導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)的營銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    [關(guān)鍵詞] 金融危機(jī) 西部企業(yè) 營銷策略

    一、金融危機(jī)對于西部企業(yè)的影響

    經(jīng)濟(jì)全球化和證劵化,使世界經(jīng)濟(jì)成為了信心經(jīng)濟(jì)。危機(jī)的蔓延,從我國的東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐漸影響到內(nèi)地,西部也是受到影響的區(qū)域之一。雖說西部經(jīng)濟(jì)相對于東部比較落后,在此次危機(jī)中受影響的程度相對不大。但西部企業(yè)的構(gòu)成中絕大部分是一些勞動密集型企業(yè),因此金融危機(jī)會直接導(dǎo)致失業(yè)人口的迅速增加,進(jìn)而降低了老百姓的收入預(yù)期,使得消費(fèi)能力下降,消費(fèi)能力下降會進(jìn)一步惡化區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境,使企業(yè)銷售困難,資金周轉(zhuǎn)減速,大量企業(yè)處于停工停產(chǎn)狀態(tài)。這樣一來又進(jìn)一步增加失業(yè)人數(shù),降低了職工的收入預(yù)期,形成了惡性循環(huán)。

    二、西部企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀

    我國西部地區(qū)包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙古、廣西等十二個(gè)省、自治區(qū)、直轄市;面積685萬平方公里,占全國的71.4%;人口3.96億,占全國總?cè)丝诘?8.8%。西部地區(qū)資源豐富,市場潛力大,戰(zhàn)略位置重要,但由于自然、歷史以及社會等原因,經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后。近幾年,隨著國家政策上的大力支持和西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深入進(jìn)行,西部經(jīng)濟(jì)有了空前的發(fā)展,企業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出蒸蒸日上的良好態(tài)勢。

    蘭州作為甘肅省的省會城市,“坐中四連”,地?fù)?jù)南北之中,為東西咽喉扼塞。它東迎陜西,西通新、青,北接寧、蒙,南達(dá)川、藏,自古以來就是連接中原和西域的交通要沖,是甘肅省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,我們以蘭州為分析基點(diǎn),概述西部企業(yè)的現(xiàn)狀和問題。

    1.營銷觀念和營銷手段落后,缺乏經(jīng)營特色

    雖然現(xiàn)在企業(yè)處境艱難,但相當(dāng)多的西部企業(yè)依然不是以市場為導(dǎo)向來指導(dǎo)營銷活動,不是以滿足消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn),而是跟著市場熱點(diǎn)走,更傾向于短期行為,不注重戰(zhàn)略規(guī)劃,營銷方式簡單粗放。與此同時(shí),許多企業(yè)市場定位不明確。企業(yè)經(jīng)營的商品、種類、價(jià)格及商店的布局、功能等缺乏經(jīng)營特色,造成同地域、同檔次、同類型的多家企業(yè)之間的激烈競爭。而且,企業(yè)往往重視眼前利益,競爭手段仍然停留在價(jià)格競爭上,沒有建立起自身的經(jīng)營特色。

    2.企業(yè)僅僅是被動的去適應(yīng)外部環(huán)境

    西部企業(yè)的重要組成部分是勞動密集型企業(yè),且規(guī)模一般,因此相對缺乏對于外部環(huán)境的分析能力。這些企業(yè)要么不具備,就算一定程度上具備了對于外部環(huán)境的分析能力,也存在著以下兩個(gè)突出的問題:一是對環(huán)境的分析僅僅停留在腦海里,沒有形成相應(yīng)的文件、文檔,看似想清楚了,實(shí)則一頭霧水,最終只能模糊決策;二是沒有將對于環(huán)境的分析與制定企業(yè)的營銷策略與競爭對手的影響密切結(jié)合起來。

    3.制定營銷策略的基礎(chǔ)不夠明確

    在金融危機(jī)下,企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展,往往會制定一些更加符合自己利益的營銷策略,而忽略了其他各方的利益。這些看起來“自私的做法”往往會擠壓供應(yīng)商、分銷商以及零售商等各利益相關(guān)方的生存空間,進(jìn)而增加了企業(yè)營銷策略在執(zhí)行過程中的交易成本,削弱了營銷策略的實(shí)施效果。使得原來“親密無間”的伙伴變成了“你死我活”的對手。最終,使得市場環(huán)境變得更加復(fù)雜,進(jìn)一步減小了企業(yè)的生存概率。

    三、金融危機(jī)下西部企業(yè)的營銷策略

    1.外部環(huán)境分析系統(tǒng)是制定營銷策略的前提

    企業(yè)營銷策略的選擇,是建立在對外部環(huán)境周密分析的前提之上的。因此,企業(yè)可以參照動態(tài)外部環(huán)境分析工具對外部環(huán)境的變化進(jìn)行分析,以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,形成企業(yè)的營銷策略。在機(jī)會與威脅并存的外部環(huán)境中,企業(yè)要更多地關(guān)注機(jī)會方面,通過分析找到企業(yè)的營銷機(jī)會,形成營銷策略。

    在金融危機(jī)下,我們首先應(yīng)該側(cè)重于宏觀環(huán)境分析,因?yàn)楹暧^環(huán)境在很大程度上決定了或者說影響了微觀環(huán)境,而且往往都是些不可控因素。因此,企業(yè)只能調(diào)整自己的營銷策略,盡快的去適應(yīng)這種環(huán)境。宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容是國家的相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策,如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。在對宏觀環(huán)境分析的基礎(chǔ)上我們可以進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析,即對上下游和競爭對手進(jìn)行分析。上游供應(yīng)商的變化可能會直接影響到企業(yè)資源和原材料的供應(yīng),而下游企業(yè)的變化會引起企業(yè)營銷模式的改變。最后,我們可以對企業(yè)影響最直接的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行分析。

    2.各利益相關(guān)方分析是制定營銷策略的基礎(chǔ)

    營銷策略的制定雖然是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部決策,但是它的影響已經(jīng)超出了一個(gè)企業(yè)的范疇。隨著市場競爭的加劇,企業(yè)之間的競爭逐步轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭,也就是說企業(yè)與其上下游的各利益相關(guān)方形成了更為穩(wěn)定的關(guān)系。西部企業(yè)多為中小型的勞動密集型企業(yè),相對缺乏支撐它們持久生存和發(fā)展的核心競爭力。因此,他們?yōu)榱松嬗绕涫窃诮鹑谖C(jī)的背景生存更需要這種“穩(wěn)定的關(guān)系”。那么在各利益相關(guān)方分析的基礎(chǔ)上制定出的營銷策略不僅可以鞏固這種“穩(wěn)定的關(guān)系”,更能將營銷策略的效果發(fā)揮到極致。

    3.整合營銷是西部企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

    整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營銷理念與方法。

    整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌,以及加強(qiáng)客戶關(guān)系,而進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督等一系列營銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。金融危機(jī)下通過這些營銷工作的整合,可以在確保預(yù)期營銷效果的前提下盡可能為企業(yè)節(jié)省成本,使企業(yè)度過難關(guān),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

    4.進(jìn)一步提升企業(yè)產(chǎn)品的性價(jià)比

    正如前文所說,金融危機(jī)降低了老百姓的收入預(yù)期。因此,消費(fèi)者變得更加“精打細(xì)算”。

    如果企業(yè)生產(chǎn)的是彈性較大的產(chǎn)品,則產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略已經(jīng)不能發(fā)揮多大的作用。企業(yè)在這種情況下必須致力于不斷提升產(chǎn)品的性價(jià)比,既用較低的價(jià)格提供高使用價(jià)值的產(chǎn)品,盡最大可能滿足消費(fèi)者的需求,不管這種需求是顯性的還是隱形的,進(jìn)而穩(wěn)定和鞏固自己的市場份額,為日后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

    5.打造一支穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)的營銷團(tuán)隊(duì)

    為了應(yīng)對金融危機(jī),在銷售額大幅縮減的情況下很多企業(yè)選擇了裁員,勞動密集型為主的西部企業(yè)也不例外,甚至把裁員看成了壓縮成本的唯一途徑,而營銷人員往往又是裁員的主要對象。但是,并不是所有的裁員活動都是明智的。對于營銷人員的大幅裁員,會破壞企業(yè)多年以來建立的營銷團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu),當(dāng)外部環(huán)境好轉(zhuǎn)時(shí)企業(yè)又在短時(shí)間內(nèi)由于缺乏營銷人員而無法實(shí)施一些重要的營銷策略。這些在當(dāng)時(shí)看來確實(shí)壓縮了企業(yè)成本的行為,為日后埋下了隱患。因此,越是金融危機(jī),越是銷售下降就越需要一支穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)的營銷團(tuán)隊(duì)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]芮明杰:市場營銷管理—— 定位、聯(lián)盟、策略[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社, 2001

    [2]李強(qiáng):市場營銷學(xué)教程[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2004,7

    [3]盧泰宏:營銷中國[M].廣州:南風(fēng)窗雜志社,2001,(5)

篇2

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷；策略

一、概述移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的含義

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷（MobileInternetMarketing），簡單來說就是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)營銷平臺。實(shí)質(zhì)上，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷切實(shí)融合移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，面向的是移動終端用戶，具體以移動終端為營銷平臺，與消費(fèi)者進(jìn)行信息互動，并借助移動網(wǎng)絡(luò)向受眾傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，最終完成市場營銷目標(biāo)。手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如彩信、短信群發(fā)、微信、WAP、二維碼等，是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷借助的主要手段。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是企業(yè)鑒于自身的業(yè)務(wù)管理需求，把握新的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而打造的一個(gè)移動商務(wù)服務(wù)的全新營銷模式。①對我國中小企業(yè)來講，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需要把握好幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：不能急功近利，應(yīng)用戶體驗(yàn)至上，找到業(yè)務(wù)的核心競爭力，把握移動營銷新模型，整合產(chǎn)業(yè)鏈之外的資源。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)闡釋

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)具備移動互聯(lián)網(wǎng)的特征。從某種程度上來看，移動互聯(lián)網(wǎng)具有一定的虛擬性，而除了這種特征，它還具備便攜性、互動性、到達(dá)率高、成本低等特性。正是由于這些特性的牽引，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷才有了進(jìn)一步的發(fā)展空間，從而形成更為個(gè)性化、精準(zhǔn)、及時(shí)的特點(diǎn)。鑒于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的這些發(fā)展特點(diǎn)，很多中小企業(yè)適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，切實(shí)以市場供需以及消費(fèi)需求的變化為依據(jù)，以“為消費(fèi)者提供更優(yōu)的服務(wù)”為目標(biāo)，適時(shí)調(diào)整自身的營銷策略，以求取得更好的發(fā)展。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式

一是APP營銷。3G的發(fā)展造就了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但對于中小企業(yè)網(wǎng)站的作用大多是宣傳，很多企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)投資，進(jìn)行APP開發(fā)，踐行的就是APP營銷方式。APP是一種應(yīng)用程序，主要依托的是智能手機(jī)等移動設(shè)備，并進(jìn)一步在這種移動設(shè)備的操作系統(tǒng)上運(yùn)行。具體而言，多數(shù)中小企業(yè)的APP營銷模式主要有在APP中植入廣告營銷、企業(yè)定制的APP營銷等。二是短信、彩信營銷。很多中小企業(yè)傾向于選擇這種移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，是基于這種營銷方式的各種優(yōu)點(diǎn)而言的。受到短消息服務(wù)開通的影響，再加上短消息服務(wù)的各種優(yōu)點(diǎn)，如資費(fèi)低廉、進(jìn)入門檻低等，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷依托于短信營銷，并進(jìn)一步推動短信營銷的發(fā)展。之后，信息技術(shù)不斷進(jìn)步，3G、4G網(wǎng)絡(luò)普及，智能手機(jī)出現(xiàn)，隨之，短信營銷的一些不足之處也逐漸暴露出來，如礙于字符的約束，短信營銷所呈現(xiàn)的形式和內(nèi)容缺乏豐富性。因此，在這種發(fā)展趨勢的影響下，短信營銷的優(yōu)勢逐漸被掩蓋，而相應(yīng)地，彩信營銷則應(yīng)時(shí)出現(xiàn)。②彩信營銷有著短信營銷不具備的特點(diǎn)，如在傳送文字信息的同時(shí)也可以輸送各種多媒體信息（如圖片、視頻等），如此一來，中小企業(yè)就可以利用彩信營銷的這種優(yōu)勢，就銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行簡單介紹。三是二維碼營銷。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的帶動下，智能手機(jī)在現(xiàn)實(shí)生活中得到普遍應(yīng)用，而受此影響，手機(jī)對二維碼的識讀能力也得到相應(yīng)的提升。借助這種發(fā)展趨勢，二維碼營銷也逐漸受到商家的關(guān)注，很多商家利用這個(gè)發(fā)展契機(jī)，借助多元化的宣傳媒介，如雜志、宣傳單頁、外包裝、圖書等，或者是電視、網(wǎng)頁等媒介，然后進(jìn)一步展現(xiàn)出二維碼信息，引起目標(biāo)客戶的注意，并為目標(biāo)客戶提供便利。因?yàn)閷芏嗍謾C(jī)用戶而言，他們想要了解企業(yè)的相關(guān)信息，并最大程度地實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、資料互換等功能，只需要用手機(jī)掃描二維碼就可以了，同時(shí)，這種營銷方式也有效地增強(qiáng)了商品營銷宣傳的有效性。四是微信營銷。這種營銷方式以微信為基礎(chǔ)，是一種區(qū)域定位營銷，依托的是各類移動終端的客戶端。在具體實(shí)踐過程中，商家展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送等，都需要切實(shí)借助微信公眾平臺，進(jìn)一步挖掘潛在客戶，同時(shí)，綜合利用微信會員管理系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶線上線下的微信互動，并進(jìn)一步達(dá)到微信營銷的目的。

二、我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的新趨勢

從當(dāng)前的發(fā)展形勢來看，全球移動互聯(lián)網(wǎng)仍保持高速發(fā)展的態(tài)勢，截至2013年12月，我國整體網(wǎng)民規(guī)模增速持續(xù)放緩，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正在從“數(shù)量”提升轉(zhuǎn)換到“質(zhì)量”提升。伴隨4G業(yè)務(wù)的推出，手機(jī)網(wǎng)民繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢，規(guī)模達(dá)到5億，年增長率為19.1%，手機(jī)繼續(xù)保持第一大上網(wǎng)終端的地位。而2013年中國電子商務(wù)交易突破10萬億美元，同時(shí)4G的商用將為我國移動電子商務(wù)發(fā)展注入強(qiáng)勁動力，并形成擴(kuò)大信息消費(fèi)的新機(jī)遇。據(jù)國家工信部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年9月份4G用戶凈增超過2600萬戶，4G用戶總數(shù)已經(jīng)超過2.7億戶。用戶月均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)340.8M，手機(jī)上網(wǎng)流量連續(xù)8個(gè)月翻倍增長，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)更是保持了較高速的增長。③而在此推動下，移動端開發(fā)行業(yè)的競爭也日趨激烈。我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展已進(jìn)入一種溫和增長階段，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨向，在很大程度上影響著中小企業(yè)未來的營銷活動。具體來說，我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在數(shù)據(jù)收集層面便有了新的發(fā)展，以多個(gè)平臺為手段，進(jìn)而了解受眾的個(gè)性化需求，向受眾傳播高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品信息。精準(zhǔn)營銷的推進(jìn)和發(fā)展在一定程度上方便了中小企業(yè)的營銷，能夠在很大程度上降低企業(yè)的營銷成本，提升營銷效率。二是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容將移動支付手段的開發(fā)涵蓋在內(nèi)。就當(dāng)前中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展形勢來看，忽略了移動支付手段的開發(fā)，而受此影響，中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷則難以取得很大的進(jìn)展，并停留在信息傳播層面，進(jìn)一步限制著交易的順利進(jìn)行。但是，如果開發(fā)移動支付手段，并切實(shí)將移動支付工具和企業(yè)的營銷信息聯(lián)系在一起，那么企業(yè)交易的直接完成就有了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)的可能。三是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容更多元化。④現(xiàn)今，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，因此，就移動互聯(lián)網(wǎng)營銷而言，不論是在營銷手段層面，還是基于營銷工具而言，都會呈現(xiàn)出一定程度的變化，而與此相適應(yīng)，營銷內(nèi)容也會更加多元化。

三、我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展存在的問題

（一）缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的儲備

從人才在企業(yè)發(fā)展中的作用來看，人才是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的動力，也是企業(yè)發(fā)展的源泉。我國中小企業(yè)發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷也需要人才，在人才的支撐下，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的進(jìn)一步發(fā)展才有可能。針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，這里的人才指的是具備移動互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)知識和能力的專業(yè)人士。但是深入我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的內(nèi)部可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的培養(yǎng)與引進(jìn)并不重視，企業(yè)內(nèi)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)營銷人員只是具備傳統(tǒng)營銷的經(jīng)驗(yàn)，而這也與移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的時(shí)間有著很大關(guān)聯(lián)。但是，在這些不利因素的作用下，我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人員的營銷能力則很欠缺，而這又很大程度上制約著我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價(jià)體系不完善

從我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀來看，不完善的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價(jià)體系是影響我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展一個(gè)重要因素，這種因素進(jìn)一步阻礙著移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的有序開展。并且，綜合與移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價(jià)體系相關(guān)的研究來看，理論界在此方面的研究也顯得不足，從這個(gè)角度來看，我國中小企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展就會缺乏相關(guān)的理論支撐，并且沒有相關(guān)的理論性指導(dǎo)。⑤此外，受到我國中小企業(yè)自身發(fā)展的制約，如財(cái)力和技術(shù)手段的缺乏，我國中小企業(yè)在很大程度上忽視了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價(jià)體系構(gòu)建的重要性，并且沒有切實(shí)遵循一定的科學(xué)化原則，很難有效達(dá)到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)際效果。對一些企業(yè)而言，沒有完善的營銷效果評價(jià)體系，企業(yè)就很難準(zhǔn)確判斷營銷方式的優(yōu)劣，進(jìn)而影響到營銷效果的預(yù)測，最終打消企業(yè)發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的興趣。

（三）缺乏成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念

在移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮的推動下，我國中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，需要明確一定的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念，并以此為指導(dǎo)，推動企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。但是，從我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的理念來看，很多沿用的都是傳統(tǒng)營銷理念，并且一些中小企業(yè)是以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)，進(jìn)而開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。這些在很大程度上體現(xiàn)了我國中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識的不到位。從這些中小企業(yè)的發(fā)展觀念來看，以手機(jī)等移動終端為依托，進(jìn)一步實(shí)施相應(yīng)的營銷活動就是所謂的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。但是，這些是對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的淺顯認(rèn)識，會在理念發(fā)展層面對我國中小企業(yè)的發(fā)展形成誤導(dǎo)，并促使一些企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展過程中遵循傳統(tǒng)的營銷思路，從而限制企業(yè)的有效發(fā)展。

（四）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準(zhǔn)度不夠

一定程度上，精準(zhǔn)度是企業(yè)進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個(gè)重要特征，如果移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具有很高的精準(zhǔn)度，那么企業(yè)的精準(zhǔn)營銷也可以得到很好的實(shí)現(xiàn)，并且可以隨時(shí)隨地給客戶傳達(dá)信息，增強(qiáng)客戶的黏度，留住老客戶，提高口碑的傳播力度，有利于發(fā)展新客戶。但是，深入我國中小企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展可以看到，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)常被作為傳統(tǒng)營銷的一個(gè)輔助，很多中小企業(yè)的營銷活動往往具有很大的盲目性。并且處于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代，我國一些中小企業(yè)在發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中，并沒有開發(fā)并利用最新的技術(shù)，而受此影響，企業(yè)就很難把握目標(biāo)客戶的興趣偏好、支付能力、購買習(xí)慣等，進(jìn)而加大企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的盲目性，造成資源浪費(fèi)。

四、我國中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略探析

（一）培養(yǎng)和引進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個(gè)新興行業(yè)，需要專業(yè)化人才來作為發(fā)展的支撐。對此，企業(yè)在塑造移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的過程中，可以采用人才培養(yǎng)和人才引進(jìn)相結(jié)合的方式。一方面，針對企業(yè)內(nèi)部的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人員，強(qiáng)化對人才的培訓(xùn)。⑥而在制定培訓(xùn)內(nèi)容時(shí)，要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部人才的發(fā)展需求，如深化他們的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷意識，對他們培訓(xùn)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。另一方面，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的實(shí)際，積極引進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才。對此，企業(yè)可以傾向于相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生，如市場營銷、電子商務(wù)類。對中小企業(yè)而言，在人才引進(jìn)的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步對人才進(jìn)行培訓(xùn)，促使人才將理論知識轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的營銷能力。

（二）建立有效的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價(jià)體系

企業(yè)在開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的過程中，需要切實(shí)把握移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價(jià)這一重要環(huán)節(jié)，并對這一工作環(huán)節(jié)的特征以及效用進(jìn)行有效把握。對企業(yè)來講，實(shí)施營銷效果評價(jià)是為了進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)發(fā)展的動力，因?yàn)橛性u價(jià)才會有反饋和改進(jìn)。⑦從這個(gè)意義層面來看，中小企業(yè)在具體的營銷效果評價(jià)過程中，需要切實(shí)結(jié)合自身的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及發(fā)展的實(shí)際情況，參考傳統(tǒng)營銷的效果評價(jià)體系，從營銷方法以及整體效果等層面著手，進(jìn)而健全移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價(jià)體系。

（三）更新移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念

受到移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境的影響，以往那種傳統(tǒng)的市場營銷理念已經(jīng)難以有效引領(lǐng)中小企業(yè)的進(jìn)步。與傳統(tǒng)營銷模式不同，企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需要立足移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展視角，積極挖掘目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。對此，我國中小企業(yè)積極開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，需要適時(shí)更新移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念，以現(xiàn)代市場發(fā)展的需求為準(zhǔn)，積極吸納一切有利于市場營銷的信息，如與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相關(guān)的新技術(shù)、新科技等。

（四）開展精準(zhǔn)營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國中小企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷有了可以實(shí)現(xiàn)的條件，因?yàn)楦鞣N移動智能設(shè)備得以開發(fā)，企業(yè)獲取客戶信息的方式和渠道也顯得多樣化，例如企業(yè)可以利用App、微信平臺，或者通過第三方機(jī)構(gòu)，并結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際，在客戶信息獲取的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)施廣告的精準(zhǔn)投放。另外，企業(yè)在開展產(chǎn)品銷售活動的時(shí)候，也可以借助微信公眾平臺和第三方機(jī)構(gòu)。廣告的精準(zhǔn)投放可以幫助客戶深入了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，而產(chǎn)品銷售活動的開展則進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)交易的達(dá)成。⑧并且需要注意的是，企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需要有效實(shí)現(xiàn)售前咨詢和售后服務(wù)等一系列過程，而微信公眾平臺則很好地滿足了企業(yè)發(fā)展的這一需求，在促進(jìn)顧客體驗(yàn)的同時(shí)也提升了企業(yè)營銷的效率。

注釋：

①劉萍萍《改革視域下我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的原因及路徑探討》，載于《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2016年第5期第117至119頁。

②李鳳珍《經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國實(shí)體零售業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新策略研究》，載于《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2016年第5期第25至26頁。

③齊春微《新常態(tài)下中小企業(yè)管理創(chuàng)新路徑分析》，載于《商業(yè)時(shí)代》2016年第4期第120至121頁。

④胡賽飛、鄧瑋《新常態(tài)下我國中小企業(yè)人力資源培訓(xùn)存在問題與對策研究》，載于《商場現(xiàn)代化》2015年第12期第72至73頁。

⑤吳劍卿《新常態(tài)下我國中小企業(yè)融資路徑創(chuàng)新研究》，載于《會計(jì)師》2015年第12期第48至49頁。

⑥姜麗麗《經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國中小企業(yè)稅收優(yōu)惠政策研究》，載于《稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)》2015年第6期第85至89頁。

⑦孫榮華、游磊《經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國中小企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制的實(shí)踐性探討》，載于《中國管理信息化》2016年第5期第99至102頁。

篇3

［關(guān)鍵詞］ 關(guān)系營銷 顧客價(jià)值 顧客信任 競爭 營銷策略

一、企業(yè)關(guān)系營銷概述

關(guān)系營銷概念由Berry(1983)首次提出，并將其定義為“吸引、保持和強(qiáng)化顧客關(guān)系的營銷理念”。立足于顧客關(guān)系，Storbacka(1994)指出“關(guān)系營銷就是通過建立、維持和增強(qiáng)與顧客及其他伙伴的關(guān)系，并利用相互之間的承諾與踐諾來獲取利潤，以滿足各方利益要求的經(jīng)營理念”。關(guān)系營銷理論強(qiáng)調(diào)建立并維系與顧客的持續(xù)穩(wěn)定關(guān)系是企業(yè)營銷的核心理念(Morgan和Hunt，1994)，該理論一經(jīng)提出便得到快速推廣。

相比“以生產(chǎn)者為中心”基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)營銷，關(guān)系營銷是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的，它的核心不是產(chǎn)生“交易”，而是建立“關(guān)系”， 強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的顧客，并通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲取長久利益。

二、企業(yè)關(guān)系營銷理論研究

關(guān)系營銷首先是―種過程。企業(yè)為通過以超越競爭對手的營銷方式，為顧客提供超越其期望的價(jià)值，在此過程中企業(yè)與顧客的關(guān)系會逐漸升華和發(fā)展到情感層面，形成以信任等高質(zhì)量情感為紐帶的長久關(guān)系。同時(shí)，這種從理性的價(jià)值層面到感性的信任層面的過程發(fā)展離不開企業(yè)內(nèi)部條件的支持?；谶@些認(rèn)識，本文將從顧客價(jià)值、顧客信任、市場競爭、內(nèi)部支持這幾個(gè)角度來回顧企業(yè)關(guān)系營銷理論的相關(guān)研究。

1．基于顧客價(jià)值的關(guān)系營銷理論

顧客價(jià)值代表消費(fèi)者對從交易中獲得的收益和所付出的成本的一種綜合考慮，是連接顧客評價(jià)與消費(fèi)者行為的橋梁。科特勒認(rèn)為顧客價(jià)值就是顧客讓渡價(jià)值，具體表現(xiàn)為顧客全部價(jià)值與顧客全部成本的差；他還將顧客價(jià)值的構(gòu)成分解為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值與形象價(jià)值，顧客全部成本構(gòu)成分解為資金成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。

科特勒（2002）認(rèn)為，當(dāng)顧客面臨眾多待選品牌時(shí)，他將選擇購買感知價(jià)值最高的那個(gè)品牌。Ulaga（2003）認(rèn)為，指出如果顧客感覺到從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得了額外的價(jià)值，將會有助于在他們同企業(yè)之間形成一種情感上的聯(lián)系，消費(fèi)者感知的顧客價(jià)值越高，他就會對消費(fèi)過程越滿意，就越容易與企業(yè)建立顧客忠誠行為等長期關(guān)系；反之，他們就會不滿，甚至轉(zhuǎn)移到競爭對手的一方。

2．基于顧客信任的關(guān)系營銷理論

當(dāng)前產(chǎn)品市場還是一個(gè)不完全市場，在產(chǎn)品購買決策上存在大量的信息不對稱問題，由此顧客面臨很多的購買風(fēng)險(xiǎn)，特別是進(jìn)來各種產(chǎn)品安全問題的出現(xiàn)更顯示出，顧客信任對企業(yè)維持良好顧客關(guān)系的重要性。

美國學(xué)者M(jìn)organ和Hunt(1994)，以信任和承諾為中間變量，以汽車輪胎零售商為樣本作實(shí)證研究，提出了承諾-信任理論(Commitment-Trust)，建立了KMV(Key Mediating Variables，關(guān)鍵中介變量)模型，認(rèn)為承諾和信任是導(dǎo)致關(guān)系營銷成功的關(guān)鍵中介要素。企業(yè)應(yīng)充分重視合伙關(guān)系，成為一個(gè)可以信任的合作者，發(fā)展以信任和承諾為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷。

我國也有學(xué)者深入探討了基于顧客信任的關(guān)系營銷，研究指出顧客對企業(yè)的可靠性信任和誠實(shí)性信任是促進(jìn)企業(yè)保持長期穩(wěn)定顧客關(guān)系的兩個(gè)重要方面。

顧客透過企業(yè)傳遞信息認(rèn)為企業(yè)有能力按時(shí)、按質(zhì)提供所承諾的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)了顧客對企業(yè)能力的理性認(rèn)識，才會有信心與企業(yè)進(jìn)行交易，產(chǎn)生對企業(yè)的可靠性信任。理性層面的可靠性信任是建立信任的基礎(chǔ)。如果在互動的交易過程中，顧客感受到企業(yè)的關(guān)心、尊重等感性關(guān)懷，就會促進(jìn)形成顧客的誠實(shí)性信任，從理性層面上升到感性層面?？煽啃孕湃我矊⒓铀僬\實(shí)性信任的建立，反過來，誠實(shí)性信任也將進(jìn)一步鞏固可靠性信任。在可靠性信任和誠實(shí)性信任的雙重作用下，企業(yè)才能與顧客建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系，為形成優(yōu)良的顧客資產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。

3．基于市場競爭的關(guān)系營銷理論

當(dāng)前營銷理論、營銷手段和營銷途徑的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者信息接收網(wǎng)絡(luò)、購買渠道的極大拓展，使得企業(yè)的營銷競爭更加激烈。我國學(xué)者高隆昌、劉丹等在對競爭環(huán)境下企業(yè)競爭力動態(tài)模型研究時(shí)，提出企業(yè)所處的市場競爭環(huán)境的動態(tài)性及企業(yè)生命周期的特點(diǎn)決定了企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷的過程中，必須仔細(xì)研究分析影響企業(yè)競爭力的各個(gè)要素，即內(nèi)部市場、競爭者市場、影響者市場、消費(fèi)者市場等因素，并且在關(guān)系營銷策略的具體實(shí)施過程中隨著競爭環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整關(guān)系營銷的策略，使企業(yè)獲得并保持持久的競爭優(yōu)勢。

隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新層出不窮，消費(fèi)者面臨的選擇空間陡然增多，你不僅要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)很好的滿足顧客的需要，還必須始終以優(yōu)于競爭對手的方式滿足顧客的這種需要才能有機(jī)會在競爭中建立和保持與顧客的長久關(guān)系。

4．基于內(nèi)部支持的關(guān)系營銷理論

有學(xué)者提出實(shí)施關(guān)系營銷就要在企業(yè)內(nèi)部建立一種關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)部氛圍。Yau等(2000)和Sin等(2005)把這種“關(guān)系營銷導(dǎo)向”看作是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化，這種價(jià)值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營的核心，具體包括信任( trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communica-tion)和價(jià)值觀共享( shared value)等六個(gè)維度。企業(yè)內(nèi)部良好的關(guān)系營銷導(dǎo)向氛圍作為一種價(jià)值觀層面的指導(dǎo)思想會促進(jìn)企業(yè)與顧客的關(guān)系營銷實(shí)踐。

三、企業(yè)關(guān)系營銷策略

綜合以上分析，本文認(rèn)為企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷需要從顧客價(jià)值提供、顧客信任聯(lián)系、競爭環(huán)境掃描、內(nèi)部支持等幾個(gè)方面開展，具體包括以下策略：

1．樹立以顧客為中心的經(jīng)營管理思想

企業(yè)要有效地實(shí)施顧客關(guān)系營銷策略，首先要在企業(yè)內(nèi)部樹立顧客關(guān)系營銷導(dǎo)向的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀念是一種無形的管理方式，它可以改變?nèi)藗冊瓉碇粡膫€(gè)人的角度思考建立的思想準(zhǔn)則、觀念意識，企業(yè)以顧客關(guān)系營銷導(dǎo)向的價(jià)值觀能使員工在潛意識的狀態(tài)下對顧客關(guān)系有極為深刻的理解，從而積極主動地實(shí)踐企業(yè)制定的顧客關(guān)系營銷策略。

其次，改變顧客的角色，和注意傾聽顧客的需要。企業(yè)應(yīng)摒棄把顧客當(dāng)作討價(jià)還價(jià)的對手的觀念，視其為共同創(chuàng)造價(jià)值的伙伴，關(guān)注顧客需求的變化，更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值并不斷提升顧客價(jià)值，使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系走上良性循環(huán)的軌道。

最后，還要激勵員工開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。顧客在購買產(chǎn)品的過程中，還是非常依賴與員工的溝通，所以要聘用合適的員工，激勵他們與顧客交流時(shí)做好工作，并且做好培訓(xùn)，讓他們隨時(shí)了解企業(yè)的內(nèi)外戰(zhàn)略、對外宣傳和市場信息，了解企業(yè)對外的承諾，并掌握實(shí)現(xiàn)這些承諾的技能。

2．為顧客創(chuàng)造更多的感知價(jià)值

首先，為顧客創(chuàng)造和提供更多讓渡價(jià)值。為顧客提供個(gè)性化增值服務(wù)。顧客購買商品時(shí)往往選擇能夠提供最高讓渡價(jià)值的企業(yè)，所以在建立企業(yè)與顧客的關(guān)系過程中，要不斷地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提供對顧客最重視的核心利益，并不斷超越顧客期望，擴(kuò)大產(chǎn)品附加值，提供超值服務(wù)，緊緊吸引顧客，形成長期對企業(yè)有價(jià)值的良好、穩(wěn)定的顧客關(guān)系。

其次，幫顧客減少購買成本。供更加優(yōu)惠的產(chǎn)品、提供更加便利的物流配送服務(wù)、搞好產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)，消除消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的風(fēng)險(xiǎn)，如效能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)等，減少顧客的關(guān)系成本。通過這些政策的實(shí)施逐步建立起企業(yè)與顧客的良好互動關(guān)系，顧客對企業(yè)的忠誠度也會顯著的加強(qiáng)。

3．加強(qiáng)以信任為核心的情感聯(lián)系

顧客在交易過程中獲得有形產(chǎn)品的同時(shí)也獲得了尊重、榮譽(yù)、友誼、關(guān)懷等無形的情感關(guān)懷。長期顧客關(guān)系的建立是以信任為核心。企業(yè)需要從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)以信任為核心的顧客情感聯(lián)系：

首先，對顧客要慎重承諾，一旦做出承諾就要努力踐行。一方面，顧客會依據(jù)其掌握的有關(guān)企業(yè)實(shí)力、規(guī)模、資源、信用等信息來考證企業(yè)做出的“承諾”是否與實(shí)際情況相符合，如果顧客發(fā)現(xiàn)這之間有很大的差距，他就會產(chǎn)生不信任感，從而影響企業(yè)與顧客的關(guān)系建立與維持。另一方面，當(dāng)企業(yè)承諾的情況出現(xiàn)時(shí)，顧客會基于對企業(yè)的信任而產(chǎn)生對企業(yè)的履約期望。如果企業(yè)在這種情形下沒有履行之前做出的承諾，甚至履行的不好，都有可能導(dǎo)致顧客信任的斷裂，從而對企業(yè)與顧客關(guān)系的維系產(chǎn)生極為不利的影響。

其次，營造具有信任感的服務(wù)態(tài)度和環(huán)境。在給顧客提供綜合化服務(wù)的過程中，為了贏得顧客信任，需要以一種具有親和力的態(tài)度為顧客服務(wù)，給顧客一種親切、舒服的購物和消費(fèi)體驗(yàn)。此外，還要營造一種良好的服務(wù)環(huán)境，服務(wù)設(shè)施齊備、技術(shù)嫻熟、過程標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)果滿意等。

最后，及時(shí)消除顧客消費(fèi)過程中可能的疑慮與不安。由于產(chǎn)品市場上存在的信息不對稱問題，顧客在消費(fèi)決策和消費(fèi)的過程中可能存在著在顧客提出疑率或有可能產(chǎn)生疑慮的情況存在時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)實(shí)踐相應(yīng)措施，消除顧客情緒上的不安。

4．實(shí)施動態(tài)競爭的營銷策略

時(shí)代在進(jìn)步，技術(shù)在發(fā)展，企業(yè)今天的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)，明天就可能成為人人都能做到的大路貨。關(guān)系營銷本身就是一個(gè)企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移價(jià)值的過程。

首先，企業(yè)要不斷地創(chuàng)新和開發(fā)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，使顧客有更大的選擇空間，以最大限度贏得顧客，換取忠誠。

其次，營銷策略制定不僅要以消費(fèi)者需求為中心，還要關(guān)注競爭對手的營銷策略。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)條件下，顧客的決策越來越容易受到企業(yè)營銷策略的影響。這就是說，企業(yè)如果要在產(chǎn)品市場上取得競爭優(yōu)勢，就必須制定優(yōu)于競爭對手的營銷策略，為顧客提供更多更優(yōu)的利益和關(guān)懷。

5．增強(qiáng)內(nèi)部技術(shù)系統(tǒng)的支持

建立企業(yè)與顧客的緊密聯(lián)系，依靠信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)二者之間的全面互動。

首先，建立顧客數(shù)據(jù)庫以識別顧客。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫等先進(jìn)的手段采集和積累顧客相關(guān)信息，經(jīng)過處理后成為有機(jī)的數(shù)據(jù)庫，分析出影響顧客價(jià)值的關(guān)鍵因素，不斷挖掘顧客深層次需求，能長期為顧客提供獨(dú)特服務(wù)并建立顧客忠誠。

其次，利用現(xiàn)代通訊技術(shù)完善與顧客的溝通互動。電話、傳真、電腦電話集成系統(tǒng)、呼叫中心以及英特網(wǎng)的在線支持為此提供了技術(shù)上的支持。尤其是通過電腦網(wǎng)絡(luò)的互動式交流，可以更準(zhǔn)確掌握顧客的需求動態(tài)，更及時(shí)地獲得顧客對產(chǎn)品的反饋信息，從而使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系更加緊密。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中小企業(yè)國際營銷營銷策略

一、我國中小企業(yè)開展國際營銷的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加深，我國中小企業(yè)的市場環(huán)境也發(fā)生了重大變化，在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，大企業(yè)對跨國經(jīng)營和國家貿(mào)易合作的傾向，也將中小企業(yè)的市場空間推向了國際化競爭，隨著社會生產(chǎn)的國際化，市場競爭環(huán)境的更加激烈，中小企業(yè)已經(jīng)必將加強(qiáng)國際營銷策略。開展國際營銷是中小企業(yè)的全新機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，提高國際分工環(huán)節(jié)的成效，加快了生產(chǎn)要素的流動和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中小企業(yè)能夠更快的引進(jìn)國外資金、技術(shù)、人才和管理制度，從而有效加強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力，并為中小企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境和渠道。但市場競爭壓力的增加，也導(dǎo)致中小企業(yè)進(jìn)入國際市場，加強(qiáng)中小企業(yè)國際營銷策略。而我國中小企業(yè)具有較高的創(chuàng)新和技術(shù)優(yōu)勢，并具備制造技術(shù)和機(jī)械設(shè)備的優(yōu)勢，適應(yīng)發(fā)展中國家的市場需求。中小企業(yè)自身成本低，市場適用性強(qiáng)的優(yōu)勢，也滿足了市場多樣化需求，進(jìn)而避免與大企業(yè)進(jìn)行正面競爭，有利于制定靈活的國際營銷策略，減少市場信息的損失，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)效性。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新經(jīng)濟(jì)背景

基于互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)背景主要包括長尾經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)這三個(gè)方面，長尾經(jīng)濟(jì)源自統(tǒng)計(jì)學(xué)中的分布特征的口語化表述演化而來，只要具備足夠的流通和存儲渠道，銷量不佳的產(chǎn)品能夠占據(jù)更多的市場份額。而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域帶來了數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，能夠提供足夠的存儲和流通渠道，可以讓任何企業(yè)都產(chǎn)生長尾經(jīng)濟(jì)，拓寬企業(yè)的存儲和流通渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)降低渠道成本。而互聯(lián)網(wǎng)在給企業(yè)拓寬渠道成本的同時(shí)，帶給消費(fèi)者大量信息，注意力經(jīng)濟(jì)是高度信息化社會的必然經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，符合個(gè)人的潛在意識傾向，并能讓企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更為廣泛的社會和公眾注意力。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也使得現(xiàn)在的企業(yè)結(jié)構(gòu)更加透明，經(jīng)濟(jì)能夠減少企業(yè)與消費(fèi)者的中介環(huán)節(jié)，導(dǎo)致二者掌握的信息更為對稱，減少了交易成本，排除了中間環(huán)節(jié)，并減少了企業(yè)在國際市場中的進(jìn)入障礙，加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)的市場效率。

三、互聯(lián)網(wǎng)對中小企業(yè)國際營銷的影響作用

互聯(lián)網(wǎng)晉級為中小企業(yè)國際營銷策略提升了全新的信息系統(tǒng)和交易市場，通過新型的交流方式和產(chǎn)品流通方式，能夠給中小企業(yè)帶來全新的機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)推動了消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通，消費(fèi)者成為了信息的提供者，主動促進(jìn)了交易的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，有利于企業(yè)滿足消費(fèi)者偏好，最終滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)國際營銷策略的目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也替代了原本的有形市場，導(dǎo)致營銷活動發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。減弱了傳統(tǒng)市場中買者與賣者的交互作用，電子市場已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)市場的交易中心地位。并且互聯(lián)網(wǎng)也減少了中小企業(yè)進(jìn)入國際市場的障礙，降低了中小企業(yè)中小企業(yè)國際營銷的成本，不僅提升了原料供應(yīng)效率，還能讓中小企業(yè)具備更完整的供給鏈，提升了企業(yè)庫存管理工作的成效，降低了庫存成本，加強(qiáng)了中小企業(yè)在國際市場中的競爭力。

四、中小企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀及困境

1.規(guī)模較小、資源有限

中小企業(yè)的規(guī)模較小這一特點(diǎn)，帶來了自身成本低，市場適用性強(qiáng)的優(yōu)勢，但也導(dǎo)致了中小企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，并且技術(shù)機(jī)械效率較低，在市場競爭中處于不利地位，無法承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)帶來的嚴(yán)重后果，而國際營銷過程面對的環(huán)境要比國內(nèi)市場更為復(fù)雜多變，也加強(qiáng)了中小企業(yè)國際營銷面對市場風(fēng)險(xiǎn)的可能性。中小企業(yè)規(guī)模較小是因其擁有的有限資源決定，資源的限制導(dǎo)致到了中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，資金短缺成為了中小企業(yè)的主要困難。因此中小企業(yè)無法將過多資金投入在國際市場中，并且中小企業(yè)也由于資源的限制，產(chǎn)品較為單一，技術(shù)水平較低，在市場競爭的激烈環(huán)境中，中小企業(yè)也處于弱勢，無法與大企業(yè)進(jìn)行正面競爭。

2.觀念和策略存在誤區(qū)

目前我國中小企業(yè)的國際營銷仍處于起步階段，在思想觀念上也受到傳統(tǒng)商業(yè)思維影響，認(rèn)為中小企業(yè)自身?xiàng)l件無法滿足企業(yè)的國際市場經(jīng)營發(fā)展策略，這種觀念誤區(qū)并沒有認(rèn)識到中小企業(yè)國際營銷策略對市場競爭力的積極作用，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得中小企業(yè)已經(jīng)具備了國際化經(jīng)營的條件，只要制定正確的國際市場營銷策略，完全可以利用國際市場進(jìn)行不斷發(fā)展。而中小企業(yè)在思想觀念上也過度重視大企業(yè)的正面競爭能力，忽視了自身產(chǎn)品的適用性和策略的靈活性，并認(rèn)為國際市場都已被占領(lǐng)，現(xiàn)在已經(jīng)不適合開展國際市場營銷。這種錯(cuò)誤的認(rèn)識忽視了國際市場的多樣化和流動性，國際市場在變化過程中將不斷出現(xiàn)新的市場機(jī)會和市場空間。在中小企業(yè)國際營銷策略方面也因?yàn)椴皇煜H市場經(jīng)銷業(yè)務(wù)，盲目進(jìn)入國際市場，導(dǎo)致被騙造成巨大損失。并且采用低價(jià)策略獲得市場份額的方法，很容易引起競爭對手的報(bào)復(fù)，采用貿(mào)易壁壘集體進(jìn)行產(chǎn)品抵制。

五、基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的中小企業(yè)國際營銷策略

1.樹立國際市場營銷觀念

加強(qiáng)中小企業(yè)國際營銷策略首先應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展觀念，樹立國際市場營銷觀念，明確認(rèn)識到中小企業(yè)在國際營銷競爭中的優(yōu)勢和劣勢，以國際化的市場觀念、競爭觀念和風(fēng)險(xiǎn)觀念為導(dǎo)向，以國際市場為核心進(jìn)行企業(yè)調(diào)節(jié)，認(rèn)識到國家之間的市場差異，并對國際市場按照各方面因素進(jìn)行細(xì)分，從而選定合理的目標(biāo)市場，集中資源滿足客戶需求。并在激烈的國際市場競爭中，全方位提升中小企業(yè)參與國際競爭的能力，通過更高的工作效率和技術(shù)含量，強(qiáng)化中小企業(yè)的國際市場競爭力。并且中小企業(yè)也應(yīng)到認(rèn)識到國際市場雖然給企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會，但也讓企業(yè)處在了不同的市場環(huán)境中，因此應(yīng)道合理面臨更多的市場風(fēng)險(xiǎn)。

2.明確認(rèn)識中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢

中小企業(yè)國際營銷與大型企業(yè)相比，并不具有規(guī)模、管理、技術(shù)和人才等方面的絕對優(yōu)勢，但在國際營銷過程中，中小企業(yè)可以憑借組織結(jié)構(gòu)的靈活性，加快信息的傳遞效率，提升市場反應(yīng)的靈活性，從而保障企業(yè)決策的準(zhǔn)確性，并且中小企業(yè)也可以有效利用我國勞動力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢，在國際市場競爭中獲得實(shí)質(zhì)性的競爭條件。而我國行業(yè)區(qū)域集中化的格局也可以為中小企業(yè)提供信息積聚和交流的優(yōu)勢，降低了市場信息的交流成本。而中小企業(yè)的劣勢主要變現(xiàn)在資金短缺、管理水平、創(chuàng)新能力、品牌意識和產(chǎn)品附加值等方面，導(dǎo)致中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一，不能充分發(fā)揮產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，在產(chǎn)品開發(fā)能力方面較弱，不能適應(yīng)國際市場的多樣化需要。因此中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確認(rèn)識到國際營銷過程中的優(yōu)勢和劣勢，從而在激烈的國際市場競爭環(huán)境中，充分發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢，合理利用國際市場營銷策略，提升中小企業(yè)的國際競爭力。（作者單位：中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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篇5

[關(guān)鍵詞] 知覺風(fēng)險(xiǎn) 購買決策 營銷策略

消費(fèi)者購買決策的做出是一個(gè)十分復(fù)雜的行為，其中包括社會、個(gè)體、心理等很多復(fù)雜因素的綜合影響，對消費(fèi)者購買行為的關(guān)注無疑會給企業(yè)的營銷決策提供切實(shí)的依據(jù)。隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快、生活壓力的增加，知覺風(fēng)險(xiǎn)因素在消費(fèi)者決策中的作用開始越來越凸現(xiàn)。

一、消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)日益加大

知覺風(fēng)險(xiǎn)又被稱為感知風(fēng)險(xiǎn)，最初由Bauer（1960）從心理學(xué)中延伸出來，他認(rèn)為消費(fèi)者在產(chǎn)品購買前可能無法預(yù)知購買是否正確，因此，消費(fèi)者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，消費(fèi)者在商品的購買中，知覺風(fēng)險(xiǎn)有日益增大的趨勢:（1）隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快，時(shí)間成為了一種日益稀缺的資源，消費(fèi)者沒有足夠多的時(shí)間搜集足夠多的信息，往往購前信心不足，因此知覺到的風(fēng)險(xiǎn)加大。（2）技術(shù)的不斷發(fā)展使得新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者的購買行為經(jīng)常面臨著新生事物，而對于以往沒有購買經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品消費(fèi)者多半會因缺乏自信而使知覺到的風(fēng)險(xiǎn)加大。（3）在信息爆炸的時(shí)代中，通過外部信息渠道，消費(fèi)者可以得到越來越多的信息。其中不乏有一些負(fù)面的信息，如假冒偽劣產(chǎn)品在媒體的曝光，讓消費(fèi)者對越來越多的產(chǎn)品購買產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)。（4）隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對自身在健康、社會形象方面的關(guān)注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對健康風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)的知覺提高。（5）某些產(chǎn)品信息的不對稱性使得消費(fèi)者無法得到關(guān)于產(chǎn)品的確切信息，從而也加劇了消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。

正是由于知覺風(fēng)險(xiǎn)的存在，消費(fèi)者有可能會產(chǎn)生某種緊張感，消費(fèi)者自身有緩解緊張的機(jī)能，會通過某些行為消除緊張感。因此，消費(fèi)者有可能會增加信息搜集行為從而延遲、更改購買決策;或者索性因?yàn)閾?dān)心知覺風(fēng)險(xiǎn)而放棄購買行為，這些無疑對企業(yè)來講都是十分不利的。企業(yè)必須在分析消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)，促成消費(fèi)者購買行為。

二、知覺風(fēng)險(xiǎn)大小的影響因素

知覺風(fēng)險(xiǎn)的大小因不同的商品、不同的個(gè)體、不同的情境而有差異，具體說來，知覺風(fēng)險(xiǎn)的影響因素有:（1)產(chǎn)品特征。技術(shù)領(lǐng)先的新產(chǎn)品或功能屬性較復(fù)雜的產(chǎn)品消費(fèi)者一般了解較少，這類產(chǎn)品的購買往往有較高的知覺風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)與消費(fèi)者身體或者健康緊密相關(guān)的商品消費(fèi)者也容易有較高的知覺風(fēng)險(xiǎn)。（2)產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格較高的商品消費(fèi)者在購買時(shí)會對其是否物有所值心存疑慮，此類商品知覺風(fēng)險(xiǎn)較高。（3）消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在購買從未有過購買經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品時(shí)知覺風(fēng)險(xiǎn)較高。（4）特殊購買目的。消費(fèi)者的購買有特殊用意，如作為禮品、招待客人之用時(shí)往往知覺風(fēng)險(xiǎn)較高。（5）消費(fèi)者的個(gè)體特征。購買經(jīng)歷較少、遇事較為謹(jǐn)慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費(fèi)者往往對購買不自信，因此在購買決策中往往有較高的知覺風(fēng)險(xiǎn)。

三、知覺風(fēng)險(xiǎn)的后果及消費(fèi)者降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的努力

知覺風(fēng)險(xiǎn)的存在會對消費(fèi)者的購買決策過程有非常重要的影響。一方面，風(fēng)險(xiǎn)的暗示會使消費(fèi)者推遲購買行為。為了盡量減少購買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往拓寬自己的外部信息渠道，從而延長決策時(shí)間、推遲購買行為;另一方面，當(dāng)感知的風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到一定程度，消費(fèi)者甚至于通過暫時(shí)取消購買行為而緩解感知風(fēng)險(xiǎn)的壓力；同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)的感知會使消費(fèi)者期望提高。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)知一件商品的購買可能存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，即使立即購買了該商品，也會在產(chǎn)品的使用中因?yàn)槟撤N心理暗示而格外關(guān)注該商品的使用效果，從而一旦商品存在某些問題，消費(fèi)者會夸大該問題，從而更容易產(chǎn)生不滿情緒。

為了降低知覺風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往采取如下策略:（1）購買前多搜集信息。信息搜集越多，消費(fèi)者對各品牌的功能、屬性了解也越多，相應(yīng)的消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)也會適當(dāng)降低。（2）從眾購買。模仿和跟隨其他大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為是一種消費(fèi)者常使用的降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法，尤其在中國文化的影響下，跟風(fēng)購買似乎總讓消費(fèi)者有一種不會出錯(cuò)的安慰心理。（3）忠誠購買?；诘谝环N緩解知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法要求消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間用于搜集信息，而第二種方法又無法體現(xiàn)自身的品位和個(gè)性，越來越多的消費(fèi)者對某些品牌形成忠誠購買以節(jié)省購買時(shí)間、降低知覺風(fēng)險(xiǎn)。

四、在消費(fèi)者的不同購買階段知覺風(fēng)險(xiǎn)存在差異

米切爾（Mitchell）的研究表明，在購買過程的各個(gè)階段，知覺風(fēng)險(xiǎn)的水平是不同的。在認(rèn)知需要階段，知覺風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開始減少；知覺風(fēng)險(xiǎn)在方案評價(jià)階段繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；假設(shè)購買后消費(fèi)者達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)走低?，F(xiàn)對消費(fèi)者在不同購買階段的知覺風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行具體分析：

在認(rèn)知需要階段，消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)一方面來自于思考該產(chǎn)品是不是自己真正需要的、購買該商品在健康，以及社會形象方面對自身是否有重要影響以確定是否會高介入的購買該商品;另一方面消費(fèi)者還可能會對該產(chǎn)品的價(jià)格在未來一段時(shí)間的變化產(chǎn)生預(yù)期，如果預(yù)期該商品短期內(nèi)可能會降價(jià)，則知覺風(fēng)險(xiǎn)也會增加，消費(fèi)者可能會延緩購買行為，反之則購買風(fēng)險(xiǎn)適度。

在搜集信息階段，消費(fèi)者開始通過各種途徑了解各種品牌的價(jià)格、功能屬性等相應(yīng)指標(biāo)，消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)和信息搜集數(shù)量有密切關(guān)系，一方面，在搜集信息前消費(fèi)者對知覺風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)知越大，則搜集信息的數(shù)量會越多；另一方面，隨著信息搜集數(shù)量的增加，消費(fèi)者可能會增加評價(jià)的屬性數(shù)量，關(guān)注到原來沒有意識到的一些屬性，從而加大原來知覺到的風(fēng)險(xiǎn)。為了使自己獲取信息的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，消費(fèi)者往往會選擇其最信任的信息渠道獲取信息。

在評價(jià)比較階段，消費(fèi)者會通過某種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對前一個(gè)階段搜集的信息進(jìn)行評價(jià)和分析，對不同風(fēng)險(xiǎn)的感知也將會影響到消費(fèi)者選擇何種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)者感知到的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)最大時(shí)，商品的性價(jià)比就會成為最重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費(fèi)者對該商品的社會風(fēng)險(xiǎn)心存疑慮時(shí)，該商品的包裝、形象代言人、代表的品位和身份、地位就會成為最重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在評價(jià)方法的選擇上，如果消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)集中在一個(gè)或幾個(gè)主要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，則消費(fèi)者會選擇諸如連接式規(guī)則、重點(diǎn)選擇規(guī)則、按序排除規(guī)則等評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)比較均衡，則消費(fèi)者可能會選擇補(bǔ)償性規(guī)則。

在購買決策階段，消費(fèi)者會通過前一個(gè)階段的評價(jià)做出購買決策，但評價(jià)階段和購買決策之間的時(shí)滯也有可能會導(dǎo)致一些意外事件的發(fā)生從而再度增加購買風(fēng)險(xiǎn)，如朋友的建議、媒體的新聞、某些企業(yè)的營銷策略，以及其他外界環(huán)境的變化。一旦決定購買，消費(fèi)者會通過慎重選擇購買渠道從而降低知覺風(fēng)險(xiǎn)，一般來講傳統(tǒng)購物渠道如百貨商店比新興購物渠道如網(wǎng)絡(luò)購物等知覺風(fēng)險(xiǎn)小，同一類購物渠道中有知名度的渠道的知覺風(fēng)險(xiǎn)要小于知名度不高的渠道。

在購后評價(jià)階段，消費(fèi)者會對購買的商品進(jìn)行滿意與否的評價(jià)，在購買前認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)極高的商品一旦使用中存在某些問題則消費(fèi)者的不滿會加大，從而再次購買該商品的知覺風(fēng)險(xiǎn)會加大，而且消費(fèi)者可能會通過散布不愉快的體驗(yàn)將知覺風(fēng)險(xiǎn)傳遞給更多的消費(fèi)者。

五、基于消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)營銷策略

1.在消費(fèi)者各個(gè)購買階段有針對性地降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)

因?yàn)橄M(fèi)者在不同購買階段的知覺風(fēng)險(xiǎn)存在差異，企業(yè)應(yīng)該試圖針對不同階段的不同風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施營銷策略以降低知覺風(fēng)險(xiǎn)。

首先在認(rèn)知需要階段，企業(yè)應(yīng)該通過信息溝通提醒消費(fèi)者需求的重要性，以及迫切性，盡量促成消費(fèi)者對需求的認(rèn)知，同時(shí)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對新產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的注意力；在信息搜集階段，企業(yè)應(yīng)該給消費(fèi)者盡可能多的關(guān)于該品牌的正面信息，以避免消費(fèi)者對該品牌功能屬性種種不利的猜想和不信任，同時(shí)盡可能在權(quán)威或客觀媒體上關(guān)于產(chǎn)品的信息；在評價(jià)比較階段，企業(yè)應(yīng)該試圖將自己品牌功能屬性中的強(qiáng)項(xiàng)凸現(xiàn)出來，并強(qiáng)調(diào)該屬性的重要程度，以降低消費(fèi)者購買該品牌的知覺風(fēng)險(xiǎn)；在購買決策階段，企業(yè)應(yīng)該盡可能通過一些能降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)渠道或者知名渠道銷售商品以降低在這一階段的知覺風(fēng)險(xiǎn)；在購后評價(jià)階段，企業(yè)應(yīng)該注意與消費(fèi)者保持聯(lián)系并了解其購后感受，妥善處理購后不滿事件，將消費(fèi)者不滿情緒降到最低，以防止再次購買風(fēng)險(xiǎn)的增加或者轉(zhuǎn)移。

2.針對不同產(chǎn)品的知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施不同的溝通策略

對性能復(fù)雜、技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)品消費(fèi)者可能存在價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該通過廣告等溝通形式將產(chǎn)品的功能屬性上的獨(dú)特優(yōu)勢告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品的性價(jià)比，并重點(diǎn)信息類的廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能優(yōu)勢；對于可能存在健康風(fēng)險(xiǎn)的諸如藥品、保健品等商品，企業(yè)應(yīng)該通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相應(yīng)擔(dān)保降低消費(fèi)者的這類擔(dān)憂；對于存在社會風(fēng)險(xiǎn)的商品，如服飾、禮品等，企業(yè)應(yīng)該注意培養(yǎng)銷售人員的品位，讓其向消費(fèi)者推薦商品時(shí)符合其身份地位和個(gè)性特點(diǎn)，試圖增加消費(fèi)者的自信，以降低購買后的知覺風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)通過合適的廣告代言人的選擇，增強(qiáng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的信心。

3.通過提高品牌知名度和忠誠度降低知覺風(fēng)險(xiǎn)

在品牌層出不窮，競爭此起彼伏的今天，消費(fèi)者常常在貨架前不知所措，這時(shí)，名牌商品就成了“放心商品”的代表。特別是在中國市場，大多數(shù)消費(fèi)群體缺乏足夠的購買知識，常常借助品牌衡量產(chǎn)品質(zhì)量，因此，在初次購買中，品牌知名度是消費(fèi)者借以降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的常用工具。同時(shí)在日后的購買中，因?yàn)闀r(shí)間的稀缺，保持習(xí)慣或忠誠購買是消費(fèi)者用來回避購買風(fēng)險(xiǎn)的常用做法。因此企業(yè)必須注意提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

4.通過有效的信息溝通渠道和方式降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)

一方面，可以通過權(quán)威或強(qiáng)勢媒體的信息渠道降低消費(fèi)者的購前知覺風(fēng)險(xiǎn)。中國消費(fèi)者對權(quán)威媒體或強(qiáng)勢媒體相對比較信服，認(rèn)為這種媒體的廣告信息應(yīng)該相對真實(shí)客觀，因此企業(yè)在權(quán)威媒體如中央電視臺的廣告信息能在一定程度上降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)，通過在某一領(lǐng)域有一定資歷或權(quán)威的形象代言人對產(chǎn)品的代言能降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。知覺風(fēng)險(xiǎn)來自于對使用的不確定性的質(zhì)疑，而根據(jù)傳播渠道的選擇原則，購買風(fēng)險(xiǎn)較大的商品比較適合采取人員信息傳播渠道，因此，合適的形象代言人的代言能消除消費(fèi)者的疑慮，引發(fā)模仿消費(fèi)。

5.重視產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象,通過口碑相傳降低知覺風(fēng)險(xiǎn)

在中國市場，口碑相傳是一種有獨(dú)特效果的信息傳播渠道，因?yàn)樾畔鞑フ叩淖园l(fā)性、主動性和非功利性使得這種信息傳播方式對于消除消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)效果最佳。因此，企業(yè)的營銷努力不能僅僅在更多銷售商品上，而應(yīng)該重視和消費(fèi)者的溝通、情感交流、售后關(guān)懷，讓消費(fèi)者自發(fā)的做企業(yè)產(chǎn)品的宣傳者。

參考文獻(xiàn):

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[3]Chaudhuri: A Product class effects on perceived risk: the role of emotion [J]， International journal of research in marketing，1998

篇6

（一）研究現(xiàn)狀

隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入水平不斷提高，消費(fèi)需求多樣化的發(fā)展趨勢。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國居民體育消費(fèi)支出占收入的比例上升，人們越來越喜歡運(yùn)動，認(rèn)為健康才是意義重要的。大量面向大眾消費(fèi)的健身和娛樂公司由此應(yīng)運(yùn)而生，并已成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

（1）健身娛樂企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。首先，企業(yè)從事健身和娛樂的狀態(tài)，集體，私營，合資企業(yè)，外商獨(dú)資及其他經(jīng)濟(jì)成分并存。其次，資本投資、營業(yè)面積、從業(yè)人員和其他數(shù)字點(diǎn)的經(jīng)營規(guī)模。第三，從事該項(xiàng)目的角度來看，企業(yè)是集健身和娛樂健身、娛樂、休閑作為一個(gè)整體。第四，按照豪華建筑裝飾，設(shè)備的先進(jìn)程度和服務(wù)水平的程度，可分為高、中、低三檔。

（2）健身娛樂企業(yè)經(jīng)營存在的問題。據(jù)分析，經(jīng)濟(jì)效益差的企業(yè)主要有以下幾個(gè)問題：一是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。二是某些項(xiàng)目，盲目投資，如保齡球。三是沒有很好地利用各種營銷策略和定價(jià)策略。四是服務(wù)質(zhì)量不高。五是缺乏科學(xué)的管理。

（3）健身娛樂企業(yè)發(fā)展的必然性。從整個(gè)中國的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，已開始進(jìn)入了快速發(fā)展階段，國家出臺了積極的政策，推動全民健身和娛樂的市場開發(fā)指南，健身娛樂企業(yè)已成為市場上最活躍的部分。

（4）公共關(guān)系在健身娛樂企業(yè)營銷中的作用。公共關(guān)系是通過充分利用的機(jī)遇和媒體與公眾合作，建立各部門之間的聯(lián)系，以建立良好的公眾形象的一系列活動的組織或機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)代公共關(guān)系的人認(rèn)為營銷是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中和外部協(xié)調(diào)。

（二）研究目的

本文以公共關(guān)系為導(dǎo)向，通過分析滁州市健身娛樂企業(yè)的公眾構(gòu)成，結(jié)合營銷理論知識，指導(dǎo)健身娛樂企業(yè)針對不同的公眾采取不同的營銷策略。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

研究對象為滁州健身和娛樂企業(yè)，如滁州市仕堡健身俱樂部，朝陽健身房，風(fēng)格健身房，趙文娟健身俱樂部，健身俱樂部，潮人，奧林匹亞健康俱樂部，圣虎斗健身俱樂部，武魂健身俱樂部，全椒綠色健身俱樂部，幸福邊緣健身俱樂部，健身俱樂部和姐妹，正陽健身俱樂部，維克多羽毛球館，網(wǎng)球俱樂部。

（二）研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。通過中國期刊網(wǎng)等查閱相關(guān)文獻(xiàn)，全面調(diào)研，為本研究設(shè)計(jì)和實(shí)施提供了理論依據(jù)。

（2）比較分析法。主要是對營銷策略概念、營銷策略理論的演化和發(fā)展進(jìn)行了對比分析。

（3）訪談法。深入走訪滁州健身和娛樂公司的員工，消費(fèi)者，有關(guān)體育部門人員，媒體記者，討論具體的營銷策略，最終獲得了很多客觀和詳細(xì)的信息。

（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。通過因特網(wǎng)對所調(diào)查健身娛樂企業(yè)的網(wǎng)頁或網(wǎng)站進(jìn)行訪問，以便了解更多關(guān)于企業(yè)的信息與動態(tài)。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）滁州市健身娛樂企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，滁州，健身和娛樂公司不斷擴(kuò)大的規(guī)模和價(jià)值，服務(wù)和內(nèi)容日趨多樣化，價(jià)格趨于普及。

（1）健身娛樂企業(yè)所處地域分布情況。據(jù)調(diào)查當(dāng)前滁州101健身和娛樂公司中，選擇在最繁華的商業(yè)地址有68個(gè)，占67.3%；居民社區(qū)有21個(gè)，占20.8%，單位里的12個(gè)，占總數(shù)的數(shù)的11.9%。滁州市健身俱樂部選擇在商業(yè)區(qū)，是高于居民在社區(qū)和單位面積比的比例。

（2）健身娛樂企業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。從事健身娛樂的企業(yè)主要有國有、集體、民營、合資、外商獨(dú)資，其他經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的企業(yè)。由社會投資的健身娛樂場所，已成為一支重要力量，并與公共體育設(shè)施相得益彰，形成了多元化的投資格局。

（3）健身娛樂企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。目前，滁州市健身及娛樂企業(yè)在資金投入上不是很大，10到50萬的健身和娛樂企業(yè)達(dá)到62.9%，并形成了一個(gè)小型的健身娛樂公司為基礎(chǔ)的發(fā)展模式。同時(shí)，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，員工的數(shù)量是其業(yè)務(wù)的大小成正比，平均每個(gè)企業(yè)的員工人數(shù)為15人左右。

（4）健身和娛樂企業(yè)經(jīng)營的項(xiàng)目。目前滁州市健身和娛樂企業(yè)市場的趨勢日益明顯，豐富多彩的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，但與較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，仍然是一個(gè)巨大的差距。高檔健身和娛樂項(xiàng)目幾乎沒有，如高爾夫，冬季運(yùn)動，海洋航空項(xiàng)目；新興的極限運(yùn)動和時(shí)尚運(yùn)動，如滑板、滑沙、卡丁車、沖浪，基本上也沒有。目前只是一大批大眾普及型健身娛樂項(xiàng)目，如健身健美、武術(shù)、臺球、乒乓球、羽毛球、足球、籃球等。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)小型健身娛樂企業(yè)以經(jīng)營健身健美項(xiàng)目和場地租賃業(yè)務(wù)為主，中型健身娛樂企業(yè)除此之外，集健身、娛樂、消遣為一體，既有健身健美和娛樂性健身項(xiàng)目，還提供、健身服務(wù)、健身咨詢等內(nèi)容。

（二）公共關(guān)系及健身娛樂企業(yè)的公眾分析

（1）公共關(guān)系元素。健身娛樂企業(yè)的營銷，在這項(xiàng)研究中，公共關(guān)系活動主要由公共關(guān)系的主體――社會組織、公共關(guān)系的客體――社會公眾和公共關(guān)系的媒介――信息傳播，三個(gè)基本要素構(gòu)成。

（2）健身娛樂企業(yè)的公眾分析。首先，健身和娛樂公司的內(nèi)部公開主要是指內(nèi)部員工的內(nèi)部公共組織的工作。在一個(gè)大型的健身及娛樂業(yè)務(wù)組織，如金仕堡健身俱樂部，工作種類繁多，分工細(xì)致，除了部門員工的日常運(yùn)作和管理屬于，而且還包括體能訓(xùn)練指導(dǎo)教練、營養(yǎng)師、體育顧問、按摩師等。其次，健身和娛樂機(jī)構(gòu)外一般公眾可以分為：公眾客戶或客戶是最重要的外部公眾，健身及娛樂業(yè)務(wù)組織的主要目標(biāo)是，傳媒或公眾的消息，主要是大眾媒體，包括報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等；監(jiān)督指導(dǎo)公眾，包括體育部門、業(yè)務(wù)部門、稅務(wù)部門等社區(qū)公共健身和娛樂業(yè)務(wù)的地理位置意味著地方政府、社會團(tuán)體、其他企業(yè)和機(jī)構(gòu)，以及當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

四、公共關(guān)系導(dǎo)向下滁州市健身娛樂企業(yè)的營銷策略構(gòu)建

健身和娛樂公司，包括以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場營銷，商業(yè)活動，包括業(yè)務(wù)規(guī)劃，設(shè)計(jì)，實(shí)施，為了獲得企業(yè)目標(biāo)的最佳利益，并實(shí)現(xiàn)他們的其他活動，其核心是面對達(dá)到公眾良好溝通的基礎(chǔ)上，使企業(yè)獲得利潤。滁州市健身娛樂企業(yè)的營銷策略構(gòu)建：

（1）員工、客戶的內(nèi)部營銷策略及案例分析。首先，讓員工之間保持積極的溝通，了解關(guān)于公司內(nèi)部的營銷策略，樹立企業(yè)良好的服務(wù)形象。其次，建立有效的激勵機(jī)制，激勵的過程，應(yīng)該注意原則精神獎勵與物質(zhì)獎勵相結(jié)合，獎勵一般包括工資、獎金、福利、晉升、授權(quán)、參與企業(yè)的目標(biāo)設(shè)定和決策機(jī)會，并給他們充分的關(guān)注和認(rèn)可。再者，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高工作人員的培訓(xùn)和教育。例如，“金仕寶”每年定額培訓(xùn)誰提供學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機(jī)會，但也必須對員工進(jìn)行培訓(xùn)，聘請高層次人才前來講學(xué)。

（3）有效的溝通，媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略。首先，要加強(qiáng)媒體宣傳，掌握新聞媒體的引導(dǎo)。其次，根據(jù)健身服務(wù)和性能特征的報(bào)告有針對性地選擇媒體的媒體部分中的產(chǎn)品和性質(zhì)。第三，平等與媒體的溝通，專注于各種現(xiàn)代媒體的參與。第四，積極向媒體提供有效的信息，保持與媒體的友好關(guān)系。

（4）政府與企業(yè)之間的協(xié)調(diào)，爭取支持營銷策略。首先，了解政府，加強(qiáng)與政府信息溝通。其次，集思廣益，為政府的決策研究提供資助。第三，努力開展?fàn)I銷，建立與政府的密切關(guān)系。

（5）健身和娛樂公司，以促進(jìn)“以社區(qū)為基礎(chǔ)”的營銷策略。首先，支持和贊助社區(qū)公益事業(yè)。其次，分享社區(qū)組織設(shè)施，實(shí)行開門政策。第三，建立社區(qū)意識。

五、結(jié)論

本文選擇公共關(guān)系作為一個(gè)研究的角度來看，內(nèi)部設(shè)計(jì)吸收了廣泛的公共關(guān)系學(xué)術(shù)成果，結(jié)合營銷理論，全面分析目前滁州健身和娛樂公司所面臨的主要公共眾（工作人員），外部公眾（客戶、媒體、政府、社區(qū)）構(gòu)成的基礎(chǔ)上，再結(jié)合小的情況下，這些因素梳理出市民健身和娛樂為不同的公共企業(yè)采用不同的營銷策略。本文應(yīng)該說主要是從理論上分析，并討論了擬議的營銷策略更強(qiáng)調(diào)理論，其間結(jié)合了大量的病例，但只是零星的，分散的。因此，難免與現(xiàn)實(shí)有一定的差距，這也是本文最大的不足之處。

篇7

[論文摘要]全球性的金融危機(jī)對我國的中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業(yè)擺脫目前困境的關(guān)鍵。本文首先介紹了金融危機(jī)對中小企業(yè)的影響，在此基礎(chǔ)上分析了金融危機(jī)下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進(jìn)一步指出金融危機(jī)對消費(fèi)者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現(xiàn)狀提出了中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場營銷策略。 

 

就目前的情況來看，我國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)率先從金融危機(jī)的陰影巾擺脫出來，很多行業(yè)已經(jīng)成功地重新進(jìn)入迅速發(fā)展的時(shí)期。然而，經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇并不意味著這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)完全地過去，相反，隨著后金融危機(jī)時(shí)代到來，全球經(jīng)濟(jì)并沒有進(jìn)行根本性改善，實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍舊不斷地受金融危機(jī)的影響，我國企業(yè)的發(fā)展面臨著更加復(fù)雜的環(huán)境與威脅。 

 

一、金融危機(jī)影響下的中小企業(yè) 

 

金融危機(jī)的波及的范圍和影響程度，都是人們所意想不到的，雖然我國實(shí)行的是有計(jì)劃的市場經(jīng)濟(jì)，但是在全球化的整個(gè)運(yùn)行過程中，還足棚對緩慢和不成熟的，盡管我國參加全球化的步伐也比較謹(jǐn)慎，時(shí)間相對較短，但我國的經(jīng)濟(jì)仍舊避免不了經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的巨大沖擊，但是如果說僅僅對于那些以對外貿(mào)易為主，并且是相關(guān)產(chǎn)品科技含量不高的話，這一場危機(jī)具有前所未有的毀滅性，這次危機(jī)帶給中小企業(yè)的巨大影響主要在以下幾個(gè)方面。 

 

(一)企業(yè)的出口問題受到了非常嚴(yán)重的打擊 

全球性的金融危機(jī)源于美國，然后進(jìn)一步地波及到全世界各個(gè)地區(qū)，但是由于美國是中國的第一出口大國，因此，隨著美美元的貶值以及美國公民的購買力的下降，中國的出口企業(yè)就會受到嚴(yán)重打擊，還有一些以出口為主的企業(yè)，他們面臨著更大的阻礙，逐漸導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不通暢、產(chǎn)品積壓，以至于資金周轉(zhuǎn)困難。 

 

(二)融資環(huán)境惡化，融資難度加大 

金融危機(jī)發(fā)生以后， 融資環(huán)境逐步惡化，中小企業(yè)普遍感到壓力很大。我國的銀行不僅需要提高融資的標(biāo)準(zhǔn)和成本，與此同時(shí)，我國的融資額度也在明顯地降低，而這種情況中小企業(yè)而言，他們最缺乏的就是資金，目前的這種做法對中小企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的不利，以至于對于以后的發(fā)展更是難上加難。 

 

(三)消費(fèi)群體的購買力下降，企業(yè)產(chǎn)品的銷售相當(dāng)困難 

金融危機(jī)的影響愈演愈烈，產(chǎn)品的原材料成本不斷上升，物價(jià)也隨之上漲，這無疑是不能夠避免的，對于大部分的消費(fèi)者來說，收入降低，就意味著購買力的不斷下降。金融危機(jī)正在無形地影響著廣大消費(fèi)者的心理，然而，任何一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展都需要依靠消費(fèi)者，可是，在整個(gè)金融危機(jī)的影響的背景下，消費(fèi)者需要適當(dāng)?shù)娜タ紤]縮減一定的消費(fèi)開支，同時(shí)進(jìn)一步控制自身的消費(fèi)欲望。 

 

二、金融危機(jī)影響下的中小企業(yè)營銷環(huán)境 

 

(一)中小企業(yè)融資環(huán)境困難 

目前，我國的中小企業(yè)普遍存在著很多的問題，例如制度不健全、抵押擔(dān)保機(jī)構(gòu)少等問題，這進(jìn)一步造成我國中小企業(yè)不容易獲得銀行的貸款、融資途徑少、難度大等問題，然而，這也成為不斷困擾中小企業(yè)發(fā)展的非常重要的原因與問題。隨著全球性的金融危機(jī)的進(jìn)一步加深，越來越多的問題變得更加尖銳。 

 

(二)原料成本的上升，使中小企業(yè)的利潤進(jìn)一步減小 

金融危機(jī)的影響使得整個(gè)原材料的價(jià)格全而上漲，與此同時(shí)，整個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)出大幅度的提升，而這些條件直接地電話號到了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本上升；第二，新《勞動合同法》進(jìn)一步規(guī)范了我國的中小企業(yè)的用人制度，進(jìn)一步為維護(hù)工人的基本權(quán)益，提高了工人的收入，但這在一定程度上增加了我國中小企業(yè)的用人成本，使我國中小企業(yè)的經(jīng)營困難進(jìn)一步地加大；再次，隨著生態(tài)環(huán)境不斷惡化，我國的各級政府不斷地加大了環(huán)保力度治理環(huán)境問題，他們進(jìn)一步要求中小企業(yè)需要對污水進(jìn)行處理、廢氣進(jìn)行回收凈化等，對于污染環(huán)境、排放不達(dá)標(biāo)等等有類似問題的企業(yè)采取限期整改、依法關(guān)閉等措施。 

 

(三)市場總需求下降，中小企業(yè)的銷售范圍減小。 

全球性的金融危機(jī)直接影響到我國中小企業(yè)，使得他們的整體的出口數(shù)量下滑。這為目前我國中小企業(yè)的出口帶來很大障礙。隨著目前我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的不斷減少，使得國夕j、市場依賴程性高的中小企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)力下降、利潤減小的趨勢與狀態(tài)。因此，面對逐步減少的市場份額，我國中小企業(yè)之間的競爭程度變得更加激烈，進(jìn)而使產(chǎn)品價(jià)格不斷地下降，企業(yè)利潤空間進(jìn)一步縮小，使得他們的生存壓力以及難度進(jìn)一步加大，企業(yè)的發(fā)展和生存的空間受到了威脅，步入了進(jìn)退兩難的境地。

三、金融危機(jī)對消費(fèi)者購買行為的影響 

 

金融危機(jī)的影響之下，我國的消費(fèi)者的行為有了很大的改變，他們的消費(fèi)心理更加成熟，并在其影響下消費(fèi)行為更加理性，并且呈現(xiàn)出如下的變化： 

(1)消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選購時(shí)開始更加關(guān)注企業(yè)未來的發(fā)展前景及其品牌聲譽(yù)。金融危機(jī)之后，擁有158年歷史的雷曼兄弟控股公司申請破產(chǎn)，隨之而來的就是很多世界知名企業(yè)的破產(chǎn)與重組等，如美國的克萊斯勒公司、美國通用汽車公司等。中國社科院關(guān)于“中小企業(yè)在金融危機(jī)復(fù)蘇中的作用”的調(diào)研報(bào)告表明，在此次金融危機(jī)中我國有40％的中小企業(yè)已經(jīng)宣布倒閉，40％的企業(yè)即將宣布破產(chǎn)；雖然中西部的倒閉比重較小，但沿海地區(qū)的倒閉比重要大于內(nèi)陸，所以對于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來說是不容樂觀。 

(2)消費(fèi)者開始更加理性消費(fèi)者對未來收入預(yù)期的不確定性和過多的擔(dān)憂，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)給消費(fèi)者心理上造成的最大沖擊，盡管當(dāng)經(jīng)濟(jì)慢慢地好轉(zhuǎn)時(shí)，消費(fèi)者的不再有這種恐慌的心理，然而消費(fèi)者現(xiàn)在的心理會更傾向于理財(cái)和財(cái)產(chǎn)保值，支出會更有計(jì)劃性，消費(fèi)觀更加理性，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品推出一些廣告宣傳和促銷活動時(shí)，他們會根據(jù)自己的真正需要的東西來選購商品，并且目標(biāo)明確，更加關(guān)注物美價(jià)廉的商品．即便是商家針對消費(fèi)者購買頻率比較高的生活必需品推出各種形式的促銷活動，也不會超出自己所預(yù)想的購買范圍，消費(fèi)者具備了更強(qiáng)的抵抗力。 

四、中小企業(yè)為應(yīng)對金融危機(jī)所采取的營銷戰(zhàn)術(shù) 

 

(一)竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略 

為了增強(qiáng)市場營銷水平，中小企業(yè)必須從很多方面做出改變，例如，改變傳統(tǒng)守舊的營銷觀念、開發(fā)并壯大自己的營銷隊(duì)伍等。竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的重中之重，這也是中小企業(yè)開發(fā)營銷戰(zhàn)術(shù)的根本出發(fā)點(diǎn)。按照常理，為了實(shí)施營銷戰(zhàn)略，中小企業(yè)必須先要有一個(gè)明確的經(jīng)營目標(biāo)，為了應(yīng)對內(nèi)部和外部環(huán)境變化，就更加需要一些具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)意義的營銷策略，眾所周知，良好的營銷戰(zhàn)略是進(jìn)行下一階段營銷工作的前提保證。 

 

(二)改變傳統(tǒng)的營銷理念 

據(jù)有關(guān)材料介紹，來自一家調(diào)查公司的對幾百家的中小企業(yè)的2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們持有這樣一種觀點(diǎn)，即他們覺得公司機(jī)構(gòu)最重要的是財(cái)務(wù)會計(jì)部門，市場營銷只能排在第二位，而且絕大多數(shù)的人覺得，市場營銷只不過是簡單地“將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去”而已。這從一個(gè)側(cè)面反映了我國中小企業(yè)市場營銷理念的缺失和認(rèn)識程度的薄弱，這樣一種狀態(tài)根本不可能創(chuàng)建一個(gè)真正的營銷時(shí)代，我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們都知曉市場營銷的長效定律，也就是只有通過長期的實(shí)踐才能真正體現(xiàn)市場營銷的效果，較短時(shí)間內(nèi)很難會有什么作為，所以，他們甘愿將心血投入到管理企業(yè)財(cái)務(wù)和維持良好的現(xiàn)金流。 

 

(三)采取組合營銷策略．保持營銷的合理投入 

在金融危機(jī)的強(qiáng)烈影響下，中小企業(yè)的刻板的考慮往往是先是減少費(fèi)用支出，把縮減營銷費(fèi)用當(dāng)做首要目標(biāo)。但實(shí)際上，縮減營銷費(fèi)用將使企業(yè)陷入一種惡性循環(huán)的怪圈，與之相反，在應(yīng)對金融危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)時(shí)企業(yè)反而應(yīng)該適當(dāng)加大營銷開支。因?yàn)楫?dāng)行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)都在縮減營銷費(fèi)用的時(shí)候，企業(yè)自身所需的營銷成本會大大降低，對于投入營銷開支無疑是件好事，如果企業(yè)此時(shí)仍然能持續(xù)不斷地進(jìn)行合理的營銷開支，籽會有意想不到的收獲，而這從某種程度上也為企業(yè)建立品牌開辟了道路。 

 

參考文獻(xiàn) 

[1]原慧論金融危機(jī)下中小企業(yè)市場營銷策略[j]．太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(12) 

[2]馬魯峰中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新探悉[j]現(xiàn)代商業(yè)，2011(02) 

[3]劉麗英金融危機(jī)背景下中小企業(yè)的營銷對策[j]江蘇商論，2009，(12) 

篇8

[關(guān)鍵詞] 信息時(shí)代； 營銷策略； 中小企業(yè)； 4P理論

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 19. 036

[中圖分類號] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）19- 0067- 02

1 信息時(shí)代企業(yè)的產(chǎn)品策略

由于信息高速公路的建設(shè)拉近了廠商與顧客之間的距離，這為廠商跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)傾向變化提供了便利。但同時(shí)市場競爭也更加激烈，因此廠商為使自己在市場中形成獨(dú)特的競爭力，必須以消費(fèi)者為核心，使消費(fèi)者和企業(yè)形成一種互動的局面，企業(yè)可以在成本一定的情況下按照消費(fèi)者自身的意愿提供“量身定制”服務(wù)。也就是說基于產(chǎn)品零部件和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相似性、通用性，通過產(chǎn)品和過程重組將產(chǎn)品定制生產(chǎn)或部分轉(zhuǎn)化為零部件的批量生產(chǎn)，從而向顧客提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品，即“大規(guī)模定制”。

從客戶關(guān)系學(xué)的角度來看，大規(guī)模定制的本質(zhì)是“想客戶所想，而非急企業(yè)所急”，企業(yè)在思想上實(shí)現(xiàn)從“制造—銷售”模式到“感知—響應(yīng)”模式的變遷，以個(gè)性化客戶需求為導(dǎo)向，從而響應(yīng)和滿足市場的這種需求。而當(dāng)企業(yè)為滿足用戶的個(gè)性需求而實(shí)施“大規(guī)模定制”策略的時(shí)候，便引發(fā)了一個(gè)新的問題，即企業(yè)在為這些個(gè)性需求進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，將會帶來成本的大幅上升。企業(yè)不能采用提高價(jià)格的方式來補(bǔ)償成本增加而導(dǎo)致的低利潤，同時(shí)企業(yè)也不應(yīng)該放棄這個(gè)巨大的、富有潛力的市場。那么企業(yè)應(yīng)該如何解決這個(gè)矛盾呢？采用信息技術(shù)可以做到。目前，工業(yè)計(jì)算機(jī)輔助制造工具非常成熟， CAD技術(shù)能夠從根本上簡化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程，從而大大降低成本，促進(jìn)“大規(guī)模定制”的發(fā)展。

但是部分中小企業(yè)由于其規(guī)模的限制，從企業(yè)信息化的初級階段就開始推行“大規(guī)模定制”的策略顯然是不合理的。因?yàn)榇笠?guī)模定制是企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度的產(chǎn)物，而中小企業(yè)沒有足夠的資金和先進(jìn)的技術(shù)運(yùn)作如此龐大的一整套系統(tǒng)。但中小企業(yè)為順應(yīng)這種潮流所能做的就是在實(shí)行個(gè)性化營銷策略之前，或開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品與一個(gè)新市場的時(shí)候，都要以是否能夠給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的利益和滿足其主要需求為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才會提煉與發(fā)展出極具吸引力的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，從而為實(shí)施產(chǎn)品差別化策略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然衡量產(chǎn)品是否能滿足顧客需求也可以借助于信息技術(shù)，中小企業(yè)可以通過自己建設(shè)的網(wǎng)站搭建企業(yè)與客戶溝通的平臺或CRM系統(tǒng)以獲取顧客信息，從而達(dá)到為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的目的。中小企業(yè)完全可以應(yīng)用上述兩種信息技術(shù)為企業(yè)服務(wù)。

2 信息時(shí)代企業(yè)的價(jià)格策略

在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播速度和廣度都是傳統(tǒng)媒體所不能及的，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索查詢產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品類型、生產(chǎn)廠商、銷售廠商，直到找到自己滿意的產(chǎn)品為止，因此買賣雙方之間存在信息不對稱的現(xiàn)象越來越少，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性大大增強(qiáng)，因此生產(chǎn)企業(yè)對于相同或類似產(chǎn)品在價(jià)格上不能存在太大的差異。而對于企業(yè)而言，利潤最大化是其最終目標(biāo)，因此希望定價(jià)越高越好，這就出現(xiàn)了顧客與企業(yè)之間的矛盾。這一矛盾的解決最終將會由企業(yè)來妥協(xié)，并選擇走低成本路線。

企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，必須采用一些可行的解決方案，其中信息技術(shù)成為首選。ERP和MIS這兩種用于現(xiàn)代企業(yè)管理的信息處理技術(shù)由于吸收了準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)等新的管理思想，能夠優(yōu)化企業(yè)的資源配置。具體來說，它們能降低庫存資金占用，提高庫存資金周轉(zhuǎn)率；控制采購成本，保障采購質(zhì)量；縮短交貨時(shí)間，提高銷售回款率；縮短生產(chǎn)周期，降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率；貫徹全面質(zhì)量管理，提高客戶滿意度。中小企業(yè)由于受資金和規(guī)模的限制，承受不了大量的盲目采購和庫存。然而優(yōu)化的資源配置方案，恰好能在一定程度上減少企業(yè)的盲目采購，從而避免出現(xiàn)大量的庫存，最終達(dá)到降低成本的目的。而中小企業(yè)如果能夠通過降低成本來調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，無疑會讓企業(yè)的產(chǎn)品增強(qiáng)競爭力，企業(yè)競爭力的壯大將促使企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

3 信息時(shí)代企業(yè)的渠道策略

隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出購物的時(shí)間越來越少，因此需要一種便捷的購物方式。而廠商會對那些適合直銷的產(chǎn)品更感興趣，其銷售范圍會隨著促銷技術(shù)手段的發(fā)展而發(fā)展，產(chǎn)品的售銷渠道層次減少，因此更有利于獲得市場信息的反饋，于是近年來電子商務(wù)得到了迅猛發(fā)展。

電子商務(wù)是利用電子信息技術(shù)開展商務(wù)活動的一種先進(jìn)手段。作為創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商業(yè)領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用成本日益降低。在美國有60%的小型企業(yè)、80%的中型企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)開展商務(wù)活動。

電子商務(wù)對于中小企業(yè)的自身發(fā)展和營銷管理意義重大。首先，電子商務(wù)為中小企業(yè)提供大量新的市場機(jī)會，企業(yè)可以自己的產(chǎn)品信息，宣傳與企業(yè)形象有關(guān)的資料，并推出滿足客戶需求的信息網(wǎng)頁；通過上網(wǎng)及時(shí)了解顧客的消費(fèi)狀況和競爭對手的情況，尋找新的商業(yè)合作伙伴和商業(yè)機(jī)會，開辟新的發(fā)展空間；通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以加強(qiáng)企業(yè)同供應(yīng)商、客戶的聯(lián)系，收集商品供求信息，提高企業(yè)的反應(yīng)能力，利用信息優(yōu)勢來加速企業(yè)內(nèi)部的商品、資金循環(huán)。其次，電子商務(wù)能提高中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，它使中小企業(yè)隨時(shí)掌握市場和顧客需求，降低業(yè)務(wù)處理差錯(cuò)，縮短業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間，降低貿(mào)易管理成本，改善服務(wù)質(zhì)量，降低庫存成本，加快資金流動。此外電子商務(wù)還能夠促使中小企業(yè)更好地適應(yīng)市場變化，甚至開拓國際市場。

然而目前我國中小企業(yè)大多仍在本地經(jīng)營，銷售渠道非常狹窄，這也是導(dǎo)致中小企業(yè)發(fā)展緩慢的原因。如果中小企業(yè)抓住信息時(shí)代的契機(jī)，投入一定的資金用于電子商務(wù)的開展，無疑對企業(yè)的發(fā)展壯大有積極的促進(jìn)作用。

4 信息時(shí)代企業(yè)的促銷策略

傳統(tǒng)大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其信息流動是單向的，且流動速度有限。因此在信息與反饋之間存在明顯的“時(shí)滯”。同時(shí)，從促銷成本和效果角度考慮，傳統(tǒng)傳媒的促銷方式如電視廣告的費(fèi)用讓一般的中小企業(yè)望而卻步，而另一種促銷方式如人員推銷往往收效甚微。

而信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)為企業(yè)與消費(fèi)者提供了一種全新的溝通方式，有人認(rèn)為信息時(shí)代的“促銷”實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通行為。網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)幾乎所有傳統(tǒng)方式的促銷。如電子布告欄、電子郵件不僅能夠讓信息時(shí)代的消費(fèi)者了解到企業(yè)的新產(chǎn)品信息，同時(shí)通過如網(wǎng)絡(luò)論壇為消費(fèi)者與企業(yè)提供交流的共同討論區(qū)，使企業(yè)了解消費(fèi)者需求、市場趨勢等信息。此外，企業(yè)可以在企業(yè)網(wǎng)站上提供一些與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)和知識，如鮮花店可以提供養(yǎng)花和送花方面的知識，廚具商提供烹飪知識等，這不僅可以提升企業(yè)形象，而且可以吸引更多的消費(fèi)者。因此中小企業(yè)只需建立一個(gè)自己的網(wǎng)站，甚至企業(yè)的少量管理人員或營銷人員借助網(wǎng)上的搜索引擎、電子郵件、BBS等信息工具就可以對企業(yè)的產(chǎn)品、形象進(jìn)行宣傳并收到意想不到的效果，同時(shí)企業(yè)也能因此擺脫傳統(tǒng)的公共關(guān)系、渠道等方面的限制，與其他企業(yè)甚至大型企業(yè)展開公平競爭。

中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中起著不可替代的作用，企業(yè)可以結(jié)合自身的特點(diǎn)，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等領(lǐng)域利用信息技術(shù)進(jìn)行調(diào)整與整合，力求在激烈的競爭中取勝。

主要參考文獻(xiàn)

[1] 徐建. 長尾時(shí)代的中小企業(yè)營銷策略[J]. 長春工程學(xué)院學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2013（3）.

篇9

【關(guān)鍵詞】企業(yè) 誠信 營銷 策略

一、企業(yè)誠信營銷的戰(zhàn)略意義

企業(yè)內(nèi)部積累的互補(bǔ)性知識和企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)最重要的競爭力。產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、流程再造等屬于企業(yè)競爭力因素，這些因素決定企業(yè)競爭力，在短期內(nèi)非常明顯，但從長遠(yuǎn)來看，誠信才是決定企業(yè)競爭力的最根本的因素。一個(gè)企業(yè)如果失去了誠信，即使其技術(shù)再先進(jìn)，產(chǎn)品再好，管理效率再高，它也無法在市場上立足，特別是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)一旦失去了誠信，就極容易被打垮。無獨(dú)有偶，波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中也說到，企業(yè)最終的競爭力取決于它在一系列價(jià)值中如何進(jìn)行價(jià)值選擇，共有價(jià)值觀――誠信的理念，才是企業(yè)競爭力的動力源。因?yàn)?，誠信是企業(yè)的無形資產(chǎn)，從短期利益來看，企業(yè)以誠信營銷，則能形成產(chǎn)品優(yōu)勢，管理和諧，從而提高競爭能力；從長期利益來說，誠信營銷，可以使企業(yè)擁有良好的信譽(yù)、持久的品牌，忠實(shí)的顧客，穩(wěn)定的市場份額，從而提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)的實(shí)踐也證明誠信是提升企業(yè)競爭力的有效途徑。

誠信是一種資本，它能給企業(yè)帶來巨大的收益，同時(shí)也能給社會帶來收益。從誠信的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵來理解，誠信實(shí)際上是一種社會資本。信任不僅是社會資本的三個(gè)核心內(nèi)容之一，而且是基于網(wǎng)絡(luò)過程所形成的行為規(guī)范和人們之間的信任。誠信是社會資本的重要內(nèi)容，既是基于社會網(wǎng)絡(luò)形成的又是基于社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用的，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。誠信是社會所有經(jīng)濟(jì)主體之間共享的價(jià)值規(guī)范，有助于他們?yōu)榱斯餐睦孢M(jìn)行協(xié)調(diào)和合作。誠實(shí)守信行為的產(chǎn)生基于全體經(jīng)濟(jì)主體可靠和誠實(shí)的行為，因此當(dāng)一部分經(jīng)濟(jì)主體采取誠信的行為，而另一部分經(jīng)濟(jì)主體不采取誠信行為時(shí)，那些采取誠信的行為，而另一部分經(jīng)濟(jì)主體不采取誠信行為時(shí)，那些采取誠信行為的經(jīng)濟(jì)主體將在相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)中采取行動，使那些不采取誠信行為的經(jīng)濟(jì)主體在現(xiàn)期或下期交易中利益受損，從而迫使沒有誠實(shí)守信的經(jīng)濟(jì)主體采取誠信的經(jīng)濟(jì)行為。誠實(shí)守信的經(jīng)濟(jì)主體對不誠實(shí)守信的經(jīng)濟(jì)主體所采取的行動有的依賴于市場機(jī)制的自發(fā)行動，但更多的則是依賴于制度的保障。

二、企業(yè)誠信營銷的基本要求

只有做到了“誠信”二字，企業(yè)的根基才能牢靠，企業(yè)才能做到永續(xù)經(jīng)營，才能不斷地成長壯大。企業(yè)在開展誠信營銷活動中必須自覺、主動地做到以下幾個(gè)方面：

（1）誠實(shí)勞動。誠實(shí)勞動的必要性，主要表現(xiàn)在：是衡量一個(gè)勞動者素質(zhì)高低的基本尺度；是一個(gè)勞動者人生態(tài)度、人生價(jià)值和人生理想的外在反映；直接關(guān)系到一個(gè)勞動者人生追求和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。從最基本的追求來講，就是高薪和高職位的獲得；從較高層次來講，就是奉獻(xiàn)社會，成就事業(yè)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等；直接影響企業(yè)的形象和企業(yè)的興衰成敗，從而間接影響個(gè)人利益的實(shí)現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，它還會影響一個(gè)民族、一個(gè)國家產(chǎn)品的國際競爭力，影響該民族、該國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，間接影響每個(gè)勞動者利益的實(shí)現(xiàn)。

因此，每一個(gè)從業(yè)人員，都應(yīng)該盡心盡力、盡職盡責(zé)、踏踏實(shí)實(shí)地完成本職工作，自覺地做一個(gè)誠實(shí)的勞動者，這對國家、民族、企業(yè)和個(gè)人都是有利的。

（2）關(guān)心企業(yè)發(fā)展。作為從業(yè)人員，一旦投身某個(gè)企業(yè)，那就意味著個(gè)人的利益甚至命運(yùn)，已經(jīng)與這個(gè)企業(yè)聯(lián)系在一起。因此，他就應(yīng)該關(guān)心企業(yè)的發(fā)展，積極參與企業(yè)的經(jīng)營管理，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

許多職工積極參與企業(yè)事務(wù)，為企業(yè)發(fā)展提出了許多合理化的建議，并發(fā)揮個(gè)人專長實(shí)施技術(shù)革新和新產(chǎn)品開發(fā)，重視為企業(yè)培養(yǎng)后繼人才，努力搞好傳、幫、帶，所有這些都表現(xiàn)了職工積極做好企業(yè)的主人，關(guān)心企業(yè)發(fā)展，自覺把個(gè)人利益與企業(yè)利益聯(lián)系在一起。同時(shí)，職員還要有職業(yè)良心，職業(yè)良心是在履行職業(yè)義務(wù)中人們內(nèi)心所形成的職業(yè)道德責(zé)任感和對自己職業(yè)道德行為的自我評價(jià)、自我調(diào)節(jié)能力，是一定的職業(yè)道德觀念、職業(yè)道德情感、職業(yè)道德意志、職業(yè)道德信念在個(gè)人意識中的統(tǒng)一。

(3)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。顧客是上帝，一個(gè)企業(yè)如果想要很好的滿足顧客的要求，就必須首先學(xué)會怎樣維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。第一，企業(yè)要嚴(yán)格質(zhì)量管理，建立健全的質(zhì)量控制體系，不偽造或冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，對于產(chǎn)品質(zhì)量，要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來對待。確保產(chǎn)品的合格率，對殘次品決不姑息遷就。在質(zhì)量出現(xiàn)問題、消費(fèi)者利益受到損害時(shí)，要主動承擔(dān)責(zé)任，給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，絕不以假充次、以次充好，欺騙消費(fèi)者；承諾消費(fèi)者的各項(xiàng)條款要及時(shí)兌現(xiàn)并要自覺接受消費(fèi)者的監(jiān)督和評價(jià)。

（4）重視服務(wù)質(zhì)量，樹立服務(wù)意識。被稱為“企業(yè)經(jīng)營之神”的ET本企業(yè)家松下助有一句名言：“請你對商品附加‘精心服務(wù)’出售，精心服務(wù)是應(yīng)該的，是不會白費(fèi)的。”日本松下公司之所以取得舉世矚目的成績，在很大程度上取決于其服務(wù)態(tài)度。

服務(wù)信譽(yù)也是企業(yè)講信的基本要求。要對產(chǎn)品負(fù)責(zé)到底，不能“產(chǎn)品出門，概不負(fù)責(zé)”。這是樹立企業(yè)信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)影響，爭取市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。道理簡單而又現(xiàn)實(shí)：所有企業(yè)都依靠其顧客而生存。良好的售后服務(wù)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和安全感，產(chǎn)生連續(xù)購買的欲望和行為，成為企業(yè)永久的客戶。

(5)自覺接受有關(guān)部門的監(jiān)督。企業(yè)在營銷活動中要自覺接受工商、稅務(wù)、環(huán)保、商檢、技術(shù)監(jiān)督、司法等部門及社會中介組織的審計(jì)與監(jiān)督，對在檢查中發(fā)現(xiàn)的問題要及時(shí)整改，不能陰奉陽違，更不能采取不正當(dāng)?shù)氖侄纹垓_檢查和監(jiān)督，不采取不正當(dāng)手段對檢查和監(jiān)督單位進(jìn)行報(bào)復(fù)打擊。總之，企業(yè)誠信營銷的特殊性是由企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制所決定的。作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，只有以適應(yīng)市場為導(dǎo)向，以發(fā)展高科技為己任，以振興中華民族為重托，并擁有了一套全面的誠信營銷機(jī)制，這樣才能不斷發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)

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篇10

【關(guān)鍵詞】供電；企業(yè)；營銷策略

【中圖分類號】F426.61 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1672-5158（2012）11-0134-01

本文通過對當(dāng)前電力營銷現(xiàn)狀的全面分析，深入內(nèi)里，挖掘營銷日常工作中存在的一些問題，就問題深入探討，提出一些符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)電力營銷策略的建議，為以后電力營銷可持續(xù)發(fā)展的措施制定提供一些參考。

一、當(dāng)前電力營銷現(xiàn)狀分析

長久以來，因?yàn)楣╇娖髽I(yè)具有的電力客戶的不可選擇和市場壟斷等商品特性，導(dǎo)致電力企業(yè)存在著以電能生產(chǎn)為導(dǎo)向的滯后電力營銷觀念，以至于電力企業(yè)員工形成了不重視客戶需求的傳統(tǒng)習(xí)慣，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 市場營銷意識淡薄

所謂市場營銷即在市場大環(huán)境下將潛在交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)交換，以期實(shí)現(xiàn)人類的欲望和需要。其是一種市場經(jīng)營的企業(yè)行為，最終是為了開發(fā)新客戶，以獲取交換產(chǎn)品價(jià)值時(shí)產(chǎn)生的利潤。電力營銷同樣適用于這個(gè)原理，電力市場正處于不斷的變化之中，電力營銷應(yīng)當(dāng)將顧客需求作為銷售點(diǎn)，滿足電力用戶對電力商品經(jīng)濟(jì)、可靠、安全、合格的要求，使顧客享受到滿意而周到的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)電能使用價(jià)值的交換，獲得利潤。然而實(shí)際上，當(dāng)前電力公司所具備的市場營銷理念十分的薄弱，公司員工只是將工作職責(zé)定位于完成本本崗位、本部門的工作，卻忽略了企業(yè)的主營業(yè)務(wù)“賣電”，更忽略了以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行電力銷售的主要工作軸心，且潛在意識里普遍認(rèn)為電力銷售只是營銷部門的職責(zé)，缺少企業(yè)上下為營銷工作的大局意識，造成了電力市場開拓效果、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及利潤目標(biāo)較不理想的結(jié)果。

1.2 服務(wù)意識淡薄

由于供電企業(yè)的經(jīng)營地位和狀態(tài)具有其特殊性，因而其在市場上的行為并不成熟，并沒有實(shí)現(xiàn)從管理型到服務(wù)型的轉(zhuǎn)變。相當(dāng)部分的銷售人員其對銷售的理解僅定位于對工作的簡單的執(zhí)行上，服務(wù)意識淡薄，缺乏事業(yè)心和責(zé)任心，特別是當(dāng)頒布實(shí)施《電力監(jiān)管條例》后，用戶加深了對供電雙方義務(wù)和責(zé)任的認(rèn)識，用戶認(rèn)識到自身所應(yīng)享受到的服務(wù)，對用電企業(yè)的服務(wù)要求更加強(qiáng)烈，但目前供電企業(yè)的服務(wù)水平無法到達(dá)人們要求的水平。

1.3 客戶滿意度低

所謂的客戶滿意度即顧客是否對所購買的電力商品滿意，滿意程度如何。由于當(dāng)前的供電企業(yè)在市場上的電力銷售依舊處于供不應(yīng)求的地位，因此其市場定位依舊是輕營銷重生產(chǎn)，企業(yè)發(fā)展策略、電網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃和檢修停電等產(chǎn)生環(huán)節(jié)為其關(guān)注的重點(diǎn)，忽略了客戶的要求，不能依據(jù)客戶的具體需求為其提供相對應(yīng)的服務(wù)，給顧客帶來停電損失和麻煩。導(dǎo)致偏遠(yuǎn)地區(qū)和居民的正常用電得不到保障，使客戶不信任電力產(chǎn)品，造成了客戶用電的消極心理。

二、新形勢下的電力營銷管理的建議

上述在電力市場營銷市場上出現(xiàn)的問題都說明必須改善營銷策略，才能在日新月異的市場上占有一席之地，才能跟上市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步。為此電力企業(yè)需要針對存在的問題重新安排電力營銷的相關(guān)工作，以客戶滿意、市場穩(wěn)固、電能優(yōu)質(zhì)和營銷先進(jìn)等標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和完善，并依據(jù)市場變化對營銷策略做出及時(shí)的調(diào)整，只有這樣供電企業(yè)才能在競爭愈來愈激烈的市場中得到發(fā)展。

2.1 創(chuàng)新市場營銷策略

根據(jù)客戶用電需求，建立以客戶需求為導(dǎo)向的營銷策略。（1）深入分析用電需求的特點(diǎn)，推出符合條件的電能產(chǎn)品，如高效辦理用電業(yè)務(wù)，提升各項(xiàng)用電服務(wù)及延伸服務(wù)功能以滿足不斷變化的客戶需求。（2）細(xì)化市場，穩(wěn)固與開拓市場。根據(jù)不同的用電市場需求，實(shí)施高效的售后服務(wù)策略，宣傳清潔、高效、快捷的電能產(chǎn)品優(yōu)勢，培育新型用電市場，開挖潛在電力市場、培養(yǎng)客戶用電習(xí)慣。（3）壓縮和減少中間環(huán)節(jié)，供電企業(yè)可與保險(xiǎn)公司合作，將因政策、金融、氣候等變化導(dǎo)致的電價(jià)異常波動控制到最低，以保護(hù)用電客戶的利益，從而實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。（4）大力開展用電需求預(yù)測與需求側(cè)管理技術(shù)的研究，實(shí)施超前服務(wù)，引導(dǎo)客戶合理用電，積極推廣有利于環(huán)保、節(jié)能的電力新技術(shù)、新產(chǎn)品，提高客戶用電效率。（5）健全市場開拓激勵機(jī)制，如建立Qc成果轉(zhuǎn)化效益重獎激勵機(jī)制，鼓勵全員積極開拓市場。

2.2 堅(jiān)持教育引導(dǎo)和獎懲并重的原則，不斷優(yōu)化營銷隊(duì)伍的服務(wù)水平

通過各種形式，結(jié)合《電力監(jiān)管條例》對營銷人員進(jìn)行營銷服務(wù)、職業(yè)道德、責(zé)任意識方面的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)真誠服務(wù)、積極熱情的營銷職業(yè)習(xí)慣和遵章守紀(jì)、認(rèn)真負(fù)責(zé)的敬業(yè)精神，全面提升營銷人員的綜合素質(zhì)，讓顧客享受到個(gè)性、契約化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高企業(yè)的市場競爭力。

2.3 建立以效益為中心的營銷理念，實(shí)現(xiàn)資源整合與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的營銷體系。

電費(fèi)收入是供電企業(yè)唯一的收入來源，因此確保供電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益顯得格外重要。需要增供擴(kuò)銷，搶占市場，才能讓企業(yè)取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。在當(dāng)前的形勢下，作為供電企業(yè)，在農(nóng)網(wǎng)的營銷中，應(yīng)當(dāng)樹立長期的利潤觀點(diǎn)，建立自由電價(jià)選擇機(jī)制?？舍槍Σ煌愋偷南M(fèi)者，制定一套可供消費(fèi)者自由選擇的電價(jià)機(jī)制，創(chuàng)造可供消費(fèi)者選擇的用電環(huán)境。還可根據(jù)一天用電的不同時(shí)段實(shí)行分時(shí)電價(jià)，低谷電價(jià)低于基本電價(jià)，對于高能耗用戶提供電力直供服務(wù)，培育用電量大的用戶，并幫助用戶合理降低用電成本，及時(shí)解決用電過程中的難題，提高用電管理水平，使企業(yè)的用電潛能得到最大限度的釋放，達(dá)到實(shí)施靈活電價(jià)策略的效果，避免資源的浪費(fèi)。