滯后于廣告?zhèn)鞑?shí)踐的發(fā)展。但由于受到傳播 學(xué)研究的影響，已有學(xué)者試著用傳播學(xué)的理論和方法研究我國(guó)的廣告?zhèn)鞑?shí)踐，這是近年來(lái)廣告 傳播理論研究領(lǐng)域中的亮點(diǎn)。就系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，早?0世紀(jì)90年代初國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了以 “廣告?zhèn)鞑W(xué)”命名的著作，開(kāi)始了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某醪窖芯?，例如：劉志明、倪寧編著的《廣 告?zhèn)鞑W(xué)》[1]、丁長(zhǎng)有編著的《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[2]、張金海著的《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂3]、 胡萬(wàn)華編著的《廣告?zhèn)鞑ァ穂4]等。這些著作對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撟髁擞杀砑袄?、由淺入深的研究。

早期著作的最大貢獻(xiàn)是提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟@一學(xué)術(shù)主題?！?0世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗?究》一書(shū)對(duì)過(guò)去100年來(lái)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰逆幼冞M(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析，對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng) 開(kāi)始展開(kāi)全面的理論思考。作者提出了廣告理論體系建構(gòu)的構(gòu)想，并提出了“廣告?zhèn)鞑ダ碚摰淖?系統(tǒng)”的概念，“這個(gè)系統(tǒng)主要包括這樣幾個(gè)研究主題：主體分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控 制理論；受眾與消費(fèi)者分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娎碚撆c消費(fèi)者理論、市場(chǎng)細(xì)分理論；內(nèi)容 分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男畔⑻幚砝碚摚ㄔV求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）；渠道分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)?播的媒體理論；效果分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男Ч碚摗！保◤埥鸷＃?002：p.161）在此， 作者明確提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕究蚣?。但在接下去的論述中，作者又提出了“廣告自系統(tǒng)理 論”這一概念，并將廣告自系統(tǒng)理論視為廣告理論體系的內(nèi)核。該書(shū)認(rèn)為，“廣告自系統(tǒng)理論， 包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費(fèi)者理論、廣告信息處理理論（訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）、廣告 媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論的核心構(gòu)成”。由此看來(lái)，“廣告自系統(tǒng)理論”就是 “廣告?zhèn)鞑サ淖韵到y(tǒng)理論”。由此又可以進(jìn)一步推導(dǎo)出，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌菑V告理論的內(nèi)核。[5]遺 憾的是，這兩種觀點(diǎn)并未在書(shū)中始終一貫地被堅(jiān)持，相反地，這一結(jié)論不僅彼此存在矛盾之處， 與作者在書(shū)中的大量論述也是相互矛盾的，作者也始終沒(méi)有明確地闡明這一觀點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑ダ碚?與廣告理論究竟具有怎樣的聯(lián)系與區(qū)別？廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趶V告理論體系中究竟居于怎樣的位置？ 廣告?zhèn)鞑ダ碚摼哂性鯓拥膬?nèi)涵與外延？這些問(wèn)題仍然有待解答。從這一角度上說(shuō)，“廣告?zhèn)鞑?學(xué)”這一概念雖已在我國(guó)存在多年，中國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯繀s仍然尚未真正開(kāi)始。無(wú)論是廣告 傳播理論的研究對(duì)象、研究范圍，還是研究方法目前均未清晰。

這種現(xiàn)象很能說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康幕緺顩r。首先，與早期廣告?zhèn)鞑ダ碚摰牟?分成果試圖通過(guò)簡(jiǎn)單的概念相加提出新范疇的做法不同，近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者已開(kāi)始系統(tǒng)思考廣告學(xué) 理論體系的建構(gòu)。其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康那疤崾钦_認(rèn)識(shí)廣告本體理論的邏輯結(jié)構(gòu)，正是這 一點(diǎn)成為研究進(jìn)一步深入的障礙。其根本原因是廣告基礎(chǔ)理論建構(gòu)相當(dāng)薄弱。在我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的廣告行業(yè)發(fā)展歷程中，廣告在實(shí)踐中一直被作為商業(yè)銷售的利器而受到重視，但廣告的專業(yè) 屬性、本體屬性卻未被厘清。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，廣告的工具性也影響著學(xué)術(shù)研究的取向。廣告領(lǐng) 域的研究大多停留在策略層面上，廣告的本體研究因其不能直接轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力而受到忽視。這也 是我國(guó)廣告發(fā)展起步較晚的必然結(jié)果。第三，在廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恐幸约霸趲缀跛袕V告研究 領(lǐng)域，學(xué)術(shù)研究亦受到廣告行業(yè)整體發(fā)展水平和特征的影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的狀況下，整 體的廣告學(xué)術(shù)研究水平必然也只能在較低水平上起步。此外，快速變化、浮躁的廣告行業(yè)對(duì)理 智、冷靜的學(xué)術(shù)思考實(shí)在是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趯W(xué)術(shù)圈以外的意義何在？廣告 傳播理論研究怎樣才能有益于實(shí)踐的發(fā)展？在建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰倪^(guò)程中，僅對(duì)一些不同學(xué)科的 概念進(jìn)行簡(jiǎn)單的相加顯然是不利于回答上述問(wèn)題的。第四，在還沒(méi)有對(duì)一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰募軜?gòu) 形成清楚的認(rèn)識(shí)之前，構(gòu)建“中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摗彼坪鯙闀r(shí)過(guò)早，但作為學(xué)術(shù)發(fā)展的方向性目標(biāo) 已成為共識(shí)。這不僅是學(xué)術(shù)發(fā)展的自身邏輯，也是本土廣告?zhèn)鞑?shí)踐的內(nèi)在要求。

三、建構(gòu)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰脑O(shè)想

建構(gòu)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)十分明確。

首先,應(yīng)明確一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉?duì)象和范圍。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)區(qū)別于一般的廣告學(xué)理 論，應(yīng)以廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的傳播過(guò)程為研究對(duì)象，以探索廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律為己任。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng) 重點(diǎn)研究廣告運(yùn)動(dòng)中的信息和信息策略、傳播媒介、傳播過(guò)程、傳播效果以及其他傳播要素。廣 告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繎?yīng)置于傳播學(xué)的理論視野中，用傳播學(xué)的視角、理論與方法來(lái)研究廣告?zhèn)鞑サ?規(guī)律。受西方廣告學(xué)研究傳統(tǒng)的影響，廣告的營(yíng)銷功能一直受到較多重視，而廣告的傳播功能則 被認(rèn)為是工具性的存在。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)重點(diǎn)研究作為一種傳播現(xiàn)象存在的廣告規(guī)律，不僅要研 究廣告作為經(jīng)濟(jì)傳播現(xiàn)象的規(guī)律，還要深入研究廣告作為文化傳播現(xiàn)象的內(nèi)在規(guī)律。同時(shí)，廣告 傳播理論研究應(yīng)兩翼發(fā)展，不僅要繼續(xù)在微觀層面上深化、挖潛，及時(shí)研究時(shí)下各種具體的廣告 傳播現(xiàn)象，還應(yīng)著手建立整體理論，致力于宏觀研究和長(zhǎng)期研究。

其次，應(yīng)建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康姆椒w系。在廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史發(fā)展過(guò)程中，主要 是借鑒和沿用了傳播學(xué)的方法體系。傳播學(xué)的行為主義研究傳統(tǒng)和文化研究傳統(tǒng)在廣告?zhèn)鞑ダ碚?的建設(shè)過(guò)程中能夠發(fā)揮不同的作用。引入傳播學(xué)研究方法有利于發(fā)展廣告?zhèn)鞑サ膶W(xué)理闡釋。另一 方面，廣告學(xué)的研究方法和指標(biāo)體系同樣可以對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撚兴暙I(xiàn)。遺憾的是，“在較長(zhǎng)的 一段時(shí)間內(nèi)，有傳播學(xué)對(duì)廣告的理論關(guān)懷，卻缺少?gòu)V告對(duì)傳播學(xué)的理論關(guān)注，缺少?gòu)V告對(duì)傳播理 論導(dǎo)入的自覺(jué)”（張金海，2002：p.168）。

第三，廣告?zhèn)鞑ダ碚摻?gòu)應(yīng)有步驟地展開(kāi)。應(yīng)明確在中國(guó)語(yǔ)境下開(kāi)展廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯堪?著兩層意義，即：廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)是關(guān)于理論的理論研究；中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摻?gòu)的研究則 是基于中國(guó)特色的國(guó)別研究。因此，需要對(duì)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展?fàn)顩r展開(kāi)系統(tǒng)調(diào)研和梳 理，總結(jié)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕痉懂牎⒀芯繉?duì)象和研究范圍以及發(fā)展規(guī)律，以便為以后的研究 提供理論參照。對(duì)1979年以來(lái)我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恳残枰M(jìn)行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究，對(duì)我 國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟M(jìn)行全面評(píng)估，并在正確的方法論指導(dǎo)下，對(duì)我國(guó)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展規(guī)律進(jìn)行 系統(tǒng)的整理、分析和歸納，形成中國(guó)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域內(nèi)的基本范疇、假說(shuō)和理論。

第四，中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰臉?gòu)建必須是面向未來(lái)廣告?zhèn)鞑?shí)踐、對(duì)現(xiàn)在以及今后的廣告?zhèn)鞑?實(shí)踐具有較強(qiáng)解釋力的。未來(lái)我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展趨勢(shì)之一是愈加重視傳播媒介的作用。21 世紀(jì)是新媒體的世紀(jì)，“媒介即訊息”，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯勘貙⒏雨P(guān)注媒體日新月異的發(fā)展。 趨勢(shì)之二是不僅關(guān)注具體的廣告，而且關(guān)注整體的廣告業(yè)。在廣告?zhèn)鞑サ睦碚撘曇爸校瑥V告是一 種社會(huì)傳播模式，在經(jīng)濟(jì)傳播和文化傳播的領(lǐng)域中均發(fā)揮著一定的作用。趨勢(shì)之三是既有對(duì)廣告 傳播的結(jié)構(gòu)功能性研究，也有對(duì)廣告?zhèn)鞑サ呐行匝芯?。趨?shì)之四是中國(guó)特色的凸顯，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蚧捅就粱卣鲬?yīng)兼而有之。

第五，建構(gòu)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)把握三項(xiàng)原則。第一，將廣告?zhèn)鞑ダ碚撝糜趶V告學(xué)與傳播學(xué) 的學(xué)科視野中，在學(xué)科交叉的共同區(qū)域觀照廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)。第二，在全球化和本土化的雙 重視野中考察中西方廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。堅(jiān)持以我為主展開(kāi)比較研究，摒棄“西方中心主義”取向。 一方面，“拿來(lái)”西方現(xiàn)有的理論成果以資借鑒，另一方面，要在指導(dǎo)思想上明確，中國(guó)國(guó)情的 特殊性決定了沒(méi)有任何西方現(xiàn)有的理論模式能夠與中國(guó)國(guó)情完全相適應(yīng)，對(duì)西方理論成果必須堅(jiān) 持批判精神，堅(jiān)持自主研究。第三，研究方法應(yīng)結(jié)合定性研究方法與定量研究方法，并運(yùn)用歷史 分析、邏輯分析方法，以避免單一研究方法的片面性。

注 釋：

[1] 劉志明、倪寧編著.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1991.

[2]丁長(zhǎng)有編著.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1997.

[3]張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2002.

[4]胡萬(wàn)華編著.廣告?zhèn)鞑M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1995.

[5]參見(jiàn)張金?！?0世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂M]，第六章《廣告理論體系建構(gòu)構(gòu)想》圖示。

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篇9

媒介環(huán)境學(xué)（Media Ecology）是20世紀(jì)30年代在北美萌芽，在70年代形成發(fā)展起來(lái)的一個(gè)傳播學(xué)派。經(jīng)過(guò)三代學(xué)者的努力，它已成為與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派鼎力的第三學(xué)派。媒介環(huán)境學(xué)（Media Ecology）關(guān)注媒介技術(shù)本身、聚焦于媒介技術(shù)和社會(huì)之間的關(guān)系，在對(duì)技術(shù)發(fā)展與社會(huì)變革關(guān)系的反思中，重構(gòu)理解媒介社會(huì)的理論視角。

一、媒介環(huán)境學(xué)的理論特征

傳統(tǒng)的媒介研究包含經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派兩大主流，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派是對(duì)媒介效果的研究，其研究忽略了媒介技術(shù)形式變革對(duì)社會(huì)的影響（沉默的螺旋，槍彈理論等）；批判學(xué)派關(guān)注大眾媒介的內(nèi)容對(duì)社會(huì)的影響，其中更多的是媒介的所有權(quán)。其源頭一部分是法蘭克福學(xué)派，關(guān)注的是媒介中內(nèi)容所導(dǎo)致的影響。批判學(xué)派不關(guān)注傳播的效果影響，也忽略了媒介技術(shù)形式方面帶來(lái)的社會(huì)影響。

媒介環(huán)境學(xué)一方面強(qiáng)調(diào)媒介和人的關(guān)系，媒介是人與人之間的橋梁；另一方面強(qiáng)調(diào)媒介、技術(shù)對(duì)文化和社會(huì)的影響。關(guān)注媒介的不同形式帶來(lái)的影響，以新的觀念看待媒介技術(shù)和社會(huì)相互共生關(guān)系。

二、媒介環(huán)境學(xué)視角下的媒介技術(shù)歷史分期

媒介環(huán)境學(xué)學(xué)者認(rèn)為，人類社會(huì)的變革和媒介技術(shù)的變革是同步發(fā)展的，基于這樣層面，把人類社會(huì)變革按照媒介技術(shù)的變革作如下歷史分期：

（一）口語(yǔ)傳播時(shí)代

人與人之間的交流依靠人體的發(fā)聲，面部表情，肢體手勢(shì)動(dòng)作，簡(jiǎn)單物品擺放等完成的，傳播在近距離實(shí)現(xiàn)，信息量少，零散無(wú)序。信息傳播源是族里長(zhǎng)者，是最重要的信息媒介。

（二）文字傳播時(shí)代

文字的出現(xiàn)使信息傳播由聽(tīng)覺(jué)符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)符號(hào)，文字信息量大，精準(zhǔn)，易儲(chǔ)存，實(shí)現(xiàn)異地傳播。文字作為媒介的傳播，從時(shí)間悠久性、即時(shí)性和空間的廣袤、無(wú)界限上實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的傳播。

（三） 印刷傳播時(shí)代

印刷術(shù)給人們提供大批量復(fù)制信息的途徑，傳播速度快，范圍廣，使信息傳播進(jìn)一步民主化。印刷術(shù)給大眾傳播信息的同時(shí)也給大眾創(chuàng)造新行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，國(guó)家的法律條文通過(guò)印刷媒介實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞。

（四）電力傳播時(shí)代

電報(bào)、電影、廣播、電視等新媒介技術(shù)相繼問(wèn)世。電子媒介使人們的生活方式得到巨大改變，因?yàn)槊浇閭鞑ソo大眾的信息種類繁多，信息量大、質(zhì)量高。

（五）數(shù)字傳播時(shí)代

新興起的媒介有電腦、互聯(lián)網(wǎng)、萬(wàn)維網(wǎng)、手機(jī)及不同的社交軟件等。信息傳播以數(shù)字信號(hào)形式進(jìn)行傳播，傳播速度極快，且及時(shí)播報(bào)；存儲(chǔ)空間大，可云同步，實(shí)現(xiàn)全球性傳播。數(shù)字媒介較電力傳播媒介不同的是，使用者可以控制信息流向，實(shí)現(xiàn)媒介和使用者的互動(dòng)傳播。

三、媒介環(huán)境學(xué)視角下的社會(huì)變革

“任何媒介的‘內(nèi)容’都是另一種媒介。如文字的內(nèi)容是言語(yǔ)，文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報(bào)的內(nèi)容一樣。新媒介的內(nèi)容是舊媒介的延伸 。媒介社會(huì)與人類歷史發(fā)展一樣，從口語(yǔ)到文字的傳播時(shí)代，社會(huì)背景不同，技術(shù)也不相同，文字出現(xiàn)使信息準(zhǔn)確度得到提升，使口語(yǔ)傳達(dá)過(guò)時(shí)，文字所表達(dá)的內(nèi)容使言語(yǔ)思維得到再現(xiàn)，發(fā)生逆轉(zhuǎn)后出現(xiàn)了印刷技術(shù)，印刷技術(shù)是被高度抽象化了的言語(yǔ)。而我們今天所處的媒介社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)使人們認(rèn)知能力得到提升，它使電視功能被弱化，而互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)的信息使電視內(nèi)容得到再現(xiàn)。

媒介對(duì)社會(huì)的變革產(chǎn)生重要作用。媒介對(duì)我們產(chǎn)生影響并不限于內(nèi)容，媒介技術(shù)形式本身一樣帶來(lái)了變革。一切的技術(shù)都是媒介，一切的媒介也都是我們自己感官的延伸。媒介與社會(huì)關(guān)系是非線性的，整個(gè)人類歷史發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，是一個(gè)范式到另一個(gè)范式的轉(zhuǎn)化，這個(gè)轉(zhuǎn)化并不一定都是前進(jìn)的，從口語(yǔ)時(shí)展到如今的新電子時(shí)代，歷經(jīng)了口語(yǔ)（感知的聽(tīng)覺(jué)）時(shí)代，進(jìn)入印刷（感知的視覺(jué)）時(shí)代，逆轉(zhuǎn)回歸了電力媒介（聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)結(jié)合）時(shí)代。

而媒介環(huán)境學(xué)的基本洞見(jiàn)：“媒介即訊息”，并非字面的意思，媒介就是訊息，并非側(cè)重內(nèi)容，在媒介傳播過(guò)程中，媒介本身的形式比媒介所傳播的內(nèi)容更為重要。每一個(gè)新媒介的內(nèi)容往往與舊媒介相同，因此，要分辨不同的共同體，理解這些共同體的不同特征，則這些共同體賴以維系的媒介形式本身比他們所交流的具體內(nèi)容更加重要。

四、媒介環(huán)境學(xué)的理論命題

媒介即環(huán)境，環(huán)境即媒介。社會(huì)的主導(dǎo)傳播媒介發(fā)生變化，符號(hào)系統(tǒng)就會(huì)發(fā)生根本的變化。

作為感知環(huán)境的媒介。在生理―感知層面，把每種傳播媒介當(dāng)作感知環(huán)境，每時(shí)每刻都調(diào)動(dòng)著自身感覺(jué)器官去感知周?chē)h(huán)境。而每個(gè)人感知世界的程度取決于我們受遺傳獲取的感覺(jué)器官情況，感官賦予每個(gè)人不同程度感知世界的能力。

在符號(hào)層面上，把每一種媒介看作一種符號(hào)環(huán)境，由一整套的獨(dú)特的代碼和句法有條不紊的構(gòu)成符號(hào)環(huán)境。一方面，我們憑借感官來(lái)感知我們周?chē)澜?，另一方面，我們又從媒介的符?hào)世界內(nèi)部去思考、感知物質(zhì)世界。而語(yǔ)言的內(nèi)部符號(hào)結(jié)構(gòu)和邏輯是我們認(rèn)識(shí)世界的參數(shù)，在這個(gè)參數(shù)內(nèi)我們重新構(gòu)建周?chē)澜绲母拍睢?/p>

總體上看，媒介環(huán)境學(xué)的理論思維展開(kāi)，是以下面的基本理論命題為前提的：

理論命題1：傳播媒介不是“搬運(yùn)工”。不單單只是把數(shù)據(jù)和信息從原來(lái)的地方完整的傳輸?shù)叫碌牡胤?，不是無(wú)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的渠道。界定信息性質(zhì)的是媒介的結(jié)構(gòu)。

理論命題2：每種媒介具有不同程度偏向性。其中具體包括有時(shí)間偏向、空間偏向、形而上、認(rèn)識(shí)論以及政治和社會(huì)偏向等。每種傳播媒介均起源于非真空里，都必須以某種物質(zhì)為載體。

理論命題3：傳播技術(shù)對(duì)心理、感覺(jué)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面影響，這些影響中包含正面和負(fù)面影響，而這些影響往往與媒介技術(shù)本身偏向有關(guān)，兩者是相依相生的。

其理論命題是一個(gè)連續(xù)體，其兩端是兩種不同的解釋視角，一端是軟技術(shù)決定論，在媒介的一系列發(fā)展、傳播和使用過(guò)程中，人是核心，人的主觀能動(dòng)性占據(jù)主導(dǎo)地位；相反另一端則歸于硬技術(shù)決定論，推崇技術(shù)至上，技術(shù)是引起社會(huì)變革發(fā)展的主要因素。而媒介環(huán)境學(xué)的視角，應(yīng)該在兩端找到平衡，即媒介技術(shù)共生論，認(rèn)為人的能動(dòng)性在社會(huì)變革中雖占有一定的影響，但既不偏向與媒介技術(shù)，也不偏向人的能動(dòng)性，人與技術(shù)或媒介相互作用相互共生，而引起的社會(huì)變革。

五、重構(gòu)媒介技術(shù)與社會(huì)的關(guān)系

篇10

作者：李杰信，簡(jiǎn)靜香

出版：科學(xué)普及出版社

定價(jià)：36.00元

中國(guó)科普文選（第二輯）--生命探秘

生命起源，與地球外有沒(méi)有智慧型生命問(wèn)題一樣，一直是人類最關(guān)心的問(wèn)題之一。討論生命起源的著作很多，內(nèi)容琳瑯滿目，美不勝收。但大部分作品學(xué)術(shù)理論性很強(qiáng)，一般讀者很難看懂，而且以中文原創(chuàng)撰寫(xiě)有關(guān)生命起源的科普?qǐng)D書(shū)如鳳毛麟角，多年難得一見(jiàn)。

本書(shū)作者使用中文母語(yǔ)，深入淺出，娓娓道來(lái)人類幾千年來(lái)對(duì)生命起源問(wèn)題的追求，并鋪出一條對(duì)生命起源問(wèn)題科學(xué)思考方法的道路。書(shū)中說(shuō)明了達(dá)爾文進(jìn)化論在生命起源問(wèn)題上的應(yīng)用和生命起源時(shí)代原始化學(xué)的機(jī)制。作者又以21世紀(jì)量子物理的概念，探討了“生命起源需要造物者嗎？”這個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。作者臆測(cè)，生命很可能起源于42億年前的DNA世界……

作者：馬博華主編

出版：科學(xué)普及出版社

定價(jià)：20.00元

廣大青少年是祖國(guó)的希望，他們肩負(fù)著開(kāi)創(chuàng)未來(lái)、全面建設(shè)小康社會(huì)的歷史重?fù)?dān)，這就要求全社會(huì)關(guān)注青少年的健康成長(zhǎng)?！度窨茖W(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要》中提出：“全社會(huì)力量共同參與，大力加強(qiáng)公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人的全面發(fā)展，為提升自主創(chuàng)新能力和綜合國(guó)力、全面建設(shè)小康社會(huì)和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化建設(shè)第三步戰(zhàn)略目標(biāo)打下雄厚的人力資源基礎(chǔ)?！碧岣吖竦目茖W(xué)素質(zhì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展，重點(diǎn)在青少年，要以提升廣大青少年的科學(xué)文化素質(zhì)來(lái)推動(dòng)全民科學(xué)素質(zhì)的整體提高，使公眾對(duì)科學(xué)的興趣明顯提高，創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力有較大提高，這也是科普事業(yè)最基礎(chǔ)性的工作。在《中國(guó)科普文選》（第二輯）的編選中，作者力求用優(yōu)秀、有益、生動(dòng)的科普作品吸引青少年，為他們的健康成長(zhǎng)營(yíng)造良好的土壤。

彩色圖解當(dāng)代科技叢書(shū)生命科學(xué)

本書(shū)是一套內(nèi)容與形式俱佳的高級(jí)科普讀物，其內(nèi)容豐富，信息充足，重點(diǎn)突出，詳略得當(dāng)，抓住了“前沿”、“新進(jìn)展”和“新成果”；其體系嚴(yán)謹(jǐn)，條理清楚，語(yǔ)言精煉，表達(dá)準(zhǔn)確，做到了用科學(xué)的語(yǔ)言敘述科學(xué)；全書(shū)圖文并重，形象直觀，盡量采用了準(zhǔn)確簡(jiǎn)明的圖表等非文字語(yǔ)言符號(hào)的表述形式，并在每一頁(yè)文字都配置相應(yīng)的一頁(yè)彩圖，作為前面文字的背景、佐證和輔助說(shuō)明。該書(shū)可供各大專院校作為教材使用，也可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書(shū)使用。

作者：，甘華鳴主編

出版：科學(xué)普及出版社

定價(jià)：36.00元

信息資源價(jià)值論：信息文明的價(jià)值思考

作者：楊文祥

出版：科學(xué)出版社

定價(jià)：79.00元

本書(shū)的信息資源價(jià)值論研究是在圖書(shū)館學(xué)信息資源建設(shè)理論的專業(yè)基礎(chǔ)上，在當(dāng)代人類社會(huì)由工業(yè)一半工業(yè)文明向信息一知識(shí)文明轉(zhuǎn)型和人類的社會(huì)信息化、全球化歷史進(jìn)程不斷深化的大背景下形成和展開(kāi)的一項(xiàng)學(xué)術(shù)研究。

本書(shū)通過(guò)對(duì)信息資源與人的本質(zhì)、人的價(jià)值及價(jià)值實(shí)踐之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)對(duì)人類的信息資源價(jià)值實(shí)踐與信息文明建設(shè)之間的內(nèi)在聯(lián)系的深入探討，系統(tǒng)闡述了信息資源與人、人類社會(huì)、人類文明和人類社會(huì)未來(lái)發(fā)展之間的價(jià)值關(guān)系，由此構(gòu)建了一個(gè)具有鮮明理論特色的信息資源價(jià)值論理淪體系。

現(xiàn)代交通新科技

作者：李作敏

出版：人民交通出版社

定價(jià)：28.00元

本書(shū)是《全國(guó)地方交通行政干部培訓(xùn)教材》叢書(shū)之一。全書(shū)共十章，第一章介紹了交通科技概況，第二至四章介紹了公路規(guī)劃勘測(cè)設(shè)計(jì)，橋梁與隧道建設(shè)、公路客貨運(yùn)輸技術(shù)，第五至第七章介紹了港口建設(shè)、航道整治、船舶運(yùn)輸技術(shù)，第八至十章介紹了環(huán)境保護(hù)與交通安全、交通信息、物流技術(shù)。

怎樣當(dāng)一名科學(xué)家

作者：劉華杰

出版：理工大學(xué)出版社

定價(jià)：18.00元

北京大學(xué)科學(xué)傳播叢書(shū)總序科學(xué)的社會(huì)化和社會(huì)的科學(xué)化是我們時(shí)代的一個(gè)突出特征，科學(xué)與社會(huì)之間廣泛而深入的交流和傳播，是時(shí)代的要求。一方面，民主社會(huì)中科學(xué)的發(fā)展需要公眾的理解，以獲得公眾與社會(huì)的支持；另一方面，國(guó)家希望大幅度地提高公民的現(xiàn)代科學(xué)素質(zhì)，以增強(qiáng)綜合國(guó)力?？茖W(xué)傳播（Science Communication）是這個(gè)科學(xué)化和民主化時(shí)代的產(chǎn)物。它把“傳播”的維度引入科學(xué)的社會(huì)研究之中，是一門(mén)以科學(xué)史、科學(xué)哲學(xué)、科學(xué)社會(huì)學(xué)以及傳播學(xué)等學(xué)科為基礎(chǔ)的綜合性學(xué)術(shù)事業(yè)。它強(qiáng)調(diào)科學(xué)與公眾之間的雙向互動(dòng)，是傳統(tǒng)科學(xué)普及（Science Popularization）和公眾理解科學(xué)（Public nderstanding of Science）的擴(kuò)展和深化。

科技創(chuàng)新的藝術(shù)

作者：欒玉廣

出版：科學(xué)出版社

定價(jià)：25.00元

本書(shū)是《中國(guó)科學(xué)院研究生教學(xué)叢書(shū)》之一。本書(shū)將中國(guó)傳統(tǒng)的科技方法論的講哲理——“說(shuō)”與西方創(chuàng)造學(xué)和創(chuàng)造技法的“做”有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，內(nèi)容涵蓋了科技創(chuàng)新的諸多方面，全面闡述了科技人員在科技創(chuàng)新中所應(yīng)具備的基本素質(zhì)及應(yīng)掌握的各種方法和技能，對(duì)培養(yǎng)和提高碩士研究生、博士研究生的創(chuàng)新能力具有指導(dǎo)作用。本書(shū)可作為理、工、農(nóng)、醫(yī)、林類各專業(yè)的博士研究生的公共課教材，同時(shí)也可供一般的科技人員參考。

發(fā)明問(wèn)題解決理論

作者：檀潤(rùn)華

出版：科學(xué)出版社