導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新零售營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2010年8月10日，中國最大的直郵服務(wù)商中國郵政與全球營銷技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者美國安客誠開創(chuàng)性地進(jìn)行戰(zhàn)略合作，而雙方的合作有著特殊的戰(zhàn)略意義：以精準(zhǔn)、高效的直郵服務(wù)，針對(duì)特定的市場(chǎng)，帶給客戶獨(dú)特的競(jìng)爭力。

在直郵領(lǐng)域，中國郵政其實(shí)不是一個(gè)陌生的名字。作為中國最大、最重要的直郵營銷服務(wù)提供商，中國郵政一直致力于建設(shè)和培育直郵產(chǎn)業(yè)鏈，將直郵作為發(fā)展的主線。中國郵政開展直郵業(yè)務(wù)有著自己的優(yōu)勢(shì)。由于中國郵政擁有覆蓋中國市場(chǎng)最廣泛的名址數(shù)據(jù)庫和投遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，所以它在公眾心目中形成了數(shù)據(jù)服務(wù)和投遞能力最強(qiáng)的品牌形象。

眾所周知，安客誠向來以數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)整合營銷技術(shù)見長。對(duì)于都在尋找與對(duì)方交織點(diǎn)和互補(bǔ)性的兩位巨頭來說，中國郵政和安客誠進(jìn)行合作，最終給出了零售企業(yè)直郵方程式的最優(yōu)解。

中國郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理方向陽表示：“雙方在新店開業(yè)強(qiáng)效推廣方案、單店銷售力提升方案、會(huì)員制營銷服務(wù)方案、數(shù)據(jù)庫營銷全流程服務(wù)方案方面展開了合作?！?/p>

“中國郵政與安客誠合作，與以往相比，直郵做法有比較大的差別?！狈较蜿栒f，“之前我們做直郵營銷更多的時(shí)候像打獵，以項(xiàng)目為單位，而項(xiàng)目與項(xiàng)目之間缺乏聯(lián)動(dòng)性和統(tǒng)一的規(guī)劃性?，F(xiàn)在我們可以進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)庫營銷，實(shí)行統(tǒng)一管理?！?/p>

新店開業(yè)時(shí)能否聚集足夠的人氣從而一炮打響是零售企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題，也是中國郵政和安客誠合作重點(diǎn)要解決的問題。“我們改變以前新店開業(yè)一次性直投的做法，將宣傳推廣分步驟實(shí)施。借助中國郵政精確到戶的樓盤信息，將每一步的營銷目標(biāo)和投遞服務(wù)差異化，如此完整深入的直郵宣傳推廣才符合人的認(rèn)知過程?！狈较蜿栒f。

零售行業(yè)的競(jìng)爭最為激烈，區(qū)域內(nèi)的每一家零售企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻面對(duì)爭奪客戶和爭奪客戶錢包的威脅。區(qū)域覆蓋率數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確反映區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭格局，這是零售企業(yè)制定競(jìng)爭策略的必要前提。

為了幫助零售企業(yè)維護(hù)老客戶，中國郵政和安客誠提出，通過以會(huì)員為樣本的數(shù)據(jù)分析幫助門店找出周邊強(qiáng)勢(shì)小區(qū)，以及按客單價(jià)和品類數(shù)據(jù)劃分各級(jí)小區(qū)?！伴T店可以根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行差異化的無名址和半名址投放，以此作為對(duì)有名址會(huì)員投放的補(bǔ)充?！卑部驼\大中華銷售副總裁孔宇說。

從發(fā)展的角度看，會(huì)員制仍然是零售企業(yè)必然的選擇?；谶@一點(diǎn)，中國郵政和安客誠為零售企業(yè)提出了全新的會(huì)員忠誠度營銷方案。孔宇說：“通過對(duì)現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)管理，能夠有效地進(jìn)行多維度客戶細(xì)分，深入了解細(xì)分人群的差異化需求，進(jìn)而制訂差異化營銷方案，最終提高營銷方案的有效率和準(zhǔn)確性?！?/p>

孔宇解釋說：“之所以是多維度，因?yàn)橹袊]政擁有不同的數(shù)據(jù)庫，我們?cè)诤Y選的時(shí)候會(huì)把不同的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行交叉，最后形成數(shù)據(jù)的篩選結(jié)果。通過多維度的客戶價(jià)值評(píng)估體系動(dòng)態(tài)地對(duì)客戶的價(jià)值和潛力進(jìn)行評(píng)估，將有限的營銷資源分配至投入產(chǎn)出比最高的客戶群體。結(jié)合客戶特征分析和購買行為分析，找出客戶對(duì)不同品類商品的關(guān)注度和需求程度，制定相關(guān)的策略實(shí)現(xiàn)交叉銷售和升級(jí)銷售，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化?！?/p>

“另外，中國郵政在投遞方式和流程上正在逐步與商業(yè)化服務(wù)需求對(duì)接。通過優(yōu)化作業(yè)流程，建立了大客戶綠色通道，從而大大提高對(duì)批量郵件的快速處理能力和投遞質(zhì)量。中國郵政還針對(duì)投遞流程建立了立體、全方位的監(jiān)控系統(tǒng)，把各環(huán)節(jié)、各節(jié)點(diǎn)的情況更快、更透明地向零售客戶呈現(xiàn)?！狈较蜿栒f。

如今，零售企業(yè)都有這樣的需求：一是避免門店開支過大，二是希望與消費(fèi)者建立直接的銷售渠道。為此中國郵政和安客誠致力于為開展數(shù)據(jù)庫營銷的零售企業(yè)提供包括客戶獲取、客戶培育、客戶分析、區(qū)域分析、會(huì)員管理、直郵投遞、呼叫中心服務(wù)、短信及電子郵件平臺(tái)、物流配送、代收貨款的一站式外包服務(wù)，在流程的各個(gè)環(huán)節(jié)為零售企業(yè)提供詳盡的數(shù)據(jù)，為它們提供營銷決策依據(jù)。

篇2

《連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究》

摘要：信息技術(shù)的應(yīng)用使得電子商務(wù)獲得了巨大發(fā)展，同時(shí)，零售業(yè)作為直接與消費(fèi)者交易的行業(yè)有連鎖發(fā)展的趨勢(shì)，而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中越來越重要。連鎖企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)不在于數(shù)量的多少，而是企業(yè)本身是否實(shí)現(xiàn)了低成本的物流配送、管理體系是否完善。電子商務(wù)的應(yīng)用對(duì)于提高連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭力具有重要作用。

本文研究的目的就是了解我國連鎖零售企業(yè)當(dāng)前應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)狀及存在問題,并改進(jìn)實(shí)施策略,使電子商務(wù)在我國連鎖零售企業(yè)中起到積極的作用。

本文闡述了研究背景和現(xiàn)狀;論述了電子商務(wù)在國外連鎖零售企業(yè)應(yīng)用的重要性;通過分析電子商務(wù)在國外連鎖零售企業(yè)中的應(yīng)用，論述了我國電子商務(wù)在連鎖零售企業(yè)應(yīng)用中的模式及存在的問題并且建立了電子商務(wù)應(yīng)用效果評(píng)價(jià)模型，最后列舉了連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)實(shí)例，并進(jìn)行定量分析。

關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè) 電子商務(wù) 物流配送 效果評(píng)價(jià)模型

目 錄

第一章 緒 論

1.1 研究背景

1.2 研究現(xiàn)狀

第二章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)概述及應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 電子商務(wù)及連鎖零售簡介

2.2 電子商務(wù)與連鎖零售企業(yè)的關(guān)系

2.2.1 傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系

2.2.2 現(xiàn)代零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系

2.3 國內(nèi)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀

2.3.1 國外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用

2.3.2 我國連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用

第三章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究

3.1 國外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究

3.2 我國連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究

3.3 我國電子商務(wù)在連鎖零售企業(yè)中的應(yīng)用方案

3.3.1連鎖零售業(yè)管理信息系統(tǒng)

3.3.2電子商務(wù)的應(yīng)用模式及物流配送方案

第四章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的效果評(píng)價(jià)

4.1 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用效果評(píng)價(jià)概述

4.2 電子商務(wù)應(yīng)用效果在零售企業(yè)中的模糊評(píng)價(jià)原理

4.2.1 評(píng)價(jià)參數(shù)的確定

4.2.2 電子商務(wù)應(yīng)用效果的模糊評(píng)價(jià)模型

4.3 電子商務(wù)應(yīng)用效果在零售企業(yè)中的模糊評(píng)價(jià)應(yīng)用

第五章 我國連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)證研究

5.1 實(shí)例分析

5.2 電子商務(wù)的應(yīng)用效果

5.3 電子商務(wù)實(shí)施中的障礙

第六章 結(jié)束語

參考文獻(xiàn)

《汽車網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)》

摘要：隨著國際互聯(lián)網(wǎng)在世界的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，代表著21世紀(jì)市場(chǎng)營銷發(fā)展的重要方向。而電子商務(wù)在我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中有著重要地位，本文通過對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究，并就汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，在對(duì)我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀深入分析的基礎(chǔ)上，提出切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略等。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 汽車行業(yè) 電子商務(wù) 汽車企業(yè)

目 錄

摘 要

第一章 緒論

1.1設(shè)計(jì)目的及意義

1.2目前存在的主要問題

1.3 設(shè)計(jì)的基本結(jié)構(gòu)及內(nèi)容

第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概論

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容及特點(diǎn)

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊

第三章 汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

3.1 汽車行業(yè)的定義

3.2 汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

3.3 國內(nèi)外汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r

3.4 我國汽車行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

3.4.1汽車行業(yè)自身的特殊性

3.4.2增強(qiáng)我國汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的必由之路

3.4.3以網(wǎng)絡(luò)營銷提升企業(yè)管理水平

3.5 我國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要策略

第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略

4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略

4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶策略

4.4網(wǎng)站策略

第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)

5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的管理模型

5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第六章 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷案例

6.1一汽采購資源網(wǎng)

6.1.1公司概況

6.1.2發(fā)展背景

6.1.3需求分析及系統(tǒng)組成

篇3

論文摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國零售商業(yè)對(duì)外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭變得更加激烈，零售商業(yè)企業(yè)要全面加強(qiáng)企業(yè)管理，特別是市場(chǎng)營銷的管理。

0 引言

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對(duì)外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)，全面加強(qiáng)企業(yè)管理，特別注意加強(qiáng)市場(chǎng)營銷的管理。市場(chǎng)營銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，它包括市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、商品促銷、商品儲(chǔ)運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。

宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，不斷擴(kuò)大商品銷售，努力增加利潤，就要加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)營銷的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。

1 正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)

零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級(jí)貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營。

2 制定可行的市場(chǎng)營銷計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

3 確定市場(chǎng)營銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場(chǎng)營銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營銷計(jì)劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營銷順利進(jìn)行。 轉(zhuǎn)貼于

4 市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施和控制

在市場(chǎng)營銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場(chǎng)營銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營銷的管理活動(dòng)。

篇4

Acxiom公司進(jìn)入中國已經(jīng)7年，是直復(fù)營銷領(lǐng)域的領(lǐng)先者，目前在零售行業(yè)的客戶包括Esprit、家樂福、宜家、Adidas、DFS 、OBI 、B&Q、Osim、好孩子等，在汽車行業(yè)的客戶包括尼桑、雷克薩斯、法拉利、東風(fēng)雪鐵龍、固特異等。

Acxiom中國公司CEOFrederic Jouve向記者介紹，零售行業(yè)客戶在業(yè)務(wù)拓展過程中，面臨很多難題: 客戶數(shù)據(jù)分散在不同地區(qū)和部門的數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)來源里; 零售商管理交易情況和會(huì)員卡，卻不重視真正的客戶……基于這些難題，Acxiom為零售行業(yè)客戶度身定制了“客戶忠誠度管理解決方案”。

“客戶忠誠度管理解決方案”首先以CDI-X技術(shù)為基礎(chǔ)，清潔、標(biāo)準(zhǔn)化、加強(qiáng)客戶現(xiàn)有數(shù)據(jù)，最重要的是幫助建立以客戶識(shí)別為中心的數(shù)據(jù)庫，從而能識(shí)別出多個(gè)數(shù)據(jù)來源的客戶，包括交易、渠道、會(huì)員卡、會(huì)員積分，以及溝通過程和營銷活動(dòng)反饋的數(shù)據(jù)。其次，Acxiom利用獨(dú)特的客戶管理解決方案IntegraLOOP，提供客戶數(shù)據(jù)管理、忠誠度管理、活動(dòng)管理和活動(dòng)報(bào)告等標(biāo)準(zhǔn)模塊的實(shí)施，從收集客戶數(shù)據(jù)到分析客戶購買趨勢(shì)，并了解重要的客戶評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)―生命周期，這些能幫助客戶準(zhǔn)確地執(zhí)行營銷和CRM策略。此外，Acxiom的系統(tǒng)還可以擴(kuò)展，包括整合POS數(shù)據(jù)、獲取活動(dòng)反饋和提供客戶互動(dòng)等。

篇5

由此不僅陷入深思，為什么沒有太多亮點(diǎn)的A電池渠道建設(shè)方案得到的市場(chǎng)成績分最高呢？渠道建設(shè)的關(guān)鍵是什么呢？苦思冥想了好幾天，終于明白了，A電池的渠道建設(shè)方案只是A電池整體市場(chǎng)營銷計(jì)劃里的一部分，并非是單獨(dú)的渠道建設(shè)項(xiàng)目，因此在貼合整體的營銷思路和方向配合上做得比較一致，所以對(duì)整個(gè)營銷計(jì)劃起到了很大的作用。而其他的渠道建設(shè)方案大多是單獨(dú)的項(xiàng)目，渠道建設(shè)是唯一的主角，考慮整體營銷目標(biāo)和方向較少，獨(dú)立性太強(qiáng)了。

渠道建設(shè)是為整體營銷計(jì)劃而服務(wù)的，因此必須把渠道當(dāng)作一個(gè)配角來思考，從符合整個(gè)劇情的思路出發(fā)來建設(shè)。

下面就從A電池的渠道建設(shè)方案談?wù)勎业那澜ㄔO(shè)觀。

■　 渠道建設(shè)首先要明確整體的營銷思路，從配合整體思路出發(fā)建立渠道建設(shè)的目標(biāo)和方向。

A電池的杭州市整體營銷思路：A電池是A公司所開發(fā)的新型強(qiáng)效電池，根據(jù)相關(guān)的科學(xué)檢測(cè)，其容量超過市面的大部分同類型電池。但A電池是一個(gè)全新的品牌，面臨著雙鹿、南孚、金霸王、勁量及長命等知名品牌的市場(chǎng)壓力，同時(shí)A電池的整體廣告推廣費(fèi)用也非常有限，要想一步登天是不可能的。我們的杭州營銷戰(zhàn)略思路第一步是讓市場(chǎng)知曉，試用，提高接受度；第二步是是建立初步的銷售終端網(wǎng)絡(luò)，讓使用過A電池的消費(fèi)者及初次接觸A電池的消費(fèi)者有方便購買的銷售點(diǎn)；第三步，建立辦事處管轄的部分黃金終端，第四步是尋找總經(jīng)銷商，通過總經(jīng)銷商發(fā)展下級(jí)分銷渠道；第五步是總結(jié)杭州經(jīng)驗(yàn)，為華東其它地區(qū)的營銷推廣提供參考。

針對(duì)以上的營銷戰(zhàn)略思路，此終端建設(shè)的目標(biāo)就是配合推廣的重點(diǎn)區(qū)域，在這些區(qū)域發(fā)展終端零售商，讓消費(fèi)者在推廣和試用后有方便購買的點(diǎn)，從而加深他們的記憶，為以后的重復(fù)消費(fèi)打下基礎(chǔ)。同時(shí)自己掌握一部分的渠道控制權(quán)，增加與大經(jīng)銷商合作的談判籌碼。

根據(jù)我們的整體營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，A電池第一步推廣的對(duì)象是各在杭的大學(xué)生。根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，大學(xué)生由于學(xué)習(xí)英語的需要，大都人手一個(gè)隨身聽，平均每人的電池消耗量大概是3節(jié)一周，其購買的地點(diǎn)集中在學(xué)校的超市和零售店。我們發(fā)展第一批的零售商無疑就是學(xué)校里的零售店和超市。

我們計(jì)劃在各大學(xué)里搞一個(gè)“保護(hù)環(huán)境，A電池?fù)Q舊電池”巡回活動(dòng)，只要學(xué)生把舊電池拿來，我們以兩節(jié)舊電池?fù)Q一節(jié)新電池。同時(shí)還舉辦一個(gè)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，在換舊電池活動(dòng)結(jié)束后一個(gè)月內(nèi)，只要拿著使用后的A電池到各零售店去購買A電池，都可以享受買一送一的優(yōu)惠。

“保護(hù)環(huán)境，A電池?fù)Q舊電池”活動(dòng)的目的是增加學(xué)生消費(fèi)者對(duì)A電池的認(rèn)識(shí)，并通過活動(dòng)認(rèn)識(shí)到A電池不含汞的環(huán)保特征。而第二個(gè)優(yōu)惠促銷活動(dòng)則是保證學(xué)生在使用過A電池后還能第二次重復(fù)購買使用A電池。

因此我們?cè)诨顒?dòng)舉行之前就必須把學(xué)校里的零售渠道打通，進(jìn)行有效的鋪貨，為一周之后的重復(fù)購買提供有效的供應(yīng)。

考慮到時(shí)間的關(guān)系，我們選擇了從學(xué)校里各私人承包的零售店開始，因?yàn)檫@是私人承包的店，銷不銷售A電池憑老板一句話，另外也是我們最容易使用經(jīng)濟(jì)利益這招的零售商。我們印制了活動(dòng)的說明書、產(chǎn)品的說明書、活動(dòng)優(yōu)惠POP海報(bào)及相關(guān)零售合作的說明手冊(cè)，由業(yè)務(wù)員在活動(dòng)開始前四天到活動(dòng)即將舉行的高校各零售店開始游說零售合作事宜。

由于買一送一的優(yōu)惠幅度很優(yōu)惠，因此各零售店主很容易就接受了我們的合作，A電池很順利地?cái)[到了各高校的零售店里的貨柜上，POP海報(bào)也顯眼地貼在店門口。第一個(gè)目標(biāo)大功告成，完全在我們的掌控之中。

第二個(gè)目標(biāo)是學(xué)校里的超市，學(xué)校的超市不同于零售店，一般是由學(xué)校里的后勤部門開的，因此要順利進(jìn)入必須有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以我們把向超市渠道建設(shè)的工作時(shí)間安排在“保護(hù)環(huán)境”活動(dòng)之后。在活動(dòng)期間，我們拍攝了活動(dòng)的照片加上原先的資料，帶著這些去和超市的負(fù)責(zé)人洽談零售合作事宜。“保護(hù)環(huán)境”這個(gè)活動(dòng)受到了許多大學(xué)生的熱烈支持，這對(duì)我們順利進(jìn)入學(xué)校的超市起到很到很大的幫助作用，A電池的第二個(gè)目標(biāo)雖然存在著有些POP海報(bào)沒有能張貼在超市櫥窗，但我們自己制作的電池貨架都比較順利地進(jìn)入了各高校的超市。

如此類推，每在一個(gè)高校舉行一次活動(dòng)，就在那一個(gè)高校進(jìn)行相關(guān)的鋪貨活動(dòng)。我們共在12所高校進(jìn)行了此活動(dòng)，其中零售店方面幾乎100%完成目標(biāo)，而超市則有7家順利進(jìn)入，基本達(dá)到我們既定的目標(biāo)。

在學(xué)校的渠道建設(shè)完畢后，我們?cè)诤贾莸霓k事處電腦上設(shè)計(jì)了相關(guān)的零售商管理資料庫，由一個(gè)業(yè)務(wù)員統(tǒng)一管理供貨和結(jié)算收款事項(xiàng)，并由他負(fù)責(zé)其他高校的終端渠道建設(shè)。

A電池杭州辦事處需要控制的另外一個(gè)終端是各沖印店。沖印店一般是員工在值班，而老板經(jīng)常不在店里，這是一個(gè)比較麻煩的事情。為了能順利地接洽到老板，我們安排業(yè)務(wù)員通常在早上九點(diǎn)半或著下午四點(diǎn)半左右的時(shí)間去拜訪沖印店。這個(gè)終端的建設(shè)跟一般的建設(shè)方案比較相近，因此這里不再累述了。

為什么杭州的渠道建設(shè)一定要制造商自己控制學(xué)校和沖印店這兩個(gè)終端呢？我們主要考慮了如下幾點(diǎn)：一，A電池是一個(gè)新產(chǎn)品，缺少品牌效應(yīng)，想獲得大經(jīng)銷商的合作并不是短期可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而A電池的上市計(jì)劃比較緊迫，因此選擇自己先做一部分渠道。二、和大經(jīng)銷商的合作不可能長期美滿，因此必須考慮到今后合作破裂的問題，為制造商自己留一條后路。三、這兩個(gè)終端的銷售量是最大的，也是比較容易管理的，屬于黃金終端，制造商有必要自己控制，同時(shí)也充分發(fā)揮杭州辦事處的人力資源。由于杭州和制造商的所在地比較近，辦事處的成本并不高，值得制造商自己設(shè)立一個(gè)辦事處。

在完成高校零售店和沖印店這兩個(gè)終端建設(shè)工作后，我們開始在杭州尋找一家符合我們條件的公司做A電池在杭州的總經(jīng)銷商。由于我們?cè)诤贾菀呀?jīng)有一定市場(chǎng)，加上A電池的品質(zhì)的確不錯(cuò)，因此通過兩個(gè)月左右的時(shí)間，我們順利地和杭州一家貿(mào)易公司簽訂了合作協(xié)議，產(chǎn)品順利地?cái)[上各賣場(chǎng)的貨架上。

■　渠道建設(shè)必須明確渠道組織架構(gòu)，避免重復(fù)建設(shè)和交錯(cuò)競(jìng)爭

根據(jù)我們的杭州營銷計(jì)劃，A電池的杭州渠道組織結(jié)構(gòu)分為辦事處和總經(jīng)銷商兩大一級(jí)銷售商，考慮到A公司的管理成本、未來經(jīng)銷合作的風(fēng)險(xiǎn)等因素，我們計(jì)劃在杭州設(shè)立一個(gè)三人組成的辦事處及一個(gè)杭州總經(jīng)銷，其中辦事處負(fù)責(zé)高校和沖印點(diǎn)這兩類黃金終端，并負(fù)責(zé)杭州市場(chǎng)的推廣執(zhí)行工作；杭州總經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)發(fā)展下級(jí)批發(fā)商的分銷渠道拓展工作和超市連鎖店進(jìn)場(chǎng)工作，兩者沒有直接關(guān)系，都直接向A公司總部負(fù)責(zé)。

（一）辦事處職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)發(fā)展及管理高校零售店等黃金終端銷售工作；

2、領(lǐng)導(dǎo)深度分銷隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)對(duì)沖印點(diǎn)，特殊渠道的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋；

3、負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的執(zhí)行。

（二）總經(jīng)銷商職責(zé)：

1、 負(fù)責(zé)連鎖超市、大賣場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，如杭州家友、萬家福和可的便利及好又多、樂購、易初蓮花、物美等大賣場(chǎng)和連鎖超市；

2、 負(fù)責(zé)組建分銷商體系，在環(huán)北小商品市場(chǎng)、錢江小商品市場(chǎng)等批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立下級(jí)批發(fā)商。

3、 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和管理下一級(jí)批發(fā)商。

這個(gè)組織結(jié)構(gòu)非常明確地規(guī)定了辦事處和總經(jīng)銷商各自的工作及職責(zé)范圍，辦事處負(fù)責(zé)學(xué)校和沖印店的終端渠道及市場(chǎng)推廣執(zhí)行，而總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)下一級(jí)批發(fā)商的發(fā)展及各超市賣場(chǎng)連鎖店的進(jìn)場(chǎng)工作。任務(wù)明確，范圍明確，可以很好地保證渠道建設(shè)過程不出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)的情況。

制造商在各地進(jìn)行渠道建設(shè)的時(shí)候，往往會(huì)碰到二級(jí)三級(jí)經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)或內(nèi)部競(jìng)爭的情況，這個(gè)問題出現(xiàn)的原因我認(rèn)為主要由以下兩點(diǎn)，一是渠道的組織機(jī)構(gòu)沒有很好地整合，導(dǎo)致無序局面，；二是存在利益缺陷，如經(jīng)銷商插手市場(chǎng)推廣事宜，爭搶制造商推廣費(fèi)用。我們?cè)贏電池的渠道組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上主要考慮了一級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)系，不涉及二級(jí)三級(jí)甚至更下級(jí)的分銷關(guān)系，有效地減少了管理的面，便于廠家管理。同時(shí)我們把市場(chǎng)推廣權(quán)跟經(jīng)銷權(quán)剝離，從根本上避免了推廣費(fèi)用這個(gè)財(cái)務(wù)漏洞。

A電池的渠道組織結(jié)構(gòu)經(jīng)過后來幾個(gè)月的運(yùn)行實(shí)踐表明，此結(jié)構(gòu)比較合理地照顧到各方面的利益關(guān)系，運(yùn)行情況非常良好。

A電池的渠道建設(shè)從方案本身的新意、渠道方式的創(chuàng)新等等角度都稱不上吸引人，到現(xiàn)在我們都看不出什么特別出采的地方，但就是這個(gè)方案卻讓A電池在較短的時(shí)間里順利地進(jìn)入杭州市場(chǎng)，為A電池進(jìn)入華東其他地區(qū)提供了一個(gè)很好的參考例子。

A電池的渠道建設(shè)能夠取得較好的成績，有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)還是可供參考的：

一、 量力而行，A電池是一個(gè)新產(chǎn)品，沒有市場(chǎng)地位，那就從最基層的渠道先做起，積累一定的力量再做上一層的渠道。市場(chǎng)力量總是對(duì)等的行為，比如一個(gè)剛面市的服飾品牌是不可能馬上讓杭州大廈這樣的高端渠道接受的，電池也是如此。

篇6

關(guān)鍵詞：農(nóng)村商業(yè)銀行；信貸業(yè)務(wù)；零售業(yè)務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀；策略

為了保障商業(yè)銀行信貸長遠(yuǎn)發(fā)展，我國商業(yè)銀行必須要進(jìn)行創(chuàng)新，開辟出一個(gè)新的金融市場(chǎng)道路。所以，在這樣的環(huán)境下，不少農(nóng)村商業(yè)銀行就開始嘗試走零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)，通過零售來提升信貸的利潤。因此，筆者以某地農(nóng)村商業(yè)銀行為例，分析了農(nóng)村商業(yè)銀行信貸零售業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展策略，希望為農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展帶來幫助。

1農(nóng)村商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)信貸發(fā)展存在的問題

1.1缺乏服務(wù)意識(shí)，客戶關(guān)系管理能力不強(qiáng)

由于農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展時(shí)間較短，目前處于傳統(tǒng)的發(fā)展時(shí)期，其自身內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)制和體系還不夠完善，特別是對(duì)零售業(yè)務(wù)方面，還沒有一個(gè)系統(tǒng)性、完善性的服務(wù)體系和服務(wù)制度，加上銀行內(nèi)部的相關(guān)工作人員自身的服務(wù)意識(shí)與客戶管理意識(shí)不夠強(qiáng)烈，因此，銀行在零售信貸業(yè)務(wù)發(fā)展上遇到了很多的困難。同時(shí)，除了工作人員的服務(wù)意識(shí)不足外，還有一個(gè)顯著的問題，便是農(nóng)村商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)流程體系設(shè)計(jì)不合理，導(dǎo)致服務(wù)的質(zhì)量與效率不夠理想。很多銀行所提供的服務(wù)都只停留在表面形式，沒有真正讓客戶感受到服務(wù)的質(zhì)量，因此很多客戶由于業(yè)務(wù)效率與服務(wù)質(zhì)量的原因漸漸流失。最后，再加上農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶資源管理不夠完善，很多客戶資源都在銀行中流失，自身的客戶維護(hù)與管理體系不夠先進(jìn)，這對(duì)于銀行的服務(wù)與發(fā)展有很大的阻礙。

1.2農(nóng)村商業(yè)銀行自身的營銷能力薄弱

在銀行的市場(chǎng)營銷方面，農(nóng)村商業(yè)銀行的效果一直不夠理想，他們所采用的營銷理念與營銷模式仍然過于傳統(tǒng)和陳舊，和現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)背景有著很大的差距。首先，從銀行的營銷渠道來看，當(dāng)前市場(chǎng)上，很多銀行都已經(jīng)將營銷渠道轉(zhuǎn)向各個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，但是由于農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展相對(duì)落后，很多地區(qū)農(nóng)村商業(yè)銀行還沒有意識(shí)到網(wǎng)點(diǎn)化營銷的優(yōu)勢(shì)，他們?cè)谕茝V時(shí)，往往都是各點(diǎn)之間進(jìn)行獨(dú)立的營銷活動(dòng)，很少會(huì)將各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整合，實(shí)施綜合化營銷。這樣的營銷方案，導(dǎo)致農(nóng)村商業(yè)銀行的營銷過于單點(diǎn)化和片面化，缺乏完整性、全面性和統(tǒng)一性，對(duì)于客戶的營銷后續(xù)服務(wù)體驗(yàn)帶來不好的影響。

1.3創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品缺乏科技性

農(nóng)村商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品科技化開發(fā)方面，一直存在較大的缺陷，銀行端自身對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)投資不足，也缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意。雖然近幾年來，關(guān)于新產(chǎn)品的開發(fā)開始逐漸推出，但是設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都缺乏競(jìng)爭力，無法抓住客戶的痛點(diǎn)，其核心品牌特色也不足，難以給用戶選擇的原因與理由。例如，很多農(nóng)村商業(yè)銀行，其設(shè)計(jì)的零售信貸業(yè)務(wù)大多數(shù)都是以車貸和房貸為主，這種信貸模式仍然比較傳統(tǒng)化，缺乏一定的創(chuàng)新。

1.4人力資源不足，缺乏行業(yè)所需人才

當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)不斷增加，范圍逐漸擴(kuò)大，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)所涉及的業(yè)務(wù)內(nèi)容也越來越豐富，從零售行業(yè)的開發(fā)到營銷手段的設(shè)計(jì)到服務(wù)的落實(shí)等，這些都成為農(nóng)村商業(yè)銀行每日的必要工作。這也就間接提升了對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行的人才要求，然而由于農(nóng)村商業(yè)銀行大多數(shù)都坐落在農(nóng)村地區(qū)，當(dāng)?shù)刈杂械目删蜆I(yè)人才本身不足，加上行業(yè)發(fā)展對(duì)人才的要求逐漸提升，現(xiàn)有的農(nóng)村就業(yè)人員能夠符合條件的少之又少。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行的高素質(zhì)就業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，大大影響和制約了農(nóng)村商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)信貸的發(fā)展。

2農(nóng)村商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)策

2.1轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，重視零售業(yè)務(wù)的發(fā)展

隨著農(nóng)村金融的不斷改革，各種新的金融模式和金融產(chǎn)業(yè)不斷誕生，近幾年來，零售業(yè)務(wù)逐漸成為農(nóng)村商業(yè)銀行的主要任務(wù)，它對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展有著很大的幫助。為了讓農(nóng)村商業(yè)銀行更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，經(jīng)營人員就必須改變以往傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和經(jīng)營思維，提升對(duì)零售行業(yè)的信貸業(yè)務(wù)重視程度。首先，農(nóng)村商業(yè)銀行相關(guān)工作人員需要加強(qiáng)對(duì)國外商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)信貸發(fā)展模式的學(xué)習(xí)，深度了解與認(rèn)識(shí)國外的相關(guān)信貸政策、零售業(yè)務(wù)發(fā)展模式、經(jīng)營理念和思路，以此來提升本市農(nóng)村商業(yè)銀行領(lǐng)導(dǎo)以及員工的零售業(yè)務(wù)發(fā)展意識(shí)、信貸服務(wù)意識(shí)，為后續(xù)自身內(nèi)部的發(fā)展帶來幫助。其次，農(nóng)村商業(yè)銀行需要結(jié)合每個(gè)地區(qū)銀行實(shí)際的內(nèi)部情況和外部環(huán)境情況，根據(jù)不同的特點(diǎn)與狀況，制定更加符合當(dāng)?shù)靥厣牧闶坌袠I(yè)信貸業(yè)務(wù)，以此來讓自身的銀行發(fā)展更加符合社會(huì)環(huán)境。再次，農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部需要建設(shè)完善的零售行業(yè)信貸業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)考核的重視，通過嚴(yán)格的考核制度、獎(jiǎng)勵(lì)制度，來提升內(nèi)部人員對(duì)零售行業(yè)信貸業(yè)務(wù)的重視程度，改變內(nèi)部人員對(duì)零售業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)與觀念。最后，農(nóng)村商業(yè)銀行可以引進(jìn)更多其他銀行先進(jìn)的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，對(duì)更多優(yōu)秀的內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)，并結(jié)合自身銀行特色進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整?？傊?，農(nóng)村商業(yè)銀行需要從各個(gè)方面調(diào)整自己內(nèi)部人員的經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，重視對(duì)零售行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，通過零售行業(yè)信貸業(yè)務(wù)，提高農(nóng)村商業(yè)銀行的利潤。

2.2強(qiáng)化銀行客戶管理，提升服務(wù)質(zhì)量

2.2.1對(duì)銀行客戶群體進(jìn)行分類管理

為了更加高效地對(duì)銀行的相關(guān)客戶進(jìn)行管理，農(nóng)村商業(yè)銀行可以先對(duì)客戶群體進(jìn)行詳細(xì)的分類，根據(jù)不同客戶的需求、特點(diǎn)進(jìn)行分層，對(duì)每個(gè)層次的客戶提供不同的服務(wù)，以此來讓銀行的服務(wù)更加具有針對(duì)性和可行性。在分類時(shí)，可以從以下兩點(diǎn)進(jìn)行劃分。首先，可以從客戶的金融資產(chǎn)進(jìn)行劃分。金融資產(chǎn)，是區(qū)分客戶的關(guān)鍵因素，根據(jù)每個(gè)客戶金融資產(chǎn)不同，提供不同層次的服務(wù)與產(chǎn)品，這樣能夠讓客戶更加具有購買欲望與購買能力。如對(duì)于高端客戶，資產(chǎn)一般超過100萬，或者是對(duì)于主要客戶，他們的資產(chǎn)一般在5萬~100萬。這兩部分是銀行的主體客戶，他們每年為銀行貢獻(xiàn)較多，信貸資格與信貸償還能力較大。對(duì)這兩個(gè)類型的客戶進(jìn)行服務(wù)時(shí)，銀行可以加入服務(wù)投入和產(chǎn)品投入，給這部分客戶建設(shè)更加豐富化、多元化的零售業(yè)務(wù)信貸渠道與信貸產(chǎn)品，并且可以讓客戶從信貸、理財(cái)兩個(gè)方面發(fā)展零售業(yè)，給客戶更多的選擇。對(duì)于基礎(chǔ)類的客戶，他們的資產(chǎn)一般在5萬以內(nèi)。這部分客戶自身的信貸欲望相對(duì)不強(qiáng)，自身的信貸償還能力不足。對(duì)這部分設(shè)計(jì)零售業(yè)務(wù)信貸服務(wù)時(shí)，主要以提升客戶的便利性為主，提供更加低成本的服務(wù)與產(chǎn)品，提升客戶的購買能力。其次，對(duì)客戶的年齡進(jìn)行分類。農(nóng)村商業(yè)銀行由于大多數(shù)坐落在農(nóng)村地區(qū)，因此服務(wù)的客戶年齡多數(shù)以中老年為主。為了讓農(nóng)村商業(yè)銀行零售信貸更長遠(yuǎn)的發(fā)展，銀行就必須開發(fā)更多的青年用戶，可以通過網(wǎng)絡(luò)信貸的渠道和形式，讓更多外地青年用戶參與到業(yè)務(wù)中，以此來均衡業(yè)務(wù)的人數(shù)分層。

2.2.2做好已有客戶的維護(hù)工作

除了要對(duì)客戶盡心分類管理之外，還需要對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行維護(hù)，只有將客戶維護(hù)落實(shí)，才能夠不讓客戶不斷流失，以此來拓展客戶群體，提升銀行信貸流水。農(nóng)村商業(yè)銀行可以從以下方面進(jìn)行客戶維護(hù)。首先，根據(jù)銀行內(nèi)部客戶的年齡以及存款的金額，將客戶進(jìn)行分類，根據(jù)不同的客戶建立不同制度的后續(xù)服務(wù)制度，通過后續(xù)服務(wù)制度進(jìn)行客戶維護(hù)。其次，是建立客戶的詳細(xì)個(gè)人檔案，在檔案中將客戶的需求、客戶的資金狀況、客戶的零售業(yè)務(wù)了解程度、客戶的信貸資格等信息進(jìn)行詳細(xì)記錄，并且在后續(xù)的跟蹤與服務(wù)過程中，不斷完善客戶檔案，通過客戶詳細(xì)檔案為服務(wù)帶來幫助。最后，農(nóng)村商業(yè)銀行為了提升零售業(yè)務(wù)的信貸質(zhì)量，需要對(duì)客戶進(jìn)行零售信貸業(yè)務(wù)推廣，可以逐一到農(nóng)村的各個(gè)點(diǎn)進(jìn)行地推，讓更多客戶認(rèn)識(shí)與了解零售信貸業(yè)務(wù)，挖掘更多有潛力的客戶，還可以給工作人員制定計(jì)劃，要求每個(gè)工作人員每星期必須挖掘3個(gè)潛力信貸客戶。

2.3以客戶為中心，強(qiáng)化零售業(yè)務(wù)營銷推廣

很多農(nóng)村客戶由于對(duì)零售業(yè)務(wù)信貸的認(rèn)識(shí)不足，所以缺乏參與欲望，這對(duì)信貸發(fā)展帶來了很大的阻礙。因此，為了提升農(nóng)村商業(yè)銀行的零售信貸業(yè)務(wù)，相關(guān)單位和工作人員就必須對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行極大地宣傳和推廣。通過有力地宣傳和推廣，讓農(nóng)村更多用戶認(rèn)識(shí)到零售信貸業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的需求，積極投入到信貸業(yè)務(wù)中，為銀行發(fā)展以及客戶自身發(fā)展帶來價(jià)值。

2.3.1建立交叉型的營銷模式

在交叉型營銷模式下，農(nóng)村商業(yè)銀行需要發(fā)揮考核與監(jiān)督體系的作用，不斷完善考核機(jī)制，通過考核機(jī)制對(duì)銀行內(nèi)部工作人員進(jìn)行激勵(lì)，引導(dǎo)內(nèi)部人員積極推廣和銷售零售信貸業(yè)務(wù)，讓全民參與到業(yè)務(wù)推廣中。并且對(duì)內(nèi)部人員的業(yè)務(wù)能力和推廣技能進(jìn)行不斷地培訓(xùn)與教學(xué)，加強(qiáng)內(nèi)部營銷人員的信貸專業(yè)知識(shí)與技能，通過這種多人員、多角度的交叉營銷，來有效提升銀行內(nèi)部的營銷推廣效率與質(zhì)量。

2.3.2加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)的推廣

首先，可以依據(jù)現(xiàn)有的一些農(nóng)村商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，在介紹傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，為客戶介紹零售業(yè)務(wù)信貸模式，挖掘有潛力發(fā)展的客戶，通過對(duì)客戶的實(shí)際情況進(jìn)行分析，為客戶指定信貸方案。其次，銀行可以加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村小型企業(yè)的信貸支持力度，通過完善的監(jiān)督體系與激勵(lì)政策，激發(fā)農(nóng)村小型零售企業(yè)的信貸欲望。農(nóng)村商業(yè)銀行還可以借助中間商進(jìn)行推廣，以此來帶動(dòng)更多的客戶認(rèn)識(shí)與了解到零售信貸業(yè)務(wù)，不斷拓展零售業(yè)務(wù)信貸市場(chǎng)與規(guī)模。最后，銀行可以加大POS機(jī)的普及和運(yùn)用，設(shè)定更多小額支付的方案并進(jìn)行適當(dāng)推廣，可以先對(duì)幾個(gè)優(yōu)良的農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)推廣，以此來檢驗(yàn)營銷方案的可行性和有效性。

2.3.3建設(shè)社區(qū)銀行，推廣銀行文化

社區(qū)銀行，指的是包含了多種銀行業(yè)務(wù)的固定小型銀行，它們沒有固定成專門的規(guī)模與形式，但是卻在運(yùn)作上有很多的共同點(diǎn)。通過建設(shè)社區(qū)銀行，可以對(duì)零售業(yè)務(wù)發(fā)展帶來以下幫助：首先，能夠?yàn)橹苓叺男⌒推髽I(yè)和公司提供更加細(xì)致的金融服務(wù)，社區(qū)銀行的主要服務(wù)對(duì)象為中小型企業(yè)，而非大型企業(yè)，這完全符合了農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展客戶類型。其次，建設(shè)社區(qū)銀行能夠?yàn)楫?dāng)?shù)乜蛻魩砀觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，周邊的人們無論是生活、金融、工作等各個(gè)方面，都可以咨詢銀行，這樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，為零售行業(yè)信貸業(yè)務(wù)推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最后，建設(shè)社區(qū)銀行，能夠與客戶建立一個(gè)良好的關(guān)系，提升客戶對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行的忠誠度，客戶在信任的前提下，更容易接納零售信貸業(yè)務(wù)，積極嘗試和探索該業(yè)務(wù)，為業(yè)務(wù)推廣帶來有力幫助。推廣銀行文化，指的是根據(jù)農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部的企業(yè)文化、發(fā)展文化進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V和渲染。農(nóng)村商業(yè)銀行有著悠久的歷史，在全國各大小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)農(nóng)村商業(yè)銀行都和當(dāng)?shù)鼐用竦母星樯詈?。這些都是農(nóng)村商業(yè)銀行的文化優(yōu)勢(shì)，銀行方可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳、當(dāng)?shù)赝茝V等形式對(duì)銀行文化進(jìn)行傳播，讓更多的人信任銀行，以為后續(xù)的信貸業(yè)務(wù)推廣提供幫助。

3結(jié)語

綜上所述，零售行業(yè)信貸，成為近幾年來銀行重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行也需要加強(qiáng)對(duì)零售行業(yè)信貸的重視，通過強(qiáng)化零售業(yè)務(wù)營銷推廣、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、提升銀行服務(wù)質(zhì)量等形式，不斷完善零售業(yè)務(wù)信貸規(guī)模與體系，以此來幫助農(nóng)村商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)突破和進(jìn)步，促進(jìn)農(nóng)村商業(yè)銀行長遠(yuǎn)發(fā)展和前進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 營銷渠道 OTC藥品

中圖分類號(hào)： R956 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)1672-3791（2016）08（b）-0000-00

處方藥主要以醫(yī)院為主要銷售對(duì)象，只有具備專業(yè)藥品知識(shí)的醫(yī)生才能夠接觸到藥品，患者不具備藥品自主選擇權(quán)，而OTC藥品銷售主要以零售為主，患者擁有藥品自主選擇權(quán)。下面我們就OTC藥品營銷、推廣問題做一個(gè)簡要敘述，以便于加快我國OTC藥品行業(yè)發(fā)展，提升藥品監(jiān)管力度。

1. 我國OTC藥品營銷過程中存在的問題

為了推動(dòng)我國OTC藥品的快速發(fā)展，了解該種類型藥品的主要銷售渠道和營銷過程中存在的問題，提升用戶對(duì)該種藥品的認(rèn)同感，快速占有藥品市場(chǎng)，迎接即將面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭挑戰(zhàn)。下面我們就OTC藥品營銷問題展開如下論述：

1.1OTC藥品整體服務(wù)水平不高

藥品主要分為處方藥和非處方藥，處方藥以醫(yī)院為主要銷售渠道，而非處方藥則是面向藥店零售實(shí)現(xiàn)的，兩種藥品相對(duì)而言，后者給予了患者更多的自主選擇權(quán)，它需要患者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)藥品產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，不斷尋找更加有效的銷售渠道和方式，促進(jìn)藥品行業(yè)的長期可靠發(fā)展。

由于我國藥品市場(chǎng)整體發(fā)展水平較低，OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)水平亟待提高。究其根本原因在于藥品生產(chǎn)企業(yè)遠(yuǎn)離藥品終端市場(chǎng)，難以了解藥品市場(chǎng)整體變化，不能夠及時(shí)進(jìn)行中間商和零售商之間的交流和溝通。這嚴(yán)重限制了我國藥品行業(yè)的長期發(fā)展，致使我國藥品生產(chǎn)發(fā)展落后于消費(fèi)市場(chǎng)需求，我們應(yīng)當(dāng)建立起有效的藥品生產(chǎn)、銷售渠道，形成良好的藥品營銷模式。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也更高，同樣對(duì)藥品消費(fèi)市場(chǎng)也有了更高的要求。因此，只有不斷提升OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展需求，打破制藥企業(yè)規(guī)模限制，增進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)與終端市場(chǎng)的距離，滿足市場(chǎng)發(fā)展需求才是藥品企業(yè)生存發(fā)展的根本。

1.2OTC藥品銷售手段單一、策略落后

從我國OTC藥品零售企業(yè)豐富的營銷內(nèi)涵和外延來講，我國營銷終端的銷售手段較為單一，且長期不變?？梢哉f，藥品零售終端銷售策略不容樂觀，大部分藥品零售企業(yè)采用的終端營銷策略均十分相似。零售企業(yè)之間銷售跟風(fēng)、相互模仿營銷策略，營銷策略缺乏個(gè)性化、創(chuàng)新化，不能夠從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā)，這就造成藥品零售企業(yè)銷售策略失敗，很難達(dá)到理想化銷售狀態(tài)，這對(duì)我國藥品銷售行業(yè)而言是十分不利的，終端銷售企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭力和生存優(yōu)勢(shì)。不僅難以滿足不斷增長和變化的市場(chǎng)需求，同時(shí)也限制了我國藥品行業(yè)長期發(fā)展。

1.3缺乏對(duì)OTC藥品零售市場(chǎng)創(chuàng)新的全面考慮

根據(jù)OTC藥品零售企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多藥品零售企業(yè)缺乏對(duì)藥品生命周期和某階段特點(diǎn)在營銷終端創(chuàng)新過程中的全面考慮，泛泛的采用某種營銷策略，而將引入期、成長期和成熟期、衰退期視同一種狀態(tài)，采取相同的營銷策略，完全沒有考慮到各階段發(fā)展特點(diǎn)，造成了營銷決策的同質(zhì)化和較高的雷同率，企業(yè)營銷人員缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的及時(shí)掌控，缺乏適時(shí)調(diào)整營銷策略的思維和經(jīng)驗(yàn)。藥品產(chǎn)品所經(jīng)歷的不同階段，藥品市場(chǎng)需求也有著一定的變化。而藥品零售企業(yè)所采取的營銷策略或營銷方案組合一定是針對(duì)某種產(chǎn)品特定生命周期市場(chǎng)特點(diǎn)所制定的，但市場(chǎng)不是一成不變的，它是時(shí)刻變化的，市場(chǎng)參數(shù)是動(dòng)態(tài)變化的。OTC藥品零售企業(yè)想要取得良好的營銷效果，必須要做好市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化情況調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)要求及時(shí)調(diào)整營銷動(dòng)態(tài)。

2. OTC藥品零售企業(yè)終端營銷策略

OTC藥品零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起有效的產(chǎn)品營銷機(jī)制，全面了解藥品流通市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，打好藥品產(chǎn)品不同生命周期的營銷方案策劃，開拓藥品營銷渠道。針對(duì)上述所說的各種OTC藥品營銷過程中存在的問題，筆者提出了以下幾點(diǎn)解決方案，希望能夠不斷擴(kuò)展藥品營銷渠道，打開OTC藥品營銷市場(chǎng)，提升OTC藥品市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)藥品生產(chǎn)企業(yè)與終端市場(chǎng)的聯(lián)系，更好的滿足市場(chǎng)多樣化發(fā)展需求，不斷提升藥品企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，努力打造立體化、全方位營銷決策體系，不斷提升OTC藥品企業(yè)整體競(jìng)爭力。

2.1藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)全過程的了解與控制

OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)是藥品營銷的根本，是藥品營銷渠道中的重要組成部分，是藥品生產(chǎn)的源頭。藥品生產(chǎn)企業(yè)作為制造者存在，它們必須要了解生產(chǎn)經(jīng)營過程中可能存在的問題，積極了解藥品流程情況，全面掌控藥品流程過程中的管理、了解、控制分銷網(wǎng)絡(luò)人員的行為，進(jìn)而建立起更加穩(wěn)定、有效的藥品營銷渠道，提升企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)率，更好的滿足市場(chǎng)多樣化需求，不斷提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品。

2.2打造OTC藥品全方位、立體化營銷決策體系

在OTC藥品營銷過程中，我們應(yīng)當(dāng)建立起全方位、立體化產(chǎn)品營銷決策體系，從市場(chǎng)需求出發(fā)，采取多方面的營銷應(yīng)對(duì)策略，做好產(chǎn)品的終端營銷措施。我們應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，建立與現(xiàn)代化銷售相適應(yīng)的現(xiàn)代營銷模式，并將OTC藥品零售企業(yè)人員培訓(xùn)、運(yùn)行機(jī)制等內(nèi)容納入到整體營銷工作當(dāng)中。借鑒國外藥品企業(yè)成功銷售案例，并根據(jù)我國藥品市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展情況，以終端營銷4C和4P理論基礎(chǔ)依據(jù)，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、產(chǎn)品促銷、客戶溝通等方面不斷豐富藥品終端營銷創(chuàng)新內(nèi)涵，采取有效的藥品終端營銷方案及措施，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭力。

2.3把握藥品生命周期，了解市場(chǎng)成長狀況

我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)在產(chǎn)品營銷和推廣的過程中，綜合全面分析藥品市場(chǎng)成長狀況和產(chǎn)品生命周期，準(zhǔn)確掌握相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容，分析不同生命周期內(nèi)藥品營銷狀況及其影響，并就不同時(shí)期產(chǎn)品營銷活動(dòng)及營銷策略實(shí)施嚴(yán)格的制動(dòng)和控制，制定出科學(xué)合理的產(chǎn)品各階段營銷方案制定和投入預(yù)算安排。

通過上述分析，我們應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更好的適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)體制改革的發(fā)展?fàn)顩r，從市場(chǎng)多樣化需求著手，采取更加有效的藥品營銷策略，建立起生產(chǎn)企業(yè)與終端營銷渠道的有效溝通，根據(jù)市場(chǎng)需求和整體環(huán)境發(fā)展形勢(shì)，制定全方位、立體化營銷策略，以此來提升藥品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力，適當(dāng)調(diào)整藥品生命周期和營銷策略，完善藥品企業(yè)推廣及營銷策略，使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下占據(jù)一席之地，取得長期有效的發(fā)展。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐漸深入，現(xiàn)代化OTC藥品企業(yè)也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富自身營銷內(nèi)容，拓展?fàn)I銷渠道，積極做好各種市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)措施，根據(jù)藥品生命周期、特點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，更好的滿足市場(chǎng)需求，推動(dòng)我國藥品行業(yè)的全面發(fā)展。

3結(jié)束語

我們應(yīng)努力推動(dòng)藥品行業(yè)發(fā)展，建立與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的多樣化產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，使其能夠更好的掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，采取及時(shí)準(zhǔn)確的營銷策略，提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與終端市場(chǎng)之間的聯(lián)系，建立完善的藥品企業(yè)營銷、推廣戰(zhàn)略，充分滿足市場(chǎng)發(fā)展需求，讓我國藥品行業(yè)能夠更快的趕上世界先進(jìn)藥品企業(yè)發(fā)展水平，做好藥品行業(yè)的推動(dòng)工作，努力營造健康、穩(wěn)定、和諧的社會(huì)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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篇8

實(shí)際上，煙草經(jīng)營企業(yè)的卷煙銷售工作無論是年初還是年終，都不能有絲毫松懈。應(yīng)該說，時(shí)逢年終歲末，正是煙草經(jīng)營企業(yè)，特別是基層卷煙經(jīng)營企業(yè)掀起卷煙銷售和市場(chǎng)管理工作的最佳時(shí)期。煙草經(jīng)營企業(yè)的卷煙銷售工作也有一定的淡、旺季，在春節(jié)、元旦期間，由于節(jié)日需要力度加大，卷煙的需求量和銷量也呈現(xiàn)出迅猛增長的良好態(tài)勢(shì)。這時(shí)候，煙草經(jīng)營企業(yè)必須拿出百倍的熱情和積極性，投入更大的精力，把握時(shí)機(jī)，全力促進(jìn)卷煙銷售工作的深入開展。任何思想上的放松和消極的工作態(tài)度都不利于煙草經(jīng)營企業(yè)年終卷煙銷售工作的有效進(jìn)行。

及早謀劃，全面思考，真正為卷煙銷售計(jì)劃的落實(shí)和實(shí)施提供條件。

隨著當(dāng)前企業(yè)發(fā)展能力的提高，煙草經(jīng)營企業(yè)的各項(xiàng)工作和建設(shè)也都隨之步入了快節(jié)奏的軌道。我們應(yīng)該在已經(jīng)取得的銷售成效的基礎(chǔ)上，能夠集中精力，積極探索和研究卷煙零售市場(chǎng)的狀況，盡快制定和下達(dá)新的一年卷煙銷售計(jì)劃、措施、方案和辦法。結(jié)合煙草經(jīng)營企業(yè)所處的卷煙零售市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境和條件，全面謀劃卷煙銷售任務(wù)和各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的落實(shí)與分解工作，真正對(duì)卷煙零售市場(chǎng)有一個(gè)全面的了解和認(rèn)識(shí)，能夠有重點(diǎn)、有步驟、有秩序地合理分解和落實(shí)卷煙銷售計(jì)劃。從而，為整個(gè)卷煙銷售工作的全面開展提供保證和創(chuàng)造條件。

盤點(diǎn)成效，理順關(guān)系，進(jìn)一步加大服務(wù)終端的溝通與交流。

年終時(shí)分，大多數(shù)煙草經(jīng)營企業(yè)全年的卷煙銷售任務(wù)已經(jīng)圓滿完成。卷煙經(jīng)營企業(yè)可以利用年終到來之際，在全力做好卷煙銷售工作的同時(shí)，進(jìn)一步加大終端營銷服務(wù)工作力度。對(duì)過去一年卷煙經(jīng)營新模式、新經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全面總結(jié)，形成符合煙草經(jīng)營企業(yè)實(shí)際卷煙經(jīng)營活動(dòng)需要的新路子，新途徑，尤其是在卷煙零售業(yè)戶的服務(wù)上，更應(yīng)該加大力度，將在卷煙經(jīng)營業(yè)戶服務(wù)中遇到的各類問題進(jìn)行合理分類，全面梳理，拿出解決的措施和辦法。結(jié)合卷煙零售業(yè)戶的需要，適時(shí)采取隨機(jī)走訪、個(gè)別抽查以及有針對(duì)性地調(diào)查等形式，進(jìn)一步強(qiáng)化煙草經(jīng)營企業(yè)與卷煙零售業(yè)戶之間的交流與溝通，理順彼此的關(guān)系，增強(qiáng)感情上的交流。對(duì)過去一年里，卷煙經(jīng)營企業(yè)在開展卷煙銷售和業(yè)戶指導(dǎo)服務(wù)方面存在的重點(diǎn)問題，廣泛征求卷煙零售業(yè)戶的意見和建議。同時(shí)，對(duì)這些意見和建議進(jìn)行整理、匯總和分類，重點(diǎn)研究和解決那些影響到卷煙銷售和卷煙零售業(yè)戶之間感情和關(guān)系的問題。真正消除和解決煙草經(jīng)營企業(yè)與卷煙零售業(yè)戶之間的主要矛盾和難點(diǎn)問題。

研究貨源，未雨綢繆，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)品牌培育工作。

元旦、春節(jié)期間的卷煙零售市場(chǎng)貨源需求情況，在一定程度上代表了卷煙品牌需求的大致走向和趨勢(shì)。煙草經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該重視起年終卷煙銷售和市場(chǎng)需求情況，積極采取有效的途徑和方式，研究煙草工業(yè)企業(yè)在貨源提供方面的變化，及時(shí)做好信息傳遞工作。同時(shí)，結(jié)合卷煙零售市場(chǎng)的實(shí)際情況，積極做好卷煙零售業(yè)戶的溝通與調(diào)查工作，全面掌握卷煙零售業(yè)戶在卷煙品牌方面的需求變化。制定合理的計(jì)劃和方案，引進(jìn)和調(diào)整部分卷煙品牌；煙草經(jīng)營企業(yè)在全面、充分考慮貨源情況、價(jià)位、消費(fèi)層次和消費(fèi)環(huán)境等條件的基礎(chǔ)上，積極抓住年終卷煙銷售的有利時(shí)機(jī)，組織卷煙營銷人員有針對(duì)性地開展卷煙品牌培育工作，努力提升暢銷品牌卷煙的培育力度，同時(shí)，大力推進(jìn)替代卷煙品牌的培育工作，并以此彌補(bǔ)由于部分暢銷品牌卷煙調(diào)整、壓縮和削減造成的貨源供應(yīng)不足問題，更好地滿足卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營需要和廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升質(zhì)量，進(jìn)一步增強(qiáng)煙草經(jīng)營企業(yè)的隊(duì)伍管理能力和水平。

煙草經(jīng)營企業(yè)能否真正擁有一支高素質(zhì)、能打硬仗的卷煙營銷隊(duì)伍，將對(duì)整個(gè)卷煙營銷任務(wù)的完成起到至關(guān)重要的作用。為此，煙草經(jīng)營企業(yè)必須對(duì)過去一年的工作進(jìn)行全面總結(jié)和分析，在做好卷煙銷售工作的基礎(chǔ)上，提升煙草經(jīng)營企業(yè)隊(duì)伍建設(shè)效率和水平，全面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)隊(duì)伍的管理力度。實(shí)際上，年終的到來，也為煙草經(jīng)營企業(yè)對(duì)卷煙營銷隊(duì)伍進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)造了條件。煙草經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該本著促進(jìn)卷煙銷售工作，全面提升卷煙營銷服務(wù)質(zhì)量的原則，有效優(yōu)化營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)與組成，根據(jù)年初制定的管理制度和各項(xiàng)措施，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，真正做到“能者上，庸者下”，優(yōu)勝劣汰，以卷煙營銷人員的實(shí)際能力、營銷水平和卷煙營銷成效作為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，考核和使用營銷人員，替換和補(bǔ)充營銷隊(duì)伍。使那些符合卷煙營銷工作要求，真正能夠完成各項(xiàng)卷煙營銷任務(wù)的人員參與到卷煙銷售工作中來，不斷壯大卷煙營銷隊(duì)伍的整體實(shí)力，從而，為卷煙營銷工作的順利、有序開展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

出臺(tái)政策，健全制度，形成煙草經(jīng)營企業(yè)較為完備的營銷管理體系。

各項(xiàng)制度和機(jī)制的完善，能夠更好地規(guī)范和約束卷煙營銷人員開展?fàn)I銷工作，有效促進(jìn)和調(diào)動(dòng)營銷人員的工作積極性和熱情，使得卷煙營銷工作能夠優(yōu)質(zhì)高效地展開。煙草經(jīng)營企業(yè)的決策者和領(lǐng)導(dǎo)層必須抓緊年終時(shí)期，緊鑼密鼓地研究整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)情況，根據(jù)當(dāng)前煙草經(jīng)營企業(yè)營銷隊(duì)伍的實(shí)際狀況和存在的實(shí)際問題，適時(shí)出臺(tái)卷煙營銷隊(duì)伍以及卷煙營銷活動(dòng)管理措施和辦法，制定一系列卷煙營銷政策和規(guī)定，進(jìn)一步健全各項(xiàng)管理制度。使得卷煙營銷活動(dòng)更加規(guī)范到位。同時(shí)，嚴(yán)格按照煙草經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)濟(jì)管理模式和相關(guān)的運(yùn)行機(jī)制要求，穩(wěn)步推進(jìn)卷煙營銷工作進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的卷煙營銷任務(wù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。如果不利用年終時(shí)分制定規(guī)范實(shí)效的營銷政策、管理制度以及其他相關(guān)規(guī)定，那么，勢(shì)必會(huì)影響到煙草經(jīng)營企業(yè)對(duì)卷煙營銷人員的管理和使用，不能進(jìn)一步規(guī)范卷煙營銷人員的營銷活動(dòng)和行為，進(jìn)而，也會(huì)影響到卷煙營銷計(jì)劃的落實(shí)和分解，勢(shì)必會(huì)阻礙卷煙營銷人員工作質(zhì)量和效率的提高。

篇9

【關(guān)鍵詞】煙草行業(yè)；網(wǎng)格化營銷；定制化服務(wù)；考核激勵(lì)體系

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到“新常態(tài)”，煙草行業(yè)“量價(jià)齊升”的“增量經(jīng)濟(jì)”模式將難以為繼。深化市場(chǎng)化取向改革的存量激活，提升營銷終端的營銷服務(wù)效能，就成為煙草公司面臨的重要戰(zhàn)略課題。本文運(yùn)用網(wǎng)格化營銷理論，從客戶有效分類并識(shí)別服務(wù)需求入手，提供定制化的服務(wù)套餐，對(duì)服務(wù)的供需進(jìn)行匹配，節(jié)約服務(wù)成本，提高服務(wù)效率，優(yōu)化考核激勵(lì)機(jī)制。

一、基于網(wǎng)格化理論的定制化服務(wù)

網(wǎng)格化理論是在管理方格等基礎(chǔ)上的管理營銷理論創(chuàng)新。網(wǎng)格化營銷即將市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，形成若干營銷與服務(wù)的網(wǎng)格，集銷售、服務(wù)、客戶發(fā)展與客戶維系等多種功能于一體，使其成為一個(gè)能夠支撐各種經(jīng)營策略和營銷活動(dòng)落地執(zhí)行的平臺(tái)，使?fàn)I銷與服務(wù)更加貼近客戶，提高銷售團(tuán)隊(duì)工作效率，做到精準(zhǔn)化營銷。網(wǎng)格化營銷模式是針對(duì)場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)格的系統(tǒng)劃分，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)無縫隙覆蓋的新型營銷模式和重要的場(chǎng)策略。實(shí)行網(wǎng)格化營銷，形成橫到邊、豎到底的網(wǎng)格化銷售管理體系，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。為網(wǎng)格內(nèi)提高銷售空間，銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力及銷售業(yè)績的提升提供重要的保障。

運(yùn)用網(wǎng)格化營銷理論的定制化服務(wù)模式由4個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：（1）客戶分類。識(shí)別客戶屬性，描述服務(wù)與管理對(duì)策，實(shí)現(xiàn)客戶結(jié)構(gòu)化；（2）服務(wù)定制。依據(jù)客戶屬性和服務(wù)偏好完成服務(wù)供需匹配，實(shí)現(xiàn)服務(wù)結(jié)構(gòu)化；（3）試點(diǎn)驗(yàn)證。對(duì)不同類型零售客戶定制化服務(wù)菜單的科學(xué)性進(jìn)行試點(diǎn)驗(yàn)證，對(duì)服務(wù)的具體內(nèi)容作進(jìn)一步深入研究、充實(shí)拓展；（4）考核激勵(lì)。建立評(píng)價(jià)考核體系，驗(yàn)證服務(wù)工作成效，并構(gòu)建模塊化的激勵(lì)管理體系，形成服務(wù)閉環(huán)。

客戶經(jīng)理作為連接卷煙零售戶與煙草公司的中間環(huán)節(jié)，是定制化服務(wù)的執(zhí)行者，直接影響定制化服務(wù)的成效。因此本文重點(diǎn)研究客戶經(jīng)理的工作績效評(píng)價(jià)方法及其考核激勵(lì)機(jī)制。通過對(duì)安丘市煙草零售局客戶經(jīng)理2011年―2015年銷售數(shù)據(jù)的整合，可以形成高效的客戶經(jīng)理業(yè)績考核評(píng)價(jià)體系。數(shù)據(jù)整理思路如下：

首先，通過零售戶客戶代碼，利用excel辦公軟件將銷售數(shù)據(jù)，零售戶基本信息與客戶經(jīng)理信息進(jìn)行整合，得到相應(yīng)綜合信息excel數(shù)據(jù)表，將每位客戶經(jīng)理與其負(fù)責(zé)的每家零售戶進(jìn)行對(duì)應(yīng)，并對(duì)應(yīng)各零售戶的總銷量、各品類煙銷量、業(yè)態(tài)、地域、規(guī)模。使得數(shù)據(jù)銜接更加詳盡，并有利于對(duì)客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的每家零售戶進(jìn)行業(yè)績查詢。

其次，通過對(duì)將每位客戶經(jīng)理2011年―2015年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行條件篩選，得到每位客戶經(jīng)理2011年―2015年分年度的銷售總體占比，一類煙銷售占比；二類煙銷售占比，并且由2012年起計(jì)算客戶經(jīng)理每項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長率，以及每年度數(shù)據(jù)的均值，中位數(shù)，最大值以及最小值。

最后，通過以上數(shù)據(jù)，可以對(duì)每位客戶經(jīng)理五年增長率變化進(jìn)行縱向分析，得到2011年―2015年每位客戶經(jīng)理卷煙總銷量以及一二類煙銷量增長的變化趨勢(shì)。同時(shí)，在同一年度中，可以對(duì)在所有客戶經(jīng)理之間進(jìn)行橫向比較，對(duì)其業(yè)績?cè)鲩L率進(jìn)行排序，并計(jì)算出位于平均增長率以上及以下的客戶經(jīng)理。

二、客戶經(jīng)理考核激勵(lì)機(jī)制

1.三維考核標(biāo)準(zhǔn)

客戶經(jīng)理三維度綜合考核體系從基本銷售情況、定制化服務(wù)績效以及基本服務(wù)績效3個(gè)維度出發(fā)，基于客戶經(jīng)理銷售數(shù)據(jù)，定制化服務(wù)要求以及煙草公司基本服務(wù)要求，對(duì)客戶經(jīng)理的工作績效進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并對(duì)以上3個(gè)維度分別賦予40分、40分、20分的權(quán)重，總分為100分，其中：

（1）基本規(guī)范化服務(wù)（20）

主要包括終端經(jīng)營規(guī)范管理（5）、終端基本信息掌握（5）、終端檔案信息管理（5）、終端滿意情況反饋（5）。其中，終端經(jīng)營規(guī)范管理主要包括現(xiàn)代零售終端建設(shè)數(shù)量，現(xiàn)代零售終端建設(shè)質(zhì)量，終端形象維護(hù)，終端基礎(chǔ)工作提升等方面的考察。終端基本信息掌握主要考察客戶經(jīng)理是否熟練掌握其負(fù)責(zé)的日常卷煙銷售情況以及相應(yīng)的零售戶基本信息。終端檔案信息管理主要要求客戶經(jīng)理按照相關(guān)規(guī)定對(duì)各線路現(xiàn)代終端、消費(fèi)者體驗(yàn)店、品牌示范店等重點(diǎn)終端，制作明細(xì)表；同時(shí)，每個(gè)終端拍攝門頭、整體店面、卷煙陳列區(qū)三張照片，采集店面形象，形成規(guī)范化動(dòng)態(tài)電子檔案。終端滿意情況反饋主要考核客戶經(jīng)理是否及時(shí)拜訪零售戶以及零售戶對(duì)客戶經(jīng)理服務(wù)情況的滿意程度是否達(dá)標(biāo)。

（2）定制化服務(wù)（40）

定制化服務(wù)是針對(duì)不同類型客戶提供個(gè)的性化服務(wù)，但在對(duì)客戶經(jīng)理考核中要具有普遍性，因此考核基于如下原則：

①利于零售戶卷煙銷售的原則（15），具體分為數(shù)據(jù)分析（5）、個(gè)性化銷售指導(dǎo)（5）、品牌培育（5）3個(gè)方面。

數(shù)據(jù)分析類（5），為零售戶提供包括：進(jìn)貨量、進(jìn)貨金額、盈利金額和主要盈利卷煙銷售結(jié)構(gòu)和分布情況等數(shù)據(jù)，并針對(duì)零售戶的不同需求提供相應(yīng)的結(jié)構(gòu)化和類型化的分析內(nèi)容，力求提高零售戶銷售數(shù)量，增加其收益，達(dá)到雙贏目的。

個(gè)性化銷售指導(dǎo)（5），提供行業(yè)發(fā)展報(bào)告；根據(jù)區(qū)域銷售動(dòng)態(tài)，提供市場(chǎng)分析報(bào)告。

品牌培育（5），制定品牌培育計(jì)劃，選擇重點(diǎn)客戶提供品牌培育方案；定期上門發(fā)放品牌宣傳資料和物料，通過提供品牌宣傳、營銷指導(dǎo)等方式進(jìn)行品牌維護(hù)。

②利于零售戶發(fā)展原則（15），具體分為培訓(xùn)（5）、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建（5）、特殊安全經(jīng)營指導(dǎo)（5）3個(gè)方面。

培訓(xùn)（5），以集中培訓(xùn)為主，輔以參觀體驗(yàn)式培訓(xùn)。 邀請(qǐng)專業(yè)講師授課，為客戶代表提供品牌培育、銷售技巧、規(guī)范經(jīng)營培訓(xùn)等指導(dǎo)；組織客戶代表參觀局（分公司）打假成果展、參觀工業(yè)企業(yè)及優(yōu)秀示范店實(shí)地體驗(yàn)和交流。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建（5），構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課堂及網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，提供行業(yè)動(dòng)態(tài)、卷煙營銷技巧、新品牌信息和推介方式等知識(shí)。

特殊安全經(jīng)營指導(dǎo)（5），提高客戶的安全意識(shí)和卷煙“三防”技巧，幫助客戶掌握一些基本的自防自救方法。

③通用性原則（10），具體分為客戶經(jīng)理日常拜訪安排（5）和通用性指導(dǎo)工作的考核（5）兩個(gè)方面。

日常拜訪（5），針對(duì)不同類型零售戶提供不同頻次的日常拜訪，達(dá)到更好地與零售戶情感的交流與溝通。

通用性指導(dǎo)（5），包括現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)卷煙陳列、擺放，卷煙防霉、防潮存放技巧等；指導(dǎo)客戶制定合理卷煙庫存和資金周轉(zhuǎn)計(jì)劃等。

（3）綜合銷售績效（40）

主要包括卷煙銷量及銷售額（10）、卷煙銷售結(jié)構(gòu)（10）、卷煙銷售業(yè)績橫向?qū)Ρ龋?0）、卷煙銷售業(yè)績縱向?qū)Ρ龋?0）。其中卷煙銷量及銷售額（10）以各客戶經(jīng)理銷量及銷售額目標(biāo)為考核依據(jù)。卷煙銷售結(jié)構(gòu)（10）強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)構(gòu)，主要涉及一二類煙銷售比例，重點(diǎn)品牌動(dòng)銷、上柜。主要考核品牌目標(biāo)達(dá)成率。卷煙銷售業(yè)績橫向?qū)Ρ龋?0）、卷煙銷售業(yè)績縱向?qū)Ρ龋?0）主要考察客戶經(jīng)理銷售業(yè)績的當(dāng)年度與其他客戶經(jīng)理的橫向?qū)Ρ纫约翱缒甓扰c其過往銷售數(shù)據(jù)的縱向?qū)Ρ?，其具體對(duì)比方式為：基于客戶經(jīng)理銷售數(shù)據(jù)，計(jì)算客戶經(jīng)理銷售數(shù)據(jù)增長率，對(duì)每位客戶經(jīng)理近幾年增長率變化進(jìn)行縱向分析，得到每位客戶經(jīng)理卷煙增長的變化趨勢(shì)。同時(shí)，在同一年度中，可以對(duì)在所有客戶經(jīng)理之間進(jìn)行橫向比較，對(duì)其業(yè)績?cè)鲩L率進(jìn)行排序，并計(jì)算出位于平均增長率以上及以下的客戶經(jīng)理。具體三維考核體系見下圖。

2.激勵(lì)機(jī)制

傳統(tǒng)的營銷激勵(lì)模式以單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為主，在一定程度上忽視了精神層面以及晉升渠道方面的激勵(lì)。本文旨在構(gòu)建物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)以及目標(biāo)激勵(lì)協(xié)同融合的“三維激勵(lì)模式”，對(duì)常規(guī)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方案進(jìn)行完善，在精神獎(jiǎng)勵(lì)維度進(jìn)行創(chuàng)新，在目標(biāo)維度實(shí)現(xiàn)突破。

根據(jù)《客戶經(jīng)理考核管理辦法》，對(duì)客戶經(jīng)理銷售情況按月度、季度、年度進(jìn)行綜合打分，根據(jù)評(píng)分結(jié)果，給予符合考核標(biāo)準(zhǔn)的客戶經(jīng)理相應(yīng)的物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)及目標(biāo)激勵(lì)?？己嗽u(píng)分分為四個(gè)檔次，分別為優(yōu)（100-90分）、良（89-75分）、中（74-60分）、未達(dá)標(biāo)（60分以下）。

（1）物質(zhì)激勵(lì)

現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)為主要手段。

（2）精神激勵(lì)

評(píng)選出月度、季度、年度銷售冠軍、亞軍、季軍和標(biāo)兵等，在公司宣傳公告欄對(duì)各項(xiàng)榮譽(yù)獲得者進(jìn)行表彰通報(bào)，在給予榮譽(yù)獲得者物質(zhì)激勵(lì)的同時(shí)，給予月度冠軍公司內(nèi)部培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)，給予季度冠軍前往濰坊市局下屬其他煙草公司交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，給予年度冠軍前往濰坊市煙草公司交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。以上榮譽(yù)頭銜及培訓(xùn)經(jīng)歷將作為年終評(píng)選及崗位晉升的重要參考。

（3）目標(biāo)激勵(lì)

公司遵循“以考評(píng)成績定崗級(jí)晉升，以崗級(jí)晉升定薪酬激勵(lì)”，根據(jù)客戶經(jīng)理年度綜合考評(píng)結(jié)果，按一定比例晉級(jí)并對(duì)應(yīng)提高績效薪酬待遇，鼓勵(lì)先進(jìn)，鞭策落后，進(jìn)一步激發(fā)隊(duì)伍活力。根據(jù)每年度考評(píng)結(jié)果，動(dòng)態(tài)調(diào)整星級(jí)崗位，能者上，庸者下，薪隨級(jí)變，易崗易薪。

考評(píng)成績及培訓(xùn)經(jīng)歷作為參評(píng)“年度最佳客戶經(jīng)理”的重要考核依據(jù)，“年度最佳客戶經(jīng)理”將獲得年終調(diào)薪的機(jī)會(huì)，該調(diào)薪為期一年。

本文所涉及的客戶經(jīng)理激勵(lì)實(shí)施方案旨在激勵(lì)客戶經(jīng)理，增強(qiáng)其工作活力，不斷提高工作積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)其個(gè)人發(fā)展與企業(yè)發(fā)展同向同步，推動(dòng)公司健康發(fā)展。具體措施見下表。

三、結(jié)論與建議

針對(duì)濰坊煙草安丘分公司零售客戶特征和屬性特征聚類，從區(qū)位、業(yè)態(tài)和客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)人3個(gè)維度對(duì)零售戶劃分，深入分析后發(fā)現(xiàn)，發(fā)揮卷煙營銷網(wǎng)格化服務(wù)模式的效力，主要表現(xiàn)在信息收集的精確性、資源配置的高效性和需求響應(yīng)的及時(shí)性上。因此，提出相應(yīng)建議如下：

1.提高信息收集的精確性。采集零售客戶的銷售總量、銷售收入以及零售客戶所在區(qū)位的人口、吸煙人口、卷煙消費(fèi)總量、收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等信息進(jìn)行分析。以網(wǎng)格為單位，提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，為研判區(qū)域市場(chǎng)，增強(qiáng)客戶經(jīng)理定制化服務(wù)提供實(shí)際、精準(zhǔn)信息。

篇10

[關(guān)鍵詞]煙草；現(xiàn)代終端；品牌營銷

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）33-0038-02

1 前 言

當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)順應(yīng)上級(jí)的要求及卷煙營銷的需要，大力開展現(xiàn)代終端建設(shè)工作。就筆者所在公司的第一批現(xiàn)代終端建設(shè)而言，確實(shí)在形象展示、信息采集、卷煙促銷、品牌培育、跟蹤消費(fèi)、增加客戶黏性等方面取得了不俗的效果。

同時(shí)，也隨著現(xiàn)代終端店群體的逐步擴(kuò)大和我們更深層次的研究，現(xiàn)代終端在品牌營銷方面亦暴露出一些問題。比如：現(xiàn)代終端營銷資源規(guī)劃的不夠清晰、利用的不夠全面，現(xiàn)代終端店的能力和素質(zhì)存在較大的個(gè)體差異，現(xiàn)代終端店?duì)I銷意愿和技能普遍不強(qiáng)，設(shè)計(jì)的營銷方案過少考慮零售戶和消費(fèi)者的因素，卷煙消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代終端店認(rèn)同度不夠等問題。

為更好地解決營銷過程中的問題，展現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代終端的品牌效應(yīng)，實(shí)踐培育品牌的第一要?jiǎng)?wù)，本文試圖找尋現(xiàn)代終端品牌營銷的環(huán)節(jié)要點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)途徑；并借此推動(dòng)現(xiàn)代終端對(duì)卷煙消費(fèi)群體的影響和黏性，營銷策略更適合消費(fèi)者的口味，營銷方式更符合零售戶的習(xí)慣；并在此過程中，逐步提高零售客戶贏利能力，提升對(duì)現(xiàn)代營銷終端服務(wù)的響應(yīng)速度，進(jìn)而增強(qiáng)煙草網(wǎng)絡(luò)的向心力、凝聚力。

2 關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2.1 觀點(diǎn)論述

首先，本文所論述的現(xiàn)代終端品牌營銷包含兩個(gè)含義，一個(gè)是現(xiàn)代終端自身的品牌營銷，另一個(gè)是所經(jīng)營的卷煙品牌的品牌營銷。所謂現(xiàn)代終端品牌營銷的要點(diǎn)，是兩個(gè)方面綜合考慮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和要點(diǎn)，既包含把現(xiàn)代終端的品牌概念傳遞給消費(fèi)者，又包含利用現(xiàn)代終端店堂資源進(jìn)行卷煙促銷。既然兩個(gè)方面都要兼顧到，就很難按照單個(gè)營銷理論和品牌要素來看待問題，就需要有所取舍和重點(diǎn)強(qiáng)化；即，要舍去難以實(shí)現(xiàn)花哨無用的環(huán)節(jié)，重點(diǎn)強(qiáng)化兩個(gè)維度有交集且容易實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)。

其次，從品牌整合營銷的理論、品牌傳播要素、社會(huì)環(huán)境、行業(yè)政策等因素綜合分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)理論中闡述的“廣告”、“促銷”、“人員銷售”這三個(gè)環(huán)節(jié)是現(xiàn)代終端品牌營銷兩個(gè)維度的交集點(diǎn)，并且最容易把握和實(shí)現(xiàn)；和現(xiàn)代終端管控環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)起來就是，“宣傳展示”、“品牌促銷”、“培訓(xùn)支持”三個(gè)環(huán)節(jié)。

再次，我們聯(lián)系實(shí)際從現(xiàn)代終端經(jīng)營者的角度來看，實(shí)現(xiàn)贏利是所有零售戶的生存之道；而若要更好地經(jīng)營卷煙且實(shí)現(xiàn)獲利，“吸引消費(fèi)者”、“搞好卷煙促銷”、“提升自身的競(jìng)爭力”這三點(diǎn)最為重要；轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代終端語言依然是“宣傳展示”、“品牌促銷”、“培訓(xùn)支持”。

最后，從關(guān)聯(lián)程度上分析，這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)亦是相互關(guān)聯(lián)、互相促進(jìn)的環(huán)節(jié)。所以，現(xiàn)代終端品牌營銷，不管理論上還是實(shí)際經(jīng)營中，無論是管理者還是經(jīng)營方，都應(yīng)優(yōu)先針對(duì)這三個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)開展工作。

2.2 三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2.2.1 宣傳展示

一個(gè)零售品牌在塑造初期，關(guān)鍵是如何讓目標(biāo)受眾進(jìn)行有效的識(shí)別，并在營銷過程中同競(jìng)爭對(duì)手區(qū)別開來。對(duì)卷煙消費(fèi)者來說，現(xiàn)代終端無疑是一個(gè)品牌，不僅僅是擁有兩節(jié)柜臺(tái)，而是一個(gè)更為專業(yè)、更有保障、更為便捷、響應(yīng)更快的卷煙零售店；對(duì)現(xiàn)代終端客戶來說，要更好的生存在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中，自身的經(jīng)營理念、陳列方式、銷售手段各個(gè)方面都優(yōu)于一般商家；而這一切，都需要通過專業(yè)的陳列設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化的陳列手段、豐富和靈活的宣傳方式展現(xiàn)出來，要讓卷煙消費(fèi)者看到、聽到、感受到。

2.2.2 品牌促銷

現(xiàn)代終端作為一個(gè)零售品牌，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的生存法則就是依靠卷煙銷售并且贏利，這也是煙草產(chǎn)業(yè)鏈上工、商、零三方的戰(zhàn)略共同體和目標(biāo)共同體。在品牌促銷這個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)代終端客戶有所擔(dān)當(dāng)是必然的。作為生存技能，現(xiàn)代終端客戶要掌握促銷品牌的賣點(diǎn)、特點(diǎn)，知曉消費(fèi)者常見的類型，熟練運(yùn)用各種促銷技巧，按照統(tǒng)一部署執(zhí)行好既定方案。煙草商業(yè)企業(yè)乃至工業(yè)企業(yè)，要設(shè)計(jì)和提供更符合消費(fèi)者口味的促銷方案和物料支持，通過幫助和提高現(xiàn)代終端客戶的促銷能力為手段，來引導(dǎo)消費(fèi)群體的行為方向。

2.2.3 培訓(xùn)支持

不可否認(rèn)，在很長一段時(shí)間內(nèi)，現(xiàn)代終端店的能力和素質(zhì)存在較大的個(gè)體差異；這不僅僅體現(xiàn)在營業(yè)面積、商圈類型、目標(biāo)受眾等既定自然資源方面，在經(jīng)營能力、促銷意愿、促銷技能、卷煙贏利能力等軟實(shí)力方面更為明顯。在培訓(xùn)支持這個(gè)環(huán)節(jié)，煙草商業(yè)企業(yè)肩負(fù)歷史使命是必需的。在為現(xiàn)代終端客戶提供更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，要著重提升現(xiàn)代終端客戶的“漁技”水平，重點(diǎn)強(qiáng)化獎(jiǎng)懲機(jī)制，有計(jì)劃地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的集中培訓(xùn)和個(gè)性化的單店指導(dǎo)，不但要做好日常管理和維護(hù)，還要適時(shí)引入行為管理、價(jià)格約束、獎(jiǎng)懲、增補(bǔ)和退出機(jī)制，探索現(xiàn)代終端客戶贏利持續(xù)提升的新模式。

3 實(shí)施節(jié)點(diǎn)

3.1 現(xiàn)代終端店要發(fā)“聲”

第一，要讓消費(fèi)者知道，有這么一個(gè)店。在現(xiàn)代終端品牌營銷的初期，廣告宣傳必不可少；第二，煙草公司要充分分析卷煙消費(fèi)者的社會(huì)接觸點(diǎn)，在現(xiàn)行的法規(guī)制度下，利用可行的社會(huì)媒體或社會(huì)媒介廣而告之；第三，現(xiàn)代終端客戶要針對(duì)消費(fèi)者的店堂接觸點(diǎn)，運(yùn)用視頻、字幕、聲音等可溝通的渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳。在這個(gè)階段，現(xiàn)代終端的品牌所有方和品牌運(yùn)行方要合力對(duì)現(xiàn)代終端進(jìn)行宣傳，目標(biāo)就是吸引卷煙消費(fèi)者的注意和關(guān)注。

從現(xiàn)階段可實(shí)現(xiàn)的具體方式來看，利用現(xiàn)代終端客戶已有的店堂電腦進(jìn)行聲音和視頻宣傳最為可行；在條件成熟時(shí)，也可以為現(xiàn)代終端客戶配置專門的視頻播放器、電子顯示屏、音響等專業(yè)設(shè)施。在播放時(shí)間和播放內(nèi)容上，也要對(duì)現(xiàn)代終端進(jìn)行約定和約束。

3.2 現(xiàn)代終端店要有“形”

要讓消費(fèi)者看上去，這個(gè)店還可以。研究表明，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代終端的第一印象，主要是通過感受店堂門頭和卷煙陳列時(shí)形成的。所以，現(xiàn)代終端零售品牌成功的又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，統(tǒng)一的店堂門頭和規(guī)范的卷煙陳列。煙草公司需要做的就是，設(shè)計(jì)專業(yè)的店堂門頭或者是店招，以及出臺(tái)相關(guān)的卷煙陳列規(guī)范?，F(xiàn)代終端客戶則需要按照陳列規(guī)范貫徹執(zhí)行以及協(xié)同安置門頭設(shè)施。

從現(xiàn)階段可操作的方式來說，門頭設(shè)計(jì)由煙草公司統(tǒng)一制作和授權(quán)使用、現(xiàn)代終端客戶付費(fèi)制作的方式最為可行；當(dāng)然，若條件允許，最好是免費(fèi)制作。卷煙陳列，由煙草公司客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和幫助陳列，現(xiàn)代終端客戶負(fù)責(zé)維護(hù)。

3.3 現(xiàn)代終端店要會(huì)“促”

要讓消費(fèi)者感覺這個(gè)店確實(shí)不錯(cuò)。消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代終端店的專業(yè)程度、信譽(yù)程度、滿意程度等感性認(rèn)知，以及產(chǎn)生消費(fèi)依賴、黏性、忠誠等現(xiàn)象，都是在這個(gè)時(shí)候最容易形成的；這也是現(xiàn)代終端在產(chǎn)業(yè)鏈上最大的價(jià)值點(diǎn)，也是品牌營銷的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。煙草公司首先要在觀念上有所轉(zhuǎn)變，變 “對(duì)客戶促”為“幫客戶促”；所設(shè)計(jì)的品牌培育方案應(yīng)以消費(fèi)者為對(duì)象，促銷物料更要符合消費(fèi)者的口味，以盒為單位開展促銷，避免促銷方式和力度太散、太輕、太浮。現(xiàn)代終端客戶亦不能等、靠煙草公司的營銷方案，應(yīng)該聯(lián)系本店的客觀實(shí)際情況，選擇適合的品牌在合適的時(shí)間自備促銷物料主動(dòng)出擊，爭取利益最大化。

3.4 現(xiàn)代終端店要勤“幫”

要讓零售戶經(jīng)營這個(gè)店，效益不錯(cuò)。經(jīng)營卷煙并且獲利，是所有煙草零售戶生存之必須，這也是煙草產(chǎn)業(yè)鏈的共識(shí)；減少輸血式的贏利模式，依靠自生的贏利生存和發(fā)展，才是現(xiàn)代終端的長久之策。要最大程度的提高現(xiàn)代終端客戶群體的贏利水平和“漁技”能力，唯有依靠統(tǒng)一培訓(xùn)和單店跟蹤指導(dǎo)才有可能實(shí)現(xiàn)。煙草公司要制訂培訓(xùn)計(jì)劃，有步驟對(duì)現(xiàn)代終端店的營業(yè)員、訂貨員、決策者分別進(jìn)行培訓(xùn)；要強(qiáng)化客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和經(jīng)營指導(dǎo)能力，注重24小時(shí)的跟蹤支持服務(wù)，把現(xiàn)代終端單店贏利水平、服務(wù)響應(yīng)速度、走訪頻率、單店滿意度等指標(biāo)納入到客戶經(jīng)理的業(yè)績考核中。

從現(xiàn)代終端客戶的需求來看，煙草行業(yè)知識(shí)、煙草品牌知識(shí)、卷煙消費(fèi)者的類型、卷煙消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、常見的促銷方法等知識(shí)點(diǎn)是現(xiàn)代終端客戶感興趣和最需要的。對(duì)于日常經(jīng)營中需要幫助解決的問題，主要包括：滯銷煙的處理、消費(fèi)者疑問卷煙的專業(yè)鑒別、團(tuán)購活動(dòng)的支持、煙草業(yè)務(wù)咨詢和協(xié)助等。

3.5 現(xiàn)代終端店要會(huì)“管”

要讓零售戶懂得，這個(gè)店來之不易。在保障現(xiàn)代終端客戶高贏利的前提下，提升現(xiàn)代終端客戶的自我認(rèn)同，是現(xiàn)代終端零售品牌營銷的最后一個(gè)重要因素。煙草公司除了要做好現(xiàn)代終端客戶群體的日常管理和維護(hù)外，還要通過協(xié)議約束，進(jìn)行行為管理、陳列管理、促銷管理、價(jià)格管理、庫存管理、獎(jiǎng)懲、增補(bǔ)和退出機(jī)制，來凈化和維持現(xiàn)代終端零售品牌形象。

我們從現(xiàn)代終端管理、維護(hù)的實(shí)踐中總結(jié)得出，煙草公司客戶服務(wù)部門是服務(wù)和監(jiān)管現(xiàn)代終端的主體，季度、月度檢查和抽查是主要的開展方式，既定的《現(xiàn)代終端客戶評(píng)價(jià)考核細(xì)則》是開展的方法，客戶經(jīng)理既是考核的執(zhí)行人之一又是被考核對(duì)象之一。