導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌公益營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

酒類企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、熱心社會(huì)公益事業(yè)的行為，對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是有效的促進(jìn)，因?yàn)闊嵝墓嬉彩亲吭降臓I(yíng)銷策略。

所謂公益營(yíng)銷，是以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。

開(kāi)展公益營(yíng)銷，不僅能夠提升品牌形象，而且能夠有利于拉近與消費(fèi)者的關(guān)系和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。那么，酒企應(yīng)該如何開(kāi)展公益營(yíng)銷從而既獲得社會(huì)效益又實(shí)現(xiàn)“名利雙收”呢？

一、酒企公益營(yíng)銷現(xiàn)狀

酒企的公益營(yíng)銷主要體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行方面。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指除了為股東追求利潤(rùn)外，企業(yè)還應(yīng)承擔(dān)起對(duì)利益相關(guān)方的責(zé)任，即：要考慮影響和受影響于企業(yè)行為的各方利益，如關(guān)注企業(yè)和社會(huì)的持續(xù)發(fā)展、員工職業(yè)生涯規(guī)劃和工作條件、尋求陽(yáng)光下的最大化利潤(rùn)等。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有許多方面，首先是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，有效率地提供合格產(chǎn)品；其次是法律責(zé)任，必須合法經(jīng)營(yíng)，遵紀(jì)守法；再次是道德責(zé)任，企業(yè)每一個(gè)成員有義務(wù)公平、公正地行事；最后才是慈善責(zé)任，企業(yè)通過(guò)社會(huì)公益成為良好的企業(yè)公民。

縱觀酒企目前的公益營(yíng)銷現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是倡導(dǎo)理性健康飲酒。代表性企業(yè)是保樂(lè)力加，不僅積極倡導(dǎo)“理性飲酒”，而且自制《保樂(lè)力加商業(yè)傳播行為準(zhǔn)則》引導(dǎo)理性飲酒，發(fā)起“酒后不駕車(chē)”活動(dòng)。

2007年，保樂(lè)力加中國(guó)推出了標(biāo)注有“酒后請(qǐng)勿駕車(chē)•未成年人及孕婦請(qǐng)勿飲酒”勸說(shuō)語(yǔ)的新版背標(biāo)，成為保樂(lè)力加中國(guó)主動(dòng)承擔(dān)消費(fèi)者安全與健康的社會(huì)責(zé)任的有力實(shí)踐。

除為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定深入本土的品牌戰(zhàn)略之外，保樂(lè)力加還堅(jiān)持引導(dǎo)消費(fèi)者健康、安全健康地消費(fèi)洋酒產(chǎn)品，如在廣東地區(qū)，保樂(lè)力加與廣東消費(fèi)者委員會(huì)合作推出《洋酒消費(fèi)指南》宣傳畫(huà)冊(cè)，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于洋酒品類及產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)。

除在商業(yè)傳播活動(dòng)中嚴(yán)格自律、主動(dòng)宣傳理性飲酒外，保樂(lè)力加還長(zhǎng)期在世界各地支持并開(kāi)展避免酒后駕車(chē)、保障道路安全的公益教育活動(dòng)，與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)合作發(fā)起“向酒后駕車(chē)說(shuō)‘不’”公益活動(dòng)：如在2008年聯(lián)合湖北省道路交通安全協(xié)會(huì)共同啟動(dòng)了為期一年的、以“遠(yuǎn)離酒后駕駛”為主題的大型社會(huì)公益活動(dòng)；如在北京地區(qū)，聯(lián)合北京市交管局向餐飲渠道發(fā)放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節(jié)假日等宴請(qǐng)、聚會(huì)的高峰時(shí)期，酒后駕車(chē)已經(jīng)成為導(dǎo)致交通事故頻發(fā)的一大癥結(jié)等等。

二是捐贈(zèng)活動(dòng)。主要是酒類企業(yè)針對(duì)一些弱勢(shì)群體或在一些危機(jī)與突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，為履行自身職責(zé)而開(kāi)展的捐贈(zèng)活動(dòng)：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司在沈陽(yáng)市第四人民醫(yī)院舉行儀式，向沈陽(yáng)市紅十字會(huì)捐款20萬(wàn)元用于救助沈陽(yáng)市貧困家庭先天性心臟病兒童；如在2008年雪災(zāi)爆發(fā)時(shí)，華澤集團(tuán)（金六福酒業(yè)）累計(jì)捐款千萬(wàn)元，并設(shè)立見(jiàn)義勇為獎(jiǎng)勵(lì)基金，以便長(zhǎng)期致力于開(kāi)展各項(xiàng)公益慈善、扶貧救災(zāi)等活動(dòng)。

三是與銷售捆綁。如五糧液集團(tuán)旗下重要的子品牌――五糧春在進(jìn)入廣東市場(chǎng)時(shí)，雖然當(dāng)時(shí)的銷售網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有全面鋪開(kāi)，但五糧春以獨(dú)特的方式引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體從而脫穎而出。五糧春廣東省商與廣東省慈善總會(huì)簽訂長(zhǎng)期協(xié)議：在廣東省范圍內(nèi)每出售一瓶五糧春，公司將捐贈(zèng)0.5元作為慈善基金用于資助貧困學(xué)生。通過(guò)公益與銷售捆綁，五糧春在開(kāi)拓市場(chǎng)之前先做慈善事業(yè)，如該公司就曾在揭陽(yáng)市向貧困學(xué)生等捐贈(zèng)了近5萬(wàn)元的助學(xué)金。

二、酒類企業(yè)公益營(yíng)銷攻略

對(duì)于酒企的公益營(yíng)銷，不僅需要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)做，更重要的是要不斷創(chuàng)新公益營(yíng)銷的形式，使企業(yè)能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報(bào)，否則就會(huì)陷入一些“困惑”。

如某大型白酒企業(yè)斥巨資贊助了母嬰120健康基金5年。除了自己一家白酒企業(yè)外，其他都是醫(yī)院和奶粉、嬰兒食品企業(yè)。因此，在這5年里，該酒企每次做活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，都會(huì)被大量奶粉企業(yè)的宣傳報(bào)道所淹沒(méi)。

后來(lái)，該酒企逐漸發(fā)現(xiàn)，原來(lái)贊助也是有門(mén)道的，錢(qián)往哪里花更有效果，是大有講究的。畢竟，白酒和母嬰健康的直接關(guān)聯(lián)意義不大，被嬰兒食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其實(shí)，從社會(huì)公益和道德角度來(lái)講，這家白酒企業(yè)是值得褒獎(jiǎng)的，但從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，其意義實(shí)在很有限。筆者認(rèn)為，為有效提升品牌形象和銷量，公益營(yíng)銷應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一是選準(zhǔn)公益類型。從公益關(guān)注的主題來(lái)看，綠色、環(huán)保、生態(tài)、民生、體育、教育、醫(yī)療等一直是關(guān)注的熱點(diǎn)，因此在公益的過(guò)程中需要改善民生，圍繞人們所需、所急、所思、所憂、所盼，圍繞解決人們最關(guān)心、最現(xiàn)實(shí)、最直接的利益問(wèn)題，不僅要發(fā)現(xiàn)百姓最迫切的需求，而且要將這種需求與企業(yè)自身的產(chǎn)品及資源相結(jié)合。如在雪災(zāi)中可以開(kāi)展贈(zèng)酒（主要用于車(chē)玻璃防凍和抗寒）；開(kāi)展公益宣傳等等，通過(guò)資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡瑢?shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。

二是公益營(yíng)銷應(yīng)與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合。公益營(yíng)銷的最佳效果是在表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和正義感的同時(shí)，最大限度地提升企業(yè)的品牌形象，并注入良性的感性因子，以逐步夯實(shí)品牌聯(lián)想和核心理念。如在2008年南方發(fā)生特大雪災(zāi)時(shí)，郎酒在CCTV首家推出了“雪災(zāi)無(wú)情人有情，危難時(shí)刻見(jiàn)真心，同心同德中國(guó)郎”的公益廣告，并向四川、貴州的重災(zāi)區(qū)捐款贈(zèng)物達(dá)200余萬(wàn)元，獲得了社會(huì)各界的一致好評(píng)。

三是公益營(yíng)銷應(yīng)該創(chuàng)新運(yùn)作。常見(jiàn)的捐贈(zèng)活動(dòng)已很難吸引媒體和大眾的關(guān)注，為了進(jìn)行品牌區(qū)隔和引起較大的共鳴，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新公益營(yíng)銷方式，如2008年年末，江口醇諸葛釀和廣州茂德公香辣醬共同主辦的“幫你回家”活動(dòng)，資助2009個(gè)農(nóng)民工每人200元現(xiàn)款作回家路費(fèi)，活動(dòng)組先后在廣州、深圳、東莞、佛山等城市舉行了9次現(xiàn)場(chǎng)派款活動(dòng)，產(chǎn)生了較好的影響。

篇2

品牌精神營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的最高境界，是通過(guò)品牌精神所倡導(dǎo)的一種生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值觀念來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)公司的產(chǎn)品或者服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是一種心理上的感性消費(fèi)。如阿迪達(dá)斯塑造的“沒(méi)有不可能”或者是哈根達(dá)斯倡導(dǎo)的“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”以及耐克打造的“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”，都是一種品牌精神的感性營(yíng)銷，而不是通過(guò)產(chǎn)品本身的保暖、遮羞、解渴等的功能來(lái)進(jìn)行單純的理性營(yíng)銷。

全球通通過(guò)牽手感動(dòng)中國(guó)至少?gòu)囊韵聨讉€(gè)方面豐富和延伸了其“我能”的品牌精神。

一、深刻體驗(yàn)和感知全球通的品牌精神

“我能”是一個(gè)看似既普通又簡(jiǎn)單的漢字組合體，卻孕育著巨大的遐想和延伸空間，塑造的是一種不未困難，戰(zhàn)勝自我的精神跨越。這種品牌精神最大的缺點(diǎn)，就是大而泛，很難讓人直接感知。

一直以來(lái)，全球通為了讓人認(rèn)識(shí)、接受“我能”的品牌精神，邀請(qǐng)了劉國(guó)梁、劉翔等運(yùn)動(dòng)巨星代言全球通，并推出了一系列制作精良、超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意的廣告片，來(lái)大力推廣。但這種巨星代言，如果不是一種生動(dòng)事例的情景再現(xiàn)，很難讓人深切感受到“我能”的品牌精神，只會(huì)給人一種超越現(xiàn)實(shí)的幻想。

而這次牽手感動(dòng)中國(guó)，則讓人深刻體驗(yàn)到“我能”的品牌精神，因?yàn)楦袆?dòng)中國(guó)本身是一個(gè)不分職業(yè)、不分階層的年度頒獎(jiǎng)活動(dòng)，是不經(jīng)任何人為加工、超越自我的生動(dòng)寫(xiě)照，很好的與“我能”的品牌精神進(jìn)行對(duì)接，讓廣大受眾深刻體驗(yàn)和有效感知。

二、增強(qiáng)和拉近與顧客的心理距離

眾多企業(yè)在塑造品牌精神時(shí)，都是期望其品牌精神難以企及的高度，塑造距離產(chǎn)生美的感覺(jué)，但現(xiàn)實(shí)就象趙本山說(shuō)的一樣，距離拉開(kāi)了，美沒(méi)了。而全球通深刻認(rèn)識(shí)到了這種距離所帶來(lái)的負(fù)面影響，故盡可能的與廣大受眾縮短和拉進(jìn)這種距離，增加品牌精神的親和力、凝聚力，進(jìn)行深層次的有效溝通。

此次牽手感動(dòng)中國(guó)，有效消除了以前巨星代言所帶來(lái)的心理上的距離，因?yàn)楦袆?dòng)中國(guó)是一個(gè)平民化、現(xiàn)實(shí)生活中超越自我的舞臺(tái)，這種“我能”的精神與巨星所體現(xiàn)的“我能”精神相比，更具說(shuō)服力、可信，因?yàn)檫@是沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何美化、現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫(xiě)照。無(wú)形中就讓廣大受眾接受和認(rèn)同了全球通“我能”的品牌精神。

三、化明星單個(gè)代言為多人集團(tuán)式代言

縱觀當(dāng)天晚上有10余位獲獎(jiǎng)?wù)?，但從商業(yè)的角度上講，全球通是當(dāng)晚的最大贏家。因?yàn)橐恢币詠?lái)，全球通都是請(qǐng)單個(gè)巨星為其代言，然后當(dāng)人一看到巨星，就會(huì)聯(lián)想到“我能”的品牌精神。

而當(dāng)天晚上有10位獲獎(jiǎng)?wù)?，他們身上體現(xiàn)的正是““戰(zhàn)勝困難，超越自我”的“我能”精神，所以當(dāng)日后誰(shuí)看見(jiàn)他們，在一定程度上，都會(huì)向眾人傳達(dá)一種“我能”的品牌精神。形成集體為全球通代言的形象。

四、有效延伸了“我能”的品牌精神

“我能”訴求的是一種戰(zhàn)勝、超越自我的精神理念，而感動(dòng)卻是更高層次的超越、更深的感受。就象當(dāng)我們看到各位獲獎(jiǎng)選手的經(jīng)過(guò)和過(guò)程時(shí)，首先想到的是一種“我能”的精神，而更深層次的認(rèn)知就是感動(dòng)。

全球通牽手感動(dòng)中國(guó)，將“我能”與“感動(dòng)”進(jìn)行了有效連接，進(jìn)一步深化了“我能”的品牌精神。借感動(dòng)中國(guó)這一個(gè)廣為關(guān)注的平臺(tái)，為“我能”在未來(lái)的升華，鋪墊了良好的基礎(chǔ)。從某種意義上，全球通冠名今天的感動(dòng)中國(guó)，卻獲得了“我能”與“感動(dòng)”的雙向傳播，讓有限的傳播資源，進(jìn)行有效、全面的信息滲透。

篇3

在中國(guó)，民眾對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的呼聲越來(lái)越高。不論企業(yè)是否將履行社會(huì)責(zé)任視為一種營(yíng)銷方式，客觀上，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的狀況都會(huì)對(duì)其品牌形象造成影響。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其被動(dòng)做公益，倒不如積極去做公益營(yíng)銷，將履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才是真正的明智之舉。

2009年10月13日，聯(lián)想在北京啟動(dòng)了聯(lián)想青年公益創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，又一次掀起了聯(lián)想公益熱。雖然此次活動(dòng)是聯(lián)想公益創(chuàng)投計(jì)劃的延續(xù)，但相對(duì)于后者，此次活動(dòng)無(wú)疑具有新特點(diǎn)。后者的參與者主要是一些公益組織，目標(biāo)是促進(jìn)公益組織的成長(zhǎng)壯大，而青年公益創(chuàng)業(yè)計(jì)劃面向的是全國(guó)的大學(xué)生以及初人職場(chǎng)的青年人，這個(gè)目標(biāo)人群更為廣泛。

聯(lián)想將從參賽的所有團(tuán)隊(duì)中選出十支團(tuán)隊(duì)，每支團(tuán)隊(duì)提供10萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)資金。對(duì)于24支入圍決賽的團(tuán)隊(duì)，聯(lián)想將為每支團(tuán)隊(duì)提供1萬(wàn)元的種子基金，以及一部聯(lián)想ideapadY450筆記本電腦?？此剖且淮纹匠５臓I(yíng)銷傳播活動(dòng)，其實(shí)內(nèi)涵并不簡(jiǎn)單。聯(lián)想的此次活動(dòng)，展現(xiàn)出了其公益營(yíng)銷定位的精準(zhǔn)，手腕的高超和技巧的嫻熟。品牌與公益營(yíng)銷的互動(dòng)

我們很多時(shí)候都會(huì)沿著這樣的邏輯思考問(wèn)題，即品牌要靠營(yíng)銷來(lái)塑造，其實(shí)還可以反過(guò)來(lái)思考問(wèn)題，即品牌是營(yíng)銷的前提，對(duì)營(yíng)銷的成敗也起著決定性的作用。聯(lián)想青年公益創(chuàng)業(yè)計(jì)劃之所以能成為公益營(yíng)銷的亮點(diǎn)，很大程度上不是因?yàn)榛顒?dòng)本身的創(chuàng)意如何，而是因?yàn)樗恰奥?lián)想”做的。

公益營(yíng)銷并不必然是成功的，其尺度不好把握。很多做公益營(yíng)銷的企業(yè)都面對(duì)這樣的問(wèn)題，即公益多一點(diǎn)好還是營(yíng)銷多一點(diǎn)好?從企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的角度考慮，營(yíng)銷多一點(diǎn)更好，在實(shí)際運(yùn)作中企業(yè)也多是更注重營(yíng)銷，很多企業(yè)甚至打著公益的外衣做營(yíng)銷。但是這樣的營(yíng)銷很容易被消費(fèi)者識(shí)破，很可能讓企業(yè)落下“功利虛偽”的負(fù)面印象。

但是聯(lián)想能輕松地解決這一問(wèn)題，因?yàn)槁?lián)想已經(jīng)有了足夠的品牌積累。聯(lián)想有很好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任記錄，從1995年到2008年底，其公益捐贈(zèng)總額達(dá)到8000萬(wàn)元，捐款的節(jié)點(diǎn)更是涵蓋了“汶川地震”、“南方雪災(zāi)”、“非典”、“奧運(yùn)申辦”等全中國(guó)的重要事件，聯(lián)想已經(jīng)在全中國(guó)范圍內(nèi)成功塑造了“負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象”。

《廣告主》采訪了著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐，他告訴記者：“IT行業(yè)在中國(guó)發(fā)展歷史短，整個(gè)行業(yè)還比較年輕，很多IT企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)還沒(méi)有放在公益上，像聯(lián)想這樣將公益做出氣勢(shì)，做成規(guī)模的并不多見(jiàn)。應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)想是IT企業(yè)做公益的典范。”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院營(yíng)銷系教授姜旭平也對(duì)《廣告主》記者表示：“聯(lián)想長(zhǎng)期堅(jiān)持做公益，有效提升了其品牌形象?！闭?yàn)橛羞@樣的品牌積累，聯(lián)想做公益更有可信度，不容易被戴上“功利虛偽”的帽子。

營(yíng)銷反過(guò)來(lái)也能進(jìn)一步塑造品牌形象，此次活動(dòng)就有助于拉動(dòng)聯(lián)想品牌的提升。于斐認(rèn)為：“聯(lián)想的此次活動(dòng)很能夠引發(fā)關(guān)注，聚焦眼球。聯(lián)想電腦的主要消費(fèi)群體是以大學(xué)生為主的青年群體，因此，聯(lián)想此次活動(dòng)對(duì)目標(biāo)人群的定位很準(zhǔn)確。對(duì)于聯(lián)想這樣一個(gè)成熟品牌，如果沒(méi)有新的亮點(diǎn)，其品牌難免會(huì)有一種疲憊感。因此，它需要借助新的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)保持品牌的生命力。”至于聯(lián)想選擇公益營(yíng)銷，于斐表示：“營(yíng)銷要‘推拉’結(jié)合，一方面要有商業(yè)營(yíng)銷的‘推’，另一方面還要有公益營(yíng)銷的‘拉’，兩方面結(jié)合，這樣才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量，給企業(yè)以利潤(rùn)，另一方面還能增加企業(yè)的美譽(yù)度，對(duì)企業(yè)提升品牌形象效果更為顯著。很多企業(yè)‘推’是商業(yè)化的，‘拉’也是商業(yè)化的，混淆了兩者的界限，反而事倍功半，弄巧成拙。在這一點(diǎn)上，聯(lián)想做的很好?！?/p>

注重公益營(yíng)銷的連續(xù)性

在聯(lián)想官網(wǎng)上，聯(lián)想做出了這樣的承諾：支持公益組織創(chuàng)業(yè)，力爭(zhēng)到2010年能夠完成資助10萬(wàn)人創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)?！發(fā)O萬(wàn)人創(chuàng)業(yè)”顯然不是一個(gè)小目標(biāo)，聯(lián)想樹(shù)立這樣的目標(biāo)顯示了聯(lián)想做公益的雄心，但是這也加大了對(duì)執(zhí)行的要求。如果聯(lián)想沒(méi)有堅(jiān)持做公益，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這一承諾，聯(lián)想的品牌形象必然受損，因此，聯(lián)想做公益需要持之以恒。在公益創(chuàng)投計(jì)劃之后，聯(lián)想又推出了青年公益創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，可以看出其實(shí)現(xiàn)其公益承諾的決心。

不僅僅如此，只有注重營(yíng)銷的連續(xù)性，品牌資產(chǎn)才能得以積累，特別是對(duì)公益營(yíng)銷。聯(lián)想多年來(lái)不論其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)绾?，都沒(méi)有中斷過(guò)公益，2008／2009財(cái)年聯(lián)想曾爆出2.26億美元的巨額虧損，現(xiàn)在剛剛從危機(jī)中走出的聯(lián)想，又推出了青年公益創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，足可見(jiàn)聯(lián)想做公益的誠(chéng)意，更是讓消費(fèi)者“感動(dòng)”。

聯(lián)想集團(tuán)品牌溝通部相關(guān)人員告訴《廣告主》記者：“20多年來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任伴隨著聯(lián)想一路成長(zhǎng)，是聯(lián)想由本土化走向國(guó)際化的必然選擇。社會(huì)責(zé)任不僅僅關(guān)系到企業(yè)的短期利益，更對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期成功產(chǎn)生影響，它已經(jīng)成為聯(lián)想的內(nèi)在基因。聯(lián)想將履行社會(huì)責(zé)任上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度，堅(jiān)持做優(yōu)秀的全球企業(yè)公民，讓世界因?yàn)槁?lián)想的存在而更加美好?！边€需更進(jìn)一步

篇4

目前現(xiàn)有的“世代服務(wù)”形象標(biāo)識(shí)，總體設(shè)計(jì)比較呆板，受眾的認(rèn)同度不高，標(biāo)識(shí)所能彰顯的人文特色不顯著，沒(méi)有充分體現(xiàn)標(biāo)志釋義所說(shuō)的“包容、循環(huán)、互動(dòng)、融合”之概念，品牌的社會(huì)形象、文化形象、心理形象都顯不足“。世代服務(wù)”機(jī)構(gòu)的外觀設(shè)計(jì)，總體布局安排，個(gè)性特色不鮮明，視覺(jué)沖擊力偏低，當(dāng)然此乃一家之言。筆者建議公開(kāi)組織品牌形象設(shè)計(jì)全國(guó)征集活動(dòng)，組織“世代服務(wù)”標(biāo)識(shí)和“世代服務(wù)”廣告詞大賽，公開(kāi)選拔“世代服務(wù)”品牌形象大使，邀請(qǐng)書(shū)法名家書(shū)寫(xiě)“世代服務(wù)”，全方位、多角度豐富“世代服務(wù)”形象設(shè)計(jì)內(nèi)涵，提升“世代服務(wù)”文化品位。

2“煽情”營(yíng)銷

“煽情”就是通過(guò)一定的營(yíng)銷手段，提高消費(fèi)者的關(guān)注程度，激發(fā)顧客的消費(fèi)激情。情感故事提供了快速的聯(lián)想空間，它直通人的感情神經(jīng)。感情讓人知道自己需要什么，是決定如何滿足自我需要的主要工具。一位研究社會(huì)心理的專家認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一則永遠(yuǎn)不會(huì)完成的故事“。世代服務(wù)”是計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健領(lǐng)域里的原創(chuàng)品牌，故事話題極其豐富“，世代服務(wù)”的親和力可通過(guò)若干故事形式體現(xiàn)出來(lái)，為被服務(wù)對(duì)象生殖健康做主，提升“世代服務(wù)”向心力“。世代服務(wù)”機(jī)構(gòu)可出刊《世代服務(wù)叢書(shū)》，通過(guò)編故事、講故事、寫(xiě)故事，有意無(wú)意之間宣傳“世代服務(wù)”，創(chuàng)造情感營(yíng)銷方式，提升“世代服務(wù)”信譽(yù)度。

3媒體營(yíng)銷

弱勢(shì)品牌要善用強(qiáng)勢(shì)媒體品牌效應(yīng)“。世代服務(wù)”服務(wù)對(duì)象遍及城鄉(xiāng)，大眾傳媒在品牌營(yíng)銷中舉足輕重，非同小可。目前網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字傳媒在廣闊的農(nóng)村還不十分普及，尤其是經(jīng)濟(jì)比較落后的鄉(xiāng)村，電視、廣播仍占主導(dǎo)地位，因此“，世代服務(wù)”要依托電視、廣播拓展農(nóng)村市場(chǎng)，發(fā)揮人口計(jì)生宣傳優(yōu)勢(shì)，走頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化的戰(zhàn)略，提升“世代服務(wù)”營(yíng)銷質(zhì)量。目前，江蘇還沒(méi)有在電視、廣播上做“世代服務(wù)”營(yíng)銷宣傳，電視、廣播等媒體“世代服務(wù)”營(yíng)銷仍屬處女地，亟待開(kāi)墾和拓展。因此，要借船出海，在現(xiàn)有的人口計(jì)生專題欄目中，穿插“世代服務(wù)”系列講座；制作“世代服務(wù)”公益廣告，在黃金檔期播出；加大投入，獨(dú)辟“世代服務(wù)”互動(dòng)欄目，提高“世代報(bào)務(wù)”營(yíng)銷品位。

4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速普及，有大量的網(wǎng)站建立起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)正成為一種新的媒體廣泛進(jìn)入人們的生活。如今，國(guó)際上已把互聯(lián)網(wǎng)納入六大媒介中，并將其稱為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于傳播的廣度、深度及互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)很自由的空間，品牌營(yíng)銷沒(méi)有辦法去強(qiáng)迫消費(fèi)者去接受或參與你的營(yíng)銷活動(dòng)，所以必須有一個(gè)很充分的理由去吸引他們，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才可能產(chǎn)生效果。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略是互動(dòng)營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、電子商務(wù)和口碑營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)媒體的特色決定了網(wǎng)站用戶的忠誠(chéng)度和使用粘性，只有一定程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的鎖定，才能真正提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值“。世代服務(wù)”應(yīng)創(chuàng)設(shè)自己獨(dú)立的門(mén)戶網(wǎng)站，構(gòu)建省、市、縣三級(jí)“世代服務(wù)”網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓互動(dòng)營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、電子商務(wù)和口碑營(yíng)銷新領(lǐng)域，提升“世代服務(wù)”營(yíng)銷覆蓋率。

5主題營(yíng)銷

一次活動(dòng)一個(gè)主題，明確一個(gè)主題解決一個(gè)問(wèn)題。主題營(yíng)銷就是通過(guò)有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。將原本單純的商品或服務(wù)，賦予某種主題，可以更好地挖掘商品或服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)，使?fàn)I銷活動(dòng)更人性化，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)接受服務(wù)的欲望“。世代服務(wù)”倡導(dǎo)“1+X”服務(wù)模式，有效地形成計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健服務(wù)主題族群，形成主題服務(wù)鏈“。1”是指公共型服務(wù)，為政府投入的、基本的計(jì)劃生育免費(fèi)技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，是人口和計(jì)劃生育服務(wù)機(jī)構(gòu)的主業(yè)“。X”就是倡導(dǎo)型和特需型服務(wù)，倡導(dǎo)型服務(wù)為政府倡導(dǎo)、政策支持、財(cái)政補(bǔ)償、低償收費(fèi)的生殖健康服務(wù)項(xiàng)目；特需型服務(wù)為面向家庭、由個(gè)人支付費(fèi)用的計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健服務(wù)。針對(duì)“世代服務(wù)”的不同側(cè)面、不同主題，實(shí)行公益型、倡導(dǎo)型、特需型差別化營(yíng)銷策略，提出“世代服務(wù)”的有效性。

6會(huì)員營(yíng)銷

生態(tài)美俱樂(lè)部是三株集團(tuán)以服務(wù)營(yíng)銷帶動(dòng)市場(chǎng)銷量，把市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)放在服務(wù)上，打造的一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。生態(tài)美俱樂(lè)部以“消費(fèi)者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級(jí)服務(wù)，以真誠(chéng)服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨，把生態(tài)美俱樂(lè)部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心。俱樂(lè)部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，促成了從產(chǎn)品到品牌、從消費(fèi)到生活方式的演進(jìn)，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種營(yíng)銷模式投入并不大，卻可大大地降低營(yíng)銷成本，被眾多企業(yè)所效仿，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)的雙贏。重新解讀生態(tài)美俱樂(lè)部營(yíng)銷策略，對(duì)“世代服務(wù)”品牌營(yíng)銷大有裨益“。世代服務(wù)”在終端可以發(fā)展“世代服務(wù)”會(huì)員制，組建“世代服務(wù)之家”“、世代服務(wù)沙龍”，發(fā)放“世代服務(wù)金卡”，推行世代VIP服務(wù)。

7持續(xù)營(yíng)銷

如今已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代“，皇帝的女兒不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一個(gè)有影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌如果在營(yíng)銷上沒(méi)有作為，就會(huì)影響到市場(chǎng)的生存和發(fā)展。品牌是在不間斷的營(yíng)銷活動(dòng)中成長(zhǎng)壯大起來(lái)的，再響的品牌、再有影響力的品牌如果沒(méi)有持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)支撐，就會(huì)成為昨日黃花，終究會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。品牌營(yíng)銷無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，大活動(dòng)、小策劃無(wú)不滲透著營(yíng)銷的智慧和辛勞“。世代服務(wù)”要把永續(xù)營(yíng)銷作為持續(xù)發(fā)展的重要前提，超越時(shí)空，突破城鄉(xiāng)，在系列營(yíng)銷、多元營(yíng)銷上下功夫，高唱“世代服務(wù)”營(yíng)銷“四季歌”，做到形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)常年不斷線。

8連鎖營(yíng)銷

“世代服務(wù)”是連鎖性的公益機(jī)構(gòu)，江蘇省、市、縣、鄉(xiāng)、村五級(jí)世代機(jī)構(gòu)，層級(jí)分明，功能互補(bǔ)，體系共生，營(yíng)銷共享。省、市主要負(fù)責(zé)“世代服務(wù)”的品牌建設(shè)、推廣?？h、鄉(xiāng)、村三級(jí)以“世代服務(wù)”品牌運(yùn)作為核心，以縣計(jì)生指導(dǎo)站為龍頭、鎮(zhèn)中心服務(wù)站為骨干、普通站為依托、村服務(wù)室為基礎(chǔ)，以免費(fèi)計(jì)劃生育技術(shù)服務(wù)為基礎(chǔ)，以“告知、預(yù)約、服務(wù)、篩查、轉(zhuǎn)診、回訪”的服務(wù)鏈為紐帶，實(shí)行縣、鎮(zhèn)、村優(yōu)質(zhì)服務(wù)一體化，開(kāi)展全方位的計(jì)劃生育/生殖健康/家庭保健的“世代服務(wù)”。鎮(zhèn)級(jí)世代服務(wù)中心處于全縣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的中層，起到承上啟下的作用，一方面，接受縣站技術(shù)指導(dǎo)，配合縣站做好本轄區(qū)的服務(wù)工作，另一方面，負(fù)責(zé)對(duì)村級(jí)服務(wù)室的指導(dǎo)和監(jiān)控。村級(jí)依托社區(qū)衛(wèi)生室創(chuàng)建“二室合一”世代服務(wù)室或獨(dú)立創(chuàng)設(shè)世代服務(wù)室，村級(jí)是全縣服務(wù)網(wǎng)的終端層級(jí)，是各種服務(wù)信息的源頭，在做好力所能及的訪視服務(wù)的同時(shí)，大量的、具體的工作是配合縣、鎮(zhèn)兩級(jí)做好服務(wù)工作，促進(jìn)“世代服務(wù)”連鎖營(yíng)銷。

9公益營(yíng)銷

篇5

藥品作為一種特殊商品，歷來(lái)就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系，中藥企業(yè)的社會(huì)使命也決定了其在公益營(yíng)銷方面的可行性和貼切性。

公益營(yíng)銷這一概念是由美國(guó)運(yùn)通公司于1981年提出并使用的，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷模式。我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門(mén)的支持。利用他們的資源來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。

目前探索公益營(yíng)銷的中藥企業(yè)如步長(zhǎng)的“共鑄中國(guó)心”關(guān)愛(ài)計(jì)劃；天士力的“天健康之星天士力行”；羚銳制藥的“河南省羚銳老區(qū)扶貧幫困基金項(xiàng)目”等。跟所有的營(yíng)銷策略一樣，公益營(yíng)銷也有著獨(dú)特的規(guī)律和基本操作原則，一般來(lái)說(shuō)，中藥企業(yè)在探索公益營(yíng)銷提升品牌價(jià)值時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進(jìn)行以下幾個(gè)方面的思考：

提升公益?zhèn)鞑チ?/p>

面向終端市場(chǎng)的公益營(yíng)銷本身就具有廣泛傳播的特點(diǎn)，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動(dòng)參與的廣泛性和受益者的代表性。參與者越多，活動(dòng)影響就越大，傳播效果就越好；受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和種子的作用也往往會(huì)出乎人們的意料。

羚銳制藥“老區(qū)扶貧幫困基金項(xiàng)目”的成立充分展示了企業(yè)關(guān)注民生、恪盡社會(huì)責(zé)任的公益情懷，也展現(xiàn)了企業(yè)與員工共享發(fā)展成果、積極奉獻(xiàn)社會(huì)的良好形象。該項(xiàng)目的業(yè)務(wù)范圍主要包括參與抗險(xiǎn)救災(zāi)、修橋鋪路、捐資助學(xué)、扶持貧困、保護(hù)環(huán)境等公益事業(yè)。先后向四川地震災(zāi)區(qū)、青海玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)捐款贈(zèng)藥數(shù)百萬(wàn)元。并攜手中國(guó)志愿服務(wù)基金會(huì)在信陽(yáng)老區(qū)開(kāi)展一系列捐助和志愿服務(wù)活動(dòng)。該項(xiàng)目及時(shí)通過(guò)報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒體進(jìn)行有效傳播，贏得了良好的社會(huì)效益的同時(shí)，也提升了企業(yè)的社會(huì)品牌價(jià)值。

選擇公益關(guān)鍵點(diǎn)

公益營(yíng)銷的投入與產(chǎn)出并非總是呈正比例關(guān)系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬(wàn)人所產(chǎn)生的影響，往往后者會(huì)更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬(wàn)元做某一領(lǐng)域的公益事業(yè)，其社會(huì)影響還不及有的企業(yè)投入幾萬(wàn)元救助一個(gè)貧困兒童的影響力？這除了策劃水平的差距外，在針對(duì)性方面肯定亦有不足。

天士力的“天健康之星天士力行”在走過(guò)的7年時(shí)間，近萬(wàn)人親臨天津天士力現(xiàn)代中藥城參觀，聽(tīng)取著名醫(yī)學(xué)專家的健康講座，參與互動(dòng)交流活動(dòng)。天士力舉辦如此大規(guī)模的公益活動(dòng)，向全社會(huì)傳播健康理念、制造健康產(chǎn)品、普及健康知識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)回報(bào)社會(huì)的全新模式。這項(xiàng)全國(guó)范圍開(kāi)展的全民健康教育活動(dòng)，為人民健康知識(shí)水平的提高提供了堅(jiān)實(shí)的保障。2003年1月18日，該項(xiàng)活動(dòng)被列入“中國(guó)城鎮(zhèn)社區(qū)居民健康教育工程”。

挖掘公益關(guān)聯(lián)點(diǎn)

公益營(yíng)銷的大忌是急功近利和活動(dòng)過(guò)程中對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品）的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時(shí)又能巧妙地起到提升企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的作用，在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，注意活動(dòng)內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會(huì)重點(diǎn)選擇體育方面的公益項(xiàng)目，成都恩威會(huì)選擇婦女保健方面的一些項(xiàng)目，這與這些企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是分不開(kāi)的。

當(dāng)前，中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，區(qū)域發(fā)展的不平衡在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域尤為明顯，很多醫(yī)藥專家都在為老少邊窮地區(qū)的貧困患者提供醫(yī)療服務(wù)大聲呼吁，并在自身的醫(yī)療實(shí)踐中身體力行。什么是理念？理念是價(jià)值觀的一種表達(dá)，而不同的價(jià)值取向則是中國(guó)文化中人際關(guān)系的核心。步長(zhǎng)集團(tuán)管理者將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本理念上升到了公益的高度，這正符合了“醫(yī)者大德”的普世價(jià)值理念。一流的企業(yè)需要滿足一流客戶的需求，而多數(shù)企業(yè)至今并未認(rèn)識(shí)到醫(yī)療界專家的需求到底是什么，這也是為什么國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)通常不能很快得到醫(yī)療領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)同的一個(gè)原因。

公益大于利益

企業(yè)一定要明白一個(gè)道理：政府或民間組織出面舉辦公益活動(dòng)，永遠(yuǎn)比以利潤(rùn)為根本目標(biāo)的企業(yè)出面舉辦公益活動(dòng)所能得到的響應(yīng)、所能產(chǎn)生的影響大得多！因此，即使公益點(diǎn)是企業(yè)想出來(lái)的，所有的錢(qián)都是企業(yè)贊助的，具體活動(dòng)是企業(yè)安排和組織的，企業(yè)也不應(yīng)該以主辦者自居，而應(yīng)該把政府或民間組織的相關(guān)單位推到前臺(tái)。要借助這些組織的公信力，把公益營(yíng)銷的主題深深地鍥入目標(biāo)消費(fèi)者的心智之中。

中藥企業(yè)對(duì)慈善公益的理念總結(jié)上升為一種經(jīng)營(yíng)之道，把內(nèi)涵真善美普世價(jià)值觀的公益活動(dòng)融入營(yíng)銷行為中，贏得了醫(yī)療界乃至社會(huì)各界的共同認(rèn)同，結(jié)果不只是提升了中藥企業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值，更重要的是，越來(lái)越多的醫(yī)藥專家群體紛紛向中藥企業(yè)伸出了合作的橄欖枝，這種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式自然會(huì)收到超值的回報(bào)。

面對(duì)新形勢(shì)下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，對(duì)中醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎早就成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題。公益營(yíng)銷或許另辟蹊徑，為中藥企業(yè)提升品牌價(jià)值。

【案例分析】

步長(zhǎng)集團(tuán) “共鑄中國(guó)心”

篇6

關(guān)鍵詞汽車(chē)營(yíng)銷關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式

一、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的和諧關(guān)系來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),其理論依據(jù)在于買(mǎi)賣(mài)過(guò)程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國(guó)的商業(yè)研究報(bào)告指出,多次光顧的顧客比初次登門(mén)者可為企業(yè)多帶來(lái)20%到80%的利潤(rùn);固定顧客增加5%,企業(yè)利潤(rùn)將增加25%。因此,維護(hù)和鞏固已有的客戶關(guān)系比爭(zhēng)取顧客、創(chuàng)造交易更重要,企業(yè)需要與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長(zhǎng)期的互相信任、互利互惠的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷模式以顧客終身價(jià)值為立足點(diǎn),通過(guò)提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

二、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略

1.服務(wù)營(yíng)銷

當(dāng)降價(jià)成為汽車(chē)促銷的慣用手段,整車(chē)銷售已變得無(wú)利可圖,汽車(chē)的商業(yè)資本利潤(rùn)逐漸從銷售轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)。據(jù)“2007年汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展論壇”消息,目前國(guó)外成熟汽車(chē)市場(chǎng)中整車(chē)的銷售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)的20%、零部件供應(yīng)的利潤(rùn)約占20%,而50%至60%的利潤(rùn)是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。由于中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)還處初級(jí)階段,估計(jì)國(guó)內(nèi)售后服務(wù)商利潤(rùn)率比美國(guó)等成熟市場(chǎng)高13個(gè)百分點(diǎn)左右,高達(dá)40%。到2010年,中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)將突破3000億元。

為了尋找新的利潤(rùn)來(lái)源并避免持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn),服務(wù)自然成為了眾汽車(chē)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)而言,服務(wù)是贏得市場(chǎng)的法寶。實(shí)際上,汽車(chē)專業(yè)服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi),同時(shí)也影響著與他有聯(lián)系的周邊購(gòu)買(mǎi)者。因此,良好的服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素,也是企業(yè)贏得信譽(yù)和口碑的重要手段。正因?yàn)榉?wù)在汽車(chē)市場(chǎng)中越來(lái)越重要,國(guó)內(nèi)車(chē)市逐漸從“賣(mài)車(chē)”向“賣(mài)服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不少?gòu)S商的職能已經(jīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營(yíng)銷服務(wù)渠道,加強(qiáng)了對(duì)下屬授權(quán)4S店的管理,并正式推出了“簡(jiǎn)捷生活”這一服務(wù)理念,通過(guò)“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國(guó)汽車(chē)救援聯(lián)盟”等眾多服務(wù)舉措給消費(fèi)者提供周到便捷的服務(wù)。在“后市場(chǎng)時(shí)代”,用戶的忠誠(chéng)度就是靠服務(wù)來(lái)體現(xiàn),掌握了客戶等于把握了市場(chǎng)。

2.公益營(yíng)銷

公益營(yíng)銷是制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費(fèi)者)的良好反應(yīng)從而滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí),企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)。

公益營(yíng)銷并非是一個(gè)全新的營(yíng)銷概念,它最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,在企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系比較成熟的國(guó)家運(yùn)用的比較普遍,但是對(duì)于許多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),公益營(yíng)銷幾乎是一種全新的營(yíng)銷策略。受“做好事不留名”這種傳統(tǒng)文化的影響,很多熱心公益、貢獻(xiàn)社會(huì)的企業(yè)并沒(méi)有將公益行為與企業(yè)營(yíng)銷相結(jié)合,使企業(yè)的公益行為成為“無(wú)名英雄”。因此可以說(shuō),中國(guó)的公益營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段,亟需各行各業(yè)進(jìn)行探索和實(shí)踐。

汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí),應(yīng)以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。從本質(zhì)上看,公益營(yíng)銷是通過(guò)與消費(fèi)者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營(yíng)銷模式。當(dāng)企業(yè)選擇的營(yíng)銷活動(dòng)得到他們的關(guān)心和的時(shí)候,對(duì)公益營(yíng)銷活動(dòng)的支持就會(huì)發(fā)揮潛力。因此,消費(fèi)者利益是公益營(yíng)銷的先導(dǎo)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感則是企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷的動(dòng)力,反過(guò)來(lái),公益營(yíng)銷又能凸顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí),必須選擇與本企業(yè)文化、價(jià)值觀、品牌形象等相符的公益活動(dòng),在廣泛的社會(huì)關(guān)注的公益主題中,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到哪一個(gè)社會(huì)關(guān)注與企業(yè)以及品牌的核心價(jià)值有最密切的聯(lián)系。

3.整合營(yíng)銷

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,汽車(chē)的性能逐漸趨于同質(zhì)化,技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力正日益淡化,汽車(chē)企業(yè)必須尋找技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源;另一方面,我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費(fèi)者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大,因此變得十分挑剔。企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功,必須要贏得消費(fèi)者的青睞。在這樣的背景下,汽車(chē)企業(yè)就需要實(shí)施整合營(yíng)銷策略。

汽車(chē)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷策略,可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:

(1)進(jìn)行品牌建設(shè),創(chuàng)造品牌價(jià)值。汽車(chē)自從出現(xiàn)以來(lái),質(zhì)量、設(shè)計(jì)等物理屬性一直被視為優(yōu)劣的標(biāo)志。隨著汽車(chē)性能的同質(zhì)化,這些傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)造的差異化逐漸消失,消費(fèi)者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管?chē)?guó)內(nèi)很多汽車(chē)廠商已經(jīng)進(jìn)行品牌建設(shè),但在品牌塑造過(guò)程中還存在諸如定位模糊、缺乏個(gè)性、傳播途徑不恰當(dāng)?shù)群芏鄦?wèn)題。因此,汽車(chē)企業(yè)必須明確自身定位,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵,創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮品牌效應(yīng)。

(2)整合內(nèi)外部資源,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。由于企業(yè)內(nèi)部資源有限,如何有效利用內(nèi)部資源、借助外部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)資源效用的最大化是每個(gè)汽車(chē)企業(yè)必須思考的。內(nèi)部資源整合應(yīng)通過(guò)組織協(xié)調(diào)各部門(mén)關(guān)系,明確和把握重要資源和優(yōu)勢(shì)資源,發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。外部資源整合則是借助外力,博采眾長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目的。汽車(chē)企業(yè)外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關(guān)者的需求有機(jī)的結(jié)合起來(lái),就能創(chuàng)造出1+1>2的效果。

從以上營(yíng)銷模式來(lái)看,它實(shí)際上是圍繞企業(yè)—利益相關(guān)者這條主線,基于兩者之間的關(guān)系并結(jié)合汽車(chē)特征來(lái)研究的。隨著科技的進(jìn)步、市場(chǎng)的變化,企業(yè)需要不斷地對(duì)營(yíng)銷組織、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式等進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)汽車(chē)企業(yè)不應(yīng)機(jī)械地追求某些營(yíng)銷模式,更重要的是透過(guò)這些營(yíng)銷模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)、過(guò)硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、良好的管理機(jī)制等,這些才是企業(yè)走向成功的必備條件。

參考文獻(xiàn):

篇7

2013年冬，在一次行業(yè)會(huì)議上，偶遇北京諾曼姿公司的全翔海先生；我因之前作為演講嘉賓獲邀參加他們公司“22厘米希望”公益活動(dòng)而與之結(jié)緣，更因他們?cè)谶@次活動(dòng)上向全國(guó)的合作伙伴大量贈(zèng)送我的專著《公益之癢——商業(yè)社會(huì)中如何做公益》而對(duì)其印象深刻，他們對(duì)公益的熱情深深感染了我；我也因此始終掛記其活動(dòng)的進(jìn)展。

我問(wèn)他：“這一年做公益，有什么感受？”他答我：“做了這么多年生意，如今真正感到做得有意義，這公益很有價(jià)值，比以前只知道做生意有意思多了。”我感受得到他那種發(fā)自內(nèi)心的誠(chéng)摯和感動(dòng)。他的回答，也讓我在寒冬中感受到一股溫暖。雖然所言寥寥，但這股溫暖讓我總記著當(dāng)時(shí)對(duì)話的情形。

近些年來(lái)，一直致力在國(guó)內(nèi)倡導(dǎo)公益模式創(chuàng)新，也為企業(yè)提供有關(guān)公益的顧問(wèn)工作；在此過(guò)程中，遇到很多像全總這樣團(tuán)購(gòu)《公益之癢》送人以傳播公益創(chuàng)新理念的人，也碰到不少自發(fā)組織關(guān)于該書(shū)研討會(huì)的粉絲，更有起而行的年輕人告訴我他們?nèi)绾螌?shū)中理念導(dǎo)入實(shí)踐；所有這些，不僅大大滿足了我這個(gè)作者的虛榮心，也更讓我進(jìn)一步深入感受到公益正改變著我們的世界。

也是在2013年的這次行業(yè)會(huì)議上，伽藍(lán)集團(tuán)鄭春影先生與我在武漢東湖邊漫步時(shí)談起他們所開(kāi)展的一系列公益活動(dòng)，他說(shuō)對(duì)于伽藍(lán)來(lái)說(shuō)企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)品牌的一個(gè)有機(jī)部分，他們將持之以恒地在這方面進(jìn)行創(chuàng)新。

身邊越來(lái)越多的朋友，將公益作為事業(yè)圖譜中的重要板塊予以推動(dòng)。嬌蘭佳人的蔡汝青先生將女兒的百日宴辦成了公益慈善晚宴，在這次晚宴上成立了專注于恤孤助學(xué)的“愛(ài)童行”基金；國(guó)貨經(jīng)典品牌百雀羚為了保護(hù)民間藝術(shù)發(fā)起“琥珀”計(jì)劃，旨在為即將消失的民間藝術(shù)提供保護(hù)場(chǎng)所，建立民間藝術(shù)陳列館。

或出于一份愛(ài)，或出于一份使命，或出于品牌愿景，或兼而有之，如今的企業(yè)與企業(yè)家已經(jīng)將公益作為一種重要的人生選擇。

自覺(jué)或不自覺(jué)，善因營(yíng)銷也開(kāi)始成為眾多企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中的重要考量。

所謂善因營(yíng)銷，是指企業(yè)與一個(gè)慈善團(tuán)體或某項(xiàng)公益事業(yè)聯(lián)手，在為自身謀利的同時(shí)，還能夠針對(duì)性地解決某個(gè)特定的社會(huì)問(wèn)題。

這已經(jīng)不是什么新概念、新模式了。

善因模式1983年由位居全球500強(qiáng)前列的美國(guó)運(yùn)通公司開(kāi)創(chuàng)。當(dāng)時(shí)，該公司提出了一項(xiàng)創(chuàng)新計(jì)劃來(lái)資助修繕被風(fēng)化的自由女神像。通過(guò)將特殊信用卡進(jìn)行的每筆交易捐出1美分，這個(gè)創(chuàng)新計(jì)劃總共募集了1900萬(wàn)美元，并大幅提高了該公司信用卡的用戶和交易數(shù)量。

這是第一個(gè)明確提出將公益事業(yè)融入品牌營(yíng)銷活動(dòng)的案例；運(yùn)通公司也因此開(kāi)創(chuàng)了一種全新的品牌營(yíng)銷模式：將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)特別是公益組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、改善企業(yè)社會(huì)形象的目的。

今天看來(lái)，這是個(gè)很了不起的雙贏創(chuàng)意：對(duì)于品牌而言，這是個(gè)低成本、高曝光率的推廣手法；對(duì)公益事業(yè)而言，它能提供持續(xù)的資金支持。

如今，越來(lái)越多的企業(yè)選定有價(jià)值的公益事業(yè)，借助獨(dú)具匠心的實(shí)施策略，將社會(huì)上的非營(yíng)利性事業(yè)與商業(yè)結(jié)合到一起，將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)橛绪攘Φ墓嬷e，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)與品牌的雙贏。

由雅詩(shī)蘭黛發(fā)起、眾多知名品牌響應(yīng)的“粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)”，所有參與的品牌每年都會(huì)推出一些限量紀(jì)念版的產(chǎn)品來(lái)配合宣傳這個(gè)活動(dòng)，而售賣(mài)這些產(chǎn)品所得的部分收益也將捐獻(xiàn)給乳腺癌基金會(huì)。

2001年北京申奧成功的那年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢(qián)”廣告：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)。”從2001年1月1日至7月31日止，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢(qián)，以代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。

專業(yè)保健人士告訴我們，如果能夠堅(jiān)持定期參加體育活動(dòng)，我們會(huì)變得更年輕，感覺(jué)更健康，活得更長(zhǎng)久。同樣，很多人認(rèn)為參與公益活動(dòng)也會(huì)讓企業(yè)達(dá)到相似的目的。無(wú)論在潛在消費(fèi)者、投資者、財(cái)務(wù)分析、商業(yè)伙伴眼中，抑或是在年度報(bào)告、新聞報(bào)告中，這樣的企業(yè)都會(huì)有很好的形象。運(yùn)通、雅詩(shī)蘭黛便是最有說(shuō)服力的例證。

企業(yè)從事善因營(yíng)銷，要達(dá)到“叫好又叫座”的目的并不容易，畢竟公益也是一個(gè)“充滿競(jìng)爭(zhēng)”的領(lǐng)域，對(duì)專業(yè)的要求也越來(lái)越高。

對(duì)于眾多中小企業(yè)而言，如下5種善因營(yíng)銷是較為常見(jiàn)也切實(shí)可行的選擇。

1 企業(yè)慈善捐贈(zèng)

企業(yè)直接向慈善機(jī)構(gòu)或公益團(tuán)體進(jìn)行捐贈(zèng)，通常采用現(xiàn)金、捐款和實(shí)物服務(wù)的形式。這大概是所有企業(yè)社會(huì)活動(dòng)中最傳統(tǒng)的形式，幾十年來(lái)一直都是企業(yè)想到公益活動(dòng)時(shí)的第一反應(yīng)。

這種公益活動(dòng)效果越來(lái)越弱，但也并非一無(wú)是處，其優(yōu)勢(shì)是相對(duì)簡(jiǎn)單，若操作得法，能跟品牌有機(jī)地結(jié)合在一起，也能起到很好的效果。我們?cè)?jīng)策劃知名護(hù)膚品牌丹姿贊助海洋保護(hù)公益項(xiàng)目“藍(lán)絲帶”，因其產(chǎn)品海洋源萃系列的概念與所贊助的項(xiàng)目有高度一致性，這種結(jié)合能有效地彰顯產(chǎn)品的理念。丹姿公司也有效地延續(xù)了這一創(chuàng)意，持續(xù)贊助這一項(xiàng)目，在實(shí)施過(guò)程中將明星代言和品牌宣傳有效融合進(jìn)去，切實(shí)地起到了提升品牌價(jià)值與形象的效果。

2 發(fā)起獨(dú)立的公益推廣活動(dòng)

企業(yè)自行發(fā)起和管理推廣活動(dòng)，以達(dá)到提升大眾對(duì)某個(gè)社會(huì)公益問(wèn)題、特定公益對(duì)象的了解和關(guān)注，或支持某項(xiàng)公益事業(yè)的籌資、參與或志愿者招募的目的，如美體小鋪在歐盟范圍內(nèi)成功推廣禁止使用動(dòng)物作為試驗(yàn)品。

相對(duì)而言，從事這一類善因營(yíng)銷活動(dòng)，難度較高，需要企業(yè)有持久的投入和專業(yè)的策劃。

百雀羚作為一個(gè)提倡天然草本的國(guó)貨品牌，發(fā)起琥珀計(jì)劃，在少數(shù)民族地區(qū)尋找瀕于失傳的民間藝術(shù)進(jìn)行保護(hù)。這一公益項(xiàng)目有機(jī)融入品牌的天然理念，同時(shí)與日常產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)合，既富有人文關(guān)懷精神，在執(zhí)行上也十分用心，投入感很強(qiáng)，充分體現(xiàn)了國(guó)貨品牌的內(nèi)在理念和價(jià)值取向。

3 與公益機(jī)構(gòu)互惠互利

企業(yè)和某個(gè)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)合作，建立互惠互利關(guān)系，既能提高產(chǎn)品銷售又能為公益機(jī)構(gòu)提供支持。

諾曼姿“22厘米希望”與公益機(jī)構(gòu)海外中國(guó)教育基金會(huì)、立人鄉(xiāng)村圖書(shū)館合作，通過(guò)整合零售終端的推廣活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)所有出售諾曼姿產(chǎn)品的零售店中開(kāi)展，在社會(huì)公眾中募集適合孩子們學(xué)習(xí)和閱讀的書(shū)籍。消費(fèi)者將他們自己或者家人、朋友、孩子不需要的兒童讀物、圖書(shū)捐到任何一個(gè)出售諾曼姿產(chǎn)品的終端店。企業(yè)篩選書(shū)籍，捐贈(zèng)給合作的公益機(jī)構(gòu)，惠及邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)的孩子。捐贈(zèng)書(shū)籍的消費(fèi)者將會(huì)收到由公益機(jī)構(gòu)寄給他們的感謝信或感謝卡。這一創(chuàng)意性公益方式，既滿足了公益組織的需求，也為品牌的營(yíng)銷推廣提供了有效的手段，讓終端合作伙伴與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)多了一份認(rèn)同。

2011年，我們策劃深圳柏氏與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)合作，啟動(dòng)了“母親水窖柏氏愛(ài)心1+1工程”，并推出柏氏水庫(kù)精粹系列主題公益套盒——消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)柏氏水庫(kù)精粹系列主題公益套盒1件，柏氏便捐出1元錢(qián)，用于幫助西部干旱缺水地區(qū)的婦女兒童，擺脫因缺水造成的貧窮與落后。這一“1+1”公益工程，將產(chǎn)品、促銷、公益有機(jī)融合，在拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，有力地提升了企業(yè)及品牌的形象認(rèn)知。

這種形式的公益合作是最為典型的善因營(yíng)銷，其要素包括企業(yè)要推廣的一種或多種產(chǎn)品，要支持的公益目標(biāo)，以及可以從活動(dòng)中受益的公益團(tuán)體或基金。對(duì)于在大范圍內(nèi)進(jìn)行銷售的消費(fèi)品企業(yè)而言，開(kāi)發(fā)此類活動(dòng)最為理想。

4 志愿服務(wù)社區(qū)

企業(yè)支持鼓勵(lì)其員工、零售合作伙伴在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織與公益活動(dòng)中提供志愿服務(wù)。

知名化妝品連鎖店億莎美程創(chuàng)業(yè)之初讓員工在大雪天清掃公共區(qū)間的積雪，帶動(dòng)整條街上的店鋪加入到了清雪除障、還道于民的義務(wù)勞動(dòng)之中。無(wú)心插柳柳成蔭，億莎美程公益之舉不僅提升了自身在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的影響力，也改善了社區(qū)生態(tài)，讓整條街的生意都開(kāi)始好了起來(lái)。

此類活動(dòng)可以是獨(dú)立行為，也可以和非營(yíng)利組織合作。志愿者活動(dòng)可通過(guò)企業(yè)組織或是員工自行選擇活動(dòng)，企業(yè)提供額外支持，如提供志愿服務(wù)時(shí)間，建立志愿者數(shù)據(jù)庫(kù)等。

對(duì)于那些與社區(qū)關(guān)系比較緊密的企業(yè)，尤其是零售型企業(yè)，這類公益是很好的選擇。

5 與合作伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)盟

從1996年開(kāi)始，在每年的夏、秋季節(jié)，寶潔公司都會(huì)在全國(guó)大中城市攜手下游零售商業(yè)伙伴，開(kāi)展一年一度的為希望工程籌集善款的義賣(mài)、捐資銷售活動(dòng)。該活動(dòng)以賣(mài)場(chǎng)為公益平臺(tái)，以方便消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)成為希望工程捐助者?；顒?dòng)期間只要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)寶涪產(chǎn)品，寶潔公司即拿出部分利潤(rùn)代替消費(fèi)者向希望工程捐贈(zèng)；只要商業(yè)伙伴向希望工程捐款，寶潔公司即提供相應(yīng)數(shù)額的配備資金與其共建希望小學(xué)，而且在共建希望小學(xué)命名上，寶潔合作伙伴在先；在共建希望小學(xué)后續(xù)管理上，寶潔積極承擔(dān)全部管理責(zé)任。

一般的公益都是單個(gè)企業(yè)獨(dú)自實(shí)施，寶潔的這種與合作伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)盟的公益模式可以說(shuō)對(duì)傳統(tǒng)模式的一次極大創(chuàng)新，即通過(guò)公益創(chuàng)新打通產(chǎn)業(yè)鏈，甚至跨行業(yè)合作，與社會(huì)各方形成良好互動(dòng)，宣揚(yáng)全民公益、社區(qū)公益概念，形成人人參與、個(gè)個(gè)奉獻(xiàn)的“公益總動(dòng)員”，創(chuàng)造了新的公益模式，搭造了一個(gè)“大公益平臺(tái)”。這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的創(chuàng)新性模式，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合資源，強(qiáng)化了公益合作的連鎖效應(yīng)。

這種做法在完善企業(yè)的價(jià)值主張，建立和維護(hù)內(nèi)部和外部的企業(yè)對(duì)企業(yè)、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者等多種關(guān)系上發(fā)揮著重要的作用。在這方面，作為零售商的嬌蘭佳人，其“愛(ài)童行”活動(dòng)公益也讓上游供應(yīng)商參與進(jìn)來(lái)，是很有益的嘗試。

在近年的善因營(yíng)銷事件中，逐步出現(xiàn)了將公益項(xiàng)目品牌化的思維。在這方面，嬌蘭佳人“愛(ài)童行”是個(gè)不錯(cuò)的范例，企業(yè)從項(xiàng)目命名開(kāi)始就將公益活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的品牌工程去運(yùn)作。將公益項(xiàng)目做成一個(gè)能讓社會(huì)公眾參與的品牌，起步就有打持久戰(zhàn)的意念，讓人知道這不是玩票，公益機(jī)構(gòu)也很樂(lè)意與這樣的企業(yè)合作；對(duì)于企業(yè)而言，脫離了零散、隨意、碎片式的公益實(shí)踐，走持之以恒的聚焦之路，自然有利于品牌基業(yè)長(zhǎng)青。

“送人玫瑰，手有余香”，企業(yè)的善因營(yíng)銷將因模式創(chuàng)新而越來(lái)越豐富；然而要真正做到要將好事做好，并且持續(xù)做下去，應(yīng)該遵循以下兩大基本原則：

第一，品牌與公益之間的高度關(guān)聯(lián)性。如果所選擇的公益活動(dòng)與品牌內(nèi)涵之間缺乏緊密聯(lián)系，就會(huì)成為“雞肋”，不僅無(wú)法持續(xù)推動(dòng)公益，企業(yè)的錢(qián)也打了水漂，甚至還會(huì)損害品牌的形象。精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對(duì)品牌而言，有效選擇公益項(xiàng)目可以為該品牌創(chuàng)造強(qiáng)大、獨(dú)特的關(guān)聯(lián)。農(nóng)夫山泉與奧運(yùn)的結(jié)合，就是利用“健康”的紐帶將品牌與公益建立緊密關(guān)聯(lián)。這也告訴人們，除了常規(guī)的希望工程之外，更要致力于實(shí)踐一些具有自身品牌特色的公益活動(dòng)，這實(shí)際上對(duì)企業(yè)的能力提出了更高的要求。

這是一條極為重要的原則，如果不小心違背了這一原則，其后果可想而之。2003年3月，媒體報(bào)道了美國(guó)兒童牙科醫(yī)學(xué)會(huì)與可口可樂(lè)基金會(huì)結(jié)成聯(lián)盟的消息。生產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司，試圖將自己與倡導(dǎo)牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認(rèn)同，這實(shí)在是太有諷刺意味了，該項(xiàng)目失敗在所難免。

第二，聚焦于公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員、供應(yīng)商等，才能將商業(yè)目標(biāo)與公益目標(biāo)有效結(jié)合，提升公司品牌形象。例如，雅芳的主要客戶群是30歲以上的中年女性，這些女性很清楚乳腺癌對(duì)自己以及所有女性的潛在威脅。面對(duì)眾多企業(yè)參與這一領(lǐng)域的“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”，雅芳公司另辟蹊徑，避開(kāi)當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的研究贊助，而轉(zhuǎn)向那些得不到良好醫(yī)療服務(wù)的婦女她們最迫切的需求就是定期檢查和及時(shí)就診。當(dāng)其他公司紛紛仿效，致力于提高婦女的意識(shí)、進(jìn)行乳腺檢查時(shí)，雅芳并沒(méi)有輕易放棄這一領(lǐng)域，而是繼續(xù)加大投入，不斷推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”這樣的創(chuàng)新項(xiàng)目，從而保持了自己的特色。

作為社會(huì)、個(gè)人、企業(yè)一個(gè)最重要的溝通平臺(tái)，品牌在商業(yè)時(shí)揮著不可低估的作用，在公益領(lǐng)域也是如此。傳染性極強(qiáng)的創(chuàng)新理念、示范性極強(qiáng)的創(chuàng)新模式，在品牌的平臺(tái)上將釋放出龍卷風(fēng)般的影響力。

篇8

公益營(yíng)銷，是將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。國(guó)內(nèi)開(kāi)展公益活動(dòng)的企業(yè)雖然很多，但是公益營(yíng)銷做得好的企業(yè)卻并不多。

企業(yè)公益營(yíng)銷的意識(shí)缺失

企業(yè)公益營(yíng)銷的意識(shí)缺失源于傳統(tǒng)觀念的束縛。中國(guó)傳統(tǒng)的做好事不留名等觀念的束縛，使得中國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展嚴(yán)重滯后，這種狀況與本土企業(yè)承擔(dān)的公益責(zé)任是不對(duì)稱的。由于公益營(yíng)銷意識(shí)的缺失，在企業(yè)開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，往往對(duì)蘊(yùn)含著公益營(yíng)銷的機(jī)會(huì)缺乏應(yīng)有的重視。直接導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷活動(dòng)的介入程度相對(duì)較低，難以發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

企業(yè)公益營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失

企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷在意識(shí)上具有很大的片面性，而且從某種程度上說(shuō)，缺乏一種經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者把跨國(guó)公司視為國(guó)內(nèi)公益活動(dòng)的主力軍，而事實(shí)并非如此。其實(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)是中國(guó)公益和慈善事業(yè)的中堅(jiān)力量。這種認(rèn)識(shí)上的巨大反差恰好說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失。外資企業(yè)的公益行為往往伴隨著深刻的市場(chǎng)背景認(rèn)識(shí)，在公益行為的前、中、后各個(gè)階段實(shí)施全方位的公關(guān)宣傳策略，依賴于一套完整系統(tǒng)和理性的公益營(yíng)銷體系，收效更為明顯。

企業(yè)綜合實(shí)力的差距

國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)公司在公益營(yíng)銷上的差距，不僅僅是意識(shí)上的差距，或是傳統(tǒng)風(fēng)俗和民族性上的差異，而是國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)公司相比在整體上的差距，即綜合實(shí)力的差距。

公益營(yíng)銷是跨國(guó)企業(yè)的常規(guī)行為，往往每年根據(jù)一個(gè)固定比例從銷售額中拿出一定數(shù)量的資金撥給企業(yè)的公益事業(yè)部。公益事業(yè)部在考察項(xiàng)目時(shí)會(huì)根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)選擇公益項(xiàng)目。公益項(xiàng)目的遴選還要從企業(yè)的品牌戰(zhàn)略來(lái)考慮，即是否與企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀相一致，并盡可能地將公益項(xiàng)目同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)。

國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷的誤區(qū)

企業(yè)在開(kāi)展公益營(yíng)銷時(shí)，為了達(dá)到良好的宣傳效果，往往還要借助于相關(guān)的公益組織來(lái)實(shí)施公益計(jì)劃，通過(guò)資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，?shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。而國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)在開(kāi)展公益營(yíng)銷過(guò)程中，存在著一些難以逾越的誤區(qū)。

公益活動(dòng)與公益營(yíng)銷兩者概念的混淆

很多國(guó)內(nèi)企業(yè)往往是在發(fā)生了重大災(zāi)難之時(shí)，才實(shí)施公益慈善捐款。事實(shí)上，捐贈(zèng)是一種公益活動(dòng)，并不等同于公益營(yíng)銷。營(yíng)銷的目的有兩個(gè)：一個(gè)是企業(yè)利潤(rùn)的最大化，即掙的錢(qián)越多越好；另一個(gè)是企業(yè)利潤(rùn)率的最大化，即越是輕松地掙錢(qián)越好，也就是所謂的品牌的力量。實(shí)際上，在很多情況下，盲目的或者沒(méi)有計(jì)劃的捐贈(zèng)行為，是達(dá)不到營(yíng)銷效果的，甚至還會(huì)產(chǎn)生反面效果。

缺少企業(yè)文化的塑造

公益營(yíng)銷是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。由于許多企業(yè)對(duì)企業(yè)文化的塑造長(zhǎng)期忽視，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的核心理念缺失，從而造成其公益營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展也缺乏一種價(jià)值觀的指導(dǎo)，而不能有效地發(fā)揮其應(yīng)有的作用。企業(yè)可以將自己的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來(lái)積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

缺少市場(chǎng)定位的配合

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，往往要與社會(huì)責(zé)任感緊密地結(jié)合起來(lái)。只有具有社會(huì)責(zé)任感的定位，才能使員工在工作過(guò)程中體會(huì)到自豪感?；谶@樣一個(gè)基礎(chǔ)去從事?tīng)I(yíng)銷工作，才能在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中始終不渝地貫徹公益的內(nèi)容。但很多企業(yè)對(duì)自身的定位就是一個(gè)口號(hào)，沒(méi)有具體內(nèi)容。對(duì)企業(yè)、員工、服務(wù)對(duì)象、產(chǎn)品、公關(guān)廣告活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，只停留在膚淺的層面上。事實(shí)上，慈善不僅僅是捐錢(qián)，更重要的是用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給那些恰好需要相關(guān)幫助的人一個(gè)夢(mèng)想。

走出公益營(yíng)銷誤區(qū)的具體措施

調(diào)節(jié)好公益與利益的關(guān)系

隨著時(shí)代的進(jìn)步、消費(fèi)者覺(jué)悟的提高，以及企業(yè)自身要求的提升，公益營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越多。因?yàn)樵谝粋€(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌的力量主要來(lái)自客戶關(guān)系，消費(fèi)者主要通過(guò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)是公益活動(dòng)，把公益活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不只是單純的慈善事業(yè)，而是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品，達(dá)到消費(fèi)者和企業(yè)的利益統(tǒng)一。

構(gòu)建企業(yè)的公益營(yíng)銷系統(tǒng)

企業(yè)家以個(gè)人身份通過(guò)一個(gè)捐贈(zèng)行為參與一個(gè)公益活動(dòng)，是公益行為，而非公益營(yíng)銷。眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)發(fā)展，沒(méi)有社會(huì)的發(fā)展也就沒(méi)有企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，通過(guò)構(gòu)建企業(yè)的公益營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)投資者以外的利益相關(guān)者群體承擔(dān)法律責(zé)任和道義責(zé)任，以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)自覺(jué)承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的行為，可使其在公眾中獲得更高的信任度，形成巨大的無(wú)形資產(chǎn)，使其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。

制定公益營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃

在公益營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏系統(tǒng)性與戰(zhàn)略規(guī)劃。一些企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷的理解，就是拿出一筆錢(qián)來(lái)做公益活動(dòng)，用更大一筆錢(qián)宣傳公益活動(dòng)，然后得到十分豐厚的收益。實(shí)際上，這僅僅是一種事件營(yíng)銷，其目的是通過(guò)公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大，這并不能達(dá)到營(yíng)銷效果的最大化。因而企業(yè)必須制定公益營(yíng)銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)而非眼前。由于公益營(yíng)銷投入的周期比較長(zhǎng)，往往短期內(nèi)并不能產(chǎn)生明顯效果，需要克服急功近利的思想。

篇9

“M3.0時(shí)代，我們?nèi)绾芜M(jìn)行社會(huì)公益營(yíng)銷？”這是來(lái)自一位民營(yíng)企業(yè)“慈善家”在“橙色沙龍”中的困惑。也許在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，社會(huì)公益營(yíng)銷所注重的是企業(yè)自身的營(yíng)銷，而不再只是社會(huì)公民——社會(huì)公益營(yíng)銷已越發(fā)像是一個(gè)企業(yè)具體的商業(yè)目標(biāo)。這正如陳一木丹所說(shuō)：“基金會(huì)只有當(dāng)作一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌來(lái)辦，用專業(yè)的營(yíng)銷方式涵蓋其作為社會(huì)公益營(yíng)銷的發(fā)展脈絡(luò)，它才能存活下來(lái)?！?/p>

跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，之所以在中國(guó)能夠迅速獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)同感與品牌知名度，這與他們?cè)诠尜澲系某晒\(yùn)作有密切關(guān)系，而它們的社會(huì)公益營(yíng)銷本就是本著長(zhǎng)遠(yuǎn)的心思而來(lái)。而對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新的商業(yè)環(huán)境下，必須摒棄“慈善家”的觀念和意識(shí)，從戰(zhàn)略的高度去看待商業(yè)贊助，通過(guò)多種營(yíng)銷手段的配合，使公益贊助項(xiàng)目真正成為一種“對(duì)社會(huì)有益，對(duì)企業(yè)有利”的雙贏行動(dòng)。

公益贊助，聯(lián)合營(yíng)銷未必對(duì)路

“M3.0時(shí)代，就是科技化的聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)代?！辈贿^(guò)，在社會(huì)公益營(yíng)銷上，這句話也有其不對(duì)路的地方。

黃雙民是流沙集團(tuán)的副總裁，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)對(duì)外的公共事務(wù)工作。由于老板一向?yàn)槿说驼{(diào)，雖然流沙集團(tuán)在行業(yè)中實(shí)力數(shù)一數(shù)二，但一直少在媒體上曝光，企業(yè)鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導(dǎo)下，老板意識(shí)到對(duì)外宣傳的重要性，開(kāi)始有意識(shí)通過(guò)公關(guān)的手段去打造企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。

當(dāng)時(shí)，省政府正在啟動(dòng)一個(gè)關(guān)于關(guān)注貧困百姓健康的社會(huì)項(xiàng)目，并廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)積極參與，黃雙民認(rèn)為這是一次非常難得的公益贊助機(jī)會(huì)，既可以迅速提高流沙集團(tuán)的知名度，又有利于構(gòu)建良好的政府關(guān)系，老板也認(rèn)可了黃雙民的想法。在黃雙民的主導(dǎo)下，公司投入二百萬(wàn)元，與省一家著名的醫(yī)院合作，免費(fèi)為家庭貧困的山區(qū)患白內(nèi)障的患者免費(fèi)做手術(shù)。在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，合作全程交由醫(yī)院去操作。

活動(dòng)結(jié)束后，黃雙民發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對(duì)此次公益活動(dòng)給予了高度的關(guān)注，但新聞報(bào)道基本只提到醫(yī)院一方，對(duì)真正的投入方流沙集團(tuán)幾乎只字不提，省里領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)結(jié)束時(shí)的總結(jié)中，也竟然沒(méi)有提到此次活動(dòng)的贊助者及主導(dǎo)者流沙集團(tuán)。

二百萬(wàn)的公益贊助雖然是做了一件社會(huì)大好事，但對(duì)流沙集團(tuán)而言，卻不是一次雙贏的結(jié)果。因此老板大發(fā)雷霆，黃雙民陷入了苦惱之中，問(wèn)題出在哪里？

流沙集團(tuán)在公益贊助項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題，在中國(guó)的企業(yè)中并不是個(gè)案。在一個(gè)功利的商業(yè)化社會(huì)中，企業(yè)進(jìn)行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標(biāo)，但從企業(yè)利益的角度上看，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個(gè)雙贏的局面：社會(huì)因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費(fèi)者好感。令人的遺憾是，中國(guó)企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無(wú)名英雄”或者效果不如意。造成這種結(jié)果主要有以下三方面的原因：

首先，對(duì)公益贊助行為的認(rèn)識(shí)存在偏差。在中國(guó)的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時(shí)，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而沒(méi)有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。

其次，對(duì)公共關(guān)系的理解有待提高。在企業(yè)對(duì)外宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)只懂得選擇廣告的手段去進(jìn)行，對(duì)于公共關(guān)系的運(yùn)用，要么毫無(wú)認(rèn)識(shí)，要么不知如何運(yùn)用。公關(guān)思維的匱乏，使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這造成企業(yè)很少將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運(yùn)用。

再次，對(duì)公益贊助的運(yùn)用不夠嫻熟。公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用，而中國(guó)的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營(yíng)銷的角度看，中國(guó)企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時(shí)，廣州某企業(yè)當(dāng)眾許諾無(wú)償贊助50萬(wàn)，在大肆炒作一番之后，竟然沒(méi)了下文，一時(shí)間引來(lái)社會(huì)各界的批評(píng)與反感。要么策略不當(dāng)，無(wú)法達(dá)到雙贏結(jié)果，最后只當(dāng)無(wú)名英雄。

M3.0時(shí)代，跨國(guó)企業(yè)的公益贊助

企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到公益營(yíng)銷對(duì)提升企業(yè)品牌形象的重要性?？鐕?guó)企業(yè)在這方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

早在1952年，寶潔就建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過(guò)了5千萬(wàn)美元，不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動(dòng)、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽(yù)度與強(qiáng)大的影響力。在中國(guó)，寶潔是知名度最高、大學(xué)畢業(yè)生最向往工作的跨國(guó)企業(yè)。

在中國(guó)的公益贊助項(xiàng)目中，寶潔尤其支持教育事業(yè)——從學(xué)前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項(xiàng)思維邏輯：

第一，通過(guò)贊助，影響中國(guó)最高端的知識(shí)人才。寶潔相當(dāng)多的教育贊助項(xiàng)目，集中于中國(guó)科學(xué)院、北大、清華等中國(guó)最優(yōu)秀的研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)，那里聚集中國(guó)最頂尖的知識(shí)人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才。

第二，跟隨政府關(guān)注的焦點(diǎn)，贏得政府的認(rèn)同?！跋ＭW(xué)”建設(shè)是中國(guó)政府所積極推進(jìn)的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國(guó)希望工程，贏得了中國(guó)政府的高度贊許。

第三，關(guān)注中國(guó)下一代，將品牌影響力對(duì)準(zhǔn)未來(lái)消費(fèi)者。寶潔投入巨資啟動(dòng)“春蕾計(jì)劃”，支持中國(guó)少年兒童的教育工程，從營(yíng)銷的角度上，寶潔已經(jīng)將品牌影響力對(duì)準(zhǔn)了其未來(lái)的消費(fèi)者——中國(guó)的少年兒童。

在寶潔等跨國(guó)巨頭企業(yè)看來(lái)，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動(dòng)力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。

中國(guó)企業(yè)的自主公益營(yíng)銷

寶潔公司發(fā)明了公益贊助的“楷書(shū)”模式，那么，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該怎么辦？

顯然，不能重蹈流沙集團(tuán)的公益贊助覆轍—中國(guó)企業(yè)需要自主公益營(yíng)銷。在企業(yè)自主公益營(yíng)銷方面，涼茶行業(yè)的翹楚—王老吉，以其“企業(yè)公民”理念，成為了中國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷的一個(gè)新坐標(biāo)。

從2001年開(kāi)始，加多寶集團(tuán)就以“圓今日學(xué)子夢(mèng)，造未來(lái)?xiàng)澚翰摹钡膼?ài)心理念，連續(xù)7年舉辦“王老吉·學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)。從企業(yè)公益營(yíng)銷的時(shí)間延續(xù)性來(lái)看，此活動(dòng)目前已成為國(guó)內(nèi)針對(duì)貧困地區(qū)、貧困人群的大學(xué)助學(xué)捐款的穩(wěn)定平臺(tái)之一。而2007年的“王老吉·學(xué)子情”愛(ài)心公益助學(xué)活動(dòng)，其活動(dòng)范圍更是輻射全國(guó)，重點(diǎn)覆蓋廣東、福建、浙江、海南、湖南、湖北、廣西、江西、江蘇等9個(gè)省(自治區(qū))31座城市，活動(dòng)得到了當(dāng)?shù)卣臉O大重視，尤其得到了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)王老吉的強(qiáng)烈的企業(yè)文化認(rèn)同感。

目前，“王老吉·學(xué)子情”活動(dòng)已經(jīng)形成了一整套規(guī)范、制度化的機(jī)制，包括受捐助者的選拔機(jī)制，并在此過(guò)程中逐步形成有王老吉自身特點(diǎn)的企業(yè)慈善文化。一位長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)文化研究的專家表示，這是加多寶集團(tuán)將“企業(yè)公民”理念融入企業(yè)文化的一個(gè)表現(xiàn)，公益活動(dòng)也成為了王老吉文化營(yíng)銷的一部分，同時(shí)也符合王老吉品牌的“草根”定位。

參照寶潔、王老吉們對(duì)公益贊助的成功運(yùn)作中，企業(yè)要避免再出現(xiàn)“對(duì)社會(huì)有利，對(duì)企業(yè)無(wú)益”的結(jié)果，自主公益營(yíng)銷可以遵循以下的策略原則：

時(shí)機(jī)性原則。恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲?。?dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必然可以引來(lái)更多注意力，也最能吸引媒體的報(bào)道。與市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī)，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

篇10

摘要隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)做為社會(huì)公民，已為大多數(shù)企業(yè)所接受。但企業(yè)作為作為獨(dú)立的盈利機(jī)構(gòu)，在做公益的同時(shí)也必須考慮到自身的經(jīng)濟(jì)利益。而公益營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，開(kāi)始被人們說(shuō)了解并接受，本文通過(guò)對(duì)公益營(yíng)銷的分析，讓企業(yè)了解公益營(yíng)銷的運(yùn)作方式和存在的風(fēng)險(xiǎn)，并提出建議，為企業(yè)采用新的營(yíng)銷方式提供參考。

關(guān)鍵詞公益營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任企業(yè)績(jī)效

一、 引言

企業(yè)自產(chǎn)生以來(lái)，營(yíng)銷方式的選擇一直都是影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要因素之一。對(duì)營(yíng)銷的研究也是層出不窮，比如社會(huì)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等等。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段多帶來(lái)的效應(yīng)也在逐步遞減，企業(yè)為了能再同品質(zhì)產(chǎn)品眾多的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)立足并取得一定的市場(chǎng)份額，迫切的需要尋求新的差異化營(yíng)銷來(lái)源。與此同時(shí)，宏觀方面社會(huì)輿論又要求企業(yè)積極的履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者受教育程度的普遍提升也使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期望越來(lái)越高，來(lái)自多方面的壓力使得企業(yè)需要找到一種經(jīng)營(yíng)方式來(lái)平衡這幾者之間的關(guān)系。1983年運(yùn)通公司實(shí)施公益營(yíng)銷成功的協(xié)調(diào)了這幾者之間的矛盾，并獲得可觀的經(jīng)濟(jì)利益，為企業(yè)營(yíng)銷決策者們提供了一個(gè)很好的范式。在國(guó)內(nèi)公益營(yíng)銷是目前許多學(xué)者爭(zhēng)議的熱點(diǎn)，人們對(duì)公益營(yíng)銷的認(rèn)可程度并沒(méi)有達(dá)成高度一致，之所以這樣，是因?yàn)楣鏍I(yíng)銷到底能給企業(yè)帶來(lái)什么，是企業(yè)利益的提升還是僅僅是一種營(yíng)銷噱頭？是純粹的慈善還是能兼顧企業(yè)社會(huì)責(zé)任與利潤(rùn)的雙刃劍？本文擬從公益營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的角度出發(fā)，通過(guò)構(gòu)建模型、設(shè)計(jì)定量指標(biāo)來(lái)論證公益營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效之間是正相關(guān)。

二、公益營(yíng)銷內(nèi)涵的界定

公益營(yíng)銷的出現(xiàn)以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為前提，前者也是后者的體現(xiàn)方式，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)部、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書(shū)(2009)》中指出，公益營(yíng)銷又稱為善因營(yíng)銷或關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，是企業(yè)與慈善組織合作，將產(chǎn)品的銷售和社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)公益事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、改善企業(yè)社會(huì)形象的目的。筆者參考了許多學(xué)者對(duì)公益營(yíng)銷的研究，給出以下定義：公益營(yíng)銷，是以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為前提、從戰(zhàn)略的角度提出的一種營(yíng)銷模式，在這種模式中企業(yè)借助公益活動(dòng)，通過(guò)捐贈(zèng)、資助等一系列的公益手段，在促進(jìn)相關(guān)公益事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提升企業(yè)的公眾形象和品牌知名度，間接地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

從定義中，我們可以看出公益營(yíng)銷并不是單純的為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售量而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上，從一些成功踐行公益營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)看，這種營(yíng)銷方式最直接的作用是樹(shù)立了企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象，使消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。至于公益營(yíng)銷的方式是多種多樣的，定義中給出的捐贈(zèng)（捐物或者捐款）都只是實(shí)施公益營(yíng)銷的手段之一。在國(guó)內(nèi)因?yàn)楣鏍I(yíng)銷還處于引入階段，所以其實(shí)施方式難免單調(diào)，在這一方面，跨國(guó)公司的作法值得借鑒，他們?cè)谖覈?guó)的公益營(yíng)銷范圍一般都圈定在教育、兒童和文體事業(yè)三個(gè)方面，采用的形式有：參與慈善組織的慈善項(xiàng)目、向慈善機(jī)構(gòu)捐款、參與服務(wù)社區(qū)活動(dòng)、資助圖書(shū)館、捐建學(xué)校、賑災(zāi)等等[1]。還有一點(diǎn)需要特別明確的是，雖然公益營(yíng)銷的實(shí)施方式包括捐贈(zèng)，但是這并不意味著企業(yè)進(jìn)行了一次捐贈(zèng)活動(dòng)就是在從事公益營(yíng)銷活動(dòng)，公益營(yíng)銷并不完全等同于一次促銷活動(dòng)或是一次偶然的捐贈(zèng)，它是一種戰(zhàn)略，而不是短期的戰(zhàn)術(shù)行為，需要企業(yè)像對(duì)待其他營(yíng)銷活動(dòng)一樣，事先將整個(gè)活動(dòng)策略規(guī)劃好，持續(xù)投入、關(guān)注、實(shí)施。在國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都將公益營(yíng)銷視作一次孤立的捐贈(zèng)事件，有的甚至認(rèn)為只有到不得已的時(shí)候才不得不對(duì)社會(huì)進(jìn)行短期的公益贊助。相比之下，公益營(yíng)銷在跨國(guó)公司的整個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)中屬于常規(guī)操作，它們一般設(shè)有專門(mén)的公益事業(yè)部門(mén)，管理各個(gè)地區(qū)、市場(chǎng)的公益營(yíng)銷活動(dòng)，每年按照固定的比例將一定的銷售收入用于公益支出。而正是因?yàn)楣鏍I(yíng)銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性，所以短期內(nèi)它為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不大，由于成本的投入甚至?xí)鹄麧?rùn)負(fù)增長(zhǎng)；而長(zhǎng)期的效果則是既能提升企業(yè)的品牌價(jià)值，同時(shí)也能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

三、公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者的影響

同其他的企業(yè)“經(jīng)營(yíng)工具”一樣，公益營(yíng)銷無(wú)論作為企業(yè)總體戰(zhàn)略還是只作為營(yíng)銷戰(zhàn)略，它所產(chǎn)生的效果都不會(huì)直接指向于企業(yè)的直接利潤(rùn)，它往往是通過(guò)自身的效應(yīng)作用于企業(yè)的利益相關(guān)者，然后再間接的通過(guò)利益相關(guān)者來(lái)作用于企業(yè)的績(jī)效，正如鐘宏武在《企業(yè)捐贈(zèng)作用的綜合解析》中提出的公益營(yíng)銷的間接增值模型所賦予的意義，實(shí)際上是A作用于B，B作用于C的循環(huán)作用過(guò)程[2]。一般認(rèn)為與企業(yè)利益相關(guān)的有企業(yè)員工、政府、社區(qū)、企業(yè)股東、消費(fèi)者等幾個(gè)群體，下面將分別分析公益營(yíng)銷對(duì)這些企業(yè)利益相關(guān)者的影響。

（一）公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)員工的影響

員工是企業(yè)構(gòu)成要素中最重要、最基礎(chǔ)的資源之一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的實(shí)施、企業(yè)最終目標(biāo)的達(dá)成都有賴于企業(yè)員工去完成，同時(shí)企業(yè)采取的經(jīng)營(yíng)策略也會(huì)反過(guò)來(lái)影響員工的工作態(tài)度和工作效率。同時(shí)，企業(yè)員工隊(duì)伍的質(zhì)量及其結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)有著什么樣的競(jìng)爭(zhēng)力，所以公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)員工的影響值得探討，一方面，如果企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極投身到公益事業(yè)中去，可以樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，向員工傳達(dá)本企業(yè)是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)這一信息，這樣能夠增強(qiáng)企業(yè)員工的歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感和團(tuán)體認(rèn)同感，促進(jìn)企業(yè)管理層、基層員工縱向和橫向的交流，提升企業(yè)凝聚力，為企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，員工會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的公益行為而感到自豪，從而激發(fā)員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任心和奉獻(xiàn)精神，間接的影響企業(yè)的企業(yè)績(jī)效。另一方面，企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷傳達(dá)出的企業(yè)價(jià)值取向?yàn)槠髽I(yè)塑造了勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象，給人以信任和安全感，能夠吸引人才前來(lái)就業(yè)。

（二）公益營(yíng)銷對(duì)政府部門(mén)的影響

眾所周知，企業(yè)的生存環(huán)境有內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，而政府部門(mén)是企業(yè)外部環(huán)境的重要組成元素，根據(jù)公益營(yíng)銷的定義，公益營(yíng)銷是立足于勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，積極的參與社會(huì)公益事業(yè)，在一定程度上幫助政府部門(mén)解決了目前政府尚難獨(dú)立解決的問(wèn)題，例如，社會(huì)救助匱乏問(wèn)題、勞資糾紛問(wèn)題，促進(jìn)了社會(huì)的安定和諧，增加了社會(huì)的公共利益。企業(yè)的公益行為得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，政府部門(mén)作為回報(bào)，會(huì)在政策上加以傾斜，甚至在企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，從這個(gè)角度上企業(yè)又為自身贏得了有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)會(huì)得到政府部門(mén)的歡迎和支持，在促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，營(yíng)造一個(gè)良好的廣闊的發(fā)展空間。

（三）公益營(yíng)銷對(duì)社區(qū)的影響

企業(yè)所在的社區(qū)是企業(yè)的立足之地，它為企業(yè)提供了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、高素質(zhì)的員工、企業(yè)所需要的基本生產(chǎn)和生活設(shè)施。另一方面，企業(yè)熱心參加公益事業(yè)，首先受益的也是社區(qū)，企業(yè)的公益活動(dòng)可能為社區(qū)增加了就業(yè)、改善了社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施等。企業(yè)在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、建立新的基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)也會(huì)得到社區(qū)的支持。

（四）公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)股東的影響

公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)股東的影響有以下幾個(gè)方面：企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益使企業(yè)股東看到這種營(yíng)銷策略的可行性，會(huì)引起企業(yè)股東對(duì)公益營(yíng)銷這種營(yíng)銷策略的興趣，進(jìn)而提升公益營(yíng)銷在企業(yè)決策所占比重，其重要性得到突出體現(xiàn)，這樣進(jìn)一步的促進(jìn)企業(yè)的績(jī)效的提升。另一方面，企業(yè)因?yàn)楣鏍I(yíng)銷而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)所有者的經(jīng)濟(jì)利益得到了保證。

（五）公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響

利潤(rùn)是企業(yè)生存發(fā)展的動(dòng)力源泉，而利潤(rùn)的獲得并不是單純的依靠企業(yè)自身的努力就能得來(lái)的，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的支持影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的因素。企業(yè)所制定的任何經(jīng)營(yíng)策略都必須把消費(fèi)者這一影響因素考慮在內(nèi)，否則，再好的營(yíng)銷策略都是無(wú)的放矢，一紙空談而已。同理，企業(yè)要采用公益營(yíng)銷策略，勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，在體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，一方面能形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化戰(zhàn)略，吸引消費(fèi)者眼球，另一方面，樹(shù)立了良好的社會(huì)形象，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，刺激消費(fèi)者感知，增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)同感。如同公益營(yíng)銷定義所揭示的，公益營(yíng)銷是以關(guān)注人為本，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為立足點(diǎn)，借助公益活動(dòng)來(lái)與消費(fèi)者溝通，提升或吸引消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而正面影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。根據(jù)專業(yè)在線問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)在2011年5月至12月份對(duì)公益營(yíng)銷進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示，70％的消費(fèi)者認(rèn)為參與公益事業(yè)的公司會(huì)使得消費(fèi)者更多的關(guān)注該公司，并對(duì)公司的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，89.37％的員工為本公司的公益行為感到驕傲[3]。

綜上所述，我們可以得出公益營(yíng)銷通過(guò)對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者施加影響，從而對(duì)企業(yè)績(jī)效的產(chǎn)生影響。如下圖所示：

四、公益營(yíng)銷潛在風(fēng)險(xiǎn)

正如一枚硬幣有正反兩面，公益營(yíng)銷在為企業(yè)帶來(lái)可觀利益的同時(shí)，如果企業(yè)操作不當(dāng)也必不可免的給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。公益營(yíng)銷潛在風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)[3]。

公益營(yíng)銷主要是通過(guò)公益來(lái)搭建與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，所以消費(fèi)者對(duì)企業(yè)做公益營(yíng)銷的認(rèn)同感在很大程度上影響著企業(yè)公益營(yíng)銷的成效。在傳統(tǒng)觀念看來(lái)，做公益是一種不求回報(bào)的行為。雖然公益營(yíng)銷是以企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)的，消費(fèi)者平均受教育的程度較之以前也有一定的提升，但是真正能夠理解企業(yè)公益營(yíng)銷并將企業(yè)的這種行為與企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起的消費(fèi)者還是不多的，甚至有的消費(fèi)者把所有的帶有營(yíng)銷字眼的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式都統(tǒng)一理解為企業(yè)在搞推銷。而且如果企業(yè)所選取的公益項(xiàng)目不能讓消費(fèi) 者了解到到底有多大的銷售比例被用來(lái)做公益、或者是消費(fèi)者覺(jué)得投入的比例太小，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷的真正目的產(chǎn)生懷疑，他們會(huì)認(rèn)為企業(yè)是在利用公益機(jī)構(gòu)來(lái)自我炒作。近年來(lái)，人們對(duì)農(nóng)夫山泉“喝一瓶水捐一分錢(qián)”的公益創(chuàng)意提出越來(lái)越多的質(zhì)疑正說(shuō)明了這一點(diǎn)。

很明顯，企業(yè)如果選取公益營(yíng)銷作為營(yíng)銷手段之一，那么企業(yè)在其他營(yíng)銷方式上的投入預(yù)算肯定會(huì)受到或多或少的影響。有時(shí)候，公益營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致企業(yè)當(dāng)期利潤(rùn)的下滑，雖然公益營(yíng)銷一旦成功實(shí)施，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)可觀的收益，但是其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的滯后性同時(shí)也是企業(yè)不得不考慮的潛在風(fēng)險(xiǎn)之一。并且，實(shí)施公益營(yíng)銷會(huì)增加商品的差異化，但是相對(duì)于其他營(yíng)銷方式也是存在機(jī)會(huì)成本的。

《中華人民共和國(guó)公益事業(yè)捐贈(zèng)法中》規(guī)定向公益事業(yè)捐贈(zèng)的公司、企業(yè)可以獲得稅收優(yōu)惠，并且捐贈(zèng)應(yīng)當(dāng)是自愿和無(wú)償?shù)模辉试S用捐贈(zèng)的名義從事?tīng)I(yíng)利活動(dòng)。根據(jù)該政策，如果企業(yè)在實(shí)施公益營(yíng)銷時(shí)處理不當(dāng)，會(huì)有為了稅收優(yōu)惠而從事公益活動(dòng)之嫌，那么企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷的合法性就會(huì)受到質(zhì)疑，同時(shí)也危機(jī)企業(yè)的自身形象。

五、結(jié)論與建議

從上文的分析中，我們可以看出公益營(yíng)銷是一種能夠解決企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)矛盾的營(yíng)銷方式，企業(yè)與公益組織合作，選取合適的公益項(xiàng)目與消費(fèi)者溝通，幫助非營(yíng)利組織推行公益的同時(shí)間接的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，達(dá)成企業(yè)與社會(huì)、消費(fèi)者三贏的局面，由此可見(jiàn)，公益營(yíng)銷的存在是建立在一定的理論意義和實(shí)踐意義之上的，它在企業(yè)營(yíng)銷方式的選擇方面是具有借鑒性。企業(yè)要成功實(shí)施公益營(yíng)銷，筆者以為可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：

（一）設(shè)立專門(mén)的公益營(yíng)銷部門(mén)，將公益營(yíng)銷納入戰(zhàn)略范疇來(lái)進(jìn)行管理。按時(shí)間跨度劃分，公益營(yíng)銷分為一次性公益營(yíng)銷和持續(xù)性公益營(yíng)銷，前者的時(shí)間跨度具有季節(jié)性或者階段性，這類活動(dòng)本身可控性強(qiáng)，但是由于時(shí)間還是相對(duì)比較短，一般不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利益。當(dāng)然也不排除在特殊環(huán)境下，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚的短期經(jīng)濟(jì)效益。雖然如此，出于對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，筆者認(rèn)為，如果企業(yè)能夠從整體上把握公益營(yíng)銷，將其納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系，持續(xù)運(yùn)作下去，必然會(huì)為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利益。我國(guó)蒙牛乳業(yè)在短短幾年內(nèi)以驚人的速度發(fā)展壯大，成為全國(guó)乳業(yè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌非常生動(dòng)的印證了這一點(diǎn)。

（二）企業(yè)在做公益營(yíng)銷時(shí)要注意選取合適的公益項(xiàng)目，確保公益活動(dòng)與本企業(yè)品牌的匹配度。只有這樣才能在活動(dòng)中讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的公益行為，而不僅僅是企業(yè)投資，公益機(jī)構(gòu)做公益。

（三）企業(yè)在決定實(shí)施公益營(yíng)銷時(shí)要做好公益營(yíng)銷的財(cái)務(wù)預(yù)算，并且要把公益營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本考慮在內(nèi)，以防范公益營(yíng)銷帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）為了確保消費(fèi)者能真切的感受到企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷并不是單純的為了企業(yè)利益，更不是利用公益事業(yè)牟利，企業(yè)有必要適度的公開(kāi)公益營(yíng)銷活動(dòng)中公益的投入比例。

總而言之，公益營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言，可以幫助企業(yè)做到“名利雙收”，即宣傳了自己的品牌、負(fù)起了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)企業(yè)可以拓展了自己的銷售渠道，增加了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)在實(shí)施公益營(yíng)銷的同時(shí)也要注意防范公益營(yíng)銷帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉滿風(fēng).市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估模型與系統(tǒng)研究.博士學(xué)位論文.湖北:華中科技大學(xué).2003.10.