導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇企業(yè)營(yíng)銷與策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷品牌創(chuàng)意

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計(jì)劃方案,并付諸實(shí)施與檢驗(yàn),從而為企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對(duì)廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對(duì)性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對(duì)于營(yíng)銷策略,大家可能都不陌生,營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營(yíng)銷策略是什么關(guān)系,我們?cè)撛趺蠢脧V告策劃來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對(duì)性和實(shí)效性的特點(diǎn),因此,在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循如下原則:

(一)真實(shí)性原則。真實(shí)是策劃的生命,一個(gè)廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長(zhǎng)久地贏得市場(chǎng),獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性的原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是在經(jīng)營(yíng)理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時(shí)也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實(shí)性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實(shí)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會(huì)形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當(dāng)?shù)目鋸?、比喻、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。

(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個(gè)形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬(wàn)商云集、近悅遠(yuǎn)來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會(huì)使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動(dòng)心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的。”商場(chǎng)是激烈的戰(zhàn)場(chǎng),更是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心靈的情場(chǎng),要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進(jìn)行創(chuàng)意策劃。

(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因?yàn)橐C瀆人民幣被罰款?？上攵?這個(gè)策劃沒有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告策劃既要講求對(duì)商品銷售有效果,對(duì)樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。

三、廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系

(一)廣告策劃反映營(yíng)銷策劃的意圖。企業(yè)營(yíng)銷策略制定的目標(biāo)市場(chǎng)不同,對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場(chǎng)的差別。比如,一個(gè)單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時(shí)用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對(duì)這種市場(chǎng)差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場(chǎng)后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時(shí),必須反映出這種市場(chǎng)的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個(gè)性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時(shí)候,必然是看到了市場(chǎng)的空隙、市場(chǎng)的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬(wàn)家”?；ㄉ?經(jīng)過六脫工藝,煙點(diǎn)高,炒菜不起煙,為突出這一特點(diǎn),廣告語(yǔ)可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。

(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價(jià)廉的語(yǔ)言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格,也就是說讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢,這個(gè)定價(jià)是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級(jí)酒店,一般為20-30元,你也許會(huì)覺得高級(jí)酒店貴,但當(dāng)我們把高級(jí)酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會(huì)覺得物有所值,從心底接受這一價(jià)格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價(jià)格可能給人帶來的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語(yǔ):“書與酒,價(jià)格相同,價(jià)值不同?！边@則廣告語(yǔ)令人振奮,讓人下意識(shí)地接受了該書的價(jià)位。

(三)廣告策劃反映營(yíng)銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營(yíng)銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動(dòng),糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場(chǎng)的時(shí)候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場(chǎng)。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺(tái)大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動(dòng),但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場(chǎng)大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘?jiān)瓢阏碱I(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn),進(jìn)入印度的千家萬(wàn)戶。

(四)廣告策劃是促銷計(jì)劃的重要組成部分。每一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)都離不開促銷活動(dòng),適度有效的促銷活動(dòng)可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動(dòng)的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對(duì)性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告策劃不是簡(jiǎn)單的策劃活動(dòng),而是創(chuàng)造性思維活動(dòng)物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實(shí)性、實(shí)效性等一個(gè)都不能少。本文結(jié)合若干實(shí)例,從多個(gè)角度分析了廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

篇2

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；中小企業(yè)；主要對(duì)策；競(jìng)爭(zhēng)思路

中圖分類號(hào)：F713?

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1723（2012）08-0064-04

中小企業(yè)在支持國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化和市場(chǎng)化、增加出口創(chuàng)匯、繁榮市場(chǎng)、增加財(cái)政收入、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮著重要作用。然而，中小企業(yè)由于規(guī)模小，資本實(shí)力薄弱，又是一個(gè)相對(duì)較弱的經(jīng)濟(jì)群體，在發(fā)展中存在著許多問題，特別是我們國(guó)家，制約中小企業(yè)發(fā)展的矛盾尤為突出。

一、中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

（一）反應(yīng)快速

與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小。企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)決策權(quán)將高度集中，特別是小企業(yè)，這就使得資本追求利潤(rùn)的動(dòng)力完全體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者的積極性上。由于經(jīng)營(yíng)者對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)管理權(quán)合一，可以迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，適應(yīng)市場(chǎng)。既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。

（二）員工激勵(lì)易于實(shí)現(xiàn)

中小企業(yè)員工人數(shù)比較少，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)容易被識(shí)別，因而便于對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)，不像大企業(yè)那樣在龐大的階層組織內(nèi)容易產(chǎn)生怠惰與無效率的情況。

可見，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策和人員激勵(lì)上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對(duì)不斷變化的市場(chǎng)做出迅速反應(yīng)。當(dāng)有更好的市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，中小企業(yè)可以不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迅速抓住市場(chǎng)機(jī)遇，獲得新的發(fā)展。

二、中小企業(yè)的劣勢(shì)

盡管中小企業(yè)有其自身的優(yōu)勢(shì)，但在其發(fā)展過程中也存在諸多問題，制約其發(fā)展。

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，生存環(huán)境日益艱難

經(jīng)濟(jì)全球化固然給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，但也使中小企業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)。由于自身存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競(jìng)爭(zhēng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下和資金、人才缺乏等嚴(yán)重問題，在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力下，明顯處于被動(dòng)和艱難狀態(tài)。

（二）融資困難，缺乏資金支持

融資困難已成為制約我國(guó)中小企業(yè)的第一大障礙。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是融資方式比較單一，缺乏直接的市場(chǎng)融資渠道，中小企業(yè)很少能夠采用發(fā)行債券的融資方式募集資金，能夠發(fā)行股票上市融資的企業(yè)也為數(shù)不多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中小企業(yè)融資總量主要依靠商業(yè)銀行貨款和民間借貨的融資方式占50%以上，而且由于中小企業(yè)規(guī)模偏小，發(fā)展前景不明朗，本身的資信水平不高，加之與銀行等金融機(jī)構(gòu)的信息不對(duì)稱，提高了金融機(jī)構(gòu)在向中小企業(yè)提供信貸時(shí)的交易成本與風(fēng)險(xiǎn)，使得中小企業(yè)向銀行貨款困難，貨款條件比大企業(yè)嚴(yán)格得多，一些個(gè)體的私營(yíng)中小企業(yè)甚至沒有資格向金融機(jī)構(gòu)貨款。二是借貨期限較短且數(shù)目普遍不大，主要是用來解決臨時(shí)性的流動(dòng)資金，很少用于項(xiàng)目的開發(fā)和擴(kuò)大再生產(chǎn)等

方面。

（三）人力資源相對(duì)匱乏

企業(yè)的發(fā)展需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，需要大批優(yōu)秀的人才。人才已成為企業(yè)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、把握發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵。受傳統(tǒng)思想影響及中小企業(yè)自身的一些特點(diǎn)的限制，比如規(guī)模小、缺乏穩(wěn)定性等，導(dǎo)致有些人才更趨向于選擇大企業(yè)就業(yè)。再者，許多中小企業(yè)或因不重視人才，或?qū)θ瞬胖R(shí)錯(cuò)誤，而不能根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求選擇合適的人才，導(dǎo)致人才流失、人才浪費(fèi)，不能人盡其才地發(fā)揮出最優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)效果。企業(yè)如果缺少人才，就很難創(chuàng)造出自己的特色，也就很難從激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二、提高中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要對(duì)策

（一）選擇適合中小企業(yè)自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有其優(yōu)勢(shì)的一面，就是具有較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，但也有其不足的一面，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差，技術(shù)力量不足，管理水平較低。因此，中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，需采取一套行之有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。中小企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。

1．堅(jiān)持專一經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略。中小企業(yè)實(shí)力較弱，往往無法經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，但是可以集中兵力，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)來進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。集中企業(yè)資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在這一過程中逐步形成在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)諸多方面與同行的差異，在發(fā)展本企業(yè)與其他企業(yè)在上述諸多方面的差異中，就可能逐步形成自己獨(dú)特的技術(shù)、方式、方法，而這些則是構(gòu)成未來公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要因素。專一經(jīng)營(yíng)對(duì)于中小企業(yè)有三個(gè)方面的好處：一是中小企業(yè)可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)批量提高專業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；二是隨著需求多樣化和專業(yè)化程度的提高，大企業(yè)也普遍歡迎這些專業(yè)化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的中小企業(yè)為其提供配套產(chǎn)品；三是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的集中有利于中小企業(yè)提高管理水平和技術(shù)水平，爭(zhēng)取有利地位。

市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)尋求有限的資源集中于最有利的市場(chǎng)上，形成有限市場(chǎng)上專而精的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于中小企業(yè)必須有較大的投入才能趕得上市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，而尋求額外的資源來發(fā)展新技術(shù)及能力，對(duì)于戰(zhàn)略決策者而言是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)，所以在快速成長(zhǎng)中競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力處于弱勢(shì)的企業(yè)可能考慮選擇市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略，以便在缺乏投入的情況下仍能鞏固自己的市場(chǎng)地位。中小企業(yè)采取市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略，就要強(qiáng)化產(chǎn)品及市場(chǎng)的選擇，使其產(chǎn)品范圍變窄，減少所服務(wù)的顧客群的數(shù)量，退出利潤(rùn)相對(duì)較小的市場(chǎng)，以便更為有效地在更有獲利能力的市場(chǎng)上重新集中配置資源，從而改善其競(jìng)爭(zhēng)地位。

篇3

1  稅收籌劃效應(yīng)分析的相關(guān)理論

稅收籌劃在國(guó)外并不陌生，在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間雖然沒有國(guó)外長(zhǎng)，但其發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。根據(jù)前人對(duì)它的總結(jié)與概括，我們可以得出一般含義，即納稅籌劃是指納稅人在上繳稅費(fèi)發(fā)生之前，在符合稅法框架的前提下，通過對(duì)納稅人的投資籌資行為或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等涉稅事項(xiàng)做出事先安排，以實(shí)現(xiàn)少繳稅或延遲繳納稅費(fèi)目標(biāo)的一系列行為。

1.1 企業(yè)進(jìn)行稅收籌劃對(duì)于納稅主體自身來講，有利于保護(hù)納稅人的合法權(quán)益

稅收籌劃是納稅主體對(duì)自身的資產(chǎn)、收益的正常維護(hù)，屬于納稅人應(yīng)享有的經(jīng)濟(jì)權(quán)利。除此之外，稅收籌劃在減輕企業(yè)稅負(fù)的同時(shí)，也可以是企業(yè)避免稅法陷阱。所謂稅法陷阱，與稅法漏洞相對(duì)，企業(yè)如果陷入稅法陷阱中，很可能要上繳更多的稅費(fèi)，這也是我國(guó)反避稅措施之一。而納稅人主動(dòng)進(jìn)行稅收籌劃，會(huì)使企業(yè)全面了解認(rèn)識(shí)稅法，這就有效的避免了稅法陷阱。同時(shí)稅收籌劃也會(huì)使納稅主體形成依法納稅的觀念。稅收籌劃要求納稅主體必須在法律許可的框架內(nèi)進(jìn)行有關(guān)稅務(wù)事項(xiàng)的提前安排，這也就意味著納稅主體在納稅之前就已經(jīng)接受繳納稅費(fèi)這一實(shí)際情況。

1.2 稅收籌劃從國(guó)家的角度來講，可以促進(jìn)國(guó)家稅收機(jī)制的持續(xù)完善

進(jìn)行稅收籌劃可以選擇的角度有很多，有的是順應(yīng)國(guó)家的政策，但也有的是因?yàn)槎愂辗ㄒ?guī)不合理，政府通過各個(gè)企業(yè)制定的稅收籌劃方案，可以發(fā)現(xiàn)稅收體制的問題，進(jìn)一步完善稅法。此外，納稅籌劃也可以幫助國(guó)家實(shí)現(xiàn)其政策目標(biāo)。一個(gè)良好的納稅政策導(dǎo)向所導(dǎo)致的企業(yè)稅收籌劃的行為對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響也應(yīng)是良好的。例如，國(guó)家為了鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展，規(guī)定在我國(guó)境內(nèi)建立的軟件企業(yè)可享受企業(yè)所得稅的相關(guān)優(yōu)惠政策。這個(gè)政策無疑使軟件企業(yè)的稅負(fù)降低很多。反過來，這也促使軟件行業(yè)的壯大，使我國(guó)的軟件行業(yè)加快發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)國(guó)家的稅收政策目標(biāo)。

2  稅收籌劃的動(dòng)機(jī)及方法

2.1 稅收籌劃的動(dòng)機(jī)

從主觀因素來講，利益的驅(qū)動(dòng)是讓納稅主體進(jìn)行稅收籌劃的根本原因。從客觀因素來講，國(guó)家間稅收管轄權(quán)的差別，稅收?qǐng)?zhí)法效果的差異，以及稅種，稅基，稅制，稅惠等的不同都會(huì)讓企業(yè)采取一系列方案來降低企業(yè)自身的稅負(fù)。

①自我利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。在當(dāng)代這樣一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，無論是企業(yè)還是個(gè)人，其作為“理性經(jīng)濟(jì)人”，必然會(huì)追求自我利益最大化。納稅主體進(jìn)行稅收籌劃，必然會(huì)有相應(yīng)的成本支出，但如果籌劃有效，同時(shí)也會(huì)讓公司擁有非?？捎^的稅收效益。正是這一因素，促使了納稅主體實(shí)施稅收籌劃。②國(guó)際上對(duì)稅收控制權(quán)的不同。稅收控制權(quán)是國(guó)家控制權(quán)的衍生物，是一個(gè)有著獨(dú)立主權(quán)的國(guó)家在收取稅金上所掌控的權(quán)力。正是因?yàn)檫@些原因，納稅人自身的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)或投資活動(dòng)就會(huì)形成重復(fù)征稅或是納稅真空，企業(yè)就可以在這方面進(jìn)行自己的稅收籌劃。

2.2 稅收籌劃的方法

對(duì)于公司的稅務(wù)籌劃手段，此篇文獻(xiàn)綜述主要從投資、籌資兩方面對(duì)前人成果進(jìn)行分析。

①在投資階段投資于國(guó)家有所減免稅費(fèi)的項(xiàng)目。我國(guó)目前減免所得稅的項(xiàng)目大致有高新技術(shù)行業(yè)，一些特定的技術(shù)改造項(xiàng)目和軟件行業(yè)。投資地域的選擇，往往也是制定投資決策需要考慮的主要因素。我國(guó)享有稅收優(yōu)惠政策的有高科技區(qū)，天津?yàn)I海新區(qū)設(shè)立并經(jīng)天津市科技主管部門按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定認(rèn)定的內(nèi)外資高新技術(shù)企業(yè)以及設(shè)立在西部地區(qū)國(guó)家鼓勵(lì)類的內(nèi)資企業(yè)和外商投資企業(yè)。

②在籌資方面，納稅主體要充分考慮籌資活動(dòng)對(duì)于納稅主體資本活動(dòng)的影響，資本結(jié)構(gòu)的變動(dòng)對(duì)于稅收成本和企業(yè)利潤(rùn)的影響以及融資方式的選擇在優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)和減輕稅務(wù)負(fù)擔(dān)成本和企業(yè)利潤(rùn)的影響。上市公司的主要融資手段有發(fā)行股票或債券，向銀行借款等，不同的手段會(huì)產(chǎn)生不同的融資成本，此外，資本結(jié)構(gòu)的改變也會(huì)影響公司內(nèi)的融資成本，這同時(shí)也影響企業(yè)不同的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，如何在融資過程中找到融資成本與稅務(wù)之間尋求平衡交叉點(diǎn)，要根據(jù)不同的企業(yè)而定。

不同的公司由于其側(cè)重的業(yè)務(wù)不同，因此在經(jīng)營(yíng)階段中的納稅籌劃也不盡相同。比較普遍的方法有使用涉及進(jìn)項(xiàng)稅務(wù)的項(xiàng)目進(jìn)行稅務(wù)籌劃，對(duì)購(gòu)貨運(yùn)費(fèi)實(shí)施籌劃或是使用關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的轉(zhuǎn)讓定價(jià)來實(shí)施稅務(wù)籌劃。對(duì)于上市公司來說，公司日常經(jīng)營(yíng)過程中涉及的稅收籌劃方案更是多且靈活。

3  產(chǎn)生稅收籌劃風(fēng)險(xiǎn)的原因及其防范

3.1 稅收籌劃產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因

納稅主體在實(shí)施稅收籌劃時(shí)，之所以會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)主要原因。

一是稅收的性質(zhì)使得稅收籌劃存在風(fēng)險(xiǎn)。稅法是由國(guó)家制定的一門法律，它具有無償性和強(qiáng)制性的性質(zhì)，強(qiáng)制性意味著依法納稅企業(yè)必須履行的一種義務(wù)，從這一角度看稅務(wù)部門和企業(yè)的關(guān)系是不對(duì)等的。企業(yè)往往處于被動(dòng)地位，稅務(wù)籌劃的合法性并不是由政府和企業(yè)共同決定，而是由稅務(wù)機(jī)關(guān)認(rèn)定，這就使得稅收籌劃可能存在風(fēng)險(xiǎn)。

二是繳納稅費(fèi)的角度講，政府與企業(yè)之間存在一定的矛盾關(guān)系。從嚴(yán)格意義上來講，企業(yè)的稅收籌劃是符合法律要求的，但這種合法性是要有稅務(wù)部門來進(jìn)行確定。稅務(wù)機(jī)關(guān)依照法律會(huì)盡可能多的征收稅款，防止公司少納稅或不納稅，而從企業(yè)自身來講，企業(yè)則想盡可能的少納稅，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。此外，在我國(guó)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，存在征稅的相關(guān)部門與企業(yè)之間存在信息不對(duì)稱的情況，在這一背景下，往往是稅務(wù)機(jī)關(guān)掌握著主動(dòng)權(quán)，來判定企業(yè)的稅收籌化是否合法，當(dāng)稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)稅法的一些規(guī)定宣傳不到位或是企業(yè)對(duì)稅法及其相關(guān)政策理解不到位而錯(cuò)誤地使用稅收政策時(shí)，企業(yè)將會(huì)有可能遭受被罰款或是更加多的繳納稅款的稅收籌劃風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 稅收籌劃風(fēng)險(xiǎn)控制

一是企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)稅收籌劃，樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制。企業(yè)自身所在的市場(chǎng)環(huán)境政策環(huán)境都是具有多變性的，這也是使得稅收籌劃存在風(fēng)險(xiǎn)的因素。除此之外，納稅主體也不應(yīng)只在意識(shí)上考慮到其風(fēng)險(xiǎn)性，而是應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，建立起一套符合自身實(shí)際特點(diǎn)的預(yù)警機(jī)制，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，預(yù)警機(jī)制應(yīng)當(dāng)滿足以下幾點(diǎn)要求，首次要保證該機(jī)制具有收集大量信息的功能不只是企業(yè)自身的相關(guān)信息，還應(yīng)包括我國(guó)相關(guān)的稅收政策，稅務(wù)工作人員對(duì)公司稅收的認(rèn)定情況，找出可能導(dǎo)致稅收籌劃風(fēng)險(xiǎn)的可能因素，已做好相應(yīng)的預(yù)防措施。其次，預(yù)警機(jī)制還應(yīng)具備風(fēng)險(xiǎn)控制的特性。當(dāng)企業(yè)的稅收籌劃存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，該預(yù)警機(jī)制應(yīng)該可以迅速發(fā)覺，讓納稅人或籌劃者可以有時(shí)間找出對(duì)策，消除損失。

二是企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)稅收籌劃與避稅的區(qū)別，理性對(duì)待自身的稅負(fù)。納稅主體有時(shí)為了減少公司稅務(wù)負(fù)擔(dān)，也可能會(huì)采取避稅的一些措施，而避稅的行為卻并不都是合法的，同時(shí)，我國(guó)并不主張不合法的避稅行為，甚至是拒絕這一行為。因此，納稅主體或稅務(wù)籌劃人在進(jìn)行稅務(wù)籌劃時(shí)，要保持理性，防止為公司帶來更多的潛在損失。

三是企業(yè)要有與相關(guān)稅務(wù)部門處理好關(guān)系的意識(shí)。各個(gè)國(guó)家都依據(jù)自身特點(diǎn)制定實(shí)施稅法，即使是在一個(gè)國(guó)家，不同地區(qū)的征收和管理形式也會(huì)有所差別，這就需要企業(yè)在制定稅收籌劃方案時(shí)主動(dòng)與稅務(wù)部門溝通，了解稅務(wù)部門的要求，使得自身的稅收籌劃方案可以被認(rèn)可，以達(dá)到降低稅務(wù)的最終目標(biāo)。

篇4

[論文摘要]本文從文化與營(yíng)銷結(jié)合的原因入手,深入分析了二者結(jié)合是我國(guó)企業(yè)新世紀(jì)的必然選擇，闡述了企業(yè)營(yíng)銷目前存在的問題，在此基礎(chǔ)上著重提出了文化與營(yíng)銷結(jié)合的四大內(nèi)容：創(chuàng)新觀念、拓寬市場(chǎng)、改良產(chǎn)品和更新方法。為營(yíng)銷人員在營(yíng)銷道路上指點(diǎn)了迷津，給營(yíng)銷人員增加了信心。

隨著21世紀(jì)全球化、市場(chǎng)化、信息化的來臨,人類社會(huì)全面進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在我們國(guó)家加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時(shí)期，企業(yè)的文化與營(yíng)銷的結(jié)合對(duì)產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。

1企業(yè)文化與營(yíng)銷結(jié)合的原因

(1)買方市場(chǎng)的形成。隨著改革開放的深入，買方市場(chǎng)特征日漸明顯,但是在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)層次和消費(fèi)水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達(dá)到完全買方市場(chǎng)的層次。

(2)加入WTO后的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)加入WTO后，進(jìn)一步開放了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國(guó)外企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，從而使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi) 化。

(3)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新、營(yíng)銷多元化、營(yíng)銷文化化，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

2企業(yè)營(yíng)銷存在的問題

(1)企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念淡薄。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的影響,一些國(guó)有企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識(shí),對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企業(yè)品牌意識(shí)比較淡薄,品牌營(yíng)銷缺乏經(jīng)驗(yàn),品牌命名設(shè)計(jì)的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識(shí)化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應(yīng)對(duì)來自市場(chǎng)的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需要。

(4)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法滯后。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷方法仍然陳舊，營(yíng)銷方法還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。

3加強(qiáng)企業(yè)文化與營(yíng)銷策略的結(jié)合

3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于營(yíng)銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)上的領(lǐng)先。

(1)親情營(yíng)銷，重塑營(yíng)銷理念。20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。而親情營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營(yíng)銷，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)。

(3)知識(shí)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷技巧。知識(shí)營(yíng)銷是營(yíng)銷理念的深化與知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識(shí)營(yíng)銷是營(yíng)銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場(chǎng)的必然產(chǎn)物。它將市場(chǎng)看作為動(dòng)態(tài)的和上升的。

3.2拓寬市場(chǎng)，增加目標(biāo)聚集

美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特教授在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。筆者認(rèn)為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競(jìng)爭(zhēng)策略。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場(chǎng)：

(1)高科技市場(chǎng)，趨勢(shì)強(qiáng)勁。高科技市場(chǎng)是發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。

(2)農(nóng)村市場(chǎng)，空間巨大。我國(guó)約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，農(nóng)村居民與城市居民的消費(fèi)水平大約相差10年，因而農(nóng)村市場(chǎng)大有發(fā)展?jié)?#8202;力。

(3)旅游市場(chǎng)，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進(jìn)而增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

(4)文化市場(chǎng)，促動(dòng)發(fā)展。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，同時(shí)又是一個(gè)多民族的國(guó)度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場(chǎng)，把它作為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“助燃劑”，即“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”。

3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象

(1)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，符合ISO9000、ISO14000等國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。

(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問題就是隨著技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；同時(shí)，先進(jìn)的技術(shù)又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)。

(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應(yīng)注意糾正對(duì)“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。

(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名 牌。

(5)滿意產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足。

參考文獻(xiàn):

[1]張志勇.新時(shí)期營(yíng)銷環(huán)境變遷與營(yíng)銷創(chuàng)新[J].山東教育學(xué)院學(xué)報(bào),2006(19):43-44.

[2]田天沐.對(duì)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的思路構(gòu)思來源的研究[J].市場(chǎng)周刊,2007(4):78-79.

[3]朱冬林.營(yíng)銷創(chuàng)新重在營(yíng)銷觀念創(chuàng)新[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2007(2):22-23.

篇5

1.電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的組合

我國(guó)電力企業(yè)“三集五大”營(yíng)銷時(shí)要做好人員、資金、物料等集約化管理，依照規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)行、檢修、銷售需求形成完整的運(yùn)營(yíng)體系。尤其是在購(gòu)售電量工作開展過程中要對(duì)國(guó)家制定的“三集五大”營(yíng)銷體系進(jìn)行全面重視，在“三集五大”基礎(chǔ)上形成完整的營(yíng)銷策略組合，其具體包括：

（1）價(jià)格營(yíng)銷。購(gòu)售電量營(yíng)銷過程中要對(duì)電價(jià)進(jìn)行全面把握，依照用戶狀況制定相應(yīng)的電量?jī)r(jià)格階梯，從而全面提升用戶的滿意度，實(shí)現(xiàn)規(guī)劃性購(gòu)售電量。該階梯設(shè)置時(shí)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)查，依照用戶狀況形成針對(duì)性電價(jià)階梯，包括用戶行業(yè)狀況、用電類型、用電周期等。與此同時(shí)，還要把握好宏觀市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)控機(jī)制，依照不同階段、不同時(shí)期的用電量變化狀況形成階梯電價(jià)，從而保證購(gòu)售電量的合理性。針對(duì)部分用戶電力企業(yè)可以形成相應(yīng)的購(gòu)售電折扣或返點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)格機(jī)制的調(diào)整和補(bǔ)充。如在夏季、晚高峰等時(shí)間段可以適當(dāng)調(diào)高購(gòu)售電量?jī)r(jià)格，通過價(jià)格機(jī)制降低高峰期用電量，保證購(gòu)售電量能夠符合國(guó)家宏觀政策要求。而在常規(guī)時(shí)期則可以依照市場(chǎng)狀況對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)下調(diào)，從而增加購(gòu)售電量，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”。

（2）品牌營(yíng)銷。良好的品牌可以全面提升電力企業(yè)購(gòu)售電量，達(dá)到事半功倍的效果。在收購(gòu)電量開展時(shí)人員要對(duì)電力企業(yè)品牌進(jìn)行全面重視，依照企業(yè)特色、產(chǎn)品內(nèi)容等形成針對(duì)性品牌營(yíng)銷體系。該營(yíng)銷過程中可以通過電視、廣播等媒介進(jìn)行電力企業(yè)宣傳，對(duì)購(gòu)售電量業(yè)務(wù)的特色及內(nèi)容等進(jìn)行講解，確保用戶了解?售電量工作內(nèi)容；要依照客戶需求對(duì)購(gòu)售電量服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，形成多元化營(yíng)銷體系，讓用戶能夠享受更多優(yōu)惠，為用戶提供高質(zhì)量購(gòu)售電量服務(wù)，從而全面提升用戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)購(gòu)售電量工作的優(yōu)化和完善；要從市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)對(duì)購(gòu)售電量業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，形成與市場(chǎng)環(huán)境相契合的品牌營(yíng)銷定位及營(yíng)銷內(nèi)容，設(shè)置大客戶品牌營(yíng)銷體系，緊抓品牌重點(diǎn)，樹立良好購(gòu)售電量品牌形象。

（3）產(chǎn)品營(yíng)銷。產(chǎn)品營(yíng)銷過程中要注重產(chǎn)品的組合和創(chuàng)新，這樣才能夠提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，電力企業(yè)需要對(duì)購(gòu)售電量業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，增加附加值業(yè)務(wù)內(nèi)容，讓購(gòu)售電量與企業(yè)中的各項(xiàng)增值服務(wù)結(jié)合在一起，吸引用戶的注意力，使其能夠主動(dòng)參與到營(yíng)銷過程中，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效益的最大化。該附加值業(yè)務(wù)包括贈(zèng)送產(chǎn)品、積分返利等，讓用戶能夠在購(gòu)售電量中享受更多的便利和實(shí)惠，從而全面提升用戶的滿意度。

2.電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化

2.1 運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷

電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中需要對(duì)高新技術(shù)進(jìn)行全面把握，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”形成購(gòu)售電量新模式，依照大數(shù)據(jù)平臺(tái)全方位分析市場(chǎng)狀況、用戶需求等，從而保證購(gòu)售電量工作能夠符合新時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷效益的最大化。該“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)要包括數(shù)據(jù)采集、分析及處理環(huán)節(jié)，對(duì)大數(shù)據(jù)中的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行整理，生成可視化圖像，直接反饋到市場(chǎng)營(yíng)銷部門。與此同時(shí)，還要包括智能化交互平臺(tái)，對(duì)購(gòu)售電量過程中的各項(xiàng)問題及時(shí)進(jìn)行交流和處理。一般設(shè)置時(shí)需形成內(nèi)部交流、內(nèi)外交流、外部交流三部分內(nèi)容，并在該基礎(chǔ)上將交流平臺(tái)與智能檢測(cè)裝置、電網(wǎng)電表等結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳輸，構(gòu)建智能化系統(tǒng)。

2.2 把握市場(chǎng)狀況，拓展?fàn)I銷渠道

購(gòu)售電渠道一直是影響電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效益的關(guān)鍵。新時(shí)期購(gòu)售電量過程中電力企業(yè)要對(duì)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量進(jìn)行拓展，確保服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的全覆蓋，為用戶提供便捷服務(wù)。尤其是在購(gòu)售電量較多的區(qū)域，需要結(jié)合具體的用戶狀況適當(dāng)增加購(gòu)售電網(wǎng)點(diǎn)或人員，從而全面提升用戶的滿意度。除此之外，在購(gòu)售電量工作開展時(shí)電力企業(yè)還要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷合作進(jìn)行拓展，形成多元營(yíng)銷途徑，通過構(gòu)建股份合作體系、產(chǎn)品融合服務(wù)機(jī)制等，形成多元化營(yíng)銷途徑，真正拓展電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷范圍。

2.3 完善營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容

在電力企業(yè)購(gòu)售電量市場(chǎng)營(yíng)銷工作中需要對(duì)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行強(qiáng)化，構(gòu)建扁平化營(yíng)銷管理機(jī)制，確保各個(gè)部門之間能夠相互配合、相互監(jiān)督，從而形成高效市場(chǎng)營(yíng)銷體系。與此同時(shí)，還要做好人員的招聘和培訓(xùn)，依照新時(shí)期購(gòu)售電量營(yíng)銷工作需求對(duì)人員知識(shí)、技能及素質(zhì)進(jìn)行全面考核，確定人員符合要求后方可進(jìn)入崗位工作。要定期對(duì)人員進(jìn)行知識(shí)和技能培訓(xùn)，對(duì)最新購(gòu)售電量市場(chǎng)營(yíng)銷理念及內(nèi)容進(jìn)行講解，確保人員能夠與時(shí)俱進(jìn)，從根本上提升電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量。除此之外，還要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建完整的反饋機(jī)制，積極與用戶聯(lián)系，及時(shí)做好用戶反饋意見的處理。

篇6

關(guān)鍵詞：貨幣政策 投資效率 現(xiàn)金持有 民營(yíng)企業(yè)

一、引言

貨幣政策是指政府或中央銀行為影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所采取的措施，尤指控制貨幣供給以及調(diào)控利率的各項(xiàng)措施。在我國(guó)銀行資金是我國(guó)企業(yè)資金的最主要來源，而銀行信貸融資容易受宏觀調(diào)控影響。貨幣政策從緊時(shí)，企業(yè)的外部融資能力受到限制，企業(yè)增加現(xiàn)金持有量出于預(yù)防動(dòng)機(jī)的關(guān)系。貨幣政策一旦寬松，企業(yè)的外部融資能力加強(qiáng)，企業(yè)會(huì)減少現(xiàn)金持有量，增加投資，獲得高報(bào)酬率。我國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展還不夠成熟，企業(yè)的外部融資約束較強(qiáng)。通過研究融資約束對(duì)企業(yè)現(xiàn)金持有的作用對(duì)于緩解企業(yè)融資約束有重要意義。本文利用中國(guó)人民銀行的“貨幣政策感受指數(shù)”，研究了貨幣政策對(duì)民營(yíng)企業(yè)融資約束、投資效率、現(xiàn)金持有量變化影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè) 銀行業(yè)極其容易受到政策（貨幣政策）和管制的影響，當(dāng)貨幣政策趨于緊縮時(shí)，信貸配給資源總量減少，民營(yíng)企業(yè)外部融資成本將提高，民營(yíng)企業(yè)獲得信貸可能性降低。當(dāng)貨幣政策寬松時(shí)，由于信貸配給增加，從而降低了民營(yíng)企業(yè)的融資約束。同時(shí)，由于民間信貸市場(chǎng)也受貨幣政策的影響，當(dāng)貨幣政策緊縮時(shí)，民間資本的借貸利率將會(huì)上升，民營(yíng)企業(yè)將不能通過民間資本來獲取所需資金，融資約束進(jìn)一步惡化；當(dāng)貨幣政策寬松時(shí)，民間借貸資本利率下降，企業(yè)能通過民間資本融資，從而減輕融資約束。如前所述，提出假設(shè)：

假設(shè)1：寬松的貨幣政策將會(huì)降低民營(yíng)企業(yè)的融資約束

當(dāng)具有較好的投資機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)就會(huì)擴(kuò)張，加大投資規(guī)模，此時(shí)就需要資金，內(nèi)部融資并不能解決所有需求，當(dāng)需要外部融資時(shí)，寬松的貨幣政策將可以提供充足的融資資源，企業(yè)將會(huì)更好的增長(zhǎng)，從而提高投資效率。但是，當(dāng)企業(yè)面臨較差的投資機(jī)會(huì)時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)減小投資規(guī)模，此時(shí)寬松的貨幣政策將會(huì)給企業(yè)造成更多的冗余資本，如果將冗余資本投入盈利能力差的項(xiàng)目中，將會(huì)降低投資效率。綜上所述，提出假設(shè)：

假設(shè)2：當(dāng)民營(yíng)企業(yè)面臨較好的投資機(jī)會(huì)時(shí)，寬松的貨幣政策會(huì)提高民營(yíng)企業(yè)的投資效率（投資與盈利敏感性更強(qiáng)）；當(dāng)民營(yíng)企業(yè)面臨較差的投資機(jī)會(huì)時(shí)，寬松的貨幣政策會(huì)降低民營(yíng)企業(yè)的投資效率（投資與盈利敏感性更弱）

由于貨幣政策影響了企業(yè)的外部融資環(huán)境，尤其是寬松的貨幣政策為企業(yè)提供了充足的資本和資金來源。國(guó)家放寬貨幣政策是為了刺激投資。葉康濤、祝繼高（2008）銀根寬松階段，投資機(jī)會(huì)較好企業(yè)比投資機(jī)會(huì)較差的企業(yè)更容易獲得貸款；相反，在銀根緊縮時(shí)，為了防止過熱的投資，企業(yè)信貸大幅度下降，并且主要影響投資機(jī)會(huì)較好的企業(yè)。出于機(jī)會(huì)成本的考慮，在貨幣政策寬松時(shí)，高成長(zhǎng)企業(yè)會(huì)降低現(xiàn)金的持有。然而投資機(jī)會(huì)較差的企業(yè)，因?yàn)楸韧顿Y機(jī)會(huì)較好的企業(yè)更難獲得貸款，在寬松的貨幣政策環(huán)境下，投資機(jī)會(huì)較差的企業(yè)會(huì)處于預(yù)防性動(dòng)機(jī)會(huì)增加現(xiàn)金持有?；谝陨戏治?，提出假設(shè)：

假設(shè)3：民營(yíng)企業(yè)投資機(jī)會(huì)較好的企業(yè)的將會(huì)降低現(xiàn)金持有；民營(yíng)企業(yè)投資機(jī)會(huì)較差的企業(yè)的將會(huì)提高現(xiàn)金持有

（二）樣本選取和數(shù)據(jù)來源 本文以2004年至2011年滬深兩市A股民營(yíng)上市公司為研究對(duì)象，選取季度數(shù)據(jù)為樣本。本文用中國(guó)人民銀行和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《銀行家問卷調(diào)查》提供的貨幣政策感受指數(shù)來度量貨幣政策的寬松程度。貨幣政策感受指數(shù)采用適度指標(biāo)，這是因?yàn)閺?006年開始，《銀行家問卷調(diào)查》停止提供寬松指標(biāo)。銀行家認(rèn)為貨幣政策適度的比率越高，貨幣政策越從寬。本文按照以下原則篩選樣本：（1）剔除金融類上市公司，因?yàn)榻鹑陬惿鲜泄矩?cái)務(wù)報(bào)表具有獨(dú)特性；（2）剔除總資產(chǎn)或者凈資產(chǎn)小于0的上市公司；（3）剔除數(shù)據(jù)缺失的公司。為了最大限度使用樣本數(shù)據(jù)，對(duì)分假說進(jìn)行樣本篩選，其中假設(shè)1和假設(shè)2的樣本數(shù)為14814，假設(shè)3樣本數(shù)為11703.論文采用winsorization 的方法對(duì)異常值進(jìn)行處理， 對(duì)所有小于1%分位數(shù)（大于99%分位數(shù)）的變量，令其值分別等于1%分位數(shù)（99%分位數(shù)）。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來自CSMAR財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，來自中國(guó)人民銀行網(wǎng)站。

（三）變量定義與模型建立

三、實(shí)證檢驗(yàn)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì) 表（2）列示了主要的描述性統(tǒng)計(jì)變量。由表可知，樣本公司投資占總資產(chǎn)的平均比例為30.5%，而不同的公司投資規(guī)模有很大差異，投資規(guī)模最小的公司其投資額占總資產(chǎn)的比重為0.4%，投資規(guī)模最大的公司其投資額占總資產(chǎn)的比重為18.5%?，F(xiàn)金持有變化占總資產(chǎn)的平均比例為0.4%，不同的公司現(xiàn)金持有水平有很大差異，現(xiàn)金持有變化占總資產(chǎn)比重最小的為-28.8%，現(xiàn)金持有變化占總資產(chǎn)比重最大的為39.8%。從表（3）可以看出投資機(jī)會(huì)較好的民營(yíng)企業(yè)投資規(guī)模比投資機(jī)會(huì)較差的企業(yè)投資規(guī)模大。并且，投資機(jī)會(huì)教好的企業(yè)減少了現(xiàn)金的持有量，而投資機(jī)會(huì)較差的企業(yè)增加了現(xiàn)金持有。

（二）回歸分析 本文進(jìn)行了如下回歸分析：（1）假設(shè)1檢驗(yàn)。表（4）是對(duì)假設(shè)1的回歸檢驗(yàn)結(jié)果，在單變量回歸和加入控制標(biāo)量回歸后CFO的系數(shù)分別為0.632和0.676，并且顯著為正（T值分別為8.33，8.88，在1%的統(tǒng)計(jì)意義上顯著），貨幣政策（）與CFO的交叉乘積項(xiàng)系數(shù)分別為-0.341和-0.265，顯著為負(fù)（T值分別為-2.37和-1.98，在5%的統(tǒng)計(jì)意義上顯著），這與本文的假設(shè)一預(yù)期的結(jié)果一致，寬松的貨幣政策下，民營(yíng)企業(yè)的融資約束降低。在加入控制變量的回歸中，可以發(fā)現(xiàn)公司獲利能力（ROE）、公司規(guī)模（SIZE）、Tobin-Q值和公司上市年齡與公司的投資成顯著正相關(guān)，而資產(chǎn)負(fù)債率（LEV）與公司投資成顯著負(fù)相關(guān)。

（2）假設(shè)2檢驗(yàn)。表（5）是假設(shè)2的回歸檢驗(yàn)結(jié)果。回歸結(jié)果顯示，貨幣政策對(duì)投資效率的影響不是線性的，在投資機(jī)會(huì)較低的樣本中，投資機(jī)會(huì)（ROE）與的交叉項(xiàng)的系數(shù)為-1.664，符號(hào)顯著為負(fù)（T值-3.42，P值為0.001，1%的統(tǒng)計(jì)意義上顯著為負(fù)）；在投資機(jī)會(huì)中等的樣本中，投資機(jī)會(huì)（ROE）與的交叉項(xiàng)的系數(shù)為-0.912，符號(hào)顯著為負(fù)（T值-2.31，P值為0.021，5%的統(tǒng)計(jì)意義上顯著為負(fù)）；在投資機(jī)會(huì)較高的樣本中，投資機(jī)會(huì)（ROE）與的交叉項(xiàng)的系數(shù)為2.058，符號(hào)顯著為正（T值，P值為0.021，5%的統(tǒng)計(jì)意義上顯著為負(fù)）。這表明，在寬松的貨幣政策環(huán)境下，資本逐利規(guī)律將被扭曲，投資機(jī)會(huì)較低或者中等的樣本中寬松的貨幣政策將會(huì)降低投資效率；而當(dāng)公司具有較高的投資機(jī)會(huì)時(shí)，寬松的貨幣政策環(huán)境下，民營(yíng)企業(yè)可得到更多的資金，從而增加投資，提高其投資效率。

（3）假設(shè)3檢驗(yàn)。表（6）是假設(shè)3的回歸檢驗(yàn)結(jié)果?；貧w結(jié)果顯示，貨幣政策對(duì)現(xiàn)金持有變化的影響不是線性的，在投資機(jī)會(huì)較低的樣本中，投資機(jī)會(huì)（ROE）與貨幣適度指數(shù)的交叉項(xiàng)的系數(shù)為0.948，符號(hào)顯著為正（T值1.91，P值為0.057，10%的統(tǒng)計(jì)意義上顯著為負(fù)）；在投資機(jī)會(huì)中等的樣本中，投資機(jī)會(huì)（ROE）與貨幣適度指數(shù)的交叉項(xiàng)的系數(shù)為0.529，符號(hào)顯著為正（T值2.22，P值為0.026，5%的統(tǒng)計(jì)意義上顯著為負(fù)）；在投資機(jī)會(huì)較高的樣本中，投資機(jī)會(huì)（ROE）與貨幣適度指數(shù)的交叉項(xiàng)的系數(shù)為-0.346，符號(hào)顯著為負(fù)（T值2.36，P值為0.018，5%的統(tǒng)計(jì)意義上顯著為負(fù)）。在三個(gè)樣本中，其他控制變量對(duì)現(xiàn)金持有變化的影響均顯著。這與假設(shè)3的預(yù)期結(jié)果一致。在寬松的貨幣政策下，出于機(jī)會(huì)成本的考慮，投資機(jī)會(huì)較好的民營(yíng)企業(yè)會(huì)降低現(xiàn)金的持有。然而投資機(jī)會(huì)較差的企業(yè)，因?yàn)楸韧顿Y機(jī)會(huì)較好的企業(yè)更難獲得貸款，投資機(jī)會(huì)較差的企業(yè)會(huì)出于預(yù)防性動(dòng)機(jī)會(huì)增加現(xiàn)金持有。

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn) 為檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性，做了如下敏感性測(cè)試。利用投資—現(xiàn)金流的敏感性來衡量公司的融資約束，用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與總資產(chǎn)的比例（ROA）衡量公司盈利能力（投資機(jī)會(huì)）；利用行業(yè)調(diào)整Tobin Q值衡量公司投資機(jī)會(huì)；股東權(quán)益市場(chǎng)價(jià)值是指12 月末的股票市場(chǎng)價(jià)值（股東權(quán)益市場(chǎng)價(jià)值=流通股股數(shù)×12 月的收盤價(jià)+非流通股股數(shù)×每股凈資產(chǎn)），若股東權(quán)益市場(chǎng)價(jià)值=個(gè)股的總股數(shù)×12 月的收盤價(jià)；上述穩(wěn)健性檢驗(yàn)，結(jié)論基本不變。

四、結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)，寬松的貨幣政策可以降低企業(yè)的融資約束。當(dāng)民營(yíng)企業(yè)面臨較好的投資機(jī)會(huì)時(shí)，寬松的貨幣政策會(huì)提高民營(yíng)企業(yè)的投資效率；當(dāng)民營(yíng)企業(yè)面臨較差或者中等的投資機(jī)會(huì)時(shí)寬松的貨幣政策會(huì)降低投資企業(yè)的投資效率。寬松的貨幣政策為公司提供了良好的外部融資環(huán)境，使得公司能夠通過分析投資機(jī)會(huì)做出投資決策，從而更好地引導(dǎo)資本的流向，提高資本配置效率。民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)金持有量隨著貨幣政策變化而變化，而且企業(yè)面臨的投資機(jī)會(huì)也影響著企業(yè)現(xiàn)金的持有，貨幣政策和投資機(jī)會(huì)共同作用使企業(yè)的現(xiàn)金持有不是簡(jiǎn)單的線性變化。當(dāng)貨幣政策趨于寬松時(shí)，投資機(jī)會(huì)較好或者中等的民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)金持有量將會(huì)降低，而投資機(jī)會(huì)較差的民營(yíng)企業(yè)將會(huì)降低現(xiàn)金的持有。在寬松的貨幣政策下，企業(yè)更能獲得信貸，投資機(jī)會(huì)較好的企業(yè)處于機(jī)會(huì)成本的考慮，會(huì)降低現(xiàn)金的持有量。而投資機(jī)會(huì)較差的企業(yè)，獲得信貸的能力比投資機(jī)會(huì)較好的企業(yè)差，所以處于預(yù)防性動(dòng)機(jī)，會(huì)增加現(xiàn)金的持有量。

參考文獻(xiàn)：

[1]靳慶魯、薛爽、郭春生：《市場(chǎng)化進(jìn)程影響公司的增長(zhǎng)與清算價(jià)值嗎？》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》2010年第4期。

[2]靳慶魯、孔祥、侯青川：《貨幣政策、民營(yíng)企業(yè)投資效率與公司清算價(jià)值》，《經(jīng)濟(jì)研究》2012年第5期。

[3]葉康濤、祝繼高：《銀根緊縮與信貸資源配置》，《管理世界》2009年第1期。

[4]祝繼高、陸正飛：《貨幣政策、企業(yè)成長(zhǎng)與現(xiàn)金持有變化》，《管理世界》2009年第3期。

[5]Almeida H.，Campello M. and Weisbach M. S.，The Sensitivity of Cash”，Journal of Finance，2004.

[6]Biddle，G. C. ，P. Chen，and G. Zhang， When Capital Follows Profitability：Non-linear Residual Income Dynamics，Review of Accounting Studies，2001.

[7]Chen，S.，Z. Sun，S. Tang，and D. Wu，Government Intervention and Investment Efficiency：Evidence from China，Journal of Corporate Finance，2011.

[8]Dittmar A.，Mahrt-Smith J. and Servaes H.，International Corporate Governance and Corporate Cash Holdings ，Journal of Financial and Quantitative Analysis，2003.

[9]Fazzari，S.，R. G. Hubbard，and B. Petersen， Financing Constraints and Corporate Investment，Brookings Papers on Economic Activities，1988.

篇7

關(guān)鍵詞：新興產(chǎn)業(yè)；科技孵化器；技術(shù)效率

中圖分類號(hào)：F2723文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000176X(2012)03-0040-08

如何對(duì)科技孵化器的運(yùn)行進(jìn)行評(píng)價(jià)，一直是孵化器研究和管理實(shí)踐都十分關(guān)注的問題，然而早期的研究大多對(duì)科技孵化器的總體情況進(jìn)行基本描述，缺乏完整的理論框架和科學(xué)的評(píng)估方法。本文應(yīng)用DEA方法對(duì)我國(guó)27個(gè)地區(qū)140家國(guó)家級(jí)科技孵化器進(jìn)行技術(shù)效率的評(píng)測(cè)，并以科技孵化器技術(shù)效率為變量進(jìn)行聚類分析，劃分孵化器類型，構(gòu)建研究不同類型孵化器技術(shù)效率差異的實(shí)證模型，探求影響科技孵化器運(yùn)行的關(guān)鍵因素。

一、孵化器的運(yùn)行狀況及其影響的研究回顧

早期孵化器的相關(guān)研究主要集中于孵化器如何運(yùn)作、如何提高在孵企業(yè)的存活率、成功率和如何促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面［1］，并多為概述性的討論。從20世紀(jì)90年代開始，國(guó)外研究者對(duì)孵化器的研究從概述性的組織模式和對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響的討論，轉(zhuǎn)向開始更多地關(guān)注孵化器的運(yùn)行性能、效率、業(yè)績(jī)及其評(píng)價(jià)的問題。早期的研究?jī)A向于從內(nèi)部條件來評(píng)價(jià)孵化器的效率狀況，Rice和Abetti指出孵化器的治理是影響其性能的關(guān)鍵要素，并討論了高校與其它經(jīng)濟(jì)實(shí)體聯(lián)合設(shè)立孵化器的問題［2］。Allen和McCluskey研究孵化器的設(shè)施和在孵企業(yè)狀況對(duì)孵化器績(jī)效的影響［3］。Mian嘗試解釋孵化器的供給者或者股東結(jié)構(gòu)對(duì)其運(yùn)行效果的影響［4］。2000年之后的研究更關(guān)注于各種外部因素對(duì)孵化器運(yùn)行情況的影響，并開始基于大量樣本數(shù)據(jù)的系統(tǒng)方法對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。Colombo和Delmastro對(duì)意大利高科技孵化器的研究表明創(chuàng)新活動(dòng)的投入和支出對(duì)孵化器的運(yùn)行有積極的作用［5］。Chan和Lau提出了包括以下幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)孵化器的評(píng)估框架：資源匯集、資源共享、咨詢服務(wù)、公共形象、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、地理優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)以及融資支持［6］等。

國(guó)內(nèi)的科技孵化器相關(guān)研究多集中于發(fā)展?fàn)顩r、支撐環(huán)境、運(yùn)作與模式和績(jī)效評(píng)價(jià)等方面。對(duì)于影響科技孵化器運(yùn)行效率的因素，《中國(guó)科技企業(yè)孵化器問題研究報(bào)告（2005）》指出，規(guī)范服務(wù)行為與態(tài)度、良好的創(chuàng)業(yè)文化氛圍和高效的內(nèi)部管理是科技孵化器發(fā)展的核心。曹細(xì)玉構(gòu)建了基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的科技孵化器評(píng)價(jià)體系，對(duì)孵化能力進(jìn)行評(píng)價(jià)［7］。王瑩和周勇對(duì)我國(guó)科技孵化器發(fā)展的外部制約因素進(jìn)行了分析，指出孵化器發(fā)展中的一些根本問題是由于外部環(huán)境不足造成的［8］。宋艷認(rèn)為影響我國(guó)科技孵化器有效運(yùn)行的外部因素應(yīng)包括政府政策、法律環(huán)境保障、投融資環(huán)境等多個(gè)方面［9］。張嬌和殷群應(yīng)用DEA和聚類分析方法，對(duì)我國(guó)科技孵化器的運(yùn)行效率進(jìn)行評(píng)測(cè)和聚類，并討論了不同類型孵化器的效率特征與改進(jìn)途徑［10］。

從現(xiàn)有的研究來看，對(duì)于科技孵化器運(yùn)行效率的評(píng)價(jià)與研究尚未深入，缺乏體系完整的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與方法，也缺少對(duì)其運(yùn)行狀況差異外部影響的定量研究。有學(xué)者指出，孵化器運(yùn)行效率可以歸結(jié)為這一組織的投入產(chǎn)出問題，因而可以用技術(shù)效率來衡量孵化器的運(yùn)行情況，并作出了嘗試。在現(xiàn)有的技術(shù)水平下，一個(gè)組織能否達(dá)到理論最大產(chǎn)出，依賴于其技術(shù)效率水平的高低，已經(jīng)有許多研究關(guān)注于不同組織的技術(shù)效率的測(cè)度、評(píng)價(jià)、變化和影響因素問題。在眾多關(guān)于技術(shù)效率影響因素的文獻(xiàn)中，許多學(xué)者把技術(shù)效率的變化歸因于經(jīng)濟(jì)體制、組織管理、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和對(duì)外開放度等因素，這些因素有個(gè)共同點(diǎn)，大多是制度性因素，所以技術(shù)效率是與所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的制度安排、制度變遷等因素息息相關(guān)的。對(duì)于微觀視角中科技孵化器的技術(shù)效率，指的是在一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)時(shí)，孵化器所能獲得的最大產(chǎn)出或投入最小成本的程度。如果從投入角度來看，科技孵化器的技術(shù)效率表達(dá)的是在其現(xiàn)有管理技術(shù)和所有原材料與產(chǎn)成品的市場(chǎng)價(jià)格不變的條件下，且要素投入的比例固定不變，提供等量產(chǎn)品所需的實(shí)際成本能夠減小的程度；以產(chǎn)出角度來看，它表達(dá)的是目前該孵化器在價(jià)格、要素投入、技術(shù)水平同樣不變的情況下，實(shí)際提品能夠擴(kuò)大的程度，因而對(duì)技術(shù)效率的測(cè)量可以反映出科技孵化器的產(chǎn)出情況，作為其運(yùn)行效率的評(píng)價(jià)依據(jù)。

二、我國(guó)各地區(qū)科技孵化器技術(shù)效率的測(cè)算與聚類分析

1技術(shù)效率(TE)、純技術(shù)效率（PTE）和規(guī)模效率（SE）的測(cè)算

科技孵化器的投入產(chǎn)出要從社會(huì)效益、自身效率等多方面來衡量，是典型的多種投入和產(chǎn)出的系統(tǒng)，本文使用數(shù)據(jù)包絡(luò)方法（DEA）對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。在投入產(chǎn)出指標(biāo)的確定上，我們依據(jù)之前研究采用科技孵化器的管理人員總數(shù)、高素質(zhì)人才數(shù)、孵化基金額、孵化器的場(chǎng)地面積和公共服務(wù)平臺(tái)作為投入指標(biāo)，科技孵化器新增企業(yè)數(shù)、新增就業(yè)崗位數(shù)、獲批準(zhǔn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)、孵化器總收入和服務(wù)性收入作為產(chǎn)出指標(biāo)。研究樣本來自《2008 火炬計(jì)劃統(tǒng)計(jì)年鑒》中的229家國(guó)家級(jí)科技孵化器。由于數(shù)據(jù)來源中存在著一定程度的數(shù)據(jù)空白問題，在229個(gè)樣本中，去除數(shù)據(jù)缺失的89家國(guó)家級(jí)科技孵化器后，我們將剩余的140家孵化器作為有效樣本，總有效率為61%。這140家孵化器廣泛分布于我國(guó)20余個(gè)地區(qū)，包含在孵企業(yè)18 389家，累計(jì)畢業(yè)企業(yè)13 379家，能夠從整體上代表我國(guó)科技孵化器的基本水平。我們使用DEAP21軟件中的以投入為導(dǎo)向的CCR和BCC模型測(cè)算我國(guó)國(guó)家級(jí)科技孵化器的技術(shù)效率(TE)、純技術(shù)效率（PTE）和規(guī)模效率（SE）這三個(gè)指標(biāo)，由于篇幅所限，在這里僅報(bào)告各項(xiàng)效率的統(tǒng)計(jì)特征值情況，見表1所示。

同時(shí)，我們進(jìn)一步分析了140家國(guó)家級(jí)科技孵化器總體技術(shù)效率值的區(qū)間分布情況，可以看出技術(shù)效率值大于08的科技孵化器要占到140家孵化器的1/2以上，說明我國(guó)孵化器在效率方面總體情況基本良好，但是還有近1/2數(shù)量的孵化器技術(shù)效率值在08以下，是造成整體效率不足的主要原因，這意味著我國(guó)的科技孵化器在技術(shù)效率改進(jìn)方面還有很大的空間，要考慮這些孵化器效率不足的深層次原因到底是由于資源投入方面存在問題抑或是規(guī)模不當(dāng)引起的原因。在效率值為08―1的區(qū)域中，規(guī)模效率大于08的孵化器個(gè)數(shù)要多于純技術(shù)效率大于08的孵化器個(gè)數(shù)。因此，我們可以得出初步原因，我國(guó)大部分科技孵化器的低技術(shù)效率不是由于孵化器自身的規(guī)模達(dá)不到要求而導(dǎo)致的，而可能是由于在投入資源的配置和節(jié)約方面出現(xiàn)了問題造成的。

我們使用SPSS 180分析軟件選取純技術(shù)效率和規(guī)模效率兩個(gè)指標(biāo)變量進(jìn)行K-均值聚類，聚類的分類數(shù)根據(jù)純技術(shù)效率、規(guī)模效率的高和低相互組合確定為四類。在K=4的K-均值聚類分析中，純技術(shù)效率和規(guī)模效率的均值有著顯著的差異，所以此聚類結(jié)果是合理的。同時(shí)我們將通過技術(shù)效率聚類所劃分的不同區(qū)域的科技孵化器進(jìn)行分組命名，并歸納出其運(yùn)行特征，見表2所示。

具體而言，類別1高效型科技孵化器，典型代表有北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、上海等地，科技孵化器的技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率數(shù)值都等于或接近于1 ，即總體接近于或者達(dá)到DEA有效狀態(tài)，意味著這些省市的孵化器在投入產(chǎn)出的資源配置方面和孵化器整體規(guī)模方面都是高效的。整體規(guī)模高效，說明這些省市的科技孵化器處于或接近于最優(yōu)規(guī)模狀態(tài)，現(xiàn)有情況下即使再增加投入量也不可能帶來更大比例的產(chǎn)出增長(zhǎng)，其現(xiàn)有的投入和產(chǎn)出組合已經(jīng)達(dá)到最優(yōu)，且規(guī)模效率也發(fā)揮得很好，因此，重點(diǎn)是要保持現(xiàn)有的資源投入產(chǎn)出組合和自身規(guī)模水平。

類別2配置高效型科技孵化器，包括福建、江西、陜西等地的科技孵化器。該類科技孵化器的技術(shù)效率偏低的主要原因是由于規(guī)模技術(shù)效率值低直接導(dǎo)致的，說明該類型孵化器在資源投入產(chǎn)出組合的配置方面存在的問題嚴(yán)重和突出，需要改進(jìn)。因此,重點(diǎn)改進(jìn)思路應(yīng)放在規(guī)模調(diào)整上，即調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)模與投入產(chǎn)出水平不相匹配的問題。

類別3規(guī)模高效型孵化器，包括湖北、黑龍江、成都等。這些省市的科技孵化器的技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率數(shù)值都等于或接近于08，這些省市的孵化器在投入產(chǎn)出的資源配置方面表現(xiàn)出較低的效率，而孵化器整體規(guī)模方面的效率相對(duì)較高。這意味著這些省份的科技孵化器的技術(shù)效率低下主要是由于資源配置問題造成的。因此，這些省市的科技孵化器要想大幅度地提高技術(shù)效率不能單從資源的配置或規(guī)模的調(diào)整方面著手，而是既要控制孵化器的場(chǎng)地面積，調(diào)整人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及避免資金使用不當(dāng)，又要增加投入量使科技孵化器的規(guī)模處于最優(yōu)狀態(tài)，只有這樣才能根本性的提高技術(shù)效率。

類別4低效型科技孵化器，包括甘肅、廣西壯族自治區(qū)等的科技孵化器。這些省市中的科技孵化器的資源配置和投入產(chǎn)出組合這兩方面都存在著問題。也就意味著提高這些省份的科技孵化器的技術(shù)效率只僅僅通過控制孵化器的場(chǎng)地面積，調(diào)整人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及避免資金使用不當(dāng)是不夠的，同時(shí)還要減少投入資源中的冗余和浪費(fèi)。

三、科技孵化器技術(shù)效率影響因素的理論分析與相關(guān)假設(shè)

技術(shù)效率的影響因素分布在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策環(huán)境以及企業(yè)組織管理特征等多個(gè)方面。國(guó)家級(jí)科技孵化器作為政府提供的滿足創(chuàng)業(yè)需求、推動(dòng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要服務(wù)平臺(tái)，其運(yùn)行效率同樣受到來自上述經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境因素的影響。我們將從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出、對(duì)外開放程度和智力支持水平等五個(gè)方面來具體分析外部因素如何引致不同地區(qū)科技孵化器技術(shù)效率的差異。

1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是指一個(gè)區(qū)域在一定時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)總量和社會(huì)財(cái)富的增加程度，以社會(huì)總產(chǎn)值、國(guó)民生產(chǎn)總值或國(guó)民收入來反映。而技術(shù)效率指實(shí)際產(chǎn)出水平與在相同的投入規(guī)模、投入比例及市場(chǎng)價(jià)格條件下所能達(dá)到的最大產(chǎn)出量的百分比，它反映對(duì)現(xiàn)有技術(shù)使用的有效程度。從聚類分析結(jié)果我們也可以看出，技術(shù)效率最高的幾個(gè)省市幾乎都集中在我國(guó)沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的幾個(gè)省市，例如北京、上海、廣東等幾個(gè)我國(guó)典型的經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)。而在規(guī)模高效型類別和配置高效型類別中集中了中東部較為發(fā)達(dá)的幾個(gè)省份。技術(shù)效率最低的甘肅、廣西又處于我國(guó)西部省區(qū)，所以總的來看經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的區(qū)域表現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)的活躍度也較高。

假設(shè)1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同是引起區(qū)域科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率差異的因素之一，并對(duì)科技孵化器平臺(tái)技術(shù)效率產(chǎn)生正向影響。

2區(qū)域創(chuàng)新水平

在區(qū)域創(chuàng)新的研究中，學(xué)者們認(rèn)為由于我國(guó)不同省份的社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史發(fā)展過程和行政管理手段等都具有很強(qiáng)的地域特點(diǎn)，以行政地域劃分為基礎(chǔ)確定我國(guó)的區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)具有一定的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)意義。事實(shí)上，我國(guó)許多關(guān)于區(qū)域創(chuàng)新能力和績(jī)效的評(píng)價(jià)都是以行政區(qū)域?yàn)榉治鰡卧?。不同的?guó)家或區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)具有不同的創(chuàng)新能力，不同創(chuàng)新系統(tǒng)的效率和生產(chǎn)力各不相同。即便同是經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，不同創(chuàng)新系統(tǒng)在能力和績(jī)效方面的差別也很明顯。在研究創(chuàng)新對(duì)技術(shù)效率的影響時(shí)，在考慮創(chuàng)新投入要素的同時(shí)還要考慮與創(chuàng)新環(huán)境相關(guān)的其他因素。所以一個(gè)地區(qū)的創(chuàng)新水平必定會(huì)影響該地區(qū)技術(shù)效率的高低。

假設(shè)2區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展水平差異對(duì)區(qū)域科技孵化器平臺(tái)技術(shù)效率的高低有正向影響。

3政府公共支出

20世紀(jì)80年代中期以來，隨著新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論的興起，一些研究者試圖建立有關(guān)政府公共支出與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率之間關(guān)系的內(nèi)生增長(zhǎng)模型，從此，公共支出被引入經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型，成為除了勞動(dòng)、資本和技術(shù)等基本因素之外的能夠有力影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和路徑的又一重要變量。與此同時(shí)，對(duì)于公共支出與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)分析也得出了各不相同的結(jié)論。Wagner最早提出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與公共支出之間存在協(xié)整關(guān)系。此后，Denon研究了公共支出對(duì)制造業(yè)的影響，研究結(jié)果表明公共支出對(duì)制造業(yè)企業(yè)的產(chǎn)出供給和投入決策有重要影響作用［11］。Munnell對(duì)美國(guó)的研究表明公共支出對(duì)私人部門產(chǎn)出、投資和就業(yè)有統(tǒng)計(jì)上的顯著正相關(guān)關(guān)系［12］。Maria也研究了西班牙的公共支出對(duì)私人部門生產(chǎn)率有促進(jìn)作用［13］。陳迅和余杰考察了公共支出對(duì)我國(guó)技術(shù)效率的影響，然后研究了我國(guó)生產(chǎn)率變化的源泉問題［14］。公共產(chǎn)品作為公共投資所形成的最終產(chǎn)品，其技術(shù)效率同樣受到公共投資水平的影響。不同區(qū)域公共投資的力度，政府對(duì)于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的支持力度存在差異，這必定會(huì)導(dǎo)致不同地區(qū)科技孵化器平臺(tái)技術(shù)效率高低的不同。

假設(shè)3政府公共支出水平差異對(duì)區(qū)域創(chuàng)業(yè)平臺(tái)技術(shù)效率的高低有正向影響。

4對(duì)外開放程度

眾多研究表明，在開放經(jīng)濟(jì)條件下，一國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不僅僅取決于國(guó)內(nèi)需求和國(guó)內(nèi)投資的拉動(dòng)，國(guó)外資源對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用日益顯著。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者針對(duì)對(duì)外開放與我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系問題進(jìn)行了深刻地分析,充分肯定了對(duì)外開放對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極貢獻(xiàn)。但是，在對(duì)外開放能否有效地促進(jìn)我國(guó)技術(shù)效率的提高方面，已有的研究卻僅限于一般意義上的描述論述，還缺少實(shí)證支持。

我們認(rèn)為不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開放程度同樣對(duì)科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)開放程度越高，越有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。在與國(guó)內(nèi)外不同市場(chǎng)的接觸中會(huì)產(chǎn)生更多新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，有創(chuàng)業(yè)警惕性的創(chuàng)業(yè)者希望通過把握市場(chǎng)機(jī)遇從而開創(chuàng)新企業(yè)，這也促進(jìn)了區(qū)域科技孵化器平臺(tái)的繁榮。

假設(shè)4對(duì)外開放程度不同，科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率不同，并且對(duì)外開放程度與科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率正相關(guān)。

5智力支持水平

智力支持水平是從人力資本特征來考察其對(duì)科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率影響。人力資本對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出具有重要的促進(jìn)作用,是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉這一論點(diǎn)已成為眾多學(xué)者的共識(shí)。但目前為止，研究人力資本與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相關(guān)性的文獻(xiàn)較為豐富，大多數(shù)學(xué)者的研究表明人力資本與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(GDP)存在明顯的相關(guān)性。然而知識(shí)和人力資本投資促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最主要途徑便是它能夠促進(jìn)全要素生產(chǎn)率的增長(zhǎng)。在孵化器方面，孵化器的主要作用是促進(jìn)創(chuàng)業(yè)和知識(shí)轉(zhuǎn)化，而人力、智力最為集中的地方――高校一直是創(chuàng)業(yè)的活躍地帶。各種大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地、高?？萍挤趸瘓@等都是為了迎合大學(xué)生逐漸高漲的創(chuàng)業(yè)熱情而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。從聚類分析中，我們同樣看到，我國(guó)高校集中的幾個(gè)省市，例如北京、西安、上海、廣東等孵化器的技術(shù)效率也較高，所以我們認(rèn)為在高校集中區(qū)域科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率也較高，兩者有一定的相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5智力支持水平影響區(qū)域科技孵化器平臺(tái)的技術(shù)效率高低，兩者間存在正相關(guān)關(guān)系。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)于本研究中的五個(gè)方面的影響因素難以用單一指標(biāo)直接進(jìn)行測(cè)量，因此需要多指標(biāo)測(cè)度，而結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）能夠克服傳統(tǒng)多元回歸的不足，適用于對(duì)孵化器的技術(shù)效率影響因素做實(shí)證性分析研究。

1指標(biāo)定義及數(shù)據(jù)收集

結(jié)構(gòu)方程模型一個(gè)重要的特性就是能夠?qū)Τ橄蟮臉?gòu)念進(jìn)行估計(jì)和驗(yàn)證。在SEM中包括兩種重要的變量：一種叫做外顯變量也叫測(cè)量變量，這些是可以直接獲得數(shù)據(jù)的變量，若是受到同一個(gè)潛在構(gòu)念的影響則會(huì)具有共同性，并反映在變量之間的共變關(guān)系上。如果對(duì)于這些變量的共同性加以估計(jì)，得到的一個(gè)能夠反映該潛在構(gòu)念的強(qiáng)度的數(shù)據(jù)，則稱之為潛在變量。在本研究中，我們對(duì)于孵化器技術(shù)效率的五個(gè)影響因素分別使用不同的外顯變量進(jìn)行測(cè)量。具體變量選取如表3所示。

在數(shù)據(jù)來源、收集以及處理方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府支持水平、對(duì)外開放程度和智力支持水平這五個(gè)影響因素的測(cè)量變量數(shù)據(jù)基本來自2009年中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，其他中經(jīng)網(wǎng)缺失數(shù)據(jù)我們通過其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)或《2009中國(guó)火炬統(tǒng)計(jì)年鑒》得到。為了消除數(shù)據(jù)之間由于單位不統(tǒng)一而造成的數(shù)值差異過大問題，我們對(duì)于指標(biāo)的選取基本選取比值型數(shù)據(jù)指標(biāo)。所有的數(shù)據(jù)收集計(jì)算完成后，考慮到眾多指標(biāo)以及各個(gè)指標(biāo)間沒有統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)，所以在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型處理分析之前我們又進(jìn)一步對(duì)測(cè)量變量指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行了無量綱化處理，此外再通過Spss軟件對(duì)這些無量綱化數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，從而得到各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)值。通過上述比值指標(biāo)選取、數(shù)據(jù)的無量綱化、標(biāo)準(zhǔn)化處理基本消除了指標(biāo)數(shù)值間單位不統(tǒng)一、數(shù)值差異過大的影響。

2模型及檢驗(yàn)結(jié)果

為了檢驗(yàn)我們提出的孵化器技術(shù)效率影響因素與孵化器技術(shù)效率之間的關(guān)系，我們應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）并使用Amos70軟件對(duì)140個(gè)孵化器樣本進(jìn)行模型擬合性檢驗(yàn)。有研究認(rèn)為從鑒別力角度而言，每個(gè)影響因素最好有2―3個(gè)測(cè)量指標(biāo)，樣本容量為自由估計(jì)參數(shù)的5―10倍，對(duì)于大多數(shù)模型來說，至少需要100個(gè)以上的樣本容量才可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，本研究的樣本數(shù)量為140個(gè)符合要求。我們對(duì)于整個(gè)模型進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，包括研究常用的絕對(duì)擬合指數(shù)（GFI、AGFI、RMSEA）和相對(duì)擬合指數(shù)（NFI、TLI、CFI），具體結(jié)果如表4所示。結(jié)果表明本研究的測(cè)量模型與樣本數(shù)據(jù)有較為良好的擬合度。

從檢驗(yàn)結(jié)果來看，除了“對(duì)外開放程度技術(shù)效率”之外，其余各路徑均通過顯著性檢驗(yàn)。對(duì)于技術(shù)效率的各個(gè)影響因素與技術(shù)效率之間的關(guān)系來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（p

3檢驗(yàn)結(jié)論分析

政府公共投資對(duì)于技術(shù)效率的高低有很大的影響，但是對(duì)于公共產(chǎn)品技術(shù)效率的研究主要集中在技術(shù)效率的計(jì)算、分類等方面，而對(duì)于公共產(chǎn)品特別是孵化器這種特殊的公共產(chǎn)品的技術(shù)效率研究還比較欠缺，很少有像本研究一樣用結(jié)構(gòu)方程模型分析孵化器技術(shù)效率的影響因素。我們基于之前對(duì)于技術(shù)效率影響因素的分析總結(jié)，認(rèn)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出、對(duì)外開放程度和智力支持水平這五個(gè)關(guān)鍵因素會(huì)對(duì)孵化器的技術(shù)效率產(chǎn)生積極地正向影響。經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和模型擬合度、路徑分析檢驗(yàn)，我們得出經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r會(huì)對(duì)孵化器的技術(shù)效率產(chǎn)生最高的正向影響，符合我們之前的假定。同樣，對(duì)于孵化器這種特殊的公共產(chǎn)品，它的投資、組建、運(yùn)營(yíng)的主體――政府對(duì)其也會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響，經(jīng)過模型檢驗(yàn)也符合我們之前的假設(shè)。而創(chuàng)新、高技術(shù)是中小企業(yè)的特點(diǎn)，地區(qū)創(chuàng)新水平高反映出該地區(qū)創(chuàng)新活力強(qiáng)，孵化器是扶持創(chuàng)新型中小企業(yè)發(fā)展的主要機(jī)構(gòu)組織，所以創(chuàng)新水平對(duì)孵化器的技術(shù)效率會(huì)產(chǎn)生正向影響。智力支持反映的是人力資源狀況，高素質(zhì)的人才必定推動(dòng)孵化器技術(shù)效率的提高，模型檢驗(yàn)結(jié)果雖然顯示智力支持水平對(duì)孵化器技術(shù)效率的影響程度不如之前預(yù)計(jì)的強(qiáng)烈，但是仍然呈現(xiàn)出正向的積極的影響。最出乎我們意外的是對(duì)外開放這個(gè)影響因素，它的檢驗(yàn)結(jié)果與我們之前的假設(shè)正好相反，并且檢驗(yàn)結(jié)果也不顯著。我們分析其中的原因可能有兩個(gè)：一是本實(shí)證研究所使用的是二手?jǐn)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠存在一定疑慮；二是在文獻(xiàn)綜述中我們可以看出，對(duì)外開放程度是地區(qū)間技術(shù)效率產(chǎn)生差異的原因之一，它本身可能不會(huì)對(duì)技術(shù)效率的高低產(chǎn)生影響，而只是造成地區(qū)間技術(shù)效率差異的因素。

綜上所述，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府支持水平和智力支持水平是影響地區(qū)孵化器技術(shù)效率的重要因素，且均會(huì)對(duì)區(qū)域科技孵化器技術(shù)效率的提高產(chǎn)生不同程度的正向影響。

五、討論與結(jié)論

第一，我國(guó)各地區(qū)新興產(chǎn)業(yè)科技孵化器技術(shù)效率總體情況良好，部分效率不足可能源于資源投入或規(guī)模不足。

效率研究一直是經(jīng)濟(jì)研究的關(guān)注點(diǎn)之一，眾多研究者從多種視角評(píng)價(jià)了不同區(qū)域、不同行業(yè)以及企業(yè)的技術(shù)效率，并進(jìn)一步探討了技術(shù)效率的影響因素，但是對(duì)于具有公共產(chǎn)品特質(zhì)的科技孵化器技術(shù)效率及其影響因素的研究還存在著空缺。本文選取了全國(guó)140家各地區(qū)科技孵化器作為研究對(duì)象，采用DEA方法計(jì)算了這140家科技孵化器的總技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，結(jié)果表明有近1/2數(shù)量的孵化器技術(shù)效率值在08以上，這說明我國(guó)孵化器在效率方面總體情況基本良好，但是還有近1/2數(shù)量的孵化器技術(shù)效率值在08以下，這表明我國(guó)孵化器在技術(shù)效率方面還存在改進(jìn)的空間，分析造成效率不足的原因可能是由于資源投入方面存在問題或規(guī)模不當(dāng)引起的。

第二，我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)科技孵化器的技術(shù)效率區(qū)域差異顯著，可以聚類為高效型、配置高效型、規(guī)模高效型和低效型四類，應(yīng)遵循不同途徑提升技術(shù)效率。

為了進(jìn)一步分析不同地區(qū)孵化器技術(shù)效率的差異性，我們對(duì)140家國(guó)家級(jí)科技孵化器的技術(shù)效率進(jìn)行聚類分析，并按照聚類分析結(jié)果將它們劃分到四個(gè)類別中，分別為高效型、技術(shù)高效型、規(guī)模高效型和低效型。高效型包括北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、上海等地，在投入產(chǎn)出的資源配置方面和孵化器整體規(guī)模方面都是高效的，重點(diǎn)是要保持現(xiàn)有的資源投入產(chǎn)出組合和自身規(guī)模水平；配置高效型包括福建、江西、陜西等地，由于規(guī)模技術(shù)效率值低引致總體技術(shù)效率水平較低，應(yīng)將改進(jìn)思路放在規(guī)模調(diào)整上，調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)模與投入產(chǎn)出水平不相匹配的問題。規(guī)模高效型包括湖北、黑龍江、成都等地，孵化器在投入產(chǎn)出的資源配置方面表現(xiàn)出較低的效率，應(yīng)既控制孵化器的場(chǎng)地面積，調(diào)整人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)以及避免資金使用不當(dāng)，又要增加投入量使科技孵化器的規(guī)模處于最優(yōu)狀態(tài)。低效型包括甘肅、廣西壯族自治區(qū)等地，資源配置和投入產(chǎn)出組合都存在著問題，應(yīng)從多方面著手綜合解決問題。

第三，我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)科技孵化器技術(shù)效率受多種因素的綜合影響，應(yīng)將其影響強(qiáng)度作為提升效率的客觀標(biāo)準(zhǔn)，采取多種手段加強(qiáng)建設(shè)。

基于技術(shù)效率影響因素的研究回顧和理論分析，通過結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和模型擬合度、路徑分析檢驗(yàn)，本文得出孵化器技術(shù)效率會(huì)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出水平和智力支持水平的影響的結(jié)論：

第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r會(huì)對(duì)孵化器的技術(shù)效率產(chǎn)生的正向影響程度最高，某一地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)直接和間接地多渠道影響其科技孵化器的技術(shù)效率；

第二，政府公共支出的提高將提升科技孵化器的技術(shù)效率，事實(shí)上對(duì)于孵化器這種特殊的公共產(chǎn)品，它的投資、組建、運(yùn)營(yíng)的主體――政府對(duì)其會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響。

第三，區(qū)域創(chuàng)新水平會(huì)對(duì)科技孵化器技術(shù)效率產(chǎn)生正向影響，創(chuàng)新、高技術(shù)是中小企業(yè)的特點(diǎn)，地區(qū)創(chuàng)新水平高反映出該地區(qū)創(chuàng)新活力強(qiáng)，孵化器是扶持創(chuàng)新型中小企業(yè)發(fā)展的主要機(jī)構(gòu)組織，所以創(chuàng)新水平對(duì)孵化器的技術(shù)效率會(huì)產(chǎn)生正向影響。

第四，智力支持會(huì)對(duì)科技孵化器技術(shù)效率產(chǎn)生正向影響，但程度有限。智力支持水映的是人力資源狀況，高素質(zhì)的人才必定推動(dòng)孵化器技術(shù)效率的提高，模型檢驗(yàn)結(jié)果雖然顯示智力支持水平對(duì)孵化器技術(shù)效率的影響程度不如之前預(yù)計(jì)呈現(xiàn)出高水平 ，但是仍然呈現(xiàn)出正向的積極的影響。因而提升區(qū)域科技孵化器技術(shù)效率水平，對(duì)地方政府而言應(yīng)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域創(chuàng)新水平、政府公共支出水平和智力支持水平著手，構(gòu)建適宜孵化器成長(zhǎng)的外部環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

［1］Bhabra-Remedios, RK，Cornelius，BCracks in the Egg:Improving Performance Measures in Business Incubator Research［R］16th Annual Conference of Small Enterprise Association of Australia and New Zealand,2003-09-28

［2］Rice, MP，Abetti，PIntervention Mechanisms Utilized by Business Incubators to Influence the Critical Success Factors of New Ventures:An Exploratory Study,［M］Renssalaer Poly Technic Institute,1993

［3］Allen, DN，McCluskey,R Structure,Policy,Services, and Performance in the Business Incubator Industry［J］Entrepreneurship: Theory and Practice, 1990,(2):61-78

［4］Mian, SAssessing and Managing the University Technology Business Incubator:An Integrative Framework［J］Journal of Business Venturing, 1997,12(4): 251-285

［5］Colombo，MG,Delmastro,M How Effective Are Technology Incubators? Evidence from Italy［J］Research Policy, 2002,31（9）:1103-1122

［6］Chan, K，Lau,TAssessing Technology Incubator Programs in the Science Park:The Good, the Bad and the Ugly［J］Technovation, 2005，25(10): 1215-1228

［7］曹細(xì)玉企業(yè)孵化器孵化力評(píng)價(jià)研究［J］科技進(jìn)步與對(duì)策,2001，18（6）：13-14

［8］王瑩, 周勇企業(yè)孵化器發(fā)展的外部制約因素及對(duì)策［J］技術(shù)與創(chuàng)新管理, 2006，27(1):89-91

［9］宋艷我國(guó)科技企業(yè)孵化器運(yùn)行的影響因素及對(duì)策［J］學(xué)術(shù)交流, 2008,(10): 84-86

［10］張嬌, 殷群我國(guó)企業(yè)孵化器運(yùn)行效率差異研究――基于 DEA 及聚類分析方法［J］科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2010，31(5): 171-177

［11］Denon,AThe Regional Allocation of Public Investment:Efficiency or Equity?［J］Journal of Regional Science,1988,(11):205-229

［12］Munnell,AHWhy Has Productivity Growth Declined?Productivity and Public Investment［J］New England Economic Review,1990,(1-2):4-22

篇8

[關(guān)鍵詞]工作過程；教學(xué)改革；營(yíng)銷策劃；真實(shí)項(xiàng)目

在蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷策劃活動(dòng)成為現(xiàn)代企業(yè)一項(xiàng)非常重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國(guó)內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開設(shè)《營(yíng)銷策劃》課程，但由于在課程的教學(xué)中存在種種問題，使得學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營(yíng)銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進(jìn)《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)活動(dòng)，以適應(yīng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃人才的要求就成為各個(gè)院校需要解決的問題。

1.基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵

根據(jù)不來梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學(xué)專家的研究，所謂工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序”，“是一個(gè)綜合的、時(shí)刻處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對(duì)固定的系統(tǒng)”。基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)是在德國(guó)“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它是以工學(xué)結(jié)合為平臺(tái)，以工作過程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動(dòng)領(lǐng)域設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情景，以此來幫助學(xué)生掌握職業(yè)行動(dòng)中的知識(shí)、技巧和能力。同時(shí)，工作過程導(dǎo)向的教學(xué)不僅僅只是根據(jù)相對(duì)穩(wěn)定的工作活動(dòng)內(nèi)容來設(shè)計(jì)職業(yè)教育的教學(xué)活動(dòng)，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過程來培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力。工作過程導(dǎo)向課程模式符合時(shí)展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿足了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)中的一種新思潮。目前在我國(guó)職業(yè)教育領(lǐng)域工作過程導(dǎo)向教學(xué)法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實(shí)訓(xùn)等課程中進(jìn)行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

2.當(dāng)前《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)存在的問題

《營(yíng)銷策劃》課程是在中國(guó)很多高職院校的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的專業(yè)知識(shí)與現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合的課程，是一門應(yīng)用性實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程。這門課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中面臨的各種問題的能力，以幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營(yíng)銷策劃崗位的工作。但目前很多學(xué)校在《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)方式并不適應(yīng)這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容背離了課程開設(shè)的初衷。《營(yíng)銷策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論的專業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營(yíng)銷策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對(duì)應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門課程主要內(nèi)容都是探討目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP）和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內(nèi)容，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營(yíng)銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)，《營(yíng)銷策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營(yíng)銷策劃》的教學(xué)上，并沒有很好的處理兩者的關(guān)系，過于注重對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解，并沒有把重點(diǎn)放在幫助學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)方面，這種教學(xué)目標(biāo)的迷失導(dǎo)致了課程的教學(xué)內(nèi)容與《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》存在很大程度的雷同，等于讓學(xué)生重修一遍《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，背離了開設(shè)《營(yíng)銷策劃》課程的初衷。

第二，《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)方法無法真正培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力。傳統(tǒng)《營(yíng)銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學(xué)方法，這相對(duì)于其他很多理論課程而言確實(shí)強(qiáng)調(diào)課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性，也確實(shí)更能讓學(xué)生參與到教學(xué)中來，提高了教學(xué)雙方的互動(dòng)，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學(xué)實(shí)踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國(guó)內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實(shí)企業(yè)的需要；其次，案例教學(xué)的過程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對(duì)知識(shí)和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學(xué)生的思路，容易將其禁錮在一個(gè)固定的框架內(nèi)；最后，由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，案例往往僅僅被學(xué)生當(dāng)作具體的實(shí)例來進(jìn)行問題的分析、總結(jié)，這對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)理解是蠻有意義的，但是對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當(dāng)然，意識(shí)到傳統(tǒng)案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項(xiàng)目教學(xué)法，但在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教學(xué)項(xiàng)目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學(xué)中的案例改為項(xiàng)目，這種教學(xué)方法其實(shí)是披著項(xiàng)目教學(xué)的外衣行傳統(tǒng)案例教學(xué)的實(shí)，依然是一種相對(duì)封閉式教學(xué)方法，很難讓學(xué)生理解真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境與任務(wù)，無法驗(yàn)證各種不同方式營(yíng)銷策劃方案的結(jié)果，使得營(yíng)銷策劃工作的學(xué)習(xí)只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動(dòng)上。這也就很難從根本培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營(yíng)銷策劃能力。

第三，《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)考核方法無法配合推動(dòng)學(xué)生營(yíng)銷策劃的綜合運(yùn)用能力培養(yǎng)，教學(xué)考核方法是一個(gè)指揮棒，它可以左右學(xué)生的興趣點(diǎn)與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)的《營(yíng)銷策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學(xué)生自身的參與；考核對(duì)象以知識(shí)為中心，缺乏對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過程性考核。這種考核會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)視野跳不出傳統(tǒng)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的局限，在課程學(xué)習(xí)過程中缺乏主動(dòng)到企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并創(chuàng)造性解決問題的積極性，無法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決營(yíng)銷問題的綜合能力。

3.基于工作過程導(dǎo)向的《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)改革

根據(jù)工作過程導(dǎo)向的教學(xué)理論并結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷策劃工作崗位的需求，借鑒當(dāng)前各個(gè)高等職業(yè)院?！稜I(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，我們可以從《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)等各個(gè)方面著手進(jìn)行改革以解決當(dāng)前《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)存在的種種問題。

第一，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)。基于工作過程的課程教學(xué)目標(biāo)的確立是建立在課程對(duì)應(yīng)的工作崗位需求上面的?！稜I(yíng)銷策劃》課程對(duì)應(yīng)的是企業(yè)營(yíng)銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經(jīng)理，最后到營(yíng)銷總監(jiān)等高級(jí)別的崗位?！稜I(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)首先應(yīng)該幫助學(xué)生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識(shí)和能力基礎(chǔ)使學(xué)生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對(duì)不同行業(yè)不同企業(yè)營(yíng)銷策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對(duì)營(yíng)銷策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點(diǎn)，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個(gè)方面：①對(duì)生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團(tuán)隊(duì)合作的能力；③有一定的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和豐富的營(yíng)銷知識(shí)；④能夠進(jìn)行市場(chǎng)信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營(yíng)銷策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營(yíng)銷策劃案的實(shí)施。根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為素質(zhì)、知識(shí)、專業(yè)能力三個(gè)層面的目標(biāo)，其中第①、②點(diǎn)即為《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)，第③點(diǎn)即為《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的知識(shí)目標(biāo)，第④、⑤、⑥點(diǎn)即為《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的專業(yè)能力目標(biāo)。同時(shí)，基于《營(yíng)銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等先導(dǎo)課程，因此《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是以專業(yè)能力目標(biāo)為主，知識(shí)目標(biāo)為輔，同時(shí)兼顧素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。

第二，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)工作過程理論，課程教學(xué)內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點(diǎn)是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡(jiǎn)單到復(fù)雜”選定特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動(dòng)化學(xué)習(xí)項(xiàng)目。在企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個(gè)方面：

①市場(chǎng)信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場(chǎng)情報(bào)的收集，也包括針對(duì)某一個(gè)特定問題的市場(chǎng)調(diào)研；②為解決專門的營(yíng)銷問題，抓住可能的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，形成專門的營(yíng)銷策劃方案；③與相關(guān)部門合作執(zhí)行相關(guān)營(yíng)銷策劃方案；④對(duì)營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估等。根據(jù)工作過程理論選擇教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學(xué)生的特點(diǎn)，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容可以包括以下行動(dòng)化學(xué)習(xí)項(xiàng)目：

①營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行；②銷售促進(jìn)策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計(jì)與傳播方案編制六個(gè)項(xiàng)目。

第三，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)方法。工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)方法主要由一系列以學(xué)生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識(shí)學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方法所組成，工作過程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等。這種教學(xué)方法已經(jīng)開始在很多院?！稜I(yíng)銷策劃》課程教學(xué)中試用，但教學(xué)過程中依然存在學(xué)生的營(yíng)銷策劃訓(xùn)練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動(dòng)上，無法從根本上培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營(yíng)銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構(gòu)建一種以真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法為主，案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等為輔的營(yíng)銷策劃教學(xué)體系。這種教學(xué)體系的核心就是依托企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)，通過完整的企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目將整個(gè)課程教學(xué)體系有機(jī)地結(jié)合起來，解決營(yíng)銷策劃理論與真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學(xué)生建立真實(shí)營(yíng)銷策劃體驗(yàn)的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生能自主的將所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際營(yíng)銷策劃工作，培養(yǎng)學(xué)生綜合的營(yíng)銷策劃能力。以真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法為主導(dǎo)的教學(xué)方法實(shí)施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學(xué)法，初步營(yíng)造一種真實(shí)工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級(jí)劃分成若干個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)。②教師把真實(shí)企業(yè)要解決營(yíng)銷問題轉(zhuǎn)化為策劃項(xiàng)目，并把項(xiàng)目中的企業(yè)基本情況、營(yíng)銷現(xiàn)狀，主要問題與要求，形成項(xiàng)目文案發(fā)給每個(gè)小組，進(jìn)行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目必須有代表性而且難度適中，同時(shí)選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學(xué)校的教學(xué)活動(dòng)，給學(xué)生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺(tái)，產(chǎn)學(xué)研基地，為學(xué)生尋找真實(shí)的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目。③安排學(xué)生到相應(yīng)企業(yè)進(jìn)行參觀和調(diào)研，邀請(qǐng)相應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人就企業(yè)的營(yíng)銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學(xué)生進(jìn)行交流，進(jìn)一步明確企業(yè)要解決的營(yíng)銷問題和要求。④各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)開始設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃工作過程，這個(gè)過程一般包括明確策劃問題、市場(chǎng)信息收集與調(diào)研、市場(chǎng)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析、營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)六個(gè)步驟。⑤各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)按照設(shè)計(jì)好營(yíng)銷策劃工作過程開展?fàn)I銷策劃工作，并最終形成營(yíng)銷策劃案。這個(gè)過程需要學(xué)生自主進(jìn)行，教師可以提供適當(dāng)?shù)闹敢?，同時(shí)為學(xué)生與企業(yè)的互動(dòng)提供支持。⑥組織營(yíng)銷策劃案的答辯會(huì)，各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)把營(yíng)銷策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進(jìn)行答辯，答辯評(píng)委由企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人、教師、各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人和教師分別對(duì)各個(gè)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，同時(shí)在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的意見修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營(yíng)銷問題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學(xué)們。

第四，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)評(píng)價(jià)。教學(xué)方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導(dǎo)向教學(xué)評(píng)價(jià)中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識(shí)為中心，過于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營(yíng)銷策劃能力考核為中心，知識(shí)考核為輔；過程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實(shí)現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法?？己酥黧w的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學(xué)生本人、團(tuán)隊(duì)其他成員、非團(tuán)隊(duì)成員以及企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對(duì)教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行更全面、更科學(xué)、更客觀的考核。以營(yíng)銷策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學(xué)生自主將所學(xué)營(yíng)銷知識(shí)轉(zhuǎn)為實(shí)際營(yíng)銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過程的創(chuàng)新能力進(jìn)行全方位的考察。

篇9

引言

信息時(shí)代的到來，顛覆了很多傳統(tǒng)的管理理念和管理方式。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才管理與培養(yǎng)始終處于企業(yè)管理的輔助地位，盡管多數(shù)企業(yè)一味倡導(dǎo)營(yíng)銷策劃人才戰(zhàn)略，但是在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)問題上，始終處于被動(dòng)局面。樹立科學(xué)培養(yǎng)營(yíng)銷策劃人才觀念，完善以人為本的人才培養(yǎng)制度，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縮減成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，步入可持續(xù)發(fā)展，保持盈利能力狀態(tài)的關(guān)鍵。

一、現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)中存在的誤區(qū)

（一）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃缺乏專業(yè)性的理解

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃核心在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷狀況，對(duì)企業(yè)未來的營(yíng)銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)分析、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。我國(guó)企業(yè)的發(fā)展完全依靠企業(yè)自主性的經(jīng)營(yíng)管理。在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)方面企業(yè)自身就缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)性的認(rèn)知。很多企業(yè)在招聘員工的時(shí)候，單純招聘一些業(yè)務(wù)能力熟練的員工，但是，在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)務(wù)能力純熟的員工占得比例很低，大多數(shù)員工都需要進(jìn)入公司后進(jìn)行能力培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才在乎經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以占有市場(chǎng)盈利為核心目標(biāo)，如果沒有正確認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)和核心，那么培養(yǎng)人才就會(huì)失去更多的責(zé)任和耐心。很多企業(yè)決策者并沒有認(rèn)識(shí)到員工培養(yǎng)對(duì)于企業(yè)的重要作用，沒有以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待人才培養(yǎng)的重要作用。在這樣的惡性循環(huán)下，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)上，通常存在硬性矛盾，這種矛盾產(chǎn)生的負(fù)作用嚴(yán)重阻礙了企業(yè)發(fā)展。

（二）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)內(nèi)容和方式不系統(tǒng)、不全面

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃涉及的內(nèi)容較多，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)推廣、一線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業(yè)績(jī)提升、樣板市場(chǎng)打造、分銷體系建立、渠道建設(shè)、直營(yíng)體系建設(shè)、價(jià)格體系建設(shè)、招商策劃、新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷診斷、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、企業(yè)形象策劃、目標(biāo)市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意與文案等。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)形成了自主發(fā)展的規(guī)模，在企業(yè)運(yùn)行方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。一些企業(yè)在營(yíng)銷策劃培養(yǎng)方面給予了支持，傾注了心血。但是，積極態(tài)度需要科學(xué)的人才培養(yǎng)方法，在很多企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方面缺乏培訓(xùn)內(nèi)容的科學(xué)性，培訓(xùn)方式的合理性。企業(yè)將培養(yǎng)單純實(shí)施為業(yè)務(wù)培訓(xùn)，沒有對(duì)員工實(shí)施全方位的培養(yǎng)。例如人格教育、道德培養(yǎng)、紀(jì)律要求等等，員工只是單純學(xué)會(huì)了怎么做業(yè)務(wù)，而沒有從整體上與企業(yè)融合到一起，與企業(yè)的關(guān)系處于相互利用的對(duì)立面。培訓(xùn)內(nèi)容和方式的不健全是企業(yè)培訓(xùn)具有片面性。

（三）對(duì)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)結(jié)果缺乏考評(píng)和選用機(jī)制

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，該領(lǐng)先者是眾多競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，某一公司可向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才管理上通常都處于決策者指揮的狀態(tài)，而企業(yè)決策者對(duì)營(yíng)銷策劃概念的定義通常是籠統(tǒng)的，在人才培養(yǎng)過程中，沒有細(xì)心觀察個(gè)體差異，沒有根據(jù)個(gè)人的優(yōu)勢(shì)分配工作崗位，在員工進(jìn)入到工作崗位后，沒有根據(jù)市場(chǎng)變化和需要進(jìn)行必要調(diào)整。這樣固定的選用觀念，就會(huì)造成員工的工作始終處于固態(tài)，無法發(fā)揮其主動(dòng)性和積極性。

二、提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)實(shí)效性的理念和途徑

（一）明確目標(biāo)，以專業(yè)化培養(yǎng)為基礎(chǔ)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，拓寬企業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容和途徑，就需要以專業(yè)化思想為前提。企業(yè)在營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)方面需要掌握營(yíng)銷策劃的相關(guān)理論，企業(yè)可以根據(jù)自身情況進(jìn)行培訓(xùn)計(jì)劃的制定。例如可以根據(jù)員工的年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)歷等進(jìn)行學(xué)習(xí)內(nèi)容的劃分，在培訓(xùn)過程中，開展具有生命力的活動(dòng)，引導(dǎo)員工發(fā)揮潛能。在培訓(xùn)過程中，設(shè)立長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，不同部門之間實(shí)現(xiàn)交叉互動(dòng)，使員工對(duì)于培訓(xùn)產(chǎn)生興趣。同時(shí)，與一些大企業(yè)聯(lián)合學(xué)習(xí)，聘請(qǐng)講師授課，形成培訓(xùn)活動(dòng)長(zhǎng)效機(jī)制，使員工在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)。

（二）建立系統(tǒng)性培訓(xùn)體系

營(yíng)銷策劃是一門較難的工作，需要建立系統(tǒng)性的培訓(xùn)機(jī)制。員工對(duì)培訓(xùn)的重要性要有足夠的認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培訓(xùn)是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)必然要求，知識(shí)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，人力資本已成為企業(yè)最重要的資本。眼光短淺對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極不利。加大培訓(xùn)力度，要在營(yíng)銷策劃人才的就業(yè)、上崗、升值、變更上加大調(diào)整力度，要完善企業(yè)營(yíng)銷策劃的培訓(xùn)，就進(jìn)一步完善有關(guān)的法律法規(guī)，確保營(yíng)銷策劃的培訓(xùn)落到實(shí)處，更新培訓(xùn)內(nèi)容，提高培訓(xùn)質(zhì)量。建立一個(gè)系統(tǒng)的培訓(xùn)工程，必須從企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和員工實(shí)際出發(fā)，不斷更新培訓(xùn)內(nèi)容，做好培訓(xùn)調(diào)查工作，是培訓(xùn)在有限的時(shí)間內(nèi)收到良好的效果。

（三）正確評(píng)估工作實(shí)績(jī)，完善人才考核評(píng)價(jià)辦法

企業(yè)對(duì)培養(yǎng)的營(yíng)銷策劃人才，要建立人才培訓(xùn)檔案，根據(jù)具體營(yíng)銷策劃的內(nèi)容劃分等級(jí)，要強(qiáng)化考核，建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制，要根據(jù)個(gè)人操守和工作業(yè)績(jī)、崗位水平來評(píng)定等級(jí)，對(duì)不適應(yīng)發(fā)展需求的人才及時(shí)進(jìn)行思想培養(yǎng)。建立有效的激勵(lì)機(jī)制。留住人才、尊重知識(shí)、尊重人才，進(jìn)行適度激勵(lì)、按需激勵(lì)和適時(shí)激勵(lì)，注重激勵(lì)的有效性、層次性、持久性，采用精神和物質(zhì)激勵(lì)相結(jié)合、正反激勵(lì)相結(jié)合、內(nèi)外激勵(lì)相結(jié)合的方法，發(fā)揮激勵(lì)機(jī)制的作用。

（四）發(fā)揮營(yíng)銷策劃人才的全部效能

營(yíng)銷策劃人才具有的最明顯特征就是能力的強(qiáng)大。這里的包括學(xué)歷、知識(shí)體系、心理素質(zhì)、道德品質(zhì)等多種元素。社會(huì)越是發(fā)展，就業(yè)形勢(shì)就會(huì)明顯不同，對(duì)人才的需求也會(huì)在不同時(shí)期產(chǎn)生不同的結(jié)果。營(yíng)銷策劃人才重要性的關(guān)鍵在于要發(fā)揮全部效能，利用可以利用的一切資源，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和平衡。尊重人才的雙向選擇，要在選人用人上注意這個(gè)原則，把雙向合理化選擇當(dāng)成管理的促進(jìn)手段。

篇10

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策劃；新形勢(shì)；市場(chǎng)

一、營(yíng)銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動(dòng)效率和使職業(yè)活動(dòng)順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動(dòng)聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動(dòng)中。可見職業(yè)能力就是個(gè)體從事職業(yè)活動(dòng)的能力。個(gè)體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動(dòng),而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動(dòng)效率的高低。而營(yíng)銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營(yíng)銷策劃活動(dòng)效率和使?fàn)I銷策劃活動(dòng)順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征，它包括營(yíng)銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會(huì)能力。

營(yíng)銷策劃專業(yè)能力是指專門知識(shí)、專業(yè)技能和專項(xiàng)能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動(dòng)得以進(jìn)行的基本條件，它包括完成具體營(yíng)銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營(yíng)銷策劃操作技能相關(guān)的基本知識(shí)和技術(shù)性知識(shí)；相關(guān)的營(yíng)銷策劃職業(yè)意識(shí)和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營(yíng)銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場(chǎng)信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時(shí)掌握不斷發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對(duì)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)知識(shí)的運(yùn)用能力；獨(dú)立制訂計(jì)劃能力等。社會(huì)能力是指營(yíng)銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評(píng)與自我批評(píng)能力、口頭與書面表達(dá)能力、心理承受能力和社會(huì)責(zé)任感等。

二、新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷具有較強(qiáng)的針對(duì)性、開放性、可控性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強(qiáng)，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營(yíng)銷的強(qiáng)大魅力。

一個(gè)品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有大的作為，其獨(dú)特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會(huì)因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國(guó)企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告策劃營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。

三、策劃營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用

在當(dāng)前的市場(chǎng)中，企業(yè)都意識(shí)到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場(chǎng)份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨(dú)特的特性是導(dǎo)致失敗的一個(gè)原因。如今，廣告對(duì)人們消費(fèi)的影響越來越小，也就是說，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度減低了，企業(yè)所采取的其他營(yíng)銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)要求企業(yè)必須具備特殊的營(yíng)銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力就必須具備一定的營(yíng)銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動(dòng)。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨(dú)具一格，擁有自己獨(dú)特的運(yùn)作方式和宣傳方式?，F(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時(shí)也會(huì)通過企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果表現(xiàn)出來。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的策劃時(shí)效性高，它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會(huì)系統(tǒng)而不盲目，在市場(chǎng)中能夠避免混亂，從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場(chǎng)策劃指的是市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了達(dá)到某種營(yíng)銷目標(biāo)而提前計(jì)劃出很多種可行的方案，再比較每個(gè)方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場(chǎng)情況的方案。市場(chǎng)策劃要對(duì)公司面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問題進(jìn)行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個(gè)階段的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上，對(duì)以上制定出的目標(biāo)要與公司實(shí)際情況，包括可流動(dòng)資金，形象特點(diǎn)等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費(fèi)用支出等相關(guān)的具體實(shí)施方案。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)成為世貿(mào)組織成員國(guó)后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對(duì)我國(guó)的企業(yè)來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)日趨積累的市場(chǎng)中存活發(fā)展，就必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要通過企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的最終是吸引客戶和市場(chǎng)從而獲得利潤(rùn)，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價(jià)值策略等都具有十分重要的意義。對(duì)于當(dāng)今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應(yīng)。