導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告概述，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问?，它與媒體的發(fā)展緊密相連的。魯迅曾說過：“失掉了現(xiàn)在，也就沒有未來。”就廣告發(fā)展史來說，我們正處于令人興奮的一刻。一個擁有龐大廣告和行銷潛力的新興媒體----網(wǎng)絡(luò)媒體，正在我們面前茁壯成長。從1994的商業(yè)化運作開始，Internet就以非常規(guī)速度發(fā)展，它只用四年時間就成為5000萬用戶青睞的的“第四類媒體”，而報紙達到同樣規(guī)模用了一個世紀，無線廣播經(jīng)過38年發(fā)展才有同樣規(guī)模，連現(xiàn)代的電視媒體也經(jīng)歷了13年發(fā)展才達到5000萬人規(guī)模。Internet的媒體特性促使網(wǎng)絡(luò)廣告(Internet Advertisement)的誕生和發(fā)展，而且從一開始就成為廣告業(yè)的奇葩。根據(jù)IAB(Internet Advertising Bureau)的統(tǒng)計，1997年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到9.06億美元，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入就翻番增長到19.6億美元，并一舉超過戶外廣告收入，占到當年總廣告收入的4%份額，其中消費品類占27%，計算機類占23%，金融類占16%，電信類占11%，媒介類占7%；并且預計到2003年將達到115億美元，將超過傳統(tǒng)媒體廣告收入。我國Internet發(fā)展較晚，網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達到1800萬，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現(xiàn)代生活的各個方面，展示出魅力無窮的網(wǎng)上商機。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展

我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展起步于1997年，經(jīng)過短短三年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已被許多企業(yè)接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統(tǒng)有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet中文網(wǎng)站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪問公司站點的人數(shù)由原來兩年內(nèi)總計的訪問量也不過2萬多人，在半個月內(nèi)一下增加到網(wǎng)上廣告后的2萬多人，現(xiàn)在一直穩(wěn)定在每天3000多人的訪問量，極大提高了方正電腦的知名度。

我國網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道主要通過兩種形式，一種是通過網(wǎng)站，它主要通過提供免費的信息服務(wù)采取“拉”方法吸引網(wǎng)民訪問，網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站的主頁時可以順便訪問的網(wǎng)絡(luò)廣告。另一渠道是通過E-mail，目前用E-mail廣告時有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關(guān)信息強行給收集來的E-mail地址；另一種方式通過E-mail發(fā)送免費的電子雜志(e-Zine)附帶發(fā)送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。

由于Internet網(wǎng)民的局限性，使得的網(wǎng)絡(luò)廣告還呈現(xiàn)出行業(yè)性，主要集中在信息技術(shù)行業(yè)，而且以計算機類企業(yè)和產(chǎn)品廣告居多。在網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)中，國外企業(yè)走在國內(nèi)企業(yè)的前面，我國的企業(yè)正逐步認識到網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，許多IT類企業(yè)如聯(lián)想、方正紛紛網(wǎng)絡(luò)廣告。

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品牌是企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)容的一種象征與標志。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告作為塑造和維護品牌形象的重要渠道，對企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發(fā)點，敘述了交互式網(wǎng)絡(luò)廣告概念特點、設(shè)計原則，最后分析了如何設(shè)計基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告。

關(guān)鍵詞：

品牌形象；交互式網(wǎng)絡(luò)廣告；設(shè)計

一、塑造品牌形象的重要意義

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業(yè)取得進一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。而品牌已經(jīng)成為消費者購買該某一產(chǎn)品首先要考慮的問題。

1、品牌形象有利于產(chǎn)品在競爭中處于優(yōu)勢地位

同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，導致企業(yè)之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步發(fā)展，消費者對自己所需產(chǎn)品的選擇往往處于迷茫狀態(tài)。那怎樣才能吸引消費者的眼球，并最終讓消費者做出最終的決定呢？在購買產(chǎn)品時，消費者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內(nèi)，再考慮價格、性能等指標，因此，塑造和維護好產(chǎn)品的品牌，才能讓消費者具有購買的欲望。

2、品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性

隨著人們消費理念的提升，消費者不單單關(guān)注產(chǎn)品的物理屬性，也更加關(guān)心產(chǎn)品獨特的象征意義個品牌內(nèi)涵。品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內(nèi)涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節(jié)等特殊節(jié)日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產(chǎn)品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨特的內(nèi)涵與意義，成為其與消費者之間的感情紐帶。

二、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

1、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數(shù)以萬計的網(wǎng)民、消費者進行溝通，宣傳企業(yè)、產(chǎn)品以及塑造和維護企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的形象。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有以下幾個方面的特點：一是互動性。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告突出了與消費者的互動，可以根據(jù)消費者的喜好，讓消費者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費者以興趣為前提接受廣告的內(nèi)容，改變傳統(tǒng)廣告中消費者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網(wǎng)絡(luò)可以在虛擬的環(huán)境中，讓消費者體驗產(chǎn)品，獲取使用產(chǎn)品的真實感受，讓消費者加深了對產(chǎn)品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動權(quán)交與了消費者，其可以選擇也可以控制，讓消費者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性?；ナ骄W(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網(wǎng)名變成潛在的消費者或是真正的消費者。五是集成性?；ナ骄W(wǎng)絡(luò)廣告集成了數(shù)字、圖片、文字、視頻等多種表現(xiàn)形式于一身，也呈現(xiàn)出了適合不同人群的視聽效果。

2、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計原則

一是以受眾體驗為原則。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品。只有抓住了消費者的胃口，才能在眾多相似產(chǎn)品中“拔得頭籌”，如果以“中規(guī)中矩”的商業(yè)網(wǎng)站的方式（平面圖片、文字等），以遠遠不能吸引瀏覽者。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告應運而生，其設(shè)計要滿流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網(wǎng)頁的瀏覽者可以對產(chǎn)品具有直觀的感受，在充分了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，促使受眾人群產(chǎn)生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動權(quán)牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內(nèi)容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內(nèi)容將無法全部展現(xiàn)給用戶，如果用戶勉強看完了廣告其也不會產(chǎn)生購買的欲望，有的會對廣告產(chǎn)生差評，甚至影響用戶對產(chǎn)品的信任。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結(jié)合為原則。某些產(chǎn)品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設(shè)計的，因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告要具有針對性，設(shè)計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現(xiàn)交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的精準的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現(xiàn)多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。

三、基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

1、尊重品牌文化

品牌塑造與交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計息息相關(guān)，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據(jù)重要位置，當要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發(fā)起其購買的欲望。這就需要交互式網(wǎng)絡(luò)廣告將品牌的文化、內(nèi)涵、理念等進行宣傳，在進行各種形式的創(chuàng)新、參與、互動等形式時，品牌的文化內(nèi)涵應是其不變的宣傳核心。

2、設(shè)計要簡潔、明了

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設(shè)計的最高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設(shè)計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。

3、設(shè)計保證互動的順暢性

只有互動的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計時，必須能夠保證廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容能夠被用戶所理解，實現(xiàn)品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多么具有創(chuàng)新性，如果無法實現(xiàn)品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。

四、總結(jié)

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告形式上的創(chuàng)新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計，就要實現(xiàn)品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現(xiàn)虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內(nèi)涵。

作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業(yè)學院傳媒藝術(shù)學院

參考文獻

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[關(guān)鍵詞]中西方網(wǎng)絡(luò)廣告；文化價值觀；比較

[中圖分類號]G20 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2015）14-0067-02

一、網(wǎng)絡(luò)廣告文化價值觀概述

廣告，是由一個認明的廣告主支付費用，通過一定煤體，傳播以事實為依據(jù)的信息的經(jīng)濟宣傳手段?，F(xiàn)代廣告，指的是運用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學科的知識，以現(xiàn)代科學技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，并以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心，著眼于開拓潛在市場，塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導消費，培養(yǎng)新的生活方式，促進社會生產(chǎn)良性循環(huán)的現(xiàn)代水平的廣告。廣告具有有償性、目的性、公開性等性質(zhì)。目前，商業(yè)廣告已十分發(fā)達，大多企業(yè)、公司已投入大量財力、人力致力于廣告研究，廣告已深入社會各方面。人們認為廣告拓寬了信息傳播的廣度，加深了產(chǎn)品推廣的深度，是將企業(yè)推向社會的“介紹信”，讓產(chǎn)品進入市場的“敲門磚”，甚至有人提出在今后的社會里，廣告是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展以及取得收益的前提條件。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成為二十一世紀新型傳播方式，廣告便利用互聯(lián)網(wǎng)得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展了新的廣告形式――網(wǎng)絡(luò)廣告，它具有信息性、高科技性、全球性等特點，深受消費者喜愛。在網(wǎng)絡(luò)不斷普及的背景下誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義是通過互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給目標用戶的現(xiàn)代化廣告運作方式，相對于傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙、雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)絡(luò)信息化產(chǎn)品形成后新的廣告趨勢，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有圖片、動畫Flash、文字、視頻等廣告形式。

文化價值觀是社會的核心與靈魂，而廣告和文化價值觀之間恰有密不可分的聯(lián)系，通過廣告展現(xiàn)的文化價值觀是廣告中必不可少的部分。既然網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展下的產(chǎn)物，那么相對傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告對社會便有著更深更廣的影響，其本身所傳播的社會價值觀也會對人們的觀念和行為產(chǎn)生深刻的影響。以不同文化價值觀為基礎(chǔ)建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)廣告，受其所在國家和地區(qū)特定的文化背景以及經(jīng)濟全球化影響，在傳播中必然有意識或無意識地相互滲透其文化價值觀，深化著跨文化下的價值觀交流與傳播，有效促進國際經(jīng)濟文化的繁榮。然而伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告而來的是不同國家、地域、民族文化下不同價值觀的沖擊與碰撞，網(wǎng)絡(luò)廣告在中西方不同文化價值觀背景下的傳播充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)作為全新傳播媒介對文化價值觀的推廣功能。全球220個不同國家或地區(qū)的人們，由于數(shù)千年來歷史背景及經(jīng)濟發(fā)展條件的限制，最終形成了各具特色的文化背景和價值系統(tǒng)，因而，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦跨越國界疆域進行線上傳播，就必然會遭遇文化的差異性，導致不同文化價值觀的碰撞。這使得中西方網(wǎng)絡(luò)廣告在融合中各顯特色。

二、中西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化價值觀共同點

（一）年輕性、愛關(guān)性、現(xiàn)代性

愛美之心人皆有之。中西方價值觀中“年輕、愛美、現(xiàn)代”是人們的普遍追求，人們往往青睞于新穎，富有創(chuàng)意并能體現(xiàn)現(xiàn)代性、時尚性的產(chǎn)品，而中西方網(wǎng)絡(luò)廣告都將這一特點很好地融入于廣告宣傳中。與此同時，隨著中國對外開放的不斷發(fā)展，國門進一步開放，越來越多跨國公司的廣告影響著國內(nèi)消費者，這些廣告中所宣傳的產(chǎn)品大多需要進口或由合資廠商生產(chǎn)，這使得西方文化價值觀在宣傳中起了主導作用，其中現(xiàn)代性最為突出，從而使得現(xiàn)代性、年輕性在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中逐漸占據(jù)重要位置。

（二）注重健康與舒適

隨著中國經(jīng)濟穩(wěn)步向前，國人生活水平不斷提高，在秉承勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上人們更多地關(guān)注生活的舒適與健康。因此，當今網(wǎng)絡(luò)廣告越來越重視宣傳其產(chǎn)品的舒適與健康品質(zhì)，例如我們家喻戶曉的廣告語“補鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵”、“農(nóng)夫山泉有點甜”這都體現(xiàn)出產(chǎn)品給人帶來舒適、健康的生活觀念。而這恰好與西方人注重生活質(zhì)量，享受高品質(zhì)生活的觀念有異曲同工之處，通用汽車公司的旅宿汽車廣告語“通用汽車的兩大特點：駕駛性能好，居住舒適”也突出產(chǎn)品實用性與舒適性。

（三）承前啟后，發(fā)展的價值觀

縱觀世界歷史發(fā)展長河，西方國家歷史不及中國悠久但他們在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中仍擅長將從古至今的發(fā)展觀念運用于廣告宣傳。以百歲山礦泉水網(wǎng)絡(luò)廣告為例，這則廣告引用了西方著名數(shù)學“心形線”典故，以數(shù)學家笛卡爾與瑞典公主克莉斯汀的凄美愛情故事為背景襯托出百歲山的貴族氣質(zhì)。將西方歷史典故與中國產(chǎn)品相結(jié)合，這正體現(xiàn)了中西方價值觀中對歷史典故的關(guān)注，同時也是中西方國家對當今世界不斷發(fā)展前進的共鳴。除此之外，中國加入WTO以后，廣告環(huán)境由本土化轉(zhuǎn)向全球化，全球經(jīng)濟一體化發(fā)展愈演愈烈，適應當今經(jīng)濟全球化，網(wǎng)絡(luò)廣告也承前啟后注重向全球化過度。

三、中西方網(wǎng)絡(luò)廣告的差異性

（一）歷史文化導向的差異

中西方不同的歷史文化支配著既定文化成員的時間價值取向，而既定文化中的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容又能展現(xiàn)出不同的價值取向特征。

中國文化有著悠久歷史，濃厚的歷史文化底蘊使得人們往往注重傳統(tǒng)文化，認為時間貫穿歷史的發(fā)展，周而復始又循環(huán)不已。在這種過去時間價值取向的映射下，人們善于用過去的經(jīng)驗指導現(xiàn)在的時間或未來的發(fā)展，中國企業(yè)大多將歷史典故用于網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中，以此使產(chǎn)品獲得消費者的青睞。例如：“千年經(jīng)典，盛世漢醬”（茅臺酒），“唐代宮廷酒，今日劍南春”，這些廣告都是通過酒的深厚歷史拉近與消費者的距離，利用消費者的文化歷史感取得消費者的信任。而西方國家歷史普遍較短，他們不擅長使用歷史和傳統(tǒng)元素，他們認為時間是一條直線，源于過去，直通現(xiàn)在，奔向未來。在網(wǎng)絡(luò)廣告中更強調(diào)使用強大和直接的營銷策略。例如：“現(xiàn)在采取行動”、“去一次得到它”都是強調(diào)的“現(xiàn)在、即刻”擁有的時間觀念。

（二）集體主義與個人主義的差異

中國社會提倡社會主義核心價值觀，究其根源是對傳統(tǒng)集體主義文化的延伸，集體主義價值觀強調(diào)以集體為本位，重視個人對集體、對社會的作用，并以集體和社會的團結(jié)和穩(wěn)定及整體和諧為最高目的和最高價值。這使得中國網(wǎng)絡(luò)廣告更多的宣揚國家、集體，體現(xiàn)出強烈的民族情感。除此之外，中國集體主義文化還體現(xiàn)在對家庭的重視上，中國人受儒家文化影響深刻，儒家思想重視“群己合一”，提出當個人利益服從于集體利益時，個人價值才得到實現(xiàn)。因此“家和萬事興”成為中國人一直秉持的觀念，中國網(wǎng)絡(luò)廣告自然就融入較多的“家庭”、“和諧”、“團結(jié)”等詞語。而在西方文化中個人是社會的基點，個人的生活是通過自身努力創(chuàng)造的。他們提倡個人主義強調(diào)個人本身的價值，重視個人的民主、自由和平等。因此西方網(wǎng)絡(luò)廣告中通常會塑造令人仰慕的英雄形象或者通過新穎的廣告方式吸引大眾眼球。例如，美國Nike官網(wǎng)一則廣告，“Win-ner stays.Dear to be kings.”明顯地表現(xiàn)出對于英雄主義、個人成功的渴望。這都是西方自由主義塑造個性，彰顯獨特在西方網(wǎng)絡(luò)廣告中的體現(xiàn)。

（三）天人合一與天人相分的差異

中西方價值觀在受不同歷史文化背景影響的同時也很大程度上受到各自特定的自然地理環(huán)境的影響，因此不同的自然環(huán)境價值觀在中西方網(wǎng)絡(luò)廣告中呈現(xiàn)出不同形式。中國古代崇尚自然、崇拜祖先，中國人認為應該通過自身的改變順應自然的變化，因此自古便有“天人合一”、“謀事在人成事在天”的價值觀，這不僅體現(xiàn)了對自然的尊重，還體現(xiàn)出人與人之間的和諧以及人與自然的和諧。除此之外，從中西方所受哲學觀點影響來看，中國傳統(tǒng)文化追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時和其序”，認為順應天意是人類崇高的行為規(guī)范。在網(wǎng)絡(luò)廣告語種經(jīng)常出現(xiàn)“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚”“中國名酒，滴滴凝聚天地之精華”，這些都將人與自然和諧相處的觀念恰到好處地融入到網(wǎng)絡(luò)廣告中。

在西方價值觀中，對待自然宣揚“天人相分”價值觀。西方自然環(huán)境自古不適宜發(fā)展農(nóng)耕使得其價值觀中缺少集體勞作的農(nóng)耕文化而又由于西方國家多為臨海國家，航海遠洋事業(yè)發(fā)達，置身于海洋文化的西方人需要應對海洋的挑戰(zhàn)，必須向大自然發(fā)起挑戰(zhàn)，這便使得西方人重視對自然奧秘的探索，希望改造自然和征服自然。因此在西方網(wǎng)絡(luò)廣告中，我們更多的是看到“why grow old gradually？fight it.”（玉蘭油乳液廣告）、“Success.It's a MIND GAME'’（手表廣告），這些網(wǎng)絡(luò)廣告中透露出“人定勝天”的智慧，人們?yōu)樾庐a(chǎn)品的到來而歡呼，認為強大的新功能不可思議，這都充分反映了西方人自信、外露的性格特征。

（四）表現(xiàn)形式的差異

中西方網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作靈感不同，所運用的表現(xiàn)形式也有所差異。西方網(wǎng)絡(luò)廣告更注重新穎、創(chuàng)造性及視覺化效果，創(chuàng)作者通常發(fā)揮自身想象力，充分融合多種元素，利用震撼的視覺效果，將產(chǎn)品融入有趣的故事情節(jié)中，這不僅達到宣傳產(chǎn)品的目的還往往因故事的獨特性使觀看者映像深刻。例如百事可樂宣傳廣告中，一對古羅馬斗牛士身披鎧甲激烈交戰(zhàn)，疲憊之余可樂成為解渴良品。廣告畫面感強，還加入古希臘斗牛情節(jié)，故事飽滿引人入勝。而在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中，通常是開門見山介紹產(chǎn)品，例如“慢性咽炎又犯了，請用慢嚴舒檸”這的確起到了開門見山的效果，但廣告缺乏視覺美感，也不會在觀看者心中留下深刻的映像。

參考文獻：

[1]王世德.探討廣告的定義與性質(zhì)[J].蘭州商學院院報，1992（4）：36-37.

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[關(guān)鍵詞] 精準營銷 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告

一、目前我國企業(yè)應用電子商務(wù)所存在的問題

電子商務(wù)在我國的發(fā)展起源于20世紀90年代，主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前為止，對于企業(yè)來說，電子商務(wù)已經(jīng)不是一個新概念或者新模式而是其在互聯(lián)網(wǎng)擴展業(yè)務(wù)的必然選擇。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年7月的第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2008年6月底我國網(wǎng)民數(shù)量高達2.53億人，其中網(wǎng)絡(luò)購物位列十大網(wǎng)絡(luò)應用之一。由此可見，企業(yè)實施與應用電子商務(wù)的商業(yè)前景及其利潤空間是相當之大的。從目前的應用來說，我國企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的效果并不是很理想，主要存在以下幾方面的問題：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告粗放投入導致廣告效果不佳

企業(yè)在實施電子商務(wù)時，必要的宣傳是不可避免的，網(wǎng)絡(luò)廣告是進行在互聯(lián)網(wǎng)宣傳的必要手段。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要橫幅式廣告、按鈕式廣告、直郵廣告、插頁式廣告等方式。企業(yè)總是希望在短時間內(nèi)讓消費者盡快知道、了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放時選擇一些比較知名的網(wǎng)站以達到此目的。由于企業(yè)所進行的網(wǎng)絡(luò)廣告大多數(shù)是借助于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，在選擇這類平臺時企業(yè)所關(guān)注的只是這類網(wǎng)站點擊率、知名度等，沒有考慮到這類網(wǎng)站平臺它本身的一些特點,比如新浪是以新聞為主，盛大是為網(wǎng)絡(luò)游戲為主；而這類第三方網(wǎng)絡(luò)平臺本身所擁有的客戶群是否是企業(yè)的目標客戶群體則是企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)廣告時沒有考慮過的，有的企業(yè)甚至是在所有的知名網(wǎng)站上投放廣告，以期達到快速宣傳的目的。當然這種粗放式的投放廣告對于企業(yè)而言不僅要承擔高額廣告費用同時還必須承擔效果比較差的結(jié)果。

2.使用已有的電子商務(wù)平臺導致產(chǎn)品針對性較差

從目前來看，企業(yè)實施電子商務(wù)主要有兩種方式:一種是借助于已有的大型電子商務(wù)平臺，如阿里巴巴等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站平臺實施，以充分地利用大型平臺的知名度和影響力，從而獲得較好的效果。但現(xiàn)有的大型電子商務(wù)平臺提供的服務(wù)是一種通用性很強的服務(wù)，這類服務(wù)相當于企業(yè)在某個大型商廈里租賃柜臺相近，其所提供的服務(wù)及對產(chǎn)品宣傳基本上是相同的，不會為企業(yè)提供個性化、針對的服務(wù)，同時還存在與企業(yè)的原有信息化系統(tǒng)很難融合、容易淹沒在大型平臺眾多的企業(yè)海洋中等問題;另外一種是完全自行打造企業(yè)電子商務(wù)平臺，即企業(yè)定制開發(fā)自己的電子商務(wù)平臺，其產(chǎn)品營銷手段的針對性相對較強，可以和信息化系統(tǒng)對接，有效開展客戶服務(wù)等，但需要企業(yè)花費一定的時間和財力宣傳和推廣企業(yè)的網(wǎng)站。

3.對客戶定位不準、分析不夠，營銷策略應用不當

盡管我國的電子商務(wù)已經(jīng)由初級跨越至成長期，從實際運作效果來看，對消費者定位不準、分析不夠的問題依然存在。產(chǎn)生這個問題的最初原因是由于企業(yè)初涉及電子商務(wù)這個虛擬的市場，即企業(yè)沒有交易量，在這種情況下對于存在于市場上的客戶缺乏相應的信息，只能照搬書本或依據(jù)于企業(yè)實際運作時的經(jīng)驗對客戶進行假設(shè)式的定位，這樣的定位方式必然會產(chǎn)生偏差；但當企業(yè)擁有客戶即產(chǎn)生一定的交易量時，企業(yè)對這種假設(shè)式的定位標準依然維持，而對于客戶的維護僅僅是表面的關(guān)系維護。

綜上所述，目前企業(yè)實施電子商務(wù)的效果與預期的效果產(chǎn)生了重大的偏差，產(chǎn)生這個偏差最為根本的原因就是企業(yè)在實施電子商務(wù)時忽略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以“人”為本的觀念，也就是說企業(yè)沒有從根本上去關(guān)心客戶，有針對性地為提供客戶服務(wù)，而有針對性為客戶提供服務(wù)實際上就新營銷時代精準營銷的觀點。精準營銷可以說為企業(yè)有效地發(fā)揮電子商務(wù)的效果提供了理論依據(jù)。

二、精準營銷概述

精準營銷這一概念最先是由世界級營銷大師菲利普科特勒提出，他指出精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售的投資。我國精準營銷理論體系創(chuàng)建者徐海亮認為精準營銷是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

三、企業(yè)在電子商務(wù)中實施精準營銷的策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的精準傳播

如前所述，企業(yè)實施電子商務(wù)時，粗放式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式并未給企業(yè)帶來相應的效果，而在目前，以網(wǎng)絡(luò)為中心所衍生出的網(wǎng)絡(luò)廣告的方式也不斷在創(chuàng)新和豐富，先后出現(xiàn)了競價排名搜索、窄告、點告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式。這些方式更強調(diào)對目標客戶的精確選擇，其核心原則是如何讓企業(yè)更加準確地接近客戶，同時獲得相應的回報。

(1)搜索引擎中競價排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年7月的第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中指出，目前搜索引擎的使用率為69.2%，為我國第五大網(wǎng)絡(luò)應用。2008年上半年搜索引擎用戶增長了2304萬人，半年增長率達到15.5%，搜索引擎用戶量持續(xù)增長。而搜索引擎中的競價排名無疑為企業(yè)精準的網(wǎng)站推廣提供了平臺。

競價排名最大的優(yōu)勢在于其運用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，針對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的類型，對企業(yè)所面對的客戶群體進行精準定位，使得企業(yè)能夠針對目標客戶，充分利用有限資源，集中人財物力進行營銷活動。而在廣告費用支付上所采取“按效果付費”的方式，不僅極大地降低了產(chǎn)品和服務(wù)推廣費用，同時也提高了企業(yè)營銷活動的效率。

(2)窄告。網(wǎng)絡(luò)廣告不能對潛在的客戶進行精確定位，而是遵循傳統(tǒng)思路即其傳播是面向大眾的。而精準營銷的理念則要求我們又精又準，于是在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)了與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相對而言的“窄”廣告。當廣告投放時運用語義分析技術(shù)將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的窄告廣告位上，就成了所謂的“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式。“窄告”還能根據(jù)地址對目標區(qū)域進行區(qū)分，鎖定廣告商指定的目標客戶所在區(qū)域，只在相應的區(qū)域投放，最終實現(xiàn)目標受眾的精確定位。由此可見，“窄告”已經(jīng)具有了精準傳播的特征，它沿著分眾傳播的思路，通過與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，真正實現(xiàn)了網(wǎng)上的分眾傳播。

(3)點告?！包c告”式網(wǎng)絡(luò)廣告興起于發(fā)達國家。對于受眾人群來說，如果他成為點告網(wǎng)的注冊用戶，并在網(wǎng)上答題就可以獲得相應的積分，以換取獎品或現(xiàn)金收入，而企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過問答的形式推廣給目標群體，并按照目標群體回答問題的數(shù)量來付費。在用戶注冊為點告網(wǎng)用戶時，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點告網(wǎng)就會把相應的題目推薦給他回答，從而自動對受眾進行了分組，使目標用戶更為精準。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深入性和精準性影響目標受眾，從而達到宣傳企業(yè)的目的。

2.精準的市場定位

市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)，只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。市場定位要求從客戶需求、客戶認知、競爭者的角度來考慮企業(yè)要提供的產(chǎn)品和服務(wù)所應該滿足客戶群體。在電子商務(wù)模式下，各方參與主體虛擬化的同時產(chǎn)品同質(zhì)化日益加深，對于精準的市場定位的要求應運而生。

在電子商務(wù)模式下，實現(xiàn)精準的市場定位則要對客戶或消費者的行為進行精準的衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。對于客戶或消費者的行為分析及其數(shù)據(jù)分析主要依賴于企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)記錄了客戶或消費者的基本信息及其消費行為，依據(jù)于此類的數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)挖掘，從而得出結(jié)果。對于得出結(jié)果進行驗證即對于優(yōu)選客戶的信息反饋機制的構(gòu)建也是必要的。

3.產(chǎn)品或服務(wù)的個性化提供

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及程度越來越高，客戶或消費者的個性化需求越來越明顯化。個性化的需求是以精準的市場定位為基礎(chǔ)的。在市場定位的基礎(chǔ)上，進一步的對不同的客戶或消費者提供其所需要的服務(wù)。在電子商務(wù)模式下，企業(yè)為了滿足客戶或消費者的個性化需求，須在電子商務(wù)平臺中將產(chǎn)品設(shè)計或組合的權(quán)力讓渡給消費者，讓消費者充當自己購買的產(chǎn)品的設(shè)計者。可以說，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。這種定制服務(wù)以戴爾為突出的代表，公司提供全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求。戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)是由于計算機制造的標準化程度較高。而對于其他標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)、成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計、制造或提品、服務(wù)，最大程度滿足有效需求，同時獲得理想的經(jīng)濟效益。

4.精準的營銷服務(wù)

在電子商務(wù)中，精準的營銷服務(wù)主要是交易過程中及交易結(jié)束后所提供給客戶或消費者的一對一的溝通服務(wù)。目前，企業(yè)在實施電子商務(wù)的過程中，這種一對一溝通服務(wù)相對來說還沒有廣泛的開展。大多數(shù)的企業(yè)電子商務(wù)平臺中主要以“幫助中心”及郵件提醒的方式開展直接對客戶或消費者的服務(wù)。為了潛在的客戶成為真正的客戶，使現(xiàn)有的客戶成為的忠實的客戶，企業(yè)必須要提供一對一的溝通服務(wù)。這個服務(wù)包括兩個核心組成部分：一個是全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)；另一個顧客個性溝通主渠道。

對于潛在的客戶或消費者，企業(yè)在提供一對一的溝通服務(wù)時，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與客戶或消費者進行直接溝通，避免了信息的失真，一方面以收集客戶或消費者的基本信息為主；另一方面是就產(chǎn)品或服務(wù)的價格、物流及售后進行介紹，打消客戶或消費者在虛擬市場上的過度保護自己的心態(tài)同時努力使其成為真正的客戶。對于已經(jīng)有過交易記錄的客戶，由于對客戶或消費者的基本信息、購物過程所瀏覽的產(chǎn)品以及購買的產(chǎn)品有相應的記錄，利用這些數(shù)據(jù)和信息，對客戶或消費者的消費習慣、心理及需求做相應的分析；通過分析推導客戶或消費者現(xiàn)在需要是什么，還可能需要的是什么。那么企業(yè)提供一對一的溝通服務(wù)除了上述的直接溝通方式之外，就是以電子郵件的方式將分析得到的相關(guān)信息發(fā)送給客戶或消費者，且跟蹤客戶或消費者的反應。

總之，在目前個性為先的買方市場中，企業(yè)想要在電子商務(wù)方面有突破性的發(fā)展，在現(xiàn)有電子商務(wù)平臺中借助于目前不斷發(fā)展的信息技術(shù)實施精準營銷是必然的選擇。

參考文獻:

[1]曾志生 陳桂玲:精準營銷――如何精確地找到客戶并實現(xiàn)有效銷售.中國紡織出版社，2007年1月

[2]徐海亮:論精準營銷的廣告?zhèn)鞑?濟源職業(yè)技術(shù)學院學報，2007年3月

[3]李 萌 劉德光:整合電子商務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)企業(yè)精準營銷，營銷市場，2007年

[4]Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告-簡版，省略/，2008年1月

篇5

第二章營銷性微電影概述

首先對營銷性微電影的相關(guān)概念進行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細分析了營銷性微電影的發(fā)展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。

本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯(lián)動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發(fā)展態(tài)勢及應對策略分析,以SWOT態(tài)勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優(yōu)勢”、“劣勢”;在此基礎(chǔ)上,為營銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領(lǐng)的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢,激發(fā)不少業(yè)界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調(diào)查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點,再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗證微電影廣告創(chuàng)意的實效性,最終為探討如何強化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個創(chuàng)意發(fā)想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設(shè)置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對品牌和產(chǎn)品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調(diào)查和對廣告視頻的觀察調(diào)查來了解受眾對微電影廣告的態(tài)度,以實際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對影響受眾形成對廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對認知和情感表現(xiàn)得較弱,這說明受眾的態(tài)度還需要進一步強化。基于此,筆者對強化態(tài)度的對策做出幾點思考,從廣告創(chuàng)意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

中國新興微電影廣告研究

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訊：在英國廣告市場花費上，電子郵件只是個墊底的貨色，2011年11月eMarketer估計，2011年電子郵件廣告支出(只包括植入廣告)占整個網(wǎng)絡(luò)廣告花費支出只有0.4%，這個比重會一直持續(xù)到2015年，但是電子郵件的影響力可遠不止其廣告占比那么低。

根據(jù)2012年2月Ipsos的報告，89%的英國網(wǎng)民在該報告調(diào)查前三個月內(nèi)使用電子郵件，SkyIQ則發(fā)現(xiàn)2011年9月份，66%的英國B2C營銷人員使用電子郵件。

但要維持電子郵件的訂閱數(shù)，營銷人員最好機靈點，ExactTarget調(diào)查英國網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，用戶退訂電子郵件的首要原因是他們不堪信息轟炸，只有3%是因為沒有接收到足夠的促銷郵件。

/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調(diào)研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機會等等?，F(xiàn)此報告征訂活動已經(jīng)開始！

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；現(xiàn)存問題；解決方案；發(fā)展趨勢

中圖分類號：F224.33 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-01

早在1971年，電子郵件就已經(jīng)出現(xiàn)了，但是當時并沒有被廣泛應用于營銷領(lǐng)域，直到1993年搜索引擎的產(chǎn)生以及1994年亞馬遜商城的成立才正式拉開了網(wǎng)絡(luò)營銷的大門，再加上曾經(jīng)有過一起著名的“第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢”的“律師事件”的催生下，E-mail形成了一種獨特的營銷方式，雖然“律師事件”本身屬于沒有經(jīng)過允許的垃圾廣告，且隨著現(xiàn)今營銷環(huán)境的改變，E-mail營銷再難收到曾經(jīng)的效果了，但是其利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢進行宣傳恰如其分的詮釋了網(wǎng)絡(luò)營銷，其網(wǎng)絡(luò)營銷的思想正是我們?nèi)缃袼芯康摹?/p>

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

從網(wǎng)絡(luò)營銷思想的誕生到如今也不過短短二十年的時間，在這期間，網(wǎng)絡(luò)營銷也在經(jīng)歷著不斷地發(fā)展和革新，不同的人對其有不同的理解，有的人認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售，而有的人認為利用互聯(lián)網(wǎng)進行推廣宣傳的過程，但是這些說法都只是簡單的描述了網(wǎng)絡(luò)營銷的部分特征，沒有全面的概括網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)內(nèi)涵，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》中為網(wǎng)絡(luò)營銷下的定義是：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷不單單是在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，也不單單是宣傳，而是一個整體的活動過程。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的職能特點

網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息、銷售促進、網(wǎng)上銷售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研八個方面，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)本身的特點我們可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營銷的特點主要體現(xiàn)在交互性、即時性、時空性、整合性、經(jīng)濟性和技術(shù)性等。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

據(jù)統(tǒng)計，截止2012年12月底，我國互聯(lián)網(wǎng)使用量已達到5.64億人，2012年內(nèi)中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時間達到20.5小時，由此可見我國是一個互聯(lián)網(wǎng)使用大國，而互聯(lián)網(wǎng)的使用也帶動了經(jīng)濟的增長。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營銷正在不斷向傳統(tǒng)營銷中滲透，我國很多傳統(tǒng)中小型企業(yè)都開始通過網(wǎng)絡(luò)營銷開展自己的營銷活動。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的不足及其影響

（一）虛擬世界中難以尋找信任的依靠

由于人們通過互聯(lián)網(wǎng)購物時看到的只有圖片和賣家介紹，不能真實地看到實物，更不要說親自體驗一下，所以很多不良商家利用這一漏洞以假亂真，欺騙消費者，況且互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個虛擬的世界，人們不敢完全相信，而通過互聯(lián)網(wǎng)購物更是涉及到金錢交易，人們更會小心防范。網(wǎng)上商城若想要做大做好就需要首先把質(zhì)量保證提升起來。商家應該不斷從實踐中摸索新的技術(shù)服務(wù)，從消費者角度出發(fā)為其提供更舒適便捷的服務(wù)。

（二）支付安全問題有待全面解決

網(wǎng)絡(luò)營銷帶動電子商務(wù)的繁榮發(fā)展，促進了經(jīng)濟發(fā)展，但是與此同時也對我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段和安全監(jiān)管有了更高的要求。互聯(lián)網(wǎng)支付安全問題一直備受關(guān)注，很多不法分子通過盜取支付賬號以及個人信息的方式進行詐騙，大大降低了消費者對網(wǎng)上購物的信任度。雖然近幾年開始像淘寶天貓等大型官方購物網(wǎng)站都已經(jīng)存在第三方監(jiān)管平臺，在很大程度上降低了消費者受騙率，但是還是有很多通過微信微博等社交平臺進行交易的群眾由于沒有受到第三方監(jiān)管而頻頻發(fā)生詐騙事件，因此加強互聯(lián)網(wǎng)購物的全面安全性亟待解決。這就需要我國政府和企業(yè)全面配合共同營造安全的支付環(huán)境，消費者也應該自覺加入到支付安全的監(jiān)管行業(yè)中，共同提升網(wǎng)絡(luò)支付的安全性。

（三）廣告?zhèn)鞑ピ谝暵犘Ч暇哂芯窒扌?/p>

新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，商家企業(yè)的廣告投放排名第一的就是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的媒體都難以望其項背。但是究其特點，網(wǎng)絡(luò)廣告受計算機屏幕以及模式的限制不能像電視廣播等傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)完美的視聽效果，未來的廣告勢必要新老媒體相融合，二者互相補充，共同實現(xiàn)傳播的本質(zhì)，為人們帶來更全面的知識、生活、娛樂體驗。

（四）網(wǎng)絡(luò)管理不完善，營銷環(huán)境混亂

雖然我國現(xiàn)在已經(jīng)開始為保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境綠色健康采取措施，但是網(wǎng)絡(luò)是一個大環(huán)境，難免會出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚，很多網(wǎng)站都仍然存在垃圾廣告的投放現(xiàn)象，在這樣一個魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營銷會受到一定的影響。為了為廣大網(wǎng)民及消費者提供一個更加安全健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，國家政府等相關(guān)監(jiān)管部門應該嚴格把控網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容的發(fā)放，列出明確的規(guī)定，最好制定法律條文實行強制規(guī)定。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展趨勢

市場營銷的本質(zhì)就是能夠識別并滿足人類和社會的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷則是通過網(wǎng)絡(luò)手段更清楚地了解、更好地滿足消費者的需求。在信息爆炸、生活節(jié)奏飛快的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷將有更高的發(fā)展空間。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將會成為促進產(chǎn)品銷售的重要手段；其次，經(jīng)過時間的打磨與錘煉營銷決策會更加趨于理性化；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告將會發(fā)展成為具有針對性的“窄告”；最后電子商務(wù)將會在網(wǎng)絡(luò)營銷的大形勢下成為主流市場。

以上的幾方面發(fā)展趨勢設(shè)想只是我國網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展趨勢中極具特點的幾大方面，另外還有很多值得關(guān)注的方面，中國是一個網(wǎng)絡(luò)應用大國，網(wǎng)絡(luò)營銷的探索還有很長遠的道路要走，我們需要更多的技術(shù)、創(chuàng)意來滿足人們的需求。

參考文獻：

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篇8

經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內(nèi)容，促進了國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，旅游產(chǎn)品的推廣，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。旅游產(chǎn)品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場化的一個重要標志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應用，是旅游研究的一個新課題。

1.1旅游廣告的含義

旅游廣告作為旅游企業(yè)投資的、推動旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non-personal）信息傳播活動。旅游廣告就是通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟利益。

旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，并緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的，有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去。在形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時，如何突出旅游產(chǎn)品中隱含的無形服務(wù)的價值，如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵，如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進其最終采取行動，應成為旅游廣告人重點考慮的內(nèi)容。

1.2旅游廣告的研究現(xiàn)狀

與旅游市場迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應用與研究薄弱，國內(nèi)外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段，學者和研究人員在基礎(chǔ)理論的研究上尚未形成共識。有關(guān)旅游廣告研究的專題研究和書籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到較為廣泛認可與傳播的旅游廣告的專著，上海華東師范出版的《旅游廣告實務(wù)》是我國旅游廣告專著之一，但該書僅通過一些實際案例進行闡述，沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略?！堵糜螌W刊》以及學院的學報也曾經(jīng)發(fā)表過一些針對個案研究的相關(guān)文章?？傮w而言，旅游廣告的理論與應用研究仍不成熟，對旅游廣告的理論研究，一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但這兩者在對旅游廣告的應用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對實際的指導意義不強。

二、旅游廣告的主要特點

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點，如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點。此外，由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點，主要有以下幾點：

2.1旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有裕↖nteractivity）

傳播學上的“互動性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態(tài)的特性。Heeter指出，互動的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對信息的控制。Steuer（1992）提出“媒體互動性的水平分類界定”，提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法：人際互動（Human-humaninteraction）和人信互動（Human-messageinteraction）。人際互動是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據(jù)人際互動和人信互動這兩個緯度，Chang-HoanCho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質(zhì)就是受眾對廣告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通過實驗測定，首次提出廣告互動性與消費卷入程度的關(guān)系，產(chǎn)品購買的卷入程度越高，消費者與廣告主進行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強。

營銷學之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出，“較為復雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復衡量，而且還包含許多購買決策的參與者”。毫無疑問，旅游產(chǎn)品是高卷入性的產(chǎn)品，尤其是當前我國旅游消費還遠沒有成為人們?nèi)粘Ｉ谋匦杵?。旅游者在旅游決策之前，需要經(jīng)過反復地信息收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進行諸多準備。此外，旅游活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關(guān)體驗的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對這種消費心理，能提供高互動性的傳播與信息交流平臺，幫助旅游者加深對其旅游產(chǎn)品的認知和記憶，更好地幫助旅游者做出旅游決策，享受旅游體驗。

2.2旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化

旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點特色和接待設(shè)施，更主要的是以接待設(shè)施為載體的無形的服務(wù)，涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務(wù)的人員。旅游產(chǎn)品的綜合性，決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購物等接待設(shè)施的橫向信息，還必須通過不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識、景區(qū)優(yōu)勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關(guān)知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。此外，旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn)，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費者的距離。

2.3旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化

旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷售在時空上具有統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程即是旅游者消費產(chǎn)品的過程，旅游者實質(zhì)上是參與了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此，在這個過程中如何更好地引導和控制旅游者的參與行動，是旅游活動得以順利進行的關(guān)鍵所在。所以，在旅游活動開始前、進行中以及結(jié)束后對旅游者的導向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業(yè)進行旅游廣告重點考慮的內(nèi)容之一。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產(chǎn)品廣告，才能達到對旅游者進行市場培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。

2.4旅游消費的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個性化（Individualization）

旅游消費是一種體驗型的消費，由于受到旅游者、旅游服務(wù)人員以及目的地居民之間的互動關(guān)系的影響，旅游體驗受情感因素影響較強。旅游者的消費行為與旅游體驗的個性化，決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業(yè)必須針對不同的目標市場，不同的廣告受眾，采取相應的廣告策略和形式，充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術(shù)的應用，旅游廣告信息的碎片化（segmentation）、個性化和針對性將更加鮮明，廣告制作與也將更加向“個性定制”發(fā)展。2.5旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性

旅游活動是旅游者離開慣常環(huán)境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環(huán)境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產(chǎn)品時，要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結(jié)合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關(guān)信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂，應對旅游過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。

三、旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應用分析

我國旅游市場的發(fā)展，旅游活動增多，旅游市場競爭加大，媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強。根據(jù)不同的廣告媒體的特點與優(yōu)劣勢，應針對不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對其進行選擇。目前，旅游廣告對媒體的選擇和運用及其效果，主要有以下幾種方式：

3.1報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。

報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

3.2電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。

電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷，具有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前，在旅游推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級電視臺的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺”，“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。

當前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節(jié)目主持人或參與者的親身體驗，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購”，形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”?，F(xiàn)在從中央電視臺到各地的地方電視臺，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、費用昂貴，受眾目標市場不明確等因素，旅游企業(yè)應慎重考慮。結(jié)合旅游產(chǎn)品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級別等。

3.3互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。

1967年，美國CBS技術(shù)研究所所長P·Goldmark首次使用了“新媒體”（NewMedia）一詞，由此機激發(fā)了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、光纖技術(shù)為基礎(chǔ)開發(fā)的具有雙向溝通的國際互聯(lián)網(wǎng)、圖文電視、衛(wèi)星電視等?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點，是傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢（RafaeliandSudweeks，1997；MorrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒體的互動性已經(jīng)成為B－C（BusinesstoCustomer）市場概念的最好執(zhí)行者(PeppersandRogers,1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優(yōu)勢，恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c，因此，互聯(lián)網(wǎng)必將成為旅游廣告應用的最佳媒體及未來發(fā)展趨勢。

1994年美國AT&T公司在hotwired上了世界上第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而揭開了廣告的新篇章，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展，遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時互動、雙向溝通，“一對一”交流、用戶驅(qū)動等性質(zhì)和特點，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步地實現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習慣，實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

此外，網(wǎng)絡(luò)中存在各種虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是一個通過網(wǎng)絡(luò)以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的虛擬空間，具有共征性、能動性和分散性地特點（陳剛等，2002）。相比與傳統(tǒng)媒體，虛擬社區(qū)為旅游廣告的提供了夢寐以求的受眾資源。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求，交流平等，信息傳播方式近似人際傳播，信息交流不存在絕對的權(quán)威或功利形式的傳播者，更容易在人們之間形成信賴感，從而大幅度地增加了信息的說服力。虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對性和廣告信息對目標受眾的到達程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時更順暢，有利于旅游企業(yè)建立更為詳細的客戶資料數(shù)據(jù)庫，了解旅游者心理，把握市場動向。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及優(yōu)勢是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點，網(wǎng)絡(luò)將成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸現(xiàn)象也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；但是，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信用平臺等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種強有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。

3.4雜志是旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體。

雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計、制作、印刷和上，比報紙廣告更加講究藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強的表現(xiàn)力，能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，具有保存價值。雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計、廣告文案結(jié)合起來，形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌，對旅游產(chǎn)品進行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品，主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產(chǎn)品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

3.5其他廣告形式是旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。

除了報紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)也運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性，廣告暴光時間長，價格較低廉，制作相對簡單，具有明顯的針對性和指向性，同時也增加了交通工具的識別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現(xiàn)力不強，內(nèi)容簡單，只能作為旅游企業(yè)的名稱、標志、口號等視覺識別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一，難以作為獨立的廣告形式。

戶外廣告是由旅游企業(yè)出資的、具有較長的時間性和一定表現(xiàn)力的一種廣告形式，多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點的附近。主要形式有標牌廣告、燈箱廣告、標語廣告等。

旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對旅游地圖的重視不足，旅游地圖的價值仍未得到開發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當?shù)倪\用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣提供良好的空間。四、有效選擇傳播媒介進行旅游廣告的策略

綜上所述，結(jié)合旅游推廣和旅游廣告獨有的特點，旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內(nèi)容和廣告的受眾有緊密的關(guān)系。旅游廣告主在進行旅游宣傳時，充分考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點和廣告的規(guī)格、受眾特點、覆蓋范圍等，選擇和運用相適應的廣告媒體。目前，按照旅游廣告的內(nèi)容，大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業(yè)的形象廣告、旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷信息廣告以及其他的廣告內(nèi)容。針對不同的廣告內(nèi)容，制定適當?shù)膹V告策略，選擇和運用相適應的有效的廣告手段，才能達到最佳的宣傳效果。

4.1旅游地形象概念廣告

旅游地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進行的、具有整體性、系統(tǒng)性、有組織的宣傳，其宣傳并不針對個別具體的旅游產(chǎn)品，而是從宏觀的、規(guī)劃的角度，體現(xiàn)旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此類宣傳應主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價值所在，再配以網(wǎng)絡(luò)廣告，大型戶外廣告等形式，通過多方面的廣告宣傳，向受眾傳達統(tǒng)一的品牌信息、內(nèi)涵和口號。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業(yè)或幾個旅游企業(yè)，而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規(guī)模、有計劃、有步驟地進行。其廣告投資額度大，時效較長，多以系列廣告為主，配合當?shù)芈糜沃黝}等活動所進行的長效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請2010年“世界博覽會”，拍攝的電視宣傳片，加上多方面的宣傳攻勢，為上海申辦博覽會營造一個具有明確主題和內(nèi)容的形象宣傳。

4.2旅游企業(yè)的品牌廣告

旅游企業(yè)主要是經(jīng)營或生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的企業(yè)，如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企業(yè)的品牌廣告主要是展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)形象，通過不同形式的視覺表現(xiàn)向消費者展示旅游企業(yè)的服務(wù)定位和服務(wù)水平，塑造企業(yè)的品牌形象。旅游企業(yè)的品牌廣告在宣傳時應盡量模糊企業(yè)廣告的界限，選擇信息容量大、雙向溝通功能強、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業(yè)在進行企業(yè)形象宣傳時，可以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在網(wǎng)絡(luò)上不僅對企業(yè)的品牌和形象進行宣傳，同時提供雙向溝通渠道，開設(shè)網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預訂，建立網(wǎng)絡(luò)投訴機制等，更實際地體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)周到、服務(wù)人性化的特點。此外，旅游企業(yè)的電視廣告、雜志廣告，印發(fā)的企業(yè)宣傳冊、宣傳單張等都是旅游企業(yè)形象宣傳的有力手段，從視覺上到行動上為企業(yè)與消費者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業(yè)形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3旅游產(chǎn)品的營銷廣告

旅游產(chǎn)品的營銷廣告在性質(zhì)上與普通商品的營銷廣告類似，作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀念品等產(chǎn)品營銷的推廣手段。旅游企業(yè)對此類廣告的投資額度相對較小，頻率較高，更新快，個性化不強，多見諸于報紙、雜志以及宣傳單張等經(jīng)濟性較強的宣傳媒介。

4.4旅游企業(yè)的其他廣告

除了以上主要的幾種旅游廣告內(nèi)容，旅游企業(yè)還可以對企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、范圍、方式以及產(chǎn)品的銷售，通過舉行短期促銷、聯(lián)合促銷、公關(guān)活動、現(xiàn)場活動、事件新聞信息等方式進行顯性或隱性的宣傳，以這種受眾感同身受的參與、互動形式，更有效地推動旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。

五、結(jié)束語

總而言之，在當前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，按根據(jù)游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所具有的特點，新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在旅游廣告時，應結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的傳播效果，推動旅游地或旅游企業(yè)品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。同時，立體化、多元化的信息也能夠達到對旅游市場的教育與培養(yǎng)的目的，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗。在理論研究上，旅游廣告的特點與應用研究，是進行旅游廣告效果測定的基礎(chǔ)，為進一步的實驗研究提供了假設(shè)基礎(chǔ)。

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篇9

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略促銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了適應全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革的新的技術(shù)和手段,是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀的營銷策略。

當今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭,市場正從賣方向賣方轉(zhuǎn)變,消費者主導的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇,消費者對購買的風險感受隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)營銷的單向式溝通感到厭倦和不信任。網(wǎng)絡(luò)時代商品信息獲取的方便性,促使消費者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。而且,信息社會的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大、生活節(jié)奏緊張的消費者,他們會以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省,而網(wǎng)絡(luò)消費的便捷性迎合了他們的需要。傳統(tǒng)購物方式的買賣過程較長,消費者必須為購買商品必須在時間精力上做很大的付出,網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高消費者的購物效率,滿足了消費者的新需求。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中,顧客處于主導地位,消費呈現(xiàn)出個性化的特征,不同的消費者可能對產(chǎn)品的要求不一樣,因此產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化的消費需求。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品前無法親自感受商品,但對所購商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面有一定的期望值,因此對于物質(zhì)類產(chǎn)品,企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)和供應等環(huán)節(jié)必須實行柔性化的生產(chǎn)和管理;對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等,企業(yè)應根據(jù)顧客的不同需要來提供個性化的服務(wù)。

網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標的市場,在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制,實現(xiàn)遠程購物和網(wǎng)上直接訂購,但是這也使網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。因此企業(yè)只有嚴格保證產(chǎn)品質(zhì)量,才能獲得顧客的信任和忠誠度。通過網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以與消費者進行良好的溝通,這也使得提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。企業(yè)可以讓消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)的過程中來,為他們提供真正自己喜愛的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.價格策略

由于網(wǎng)絡(luò)是消費者能夠了解更多的產(chǎn)品價格信息,過高的價格回事消費者轉(zhuǎn)向競爭對手,因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中制定正確的價格策略就顯得更加重要。

傳統(tǒng)營銷以成本為基準定價,其中營銷成本在綜合成本占很高的比重,通過層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,傳統(tǒng)定價模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價,并根據(jù)顧客的成本倒推,提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇,直到顧客認同后再組織生產(chǎn)和銷售。網(wǎng)絡(luò)的互動性優(yōu)勢能夠使企業(yè)迅速了解顧客的需求以及對價格認同的標準,從而可以避免因為不了解市場需求而制定出過高或過低的價格。同時以顧客為中心定價,也可以實現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)理念。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格透明化的特點,使得企業(yè)間的競爭更加激烈。

在網(wǎng)絡(luò)上,大量的點擊率和瀏覽量是企業(yè)盈利的保證。因此要吸引消費者,可以適當提供免費的產(chǎn)品和服務(wù),這種方法能夠在短時期內(nèi)刺激大量消費者的需求。Yahoo就是沿著這樣的一條道路成長的,它首先通過提供各種免費信息和免費電子郵件吸引瀏覽者,擴大自己網(wǎng)站的宣傳效果。當成為重要網(wǎng)站后又開始尋找廣告商和資助人,在網(wǎng)絡(luò)市場中獲得了與IBM、HP等商業(yè)巨頭合作的籌碼。軟件制造商和網(wǎng)絡(luò)游戲商也會通過免費下載和試用來吸引消費者,等消費者了解和熟悉后,進一步的使用就開始收取費用。與此同時,企業(yè)也可以根據(jù)消費者的具體需求,為消費者定制產(chǎn)品,制定個性化的定價策略。

3.渠道策略

產(chǎn)品要達到目標市場,渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個新興的分銷渠道,使消費者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補了時空限制,減少了搜索成本,還使得生產(chǎn)者和消費者可以實時交流,雙向溝通。不僅增強了企業(yè)與顧客的互動,還可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低企業(yè)的成本,提高銷售效率。

網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計必須與市場相匹配,因此企業(yè)應首先進行市場細分,正確的對消費者進行區(qū)分和識別,在分類的基礎(chǔ)上,再評估每個細分市場的吸引力并定位出最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€或幾個細分市場。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應能夠為消費者提品信息,同時也要方便生產(chǎn)者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網(wǎng)上訂貨系統(tǒng),可以大大降低庫存并減少銷售費用。無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等可以直接通過網(wǎng)上配送,對有形產(chǎn)品的配送,則要涉及運輸和倉儲,所以企業(yè)也要加大和物流行業(yè)的合作。

4.促銷策略

(1)創(chuàng)意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費者對產(chǎn)品正面態(tài)度,誘導人們的興趣和行為,以達到推銷其產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的目的。隨著網(wǎng)絡(luò)視屏應用的大眾化,投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創(chuàng)意的、能給人深刻印象的廣告才能打動消費者的購買欲望,激發(fā)他們的消費需求。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式必須使顧客能夠愉悅的接受。

(2)在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優(yōu)惠券、虛擬幣獎勵、試用品、虛擬體驗、在線競賽等形式。在線促銷較傳統(tǒng)促銷而言,可以吸引更多的消費者參與到銷售過程中來,加速產(chǎn)品的流通速度。當企業(yè)對新產(chǎn)品的進行促銷時,由于產(chǎn)品剛進入市場,敢于嘗試的人較少,這時候企業(yè)需要在一種互動的環(huán)境下進行營銷。了解顧客的需求并進行雙向溝通,使顧客參與到企業(yè)的營銷過程中,吸引潛在客戶。

參考文獻:

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新的經(jīng)濟發(fā)展趨勢要求新時期的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要，滿足以客戶需求為核心的當代市場經(jīng)濟的要求。因此，新的營銷法則——網(wǎng)絡(luò)營銷應運而生。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是在計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的互動發(fā)展中逐步產(chǎn)生，并隨著Internet的廣泛應用而迅速發(fā)展起來的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展十分迅速，但時至今日，營銷界對其尚無一個統(tǒng)一的定義。

本文將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。因此，互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、技術(shù)性等特點。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下我國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)化的營銷環(huán)境現(xiàn)狀

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過互聯(lián)網(wǎng)招商，結(jié)果獲得成功，成為國內(nèi)有記載首次利用網(wǎng)絡(luò)完成的商品交易。1997-2000年是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的起始階段，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷進入應用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。2007年11月，我國第一家網(wǎng)絡(luò)營銷培訓機構(gòu)億瑪客網(wǎng)絡(luò)營銷學院的出現(xiàn)，標志著中國的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)步入正軌，成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的一個里程碑。到2008年6月底，中國網(wǎng)民高達2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購人數(shù)達6329萬人。到2009年底，中國網(wǎng)民高達近4億，居全球第一。目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

在我國，由于網(wǎng)絡(luò)軟硬件的發(fā)展較晚，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，歸納起來，目前存在的主要問題有以下幾點。

1)我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較薄弱

我國的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設(shè)，為我國國民經(jīng)濟的信息化奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但這與流通網(wǎng)絡(luò)化的未來發(fā)展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展上存在著較大的差異。

2)網(wǎng)絡(luò)營銷安全性不高

我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督。消費者擔心將款匯出后得不到應有的商品。企業(yè)擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)盡其所能借助網(wǎng)頁技術(shù)不遺余力地展示產(chǎn)品，試圖給網(wǎng)絡(luò)顧客一個逼真的產(chǎn)品形象，但是網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷與傳統(tǒng)營銷的真實性之間仍然存在著一定的差距。

3)網(wǎng)上支付結(jié)算不方便，難以實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷

目前我國各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺不統(tǒng)一，銀行的電子化水平不高，各銀行的信用卡不能通用，銀行之間相對封閉，無法實現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通，這給網(wǎng)絡(luò)交易支付和結(jié)算造成極大的不便，從而直接限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

4)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)水平問題

我國的服務(wù)水平與國際水平相比差距較大，電子商務(wù)的兩大瓶頸——物流和銀行結(jié)算都不暢通，若送貨不及時，退貨繁瑣、費用大，消費者自然退而求其次。

5)網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率差，網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強

在實踐中，很多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)站建設(shè)，認為將企業(yè)網(wǎng)站做好就是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。而實際上網(wǎng)絡(luò)營銷除了建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站之外，還包括網(wǎng)站推廣、電子郵件營銷、銷售渠道的拓展、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放等多個方面的內(nèi)容。很多企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)完成后，不再進行推廣活動，使得網(wǎng)站不能發(fā)揮它應有的效用；要不認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助一些平臺供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯(lián)絡(luò)方式等等，這些錯誤認識的直接結(jié)果就是導致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。

6)網(wǎng)絡(luò)人才的缺乏

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復合型人才，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營銷業(yè)務(wù)的綜合性人才。一來大多數(shù)企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)營銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)營銷對策

1)強化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要改善企業(yè)和用戶的上網(wǎng)條件，發(fā)展高速、寬帶信息網(wǎng)，要建設(shè)寬帶網(wǎng)的協(xié)調(diào)機制，以避免發(fā)展商寬帶網(wǎng)建設(shè)管理無章，重復建設(shè)的問題；要加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引入市場競爭機制，改善電信服務(wù)質(zhì)量；要進一步降低信息傳輸資費，調(diào)低電信資費標準，使網(wǎng)絡(luò)消費與人們的收入水平相適應，使那些實力相對較弱的個人和企業(yè)從容接入互聯(lián)網(wǎng)，增加網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，提高網(wǎng)絡(luò)的利用率和價值。

2)加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為

我國現(xiàn)有的規(guī)章制度多是行政部門出臺的“規(guī)定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時日，這中間當然存在著立法周期較長的客觀因素，但世界信息大國、強國的成功經(jīng)驗告訴我們，盡快制訂出信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟領(lǐng)域的“基本法”將成為今后一段時期內(nèi)的當務(wù)之急。

3)需要政府引導和企業(yè)的積極參與，推動企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷

當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。同時，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。

4)加快建設(shè)物流體系配送體系

如何在顧客下訂單后，快速、及時、安全地將貨物送到顧客手中，這是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必須解決的問題。近年來，聯(lián)想、清華同方等電腦制造商的銷售額快速增長，關(guān)鍵在于這些知名企業(yè)較好地解決了物流配送這個核心環(huán)節(jié)。小型企業(yè)由于能力有限，可以把物流配送這一塊交給專業(yè)化的物流配送公司去完成，但必須與這些物流公司達成協(xié)議，實現(xiàn)良好溝通。

5)完善網(wǎng)站建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)利用率，增強網(wǎng)絡(luò)營銷意識

擁有一個盡可能吸引網(wǎng)民“眼球”的網(wǎng)站，頁面設(shè)計、編排必須圍繞企業(yè)的目標顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。精良和專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。使其發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷平臺對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究、推廣和宣傳作用。

6)培養(yǎng)復合型網(wǎng)絡(luò)營銷人員

必須要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新

1)全球網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。如：肯德基公司在網(wǎng)上營銷過程中把營銷觸角伸向各國市場，把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。

2)工具創(chuàng)新策略

專家認為，向顧客發(fā)送以產(chǎn)品目錄為內(nèi)容的電子郵件將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主流形式。企業(yè)的產(chǎn)品目錄越接近目標對象的口味和需求，企業(yè)的銷售成績就越理想。

3)渠道創(chuàng)新策略

有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，大可成立網(wǎng)絡(luò)營銷部。因為網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)建、宣傳、運營成本相較傳統(tǒng)方式來說都低得多，而且可以和公司共享資源平臺。

4)廣告創(chuàng)新策略

除了在自己的網(wǎng)站上做宣傳以外，還要在行業(yè)上有影響的專業(yè)網(wǎng)站、知名網(wǎng)站的相關(guān)欄目里做網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、插播式廣告，以多種形式、大的信息量加以覆蓋，達到宣傳的目的。其次企業(yè)還要注意到廣告的時間，由于消費者上網(wǎng)活動的時間多在晚上和節(jié)假日，所以在這樣的時間段里就要采取密集的廣告頻率，達到良好的效果。

5)個性化服務(wù)創(chuàng)新策略

這是一個追求個性的時代，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)滿足各種不同消費族群的個性化需求。如在女性產(chǎn)品的推廣和應用上，2006年11月初，招商銀行正式發(fā)行HelloKitty粉絲信用卡。

隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應用，網(wǎng)絡(luò)正以革命性的力量改變著企業(yè)的經(jīng)營模式和人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有著區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的規(guī)律與方式，網(wǎng)絡(luò)營銷也不可能簡單是傳統(tǒng)商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)化翻版。網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)在企業(yè)面前的是美妙的遠景和無限的商機，同時也是嚴峻的挑戰(zhàn)和生存危機，它已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代營銷活動的一種潮流。面對營銷環(huán)境的諸多變化，我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體環(huán)境，制定新的營銷策略，把握市場，抓住顧客，才能以強大的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場，使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。（來源：《學理論》編選：）

參考文獻：

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[2]李自瓊.我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析[D]..江蘇：蘇州大學，2005.