導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告的基本傳播方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本特征

網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的優(yōu)勢(shì)在許多方面是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的.它不但能夠體現(xiàn)文字、聲音、圖像、音樂、動(dòng)畫、三維空間、虛擬視覺等功能的完美統(tǒng)一，還可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼.而且網(wǎng)絡(luò)廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地.正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告特殊的傳媒優(yōu)勢(shì)和與眾不同的藝術(shù)美、技術(shù)美特性造就了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的輝煌.

1.1網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告

網(wǎng)絡(luò)是一種富有個(gè)性的媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在著很多相似的地方，另一方面網(wǎng)絡(luò)廣告又在很多方面表現(xiàn)出傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢(shì).首先，就溝通方式而言，傳統(tǒng)廣告是單向溝通，非交互的.例如，強(qiáng)勢(shì)信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡(jiǎn)單交互信息，如電話、網(wǎng)址等，其傳播方式主要是強(qiáng)勢(shì)信息灌輸并且有時(shí)差限制.而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息.其次，就傳播范圍而言，傳統(tǒng)廣告僅限于廣告區(qū)域，影視廣告也局限于電視臺(tái)節(jié)目的收視范圍，網(wǎng)絡(luò)廣告則是面向全球傳播.第三，就信息容量而言，傳統(tǒng)廣告受版面限制，信息容量有限；影視廣告受時(shí)間限制，信息容量也比較有限.而網(wǎng)絡(luò)廣告則不受時(shí)間空間限制，信息容量可達(dá)無限.第四，就廣告成本而言，傳統(tǒng)廣告整體相對(duì)較高，影視廣告整體相對(duì)很高，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比則較低.最后，從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容主要是反映經(jīng)濟(jì)生活，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告卻是整合營銷的電子傳播.從本質(zhì)上來說，前者是推銷加營銷式的，而后者卻是社會(huì)文化式的.

1.2基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告形式具有獨(dú)特的新傳媒特征

網(wǎng)絡(luò)廣告利用互聯(lián)網(wǎng)這一特殊的傳播媒介，擁有傳統(tǒng)廣告形式所不具備的獨(dú)特性，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告得以超越傳統(tǒng)廣告形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力.

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳達(dá)具有即時(shí)性和廣泛性的特點(diǎn).即時(shí)性和廣泛性是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r(shí)效性強(qiáng)的形象表述.隨著網(wǎng)絡(luò)圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的即時(shí)性日臻完美.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地和不同的目標(biāo)受眾.網(wǎng)民可以在任何地方的互聯(lián)網(wǎng)上隨時(shí)瀏覽廣告信息，這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的.實(shí)際上這正是網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)之一，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上就是可以面向全世界實(shí)時(shí).

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有多維性.多媒體性是網(wǎng)絡(luò)所擁有的主要特性之一，網(wǎng)絡(luò)廣告依附于網(wǎng)絡(luò)的這一特性，采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動(dòng)畫等多種形式，豐富了傳播手段，使廣告更為直觀、形象、生動(dòng)，增加了廣告的現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力.網(wǎng)絡(luò)廣告既具有大眾廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)，又兼具小眾化、分眾化廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，通過強(qiáng)大的信息技術(shù)把不同的廣告形式和媒介形態(tài)融合，體現(xiàn)了廣告藝術(shù)變革最明顯的特征.IPTV、P2P、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、微博、論壇等等都成為廣告藝術(shù)新的承載媒介.

第三，靈活的交互性.傳統(tǒng)廣告進(jìn)行的是單向強(qiáng)制的信息傳遞，廣告受眾是被動(dòng)的接受者，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)傳達(dá).傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)的信息反饋，在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代卻可以輕易實(shí)現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性就在于它的信息互動(dòng)性，它信息傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通的.

第四，受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性.利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略，在激烈的商戰(zhàn)中把握先機(jī).最后，網(wǎng)絡(luò)廣告制作的成本低、速度快、更改靈活.網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定.另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告后很難更改即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià).而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容.這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣.

1.3網(wǎng)絡(luò)廣告是技術(shù)美與藝術(shù)美的統(tǒng)一

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品必然是技術(shù)美與藝術(shù)美結(jié)合的產(chǎn)物.科學(xué)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展變革的巨大動(dòng)力.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力和感染力，產(chǎn)生了許多新的藝術(shù)形式，為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)提供了多種可能性，并且網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的目的是利用科學(xué)技術(shù)將藝術(shù)、人文、自然進(jìn)行整合，創(chuàng)造出具有極大視覺沖擊力的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，以圖促進(jìn)傳達(dá)目的的實(shí)現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)生活化之間的橋梁，這也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)必然是技術(shù)美與藝術(shù)美的高度統(tǒng)一.

2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類型

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分，不同的設(shè)計(jì)師和理論家根據(jù)各自不同的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的歸類.但近年流行，并且較科學(xué)的分類方法主要有三類.

首先，按網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式大體上可以分為網(wǎng)站頁面廣告、BBS電子公告板廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件內(nèi)置廣告、博客（微博）廣告、游戲廣告、富媒體技術(shù)廣告（RichMedia）、視頻廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等形式.

其次，按網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺表現(xiàn)形式可以分為網(wǎng)幅式廣告條（Banner）、彈出式廣告、按鈕式廣告（Button）、全屏幕式廣告（界面式）、文字鏈接式和漂浮式廣告等多種設(shè)計(jì)形式.

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)廣告在屏幕上呈現(xiàn)方式的不同可以分為靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告、動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告和交互式網(wǎng)絡(luò)廣告等.網(wǎng)絡(luò)廣告類型的不同劃分，各有其特殊的現(xiàn)實(shí)性和規(guī)律性，同時(shí)又都遵循著網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和設(shè)計(jì)發(fā)展的共同規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上相互聯(lián)系相互滲透、相互影響.研究不同的網(wǎng)絡(luò)廣告分類方法的異同，可以幫助設(shè)計(jì)師更好的掌握和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，有利于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的繁榮和發(fā)展.

3網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方法及對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)上就是熟練地運(yùn)用各種廣告制作軟件，創(chuàng)作適用于互聯(lián)網(wǎng)的的廣告作品，借助簡(jiǎn)潔生動(dòng)的宣傳文案，豐富多彩的專業(yè)知識(shí)，實(shí)用有益的生活信息，具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺和版式安排，向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞廣告信息.

3.1基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告策劃和設(shè)計(jì)需要有的放矢

首先，要重視廣告目的及需求分析.廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動(dòng)信息告知.企業(yè)，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個(gè)目標(biāo)效果.這個(gè)目標(biāo)將是企業(yè)今后評(píng)定廣告效應(yīng)的重要依據(jù).此外，判斷廣告目標(biāo)受眾群體與網(wǎng)絡(luò)媒體用戶群體的重合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、頻道的用戶屬性與目標(biāo)用戶屬性匹配度高的網(wǎng)絡(luò)媒體，是提高廣告精準(zhǔn)投放，節(jié)省廣告花銷的重要步驟.要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，企業(yè)須首先對(duì)自己的目標(biāo)客戶有清晰的認(rèn)識(shí).鎖定目標(biāo)受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產(chǎn)品是面向哪一類顧客，以便因地制宜地選擇適合的網(wǎng)站投放廣告.

第二，廣告內(nèi)容要根據(jù)不同目標(biāo)客戶、不同產(chǎn)品量身定制.在產(chǎn)品本身已有了一定名氣，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的功能作用有了解的前提下，廣告中就不必著重描述產(chǎn)品功能了，只需采用簡(jiǎn)短、直截了當(dāng)?shù)恼淖プ∠M(fèi)者的購買訴求.如果是企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品或不太知名的產(chǎn)品，客戶可能并不知道你這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際功能或效果，這時(shí)企業(yè)的營銷重點(diǎn)就必須放在產(chǎn)品的用途上，不要直接做銷售，只需在廣告中給客戶展現(xiàn)出他們感興趣的內(nèi)容，讓他們了解后再點(diǎn)擊，實(shí)驗(yàn)證明，這樣的客戶轉(zhuǎn)化率是最高的.

第三，選擇適當(dāng)?shù)耐斗牌脚_(tái)實(shí)施整合營銷，是網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)成傳播目的的保證.目前，就網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道而言，大致格局分為三塊：一是網(wǎng)絡(luò)形象廣告，就像一些企業(yè)在門戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站投放的橫幅、彈出、漂浮和對(duì)聯(lián)等形式的廣告；二是搜索推廣，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名廣告等；第三種是通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟：奇虎、黑馬以及GoogleAdsense等.

第四，重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放后的統(tǒng)計(jì)及效果監(jiān)控.目前基本所有廣告平臺(tái)都有自己的監(jiān)控系統(tǒng)，但作為廣告主，企業(yè)最好能有自己的推薦系統(tǒng)，目前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少主流的第三方統(tǒng)計(jì)器，如我要統(tǒng)計(jì)、站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)、Yahoo統(tǒng)計(jì)和GoogleAnalytics等，這些統(tǒng)計(jì)器都可以精確到量，精確到用戶的來路、回訪、出入口、停留時(shí)間甚至用戶的操作及行為，是不錯(cuò)的選擇.企業(yè)通過對(duì)投放廣告效果監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)投放廣告的平臺(tái)，廣告文案的內(nèi)容是否正確，是否達(dá)到廣告投放前的效果預(yù)測(cè).

最后，優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意，魅力也在于創(chuàng)意.創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線，創(chuàng)意不僅直接決定了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的品味及由此而形成的市場(chǎng)吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的塑造.因此，在互聯(lián)網(wǎng)廣告界歷來重視創(chuàng)意，認(rèn)為沒有創(chuàng)意，也就無所謂一流的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，更沒有優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng).

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)廣告目的手段

網(wǎng)絡(luò)廣告存在著眾多的自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)必須針對(duì)其特點(diǎn)，調(diào)整傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)方法，適應(yīng)這一新廣告媒體的特性，才能更好地發(fā)揮廣告的傳播效果.在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者除了掌握一定的設(shè)計(jì)技巧外，還必須把握一定的設(shè)計(jì)原則.哪些該做、哪些不適合做都應(yīng)該有一個(gè)大致的了解，否則會(huì)背離網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的初衷，或者出現(xiàn)不利于網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的不良結(jié)果.

首先，版式設(shè)計(jì)的秩序性保證了網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的達(dá)成.現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者的購買決定相當(dāng)程度上依賴于自身對(duì)品牌的感知.視覺作為感知的首要元素，要促成消費(fèi)者購買的行動(dòng)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的信息是否能夠通過視覺設(shè)計(jì)快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾.從這個(gè)層面來說，網(wǎng)絡(luò)廣告版式設(shè)計(jì)沒有最好的，只有最適用的，傳播力是評(píng)價(jià)它的核心標(biāo)準(zhǔn).良好的網(wǎng)絡(luò)廣告版面設(shè)計(jì)，是落實(shí)策劃，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツ康牡挠行ПＷC.在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和實(shí)踐中，應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站設(shè)計(jì)一起列入整體規(guī)劃，避免網(wǎng)頁版面設(shè)計(jì)的無序而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)廣告布局零亂，這樣可以讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發(fā)生.另外要盡量避免兩個(gè)相近的產(chǎn)品或企業(yè)廣告同時(shí)出現(xiàn)在一塊兒，特別是以FLASH（動(dòng)畫）形式出現(xiàn)，這容易造成視覺混淆讓受眾分不清具體的廣告對(duì)象.這一點(diǎn)需要網(wǎng)站技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員以及廣告主來共同關(guān)注.

其次，科學(xué)安排視覺流程，注重視覺效果的簡(jiǎn)潔明快.雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在的時(shí)間和空間上可達(dá)到無限，但是它的設(shè)計(jì)也不能背離廣告設(shè)計(jì)的總體原則，即仍然要以簡(jiǎn)潔、明快、易懂易記為主.圖形圖像的處理應(yīng)該盡量做到簡(jiǎn)潔而不失內(nèi)容表達(dá)，運(yùn)用多幅圖片時(shí)要進(jìn)行取舍、濃縮，以一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)局部的描寫體現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，做到給人以小見大、以少見廣的視覺效果.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)空無限的優(yōu)勢(shì)應(yīng)反映在廣告內(nèi)容的豐富和滿足受眾不同的興趣點(diǎn)上，而不是語言的冗長(zhǎng)和畫面的繁復(fù)，其設(shè)計(jì)的整體原則應(yīng)是能始終抓住受眾的興趣，并引導(dǎo)其最終產(chǎn)生消費(fèi)行為.

第三，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要素的合理運(yùn)用.視覺沖擊力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)瀏覽者視覺流程的心理和生理特點(diǎn)，由此確定各種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)成元素之間的關(guān)系和秩序.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須要遵循這樣的法則，解決各種視覺元素之間的距離、位置、面積、色彩、圖片、文字和線條等的問題.美國韋伯州立大學(xué)的希樂?約瑟夫博士，所做的一項(xiàng)關(guān)于讀者瀏覽圖片時(shí)眼球運(yùn)動(dòng)軌跡的實(shí)驗(yàn)表明，讀者在看報(bào)紙版面時(shí)，首先看的是圖片，然后是標(biāo)題，最后才是大塊的文章.按人的生理規(guī)律來說，面積大的、色彩鮮艷的、造型突出的圖像，更容易抓住人的眼球，這就是我們選擇圖像時(shí)所強(qiáng)調(diào)的視覺沖擊力.在信息量巨大的互聯(lián)網(wǎng)頁面的視覺信息傳播中，如果要獲得廣告目標(biāo)受眾的關(guān)注，就需要具有視覺沖擊力的圖像、色彩和文字等設(shè)計(jì)形式要素.由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著國際性和受眾文化類別廣泛性的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)，在運(yùn)用視覺要素(文字、圖形、色彩、標(biāo)志、聲音、動(dòng)畫和視頻等)時(shí)，必須盡可能使所有受眾群體易于接受和喜聞樂見，能讓不同地區(qū)、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要.這就要求設(shè)計(jì)者善于運(yùn)用人類共通的符號(hào)語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述.另外網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號(hào)出現(xiàn).

最后，促使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)功能性體現(xiàn)和藝術(shù)性表達(dá)的結(jié)合.網(wǎng)絡(luò)廣告的終極目的還是為了達(dá)成其預(yù)定的傳播目的，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告功能性的表征，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該站在受眾的立場(chǎng)著想，關(guān)注受眾的消費(fèi)心理和視覺心理，注意廣告文件的瀏覽速度，廣告中的文字圖形是否清晰醒目、是否易辨易讀，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的人性化課題.當(dāng)然，注重功能性并不等于忽略藝術(shù)性，網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺美感也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要因素.有意味的設(shè)計(jì)形式是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)藝術(shù)性的一條最基本原則，合理的顏色、字體和圖形的搭配、簡(jiǎn)潔大方的構(gòu)圖能夠迅速引起受眾的注意.

篇2

摘　要：廣告進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后其形式的單一呆板常為人所詬病，本文在分析網(wǎng)絡(luò)廣告因何遭受抵制的基礎(chǔ)上，對(duì)2005年始富媒體技術(shù)所帶來的互動(dòng)廣告進(jìn)行了掃描，由此進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)廣告加入互動(dòng)元素的理由和動(dòng)因。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) ；廣告；互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)已有十多年，2009年其市場(chǎng)規(guī)模已突破“200個(gè)億元人民幣，”，發(fā)展前景廣闊誘人，然而跟主流媒體（電視/廣播/報(bào)紙）的“5970億”相比，其擁有的市場(chǎng)份額量還非常之小。這種低迷狀態(tài)與網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與傳播方式有著千絲萬縷的關(guān)系。

“廣告?zhèn)鞑バ畔⒅饕氖且て鹑藗兊南M(fèi)欲望，乃至促成行動(dòng)”[1]，廣告商的根本目標(biāo)也在于這一點(diǎn)。但網(wǎng)絡(luò)廣告較易受到網(wǎng)民的厭惡和抵制，針對(duì)它的各種封殺工具和攔截技術(shù)大行其道。那么廣告即使是高密集地投放，但實(shí)際達(dá)到的效果卻并不一定顯著，有時(shí)還會(huì)適得其反。因此，要想打消廣告商的疑慮，必須在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和傳播上有新的突破性的進(jìn)步。于是，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告來了。

隨著網(wǎng)絡(luò)富媒體技術(shù)的成熟，從2005年開始，各種趣味游戲且?guī)⑴c性質(zhì)的互動(dòng)廣告應(yīng)運(yùn)而生。像“阿里巴巴網(wǎng)站”、“飛利浦的766手機(jī)”等這些作品巧妙地將宣傳賣點(diǎn)和媒體新聞點(diǎn)、公眾興趣點(diǎn)結(jié)合，找出關(guān)聯(lián)，配合游戲的互動(dòng)設(shè)計(jì)，做出了新意，有效地提升了網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性和吸引力。

網(wǎng)絡(luò)廣告里的互動(dòng)元素究竟呈現(xiàn)出怎樣的意義？

一、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播核心

利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中曾大膽放言：“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性（interactive）在溝通中的巨大潛力。

網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就在于其互動(dòng)性，信息的傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通。所以網(wǎng)絡(luò)廣告的特性首先應(yīng)該更多地表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的特性。由于傳統(tǒng)媒介多半并不具備通訊特性，受眾在接受報(bào)紙、雜志、廣播或者電視廣告時(shí)，無論個(gè)人喜好如何，最能動(dòng)的選擇莫過于看或者不看，一旦停住，幾乎就只有接收的余地。在最初一段時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)廣告中，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊瀏覽廣告是基礎(chǔ)的選擇方式，從本質(zhì)上講，這個(gè)與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別不大，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性可以說基本沒有體現(xiàn)出來。互動(dòng)的實(shí)質(zhì)是“在兩者之間（無論是生命體還是機(jī)器）連續(xù)作用和反應(yīng)的過程”[2]，而網(wǎng)絡(luò)給我們提供的互動(dòng)正是實(shí)時(shí)的，多次的和持續(xù)的。它可以借助文字、圖形、聲音、視頻等豐富終端表現(xiàn)能力，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍，這樣的互動(dòng)讓人機(jī)的交互更有可能勝于人與人、面對(duì)面的互動(dòng)。可見，沒有互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告就失去了在互聯(lián)網(wǎng)上投放的意義，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充，互動(dòng)性理應(yīng)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告成敗最直接、最有說服力的量化指標(biāo)。

廣告不過是一種市場(chǎng)營銷形式，從最初的生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、渠道導(dǎo)向走到今天的傳播導(dǎo)向，信息的不對(duì)稱被打破，消費(fèi)者的洞察力提高，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一對(duì)一行銷將變得更為重要。交互性是人際領(lǐng)域和傳播媒介的基石，它允許用戶交換他們的知識(shí)，交換他們對(duì)產(chǎn)品不同的透視和理解，通過分享、交流、理解以及影響，交互活動(dòng)變成一種強(qiáng)調(diào)溝通與協(xié)調(diào)的社會(huì)性活動(dòng)，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于其他類型的廣告的最顯著優(yōu)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)“廣告互動(dòng)性”有這樣的定義：人們通過廣告信息和廣告主互動(dòng)的形式對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度，從這個(gè)定義我們可以認(rèn)識(shí)到：交互提供了廣告產(chǎn)品創(chuàng)新的凝聚力。因?yàn)榛?dòng)形式的存在，讓人們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi)感受到商品的動(dòng)人之處，商品的特性、優(yōu)點(diǎn)觸手可及，商品不再是消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望之物。廣告的互動(dòng)性越強(qiáng)，上網(wǎng)者對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度也就越高。

美國互動(dòng)式行銷顧問公司電子禮品公司 ePrize 的CEO約瑟?琳克認(rèn)為：“如果你想讓用戶安下心來看你的廣告片，就應(yīng)該讓用戶參與其中，并有所得”。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過交互更好地傳播信息，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。

二、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂表現(xiàn)

在CNNIC第20次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和中國社科院《2005年中國5城市互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀及影響調(diào)查報(bào)告》有關(guān)網(wǎng)民網(wǎng)上行為的調(diào)查結(jié)果顯示：選擇游戲和娛樂占到了37.9%（單選）和62.2%（多選）。布蘭達(dá)?瑞爾說交互媒體“并不是關(guān)于信息，而是關(guān)于體驗(yàn)” ，可見互動(dòng)廣告身上天然具有游戲基因?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷信息必須具有娛樂性，這樣消費(fèi)者才能自己找上門來，有些消費(fèi)者寧愿放棄他們刪除廣告的權(quán)力，條件是能換得精品內(nèi)容或是娛樂。美國在線旅游服務(wù)站點(diǎn)Orbitz去年與芝加哥Otherwise廣告公司進(jìn)行了合作，將其所的彈出式廣告變成了一系列小游戲和謎語節(jié)目，網(wǎng)站訪問量得到了明顯提高。

邊打游戲邊欣賞廣告，在攻城略地中領(lǐng)略廣告的魅力；或偷梁換柱，將自己形象貼在廣告上……互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告的模式，“大規(guī)模生產(chǎn)的商品獨(dú)特化，使商品帶上被炫耀的和炫耀性的形象。”[3]從這個(gè)角度講，互動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新，是利用娛樂因素拉動(dòng)用戶對(duì)廣告的參與，在吸引消費(fèi)者將更多的時(shí)間投到廣告上的同時(shí)，提升了它所負(fù)載內(nèi)容的傳播效率。

“所有廣告均是由三種基本符號(hào)——即產(chǎn)品符號(hào)、環(huán)境符號(hào)和人物符號(hào)組成”[4]，互動(dòng)廣告就是可以讓用戶參與的廣告，用戶參與互動(dòng)廣告的積極性來源于廣告的娛樂性、創(chuàng)意、獎(jiǎng)品等多方面，而前者占有非常大的份量。它用活潑生動(dòng)的包裝改變著網(wǎng)絡(luò)廣告枯燥的形式，使用戶接受廣告的同時(shí)，減少心理抗拒。游戲、唱歌、畫畫，一款新鮮的才幾十秒的娛樂活動(dòng)會(huì)十分有趣，人類本能地會(huì)對(duì)經(jīng)歷的新東西、新體驗(yàn)充滿好奇，感到激動(dòng)與愉悅。此外，互動(dòng)界面令網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程更加契合、完整、易于操作，使網(wǎng)民感覺似乎廣告是基于他們自身的選擇而作出相應(yīng)的動(dòng)態(tài)配置?；?dòng)廣告指引用戶以一種非常有創(chuàng)造力的方式流暢瀏覽，讓人無法拒絕?；诰W(wǎng)絡(luò)的交互設(shè)計(jì)，滿足了人類娛樂需要的欲望。

微軟亞洲研究院交互設(shè)計(jì)中心正在開發(fā)Lifestyle Gaming項(xiàng)目，該項(xiàng)目致力于研究網(wǎng)絡(luò)媒介的娛樂體驗(yàn)，并且使它融入到游戲者已有的生活方式和興趣中。因?yàn)閵蕵坊蛴螒蛩鶐淼幕?dòng)體驗(yàn)更趨向于被網(wǎng)民事后回味，且網(wǎng)民也更愿意為此而非其他類型的體驗(yàn)付出更多的成本。

網(wǎng)絡(luò)廣告屬于深度溝通，創(chuàng)意的娛樂性表現(xiàn)非常重要。廣告一定要有用戶體驗(yàn)，娛樂表現(xiàn)從一個(gè)新的切入點(diǎn)滿足了客戶真正得到體驗(yàn)的需求，從而贏得了他們的認(rèn)同與喝彩。

三、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命所在

“要追求產(chǎn)品功能和廣告表達(dá)的合理結(jié)合，達(dá)到最貼近消費(fèi)者的需求，才能打動(dòng)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者實(shí)施購買”。傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)的是廣告主對(duì)消費(fèi)者的單向信息傳達(dá)，最終達(dá)到影響和勸服的目的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們對(duì)自由和個(gè)性特別地尊重，而強(qiáng)制性的附加正好剝奪了與消費(fèi)者對(duì)等的互動(dòng)與溝通，無形中大大降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的效用。

由于寬帶的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)本身的進(jìn)步，如今互聯(lián)網(wǎng)用戶的參與度大大提高，其在線時(shí)間大大增加，這個(gè)趨勢(shì)使得用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的占有和參與迅速加強(qiáng)，由此也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告向互動(dòng)方向發(fā)展。減少大面積廣告對(duì)用戶的干擾，變強(qiáng)迫式的接收為主動(dòng)打開，尊重消費(fèi)者價(jià)值，把投放和選擇廣告的權(quán)力交還給廣告商和消費(fèi)者，這些因素?zé)o疑將是未來網(wǎng)絡(luò)廣告成功的關(guān)鍵。許多知名廣告客戶表明，如果廣告做得有趣，而且便于大眾參與，很多人是可以自覺地收看廣告，甚至重復(fù)觀看。有人預(yù)計(jì)，互動(dòng)性將最終決定網(wǎng)絡(luò)廣告的命運(yùn)。美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge提出用“轉(zhuǎn)化率”來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果（AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊(cè)或者信息需求）算是對(duì)上面預(yù)言的一個(gè)現(xiàn)實(shí)注解。

交互界面是由網(wǎng)民行為和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)共同建立的特殊空間，它對(duì)廣告主還具備更大的關(guān)聯(lián)意義。廣告主在不斷的產(chǎn)品經(jīng)營和推廣中，需要即時(shí)了解與認(rèn)識(shí)目標(biāo)用戶的需求及反饋，他們想知道消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者的習(xí)慣是什么，消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的哪些部分，消費(fèi)者為什么沒購買等等，總之，廣告主想要知道網(wǎng)民從網(wǎng)頁上看到他們的廣告開始一直到購買他們的服務(wù)結(jié)束，整個(gè)過程的想法和行為特點(diǎn)。這樣他們才能制定各種不同針對(duì)性的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。而在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告里，用戶參于廣告時(shí)隨廣告發(fā)到用戶機(jī)器上的程序會(huì)加工用戶通過麥克風(fēng)、控制筆發(fā)出的信息，再將加工簡(jiǎn)化后的信息及時(shí)反饋給服務(wù)提供商。因此，廣告主可以即時(shí)得到非常準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，比如有多少用戶接受了這樣的廣告等，這比任何方式的調(diào)查都要高了很多倍。通過統(tǒng)計(jì)終端用戶的特點(diǎn)，更加有針對(duì)性地投放廣告。

中國整體廣告市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，而網(wǎng)民數(shù)量的也在持續(xù)增長(zhǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展更加趨于主流以及個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)廣告未來的趨勢(shì)將會(huì)是傳播更快、更具互動(dòng)色彩?；?dòng)通首席執(zhí)行官鄭斌說：“每天都在發(fā)生奇跡，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告真的是前途無量”。

參考文獻(xiàn)

[1] 王永亮.傳媒精神[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2005.

[2] (美)Nathan Shedroff .Experience Design [M].Indiana :New Riders Publishing，2001.

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1994年10月，美國《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。今天，大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種網(wǎng)絡(luò)廣告。2005年全球因特網(wǎng)上的廣告支出已達(dá)到147億美元，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定，不僅能對(duì)企業(yè)前期的廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起到有效的指導(dǎo)作用。它對(duì)于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)效益或是微觀的經(jīng)濟(jì)效益，都是十分重要的。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的含義和意義

1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指通過廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告和實(shí)施等網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，對(duì)廣告主、消費(fèi)者，以及社會(huì)所產(chǎn)生的效益和作用。

按廣告效果內(nèi)容分類網(wǎng)絡(luò)廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果。本文正是以這兩個(gè)為基準(zhǔn)進(jìn)行效果評(píng)估的。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告活動(dòng)在促進(jìn)產(chǎn)品、勞務(wù)銷售，增加企業(yè)利潤等方面的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)的最基本、最重要的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是指廣告活動(dòng)在消費(fèi)者心理上的引起反應(yīng)的作用。廣告的傳播效果是一種內(nèi)在的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

（1）有利于完善廣告計(jì)劃。通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，可以檢驗(yàn)原來預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，網(wǎng)絡(luò)廣告形式是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告時(shí)間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費(fèi)用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)計(jì)劃的水平，爭(zhēng)取更好的廣告效益。

（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對(duì)消費(fèi)者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。

（3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強(qiáng)廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也容易爭(zhēng)取廣告客戶，從而促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、常用的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法

1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)廣告成本。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）。網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。②每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click）。所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動(dòng)成本（Cost Per Action）。所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。

CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來最簡(jiǎn)單的指標(biāo)。其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。CPC也是目前常用的指標(biāo)，在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。由于CPM和CPC兩個(gè)指標(biāo)都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)對(duì)于廣告主最有借鑒意義，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是通過消費(fèi)者的行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估基本方法

（1）通過服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問人數(shù)評(píng)估;

（2）通過查看客戶反饋量評(píng)估;

（3）通過廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估;

（4）通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估軟件評(píng)估。

三、電子支付評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果

1.電子支付的概念

電子支付是指單位、個(gè)人直接或授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付和資金轉(zhuǎn)移的行為。

電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動(dòng)，它以金融專用網(wǎng)絡(luò)偽基礎(chǔ)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸電子信息來實(shí)現(xiàn)支付。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動(dòng)支付、銷售點(diǎn)終端交易、自動(dòng)柜員機(jī)交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網(wǎng)支付和移動(dòng)支付。

2.電子支付工具

電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類：

（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；

（2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等；

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€性

網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長(zhǎng)75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭(zhēng)奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫短片廣告，通過情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時(shí)尚性。針對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時(shí)空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國際上公認(rèn)的購買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁面里。

結(jié)語

從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;視覺傳達(dá);藝術(shù)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）09-0194-01

近些年來，隨著我國網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起和發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)激增。隨著網(wǎng)絡(luò)信息資源的豐富，使得信息的傳播速度與日俱增，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的傳播針對(duì)性也顯得更強(qiáng)，并且，信息的傳播定位能力也是非常強(qiáng)的，這樣就決定網(wǎng)絡(luò)廣告具有非常高的傳播效能。而對(duì)于傳統(tǒng)的廣告來說，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺傳達(dá)方面顯得更加多元化和高效化。尤其是在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方面具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一些新的設(shè)計(jì)方法和色彩搭配將會(huì)更多地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中去，有理由相信，在可以預(yù)見的未來，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度將會(huì)顯得更快。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原則分析

1.審美原則。在網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，我們需要通過圖形的變化，切實(shí)采用透射和夸張等方式來增強(qiáng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)設(shè)之美，通過對(duì)廣告內(nèi)部文字的充分理解，同時(shí)，還應(yīng)該要能夠?qū)V告構(gòu)圖進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得整體上的廣告呈現(xiàn)出一種色彩之美，才能更好地提升廣告的觀賞性，才能更好地符合大眾的審美觀。

2.人性化的原則。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，我們可以通過設(shè)計(jì)廣告中的最終目標(biāo)就是為了能夠讓觀眾接受廣告?zhèn)鞑ダ砟?，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)這是為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須要堅(jiān)持人性化的原則，才能更好地滿足觀眾的審美需求，與此同時(shí)，我們還應(yīng)該要能夠尊重個(gè)體，才能盡量滿足不同的觀眾的需要。

3.創(chuàng)新性原則。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，我們要能夠堅(jiān)持創(chuàng)新的原則，網(wǎng)絡(luò)廣告者必須要能夠敢于突破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式，才能更好地賦予廣告做的新意和創(chuàng)造性，讓廣告作品更加具有獨(dú)特風(fēng)格，同時(shí)，廣告圖形的顏色和色彩選擇一定要貼近廣告的主旨，才能使得作品感染更強(qiáng)，強(qiáng)化作品的表現(xiàn)力。

4.綜合性原則。在視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)中，一定要能夠充分采用多種方式去實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中一定要能夠考慮各個(gè)設(shè)計(jì)元素之間的聯(lián)系，科學(xué)地?fù)渥揭曈X元素，才能更好地展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力，同時(shí)，我們還要能夠靈活地運(yùn)用各種設(shè)計(jì)方法，使得整個(gè)設(shè)計(jì)方法有效地融合在網(wǎng)絡(luò)廣告之中，進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的綜合性作用，切實(shí)提升自身的設(shè)計(jì)品質(zhì)和效果。

二、如何利用視覺傳達(dá)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的效用

1.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的構(gòu)成要素分析。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，我們一定要切實(shí)利用一些創(chuàng)新的構(gòu)成要素，并能夠?qū)⑦@些要素充分融合在其中，而且，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳達(dá)，就是利用各種構(gòu)成要素來加以表達(dá)，通過科學(xué)合理的構(gòu)成要素才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是包括文字，更為重要的便是圖形和色彩的搭配使用，這些都是傳統(tǒng)廣告必須要具備的元素，當(dāng)然，還包括是聲音、視頻以及交互信息等，從整體上看，網(wǎng)絡(luò)廣告必須要能夠充分融合這些元素，并能夠加以改進(jìn)和創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過計(jì)算機(jī)來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告可以有效地?cái)[脫傳統(tǒng)攝影技術(shù)的種種束縛。同樣的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)原則中，一定要能夠靈活地運(yùn)用各種色彩進(jìn)行搭配，同時(shí)還必須要保證廣告的畫質(zhì)。在另外一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)者必須要能夠比較不同色彩之間的搭配效果，才能更好地滿足要求，通過多重視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告才能吸引更多的人群注意，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)期效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的流程分析。一方面，視覺是網(wǎng)絡(luò)廣告中最為重要的表達(dá)，而且，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)視覺流程中可以影響甚至是決定網(wǎng)絡(luò)廣告的各種藝術(shù)效果。為此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須要通過視覺元素來吸引觀眾去關(guān)注信息當(dāng)中的本質(zhì)內(nèi)容，從而可以實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)，同時(shí)也能夠達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告所預(yù)期的效果。另外，在設(shè)計(jì)者還需要進(jìn)一步確定各個(gè)視覺構(gòu)成要素可以為網(wǎng)絡(luò)廣告起到何種效果進(jìn)行分析，切實(shí)解決好各種視覺元素之間的距離和流線的問題。而在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)方面，我們第一就是要能夠確定網(wǎng)絡(luò)廣告的重點(diǎn)區(qū)域，切實(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息量大的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的快速傳達(dá)，使得觀眾能夠在第一時(shí)間內(nèi)感受到廣告的視覺效果，才能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)廣告的各種藝術(shù)效果。

總的來說，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告表現(xiàn)形式，在設(shè)計(jì)方面涉及到很多內(nèi)容，為此，我們就必須要能夠熟知視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本性原則，進(jìn)一步分析出在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中所需要注意的問題。并對(duì)如何在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)的最佳效果進(jìn)行深入的分析和研究。尤其是重點(diǎn)關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)廣告中的基本構(gòu)成要素，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的各種流程進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，希望能夠更好地促進(jìn)我國視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的效用。

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一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

網(wǎng)絡(luò)廣告是以計(jì)算機(jī)為核心組成的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計(jì)費(fèi)方式。一個(gè)廣告的好壞在于這個(gè)廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個(gè)廣告的傳播效果和消費(fèi)者的看法。一般情況，廣告的投資方會(huì)在廣告投放后委托一家獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，就廣告的效果進(jìn)行調(diào)查。但調(diào)查的結(jié)果并不一定很真實(shí)，主觀上，調(diào)查機(jī)構(gòu)會(huì)把廣告的投資方當(dāng)成自己的顧客，最后的調(diào)查結(jié)果往往也會(huì)取悅顧客；客觀上，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)調(diào)查問卷時(shí)，不一定會(huì)反映自己的真實(shí)想法，取而代之的是一些客氣的話。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種新的形勢(shì)，它的效果的好壞也備受人們的關(guān)注。同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估從兩個(gè)方面入手：網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)效果，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。又因廣告效果的復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)應(yīng)該從兩個(gè)方面和三個(gè)維度入手，分別從網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果來評(píng)估。

在評(píng)估方式上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)穩(wěn)定和多媒體技術(shù)成熟的背景之下，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣告：

（一）迅速性網(wǎng)絡(luò)觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估。

（二）客觀性網(wǎng)絡(luò)觀眾在接受調(diào)查時(shí)，不受調(diào)查人員的主觀影響，客觀評(píng)價(jià)廣告。

（三）準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)觀眾的調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接傳到互聯(lián)網(wǎng)，廣告投資方可以利用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件直接進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出準(zhǔn)確的分析結(jié)果。

（四）開放性在互聯(lián)網(wǎng)開放的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的觀眾數(shù)量多、范圍廣，數(shù)據(jù)的數(shù)量可以得到保證。

（五）節(jié)約性傳統(tǒng)廣告調(diào)查需要耗費(fèi)大量的人力物力，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估在這方面可以節(jié)省一定的成本。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

面對(duì)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢(shì)在必行。2009年6月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì)成員大會(huì)在北京隆重召開。本次大會(huì)以規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的科學(xué)健康發(fā)展為目的，在大會(huì)上了《中國網(wǎng)絡(luò)營銷(廣告)效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見稿。本意見稿的出臺(tái)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告甚至網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的討論和思考，從機(jī)制上為廣告投資人和網(wǎng)絡(luò)媒體等營銷領(lǐng)域搭起了橋梁，最終促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的長(zhǎng)期和繼續(xù)發(fā)展。該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點(diǎn)擊基礎(chǔ)上，加入了點(diǎn)擊后行為的分析，與國際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結(jié)合廣告活動(dòng)和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生：廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)換率作為廣告的評(píng)估指標(biāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法

（一）廣告曝光次數(shù)

廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。但是在以廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)作為參考時(shí)，應(yīng)該注意廣告曝光次數(shù)存在的弊端：1、廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)，廣告的曝光次數(shù)可能大于或小于實(shí)際的瀏覽人數(shù)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登位置的不同，能否針對(duì)目標(biāo)群體曝光，給廣告曝光帶來的價(jià)值也不一樣。3、一個(gè)網(wǎng)頁同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個(gè)廣告帶來的價(jià)值。由此可見，廣告曝光次數(shù)只可以大體反應(yīng)人們的注意程度。

（二）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊次數(shù)是指網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。因點(diǎn)擊次數(shù)比較有針對(duì)性，所以可以客觀準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。由點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計(jì)算出來的點(diǎn)擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點(diǎn)擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，作為一個(gè)量化的指標(biāo)，它也是最直接和最有說服力的。因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率反應(yīng)的是瀏覽者對(duì)一個(gè)廣告的興趣，這就比反應(yīng)瀏覽者注意程度的廣告曝光次數(shù)更有實(shí)際意義。但是隨之大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的了解深入，點(diǎn)擊率下降，因此單純的點(diǎn)擊率對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估準(zhǔn)確程度也在下降。

（三）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)是指瀏覽者在點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)入產(chǎn)品信息的主頁或者廣告投資人的主頁，瀏覽者對(duì)該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。這個(gè)指標(biāo)同樣可以反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的大小。但目前這個(gè)指標(biāo)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，只能統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量，卻不能精確的統(tǒng)計(jì)瀏覽情況。如果要使用這個(gè)指標(biāo)，可以默認(rèn)為點(diǎn)開網(wǎng)頁的瀏覽者都瀏覽了該網(wǎng)頁。

（四）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率

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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 制作技巧

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

廣告，源于拉丁語Adventure，原意是“我大喊大叫”。后來演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise，意思是“引起別人的注意，通知?jiǎng)e人某件事”。美國廣告學(xué)家克勞德?霍普金斯將廣告定義為：廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行動(dòng)的事物和活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，使用文字、圖像、動(dòng)畫、聲音等多媒體信息表示，由廣告主自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作并在網(wǎng)上，旨在推廣產(chǎn)品以及服務(wù)的有償信息傳播活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

1.傳播范圍廣泛。傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視受地域、時(shí)間的限制，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播范圍遍及全球，只要具有上網(wǎng)條件，任何地點(diǎn)任何時(shí)間都可以瀏覽。

2.針對(duì)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體受眾目標(biāo)分散、不明確。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾選中最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助廠商直接命中最有可能的目標(biāo)用戶。以手機(jī)用戶為例，研究表明，年齡在18歲～30歲之間，學(xué)歷在大專以上，收入在1000元～5000元之間的網(wǎng)絡(luò)用戶，是社會(huì)上最具潛力，最具購買力的核心消費(fèi)群體。有針對(duì)性地利用網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施手機(jī)營銷，能夠獲得較好的效果。

3.交互性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的信息只是單向傳播，受眾只是被動(dòng)接收信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告信息能夠互動(dòng)傳播。例如，通過用戶在線填寫并提交表單,廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告，感官?zèng)_擊力強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，使顧客身臨其境般地感受商品或服務(wù)。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的感官?zèng)_擊力。

5.服務(wù)個(gè)性化強(qiáng)。向所有的消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)代已經(jīng)一去不返，消費(fèi)者需求的個(gè)性化要求企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁﹤€(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)站獲取的顧客資料，企業(yè)可以針對(duì)不同顧客提供不同的服務(wù)。如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店通過分析顧客的基本資料和以往的購買記錄，并將購買同類書籍的顧客進(jìn)行對(duì)比，找出相同的消費(fèi)群購買比例較大的圖書，然后向顧客群的其他未購買者推薦。利用cookies追蹤瀏覽者的網(wǎng)上瀏覽行蹤，網(wǎng)站可以推出相關(guān)主題的廣告。

6.互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格低廉。網(wǎng)絡(luò)廣告從制作、到后期管理，都比傳統(tǒng)媒體廣告有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一般網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM（每千次費(fèi)用）相當(dāng)于報(bào)紙的五分之一、電視的八分之一。

三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

我國網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，但發(fā)展較快?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個(gè)角落。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的資料，1998年我國網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到1800萬元，1999年突破億元大關(guān)，2000年接近3億元，2001年3.9億元，2002年突破5億元，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額達(dá)到10.8億元人民幣。2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達(dá)49.8億元，預(yù)計(jì)2008年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)117.63億元。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告制作技巧

1.廣告內(nèi)容要符合法律規(guī)定。廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。

2.強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。企業(yè)品牌形象是信息傳播的重要內(nèi)容，某種程度上，廣告就是追求企業(yè)品牌在受眾心目中的價(jià)值認(rèn)同。設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)將企業(yè)標(biāo)志以及商標(biāo)置于頁面的醒目位置，統(tǒng)一企業(yè)廣告形象，強(qiáng)化公眾對(duì)品牌的印象。

3.廣告語的使用。廣告標(biāo)題要用詞確切、立意鮮明、有吸引力。正文句子要簡(jiǎn)短、直截了當(dāng)，盡量用短語，語句要口語化，不繞彎子。可以適當(dāng)運(yùn)用感嘆號(hào)，增強(qiáng)語氣效果。

4.圖片處理和使用。網(wǎng)頁上的圖片一般使用GIF或JPG格式，注意圖片的字節(jié)不宜過大，一般應(yīng)將每個(gè)頁面上所有圖片的總規(guī)模控制在30K以內(nèi)，使頁面的訪問時(shí)間盡量縮短。

5.巧用網(wǎng)頁動(dòng)畫。Flash MX是Macromedia公司開發(fā)的二維矢量圖形編輯和交互式動(dòng)畫制作軟件，在網(wǎng)頁制作、多媒體演示等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展改變了人類的生活和生產(chǎn)方式，引發(fā)了前所未有的信息革命和產(chǎn)業(yè)革命，也必將進(jìn)一步引發(fā)深刻的社會(huì)變革，深刻影響和改變著人們的工作、學(xué)習(xí)和生活。利用互聯(lián)網(wǎng)做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告，促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展，具有現(xiàn)實(shí)意義。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；跨文化傳播

中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1008－2972(2009)05－0064－05

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，世界各民族之間文化的滲透與沖突越來越明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)在跨文化傳播中扮演著越來越重要的角色。在互聯(lián)網(wǎng)中商業(yè)運(yùn)營是增長(zhǎng)最快最大的領(lǐng)域，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)20％，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展較傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟(jì)與文化的影響力也與丑俱增。廣告作為文化傳播的重要載體，借著網(wǎng)絡(luò)媒介跨國傳播的特點(diǎn)，傳播到世界各地。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ@樣一個(gè)文化背景中，對(duì)于不斷走向開放的中國而言，關(guān)注與研究網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國傳播問題，顯得尤為迫切與重要。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)廣告跨國傳播革命

跨文化傳播學(xué)是由美國人類學(xué)家、跨文化研究學(xué)者愛德華?霍爾在20世紀(jì)50年代建立的一門學(xué)科(Intercuhrual Communication)。此后，相關(guān)論述相繼出現(xiàn)，影響較大的跨文化傳播理論有荷蘭學(xué)者吉爾特?霍夫斯泰德提出的“文化維度論”，該理論是他根據(jù)75個(gè)國家或地區(qū)的文化比較建立的模式，旨在便于學(xué)者們了解基本價(jià)值觀間的區(qū)別。“它是迄今在文化價(jià)值研究方面最具創(chuàng)新和最系統(tǒng)的理論，通過突出文化的重要性，這一模式為廣告學(xué)中的跨文化研究打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。”

我國學(xué)者大概在20世紀(jì)80年代開始注意到“跨文化傳播”研究。20世紀(jì)90年代以來，隨著對(duì)“全球化”問題研究的深入，跨文化傳播日益成為廣告學(xué)研究的重要內(nèi)容，眾多學(xué)者對(duì)廣告的跨國、跨文化傳播產(chǎn)生了興趣并進(jìn)行了研究。但他們的研究重點(diǎn)主要集中于傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、雜志、廣播、電視等)的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯?，?duì)于新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國、跨文化傳播的后續(xù)研究不夠。然而，傳統(tǒng)媒體是有著“把關(guān)人”的媒體，其傳播的任何信息(含廣告信息)均經(jīng)過“把關(guān)人”的編審、過濾后傳播給受眾的，其跨文化傳播的影響力相對(duì)較小。

但網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)傳媒，在跨文化傳播中，它有著自身全新的傳播特點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)有著全球傳播的開放系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)媒介結(jié)構(gòu)是按照“包切換”的數(shù)字化方式連接分布的，因此，在技術(shù)層面上，它不存在由某一個(gè)國家通過某種技術(shù)手段完全控制網(wǎng)絡(luò)的問題。網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空傳播障礙完全消失，方便了不同形式的信息之間的相互轉(zhuǎn)換，這樣，網(wǎng)絡(luò)就形成了一個(gè)開放的結(jié)構(gòu)體系，使不同軟硬環(huán)境相互連成一體，可以由無限的人使用，突破了時(shí)間和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息資源匯集到一起，形成豐富的廣告信息資源庫。文化的視野下，網(wǎng)絡(luò)廣告的文化影響力大大增強(qiáng)。第二，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)交互傳播的新媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的功能及特性決定了它與傳統(tǒng)媒體截然不同。傳統(tǒng)媒體是受控的、單向的，而網(wǎng)絡(luò)媒體是互動(dòng)式的，傳者與受者的界限消失，受眾可以主動(dòng)地接受和信息。網(wǎng)絡(luò)傳播形式由過去的“點(diǎn)對(duì)面”的傳播變成了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播。也就是說，如果傳統(tǒng)媒體廣告主要是向消費(fèi)者“推”廣告的話，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的是一種非強(qiáng)制性的互動(dòng)模式，誰都可以與網(wǎng)上任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動(dòng)進(jìn)行接受。任何廣告信息者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)以信息的原有形態(tài)向全球傳播。這樣，網(wǎng)絡(luò)傳播已不像傳統(tǒng)媒體那樣易于控制與監(jiān)管了，傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”在網(wǎng)絡(luò)媒體中的作用逐漸失去，網(wǎng)絡(luò)中的廣告?zhèn)鞑ジ幼杂?，廣告文化在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)受眾的影響也就更加突出。網(wǎng)絡(luò)媒體在跨國廣告?zhèn)鞑ブ羞@種非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使人們足不出戶，便可以進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑?，其跨文化傳播影響力遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)傳播的興起使文化的跨國傳播進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)代，異質(zhì)文化之間的交流與碰撞更加頻繁與直接。網(wǎng)絡(luò)作為文化傳播的一種新媒介，其跨國跨文化傳播的特性更加突出。網(wǎng)絡(luò)廣告承載了豐富的文化信息，它在跨國傳播中越來越明顯地影響到傳人國人們的思想觀念和生活方式?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)文化，以前所未有的影響力介入到當(dāng)代人生活，使得消費(fèi)者對(duì)通過廣告擴(kuò)散開來的文化形態(tài)、文化意識(shí)、生活方式、生活意識(shí)等逐漸趨向統(tǒng)一?！ヂ?lián)網(wǎng)廣告加快了不同國家、不同區(qū)域間的文化交流的速度，更重要的是加深了外來文化的影響力。”現(xiàn)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ洚?dāng)了“商業(yè)文化大使”的角色，它正在成為塑造網(wǎng)民信仰、生活方式、世界觀與價(jià)值觀的最重要媒介之一?！皣鴥?nèi)目前的廣告研究似乎更傾向于對(duì)廣告效力的探討，而或多或少地疏忽了對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注和對(duì)不良廣告影響的分析。”因此，筆者認(rèn)為，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國傳播所帶來的文化問題，是亟待認(rèn)識(shí)、探討的一個(gè)廣告學(xué)領(lǐng)域的新課題。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告跨國傳播帶來的文化沖突

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入異地以謀求利潤空間，而互聯(lián)網(wǎng)給這種經(jīng)濟(jì)運(yùn)營帶來了便利，愈來愈多的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，傳播廣告。廣告作為特定意義上的文化傳播，它是建構(gòu)在特定文化背景之上的，時(shí)時(shí)都傳播著各種文化信息。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習(xí)俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡(luò)廣告跨國傳播方式充分展現(xiàn)了新媒體的文化推擴(kuò)功能，網(wǎng)絡(luò)廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。不同國家或地區(qū)的人們具有不同的文化背景和價(jià)值系統(tǒng)，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦跨越了國界傳播，就必然會(huì)產(chǎn)生文化上的差異性，帶來不同文化的相互碰撞，導(dǎo)致文化的沖突。

1、“帝國文化”與民族文化的沖突。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、資本和商品的全球流動(dòng)為文化的廣泛而快速的傳播提供了載體和渠道，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的結(jié)果是使不同國家、民族間的交往更加頻繁，就必然要誘發(fā)文化理念上的“文化普遍主義”，跨文化傳播的結(jié)果必然帶來各民族文化交流與碰撞。特別是近些年來，西方電子媒體不斷集團(tuán)壟斷化，產(chǎn)生了像新聞集團(tuán)、維亞康姆、貝塔斯曼等全球性的“巨無霸”傳媒公司。更是強(qiáng)化了這種推播能力，這被西方學(xué)者諸如席勒、湯姆林森等稱為“文化帝國主義”、“媒介帝國主義”或“傳播帝國主義”，即西方國家利用文化信息產(chǎn)品形式將其意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念輸出，對(duì)其它民族進(jìn)行有形或無形的支配與控制，以達(dá)到其它手段均無法達(dá)到的目的?！皞鞑プ鳛楫?dāng)今帝國主義的一個(gè)重要方面，反映了世界范圍內(nèi)信息交流過程中不平等的權(quán)力話語關(guān)系。在信息時(shí)代，傳播科技的跨越時(shí)空特性使得中心國家能憑借雄厚的財(cái)力和科技成果，通過全球性通訊社來操控世界范圍內(nèi)的新聞傳播，從而達(dá)到新的殖民

主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國家傾銷傳媒產(chǎn)品，形成了以單項(xiàng)流通為特色的媒介帝國主義?！痹诰W(wǎng)絡(luò)的整個(gè)發(fā)展歷史中，西方世界對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制與影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它國家與地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)就發(fā)源于美國；網(wǎng)絡(luò)廣告是由著名傳播學(xué)者霍金斯提出來的；第一則網(wǎng)絡(luò)廣告于1994年10月14日出現(xiàn)在美國……因此，美國借助于經(jīng)濟(jì)、科技和媒介上的優(yōu)勢(shì)，借經(jīng)濟(jì)全球化的潮流，在互聯(lián)網(wǎng)中形成了強(qiáng)大的全球文化傳播的體系，網(wǎng)絡(luò)廣告也是西方世界實(shí)現(xiàn)其傳媒戰(zhàn)略的手段之一，其價(jià)值觀借助網(wǎng)絡(luò)廣告等渠道已投射在其它國家的土地上，在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中攜帶著政治與資本的力量推行著文化霸權(quán)主義。比如，近年來在各種傳媒尤其是在網(wǎng)絡(luò)中引起軒然大波的幾則跨國廣告，諸如日本豐田霸道“獅子敬禮”廣告；立邦漆“盤龍滑落”廣告；耐克“恐懼斗室”廣告；阿迪達(dá)斯“Ray Fong”廣告等事件，就潛伏著“帝國文化”的霸權(quán)心態(tài)和霸權(quán)語言，廣告背后隱藏的是一種對(duì)其它民族文化的入侵與消解。

2、個(gè)人主義文化與集體主義文化的沖突。中西文化是兩種相異的文化，中國文化受儒家文化影響，特別強(qiáng)調(diào)以群體主義為核心的價(jià)值取向，強(qiáng)調(diào)為貢獻(xiàn)社會(huì)而犧牲自己，為適應(yīng)他人而約束自己，因此中國的廣告大都反映人們的一種集體主義觀念，強(qiáng)調(diào)整體利益、團(tuán)體意識(shí)，突出家庭和親情。因而在中國廣告?zhèn)鞑ブ谐３３霈F(xiàn)“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”這類廣告語。然而，西方文化則是典型的以個(gè)人為中心的人本價(jià)值取向，十分重視個(gè)人的奮斗，較多地關(guān)注自身的利益，注重個(gè)人的人格與尊嚴(yán)，側(cè)重個(gè)體和個(gè)性的發(fā)揮，并以此建立起相應(yīng)的法律制度、宗教精神與經(jīng)濟(jì)機(jī)制。表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鲆宰晕覟橹行?，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)的文化。這是同西方千百年來人文追求、文化傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)的。自文藝復(fù)興以后，西方人就崇尚人性、個(gè)性的追求。舉例來說，我國的洗衣機(jī)廣告語有“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”。而美國皇后洗衣機(jī)廣告卻是“最早和最好的，都是美國皇后”。我們不難看出，前者廣告展現(xiàn)的是純厚樸實(shí)、甘愿奉獻(xiàn)的精神，充滿“仁”、“孝”之心；而后者廣告展示的是自我炫耀、唯我獨(dú)尊，表現(xiàn)的是顯赫的地位，充滿咄咄逼人的攻擊性。在網(wǎng)絡(luò)中傳播的西方廣告，大都是追求自由冒險(xiǎn)、個(gè)人英雄主義的狂熱崇拜精神?！皞€(gè)人主義幾乎成了西方廣告的核心主題，無論什么商品什么創(chuàng)意表現(xiàn)都有可能最終把主題指向?qū)€(gè)性的張揚(yáng)、對(duì)自由的崇尚、對(duì)個(gè)人尊嚴(yán)、價(jià)值、幸福的追求”。目前，網(wǎng)絡(luò)中就流行耐克的廣告語“照我做” (與它一貫傳播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那種自我意識(shí)與個(gè)人主義的價(jià)值追求，成為網(wǎng)民狂熱的文化符號(hào)。再說，網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)信息海量的世界，各種充滿個(gè)性、充滿自我的廣告都有機(jī)會(huì)在網(wǎng)中傳播，網(wǎng)絡(luò)沒有“守門人”、“把關(guān)人”的過濾，這些廣告與中國強(qiáng)調(diào)整體意識(shí)、集體觀念的文化精神是相沖突的。

3、英語文化與非英語文化的沖突。傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ナ窃谝欢〞r(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行的本土傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ菦]有時(shí)空限制的，它是全球性的跨文化傳播。然而，跨文化傳播首先是語言的運(yùn)用過程，因而，在廣告?zhèn)鞑ブ斜厝灰w現(xiàn)傳輸國的文化意圖與語言意蘊(yùn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的全球傳播，它的文化傳播問題較之傳統(tǒng)媒體廣告更加突出。我們知道，“語言是文化的載體，每一種語言符號(hào)都蘊(yùn)涵著約定俗成的意義――它們與文化有關(guān)?！薄澳壳笆澜缟嫌?000多種語言，而有文字的文化超過450多種，各國的語言差異極大。”在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ亩鄧嗾Z言傳播中，英語語言的強(qiáng)勢(shì)是一個(gè)值得高度重視的傳播現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)中占支配地位的是以美國為首的西方文化， “互聯(lián)網(wǎng)美國中心結(jié)構(gòu)”日益成為網(wǎng)絡(luò)中的話語霸權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)上的英語內(nèi)容占到了90％以上；互聯(lián)網(wǎng)上訪問量最大的100個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)中，有94個(gè)在美國境內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)本身就是美國文化的產(chǎn)物，美國利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地的優(yōu)勢(shì)，壟斷了全世界共40億IP地址中的74％。世界性的大型數(shù)據(jù)庫有70％設(shè)在美國。負(fù)責(zé)全球域名管理的13個(gè)“根服務(wù)器”，有10個(gè)在美國。全球網(wǎng)民中有80％在使用美國微軟公司的瀏覽器或?yàn)g覽網(wǎng)頁。可見網(wǎng)絡(luò)傳播仍是一種“單向”強(qiáng)勢(shì)傳播，即英語國向非英語國輸出自己的強(qiáng)勢(shì)文化價(jià)值觀，全球信息傳播是一個(gè)完全“不對(duì)稱”狀態(tài)，說明“英語文化”在網(wǎng)絡(luò)上取得了最高文化霸主地位，對(duì)于非英語國來說，使用網(wǎng)絡(luò)更多的是接受信息。未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強(qiáng)權(quán)人的手里，他們會(huì)利用英語這種強(qiáng)大的文化語言優(yōu)勢(shì)，達(dá)到暴力金錢無法達(dá)到的目的(托夫勒語)。就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，處處帶有英語國對(duì)非英語國“文化入侵”。比如，中國是龍的傳人之國，把“龍”視為民族文化精神的象征。但網(wǎng)絡(luò)廣告處處傳播的“Dragan”一詞，卻意指“惡魔”、“恐怖”與“邪惡”，若將其直譯進(jìn)來，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的，這就會(huì)產(chǎn)生對(duì)中華民族的歧視與侮辱。再如，目前有影響的網(wǎng)絡(luò)廣告中就有美國的福特、威瑞信、聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞、高露潔、金佰利、環(huán)球影城等。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)已成為向全世界推行美國價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、意識(shí)形態(tài)、商業(yè)理念、社會(huì)文化的有效載體，他們利用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑グ褟V告輸入國的文化擠壓到了一邊。所以，對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)信息接受為主的非英語國家來說，網(wǎng)絡(luò)廣告全球背景下的跨文化傳播將會(huì)造成對(duì)本土文化的巨大沖擊。

4、流行文化與傳統(tǒng)文化的沖突。在當(dāng)代跨文化的傳播過程中存在著這樣一種現(xiàn)象，深層文化傳輸往往受到各民族文化的抵制，而大眾文化由于其伴隨著消費(fèi)時(shí)尚文化、市場(chǎng)流行的走向，這種與大眾生活方式緊密聯(lián)系的表層文化，很容易“趨同”化，易于被輸人國受眾所接受，因此，其滲透性極強(qiáng)。美國的深層文化思想，正是借著流行文化而傳播的，作為大眾文化時(shí)代的一種流行文化――網(wǎng)絡(luò)廣告，它是負(fù)載了某種民族形象、文化精神和意識(shí)形態(tài)的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向。美國文化學(xué)者多夫曼就說過：可口可樂不是簡(jiǎn)單的事，在它背后頂著整個(gè)上層建筑。網(wǎng)絡(luò)文化是一種后現(xiàn)代的流行文化，它是一種平面性、時(shí)尚性、碎片化的文化，是一種不再區(qū)分高雅與通俗的文化?；诰W(wǎng)絡(luò)文化的這個(gè)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告就成了后現(xiàn)代流行文化的助推器。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)明顯方面，就是目標(biāo)受眾群越來越明確，網(wǎng)絡(luò)分離出了眾多不同層級(jí)具有某些共同追求的消費(fèi)者群體，有學(xué)者稱其為“碎片化” (原意為完整的破成諸多零塊)。網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)人針對(duì)性以及大眾傳媒的“碎片化”使得目標(biāo)受眾群可以越分越細(xì)?！皞鹘y(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性――從精神家園到信用體系，從話語方式到消費(fèi)模式――瓦解了，代之以一個(gè)一個(gè)利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割?！比欢繕?biāo)消費(fèi)群體往往存在著相同或相近的文化價(jià)值觀，他們促成種種網(wǎng)絡(luò)亞文化(流行文化)的形成。這些網(wǎng)絡(luò)亞文化可以是一個(gè)年齡階層的文化，也可以是同一個(gè)網(wǎng)

絡(luò)組織的文化，他們以興趣愛好和習(xí)慣差異相聚在一個(gè)圈子里?！皝單幕后w以自己獨(dú)特的文化準(zhǔn)則、價(jià)值意識(shí)、心理需求來接觸廣告，他們對(duì)廣告?zhèn)鞑ザ加信c該群體文化物質(zhì)相適應(yīng)的理解和期待”。一些國外企業(yè)正是抓住這種文化特征，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。例如，麥斯威爾咖啡，在網(wǎng)絡(luò)上就將目標(biāo)消費(fèi)者定位于時(shí)髦的青年人，并建立網(wǎng)絡(luò)虛擬咖啡館來吸引青年人，倡導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)觀念。寶潔公司潤妍洗發(fā)水廣告，就設(shè)立了潤妍女性俱樂部與影院。日本電通公司將網(wǎng)絡(luò)廣告與流行著的網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游戲中植入廣告，網(wǎng)民在游戲的“潤物細(xì)無聲”中接受著廣告信息。然而，傳統(tǒng)文化是千百年來歷史文化的沉淀，厚重而又博大，其審美是超功利的，它是主流文化，體現(xiàn)了文化的“先進(jìn)性”。而網(wǎng)絡(luò)流行文化的傳播必然給傳統(tǒng)文化帶來巨大的沖擊。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告跨國文化傳播的應(yīng)對(duì)

文化是民族之魂，文化“軟實(shí)力”是一個(gè)國家綜合國力的重要方面。來自文化的威脅與挑戰(zhàn)，必須以文化的手段來回應(yīng)。因此，我們可以采取適當(dāng)?shù)奈幕瘜?duì)策來應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告文化傳播帶來的挑戰(zhàn)。

1、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告文化傳播的信息監(jiān)控權(quán)，加強(qiáng)文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成為先進(jìn)文化。網(wǎng)絡(luò)傳播使人類的傳播方式在時(shí)空維度上獲得了空前的突破，網(wǎng)絡(luò)安全問題日益超出國界并演變成一個(gè)國際性問題，網(wǎng)絡(luò)安全的水平直接影響到國家的安全與穩(wěn)定?！霸谵D(zhuǎn)型社會(huì)、發(fā)展中國家和從公共廣播制度轉(zhuǎn)變而來的社會(huì)，廣告的發(fā)展都包含著文化和政治的意義?！薄皬V告以及西方式的策劃理念所產(chǎn)生的影響，就可能表現(xiàn)為支持某些團(tuán)體而冷遇其他團(tuán)體……因?yàn)閺V告和消費(fèi)主義文化中也包含著具有政治意義的信息?！蔽幕l(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化傳播交流中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)，與西方信息發(fā)達(dá)國家相比，我國的網(wǎng)絡(luò)還處在建設(shè)初期，目前我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的控制力還較弱。網(wǎng)上領(lǐng)土與傳統(tǒng)意義上的領(lǐng)土是不同的，在這里，任何網(wǎng)民都可以隨時(shí)隨地進(jìn)入這一空間并進(jìn)行活動(dòng)，各種文化成分相互交錯(cuò)糾結(jié)和混雜其中，使得這一“軟疆界”發(fā)生的沖突與對(duì)抗是悄然無聲、全無蹤影的。網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國傳播也能危及到文化的安全問題，其防范的難度很大，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ソo中外文化帶來了日益頻繁的融合，其中積極的和負(fù)面的因素同時(shí)存在?？鐕鴱V告?zhèn)鞑ソo國家文化安全造成的威脅，是在于如何保持民族文化的個(gè)性?如何把本民族文化培育成先進(jìn)文化?我們對(duì)外來網(wǎng)絡(luò)廣告文化要正確認(rèn)識(shí)，要加強(qiáng)本民族優(yōu)秀文化的傳承與傳播，堅(jiān)持文化創(chuàng)新，把中華文化培育成代表人類先進(jìn)文化的發(fā)展方向，使其價(jià)值核心成為全人類的共同財(cái)富，改變網(wǎng)絡(luò)廣告跨國傳播中文化信息“不對(duì)稱”的生態(tài)環(huán)境，這樣，在面對(duì)外來網(wǎng)絡(luò)廣告文化侵入的過程中，先進(jìn)的本民族文化是能夠自覺地消除廣告輸出國所帶來的負(fù)面文化的影響，抵抗不良外來廣告文化的滲透，防止網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代消解本民族的優(yōu)秀文化。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理措施，抵御網(wǎng)中破壞信息的沖擊與侵襲。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告信息接受要體現(xiàn)出民族優(yōu)越感，在網(wǎng)絡(luò)廣告信息解碼中突出本土文化的特色。有學(xué)者認(rèn)為在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸跋褡鍍?yōu)越感”。筆者不同意這種看法，民族優(yōu)越感是在認(rèn)同本民族文化的基礎(chǔ)上，從本民族的文化視角來考量外來文化利弊的態(tài)度，它是千百年沉淀下來的民族精神。尤其是有著五千年文明的中華民族，具有強(qiáng)大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的價(jià)值取向存在著明顯差異，就必然會(huì)造成中西方在廣告創(chuàng)意上的不同態(tài)度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國傳播不同于傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意，過去傳統(tǒng)媒體跨國廣告?zhèn)鞑ィ谴嬖诿襟w“把關(guān)人”把關(guān)的，任何廣告只有在不侵害輸入國利益的基礎(chǔ)上才能傳播。鑒于此，許多西方廣告在進(jìn)入中國時(shí)不得不考慮我國消費(fèi)者的接受心理，廣告制作與傳播大都做到了中國本土化，用中國的文化價(jià)值取向進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ６W(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳媒“信息過濾器”的社會(huì)職能已經(jīng)弱化，網(wǎng)絡(luò)廣告文化符號(hào)有許多是直接通過互聯(lián)網(wǎng)輸入中國的，滲透著西方的意識(shí)形態(tài)。若充滿輸出國文化的五顏六色的網(wǎng)絡(luò)廣告高頻率地展現(xiàn)在輸入國網(wǎng)民眼前時(shí)，我們又不以民族優(yōu)越感去對(duì)待與接受它，我們就難以做到“去其糟粕，取其精華”，就會(huì)不自覺地受到廣告輸出國價(jià)值觀念的影響。再說，跨國廣告?zhèn)鞑サ淖詈诵牡膯栴}就是文化因素，而跨文化傳播首先要遇到的就是文化差異，在這一傳播過程中，本土化與民族化的問題就成為不可規(guī)避的問題。過去典型的跨國廣告文化傳播造成的沖突，往往源于解碼者對(duì)信息的誤譯和誤讀，主要是缺乏對(duì)語言差異的深入了解所致。因此，在接受跨國廣告?zhèn)鞑r(shí)是無法脫離本土的文化背景的，我們就必須努力尋找不同文化傳播中的共同點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)而更好地弘揚(yáng)本土文化，使外來網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播為輸入國的網(wǎng)民所接受，即跨國網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗，照顧輸入國受眾的心理。比如，在翻譯西方廣告語言時(shí)，盡量建立在本土的民族文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，注意詞語和符號(hào)的言外之意，注重本土文化展示，用國人樂意接受的語言巧妙對(duì)接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精靈”，中國人是很難接受這個(gè)概念的，其在品牌宣傳中譯為“雪碧”，聽起來簡(jiǎn)潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，在炎炎夏日給人清涼的審美感受，自然贏得中國消費(fèi)者的親睞。美國蘋果電腦標(biāo)志有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，就是運(yùn)用了兩只靈獸舞動(dòng)的中國青花瓷盤，標(biāo)志體現(xiàn)了東方韻味，引發(fā)了對(duì)于東西文化互動(dòng)交融的耐人尋味的思考。

3、把握網(wǎng)絡(luò)廣告“讀圖”特性，加強(qiáng)網(wǎng)民視覺素養(yǎng)的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒介的產(chǎn)生標(biāo)志著一個(gè)全新的虛擬視覺讀圖時(shí)代的到來。網(wǎng)絡(luò)“讀圖”比現(xiàn)實(shí)中“讀圖”更突出，現(xiàn)實(shí)生活中，圖片只能靜止地呈現(xiàn)在我們面前，而在網(wǎng)絡(luò)空間中，圖片卻以動(dòng)態(tài)的方式呈現(xiàn)在網(wǎng)眾面前，具有更生動(dòng)活潑的傳播效應(yīng)，極易抓住網(wǎng)眾的眼球。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的弱控制性，組織或個(gè)人都可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上傳輸圖文并茂的廣告信息，如今最通俗、最感性、最誘人、最直觀的網(wǎng)絡(luò)廣告視覺作品大大超過了語言廣告的傳播。網(wǎng)中五彩繽紛的廣告符號(hào)令人眼花繚亂，不斷地沖擊與震撼著網(wǎng)民的視覺感官和心靈。與文字相比，網(wǎng)絡(luò)視覺廣告在跨文化傳播時(shí)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它不需要翻譯便能被不同民族、國家、地區(qū)的解碼者所把握與接受，在這一接受的過程中，逐漸改變著輸入國網(wǎng)民的思維方式、生活方式和價(jià)值觀與世界觀。近年來，在外來網(wǎng)絡(luò)廣告大量傳輸進(jìn)來的同時(shí)，廣告視覺形象所攜帶的異域文化也悄然滲透本土。網(wǎng)絡(luò)中就流行一種在各種新聞娛樂項(xiàng)目中植入廣告?zhèn)鞑サ姆绞?。比如在網(wǎng)絡(luò)中流行的“信息廣告”，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性就是它同即時(shí)新聞的無縫粘合，使新聞報(bào)道和商業(yè)廣告融合到一起，它在傳播廣告信息的同時(shí)也傳播了意識(shí)形態(tài)。網(wǎng)民往往在網(wǎng)絡(luò)視頻上不自覺地就接受了廣告文化的傳播。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)“讀圖”傳播的狀況，我們就應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)民的視覺素養(yǎng)的培養(yǎng)，做到“從眼睛到心靈”的教育。

總之，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的跨文化傳播，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)國家通過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的文化滲透，我們既不能采取全盤西化的態(tài)度，也不能采取民族虛無主義的態(tài)度，我們對(duì)民族優(yōu)越感的強(qiáng)調(diào)并不意味著固步自封，強(qiáng)調(diào)本土化也不意味著僵化保守，我們?cè)诮梃b、學(xué)習(xí)和吸收外來積極、健康、先進(jìn)的文化同時(shí)，又要剔除其消極和落后的因素，尤其是要警惕西方借用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的文化入侵。我們只有堅(jiān)守住自己的民族文化，建構(gòu)出體現(xiàn)本民族文化特色的先進(jìn)文化，才能更好地進(jìn)行廣告的跨文化傳播。

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篇9

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 傳統(tǒng)媒體廣告 設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)，自從被聯(lián)合國新聞委員會(huì)正式承認(rèn)為“第四媒體”后，它吸引了越來越多的廣告主和大眾的眼球，已成為不可阻擋的新興媒體之一。由于科技含量高，互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)媒體更具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但在傳播時(shí)也會(huì)受到媒體本身的限制，廣告專業(yè)人員在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和潛力。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

1.1 優(yōu)越性

（1）互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，也是它的最本質(zhì)特性?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的是一種雙向的溝通方式，網(wǎng)站不僅是提供信息的渠道，更是一種交易和消費(fèi)的平臺(tái)。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的是一種自助的信息消費(fèi)行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個(gè)人的興趣和需求來決定。用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廣告主也可以隨時(shí)得到寶貴的信息反饋。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的易監(jiān)測(cè)性是傳統(tǒng)媒體無法做到的。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過權(quán)威認(rèn)證系統(tǒng)（第三方服務(wù)器）來監(jiān)測(cè)用戶對(duì)廣告的印象、點(diǎn)擊率和行動(dòng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)能夠追蹤用戶真正接觸廣告的次數(shù)，并能精確到用戶點(diǎn)擊廣告的實(shí)際次數(shù)，而且對(duì)用戶的背景資料也能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，從而最終追蹤到廣告造成的“銷售前導(dǎo)”和實(shí)際交易數(shù)量。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的這一系列測(cè)定，能夠適時(shí)進(jìn)行。通過每日的分析來實(shí)現(xiàn)及時(shí)的廣告優(yōu)化組合，以及隨時(shí)調(diào)整廣告策略的方向。

（3）適時(shí)性和靈活性是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，它通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)可隨時(shí)瀏覽廣告內(nèi)容，購買物品也更加靈活、方便。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)的適時(shí)監(jiān)控，廣告主和廣告商可隨時(shí)調(diào)整廣告策略以適應(yīng)市場(chǎng)的千變?nèi)f化。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告通過發(fā)達(dá)的廣告管理系統(tǒng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，可針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告投放。網(wǎng)絡(luò)廣告的自動(dòng)化反應(yīng)程度較高，能根據(jù)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動(dòng)，將信息進(jìn)行“個(gè)人化制定”，以充分滿足用戶的所想所為。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低。在新時(shí)代的消費(fèi)中，廣告?zhèn)鞑⒚鎸?duì)的是個(gè)人而不是大眾。網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一銷售的準(zhǔn)確效果避免了傳統(tǒng)媒體一對(duì)一手段的昂貴成本。網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊后的質(zhì)量（是否找到信息、是否促使消費(fèi)者同廣告商進(jìn)一步地接觸、是否有助于他們作出購買行動(dòng)等）遠(yuǎn)比點(diǎn)擊率重要，之后的售后服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)更可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，使現(xiàn)有用戶發(fā)展成為廣告主的忠實(shí)用戶。這樣通過客戶忠誠度的提升，僅以開發(fā)新客戶成本的一小部分就可以達(dá)到同樣的銷售指標(biāo)。投入產(chǎn)出比值的降低，最終導(dǎo)致廣告成本的降低。

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，其形式也將更加多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)在它的發(fā)展過程中再現(xiàn)了其他媒體的歷程。最初他很像報(bào)紙，文多圖少；其后它又很象雜志，更注重圖形；后來又顯現(xiàn)了廣播的特點(diǎn)，增加了聲音；現(xiàn)在則更趨向電視，出現(xiàn)了活動(dòng)的畫面；而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還在繼續(xù)。網(wǎng)絡(luò)廣告也由最初的平面、靜態(tài)形式，發(fā)展到現(xiàn)在的三維、動(dòng)畫和多媒體的形式，這些豐富生動(dòng)、賞心悅目的網(wǎng)絡(luò)廣告，將有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣和回應(yīng)，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效，并且廣告主與消費(fèi)者之間的交流也變得越來越自然流暢。

1.2 局限性

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告受網(wǎng)絡(luò)信息的全面影響較大?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性、便利性、互動(dòng)性以及網(wǎng)上信息的豐富性和服務(wù)的多樣性，使越來越多的網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要渠道，網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的也在于此。因此網(wǎng)民絕大多數(shù)的注意力被吸引到了新聞、計(jì)算機(jī)、休閑娛樂、電子圖書和雜志、科技教育等信息上面，往往造成有些網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后未必會(huì)引起用戶的注意。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告受技術(shù)條件的影響較大。有調(diào)查表明，網(wǎng)民認(rèn)為當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方大都與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件有關(guān)。這同樣也制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與傳播，帶寬的狹窄制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，廣告畫面下載速度太慢、網(wǎng)民容易失去耐心，更重要的是沒有人愿意為看廣告而付費(fèi)，再加上上網(wǎng)費(fèi)用較高、上網(wǎng)時(shí)易斷線、ISP服務(wù)質(zhì)量不太好等等，都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽和點(diǎn)擊。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別

（1）交流的雙向與單向。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是目前傳統(tǒng)媒體廣告無法取代的。傳統(tǒng)媒體主要以單項(xiàng)信息流動(dòng)為主，使得大部分的廣告主只是一廂情愿的在宣傳“我是誰？我能夠做什么？”而網(wǎng)絡(luò)廣告的雙向交流，可以引發(fā)受眾的回應(yīng)，并產(chǎn)生適時(shí)購買。網(wǎng)絡(luò)廣告這種超越了產(chǎn)品信息單項(xiàng)流動(dòng)的傳輸，有利于建立與用戶更加穩(wěn)定的聯(lián)系，并增強(qiáng)銷售的可能性。

（2）交流的容易與困難。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的智能性使用戶瀏覽有關(guān)廣告主的信息更加容易和方便?！皾撛谙M(fèi)者”在向“實(shí)際消費(fèi)者”轉(zhuǎn)換時(shí)，需要豐富的信息，進(jìn)一步了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特征，并與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加以區(qū)分。而傳統(tǒng)媒體廣告由于大多只能是單向宣傳，因此消費(fèi)者無法閱讀到更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息，最終造成不同的廣告效果。

（3）傳播的縱向與橫向。現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)高科技使得網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)媒體廣告更能準(zhǔn)確地把廣告信息傳遞給指定群體。信息縱向傳達(dá)的精確性，使得廣告成本降低，回報(bào)較大；而傳統(tǒng)媒介很難選擇目標(biāo)受眾，這往往容易造成大量信息的浪費(fèi)，使得廣告成本居高不下。

（4）受眾的主動(dòng)與被動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾對(duì)信息進(jìn)行的是主動(dòng)的選擇和點(diǎn)擊，而傳統(tǒng)媒體的受眾總是被動(dòng)的接受廣告信息。如電視中的插播廣告，觀眾不得不耐心的看完以便能繼續(xù)觀看電視劇；再如受眾對(duì)于路牌廣告的熟視無睹。這種接受信息的主動(dòng)與被動(dòng)，使得廣告信息的有效傳播分出了高下。

（5）監(jiān)測(cè)的定量與無法定量。利用傳統(tǒng)媒介作廣告，很難準(zhǔn)確地知道真正有多少人接受了廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)精確的統(tǒng)計(jì)出每幅廣告被多少個(gè)用戶看過，并且有沒有去登記，或者有沒有去購買，以及這些用戶查閱廣告的時(shí)間和地域分布，從而有助于廣告主準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果，并進(jìn)一步審定廣告投放策略。

（6）購買的適時(shí)與差時(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告最終可產(chǎn)生適時(shí)消費(fèi)。通過網(wǎng)上的SHOP或廣告中的鏈接服務(wù)，實(shí)現(xiàn)購買行為，正所謂“打鐵趁熱”。而傳統(tǒng)媒介廣告除POP廣告等之外，大都很難做到這一點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者在看到廣告與發(fā)生購買行為之間存在著時(shí)間差。

（7）的靈活與否。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，后很難更改，即使可以改動(dòng)往往也會(huì)付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而網(wǎng)絡(luò)廣告能按照監(jiān)測(cè)后的結(jié)果及時(shí)變更廣告內(nèi)容，并且經(jīng)營決策的變化也能及時(shí)得以實(shí)施和推廣。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告還打破了傳統(tǒng)媒體廣告的局限，成為一種真正超越地域和時(shí)間的廣告。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)走出傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意和媒體理念的限制，不能把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作是傳統(tǒng)媒體的延伸。否則，網(wǎng)絡(luò)廣告將很難與之一爭(zhēng)高下。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的結(jié)合。目前網(wǎng)絡(luò)廣告包括2D及3D的影、音、語言、動(dòng)畫等多媒體效果，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，并已成為一種趨勢(shì)。這種集平面廣告的圖文、影視娛樂力量和感情于一身的網(wǎng)絡(luò)廣告，加上自身特有的互動(dòng)性，必將大大有利于廣告效果的提升。從媒體的發(fā)展來看，也并非是后者直接取代前者，而是舊的媒體不斷消亡和轉(zhuǎn)化、新的媒體不斷出現(xiàn)的過程。目前企業(yè)和廣告商關(guān)注的是新、舊媒體的協(xié)作問題，他們?cè)谑袌?chǎng)上各司其職，并形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。關(guān)鍵是要深入理解兩者的不同傳播特點(diǎn)，知己知彼、量體裁衣，網(wǎng)絡(luò)廣告才能勝出。

（2）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。全球第一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司CKS Interactive的總經(jīng)理Peter Snell認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動(dòng)性?；?dòng)性廣告的重心應(yīng)在于互動(dòng)信息的傳遞，而不是傳統(tǒng)廣告印象的創(chuàng)建與說服。”網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式傳遞多感官的信息，對(duì)于感興趣的產(chǎn)品消費(fèi)者可以獲得更為詳細(xì)的信息，這將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該更多地被用來建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系和忠誠度上。為了將消費(fèi)者從陌生人轉(zhuǎn)變成朋友再至忠誠的顧客，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須從啟動(dòng)消費(fèi)者的反應(yīng)出發(fā)，建立與消費(fèi)者的某種對(duì)話關(guān)系，并根據(jù)不同目標(biāo)受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務(wù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性、靈活性和適時(shí)性，以增加網(wǎng)民對(duì)廣告的關(guān)注和點(diǎn)擊率。

（3）中國網(wǎng)絡(luò)廣告切入點(diǎn)的把握?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告與整個(gè)廣告業(yè)相比，其收入比重非常小，這說明它還有很大的發(fā)展空間。因此，怎樣把握現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的切入點(diǎn)就顯得尤為重要。

目前我國網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)9 400萬人，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)已達(dá)4 160萬臺(tái)，與以往相比，中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但同時(shí)我們也看到中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)也有許多不成熟的方面，比如網(wǎng)民的絕對(duì)數(shù)量和我國的人口總數(shù)相比偏低，在網(wǎng)民的構(gòu)成中低收入、低年齡者占據(jù)多數(shù)等現(xiàn)象。例如，現(xiàn)在我國24歲以下、月收入在2 000元以下網(wǎng)民的比例分別高達(dá)51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大專占27%、本科占27.6%。從商業(yè)角度來看，這是一個(gè)不成熟的群體，他們經(jīng)濟(jì)能力有限，但年輕、富有活力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以從他們喜愛的生活方式和消費(fèi)方式入手，從他們?cè)诰W(wǎng)上經(jīng)常參與的活動(dòng)入手來尋找廣告的切入點(diǎn)。例如聊天室是網(wǎng)民之間的一種對(duì)話游戲，如果廣告主參與進(jìn)來，也不失為一個(gè)宣傳的好方法。

篇10

背景資料:

草莓是滿城縣的主要經(jīng)濟(jì)作物,1986年,農(nóng)業(yè)部確定滿城縣為"全國優(yōu)質(zhì)草莓生產(chǎn)基地縣";1996年,原國務(wù)委員、國家科委主任宋健同志專程視察了滿城草莓,并為滿城草莓題詞,對(duì)滿城草莓給予了高度評(píng)價(jià).

目前全縣現(xiàn)有14家草莓深加工企業(yè),年草莓加工量9000多噸,出口創(chuàng)匯300多萬美元.草莓酒、草莓醬、速凍顆粒、草莓罐頭暢銷國內(nèi)外,僅草莓產(chǎn)業(yè)全縣農(nóng)民人均增收880元,草莓已成為滿城立縣富民的支柱產(chǎn)業(yè).滿城草莓栽培面積已達(dá)6萬畝,其中,日光溫室3萬畝,大中拱棚2萬畝,主要品種有"全明星"、"豐香"、"達(dá)賽"、"幸香""玫瑰"等,在我國北方率先試驗(yàn)成功,并推廣了草莓設(shè)施栽培技術(shù),使草莓供果期延長(zhǎng)到8個(gè)月,基本上實(shí)現(xiàn)了周年生產(chǎn),四季供應(yīng)鮮草莓.鮮果主要銷往保定、北京、天津、石家莊、內(nèi)蒙古、山西及東北三省.銷售量約為總產(chǎn)量的90%左右.全縣有保定綠源食品廠、明花食品廠、東馬罐頭廠、玉川釀酒廠、陘陽驛速凍廠等十三個(gè)草莓加工企業(yè).其中明花食品廠生產(chǎn)的草莓醬曾獲"輕工業(yè)部博覽會(huì)銀質(zhì)獎(jiǎng)";玉川釀酒廠生產(chǎn)的"壯牌"草莓酒曾獲"澳門國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)",并被河北省政府定為"河北省名優(yōu)果酒".1999年草莓制品總產(chǎn)量8000噸,大部分產(chǎn)品出口到港臺(tái)、日本、歐洲、非洲、東南亞等地.

目標(biāo)消費(fèi)者分析:

基本情況:草莓是一種大眾水果,它的營養(yǎng)豐富,酸甜可口,適合于各類人群食用,是水果中的上乘之果.然而由于草莓的生產(chǎn)有季節(jié)限制,它的成熟期只能從12月一直到次年的5月份,又由于草莓不易保鮮,適合即買即吃,特別適合于青年人的飲食特色,他們總是在水果生產(chǎn)期飽食,而獲得一種滿足.由于滿城草莓的90%是用來鮮銷,這部分恰是本廣告需要考慮的,因此,目標(biāo)消費(fèi)者更準(zhǔn)確的應(yīng)該定位于青年人,他們的收入水平也能承受這部分的支出.從身體、心理等各方面來說更適合些.

態(tài)度情況:而廣大的青年人也剛好表現(xiàn)出這樣一種狀態(tài),他們通過各種渠道不僅對(duì)草莓熟知,還表現(xiàn)出強(qiáng)烈的鐘愛,不僅是鮮草莓,草莓味的各種制品也深受青年人的喜愛.

行動(dòng)情況:每到草莓上市的季節(jié),城市的各個(gè)市場(chǎng)上都會(huì)有許多的草莓?dāng)偽?人民經(jīng)常會(huì)被那種鮮紅色給所吸引,都會(huì)經(jīng)常光顧草莓?dāng)偽?買些草莓解解饞,滿城草莓按大小、色澤分為不同的檔次,不同的銷售價(jià)格適合于不同收入人群食用.不光是市民,在一些大學(xué)周圍,草莓每每也都很暢銷.

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析:

俗話說:"知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆."因此,對(duì)同類產(chǎn)品或者其替代品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,是絕對(duì)有必要的.

對(duì)于草莓來說,由于它皮特別薄,因此特別不適合于長(zhǎng)途運(yùn)輸,因此莓農(nóng)大都選擇周邊市場(chǎng)銷售,所以,滿城的草莓主要輸入北京,天津,石家莊等城市.對(duì)于這幾個(gè)城市的市場(chǎng)來說,河北省是主要的草莓供應(yīng)商,而保定滿城的草莓又已經(jīng)在這些地區(qū)很是知名,于是我認(rèn)為它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一些廉價(jià)的水果,比如梨、蘋果、西瓜之類的.這些水果價(jià)格低又能滿足人們的不同層次,不同營養(yǎng)的需要,因此而成為滿城草莓的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尤其是一些已經(jīng)在全國有一定的美譽(yù)度的品牌的東西,比如說聞名全國的趙縣雪花梨這樣的.由于趙縣生產(chǎn)規(guī)模的巨大,再加上人們的美譽(yù),使得它的品牌很強(qiáng)大;還有西北的西瓜,人們都認(rèn)為那個(gè)地區(qū)陽光充足,長(zhǎng)出來的西瓜是最香甜的.這對(duì)于我們的啟示是,為我們滿城草莓注冊(cè)商標(biāo),強(qiáng)化品牌意識(shí),提高滿城草莓在全國規(guī)模的美譽(yù)度.而且,還要有保護(hù)品牌的意識(shí),不刻意做出有損聲譽(yù)的事,比如為了一時(shí)的利益,而讓早以打出的品牌聞之退怯.

產(chǎn)品分析:

產(chǎn)品特點(diǎn):滿城草莓有著多年的生長(zhǎng)歷史,品種優(yōu)質(zhì),無論是培養(yǎng)過程還是鮮果,多年來形成了自己的特點(diǎn).從培養(yǎng)來看,草莓采用的是嫁接育苗的方式,使得草莓的優(yōu)良特性得以保留下來,草莓只是在育苗的時(shí)候?yàn)榱朔乐寡砣~瘋長(zhǎng)打一次藥,其余幾乎不大藥,可以說草莓是一種無公害的健康水果.其次,從草莓自身來說,它皮薄,可即洗即吃,而且,無論從色澤還是從口感,還是從它的營養(yǎng)水平來說,它都是水果中的上乘.

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):

優(yōu)勢(shì):果實(shí)鮮紅艷麗,酸甜可口.每100克草莓果肉中含糖8至9克、蛋白質(zhì)0.4至0.6克,維生素C50至100毫克,比蘋果、葡萄高7到10倍,比柑桔高出一倍.而它的蘋果酸、檸檬酸、維生素B1、維生素B12,以及胡蘿卜素、鈣、磷、鐵的含量也比蘋果、梨、葡萄高3到4倍.臺(tái)灣人把草莓稱為"活的維生素丸",德國人把草莓譽(yù)為"神奇之果",可見是不無道理的.

劣勢(shì):管理成本高;不易運(yùn)輸;不易儲(chǔ)藏;草莓生長(zhǎng)周期長(zhǎng),管理復(fù)雜;成熟期短,不易采摘.

銷售分析:

對(duì)于一種產(chǎn)品來說,明了它的銷售狀況,也即明了對(duì)于市場(chǎng)行情的運(yùn)籌,做到這一點(diǎn),絕對(duì)可以增加收益.

影響銷售價(jià)格的因素.

在目前的銷售過程中,價(jià)格主要是靠市場(chǎng)調(diào)節(jié),影響價(jià)格的因素主要有四個(gè),其一是由于草莓自身造成的,即草莓的長(zhǎng)勢(shì),其二銷售地區(qū)的天氣狀況,還有就是競(jìng)爭(zhēng)水果的壓力,其次是產(chǎn)品最后的包裝了.

由于管理不善或者其他各方面的原因,致使草莓長(zhǎng)勢(shì)不同,含糖量和色澤都會(huì)受到影響,這是當(dāng)前影響草莓銷售的主要原因.

還有就是由于草莓不易儲(chǔ)藏造成的,草莓的盛產(chǎn)期總的來說就是20天,在這20天里,如果遇到陰雨天氣,就會(huì)造成銷售價(jià)格下降,而且在這種天氣下,草莓極易腐爛,草莓來不及采摘而腐爛在地理,對(duì)于莓農(nóng)來說,確實(shí)是一筆不小的損失.

我們都知道,在每年的春夏季節(jié),是各種水果成熟的季節(jié),由于草莓的管理成本比梨、蘋果之類的明顯要高,致使草莓的價(jià)格比相對(duì)較高,因此,如何在水果眾多的季節(jié),草莓保持獨(dú)樹一幟,是我們需要進(jìn)一步來研究的.

影響售價(jià)的令一個(gè)重要的因素就是包裝了.

廣告目標(biāo).

網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)可分為第一和第二目標(biāo),第一目標(biāo)是指廣告對(duì)顧客的吸引,以提高產(chǎn)品知名度,推銷產(chǎn)品.它像傳統(tǒng)媒體廣告一樣,實(shí)現(xiàn)的是以信息傳播為手段來達(dá)到影響受眾的目的.第二目標(biāo)又叫做根本目標(biāo),是獲得受眾的直接反應(yīng).這是Web廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同.

本廣告第一目標(biāo)是為了最大限度的宣傳滿城草莓,提高它的知名度.第二目標(biāo)也是根本目標(biāo)是為了擴(kuò)大草莓的市場(chǎng)份額,增加銷量,提高收益,提高人民的生活質(zhì)量.

廣告創(chuàng)意.

主題:健康時(shí)尚,老少皆宜.

廣告語:我的草莓,美妙我的人生.

構(gòu)思:一個(gè)失戀的女生,坐在公園的長(zhǎng)椅上發(fā)呆,朋友們來看她,給她帶了一些水果,遞給她蘋果,她搖搖頭;給她梨,她搖搖頭;給她香蕉,她還是搖搖頭;最后拿給她一顆草莓,她的眼中放出奇妙的光彩,拿過草莓,看著它,總會(huì)找到屬于我的那個(gè)人,就像這顆草莓.

我的草莓,美妙我的人生.

網(wǎng)絡(luò)廣告制作.

網(wǎng)絡(luò)廣告制作是在廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)下,根據(jù)不同媒體特點(diǎn)和不同廣告類型的要求,用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的過程,各類形式的網(wǎng)絡(luò)廣告在制作環(huán)節(jié)上差異很大.網(wǎng)絡(luò)廣告制作不完全等同于一般的計(jì)算機(jī)美術(shù)制作,制作網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),應(yīng)注意充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)顯示技術(shù)的特長(zhǎng).

1.把握好網(wǎng)站定位

不要僅限于技術(shù)、產(chǎn)品層面,就企業(yè)談企業(yè)、就產(chǎn)品談產(chǎn)品的定位無形中會(huì)降低企業(yè)高度,縮小發(fā)展空間,是枯燥乏味的站點(diǎn).因此,本廣告應(yīng)將站點(diǎn)定義為大眾階層.培養(yǎng)大眾對(duì)滿城草莓的鐘愛.

2.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要合理

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是站點(diǎn)主題的具體化.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不但要引領(lǐng)主題,步步深化,還要能前呼后應(yīng),形成合理的鏈接與交互;同時(shí)要便于按模塊方式來維護(hù)和刷新新內(nèi)容.對(duì)于滿城草莓網(wǎng)的主頁來講,應(yīng)至少包括產(chǎn)品介紹模塊、產(chǎn)品訂購模塊、用戶注冊(cè)模塊、廣告播出模塊.

3.定期更新內(nèi)容,保持一定的新鮮度

網(wǎng)絡(luò)廣告的圖像長(zhǎng)期不變,點(diǎn)擊率會(huì)下降.為了使經(jīng)常訪問網(wǎng)頁的用戶感覺到廣告的存在,最少兩周更新一次.

廣告.

網(wǎng)絡(luò)廣告的方法主要有以下幾種.

1.主頁形式

2.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商(ICP)

3.專類銷售網(wǎng)

4.企業(yè)名錄

5.免費(fèi)的E-mail服務(wù)

6.黃頁形式

網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志

8.新聞組

9.利用廣告橫幅來宣傳企業(yè)網(wǎng)站

10.在搜索引擎登記注冊(cè)

11.利用互換鏈接

12.加入廣告交換網(wǎng)

廣告形式的確定.

網(wǎng)絡(luò)廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等.

每一種形式都有其各自的特點(diǎn)和長(zhǎng)處,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證.當(dāng)然,廣告形式的確定也要根據(jù)公司的經(jīng)費(fèi),產(chǎn)品的特色來具體確定.

之后還要考慮每一種廣告在主頁的位置、廣告停留的時(shí)間、廣告播出的頻率、廣告語的效果等等.

鑒于此,本廣告確定采用旗幟廣告.Web廣告的最初形式是橫幅廣告,又名旗幟廣告或網(wǎng)幅廣告.這是網(wǎng)上最為常用的樣式,一般位于Web頁上的矩形圖片條幅,放在網(wǎng)站的首頁或其他頁面的顯著位置,色彩鮮艷,伴有動(dòng)畫效果.能給人留下較為深刻的印象,通常用來說明公司形象或者是產(chǎn)品形象.盡管這種廣告計(jì)費(fèi)方式需要廣告主支付高額費(fèi)用,但廣告效果是網(wǎng)絡(luò)廣告中較好的.

廣告營銷策劃.

建立自己的網(wǎng)頁:.建立自己的主頁,對(duì)于企業(yè)來說是一種必然的趨勢(shì).他不但是企業(yè)形象的樹立,也是宣傳產(chǎn)品的良好工具.在Internet上做廣告的很多形式都提供了一種快速鏈接公司主頁的途徑,所以,建立公司的web主頁是最根本的.從今后的發(fā)展看,公司的主頁地址也會(huì)像公司的地址、名稱一樣,是獨(dú)有的,是標(biāo)識(shí),將成為公司的無形資產(chǎn).

站點(diǎn)的選擇:對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來說其傳播媒體主要是網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)符合網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)和策劃.目前站點(diǎn)有全國性的站點(diǎn)、地方站點(diǎn)、中文站點(diǎn)、英文站點(diǎn)、內(nèi)容綜合型站點(diǎn)、內(nèi)容專業(yè)型站點(diǎn),還有企業(yè)自己的專有網(wǎng)站或主頁.如何去選擇一個(gè)合適的站點(diǎn)?衡量一個(gè)網(wǎng)站是否是一個(gè)適合做廣告的站點(diǎn)有多種考慮因素:首先是網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽(yù).任何一個(gè)企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),都希望自己能找到一個(gè)較安全可靠的網(wǎng)站,否則.網(wǎng)站的破產(chǎn)倒閉也會(huì)殃及自己,這不僅浪費(fèi)了廣告費(fèi),而且有可能延誤商機(jī).其次是訪問者的性質(zhì)及數(shù)量.不同的站點(diǎn)有不同的受眾對(duì)象,所以站點(diǎn)的選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果影響很大.站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有很大的重合.

考慮到草莓是鮮果類,不適宜長(zhǎng)途運(yùn)輸,因此,它的廣告推廣應(yīng)主要集中在京津地區(qū),其次是省會(huì)石家莊.但我仍應(yīng)該選擇國家級(jí)網(wǎng)站,根據(jù)京津地區(qū)的人口特點(diǎn).于是選擇在阿里巴巴網(wǎng)站這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站上做鏈接,比如,在阿里巴巴的食品類中的特產(chǎn)類,鏈接保定滿城草莓.其次,在雅虎中國這樣的網(wǎng)站直接以上述廣告的形式鏈接滿城草莓網(wǎng).

廣告經(jīng)費(fèi).

網(wǎng)絡(luò)廣告的投入與預(yù)算的策劃:網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)費(fèi)包括創(chuàng)造經(jīng)費(fèi)和宣傳經(jīng)費(fèi).由于此廣告是自主創(chuàng)造,經(jīng)費(fèi)主要是宣傳經(jīng)費(fèi).

網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式的選擇:目前千人點(diǎn)擊CPC模式是使用最普遍的.千人點(diǎn)擊成本是以廣告圖形被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細(xì)內(nèi)容頁面1千次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式.如選擇旗幟廣告,一個(gè)網(wǎng)幅廣告的單價(jià)是15元/CPC,那么廣告主如果花300元買了20個(gè)CPC,這就意味著他所投放的廣告可以被點(diǎn)擊20*100=20000次,雖然CPC的費(fèi)用比CMP的費(fèi)用高得多,但是廣告主往往更傾向于選擇CPC這種計(jì)費(fèi)方式,因?yàn)檫@種方式能更好地反映受眾是否真正對(duì)廣告內(nèi)容感興趣.盡管這種廣告計(jì)費(fèi)方式需要廣告主支付高額費(fèi)用,但廣告效果是網(wǎng)絡(luò)廣告中較好的.

廣告預(yù)測(cè).

廣告效果評(píng)估指數(shù):

對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià),可以用以下的指標(biāo)來衡量:

廣告認(rèn)知度=認(rèn)知廣告名稱人數(shù)/廣告節(jié)目收視聽人數(shù)

廣告注意率=(似乎看過廣告人數(shù)+確實(shí)看過廣告人數(shù))/閱讀報(bào)刊人數(shù)

廣告效果比率=平均銷售增加額/廣告費(fèi)用增加額

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法:

也可以采用單一指標(biāo)評(píng)估法和綜合指標(biāo)評(píng)估法來測(cè)評(píng).這里將詳細(xì)介紹綜合指標(biāo)評(píng)估法.

通常,綜合指標(biāo)評(píng)估法常用的兩種方法是傳播效能評(píng)估法和耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法.

(1)傳播效能評(píng)估法.所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登,其廣告宣傳對(duì)象的信息也在不斷傳播,從而產(chǎn)生了對(duì)品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的影響,這種影響側(cè)重于長(zhǎng)期的綜合效果.而傳播效能評(píng)估法就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi),對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面富于權(quán)重,以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異.這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較,而不僅僅反映其刊登所產(chǎn)生的效果.

(2)耦合轉(zhuǎn)換率評(píng)估法.耦合轉(zhuǎn)換率評(píng)估法是廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上,會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購買次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)之間的經(jīng)驗(yàn)比例數(shù)值,根據(jù)這個(gè)比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時(shí),一定的點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)化次數(shù),而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個(gè)估計(jì)值并不完全吻合,由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率,我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率.

下面以一個(gè)實(shí)例來說明這兩種方法.

本廣告先后在A、B兩家網(wǎng)站上刊登了某產(chǎn)品的廣告,刊登周期為1個(gè)月的時(shí)間,廣告刊登結(jié)束后,A、B兩家網(wǎng)站向該本人提供了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上的被點(diǎn)擊次數(shù),分別為5102和3051.同時(shí),網(wǎng)站協(xié)助制造商對(duì)網(wǎng)民的行動(dòng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查,分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購買次數(shù)分別為102和124.需要說明的是:根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,每100詞點(diǎn)擊可形成兩次實(shí)際購買.下面按照兩種方法進(jìn)行評(píng)估.

先來看一下傳播效能評(píng)估法.根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),每100次點(diǎn)擊形成兩次購買,那么可以將實(shí)際購買的權(quán)重設(shè)為1.00,每次點(diǎn)擊的權(quán)重設(shè)為0.02,由此可以計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效能.

網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為:102*1.00+5102*0.02=204.04

網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為:124*1.00+3051*0.02=185.02

再來看一下耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法.根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),每100次點(diǎn)擊可形成兩次實(shí)際購買,那么按照這一經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè),網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點(diǎn)擊,應(yīng)該有61次的購買,而實(shí)際的購買是1247次,由此實(shí)際轉(zhuǎn)化相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化,其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率.由此可以計(jì)算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個(gè)網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率.

網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為:(102-5102*0.02)/(5102*0.02)*100%=0

網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為:(124-3051*0.02)/(3051*0.02)*100%=103%

從中可以看出,本廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實(shí)際轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及B網(wǎng)站刊登所取得的實(shí)際轉(zhuǎn)化,但是它的傳播效能較高,對(duì)品牌形象的提升及今后的銷售影響力的影響不是很大.所以,本人如果刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的目的側(cè)重于追求品牌形象的提升和長(zhǎng)期的銷售影響時(shí),應(yīng)該選擇在A網(wǎng)站刊登廣告的策略;如果所追求的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,提高實(shí)際收入時(shí),更適宜采取在網(wǎng)站B刊登廣告的策略.

實(shí)際問題.

(1)每年的12至次年的5月是草莓的采摘期,由于草莓的生長(zhǎng)環(huán)境不同,品質(zhì)有所不同,因此要分析產(chǎn)品生命周期的變化,不斷的調(diào)整廣告的形式和內(nèi)容.

(2)選擇阿里巴巴和雅虎中國這樣的網(wǎng)站,雖然在費(fèi)用上高些,但它的點(diǎn)擊率是一些小的網(wǎng)站所無法比擬的.如果推廣不成功,那就要重新定位我們的廣告.