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篇1

【關(guān)鍵詞】城市文化；旅游模式；發(fā)展策略

城市文化旅游在很大程度上都依賴于城市文化的建設(shè)，城市文化是城市文化旅游的不竭動力，在促進(jìn)了城市旅游事業(yè)的發(fā)展的同時(shí)也堅(jiān)固城市自身的文化建設(shè)。通過根據(jù)城市文化的基本特點(diǎn)，達(dá)到培養(yǎng)出良好的城市文化精神，塑造出良好的城市文化旅游形象，促進(jìn)城市文化旅游事業(yè)快速穩(wěn)定的發(fā)展，提升城市文化旅游品牌的目的。根據(jù)城市自身文化類型，文化旅游可分為：文化主題公園旅游、飲食文化旅游、節(jié)慶旅游、建筑文化旅游、宗教文化旅游、民俗文化旅游、遺跡遺址旅游等。此外，城市文化旅游者在參觀遺產(chǎn)地、畫展、觀賞藝術(shù)表演、博物館等傳統(tǒng)文化內(nèi)容的同時(shí)，也可以關(guān)注和參訪某區(qū)域人群生活方式、習(xí)俗、服飾、烹飪、語言、信仰以及由此產(chǎn)生的物質(zhì)產(chǎn)品。

一、城市文化與城市文化旅游

（一）城市文化。城市文化指的是城市居民在一定區(qū)域內(nèi)，通過社會生活實(shí)踐所創(chuàng)造出來的精神及物質(zhì)財(cái)富的總和。廣義的城市文化包括了整個(gè)城市區(qū)域中居民的生產(chǎn)生活方式，大至居民素質(zhì)、政府綜合形象、企業(yè)管理模式等隱性條件，小至城市環(huán)境衛(wèi)生、公共設(shè)施、雕塑裝飾、街景美化、建筑的藝術(shù)風(fēng)格以及公共廣場的設(shè)計(jì)與規(guī)劃等物質(zhì)實(shí)體。它綜合了一個(gè)城市在各方面因素相互作品和影響。狹義的城市文化則是單純的指城市區(qū)域內(nèi)人們在生產(chǎn)生活方面的精神意識形態(tài)，主要側(cè)重于藝術(shù)、科技、語言、文學(xué)、教育等精神理念方面的構(gòu)建。

（二）城市文化旅游。城市文化旅游是在城市旅游的基礎(chǔ)上，依據(jù)城市自身的文化底蘊(yùn)、歷史發(fā)展、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)水平等方面所開展的文化性旅游活動。作為城市旅游的分支，城市文化旅游是與城市會展旅游、購物旅游、商務(wù)旅游相并列的一項(xiàng)旅游模式，其旅游活動的主要是展開于城市區(qū)域之內(nèi)，作為立足于城市文化的旅游中心的，城市文化旅游與鄉(xiāng)村文化旅游存在相對立的關(guān)系。

二、城市文化旅游的發(fā)展策略

（一）依據(jù)城市特色塑造城市形象。城市文化是隨著人類文化發(fā)展所衍生出的結(jié)果，是一種特殊的人類文化形態(tài)，它具有形式多樣的不同層面，例如旅游文化、商業(yè)文化、閑暇文化、社區(qū)文化、市民文化等，每個(gè)層面都具有不同的文化內(nèi)涵，而不同城市也有不同層面的發(fā)展趨向。城市形象指的是一座城市在自然環(huán)境、精神理念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會文化等方面，從不同認(rèn)知形態(tài)和傳播方式上讓人們形成的感觀認(rèn)知和綜合印象。一座城市的形象能夠集中展現(xiàn)出這座城市的文化特色，是不可或缺的文化資源，一些城市已經(jīng)在長時(shí)間的發(fā)展中塑造起游客耳熟能詳?shù)某鞘行蜗?，例如音樂之都維也納、時(shí)尚之都巴黎、人間天堂杭州等。這些城市形象的健康發(fā)展在很大程度上吸引著游客的參觀到訪，深入人心的城市形象帶動著城市文化旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（二）根據(jù)資源類型進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。作為人類文明的集中發(fā)展區(qū)域，城市在其發(fā)展過程中形成了大量具有地方特色的文化旅游資源。因此，在發(fā)展城市文化旅游的之前，必須要合理的挖掘和整理這些具有時(shí)代特征的文化資源，并在資源開發(fā)后做好相應(yīng)的保護(hù)工作。根據(jù)自身的城市文化資源類型和特點(diǎn)進(jìn)行合理適量的開發(fā)，在保護(hù)文化資源的基礎(chǔ)上最大化的實(shí)現(xiàn)城市的文化與經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)的文化資源類型可以將開發(fā)模式分為直接利用型、主題附會型、原地濃縮型、復(fù)原歷史型以及整合提升型，有關(guān)部門應(yīng)該根據(jù)文化資源類型以及游客需求進(jìn)行不同模式的開發(fā)與發(fā)展。

（三）根據(jù)游客需求優(yōu)化旅游結(jié)構(gòu)。為了滿足游客多元化的旅游消費(fèi)需求，城市文化旅游日漸從以往的標(biāo)準(zhǔn)化過渡個(gè)性化、多元化和專業(yè)化發(fā)展。城市文化旅游若要在日漸細(xì)化的旅游環(huán)境中長久發(fā)展，就必須根據(jù)文化旅游者的消費(fèi)偏好、職業(yè)性質(zhì)、收入水平、教育背景等因素對游結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，針對性的推出旅游產(chǎn)品以便提高游客興趣，例如針對中老年人所進(jìn)行的養(yǎng)生旅游、針對年輕人所進(jìn)行的冒險(xiǎn)旅游以及針對學(xué)生所進(jìn)行的科普旅游。通過優(yōu)化旅游結(jié)構(gòu)的方式，能夠針對性的開展旅游活動，達(dá)到提高文化旅游者興趣的目的。此外，還可以在發(fā)展城市內(nèi)民俗文化和歷史古跡的同時(shí)，加大對宗教文化旅游、飲食文化旅游和節(jié)慶文化旅游的開發(fā)力度，豐富文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，確保城市文化旅游事業(yè)快速穩(wěn)定的發(fā)展。

（四）根據(jù)旅游模式完善旅游線路。根據(jù)城市文化旅游形式的多樣性特點(diǎn)，應(yīng)該充分整合文化旅游資源，發(fā)展和完善旅游線路，合理規(guī)劃文化旅游事業(yè)。一般來說，旅游線路可以根據(jù)不同的旅游模式發(fā)展不同線路。一種是對相關(guān)主題和類型的旅游資源進(jìn)行整合和完善，并聯(lián)合面向旅游市場。這種旅游線路大多以城市旅游資源為主體，能夠突出文化旅游的重點(diǎn)，但在線路安排上具有局限性的特點(diǎn)。另一種是以文化旅游者活動為基礎(chǔ)的旅游線路模式，它是隨著背包游和自駕游等旅游模式的發(fā)展而進(jìn)行的旅游線路設(shè)計(jì)，具有靈活性的特點(diǎn)，但線路形式較為松散，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

三、結(jié)語

城市文化是文化旅游事業(yè)發(fā)展的根基，而城市文化旅游事業(yè)的發(fā)展在很大程度上也影響著城市文化的進(jìn)步，二者相輔相成，相互制約的同時(shí)也相互促進(jìn)。因此，在發(fā)展城市文化旅游的過程中，應(yīng)該基于城市文化底蘊(yùn)，挖掘城市文化內(nèi)涵，突出城市在地域、民俗、宗教等方面的特色，并在此基礎(chǔ)上對當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、飲食文化、建筑文化進(jìn)行開發(fā)和保護(hù)，努力構(gòu)建起具有城市文化特色的優(yōu)秀旅游城市。

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】漢中 旅游 形象策劃 市場營銷

一、漢中旅游業(yè)營銷環(huán)境分析

漢中位于陜西省西南部，北依秦嶺，南屏巴山，與甘肅、四川毗鄰，中部為盆地， 中國古代稱為“江淮河漢”四大河流之一的漢江，流經(jīng)漢中、安康和荊襄大地，匯入長江，成為長江最長、最大支流。

自古以來，就是連接西北與西南、東南的通道和輻射川陜甘鄂的主要物資、信息集散地之一。漢中景色秀麗。氣候溫和、濕潤，年平均氣溫14.3℃，降雨量 871.8 ，素有西北“小江南”和“金甌玉盆”之美稱。

擁有眾多資源的漢中市，如何進(jìn)行深度的開發(fā)和資源整合是重中之重，通過開發(fā)，創(chuàng)造出鮮明的城市旅游形象，國人最熟悉的便是“西北小江南”這一美譽(yù)，如何將此美譽(yù)再一次呈現(xiàn)在世人面前，并煥發(fā)出全新的光彩，這就需要一個(gè)非常明確的整體的一個(gè)旅游形象主題。

漢中市深入實(shí)施 “旅游活市”戰(zhàn)略，在努力做好旅游資源開發(fā)的同時(shí)，積極的尋求正確的城市形象定位。先后推出了“漢中油菜花節(jié)”“城固柑桔旅游節(jié)”“西鄉(xiāng)櫻桃文化節(jié)”“武侯墓清明文化旅游節(jié)”，“張良廟旅游節(jié)”，“荷花節(jié)”等等，均成為漢色旅游文化的一種代表形式。

二、漢中旅游業(yè)營銷策劃中存在的問題及原因

（一）漢中旅游開發(fā)的現(xiàn)狀。

1.山水風(fēng)光，各種名勝古跡等傳統(tǒng)型旅游資源

漢中是國家歷史文化名城和國家生態(tài)示范建設(shè)試點(diǎn)地區(qū)。漢中兩漢三國文化底蘊(yùn)厚重，自然風(fēng)光獨(dú)特秀麗。全市現(xiàn)有各級文物保護(hù)單位113處，其中國家級文物保護(hù)單位2處，省重點(diǎn)文物保護(hù)單位25處，有世界人與自然生物圈1個(gè)，有國家級生態(tài)景點(diǎn)7個(gè)，省級16個(gè)。漢中市是國務(wù)院于1994年第三批頒布的國家級歷史文化名城。

2.漢中周邊地區(qū)可以開辟生態(tài)旅游資源。

由于漢中有著特殊的資源，發(fā)展生態(tài)旅游是非常有優(yōu)勢的，更何況漢中還是國家生態(tài)示范建設(shè)試點(diǎn)地區(qū)。要以漢中市為中心，把有實(shí)力有特色的景點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合，把近郊與農(nóng)民有關(guān)的、與大自然更接近的資源開發(fā)起來。

（二）漢中旅游業(yè)營銷策劃中存在的問題及原因

1.營銷手段單一，低層次的價(jià)格戰(zhàn)盛行

2.旅游景點(diǎn)分散，基礎(chǔ)設(shè)施不配套

3.旅游市場營銷存在服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失

三、漢中旅游業(yè)營銷策劃的對策措施

（一）實(shí)施旅游業(yè)營銷策劃的差異化戰(zhàn)略。

1.形象差異化：為漢中旅游設(shè)計(jì)獨(dú)特的形象標(biāo)志，和體現(xiàn)特點(diǎn)的有吸引力的口號。

2. 品牌差異化：漢中歷史定位要明確，要以漢家發(fā)祥地，引申出漢族，漢字的發(fā)祥地，才能讓人了解其差異，能區(qū)分和別的歷史城市的定位。

3. 服務(wù)差異化：在漢中的所有景點(diǎn)都免費(fèi)享有導(dǎo)游服務(wù)，并且對導(dǎo)游進(jìn)行專業(yè)知識培訓(xùn)。

（二）實(shí)施旅游業(yè)營銷策劃的整合營銷傳播。

1.橫向營銷：所謂橫向營銷，就是已經(jīng)開發(fā)好的目標(biāo)市場，該如何更深度的挖掘市場潛力，帶來更大的市場價(jià)值。

2.縱向營銷：縱向營銷的市場潛力，也是帶動經(jīng)濟(jì)的另一大手段。

3.整合營銷：在縱向營銷的同時(shí)進(jìn)行橫向營銷，在開發(fā)二三級城市時(shí)，同時(shí)用副品牌做主打品牌，進(jìn)行市場的推廣，以此來帶動市場的新鮮感，從而實(shí)現(xiàn)立體化整合營銷，進(jìn)而瓜分市場份額。

（三）旅游業(yè)營銷策劃的集中式營銷戰(zhàn)略。

1.集中資源開發(fā)景區(qū)

漢中在確立了自己先攻歷史文化之后就應(yīng)集中開發(fā)與其相關(guān)的景點(diǎn)，有針對性的開發(fā)周末兩日游和五一十一五日游的旅游路線。

2.集中目標(biāo)市場

旅游業(yè)目前的通病是撒大網(wǎng)，想網(wǎng)大捕魚自然多，殊不知，網(wǎng)大無法收網(wǎng)，以吾之見旅游業(yè)的宣傳應(yīng)像營銷商品一樣，一個(gè)一個(gè)目標(biāo)市場吃下去，而不是全國撒網(wǎng)只網(wǎng)羅零星的幾條魚，所以集中目標(biāo)市場是極為重要的。

3.集中傳播和促銷

以漢中的核心價(jià)值和形象集中所有資源，對目標(biāo)市場進(jìn)行整合營銷手段，有效集中公關(guān)，廣告，促銷的力量，擴(kuò)大宣傳。

四、總結(jié)

通過以上分析，我們充分了解了漢中旅游市場的發(fā)展?fàn)顩r，也通過此次策劃，我們更加了解了目標(biāo)市場的選定，市場細(xì)分的作用，營銷策略的各種應(yīng)用于實(shí)施，希望漢中能發(fā)展的更美好。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭寬明，謝立仁.市場營銷學(xué)[M].西安:西北大學(xué)出版社.2006.

[2]羅伯特?S?平狄克，丹尼爾?L?魯賓費(fèi)爾德.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.2009.

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1.強(qiáng)化旅游形象品牌。各地和重點(diǎn)景區(qū)要以旅游形象品牌為核心，確立與其相協(xié)調(diào)的旅游形象口號，構(gòu)建旅游形象品牌體系。把形象品牌納入社會公益宣傳范圍，在省級主要媒體上開設(shè)專欄，在機(jī)場、車站等公共場所投放公益廣告。全省重要涉外經(jīng)濟(jì)文化活動要使用品牌標(biāo)識和帶有該標(biāo)識的宣傳品、紀(jì)念品等。加強(qiáng)與國內(nèi)外主流媒體合作，堅(jiān)持高水平策劃創(chuàng)意，利用影視、動漫、專題片、代言人、互聯(lián)網(wǎng)等多種宣傳手段，全方位推介旅游形象品牌。

2.打造一批旅游知名品牌。宣傳旅游品牌形象，將品牌意識滲透到旅游企業(yè)發(fā)展和服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮品牌的擴(kuò)張引領(lǐng)功能作用，帶動旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。強(qiáng)化與新聞媒體的戰(zhàn)略合作，策劃推廣一批知名旅游品牌，最終形成由景區(qū)品牌、旅行社品牌、酒店品牌、節(jié)慶品牌、購物品牌、餐飲品牌、演藝品牌、服務(wù)品牌組成的旅游品牌體系。

(二)積極開拓旅游市場

強(qiáng)化市場調(diào)查和市場細(xì)分，針對不同市場需求，采取相應(yīng)措施手段，積極開展市場營銷。

1.多樣化繁榮省內(nèi)市場。

(1)目標(biāo)市場:省內(nèi)城鄉(xiāng)居民。

(2)開發(fā)措施:省內(nèi)市場開發(fā)要立足城鎮(zhèn)旅游市場，強(qiáng)力開拓鄉(xiāng)村旅游。積極開展“愛我中原、暢游”主題旅游活動，通過發(fā)放旅游券等方式促進(jìn)“人游”。制定自駕車旅游的優(yōu)惠政策，擴(kuò)大省自駕車旅游市場。與銀行業(yè)合作試點(diǎn)推出旅游一卡通。旅行社要結(jié)合全國主題旅游年創(chuàng)新推出針對本省居民市場需求特點(diǎn)的旅游線路產(chǎn)品，旅游景區(qū)要通過降價(jià)、贈票等方式讓人民群眾共享旅游發(fā)展的成果。打造環(huán)城游憩帶和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，通過及時(shí)、有效的信息和豐富的主題活動推廣，迅速提升旅游客源規(guī)模。通過落實(shí)帶薪休假和獎(jiǎng)勵(lì)游、銀發(fā)游、福利游、自助游、修學(xué)游等方式繁榮省內(nèi)旅游市場。

2.多元化拓展國內(nèi)市場。

(1)目標(biāo)市場:周邊省份市場，長三角、珠三角、環(huán)渤海等城市群和東南沿海、中西部省會城市，京、津、滬、渝、穗等核心城市，國內(nèi)其他機(jī)會市場。

(2)開發(fā)措施:依托中原古都文化游、世界文化遺產(chǎn)游、絲綢之路起點(diǎn)游、黃河文明生態(tài)游、少林太極功夫游、華人尋根祭祖游、佛道文化探源游、山地休閑度假游、農(nóng)耕文明鄉(xiāng)村游、中原紅色文化游等精品旅游線路和云臺山、少林寺、龍門石窟等品牌景區(qū)，加快國內(nèi)旅游合作步伐，以、、、、、、等城市為突破口，加強(qiáng)與山東、河北、山西、陜西、湖北、湖南、江西、安徽等周邊省份的旅游合作，進(jìn)一步推進(jìn)區(qū)域間的資源共享、客源互送，實(shí)施友好城市市民互游計(jì)劃；推進(jìn)旅游營銷“五個(gè)一”工程(一部旅游電視宣傳片、一首旅游主題歌、一套旅游主題宣傳口號、一位旅游形象大使、一個(gè)旅游吉祥物)。充分運(yùn)用會展節(jié)慶、文化交流、影視娛樂等營銷手段不斷拓展國內(nèi)市場，增強(qiáng)旅游在國內(nèi)的影響力和吸引力。

3.強(qiáng)力開拓境外市場。

(1)目標(biāo)市場:日本、韓國、印度、俄羅斯、德國、北美市場，港、澳、臺和東南亞市場。

(2)開發(fā)措施:依托中原古都文化游、世界文化遺產(chǎn)游、絲綢之路起點(diǎn)游、黃河文明生態(tài)游、少林太極功夫游、華人尋根祭祖游、佛道文化探源游等精品旅游線路，充分利用世界旅游城市市長論壇、東北亞國際旅游論壇等平臺，強(qiáng)力推廣旅游形象與旅游產(chǎn)品；積極參加國際旅游展覽會和世界旅游博覽會；加強(qiáng)與境外主流傳媒互動，通過策劃大活動推動入境游市場快速發(fā)展；借助至臺北、至香港、至首爾、至新加坡的直航線路，加強(qiáng)對外宣傳促銷力度，增強(qiáng)旅游在國際上的影響力和吸引力。

(三)加大整合營銷力度

把旅游宣傳作為對外活動的一項(xiàng)重要內(nèi)容，加強(qiáng)與客源地官方機(jī)構(gòu)和民間團(tuán)體的聯(lián)系與交流，定期邀請客源國高級官員、業(yè)界名人和社會知名人士到考察，建立地區(qū)聯(lián)手、部門聯(lián)合、上下聯(lián)動、規(guī)范有序的整體宣傳促銷機(jī)制。建立全省統(tǒng)一的旅游宣傳促銷網(wǎng)絡(luò)平臺，策劃總體營銷，編制宣傳圖冊等。整合全省旅游促銷資源，在黃金季節(jié)和時(shí)段統(tǒng)一在主要媒體及全國重點(diǎn)旅游城市和景區(qū)開展旅游宣傳促銷活動。在三星級以上酒店、4A級以上景區(qū)、大型購物商場、機(jī)場、車站、碼頭、高速公路服務(wù)區(qū)完善旅游宣傳、咨詢等服務(wù)功能。深入挖掘歷史文化內(nèi)涵，拍攝在國內(nèi)外有影響的大型電影電視劇，實(shí)現(xiàn)旅游與電影電視的對接，優(yōu)先支持包含元素的電影電視劇拍攝，鼓勵(lì)地方和景區(qū)參與電影電視劇制作。

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一、資源基礎(chǔ)觀與旅游營銷策略理論

企業(yè)資源基礎(chǔ)觀最初起源于20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)學(xué)家Chamberlain 與Robinson 在分析不完全競爭原因時(shí)的有關(guān)論述。Penrose 將其進(jìn)行了一般化,并用以解釋企業(yè)差異,而Wernerfeld發(fā)展了這一思想，認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢根源于企業(yè)特殊的資源，這種特殊資源能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)租金，他第一次正式提出“資源基礎(chǔ)觀”。旅游業(yè)就是一個(gè)旅游資源的集合，各地區(qū)的旅游企業(yè)競爭主要是來源于資源的差異。通過開發(fā)旅游資源，讓旅游資源優(yōu)化配置，資源重新組合，使其資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)價(jià)值，豐富的資源成為旅游業(yè)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

區(qū)域旅游營銷策略是指在一定區(qū)域內(nèi)，旅游相關(guān)組織從旅游者需求出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場做出計(jì)劃與謀略，通過綜合協(xié)調(diào)，發(fā)揮協(xié)同作用和互補(bǔ)作用，達(dá)到本區(qū)域旅游資源能發(fā)揮整體效益的目的。

二、基于資源基礎(chǔ)觀的旅游營銷模式

基于資源基礎(chǔ)觀構(gòu)造了“資源――營銷――績效”的基本框架，這個(gè)框架表達(dá)了旅游業(yè)各企業(yè)競爭力差異是由資源決定的，而優(yōu)質(zhì)的資源是企業(yè)營銷策劃的基礎(chǔ)，也是提高企業(yè)績效的重要前提。正確的營銷策劃，能大大提高企業(yè)的績效，而績效提高的企業(yè)為獲得更好的的效益，會加大資源開發(fā)的力度。這樣，資源、營銷和績效緊密相連，密不可分，三者相互影響。

（一）旅游資源

旅游業(yè)主要的資源包括：旅游人文自然資源、旅游品牌資源、旅游服務(wù)和人才資源、旅游交通資源、旅游商品資源等。旅游資源的開發(fā)中，要組合旅游的主要資源，以客戶整合法，通過建立旅游者的價(jià)值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。優(yōu)質(zhì)的資源是企業(yè)營銷策劃的基礎(chǔ)，也是提高企業(yè)績效的重要前提。

基于資源基礎(chǔ)觀，通過正確的營銷策略，能促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而調(diào)整第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的比例構(gòu)成，有利于增加政府稅收，進(jìn)而增強(qiáng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

1、孝感市擁有豐富的人文自然資源

孝感歷史悠久，是楚文化的發(fā)源地之一。境內(nèi)現(xiàn)有多處古遺址、古墓葬、古建筑、古塞堡，還有許多古景觀。孝感也是現(xiàn)代重要的紅色旅游景點(diǎn)，境內(nèi)紅色資源豐富。在1955年至1965年授銜的開國將軍中，孝感籍將軍就有50名，其中孝感市大悟縣是開國大將徐海東的故鄉(xiāng)，也是中國著名的“將軍縣”。

孝感自然資源豐富，這里山水資源豐富，有景色宜人、怪石林立的雙峰山，有千年古銀杏群落，有湖水明澈如鏡的觀音湖、龍?zhí)逗堎惡?，有荷花飄香的“漢江明珠”翥夂，有全國五大高溫溫泉之一的湯池溫泉，還有百兆山，桃花崖，玉女泉，等旅游資源。

2、旅游品牌資源

孝感最重要的旅游資源是獨(dú)一無二的，在這片大地上出現(xiàn)過董永、孟宗、黃香三大孝子，這讓孝感成為了中華孝文化的品牌，是正在發(fā)展中的中國孝文化名城。

3、旅游服務(wù)和人才資源

孝感市距離武漢市近，又擁有孝感學(xué)院和湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院這樣的高等院校，擁有充裕的人才資源。孝感各旅行社要完善和加強(qiáng)管理，特別是加強(qiáng)旅行社的宣傳，使游客更好的關(guān)注，完善內(nèi)部財(cái)會制度，提高旅游導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量。

4、旅游交通和商品資源

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游交通變得越來越重要，旅游交通在整個(gè)交通運(yùn)輸中占著越來越大的比例，在某些地區(qū)，旅游交通成為交通運(yùn)輸中的主要部分。沒有現(xiàn)代旅游交通就沒有現(xiàn)代旅游業(yè)，交通運(yùn)載能力是旅游生產(chǎn)力的重要組成部分，它能促進(jìn)旅游地快速的發(fā)展。

（二）營銷策略

正確的營銷策劃，能大大提高企業(yè)的績效。營銷是企業(yè)的重要經(jīng)營活動，也是企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境中生存的根本手段，績效的提高是營銷策劃的根本目的。營銷策化包括：產(chǎn)品營銷策劃、戰(zhàn)略品牌營銷策劃、旅游服務(wù)策劃、價(jià)格機(jī)制營銷策劃、促銷策劃、渠道營銷策劃、形象營銷策劃等，各企業(yè)正式通過這一系列的營銷策劃，逐漸構(gòu)成一個(gè)完整的營銷策略體系，提高企業(yè)的績效。

各企業(yè)應(yīng)努力嘗試以營銷中最為重要的三個(gè)環(huán)節(jié)：以旅游形象策劃及宣傳--旅游服務(wù)業(yè)策劃--旅游產(chǎn)品策略為核心，發(fā)揮旅游人文自然資源、旅游品牌資源、旅游服務(wù)資源、旅游人才資源、旅游交通資源、旅游商品資源的最大效益。

在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。無論是旅游地美景，旅游的服務(wù)，還是旅游產(chǎn)品，都是要靠形象的傳播，使旅游需求者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動機(jī)，并最終確定旅游的活動?！靶蜗蟆贝龠M(jìn)了旅游者對旅游地的向往，各旅游企業(yè)競爭都非常重視，廣告效益，明星效應(yīng)等吸引游客的策略層出不窮。

旅游服務(wù)是一個(gè)企業(yè)實(shí)力的重要體現(xiàn)。當(dāng)今世界正在進(jìn)入一個(gè)服務(wù)的時(shí)代，社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)越是高級化，服務(wù)的含量與程度越高，這是人類社會進(jìn)步的體現(xiàn)。而旅游業(yè)中各企業(yè)的服務(wù)含量與程度的高低決定其發(fā)展的走勢。改革開放30多年來，我國服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，配套程度不斷改善，無論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都不斷提高。在這樣的形式下，各企業(yè)要認(rèn)識服務(wù)經(jīng)濟(jì)的真諦，加強(qiáng)旅游服務(wù)的探索，指導(dǎo)旅游企業(yè)的實(shí)踐，在激烈的旅游服務(wù)業(yè)占據(jù)有利地位。

（三）營銷績效

提高自身的績效是每個(gè)企業(yè)進(jìn)行營銷策劃的根本目的。企業(yè)獲得好的績效，為獲得更好的的績效，會促進(jìn)旅游資源的開發(fā)。營銷績效包含了營銷成績和營銷效益。營銷成績就是企業(yè)的業(yè)績。目前孝感地區(qū)旅游業(yè)依然屬于一種“弱、小、散、差”產(chǎn)業(yè)，各企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與周邊的武漢、黃岡等地旅游企業(yè)的交流與合作，學(xué)習(xí)旅游先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，吸取其發(fā)展過程中的教訓(xùn)，通過一系列的營銷策劃，促進(jìn)孝感的旅游業(yè)各企業(yè)業(yè)績的提高。營銷效益，可以分為經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。經(jīng)濟(jì)效益對于企業(yè)具有十分重要的意義，提高經(jīng)濟(jì)效益，有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，能夠充分利用有限的資源創(chuàng)造更多的社會財(cái)富，滿足人民日益增長的物質(zhì)文化需要。社會效益是指最大限度地利用有限的資源滿足社會上人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求。企業(yè)通過營銷，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也獲得了社會效益，滿足了人民日益增長的物質(zhì)文化需要。各企業(yè)應(yīng)建立資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、信息互通和客源互送的格局，推動區(qū)域旅游合作機(jī)制不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，積極開拓海內(nèi)外市場。

三、提高區(qū)域旅游業(yè)績效的營銷策略

（一）旅游形象策劃及宣傳

雖然孝感是中國的孝文化中心，但孝感這座城市知名度并不高。更不要說孝感的特產(chǎn)、人文歷史和自然景觀了。確立好的旅游形象是旅游業(yè)營銷成功的重要因素，而樹立好形象最重要的是宣傳，宣傳是旅游地和旅游者之間溝通的橋梁，是前者向后者傳播信息的重要途徑。這需要我們加大宣傳推銷力度，多途徑宣傳孝感，充分利用各種媒體、載體和多種形式，全方位、多角度、立體式地開展?fàn)I銷宣傳：孝感旅游景點(diǎn)及企業(yè)要在周邊區(qū)域及本省的大力宣傳;在大中城市、主要客源地城市的主要人流街道以及通向孝感市的國道兩旁設(shè)置大型的旅游宣傳廣告；在旅游旺季時(shí)，在主要客源地的電視臺、報(bào)刊，特別是旅游報(bào)刊，強(qiáng)力宣傳孝感的美景文化；組織文化名人來本地采風(fēng)觀光，舉辦孝文化專題研討會；大力開發(fā)孝感的旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；策劃，宣傳董永七仙女等知名人物的大型文藝作品，如電影、電視連續(xù)劇等；在外國有影響的旅游報(bào)刊雜志宣傳孝感文化及本地有代表性的旅游產(chǎn)品。通過這一系列宣傳吸引更多游客了解孝感，走進(jìn)孝感，帶動孝感的旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）旅游服務(wù)的提高和改善

1．住宿餐飲服務(wù)

目前孝感雖然有星級賓館23家，但與快速發(fā)展的旅游業(yè)相比仍然還有一定差距。飯店賓館的發(fā)展水平是旅游業(yè)發(fā)展水平和社會經(jīng)濟(jì)與文明程度的標(biāo)志。它是旅游者旅游活動的基地，同時(shí)飯店賓館的發(fā)展能創(chuàng)造旅游收入，為社會創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)社會消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展和變化。對游客來說，吃住是非常重要的，但這些酒店的客源以湖北本地人為主，其經(jīng)營重點(diǎn)也放在商務(wù)活動方面。

2．旅行社及導(dǎo)游服務(wù)

旅行社是旅游活動的組織者，與旅游飯店、旅游交通并稱為旅游業(yè)三大支柱。旅行社是和飯店、交通和游覽對象物共同為人們旅行提供服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，是重要的旅游中間商。導(dǎo)游,就是一個(gè)景點(diǎn)的代表,也是一個(gè)旅游省窗口,更是旅行社的門面，只有合格高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍,才能給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益!

孝感市現(xiàn)有旅行社28家，旅游直接從業(yè)人員2.3萬人。但真正的旅游人才卻十分缺少。孝感的部分旅游景點(diǎn)導(dǎo)游講解服務(wù)不全面，服務(wù)質(zhì)量差。旅行社的服務(wù)業(yè)不全面，與發(fā)達(dá)城市服務(wù)還有一定距離。目前孝感的旅游人才引進(jìn)和培養(yǎng)較少，旅游社等旅游企業(yè)經(jīng)營管理不完善，這些都制約著孝感旅游業(yè)的發(fā)展。

3．旅游交通服務(wù)

孝感市區(qū)位優(yōu)越，公路、鐵路、航空運(yùn)輸業(yè)發(fā)達(dá)。孝感距武漢僅60公里，距武漢天河國際機(jī)場32公里，地處中國經(jīng)濟(jì)地理中心，是武漢“1+8”城市圈中距離武漢最近的中等城市。京廣、漢渝、武荊、漢丹4條鐵路，京珠、漢十、滬蓉3條高速公路，107、316兩條國道貫穿全境。孝感市境內(nèi)公里路體系也不斷完善，例如境內(nèi)的雙峰山風(fēng)景區(qū)針對孝感市民出行難的問題，開通了孝感至雙峰山的旅游專線等。但同時(shí)城區(qū)一些路段老化以及道路過窄經(jīng)常引發(fā)的旅游旺季時(shí)期出現(xiàn)的交通擁擠等情況，需對部分城區(qū)路面進(jìn)行了系統(tǒng)改造和升級，交通與旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，完善孝感的交通體系。

4．娛樂購物服務(wù)

娛樂和購物是旅游必不可少的，是旅游活動的重要組成部分。娛樂服務(wù)要突出地方文化色彩、娛樂性、參與性。我國許多地方旅游服務(wù)成為了一種品牌，如西安的唐樂宮、北京的梨園劇場等。而購物有時(shí)會成為旅游的吸引物，如香港，世界上著名的購物天堂。

從旅游消費(fèi)方式和旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，孝感吸引游客的絕大部分屬于觀光旅游和文化型旅游，享受型卻較少。這與孝感市當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，吃住行比重高達(dá)70%，游覽購物僅占30%，孝感市的旅游整體消費(fèi)水平較低，各企業(yè)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，努力打造自己的娛樂品牌，要進(jìn)一步優(yōu)化投資環(huán)境，吸引國內(nèi)外娛樂購物企業(yè)，重點(diǎn)扶持一批國際知名旅游品牌企業(yè)做大做強(qiáng)。

（三）旅游產(chǎn)品組合

新產(chǎn)品的開發(fā)是旅游業(yè)長存生存的條件，旅游商品的創(chuàng)新更是企業(yè)競爭的重要因素。目前在孝感的市場上，富有地方特色的旅游產(chǎn)品少且單調(diào)，缺乏創(chuàng)新，這顯然無法滿足游客的多種需求。要想在競爭激烈的旅游市場上處于有力位置，各企業(yè)應(yīng)加大對旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，積極吸取其他成功品牌產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，勇于創(chuàng)新。

旅游產(chǎn)品的定價(jià)具有靈活性，有關(guān)企業(yè)主要根據(jù)市場變化狀況，價(jià)格與需求量之間的相互影響關(guān)系、產(chǎn)品的銷售的時(shí)機(jī)以及消費(fèi)者能夠接受價(jià)格的水平，消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解和認(rèn)識程度作為訂價(jià)的主要依據(jù)。目前孝感市場上部分旅游產(chǎn)品定價(jià)并不合理，這樣就會影響企業(yè)的效益。另外，各企業(yè)應(yīng)針對不同收入層次的游客，設(shè)計(jì)高、中、低不同檔次的旅游產(chǎn)品，確定高、中、低檔價(jià)格組合，更好地滿足不同層次旅游消費(fèi)者的需求。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格有利于擴(kuò)大消費(fèi)，對政府和居民收入有拉動作用。

據(jù)統(tǒng)計(jì)孝感2008年GDP為116.5億元，其中旅游創(chuàng)匯587.5萬美元，旅游商品創(chuàng)匯152.8萬美元。旅游產(chǎn)品在旅游業(yè)中越來越變得重要。

四、總結(jié)

孝感市旅游資源的優(yōu)越特性決定了其發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｗ鳛楹笔≈穆糜文康牡刂?，在黨委和政府的重視和支持下，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和資金項(xiàng)目建設(shè)投入的增長，交通系統(tǒng)和景點(diǎn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，外部環(huán)境的推動作用，孝感正在發(fā)展自身特色，逐步完善和豐富“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素的環(huán)節(jié)，使形成集旅游、購物、娛樂、文化等為一體的特色旅游產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)后來居上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

參考文獻(xiàn)

[1]蘇d.孝感市旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略初探，[J]，孝感學(xué)院學(xué)報(bào)，2001，21（5）.

[2]胡恒、易文濤.湖北省孝感市孝文化資源旅游開發(fā)的思考，[J],科技創(chuàng)業(yè)，2007(2).

篇5

關(guān)鍵詞：旅游；新城；規(guī)劃

中圖分類號：TU984.16文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B　文章編號：1008-0422(2007)05-0041-04

新城是指位于城市郊區(qū)，有永久性綠地與域市隔離。交通便利、設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)美，能承擔(dān)中心城市某些職能、并具有相對獨(dú)立性的城市地區(qū)。一般來說，新域在經(jīng)濟(jì)、社會、空間結(jié)構(gòu)、規(guī)劃建設(shè)等方面具有獨(dú)立性。

1　項(xiàng)目背景

旅游業(yè)已經(jīng)成為湖南省的支柱產(chǎn)業(yè)，在2006年全省旅游外匯收入5.03億美元，國內(nèi)旅游收入546.65億元，旅游總收入588.39億元，占全省生產(chǎn)總值的7.85％。張家界市實(shí)現(xiàn)旅游收入79.38億元，占全省的13.49％， 實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入2.35億美元，占全省的46.72‰張家界市旅游發(fā)展對提高湖南旅游國際知名度、打造旅游湘軍具有重要意義。然而，在良好的發(fā)展形勢下，2006年張家界市旅游外匯收入和接待境外游客數(shù)卻分別下降1％和3.6％，同時(shí)境外游客以韓日游客為主，歐美游客來之甚少。究其原因，張家界由邊陲小鎮(zhèn)在較短時(shí)間發(fā)展起來的，城市功能不健全，基礎(chǔ)設(shè)施不配套，市容市貌不夠整潔，未形成自己的城市文化，城市建設(shè)混亂沒有特色以及城市管理水平低下，與國際旅游城市存在巨大的差距。建設(shè)一座旅游新城，可以作為城市規(guī)劃建設(shè)管理創(chuàng)新的試驗(yàn)田，可以在較短時(shí)間內(nèi)改善形象，可以提高接待能力和接待水平。

張家界陽和國際旅游商務(wù)區(qū)位于慈利縣、武陵源和永定區(qū)的交界處，規(guī)劃建設(shè)區(qū)面積7km2，控制區(qū)面積38km2。本區(qū)基本為丘陵山地，只有沿山谷、河邊有小片帶狀平原，中間有澧水分割，地面相對高差較大。常張高速公路和澧水橫貫東西，高速公路至張家界市區(qū)25km，陽龍公路至武陵源景區(qū)15km。

2　構(gòu)思――城之理念

本區(qū)地形較為復(fù)雜，山水相連，自然環(huán)境優(yōu)美，存在有千年古鎮(zhèn)、漁浦書院、千年古樟樹等文物古跡，也有土家文化傳統(tǒng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在規(guī)劃中如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代與歷史、人文與自然、國際與地方的融合，體現(xiàn)本區(qū)的特色，通過項(xiàng)目的國際咨詢和對國內(nèi)外案例的分析研究，規(guī)劃認(rèn)為陽和國際旅游商務(wù)區(qū)要建設(shè)成為文化之城、生態(tài)之城、休閑之城。規(guī)劃強(qiáng)調(diào)①注重地方整體歷史風(fēng)貌和傳統(tǒng)生活方式的保護(hù)，充分挖掘地方文化內(nèi)涵；②加強(qiáng)城市空間形態(tài)研究，維護(hù)本地生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)生態(tài)的可持續(xù)性，③重視人文景觀與自然景觀結(jié)合，注重對環(huán)境的保護(hù)和優(yōu)化利用，④具有完善的接待、居住、娛樂、運(yùn)動休閑設(shè)施，滿足國內(nèi)外游客和居民的需求。⑤結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，將城鄉(xiāng)合理布局，形成自然和諧的肌理。

中國古代莊子曾言“天地與我共生，而萬物與我為一”(《莊子?齊物論》)。作為一座緊靠世界自然遺產(chǎn)武陵源風(fēng)景名勝區(qū)的旅游新城，讓中外游客身臨其中，能感受到現(xiàn)代與古樸同歸、人與自然一體相通的意境，這將是城市靈魂之所在。

3　方案――計(jì)糅合策劃

3．1　項(xiàng)目策劃

陽和國際旅游商務(wù)區(qū)現(xiàn)狀無已開發(fā)的旅游項(xiàng)目，只有少量的村鎮(zhèn)建設(shè)。開發(fā)建設(shè)依賴于項(xiàng)目的帶動，新城規(guī)劃必須緊密結(jié)合項(xiàng)目策劃。充分考慮旅游發(fā)展的趨勢，本區(qū)發(fā)展主要有土家文化園、高級賓館、汽車旅館、會展、休閑運(yùn)動、生態(tài)山地度假、濱水度假、水上運(yùn)動、徒步旅游等新建項(xiàng)目，結(jié)合漁浦書院的整體修繕與保護(hù)、溪口古街的整治、城鄉(xiāng)整體風(fēng)貌的控制等，使陽和新城既是旅游接待之城，也是觀光休閑之城。

3．2　總體布局

圍繞項(xiàng)目，處理好旅游與建設(shè)、城市與鄉(xiāng)村、人工與自然幾個(gè)關(guān)系，因地制宜，張家界陽和國際旅游商務(wù)區(qū)用地空間結(jié)構(gòu)形態(tài)為“帶狀組團(tuán)式”，在用地空間組織上，總體上將城鎮(zhèn)職能與旅游職能從空間上適當(dāng)分離，相互滲透。

新城空間形態(tài)分為“一軸兩組團(tuán)”，一軸是指陽龍公路以及往南延伸到溪口。兩組團(tuán)是指陽和、溪口這一主一次兩個(gè)組團(tuán)。

陽和組團(tuán)包括西部城鎮(zhèn)及安置功能區(qū)、生態(tài)旅游接待商貿(mào)區(qū)、高檔賓館區(qū)、汽車旅館區(qū)、山村度假區(qū)、漁浦歷史文化保護(hù)街區(qū)、漁浦會展區(qū)。

溪口組團(tuán)包括古鎮(zhèn)特色風(fēng)貌區(qū)、休閑體育文化區(qū)、濱水休閑度假區(qū)。

3．3　景觀體系

規(guī)劃從宏觀上強(qiáng)調(diào)人文景觀和自然景觀的相互滲透，充分體現(xiàn)山區(qū)濱水生態(tài)型城市特點(diǎn)，新城景觀按“一軸一帶兩片五區(qū)”布局。

“一軸”為陽龍公路和陽溪公路，這是集中體現(xiàn)城市面貌的城市軸線，將武陵源景區(qū)――城市――澧水――古鎮(zhèn)一山有機(jī)的聯(lián)系為一個(gè)整體。

“一帶”是指澧水風(fēng)光帶，兩岸綠化、燈光、廣場、碼頭、建筑應(yīng)具較強(qiáng)的景觀效果。

“兩片”是指陽和片和溪口片，陽和片建設(shè)更突出其現(xiàn)代性、民族性，溪口片的建設(shè)突出了傳統(tǒng)型和地方性。

“五區(qū)”是指溪口古鎮(zhèn)風(fēng)貌區(qū)、澧水南運(yùn)動休閑度假區(qū)、澧水北接待會展區(qū)、陽和現(xiàn)代城鎮(zhèn)風(fēng)貌區(qū)、北部山地生態(tài)度假區(qū)。

4　生態(tài)安全――人與自然的共同需要

新城處在武陵源景區(qū)邊緣，山環(huán)水抱，物種豐富，生態(tài)質(zhì)量高，如何在大規(guī)模的新城建設(shè)中保證生態(tài)安全，建設(shè)環(huán)境友好型和資源節(jié)約型社會，也成為規(guī)劃中的重點(diǎn)。在設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想上，由“以人為本”轉(zhuǎn)向“以環(huán)境為本”。在新城建設(shè)中，不是建設(shè)改造環(huán)境，而是建設(shè)適應(yīng)環(huán)境，遠(yuǎn)期目標(biāo)是要建設(shè)成為國際生態(tài)安全示范社區(qū)。①在用地選擇上，加強(qiáng)對城市用地生態(tài)敏感性分析。管子曾云“因天材，就地利，故城郭不必中規(guī)矩，道路不必中準(zhǔn)繩”。因地制宜，靈活選擇用地，城市形態(tài)集中與分散相結(jié)合，使新城建設(shè)對自然環(huán)境破壞最小。②按照景觀生態(tài)學(xué)的要求，加強(qiáng)對連接不同斑塊之間廊道的維持與控制，特別是山與水之間自然生態(tài)廊道的控制。③充分考慮為物種多樣化創(chuàng)造條件，保護(hù)本地豐富的物種資源，規(guī)劃布局中強(qiáng)調(diào)大面積原生態(tài)自然基質(zhì)的保留，將城市斑塊與自然斑塊有效隔離。④強(qiáng)調(diào)“健康、安全、節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水”，嚴(yán)格控制污染，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，防治水土流失，建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的旅游新城。

篇6

僅憑粗淺的文獻(xiàn)調(diào)研和走馬觀花式的考察，要給旅游現(xiàn)狀作出診斷并對其未來發(fā)展提出建議，難免主觀成分居多，但為了進(jìn)一步推進(jìn)工作開展，我們先把需要論證的初步思路整理出來，望能拋磚引玉，不當(dāng)之處，請予指教并提出寶貴意見。

（一）對旅游的初步診斷及幾點(diǎn)建議

一、從區(qū)里到全國，尚未成為真正意義上的旅游目的地，過去也沒有把自己作為旅游目的地進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營：

1、至今給人們的最一般的印象一是棺木二是鐵路樞紐，三是工業(yè)城市，如柳工、五菱等。初始印象仍是“死在”，以及歷史上享譽(yù)天下的名貴棺木，其次是現(xiàn)代知名工業(yè)品牌，如柳工、五菱、金嗓子、兩面針等等。很少人想到來旅游，也很少人知道有什么精彩、獨(dú)特的旅游吸引物，從而產(chǎn)生旅游沖動。

2、是第一大工業(yè)城市，形成了產(chǎn)業(yè)工人為主體的城市居民生活，及以產(chǎn)業(yè)配套、工業(yè)布局、工業(yè)產(chǎn)品采購、生產(chǎn)、庫存、運(yùn)輸、銷售為中心內(nèi)容的貿(mào)易與物流體系，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了為之配套服務(wù)的吃、住、行、購、娛等第三產(chǎn)業(yè)。這種城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)脫胎于工業(yè)化社會，是工業(yè)化社會自發(fā)形成的，已經(jīng)不能滿足后工業(yè)社會的要求。上海從典型的老工業(yè)城市，向以金融為核心、信息、商貿(mào)、交通與旅游并重的新興城市轉(zhuǎn)型，是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的典范。而仍處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的初期，工業(yè)社會的傳統(tǒng)理念已成為經(jīng)濟(jì)特別是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大障礙，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中應(yīng)有的位置以及它對城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)后續(xù)發(fā)展的巨大作用尚未被各級政府和全社會所認(rèn)同，這是造成在旅游發(fā)展戰(zhàn)略制訂以及實(shí)施運(yùn)作方面，與、、存在較大差距的根本原因。

3、一直都未將自己的發(fā)展目標(biāo)，定位為成為乃至全國知名的旅游目的地（相反，它一直被視為重要的旅游客源地），因此，在多年的區(qū)域規(guī)劃、基礎(chǔ)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，也就未能遵循旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律，通過政府的主導(dǎo)來強(qiáng)力推動旅游目的地的策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)與營銷。

4、新近編制的旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃，已經(jīng)確立了將作為旅游目的地進(jìn)行規(guī)劃的理念。但政府是否能將旅游產(chǎn)業(yè)視為更具戰(zhàn)略意義的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的動力源和經(jīng)濟(jì)增長極，并加大規(guī)劃和策劃力度，加強(qiáng)政策引導(dǎo)和投資支持，是旅游能否快速突破的關(guān)鍵。

二、城市工業(yè)化后遺癥大，優(yōu)秀旅游城市建設(shè)任重道遠(yuǎn)

1、在工業(yè)化理念下形成的城，存在人居環(huán)境上的許多問題。比如：環(huán)境污染、布局失衡、建筑高密、建筑物結(jié)構(gòu)與色彩、歷史文化遺存的保護(hù)等等。

2、在這個(gè)工業(yè)城市里，公園成為城市居民休閑、娛樂、健身的自我空間；道路承載了太大的物流；文化藝術(shù)尚未得到充分展示與發(fā)展；非物資生產(chǎn)的價(jià)值認(rèn)同度不高；客流停留時(shí)間較短。

3、對歷史文化名城的文化保護(hù)與建設(shè)投入不足，體現(xiàn)城市旅游功能（特別是占據(jù)現(xiàn)代旅游主流位置的度假休閑功能）的軟硬件條件較差，與優(yōu)秀旅游城市的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵存在較大距離。

三、產(chǎn)品老化與資源低層次低程度開發(fā)問題

1、早期建設(shè)的景區(qū)景點(diǎn)如魚峰山的劉三姐傳歌處和連通馬鞍山的纜車，大龍?zhí)兜拿褡鍒@(苗家深處、侗族鼓樓等)，貝江欖口渡口及勾灘苗寨的游賞方式等等項(xiàng)目，產(chǎn)品老化嚴(yán)重，游客參與性低，駐留時(shí)間不足，消費(fèi)環(huán)節(jié)貧乏，急需進(jìn)行升級換代。

2、真正高品位的旅游資源，如三江縣的侗族多聲部合唱、蘆笙等藝術(shù)形式，節(jié)慶活動，搶花炮、斗牛、斗馬等豐富多彩的民俗民情，鼓樓、吊腳樓、風(fēng)雨橋等民族建筑，原生態(tài)村寨生活方式等等，都是最具潛力的旅游資源，但開發(fā)層次和程度很低，可進(jìn)入性和居留條件都較差。這包括山景中的元寶山、圣塘山等，村寨中的瑤、苗、侗老寨子，同時(shí)缺少一條優(yōu)美的水景風(fēng)光帶（比美于陽朔）。

四、資源潛力巨大，尤以民俗風(fēng)情為獨(dú)特性賣點(diǎn)

1、雖目前尚未真正成為旅游目的地，但通過這次短暫的考察，我們認(rèn)為：擁有優(yōu)越的旅游資源條件和區(qū)域市場通道，完全具備成為知名國際旅游目的地的可能性。

2、城區(qū)具備良好的旅游接待基礎(chǔ)，具備飽含嶺南文化意味的閑適、平和的氛圍，具備包括住宿、游覽、購物、餐飲、娛樂在內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)主要鏈節(jié)（需要重新分別加以精心設(shè)計(jì)和提升），具備一些已經(jīng)具有一定知名度的景區(qū)景點(diǎn)，通過對資源、景觀、產(chǎn)品、服務(wù)、形象、品牌等產(chǎn)業(yè)要素的全新整合，完全可能形成城市度假休閑觀光旅游的強(qiáng)烈吸引力。同時(shí)，龍?zhí)?、都樂、洛維等區(qū)域，經(jīng)過創(chuàng)新策劃和設(shè)計(jì)，具備整合成為休閑度假勝地的充分條件。

3、三江侗族建筑藝術(shù)（知名品牌程陽風(fēng)雨橋、芭團(tuán)風(fēng)雨橋、馬胖鼓樓）、大歌（多聲部合唱藝術(shù)）、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有新鮮原生形態(tài)的獨(dú)特魅力；金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景（大瑤山）與世界知名的瑤族風(fēng)情，融水元寶山美景（大苗山）與原生態(tài)苗寨風(fēng)情，貝江水景及勾灘苗寨風(fēng)情基礎(chǔ)，劉三姐傳歌成仙的動人傳說與壯族對歌，都是別具魅力的民族風(fēng)情。雖然周邊競爭對手較多，但沒有一個(gè)地方擁有如此全面生動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風(fēng)情。這就使得打造“中國民族風(fēng)情旅游勝地”成為可能。

五、突破僵局需出奇制勝，戰(zhàn)略與魄力尤其重要

1、目前旅游，仍處于局勢未開的僵局狀態(tài)。從何下手，才能迅速突破，形成獨(dú)特性賣點(diǎn)和核心競爭力，通過核心理念、總體形象和龍頭項(xiàng)目，四兩撥千斤，帶動全局，快速產(chǎn)生綜合效益和良性循環(huán)，是旅游目前面臨的首要問題。

2、規(guī)劃是一個(gè)長期性的指導(dǎo)文件，但對政府而言，一年初見成效，三年大見成效是必然選擇。因此，盡快推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須確立目的地形象，形成中心主題；鎖定重點(diǎn)目標(biāo)客源市場，推出主打旅游產(chǎn)品及線路安排；運(yùn)用先進(jìn)的整合傳播營銷戰(zhàn)略，策劃并實(shí)施具有廣泛影響力的活動，使炒作與促銷形成轟動效應(yīng)，從而出奇制勝；同時(shí)圍繞中心主題，策劃精品項(xiàng)目，加緊招商引資和投資建設(shè)。

3、我們認(rèn)為，從當(dāng)前的實(shí)際出發(fā)，市政府應(yīng)抓緊作好以下工作：

首先，確定作為旅游目的地的核心理念與主題；

第二，確定作為旅游目的地的形象，創(chuàng)意設(shè)計(jì)形象口號，策劃形象傳播計(jì)劃；

第三，確定三年內(nèi)的主打產(chǎn)品，完成策劃，制定并落實(shí)產(chǎn)品升級換代計(jì)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)計(jì)劃和配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計(jì)劃；

第四，確定目標(biāo)、機(jī)會市場，形成近兩年的主攻客源市場目標(biāo)；

第五，制定營銷戰(zhàn)略與營銷實(shí)施方案，包括戰(zhàn)略、營銷渠道、促銷活動、宣傳與炒作計(jì)劃等等；

第六，開展形象傳播、營銷（包括促銷）、節(jié)事活動及項(xiàng)目招商引資運(yùn)作。

第七，旅游大篷車是迄今為止我國全程旅游策劃、整和營銷最成功的范例，它開創(chuàng)了國內(nèi)旅游宣傳促銷的先河。

的形象營銷，可充分借用大篷車這種吉普賽人巡游的傳統(tǒng)民族理念，一路放歌、一路起舞、一路宣傳，一路收獲，這種載歌載舞的巡游方式也是切合“風(fēng)情”的總體形象的。

年旅游大篷車活動采取市場運(yùn)作，以280萬元將冠名權(quán)出讓給兩面針集團(tuán)公司，這次大篷車活動標(biāo)志為4大特色：以山水為代表的自然風(fēng)光，以銀灘為代表的北部灣風(fēng)光，以苗、瑤、侗、壯為代表的少數(shù)民族風(fēng)情，以及中越邊關(guān)風(fēng)貌。

因此，等于作了冤大頭，花了280萬元，對自己沒有任何形象宣傳?！帮L(fēng)情”應(yīng)該設(shè)計(jì)進(jìn)大篷車巡游中，這是非常實(shí)際的資源。

有許多知名企業(yè)，如，兩面針集團(tuán)、柳微、五菱、金嗓子喉寶（最切合“風(fēng)情”歌舞之鄉(xiāng)），因此，通過冠名權(quán)的方式也是營銷的重要選擇之一。

六、、、旅游已全面開花，擠壓之下，旅游上臺階已成必然

在、、、這條軸心帶上，是旅游龍頭，作為支柱產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成功進(jìn)行了二次啟動，進(jìn)入了新的良性循環(huán)階段；將旅游放在了帶動性產(chǎn)業(yè)的位置，以旅游來推動消化，開發(fā)熱的遺留問題，形成新的發(fā)展態(tài)勢；以民歌節(jié)為促銷手段，結(jié)合城市建設(shè)，在沒有旅游資源的條件下，闖出了一條獨(dú)特的路子；居于桂南之間，在周邊旅游熱流的傳溫下，在政府主導(dǎo)的推動下，在創(chuàng)新理念的帶動下，一兩年之內(nèi)必將上一個(gè)大臺階。

（二）旅游形象與營銷的策劃思路

一、重點(diǎn)客源市場：

1、今年的主打目標(biāo)市場：；

2、明年的擴(kuò)展目標(biāo)市場：；

二、營銷戰(zhàn)略：

1、與的捆綁銷售戰(zhàn)略：

著眼于大旅游圈，與進(jìn)行線路串聯(lián)及產(chǎn)品組合的捆綁營銷，以珠江三角洲、港澳旅行商為主要分銷商，以旅行商為輔助分銷商，以散客市場銷售為主要銷售渠道，以旅游分銷為重要輔助銷售渠道，調(diào)整產(chǎn)品以便適應(yīng)旅行商和其他旅行商及散客市場的要求；在進(jìn)行促銷與宣傳炒作，從而由引進(jìn)客源；引進(jìn)旅游專業(yè)人才、管理經(jīng)驗(yàn)與資金，開發(fā)景區(qū)景點(diǎn)和旅游紀(jì)念品。

成立旅游協(xié)作委員會，桂前柳后，以為紅花，作綠葉，簽定聯(lián)合營銷協(xié)議。

篇7

關(guān)鍵詞：城市化 主題公園 持續(xù)發(fā)展 基本理念

一、主題公園建設(shè)對城市化的作用

主題公園的建設(shè)可以極大地促進(jìn)個(gè)地區(qū)城市化水平的提高。反映個(gè)地區(qū)城市化水平的因素包括人口職業(yè)的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、土地及地域空間的變化。

主題公園的建設(shè)可以吸引大量的農(nóng)村勞動力就業(yè)，表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)人口減少，非農(nóng)業(yè)人口增加；使第二、第三產(chǎn)業(yè)的比重提高，第一產(chǎn)業(yè)的比重相對下降，農(nóng)村多余人口轉(zhuǎn)向第二、第三產(chǎn)業(yè)；主題公園的建設(shè)可以使周邊居民由比較分散、密度低的居住形式轉(zhuǎn)變?yōu)檩^集中成片的、密度較高的居住形式，從與自然環(huán)境接近的空間轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀斯きh(huán)境為主的空間形態(tài)。

二、青島主題公園發(fā)展的前景

自深圳“錦繡中華”開發(fā)成功以后，全國興起了開發(fā)主題公園發(fā)展旅游業(yè)的熱潮。2010年起，中國進(jìn)入了個(gè)大型主題公園發(fā)展的新時(shí)期。隨著城市的快速發(fā)展，主題公園這種都市型旅游休閑產(chǎn)品將逐漸成為人們閑暇游憩的主要消費(fèi)對象。

青島市作為著名的旅游城市，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，其主題公園的建設(shè)發(fā)展也揭開了新的篇章。2009年11月11日，

期投資50億人民幣的青島華強(qiáng)文化科技產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目在青島市城陽區(qū)紅島街道開工奠基。該項(xiàng)目總占地約3100畝，建設(shè)成為三大主題公園、七大產(chǎn)業(yè)基地，其中青島方特夢幻王國于2011年9月份開門納客，年接待能力300萬人次以上。2013年，青島西海岸總建筑面積36萬平方米的世界特大電影主題公園萬達(dá)茂開建，該項(xiàng)目集室內(nèi)主題公園、水公園、電影主題公園、國際影城、滑冰場以及繽紛商業(yè)于體，預(yù)計(jì)年接待游客逾千萬人次。

三、我國主題公園發(fā)展的基本概況

（一）主題公園的產(chǎn)生和發(fā)展。主題公園是種以游樂為目標(biāo)的擬態(tài)環(huán)境塑造，或稱之為模擬景觀的呈現(xiàn)。它是從游樂園演變而來的，其最大的特點(diǎn)就是賦予游樂形態(tài)以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內(nèi)容與形式，園內(nèi)所有的色彩、造型、植栽等都為主題服務(wù)，成為游客易于辨認(rèn)的特質(zhì)和游園的線索。

從世界范圍看，主題公園的興起和發(fā)展是與國家工業(yè)化發(fā)展和人們生活水平的改善密切相關(guān)的。1955年，美國誕生了迪斯尼樂園，將以往制作動畫電影所運(yùn)用的色彩，魔幻、刺激、娛樂、驚栗和游樂園的特性相融合，使游樂形態(tài)以種戲劇性、舞臺化的方式表現(xiàn)出來，用主題情節(jié)暗示和貫穿各個(gè)游樂項(xiàng)目，為游客營造個(gè)充滿夢幻、奇特、驚險(xiǎn)、刺激的世界。

我國的主題公園開發(fā)起步于20世紀(jì)80年代后期，是市場催生的產(chǎn)物。雖然歷史悠久，山河秀麗，具有豐富的旅游資源，但存在旅游資源空間分布不均衡，旅游業(yè)發(fā)展不平衡的問題。因此當(dāng)時(shí)的旅游市場供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需求。在這種情況下，我國的主題公園開始從萌芽狀態(tài)轉(zhuǎn)入全面發(fā)展。

（二）我國內(nèi)地主題公園的類型。我國各種主題公園類型豐富。不僅有許多各種人為塑造的游樂園，比如華僑城、宋城、科幻城、大觀園、影視城等；也有各種以自然人文資源為基礎(chǔ)衍生的各種公園，包括各種森林公園、地質(zhì)公園、溫泉公園、海洋公園、歷史文化公園和城市公園等?？梢哉f，我國主題公園的類型基本涵蓋了科學(xué)、歷史、文化、生態(tài)、游樂等門類

（三）我國主題公園存在的問題。盡管我國主題公園數(shù)量大，類型多，但規(guī)模較小。從發(fā)展模式來看，我們現(xiàn)在有兩類主題公園的發(fā)展尤其值得關(guān)注。一類是在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的城市公園，他們的出現(xiàn)是由于當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，面對市場往往缺乏主動，和市場不合拍。另一類是在市場經(jīng)濟(jì)體制下，由于時(shí)的市場熱度，跟風(fēng)冒進(jìn)的主題公園，缺乏可行的市場調(diào)查分析。部分主題公園策劃存在問題，把主題公園的策劃等同于一般旅游規(guī)劃，忽略主題公園自身定位前的市場賣點(diǎn)問題；策劃階段和管理階段不分，未能隨市場變化及時(shí)調(diào)整管理策略而導(dǎo)致整個(gè)主題公園失??；內(nèi)容開發(fā)手法存在缺憾，沒有重視本地區(qū)的歷史民族風(fēng)情。

四、今后主題公園建設(shè)的基本理念

篇8

[關(guān)鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營者也開始重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。

一、旅游文化營銷的內(nèi)涵和特征

（一）旅游文化營銷的內(nèi)涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。旅游文化營銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足。旅游文化營銷構(gòu)架如下圖：

（二）旅游文化營銷的特征

1．時(shí)代性。旅游文化營銷作為一種價(jià)值性活動總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己時(shí)代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時(shí)代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應(yīng)追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會需求市場機(jī)會，才能贏得消費(fèi)者，否則就會被時(shí)代所淘汰。

2．個(gè)性化。正如美國旅游權(quán)威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個(gè)地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產(chǎn)品要有特色，具有個(gè)性，要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

3．具有核心價(jià)值觀。傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。文化營銷通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營銷方式?，F(xiàn)實(shí)社會中存在一些以不健康的心態(tài)來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游文化營銷的類型

（一）知識文化營銷

隨著社會經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中體會到自我成長、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場的一個(gè)獨(dú)特的市場賣點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業(yè)經(jīng)營手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長知識，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營銷

審美文化營銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動的整個(gè)過程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼馈Ｂ糜挝幕a(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內(nèi)容。

（三）精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識和價(jià)值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運(yùn)作模式研究活動，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業(yè)社會設(shè)定了嚴(yán)格的個(gè)人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會競爭的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運(yùn)作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實(shí)際營銷中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營銷活動中也會同時(shí)運(yùn)用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實(shí)為一種營銷實(shí)踐活動。

三、旅游景區(qū)文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個(gè)旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標(biāo)市場，針對明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷策略?！安坏介L城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實(shí)中的居庸關(guān)、八達(dá)嶺長城上，這句話成了這處國家級風(fēng)景區(qū)的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個(gè)字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場分析、市場定位、市場細(xì)分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復(fù)建設(shè)。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發(fā)進(jìn)行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開發(fā)提供可行性的依據(jù)。

（三）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海國際茶文化節(jié)、江蘇無錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，各旅游景區(qū)的文化節(jié)不僅代表旅游景區(qū)的文化特色，并且通過節(jié)慶旅游這個(gè)賣點(diǎn)吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區(qū)的文化。其次，可以利用影視旅游進(jìn)行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節(jié)目《麗水金沙》表現(xiàn)了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚(yáng)了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節(jié)目是旅游地文化的真實(shí)寫照。

篇9

【關(guān)鍵詞】會議目的地；協(xié)會會議；觀眾；競爭力；北京

【中圖分類號】F59

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】1002-5006(2011)10-0068-07

一、問題的提出

韋伯和拉德欽(Weber＆Ladkin)指出，知識經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展刺激了會議產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為商務(wù)旅游中最重要部分，會議旅游者占商務(wù)旅游者的48％以上。雖然會議旅游具有巨大經(jīng)濟(jì)帶動作用，但一直以來卻是被忽略的研究領(lǐng)域，只是最近才得到學(xué)術(shù)研究的關(guān)注。會議可給舉辦地帶來巨大經(jīng)濟(jì)收益，隨著會議城市不斷涌現(xiàn)，會議城市競爭越來越激烈，而會議城市能否爭取到會議市場取決于需求方的選擇。

已有文獻(xiàn)關(guān)于會議城市的研究主要是從會議策劃人角度進(jìn)行的，如波恩和博伊德(Bonn&Boyd)以及波恩、奧林和博蘭德(Bonn，Orlin＆Brand)分別從公司會議策劃人和協(xié)會會議策劃人的角度對加勒比海等10個(gè)國家層面的會議目的地進(jìn)行了研究。奧博曼(Oppermann)分別從會議策劃人和協(xié)會會議策劃人的角度對美國和加拿大的30個(gè)會議城市感知進(jìn)行了研究。查科和范尼克(Chacko＆Fenich)從會議策劃人的角度研究了美國7個(gè)會議城市。曲、李和邱(Qu，Li，＆Chu)從參會人、會議組織者和會議中心3個(gè)角度研究了香港和新加坡兩個(gè)亞洲城市。巴拉古和拉烏(Baloglu＆Love)從協(xié)會會議策劃人的角度研究了美國5個(gè)會議城市?？?、薩和周(Kang，Suh&Jo)從會議策劃人和采購中心的角度研究了亞洲的5個(gè)會議城市。

同，很多研究者都認(rèn)為，在會議市場中參會人是一個(gè)非常重要的因素。沃爾、塞薩里奧和毛薩(Var，Cesario＆Mauser)指出，在會議市場中會議商、會議策劃人和參會人是3個(gè)最主要的層面。奧博曼和陳(Oppermann&Chon)則認(rèn)為，會議地點(diǎn)、協(xié)會組織和潛在的參會人是會議旅游中最重要的主體。張、冷和曲(Zhang，Leung&Qu)進(jìn)一步修正了奧博曼和陳的框架，同也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了參會人的重要作用，并把參會人的需求更好地融合在了新確立的框架體系中。卡瑪斯和莫斯卡頓(Comas&Moseardo)也把參會人作為主要主體之一，并認(rèn)為會議策劃人和參會者都認(rèn)為目的地特征非常重要。但是，關(guān)于參會人的研究卻是非常有限的。2003年以來，一些關(guān)于會議的研究開始關(guān)注參會人，但這些研究大部分關(guān)注參會人的需求、服務(wù)的重點(diǎn)、參會動機(jī)。如布瑞特和米爾曼(Breiter＆Milman)確定了參會者需要的有形和無形服務(wù)項(xiàng)目，并研究了這些服務(wù)項(xiàng)目是如何通過會議中心提供的。羅賓遜和卡倫(Robinson&Callan)研究了會議組織者和參會人在選擇和評估會議中心的需求之間是否存在差別。斯沃特、王、陳和布瑞特(Severt，Wang，Chen，＆Breiter)檢驗(yàn)了參會動機(jī)和其對參會人參會決策的影響。而從參會人的角度研究如何選擇會議城市以及對會議城市的感知還是一個(gè)空白。

本文以北京為例，從協(xié)會會議參會人的角度，研究影響參會人選擇國際會議目的地的因素，并通過重要性一績效分析方法(IPA)研究北京作為國際會議目的地的競爭力。北京目前已提出到2050年建成世界城市的偉大目標(biāo)，而世界城市的一個(gè)主要標(biāo)志就是積極參與并承擔(dān)國際事務(wù)，如承擔(dān)舉辦國際會議。因此，研究北京作為國際會議城市的競爭力就具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。選擇協(xié)會會議作為研究對象主要是因?yàn)閰f(xié)會會議是會議產(chǎn)業(yè)中最大的組成部分，80％的會議是協(xié)會會議，78％的觀眾是協(xié)會會議參會人，協(xié)會會議消費(fèi)占會議總消費(fèi)的71％。同，隨著協(xié)會會議數(shù)量的增加，各協(xié)會都在積極爭取會員和觀眾，協(xié)會會議將是一個(gè)非常有競爭力且競爭非常激烈的市場。另外，選擇從參會人的角度來研究國際會議城市競爭力，主要是因?yàn)楹芏嘌芯空哒J(rèn)為參會人是協(xié)會會議的關(guān)鍵因素，選擇參加或不參加協(xié)會會議的最后決策者是潛在參會人。奧博曼認(rèn)為，協(xié)會會員通常持有多個(gè)協(xié)會會員身份，而他們并不會參加所有的協(xié)會會議。會議成功的關(guān)鍵在于向潛在參會人營銷目的地。

二、文獻(xiàn)綜述

參會人對會議城市感知的研究非常有限。很多研究者都認(rèn)為，會議目的地是會議市場中非常重要的因素。查科和范尼克認(rèn)為會議目的地選擇非常關(guān)鍵，因?yàn)閰烁敢鈪⒂^一個(gè)令人激動的、繁榮的或者非同尋常的城市?？ì斔购湍箍D指出“氛圍”，也就是一個(gè)城市的設(shè)施是會議策劃人在選擇城市的最重要的因素。澤林斯基(zelinsky)也認(rèn)為，潛在會議目的地的形象和聲譽(yù)是一個(gè)重要性變量。布、科和瓊(Boo，Koh＆Jones)以參會人行為為基礎(chǔ)研究了參會人對加利福尼亞州6個(gè)城市相對吸引力的感知。沃爾、塞薩里奧和毛薩認(rèn)為，地點(diǎn)的“發(fā)散性因素”很重要，這意味著在大城市舉辦會議能夠吸引到更多的參會人。

皮薩姆和曼寧(Pizam＆Manning)指出，會議接待設(shè)施、可進(jìn)入性、價(jià)格水平通常被認(rèn)為是影響會議目的地選擇的最重要因素。尤薩、霍華德和詹姆羅茲(Uysal，Howard＆Jamrozy)認(rèn)為，會議地點(diǎn)形象在決策過程中是一個(gè)重要的變量，因此有些目的地由于其吸引物可以吸引到更多的參會人。沃爾等人(Var，et a1.)認(rèn)為，在大多數(shù)情況下，當(dāng)決定是否到一個(gè)特定地點(diǎn)參加會議，參會人的決策因素是目的地的可進(jìn)入性和吸引力。在其研究中，目的地的可進(jìn)入性比吸引力更重要。氣候也是一個(gè)重要因素，尤其是當(dāng)參會人對特定氣候非常敏感，例如有人對熱天敏感，就不愿去熱帶地區(qū)參加會議。盧瑟福和克瑞克(Rutherford&Kreck)認(rèn)為，旅游活動在影響參會人行為方面起著重要的作用。奧博曼和陳在研究中把影響因素分為會議目的地的吸引力和可進(jìn)入性，會議地點(diǎn)影響參會人選擇的因素有目的地形象、交通成本、可達(dá)性、住宿成本、氣候、會前／會后的娛樂活動、以前的體驗(yàn)。以奧博曼和陳的研究為基礎(chǔ)，張、冷和屈建立了一個(gè)修訂模型，在會議地點(diǎn)方面的變化主要表現(xiàn)為：一是加入了一些旅游者考慮的目的地特征，如安全、通用語言、當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭群途包c(diǎn)、夜生活、食物和餐飲設(shè)施、接待和住宿設(shè)

施；二是加入了三個(gè)和會議目的地有關(guān)的因素，旅行距離、直航的可獲得性和獲得簽證的容易程度。

三、問卷設(shè)計(jì)和研究方法

1　問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)采集

根據(jù)上述文獻(xiàn)，本文選擇12個(gè)因素設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，它們分別是：可達(dá)性、交通成本、住宿成本、食物和餐飲設(shè)施、接待和住宿設(shè)施、目的地形象、安全、通用語言、當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?、氣候、娛樂活動、旅游文化資源。調(diào)查問卷經(jīng)過預(yù)調(diào)查，為了面向國際參會人調(diào)查，部分問卷被翻譯成英文，英文問卷經(jīng)過某英語專業(yè)教師審核和校對，以確保英文文意和語法準(zhǔn)確。

調(diào)查問卷分為三部分：第一部分調(diào)查參會人對影響會議目的地選擇的各個(gè)因素重要程度感知，采用5級李克特量表衡量各指標(biāo)，從1(完全不重要)到5(非常重要)來表示；第二部分調(diào)查參會人對北京在各個(gè)因素上的績效感知，同樣采用5級李克特量表衡量各指標(biāo)，從1(差)到5(非常好)來表示，還設(shè)計(jì)了“不知道”選項(xiàng)；第三部分，參會人基本情況調(diào)查。

調(diào)研間是2010年6月16～19日，調(diào)研地點(diǎn)是北京國家會議中心，調(diào)研對象是在此期間舉辦的國際心臟病學(xué)大會的觀眾。該大會由國際心臟病聯(lián)盟(WHF)、中華醫(yī)學(xué)會和中華醫(yī)學(xué)會心血管病學(xué)分會聯(lián)合主辦，吸引了12000多名來自全球各地的心臟病學(xué)家和衛(wèi)生保健專業(yè)人士代表，是北京舉辦的規(guī)模最大的國際學(xué)術(shù)會議。

調(diào)研人員由7名會展專業(yè)研究生和本科生組成，他們經(jīng)過預(yù)先培訓(xùn)，了解調(diào)研目的，并掌握相關(guān)調(diào)研方法。調(diào)研者在會場共訪問300名愿意配合調(diào)查的大會觀眾，并收回有效問卷251份，有效率達(dá)到83.7％。

2　研究方法

本文首先對各個(gè)指標(biāo)的重要性和績效表現(xiàn)進(jìn)行均值分析；然后采用單因素方差分析方法(AVONA)對中外觀眾進(jìn)行對比性分析，以確定中外參會者對于各個(gè)指標(biāo)重要程度感知和北京在各個(gè)指標(biāo)上績效表現(xiàn)感知的差異是否顯著；最后采用重要性一績效分析法(Importance Performance analysis，IPA)來確定北京在各個(gè)影響因子上的重要性與績效組合效果。

重要性一績效分析法由馬蒂拉和詹姆士(Martilla&James)在1977年提出，其主要思想是將變量的重要性與績效的平均得分制圖于一個(gè)二維矩陣中。橫軸表示被調(diào)查對象對變量的滿意程度，縱軸則表示被調(diào)查對象對變量的重視程度。橫軸和縱軸相交于績效表現(xiàn)水平和重要程度的均值。圖形內(nèi)的4個(gè)象限分別表示：(一)集中關(guān)注區(qū)：表示參會人對象限的變量重視度高，但變量的績效表現(xiàn)不高；(二)繼續(xù)保持區(qū)：表示參會人對此象限的變量重視度高，同變量的績效表現(xiàn)水平也高；(三)低順位區(qū)：表示參會人對變量的重視度不高，變量的績效表現(xiàn)也不高；(四)過度努力區(qū)：表示參會人對變量重視度不高，但變量的績效表現(xiàn)卻很高。重要性一績效分析法在促進(jìn)管理、提高績效方面是行之有效的方法，目前已在旅游、休閑和飯店等方面研究得到了廣泛應(yīng)用。近年來，一些會議產(chǎn)業(yè)研究中也開始使用這種方法，如奧博曼、茍和張(Go＆Zhang)、蔡和博格(Choi&Boger)。茍和張把IPA引入到會議產(chǎn)業(yè)研究中，并從會議策劃者角度研究了北京作為國際會議目的地的優(yōu)劣勢；奧博曼用IPA評估了30個(gè)北美會議城市的優(yōu)劣勢；蔡和博格從會議組織者的角度用IPA評估了6個(gè)州的會議目的地的優(yōu)劣勢。

四、結(jié)果和討論

1　被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)特征

表2提供了被調(diào)查者的統(tǒng)計(jì)信息：46.8％的被調(diào)查者是男性，53.2％是女性；56.2％的被調(diào)查者來自國內(nèi)，43.8％的被調(diào)查者來自國外；大部分被調(diào)查者處于21～50歲之間(82.5％)；96.8％的被調(diào)查者受教育水平為大學(xué)以上，其中，77.7％的被調(diào)查者為研究生。

2　重要性均值分析及ANOVA檢驗(yàn)

采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，Cronbaeh’s alpha系數(shù)為0.856，KMO的檢驗(yàn)值為0.863，Bartlett球形檢驗(yàn)相伴概率p=0.000，說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以通過信度和效度檢驗(yàn)。

采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對從參會人角度所選擇的評價(jià)會議目的地競爭力的12個(gè)指標(biāo)重要性進(jìn)行均值分析。根據(jù)表2，總體來看，全體被調(diào)查者認(rèn)為“安全”是評價(jià)會議目的地競爭力的最重要的因素，均值達(dá)到4.51，然后依次是“可達(dá)性”、“通用語言”、“目的地形象”、“接待和住宿設(shè)施”、“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取保槐徽{(diào)查者認(rèn)為“旅游文化資源”、“氣候”、“娛樂活動”相對來說并不重要，其中“娛樂活動”被視為是最不重要的指標(biāo)。

通過對國外觀眾和國內(nèi)觀眾的單因素方差(ANOVA)分析，可以看出，除了“安全”之外，國外參會人和國內(nèi)參會人對各個(gè)指標(biāo)重要性感知存在著顯著性的差異，而且國外參會人認(rèn)為各個(gè)指標(biāo)的重要程度高于國內(nèi)參會人，說明國外參會人在選擇會議目的地更注重各指標(biāo)的表現(xiàn)。

3　績效均值分析及ANOVA檢驗(yàn)

采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件分析參會人對北京各指標(biāo)績效表現(xiàn)感知的均值。根據(jù)表3，總體來看，全體參會人認(rèn)為北京在“安全”指標(biāo)上的績效表現(xiàn)分值最高，達(dá)到4.18，然后依次是“旅游文化資源”、“可達(dá)性”、“目的地形象”、“接待和住宿設(shè)施”、“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取保w參會人認(rèn)為北京表現(xiàn)最差的指標(biāo)是“住宿成本”，然后是“氣候”、“娛樂活動”等等。但國外參會人和國內(nèi)參會人對某些指標(biāo)的相對排名有較大差別，如國外參會人對北京“接待和住宿設(shè)施”的績效感知名列第1位，而國內(nèi)參會人則將其排第7位；又如國內(nèi)參會人對北京“旅游文化資源”的績效感知名列第l位，而國外參會人則將其排在第5位；再如國內(nèi)參會人對“通用語言”的績效感知名列第5位，而國外參會人則將其排在第12位。另外，“住宿成本”和“食物和餐飲設(shè)施”的相對排名也有較大差別。

通過對國外參會人和國內(nèi)參會人的單因素方差分析可以發(fā)現(xiàn)，國外參會人和國內(nèi)參會人對北京績效表現(xiàn)的感知只在如下幾個(gè)指標(biāo)上存在著顯著差異，包括：“可達(dá)性”、“接待和住宿設(shè)施”、“安全”、“通用語言”、“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取焙汀奥糜挝幕Y源”，而對其他指標(biāo)的績效感知沒有顯著差別。

4　重要性一績效分析(IPA)

以參會人對指標(biāo)重要性和北京績效表現(xiàn)感知為基礎(chǔ)，采用重要性一績效分析法從參會人的角度判斷北京作為國際會議目的地的現(xiàn)狀及發(fā)展策略。根據(jù)國外參會人和國內(nèi)參會人對重要性和績效表現(xiàn)的感知分別繪制IPA圖。圖1、圖2分別表示國外參會人和國內(nèi)參會人對各個(gè)指標(biāo)重要性一績效的感知情況。從圖1、圖2可以得出以下信息：

第一，國內(nèi)外參會人都認(rèn)為“可達(dá)性”、“目的地形象”、“安全”重要性高、表現(xiàn)性好，屬于“繼續(xù)保持”的因素。除此之外，國外參會人認(rèn)

為“接待和住宿設(shè)施”也屬于“繼續(xù)保持”類型因素，而國內(nèi)參會人則認(rèn)為“通用語言”和“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取币矊儆凇袄^續(xù)保持”類型因素。

第二，國外參會人認(rèn)為“通用語言”、“住宿成本”和“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取敝匾愿?、表現(xiàn)性差，尤其是“通用語言”為亟須改進(jìn)的因素。而國內(nèi)參會人則認(rèn)為“接待和住宿設(shè)施”是重要性高、表現(xiàn)性差的因素。

第三，國內(nèi)外參會人都認(rèn)為“旅游文化資源”重要性低、表現(xiàn)性好，屬于過度努力因素。

第四，國外參會人認(rèn)為“交通成本”、“食物和餐飲設(shè)施”、“氣候”、“娛樂活動”重要性低、表現(xiàn)性差，處于低順位區(qū)；而國內(nèi)參會人則認(rèn)為除以上4個(gè)因素之外，“住宿成本”也是屬于低順位區(qū)的因素。

五、結(jié)論和不足

1　結(jié)論和建議

本文以北京為例，從協(xié)會參會人的角度分析了北京建設(shè)國際會議城市所具備的優(yōu)劣勢，主要得出以下結(jié)論并給出相應(yīng)建議：

第一，“安全”、“可達(dá)性”、“通用語言”是所有參會人(國外和國內(nèi))認(rèn)為最重要的3個(gè)評價(jià)會議目的地的指標(biāo)。因此，北京要想建設(shè)國際會議城市應(yīng)該提高北京的安全水平；提高交通基礎(chǔ)設(shè)施水平和可達(dá)性；提高居民的英文水平，尤其要提高直接從事會議接待服務(wù)的工作人員英文水平。

第二，除“安全”指標(biāo)外，國外參會人與國內(nèi)參會人對其他指標(biāo)的重要程度感知有顯著差異，而且國外參會人認(rèn)為各指標(biāo)的重要程度明顯高于國內(nèi)參會人，這說明國外參會人在選擇會議目的地更注重相關(guān)指標(biāo)的表現(xiàn)。因此，北京在對國外觀眾進(jìn)行會議營銷，應(yīng)盡可能地告知北京在相關(guān)指標(biāo)上的表現(xiàn)。

第三，國外參會人和國內(nèi)參會人對北京的績效感知在6個(gè)方面存在明顯差異，包括：“可達(dá)性”、“接待和住宿設(shè)施”、“安全”、“通用語言”、“當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭取薄ⅰ奥糜挝幕Y源”。除“接待和住宿設(shè)施”外，國外參會人在其他5個(gè)指標(biāo)上的績效水平感知要比國內(nèi)參會人低。

第四，從協(xié)會參會人的角度看，北京發(fā)展成為國際會議目的地具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在“可達(dá)性”、“目的地形象”、“安全”。北京建設(shè)國際會議目的地的發(fā)展思路應(yīng)該是在保持這3個(gè)指標(biāo)現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)上追求更好的發(fā)展。

第五，北京建設(shè)國際會議目的地還存在亟須改進(jìn)的地方。對于國外參會人來說，“通用語言”是最亟須改進(jìn)的地方，北京市民尤其是直接從事會議接待服務(wù)的工作人員應(yīng)該提高英語水平，更好地為參會人尤其是國外參會人服務(wù)。另外，為吸引國外參會人，還應(yīng)該降低參會的“住宿成本”，并提高“北京居民對國外參會人的友好程度”。而對于國內(nèi)參會人來說，則應(yīng)提高“接待和住宿設(shè)施”水平。

第六，北京為建設(shè)國際會議目的地應(yīng)有效分配資源，對于重要性低但表現(xiàn)好的因素應(yīng)保持現(xiàn)狀，甚至可以合理降低對其投入。比如北京作為中國首都，旅游文化資源豐富，享譽(yù)全球，可以相對降低對旅游文化資源營銷的投入。

篇10

肅寧人民公園導(dǎo)游詞

您好！

我院是集“產(chǎn)業(yè)研究、項(xiàng)目策劃、工程咨詢、城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)” 六位一體的專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)院，強(qiáng)調(diào)對“泛旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)、旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)、新城新鎮(zhèn)新園區(qū)開發(fā)”三大領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)整合，提供從項(xiàng)目前期咨詢策劃到施工圖設(shè)計(jì)及后期顧問的“全程服務(wù)”。下設(shè)專家委員會、六大部門、六大分院、十八個(gè)專業(yè)中心和八個(gè)業(yè)務(wù)所。擁有國家旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)“甲級資質(zhì)”。專業(yè)從事城市人民公園規(guī)劃設(shè)計(jì)。

人民公園規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持一下理念：

（一）文脈延續(xù)

城市中的歷史遺跡、空間格局、建筑風(fēng)貌等傳承著城市文化，體現(xiàn)著城市地域特色，因此，在城市中新建或改建城市公園，要嚴(yán)格保護(hù)歷史遺跡，盡量保持城市原有肌理和格局，妥善保留和發(fā)揚(yáng)具有傳統(tǒng)地域風(fēng)貌的建筑。

（二）兼容并蓄

多樣性是城市的活力之源，地域性和多樣性并不矛盾，兩者是辯證統(tǒng)一的。寬松的氛圍和對藝術(shù)、文化的包容，使得許多城市公園呈現(xiàn)出多元文化并處的格局。當(dāng)前，畢節(jié)人民公園建設(shè)應(yīng)以地域性為本，在沿襲自身文化慣性的同時(shí)，吸收外部乃至外國文化中的有益元素，兼容并蓄，以此改變“千園一面”的局面。

（三）因地制宜

人民公園的建設(shè)規(guī)劃除了要延續(xù)城市文脈、兼容并蓄之外，還要因地制宜，根據(jù)城市自身發(fā)展及使用者的需要，合理利用城市土地、廢棄地，因地制宜地在工業(yè)遺址上恢復(fù)生態(tài)環(huán)境，重塑衰敗工業(yè)區(qū)形象，一方面改善地區(qū)生態(tài)環(huán)境，另一方面可以滿足人們休閑娛樂的需要。

（四）以人為本

人民公園的主要服務(wù)對象是居民和旅游者，因此，以人為本，是城市公園建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和根本原則。舒展的草坪，斑駁的森林合理的道路尺度，舒適的服務(wù)設(shè)施，都是城市公園的重要組成部分。畢節(jié)人民公園的建設(shè)要充分考慮使用者的時(shí)代、社會和文化因素以及生活習(xí)慣，加強(qiáng)綠色空間的親和性、開放性與可達(dá)性，提高開放空間利用程度，提升交往空間的人本品質(zhì)，從而營造和諧的城市公園空間。