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篇1

[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創(chuàng)意

中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計劃和廣告目標,在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應的經(jīng)濟、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業(yè)的整體經(jīng)營提供良好的服務。數(shù)年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要創(chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營銷策略是什么關(guān)系,我們該怎么利用廣告策劃來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對性和實效性的特點,因此,在進行廣告策劃時,應遵循如下原則:

(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現(xiàn)在兩個方面,首先是在經(jīng)營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點,而應該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務好的方面,同時也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實的。當然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應通過適當?shù)目鋸?、比喻、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對消費者產(chǎn)生強烈的沖擊力。

(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨樹一幟、標新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進萬商云集、近悅遠來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導。廣告界有一句名言:“科學的廣告術(shù)是依照心理學法則來策劃的。”商場是激烈的戰(zhàn)場,更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應該通過情感性訴求,依照心理原則來進行創(chuàng)意策劃。

(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款?？上攵?這個策劃沒有達到預期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠期效果。

三、廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系

(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業(yè)營銷策略制定的目標市場不同,對廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機,這時用大洗衣機也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團推出了小神童洗衣機,推向市場后大受歡迎。那么在進行海爾小神童洗衣機的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機的個性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機轉(zhuǎn)化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”?；ㄉ?經(jīng)過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。

(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價格特點。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當我們把高級酒店的裝修、服務、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價格可能給人帶來的榮譽,給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同。”這則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。

(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應在產(chǎn)品前進的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當年日本電器要進軍印度市場的時候,印度為了保護自己的民族工業(yè),不允許日本電器進入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風卷殘云般占領(lǐng)了市場的制高點,進入印度的千家萬戶。

(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應該根據(jù)促銷活動的形式、規(guī)模、主題和目標等方面進行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。

四、結(jié)語

廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創(chuàng)造性思維活動物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結(jié)合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務。

參考文獻:

篇2

關(guān)鍵詞：省級衛(wèi)視 廣告 差異化 產(chǎn)品化 客戶需求

在衛(wèi)視市場競爭面臨資源同質(zhì)、編排同構(gòu)化的困擾下，“差異化”的獨有節(jié)奏和戰(zhàn)略已經(jīng)成為省級衛(wèi)視廣告營銷重要的競爭核心理念。針對江西衛(wèi)視的問題和顧客需求特點，我們在對江西衛(wèi)視實際狀況進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合電視媒體行業(yè)廣告營銷的特點，通過市場細分和目標市場定位理論、服務營銷理論、差異化營銷理論，嘗試設(shè)計了一套適合江西衛(wèi)視的廣告差異化營銷策略。

產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢，提高自己相對其他公司產(chǎn)品或服務的預期價值的一種經(jīng)營策略。產(chǎn)品差異化是最基本的市場營銷策略，它構(gòu)成了整個營銷策略的核心，沒有適合市場需要和具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營銷策略就無從談起。①在競爭激烈的行業(yè)中，一個企業(yè)必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競爭優(yōu)勢。

電視的傳播價值非常重視觀眾收視行為的延續(xù)、可預測。某一群觀眾會持續(xù)收看某頻道以及相關(guān)聯(lián)的節(jié)目，這是所有電視頻道進行編排規(guī)劃的基礎(chǔ)，也是廣告營銷的基石。在廣告的編排上，江西衛(wèi)視應更多考慮差異化的編排，通過創(chuàng)新獨特的編排方式保證廣告效果。

一方面繼續(xù)強化編排一體化，頻道、節(jié)目宣傳片和廣告交叉編排，相互融合，通過宣傳片調(diào)控觀眾收視情緒和節(jié)奏，降低觀眾對廣告的反感。這種做法既能提升廣告的收視，又能宣傳頻道品牌和節(jié)目，避免觀眾在廣告段集體換臺。另一方面通過研究觀眾對不同類型節(jié)目廣告的態(tài)度和收視行為差異，總結(jié)出不同類型節(jié)目中不同年齡、性別、知識、收入層次觀眾在觀看節(jié)目和廣告時收視衰減的客觀規(guī)律。找準規(guī)律有益于科學編排，設(shè)立合理的廣告時間，力爭使不同類型的廣告播放收益最大化。

電視播出最理想的狀態(tài)是觀眾從節(jié)目開始到結(jié)束都能一直鎖定這個頻道不換臺，而廣告則是節(jié)目播出過程中最容易使觀眾分流的因素。電視觀眾中廣泛存在抵觸電視廣告，遇到廣告迅速換臺的現(xiàn)象。②江西衛(wèi)視要減少這種情況的發(fā)生就應該考慮讓廣告節(jié)目化，即讓廣告看起來更像節(jié)目的一個部分。比如將欄目、電視劇冠名商的廣告直接嵌入到其冠名宣傳片中，通過整體統(tǒng)一的視覺、聽覺包裝元素，讓觀眾感覺這是一個整體。比如在某些直播選秀節(jié)目中，將廣告段設(shè)置在評委商議競級結(jié)果的關(guān)鍵時候。這種設(shè)置對于節(jié)目本身是科學的，因為廣告段不僅沒有打斷節(jié)目流程，還為節(jié)目爭取到必須的時間。同時在廣告播出時，通過畫中畫小窗口實時同步節(jié)目現(xiàn)場的視頻畫面，通過直播節(jié)目本身的進程懸念留住觀眾不再換頻道。而觀眾在觀看廣告時，不會因為打斷其收看而滋生反感情緒。

針對品牌核心觀眾作息變化打造“播出季”和更具有超前價值、引領(lǐng)價值、年度視野的“編播年”。“播出季”的主要作用是“盡量不放過自身可以把控的一切機會”，內(nèi)容、資源、項目都隨播出季而動。例如寒暑假針對學生市場安排電視劇和選秀節(jié)目；在民間強調(diào)養(yǎng)生的季節(jié)中為中、老年觀眾安排養(yǎng)生健康類節(jié)目；在小長假、春節(jié)，針對那些平常沒時間看電視但因假期而增加電視收看時間的觀眾，精編《帶著爸媽去旅行》《家庭幽默錄像》等優(yōu)秀節(jié)目等?！熬幉ツ辍敝饕饔檬恰氨M量從市場別是從競爭對手手中把機會搶奪過來”。比如在同一年度中，連續(xù)打造多檔大型活動。每一檔接檔節(jié)目都是前一檔節(jié)目的延續(xù)，將每檔節(jié)目的效果最大化，既保持了觀眾的收視慣性，維持了頻道的熱點，又以持續(xù)的制衡削弱了對手。

隨著廣告在日常生活中的廣泛滲透，電視熒屏廣告環(huán)境正面臨著嚴重的污染。大量廣告充斥熒屏，不僅會干擾觀眾的收看，更容易引起觀眾的反感情緒。而純凈高端的廣告環(huán)境能帶來良好的廣告效果，媒體形象可以影響其廣告產(chǎn)品的品牌形象，廣告品牌的實力同樣也可以反映所投放媒體的實力，二者形成良性循環(huán)。江西衛(wèi)視是最早著手廣告環(huán)境清理的衛(wèi)星頻道。從控制醫(yī)藥類廣告，到限制購物廣告，再到優(yōu)x大品牌高品質(zhì)廣告，江西衛(wèi)視始終走在最前列。未來江西衛(wèi)視應持續(xù)強化對廣告環(huán)境的凈化和控制，一方面通過合理的廣告時長安排來謀求廣告的效果最大化，對節(jié)目的干擾度最小化；另一方面要注重用創(chuàng)新廣告形式來提升廣告效果，注重運用巧妙的植入方式、優(yōu)選給人深刻印象的冠名、贊助的廣告品牌。例如在冠名商的選定方面設(shè)立門濫，寧缺毋濫，一定是與節(jié)目氣質(zhì)、品質(zhì)相吻合，并能實現(xiàn)資源互補、良性互動的大品牌。同時，在具體呈現(xiàn)其廣告回報時，盡量削減簡單的LOGO視覺呈現(xiàn)、產(chǎn)品呈現(xiàn)等初級方式，而補充以軟性回報，如品牌理念的植入和表達，起到潤物細無聲的效果。

根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品

傳媒學者喻國明認為，傳媒以其特色和價值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾，這種選擇叫做傳媒的市場定位。③媒體的廣告銷售和內(nèi)容銷售之間存在著密切的互動關(guān)系，隨著媒體之間的市場競爭日益激烈，媒體收入越來越依賴廣告，部分媒體開始轉(zhuǎn)變思路，將廣告市場空間、廣告客戶需求作為媒體定位、選擇目標市場、內(nèi)容運作的一個著眼點、參照點，先定位廣告市場，再定位內(nèi)容。電視臺從坐商到行商的轉(zhuǎn)變，其實是從“以資源為廣告部”到“以客戶為廣告部”的轉(zhuǎn)變，而這個過程中恰恰被我們忽略的是“以產(chǎn)品為廣告部”?！耙援a(chǎn)品為廣告部”意味著媒體經(jīng)營者將更加重視媒體資源的設(shè)計和開發(fā)，將資源產(chǎn)品化，由過去的簡單售賣資源和時段，轉(zhuǎn)變?yōu)橛屑记?、有策略的售賣廣告產(chǎn)品。媒體的時段資源正如一塊塊未經(jīng)雕琢的玉石，雖然根據(jù)資源的時間分布（白天、晚間、黃金檔等）大致區(qū)分了山料和桿料，A貨B貨，但因為未經(jīng)設(shè)計雕琢，所以未能實現(xiàn)其資源價值的最大化。如果我們將整塊玉石雕琢出鐲子、戒指、掛件等不同式樣的產(chǎn)品，便能更加契合客戶的需求，避免盲目購買和浪費。由于客戶需求得到滿足，愿意支付的價格自然會提高。對于媒體而言，資源的有效利用提升了廣告負載率，廣告資源的價值自然得到提升。廣告資源產(chǎn)品化、廣告產(chǎn)品品牌化是大趨勢，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，要想實施品牌策略，就必須先把廣告資源品牌化、產(chǎn)品化。④

廣告是投資，如果不能促進銷售，意味著投資沒有回報，投資失敗。從功能上細分，廣告主投放廣告的目的大致包括六個方面：品牌建設(shè)、促進銷售、渠道建設(shè)、競爭壁壘、公關(guān)宣傳和融資。對電視媒體而言，不同功能訴求的廣告需要匹配不同形式的產(chǎn)品。

電視節(jié)目類型五花八門，每一種節(jié)目的作用也不太一樣，比如說電視劇，我們可以把它形容成“棍”，“棍掃一大片”――到達率很高，忠誠率很高；比如欄目，每種欄目實際上都有針對特定的人群，都有著清晰的受眾定位，所以欄目是“槍”，叫“槍挑一條線”；還有一類節(jié)目是活動化的節(jié)目，要引起重視，《帶著爸媽去旅行》就是活動節(jié)目，可比喻為“流星錘”，指哪兒打哪兒，這種活動和企業(yè)的營銷契合度很高。⑤在限娛令之后，電視劇一度被各電視臺提升至更重要的位置，希望能承載更多的廣告播出，但隨后出臺的限制電視劇中插廣告的政策打破了這種調(diào)整規(guī)劃。在這種廣告主的宣傳需求依舊旺盛，但媒體缺乏實現(xiàn)渠道的情況下，電視劇、欄目植入形式的創(chuàng)新，冠名、特約等特殊合作形式將更加豐富，植入式廣告將會進入一個高峰時期。這是因為在娛樂的輕松氛圍中，觀眾因為心情愉悅會對廣告更包容、更好奇、更易接受。植入式廣告的效果是一般廣告效果的1.3-1.8倍。優(yōu)秀的植入式廣告資源將引發(fā)廣告客戶新一輪的追逐，誰掌握優(yōu)秀的植入式廣告和節(jié)目資源，誰將贏得溢價的實力。⑥

江西衛(wèi)視一方面應厘清電視劇植入各部門的工作內(nèi)容和責任。廣告部側(cè)重市場導向，主要對經(jīng)營、植入價格、回報等負責；節(jié)目交易管理中心側(cè)重項目導向，主要對植入劇本、植入拍攝等負責；頻道總編室則側(cè)重品牌導向，保留對植入高規(guī)格的品質(zhì)、品牌影響等的發(fā)言權(quán)。另一方面，江西衛(wèi)視應著力建立科學嚴謹?shù)挠耙晞≈踩霃V告價值評估體系，合理調(diào)控好各類植入廣告的比重，進一步加強植入方式的創(chuàng)新拓展，探索品牌內(nèi)涵、理念、文化植入的新手法，控制過于顯性、有傷影視劇品質(zhì)的廣告植入。

根據(jù)“二八原則”，80%的利潤來自20%的客戶。我們應特別重視對大客戶的維護。在產(chǎn)品組合時把最好的頻道欄目資源打包組合，供大客戶選擇，優(yōu)先滿足他們的需求。但這種優(yōu)先和照顧需要把握好分寸，在滿足重點大客戶的同時要兼顧中小客戶，對廣告經(jīng)營進行全盤統(tǒng)籌考量。因為根據(jù)長尾理論，大量中小客戶帶來的利潤是不可忽略的，他們能帶來近半的利潤。這意味著在產(chǎn)品組合時，要有合適的產(chǎn)品能滿足這一部分客戶的需求。不能顧大不顧小，對中小客戶的需求不聞不問。

因此，江西衛(wèi)視在設(shè)計廣告產(chǎn)品時，應優(yōu)先滿足大客戶、兼顧中客戶、不忘小客戶。一般來講，硬廣告投放基本可做到量體裁衣，被忽視的往往是市場反應較好、供不應求的軟性廣告。客戶在使用軟性廣告時，往往將其作為硬廣告效果的放大工具，組合使用，即軟廣告樹品牌，硬廣告拉銷售。但目前江西l視的冠名、特約等軟性廣告資源基本上被投放量大的客戶所占據(jù)，在產(chǎn)品設(shè)計時未考慮到中小客戶的需求，產(chǎn)品周期太長，體量過大，價格太高。未來應考慮用更多差異化的設(shè)計，打破這三點局限，讓不同投放層次的優(yōu)質(zhì)客戶都能找到合適消費的產(chǎn)品，以不同的時間周期來設(shè)計各種廣告產(chǎn)品。比如依托大型活動的季度事件營銷類產(chǎn)品，依托季播節(jié)目的品牌成長類產(chǎn)品，依托雙月播出節(jié)目的雙月體驗類產(chǎn)品，和頻道主題相嫁接的頻道合作類產(chǎn)品，以及根植于晚會的節(jié)慶營銷產(chǎn)品等。

（作者單位：江西廣播電視臺）

欄目責編：陳道生

注釋：①郭國慶，劉彥平：《市場營銷學通論》，北京，中國人民大學出版社，2003年版，第87頁。

②LEC.東京法思株式會社：《廣告精要I ：原理與方法》，上海，復旦大學出版社，2000年版，第201頁。

③喻國明：《媒體的市場定位》，北京，北京廣播學院出版社，2000年版，第135頁。

④佘賢君：《電視廣告營銷中的產(chǎn)品策略》，《電視研究》，2007（11）。

篇3

判斷題

1.

廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

消費者購買僅僅是是瞬時行為。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

廣告只要有說服力不一定有針對性。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。（

）

A.

錯誤

B.

正確

13.

廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學化的知識成果。（

）

A.

錯誤

B.

正確

15.

策劃，歸根結(jié)底是人思維活動。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應。（

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（

）

A.

錯誤

B.

正確

1.

只要造型獨特，不必明確消費者的購買誘因，也能達到消費目的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

只要產(chǎn)品好，市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務的整個營銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費者。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

市場調(diào)查就是一切。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

消費者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時是需要刺激的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

廣告效果調(diào)查指的是事后測定。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

廣告主題要在消費者的仔細回味中才能得以正確理解。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

廣告媒介的信息要善于把握最佳時間。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進行多元化的整合。（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

整合營銷使營銷涵蓋的范圍得到了拓展。（

）

A.

錯誤

B.

正確

13.

整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務的營銷過程中，市場調(diào)研無關(guān)緊要。（

）

A.

錯誤

B.

正確

15.

廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務)調(diào)查、市場調(diào)查、消費者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測定。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

廣告目標策劃的重點在于選擇恰當?shù)牟呗?。?/p>

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

廣告策略要服從市場營銷策略，這是一個個別性原則。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

主題在廣告中的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品的主題。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說服力表達方式。（

）

A.

錯誤

B.

正確

1.

廣告預算策劃就是一個經(jīng)費問題。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

廣告預算確定后應根據(jù)廣告計劃將廣告費用分解到各個項目。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

廣告評估就包括對廣告調(diào)查的評估。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不確定性的過程。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導新潮流”的形象。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

致歉廣告是一種諒解消費者的廣告。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應研究市場、研究產(chǎn)品。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍本。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

廣告預算只具有計劃工具的功能。（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

廣告預算對于實現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（

）

A.

錯誤

B.

正確

13.

在廣告預算策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，不必考慮企業(yè)的承受能力。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

評估廣告策劃活動的客觀標準是經(jīng)濟效益和心理效益，以心理效益為主。（

）

A.

錯誤

B.

正確

15.

廣告經(jīng)濟效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。（

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

觀念廣告它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風格和企業(yè)精神的廣告。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（

）

A.

錯誤

B.

正確

1.

品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

應從包裝上保證商標品牌的信譽。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷售價值。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

提案的準備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

為了加強國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運用，并應通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學正確地維護品牌的價值。（）

A.

錯誤

B.

正確

13.

促銷活動策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標，為實現(xiàn)社會效益服務。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（）

A.

錯誤

B.

正確

15.

廣告活動中，只要有計劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

“價格破壞”是要借價格的調(diào)整，帶給消費者一種“物超所值”的感受。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實施計劃提案等類型。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

廣告策劃要最終成為現(xiàn)實，只要策劃書具有可行性，就會成功。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

在廣告策劃的各種階段，要實現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達成共識。（

）

A.

錯誤

篇4

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；廣告學；教改；免費策略

對于為企業(yè)建立新型營銷模式建立輸送人才的市場營銷專業(yè)而言，如何迎合時展，改進原有的教學內(nèi)容、教學方式和教學方法是一個值得深入探討的問題。在市場營銷專業(yè)的諸多課程中，《廣告學》課程與互聯(lián)網(wǎng)的連接尤為緊密，因此，有必要對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的市場營銷專業(yè)《廣告學》課程教學進行深刻的思考和探究。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的市場營銷專業(yè)《廣告學》課程教學思考和探究的意義

（1）《廣告學》在市場營銷學專業(yè)所學課程中的地位。在有效的企業(yè)經(jīng)營管理中，廣告屬于市場營銷促銷環(huán)節(jié)的重要組成部分。而企業(yè)營銷策略的實施，以及企業(yè)經(jīng)營管理理念的推廣也都可以通過廣告來實現(xiàn)。首先，從企業(yè)營銷策略實施的角度來分析，對于企業(yè)產(chǎn)品或服務而言，通過廣告宣傳是最簡單直接讓消費者了解的方式，同時也能通過廣告讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣，形成積極的態(tài)度，進而產(chǎn)生消費行為；其次，越來越多的企業(yè)注重自身形象的宣傳，而在此過程中，企業(yè)形象廣告或品牌廣告的推廣都成為了企業(yè)宣傳的有效手段。因此，對于市場營銷專業(yè)來說，《廣告學》是學生在學習制定企業(yè)營銷策略的重要基礎(chǔ)課程，也是最簡單的對學生其他課程學習效果檢驗的方法。

（2）廣告與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系。廣告的推廣需要通過媒介來實現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告推廣媒介電視、廣播、報紙、雜志已經(jīng)漸漸不能成為最有效的傳播途徑，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新型傳播媒介對于廣告的推廣起到了積極重要的作用。20世紀80年代中期，美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展了整合營銷傳播理論，正是基于互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，隨著時代的發(fā)展，廣告策劃既是一個整合營銷傳播過程的觀念開始被業(yè)內(nèi)人士所認可。提到整合，對于廣告推廣的媒介也不例外，如何有效的整合媒介資源對于一個成功的廣告策劃具有至關(guān)重要的意義。當“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念被提出，廣告媒介的整合內(nèi)容變得更為豐富。因此，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對于廣告推廣媒介的意義也變得更為重大。

（3）《廣告學》課程應適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時展的意義。目前大部分《廣告學》課程相關(guān)教材還停留在傳統(tǒng)的營銷模式，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，即使提及互聯(lián)網(wǎng)也只是留于表面，沒有真正將《廣告學》課程于當下時代環(huán)境，媒介環(huán)境相結(jié)合，這也成為學生不能在實踐環(huán)節(jié)有效地運用廣告學知識的重要原因。特別是企業(yè)對于應屆畢業(yè)生的普遍反映為學生所學知識不能滿足企業(yè)的需求。培養(yǎng)現(xiàn)代營銷人才就是需要適應社會的需求，滿足企業(yè)的要求，為企業(yè)解決營銷人才緊缺的問題。因此，《廣告學》課程的教學內(nèi)容更應適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展，培養(yǎng)并向輸送有能力的、企業(yè)真正需要的營銷人才。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的市場營銷專業(yè)《廣告學》課程教學的建議

（1）調(diào)整課程內(nèi)容。首先，建議在廣告策劃媒體選擇章節(jié)教學中不僅應當增加新媒體內(nèi)容的篇幅，同時增加“免費策略”的教學內(nèi)容?！懊赓M策略”的概念本身并不新穎，然而在《廣告學》教學內(nèi)容中出現(xiàn)的很少。傳統(tǒng)的“免費策略”強調(diào)是免費價格策略，而免費營銷策略也越來越受關(guān)注。免費營銷策略側(cè)重的即是免費的媒體策略，在廣告推廣中的應用將會具有實質(zhì)意義，因此，在《廣告學》課程中增加“免費策略”的內(nèi)容是非常有必要的。其次，由于整體課時量有限，因此建議在原有的教學內(nèi)容縮短傳統(tǒng)媒體策略的篇幅。不是由于傳統(tǒng)媒體的策略完全過時或落后，而是由于市面上關(guān)于傳統(tǒng)媒體策略的書籍足夠多，內(nèi)容足夠豐富、足夠成熟，對于當代大學生而言，讀書自學并不是什么難事，把傳統(tǒng)媒體策略相關(guān)書籍作為給學生的推薦書籍即可解決此類問題。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在某種程度上早已對教學帶來了重大的沖擊，這也是我們進行教學改革的重要意義，這也標著我們的課程內(nèi)容更多的應該側(cè)重于學生很難接觸到的知識內(nèi)容，可以是教育工作者們正在進行的科研內(nèi)容，同時也可以是行業(yè)內(nèi)部正在探究實踐的方法。

綜上所述，《廣告學》課程內(nèi)容的改革即是利用隨著互聯(lián)網(wǎng)應運而生的新媒體，在教學中增加其具體內(nèi)容，使學生在日后的實踐中能充分運用和發(fā)揮所學，成為企業(yè)所真正需要的人才。

（2）調(diào)整教學方法。首先，在課堂教學中教會學生如何運用互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的相關(guān)知識。目前，很多學科課程都在做翻轉(zhuǎn)課堂試驗，而大部分學生又不太善于使用網(wǎng)絡學習，這是在課堂上教會學生運用互聯(lián)網(wǎng)獲取更多《廣告學》課程知識的重要原因。其次，積極鼓勵學生參與到企業(yè)的實際項目中。由于專業(yè)特點和性質(zhì)，學生學習就是為了將來服務于社會，服務于企業(yè)。《廣告學》課程的特點又是實戰(zhàn)性、實踐性很強的課程，盡早安排學生融入企業(yè)是幫助學生更好的吸收和掌握知識的最簡單直接的方法。最后，響應國家號召，積極鼓勵學生參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中。企業(yè)不會對一些沒有明確預期回報和收益的創(chuàng)意想法輕易投資，而大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽正是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，為大學生創(chuàng)意實現(xiàn)提供的有機平臺。學生對《廣告學》課程的掌握情況最好的檢驗方式是通過廣告策劃，也就意味著廣告策劃案通過“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的平臺來檢驗，可以成為學生檢驗所學，實現(xiàn)創(chuàng)意的方式。

總之，教學不能局限于課堂，不僅可以直接與企業(yè)對接，還可以參與到國家政策支持的大學生比賽中?！稄V告學》課程作為與互聯(lián)網(wǎng)接觸最緊密的學科，更應該在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，將教學方法應時做出調(diào)整。

篇5

浙江省2013年1月高等教育自學考試

廣告策劃試題

課程代碼：00634

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1. 答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.以下屬于小眾媒介的是

A.POP廣告B.地區(qū)性的報紙

C.廣播D.雜志

2.廣告策劃的決策內(nèi)容應該適應市場和消費者的變化，并且根據(jù)這些變化及時地進行調(diào)整，這是廣告策劃的

A.有效性原則B.調(diào)適性原則

C.創(chuàng)造性原則D.整體性原則

3.在市場導入期，迅速滲透策略是指

A.低價格和低水平促銷進入市場B.低價格和高水平促銷進入市場

C.高價格和高水平促銷推出新產(chǎn)品D.高價格和低水平促銷推出新產(chǎn)品

4.我們把新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及形成的集合現(xiàn)象稱做

A.流行B.大眾傳播

C.廣告D.兩級傳播

5.一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營銷渠道的重大改進來擊敗的企業(yè)，常常采取何者的姿態(tài)？

A.市場挑戰(zhàn)者B.市場補缺者

C.市場追隨者D.市場維持者

6.企業(yè)能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地，這種競爭地位是

A.強大的競爭地位B.有利的競爭地位

C.守得住的競爭地位D.支配的競爭地位

7.《一個廣告人的自白》的作者是

A.羅斯•里夫斯B.大衛(wèi)•奧格威

C.艾•里斯D.杰克•特勞特

8.連接廣告策略和廣告實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是

A.廣告目標B.廣告媒體

C.廣告訴求D.廣告表現(xiàn)

9.從頻率高低的效果來看，無論廣告以密集式還是分散式播出，引起受眾注意的效果都以幾次為？

A.2次B.3次

C.4次D.5次

10.在廣告費用支出中，以下屬于灰表的是

A.廣告部門的人員工資B.廣告材料的運送費

C.免費樣品費、邀請游覽費D.樣品費、推銷表演費、商品展覽費

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

11.在近200年的發(fā)展歷程中，廣告商的角色經(jīng)歷過哪幾個階段的變化?

A.版面銷售的時代B.版面掮客的時代

C.品牌廣告服務的時代D.技術(shù)性廣告服務的時代

E.策略性廣告服務的時代

12.以下對廣告的最低有效頻度說法正確的有

A.市場占有率越高的產(chǎn)品，有效頻度的值越低

B.消費者的品牌忠誠度越高，需要的最低有效頻度的值越高

C.消費群體平均年齡越低，需要的最低有效頻度的值越高

D.媒介組合越合理，最低有效頻度的值越低

E.廣告的內(nèi)容越有吸引力，需要的最低有效頻度的值越低

13.整合傳播策劃的特性具體體現(xiàn)在

A.創(chuàng)意的獨特性B.內(nèi)容的廣泛性

C.策略的整體性D.運作的復雜性

E.觀念的超前性

14.消費者行為的一般特征包括

A.自主性B.有因性

C.目的性D.可變性

E.持續(xù)性

15.廣告策劃小組常用的工作列表有

A.研討計劃表B.任務下達表

C.任務完成表D.策略列表

E.任務期限列表

16.市場保持其地位的方式有

A.擴大整個市場B.游擊式進攻

C.側(cè)翼進攻D.保護已有的市場占有率

E.擴大市場占有率

17.細分市場的依據(jù)有

A.行為細分B.地理細分

C.資源細分D.心理細分

E.人口細分

18.以下屬于按照消費者的需求心理定位的有

A.百事可樂“年輕一代的選擇”的定位

B.人頭馬特級香檳“男人至醒的心得”的定位

C.IBM網(wǎng)絡產(chǎn)品的“四海一家的解決之道”的定位

D.七喜“非可樂”的定位

E.力士香皂“國際影星的香皂”的定位

19.廣告創(chuàng)意的作用包括

A.為廣告作品的設(shè)計制作提供形象依據(jù)

B.為廣告作品的設(shè)計制作提供風格依據(jù)

C.實現(xiàn)廣告表現(xiàn)對創(chuàng)新的追求

D.為廣告媒介的選擇和組合提供依據(jù)

E.為廣告定位提供依據(jù)

20.廣告費用按照與廣告運動（活動）關(guān)系的密切程度，可以分為

A.直接廣告費用B.機動費用

C.固定廣告費用D.變動廣告費用

E.間接廣告費用

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

21.廣告________是實現(xiàn)廣告目標的行動方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動文件。

22.廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)________的效益目標，在一段時間內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。

23.海外廣告的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播________期，進入一個全新的整合傳播期。

24.選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性________則是無意識的行為。

25.對產(chǎn)品進行分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的________、產(chǎn)品與競爭品牌相比的優(yōu)勢與劣勢。

26.關(guān)于企業(yè)的廣告運動（活動）面對什么樣的市場進行的策略，作為廣告策劃中一個核心策略的是廣告的________策略。

27.產(chǎn)品定位的幾個誤區(qū)是：定位過低，定位過高，以及定位________。

28.按照運作環(huán)節(jié)的特性，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)的________兩個階段。

29.廣告時機策略指關(guān)于廣告開始的時間、廣告________的時間、各媒介的廣告順序、廣告頻率等媒介計劃的要素的指導性方針。

30.版面的布局應該按照視線移動的規(guī)律來進行。視線一般是從上到下、從左到右、________方向移動。

四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)

31.潛在消費者

32.內(nèi)容分析

33.產(chǎn)品定位

34.廣告費用預算

五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)

35.廣告策劃運作的目的性原則體現(xiàn)在哪幾個方面？

36.廣告策劃對市場營銷策略有哪些能動作用？

37.產(chǎn)品成長期應采用怎樣的營銷策略？

38.廣告的目標市場選擇主要受哪些因素的影響？

39.細分市場有哪些程序？

篇6

1．公司的戰(zhàn)略規(guī)劃

2．公司年度經(jīng)營目標

3．人力資源規(guī)劃

4．市場競爭需要與核心競爭能力培養(yǎng)需要

5．業(yè)績和行為表現(xiàn)考核

二、培訓目的

營銷人員培訓計劃必須同公司的營銷任務與戰(zhàn)略目標緊密聯(lián)系，符合公司發(fā)展的需要。以提升員工職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)，使之適應集團業(yè)務發(fā)展的需要，對公司的營銷目標與戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)有促進作用。同時也要為員工個人的職業(yè)發(fā)展提供支持，以達到個人與組織共同發(fā)展的需要。

三、培訓對象

公司市場部全體員工。

四、培訓實施時間

____年____月____日～____年____月____日。

五、培訓方式

1．課堂講授

2．案例分析

3．小組討論

六、培訓內(nèi)容

1．產(chǎn)品專業(yè)知識

2．營銷策劃：營銷策劃的創(chuàng)意、營銷策劃的造勢、產(chǎn)品推廣策劃、營銷網(wǎng)絡策劃、營銷公關(guān)策劃、關(guān)系營銷策劃、整合營銷策劃等。

3．企業(yè)形象策劃：企業(yè)形象概述、企業(yè)形象內(nèi)容、企業(yè)形象的理念開發(fā)、企業(yè)價值觀提煉、企業(yè)理念提煉及釋義、企業(yè)行為識別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)形象創(chuàng)新等。

4．銷售策劃：產(chǎn)品銷售渠道設(shè)計策略、產(chǎn)品行銷網(wǎng)絡建設(shè)、產(chǎn)品連鎖店、產(chǎn)品展會設(shè)計等。

5．廣告策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品的廣告設(shè)計、廣告戰(zhàn)略決策、廣告目標、廣告內(nèi)容、廣告訴求策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告制作、廣告媒體的選擇、廣告效果檢測等。

6．公共關(guān)系策劃：企業(yè)公共關(guān)系概述、公共關(guān)系決策、品牌管理、企業(yè)整體形象建設(shè)、CI戰(zhàn)略、管理層公共關(guān)系、危機預防、危機處理、客戶關(guān)系管理等。

7．品牌營銷與管理：品牌識別、品牌營銷策略、品牌管理、CS顧客滿意策略、服務策略、整合營銷傳播等。

七、培訓實施

1．公司市場部負責跟蹤培訓計劃的落實，保障人員培訓按計劃進度實施。

2．公司市場部、人力資源部為公司的每位員工建立個人培訓檔案，保存?zhèn)€人參加培訓的記錄

3．培訓結(jié)束，培訓教材應當收歸公司市場部，充實公司培訓資源，并供相關(guān)員工查閱。

篇7

徐： 上海華泰策劃公司策劃總監(jiān) 徐榮華

姜：您是怎樣認識差異化這一概念的？您認為企業(yè)的差異化策略應該如何實施？

徐：打個比方，一群羊之間有一匹馬，那么這匹馬無疑是受到最多關(guān)注的。同樣的道理，在一群野馬之間有一匹斑馬。那么這個斑馬無疑是最跳眼的。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略其目的是吸引目標消費群的眼球，從而發(fā)生消費行為。需要提醒的是“與眾不同的、特色的物質(zhì)差異和形象差異”是企業(yè)差異化核心內(nèi)容。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，追求產(chǎn)品之間的差異化越來越難，形象差異化、服務差異化成為很多企業(yè)進行差異化戰(zhàn)略的選擇。

企業(yè)實施差異化營銷策略，首先要把科學、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。只有這樣才能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”，在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？這個時候在通盤考慮到底如何實施差異化。是價格？還是服務？或者是產(chǎn)品本身的差異？或者是形象上的差異？通常來說：如果是耐用消費品，應以產(chǎn)品差異和服務差異為主攻方向；如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。

差異化策略就象72變的孫猴子。要根據(jù)對手甚至市場的變化而變化。任何差異都不是一成不變的。昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手機的選擇，能夠清晰的通話被視為第一標準，而如今“通話”已不成為問題，于是手機商家把目光集中在款式、功能、以及手機和使用者的個性上。手機之間的差異化由原先的“科技差異”轉(zhuǎn)換成現(xiàn)在“個性差異”。

其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會永久保持新鮮，中、小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略的出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手。

姜：您是國內(nèi)廣告策劃、品牌運作方面的資深人士，在經(jīng)營方面您的獨特的觀念和獨特的視角是什么？也就是說，無論從形式到內(nèi)容，您的運作方式與其他人的運作方式的差異性在哪能里？

徐：90年代初是中國廣告公司發(fā)展最迅猛的時候，一個只有10個人的廣告公司都標榜自己是萬金油。所謂的綜合就是“十項全能”，策劃能做、設(shè)計能做、媒體也做、電視廣告片也拍。廣告公司和廣告公司之間沒有明顯的差異化，——那時候也不需要差異化。大多靠的是關(guān)系網(wǎng)，業(yè)務人員成了公司的核心力量。隨著企業(yè)的需求不斷提高，90年代末，廣告公司開始細分市場，一些廣告公司在媒體方面有優(yōu)勢就做了媒體。一些廣告公司在經(jīng)營影視廣告制作的過程中有了自己的優(yōu)勢就專門做CF拍攝。這就是廣告公司最原始的差異化。每個公司都開始尋找自己的土壤發(fā)展，形成自己獨有的特色。

我們上海華泰廣告策劃公司也在不斷摸索中建立了自己的差異化。有明顯的三個差異化。

其一：經(jīng)營內(nèi)容差異化——保健品廣告行家。

華泰策劃和其他策劃公司不一樣的是以保健品的廣告策劃為主、其他產(chǎn)品策劃為輔的經(jīng)營模式。在廣告界：保健品策劃是公認的最難做的。我們當時挑這個難啃的骨頭，一方面是樹立經(jīng)營性質(zhì)的差異化，一方面也是對公司實力的一種信任。事實證明：這個骨頭是啃對了。

其二：公司形象差異化——省錢專家。

企業(yè)的決策者多有這樣的感慨：傳播中的資源有一般半是浪費掉了，但是就是不知道它浪費在哪里。在業(yè)界，我們打出了“省錢策劃”的招牌。這里的省錢就是替客戶省錢，省下傳播中白花花的銀子，別人用100萬辦成的傳播效應我們希望用50萬就能辦到。——多吃點苦，多想一些法子，摳門一些?？偸悄芴婵蛻羰∠虏簧俚膫鞑ベM用的。

有客戶說華泰策劃是個摳門的行家，這是對我們的很高的贊譽，因為省錢就是賺錢嘛！

其三：產(chǎn)品的差異化——特色作品

廣告公司也有自己的產(chǎn)品，那就是作品。通過這么多年的摸索，我們的作品逐漸有了自己的特色。就拿報紙廣告來說，我們不是追求單純的視覺上的好看，也不是追求搏人一笑的幽默。我們的報紙作品文字量較大；標題有沖擊力；圖片小，甚至沒有圖片?！覀冏非笙M者內(nèi)心的說服。

說到底，廣告公司賣的就是自己的作品，靠作品吃飯。我們把作品差異化，其目的就是在眾多廣告信息中“跳”出來。讓知道我們公司的說道：瞧！這就是華泰策劃公司的作品，真有特色。讓不知道我們公司的人說：這個廣告看了讓我想買這個產(chǎn)品。

篇8

一、關(guān)于營銷策劃課程研究方法的探討

由于教學任務繁重、教研經(jīng)費不足,我國營銷策劃課程建設(shè)與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場營銷學的理論方法體系來推演營銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導致營銷策劃教材與市場營銷學教材內(nèi)容重復的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對獨立的營銷策劃課程內(nèi)容體系,需要創(chuàng)建新的研究方法。筆者認為,作為一門實踐性很強的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實踐———理論研究方法

營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過總結(jié)營銷策劃實踐經(jīng)驗和實戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價值和意義的營銷策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營銷策劃原理和理論,從而形成營銷策劃課程的內(nèi)容體系。

2•問題———對策研究方法

企業(yè)市場營銷策劃的過程本身就是通過市場問題與原因的分析提出解決方案與對策的研究過程。營銷策劃的項目、課題與內(nèi)容本身就來源于企業(yè)營銷實踐當中面臨的問題,而營銷策劃的方法本身就來源于解決營銷問題的方法。因此,營銷策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應營銷策劃實踐的需要,采用問題———對策研究方法。

二、關(guān)于營銷策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討

市場營銷學和營銷策劃這兩門課程之間的關(guān)系定位是營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學科理論上,營銷策劃與市場營銷學的聯(lián)系是:市場營銷學是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營銷策劃是專業(yè)應用課程。市場營銷學研究市場營銷的基本規(guī)律、原理和策略,是開展營銷策劃應該遵循的科學依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營銷策劃是市場營銷學的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營銷實踐活動中的科學化與藝術(shù)化運用。市場營銷學的核心內(nèi)容分為營銷策略分析STP和營銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營銷策劃課程中,可以直接運用STP分析方法展開營銷4P策略的分析和策劃,因此營銷策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應以營銷策略4P的策劃為重點。

1•營銷什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是企業(yè)價值的載體,企業(yè)與市場的關(guān)系主要是通過產(chǎn)品來維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營銷策劃的核心內(nèi)容。

2•產(chǎn)品以什么價格銷售———價格策劃

價格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價格穩(wěn)定,然而由于營銷環(huán)境的復雜性,價格競爭的激烈性,價格又必須正確策劃并及時動態(tài)調(diào)整。因此,價格策劃的難度很大,既有科學性又有藝術(shù)性,是營銷策劃必須重點研究的內(nèi)容板塊。

3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃

分銷渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進入市場并順利擴大銷售。而在現(xiàn)代中國市場,分銷渠道尤其復雜,分銷渠道的驅(qū)動力量也非常強勢,因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營銷策劃課程需要特別加強研究的內(nèi)容板塊。

4•如何告知和說服消費者購買———溝通促銷策劃

企業(yè)必須實現(xiàn)與目標消費者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認知,促進產(chǎn)品銷售實現(xiàn)與擴大。溝通促銷是最外顯的營銷策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營銷策劃實戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動策劃是最普遍的策劃項目,在營銷策劃課程體系中需要重點突出單獨成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業(yè)務和人力資源管理,因此可以不放在營銷策劃課程里。

三、關(guān)于營銷策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討

營銷策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應該與市場營銷學4P營銷策略架構(gòu)對接,這反映了學科之間的內(nèi)在有機聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。

1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對這些問題的思考歸結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導入市場時間規(guī)劃。

(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開發(fā)出來———新產(chǎn)品開發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開發(fā)資源設(shè)計開發(fā)目標?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對這些問題的思考稱作新產(chǎn)品開發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計和新產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)劃。

(3)怎樣將開發(fā)出來的產(chǎn)品導入市場———新產(chǎn)品上市策劃。這個產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實體應該怎樣包裝才更有利于上市?對于這些營銷問題的思考和設(shè)計稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計等。進一步的上市策劃思考還會擴大到以下方面:產(chǎn)品以什么價格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷活動怎么展開等。對這些問題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營銷策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價格策劃、分銷策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動策劃等章節(jié)更為合適。

(4)導入市場的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒有臨近壽命周期的終點,但卻出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象,應該怎樣診斷原因采取針對有效的措施?對于這個問題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。

2•關(guān)于價格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)什么樣的終端零售價格可以將產(chǎn)品成功銷售出去———終端價格策劃。終端價格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實現(xiàn)銷售的價格。價格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價格在終端市場上的競爭力和形象感。價格策劃的首要內(nèi)容就是終端價格策劃,主要內(nèi)容包括終端價格的定性分析與策略推演、定量分析與價位區(qū)間框定、終端價格的計算、測試和確定。

(2)各種產(chǎn)品之間的價格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價方法與技巧的簡單應用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價格作為一個整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價格關(guān)系,等等。因此,價格策劃的主要內(nèi)容還應包括價格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價策劃等重點內(nèi)容。

(3)產(chǎn)品各個銷售環(huán)節(jié)的價格應該如何確定———價格體系策劃。價格策劃要考慮營銷價值鏈上參與營銷價值創(chuàng)造的各個營銷環(huán)節(jié)營銷機構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷商),都能夠通過適當?shù)膬r格體系獲得利益空間,否則,營銷價值鏈的運轉(zhuǎn)就會出現(xiàn)問題。因此,價格策劃就必須包括價格體系策劃,即按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計基本價格體系,再按照銷售區(qū)域調(diào)整價格體系,最后按銷售政策調(diào)整價格折扣。

(4)價格應該如何調(diào)整才能既符合市場需要又保證企業(yè)利益———價格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場競爭而有意識地進行調(diào)整。所以,價格策劃還應包括價格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動價格調(diào)整、如何應對通貨膨脹價格上漲和如何應對降價大戰(zhàn)。

3•關(guān)于分銷策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷售市場區(qū)域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個地方?去幾個什么樣的地方?這些地方同時去還是分別去?在分銷策劃中對這些問題的思考歸結(jié)為分銷布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷布局影響因素、規(guī)劃分銷布局形式、策劃分銷布局實現(xiàn)方式[5]。

(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區(qū)域銷售隊伍還是借助當?shù)氐纳虡I(yè)機構(gòu)經(jīng)銷或?分銷渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷下設(shè)分經(jīng)銷模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷模式?是采取獨家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對這些問題的思考和設(shè)計,叫做分銷模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷目標、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷運作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。

(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個落實分銷模式建設(shè)銷售網(wǎng)絡的問題,也是企業(yè)高層、營銷策劃部門以及銷售業(yè)務部門都十分關(guān)心的問題。在分銷策劃中,將對這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標準、商業(yè)客戶的考察評估、招商方式的策劃運作等。

(4)如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個關(guān)系到銷售快速增長與市場規(guī)范發(fā)展的重要問題。在分銷策劃實戰(zhàn)中,稱之為銷售政策策劃,內(nèi)容包括銷售權(quán)限政策策劃、價格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標策劃。這似乎是卻不是一個多余的問題。但確實是一個必須首先深度思考并準確回答的問題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標策劃。(2)廣告對誰說———廣告訴求對象策劃。這是一個容易被忽視的問題,但廣告訴求對象不明確無異于廣告?zhèn)鞑o的放矢,關(guān)于廣告對誰說的思考即為廣告訴求對象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個問題似乎很簡單,但實際并不簡單,它不應僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來思考,而更應從消費者角度來思考。關(guān)于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。

(5)在哪里向廣告訴求對象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。

(6)什么時候跟廣告訴求對象說———廣告時機策劃。它的內(nèi)容包括廣告時序策劃、廣告時限策劃、廣告時節(jié)策劃和廣告時點策劃。

(7)跟廣告訴求對象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對象認知不清印象不深,廣告效果自然難以達到。廣告頻次過多,不僅浪費傳播費用還容易引起廣告訴求對象以及其他受眾的反感,對品牌形成負面印象。

(8)廣告訴求對象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃。跟廣告訴求對象通過策劃好的媒體、策劃好的時機、以策劃好的頻次進行實際溝通傳播執(zhí)行的過程中會出現(xiàn)問題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實際效果如何?廣告訴求對象接受和理解的信息是否和我們傳播表達的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測策劃需要解決的問題。

5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營銷策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷售。

(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營銷造勢———新聞公關(guān)策劃。營銷傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對象,開展以消費者為中心的以直接促進營銷為目的的營銷公關(guān)傳播。而由于消費者對廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時間內(nèi)開展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營銷造勢。

(2)怎樣通過公關(guān)贊助傳遞品牌價值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營銷公關(guān)的又一重點,其在創(chuàng)造公眾認知提升形象的同時,還承載著傳播品牌價值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒有任何商業(yè)目的的慈善活動,而是傳遞品牌價值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對象、如何選擇贊助形式和贊助標準,都是需要精心策劃和周密考慮的問題。

(3)怎樣開展危機公關(guān)重塑品牌形象———危機公關(guān)策劃。危機公關(guān)是營銷公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應該如何做出危機公關(guān)的組織反應、行動反應和信息反應?如何防止危機的進一步擴大?如何降低危機的擴散范圍和損失范圍?如何矯正危機給品牌帶來的負面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營銷公關(guān)都必須直面的問題,對于這些問題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機公關(guān)策劃。

6•關(guān)于促銷活動策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷活動策劃對應于市場營銷學溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業(yè)和消費者都習慣稱之為促銷活動。促銷活動是營銷的一大實效手段,在經(jīng)濟增長乏力的西方國家和競爭激烈的中國市場上,都已演變成一種短兵相接的地面營銷戰(zhàn)。促銷活動策劃是目前企業(yè)營銷策劃中最普遍的策劃項目。成功開展促銷活動策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關(guān)內(nèi)容。

(1)為什么要開展促銷活動———促銷目標策劃。在營銷實戰(zhàn)中盲目開展促銷活動的現(xiàn)象非常普遍。為促銷而促銷,目標不明確的促銷隨處可見。從實際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營銷策劃原理上講,促銷活動必須首先明確促銷活動的背景、目的和意義。

(2)對什么產(chǎn)品開展促銷活動———促銷產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷售問題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動解決產(chǎn)品的銷售問題?是針對有銷售問題的產(chǎn)品單項促銷還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷?

(3)什么時間開展促銷活動———促銷時機策劃。促銷活動選擇什么時間開展比較合適?促銷期限設(shè)置多長時間?這是關(guān)系到促銷活動開展時機的策劃問題。

(4)在哪些市場區(qū)域開展促銷活動———促銷區(qū)域策劃。哪些市場區(qū)域出現(xiàn)了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區(qū)域的市場下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動顯然是沒有效果的。因此,促銷活動開展的市場區(qū)域需要正確分析和選擇。

(5)針對什么樣的目標消費者開展促銷活動———促銷對象策劃。針對什么樣的目標消費者開展促銷活動與產(chǎn)品定位和銷售問題形成的原因有關(guān),漫無目標或者張冠李戴式的促銷只會浪費營銷資源,因此,需要有效開展促銷對象策劃。

篇9

關(guān)鍵詞：高職高專；營銷類專業(yè)；非營銷類專業(yè)；市場營銷課程；模塊化教學

中圖分類號：G718.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）09-0228-02

重慶公共運輸職業(yè)學院（以下簡稱我校）開設(shè)市場營銷課程的專業(yè)有：市場營銷、汽車技術(shù)服務與營銷、城市交通運輸管理（物流方向）、會計與統(tǒng)計核算、報關(guān)與國際貨運。在以往的市場營銷課程模塊化教學過程中，往往采用相同的教學模塊，沒有突出不同專業(yè)對市場營銷課程的教學要求。經(jīng)過幾年的教學實踐，我校逐漸摸索出營銷類專業(yè)與非營銷類專業(yè)市場營銷課程差異性模塊化教學的方式、方法和模塊選擇。

一、營銷類專業(yè)的市場營銷課程教學模塊選擇

1.市場營銷專業(yè)市場營銷課程教學模塊選擇。我校市場營銷專業(yè)主要培養(yǎng)掌握市場營銷的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識，具備一定的業(yè)務談判、推銷、市場調(diào)查、價格策劃、渠道研究、廣告策劃、產(chǎn)品分析、營銷計劃制定和實施等專業(yè)技能，能夠從事市場調(diào)查、銷售、導購、收銀、市場開發(fā)、電話營銷、客戶關(guān)系管理、售后服務、網(wǎng)絡營銷、促銷、廣告等工作的高素質(zhì)技能型人才。市場營銷專業(yè)市場營銷課程教學模塊如表一所示。

由于市場營銷專業(yè)為了培養(yǎng)學生的營銷能力，后續(xù)的專業(yè)課程還有消費行為分析、市場調(diào)查、網(wǎng)絡營銷、廣告策劃、推銷實務等課程，因此，該課程在教學中針對廣告、推銷、市場調(diào)查等內(nèi)容不做深入的展開。但是，為了讓學生盡可能多地了解行業(yè)，在教學中盡量介紹汽車、手機、房地產(chǎn)、家具、服裝、飲料等行業(yè)產(chǎn)品的營銷策略，比如，王老吉市場定位、中國汽車市場細分、Iphone6手機營銷策略、龍湖地產(chǎn)精品項目研究等內(nèi)容，讓學生通過這些產(chǎn)品了解相關(guān)行業(yè)。

2.汽車技術(shù)服務與營銷專業(yè)市場營銷課程教學模塊選擇。我校汽車技術(shù)服務與營銷專業(yè)主要培養(yǎng)掌握基本的市場營銷和汽車技術(shù)理論知識，具備一定的新車銷售、二手車評估鑒定、汽車保險與理賠、汽車保養(yǎng)與維護等專業(yè)能力的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。結(jié)合該專業(yè)特點，在模塊二市場研究分析模塊，重點介紹中國汽車市場營銷環(huán)境，中國消費者購買汽車的消費行為分析，中國汽車市場調(diào)查報告，中國汽車市場細分（微型車、小型車、緊湊型車、中型車、中大型車、豪華車、MPV、SUV、跑車、面包車、電動車、混合動力車、皮卡）等內(nèi)容。在模塊三市場營銷策略模塊，重點介紹汽車的產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道（汽車4S店、二手車交易市場）、促銷策略等內(nèi)容。

二、非市場營銷專業(yè)市場營銷課程教學模塊選擇

1.城市交通運輸管理專業(yè)（物流方向）市場營銷課程教學模塊選擇。該專業(yè)主要培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識、專業(yè)技能和良好職業(yè)素養(yǎng)，掌握物流管理及相關(guān)知識，具備物流市場開拓、采購、倉儲、配送、運輸、收派、處理、報關(guān)與貨代、客戶服務、電子商務與快遞管理等物流職業(yè)能力，能夠從事采購管理、倉儲管理、成本核算、運輸管理、配送管理、信息管理、客戶服務、快遞管理、外貿(mào)物流、電子商務等物流相關(guān)工作的高素質(zhì)技能型人才。結(jié)合該專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，在市場營銷課程授課過程中，重點介紹中國物流市場現(xiàn)狀，中國主要的快遞公司經(jīng)營現(xiàn)狀，快遞新產(chǎn)品的開發(fā)，物流中如何開展市場營銷、服務營銷，物流市場定位，市場競爭戰(zhàn)略選擇，公共關(guān)系等方面內(nèi)容。

2.會計與統(tǒng)計核算專業(yè)市場營銷課程教學模塊選擇。該專業(yè)主要培養(yǎng)掌握會計與統(tǒng)計核算基本理論、基本知識與基本技能，既能用手工方法處理日常業(yè)務又能用相關(guān)軟件進行業(yè)務操作，并能勝任企事業(yè)單位和社會中介組織會計、統(tǒng)計以及其他相關(guān)經(jīng)濟管理工作的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。在該專業(yè)的市場營銷課程授課過程中，除了介紹市場營銷的相關(guān)知識，還要結(jié)合該專業(yè)學生就業(yè)，利用市場細分、市場定位、市場競爭戰(zhàn)略選擇、SWOT分析等內(nèi)容，教會學生分析自身優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，結(jié)合經(jīng)濟社會發(fā)展，利用差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略，在就業(yè)過程中學會自我推銷，找準自己未來的發(fā)展方向。

3.報關(guān)與國際貨運專業(yè)市場營銷課程教學模塊選擇。該專業(yè)主要培養(yǎng)掌握報關(guān)與國際貨運的基礎(chǔ)理論和專門知識，能夠應用計算機網(wǎng)絡和信息技術(shù)，在海關(guān)、報關(guān)行、國際物流和涉外經(jīng)濟貿(mào)易部門從事國際商務活動、國際貿(mào)易和管理工作的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。在該專業(yè)的市場營銷課程授課過程中，在模塊二市場研究分析中，重點介紹國際貿(mào)易環(huán)境，重點學習市場細分、市場定位、市場競爭戰(zhàn)略選擇、SWOT分析等內(nèi)容。同時，結(jié)合該專業(yè)學生就業(yè)，教會學生分析自身優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，結(jié)合經(jīng)濟社會發(fā)展，利用差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略，在就業(yè)過程中學自我推銷，找準自己未來的發(fā)展方向。

4.其他主要的財經(jīng)大類專業(yè)市場營銷課程教學模塊選擇。（1）國際經(jīng)濟與貿(mào)易、工商企業(yè)管理、連鎖經(jīng)營管理等專業(yè)。從事國際貿(mào)易、工商管理、連鎖經(jīng)營等工作，市場營銷顯得尤其重要。市場營銷更多的是研究消費者需求，進行市場調(diào)查，市場細分與定位，市場競爭戰(zhàn)略選擇，營銷計劃制定執(zhí)行，4P營銷策略選擇等。因此，學習國際經(jīng)濟與貿(mào)易、工商企業(yè)管理、連鎖經(jīng)營管理等專業(yè)的學生，必須牢牢記?。阂粋€企業(yè)如果產(chǎn)品銷售不出去，所有的生產(chǎn)、人事、財務工作都是徒勞，這個企業(yè)必定走向死亡。如果當年諾基亞大力開發(fā)智能手機，而不是固守只能打電話發(fā)短信的老式手機，那么諾基亞就不會倒下。因此，對國際經(jīng)濟與貿(mào)易、工商企業(yè)管理、連鎖經(jīng)營管理等專業(yè)學生而言，市場營銷課程教學模塊中，消費者需求、市場調(diào)查、市場細分與定位、營銷環(huán)境分析、市場競爭戰(zhàn)略選擇，營銷計劃制定執(zhí)行，4P營銷策略選擇等內(nèi)容是學習的重點。（2）公共事務管理、民政管理、行政管理、人力資源管理等專業(yè)。這些專業(yè)培養(yǎng)的學生工作在營銷第一線的可能性不大，因此，在市場營銷課程教學模塊選擇中，對于市場營銷知識，只做簡單的介紹。需要加強的教學模塊主要是，模塊三市場營銷策略的任務四公共關(guān)系。因為，對政府部門、事業(yè)單位、公共團體而言，公關(guān)顯得尤其重要。做廣告、宣傳，爭取民眾的支持理解，其實也是公關(guān)的一個內(nèi)容。當然，在開展公關(guān)之前，需要輿論調(diào)查、環(huán)境分析、廣告研究等工作，因此，營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、4P營銷策略分析等內(nèi)容也是教學模塊的一些比較重要的內(nèi)容。

參考文獻：

[1]沈瑩.高職市場營銷專業(yè)“模塊化教學模式”的研究[J].遼寧高職學報，2007，（12）.

[2]林瑛.非經(jīng)濟管理類專業(yè)《市場營銷學》課程教學探討[J].南昌高專學報，2009，（12）.

Discussion on the Modular Teaching of Marketing Course in Marketing and Non-Marketing Major in Higher Vocational Colleges

―Taking Chongqing Public Transport Career Academy as an Example

ZHAO Dong-ming，SHU Hong

（Chongqing Public Transport Career Academy，Chongqing 402247，China）

篇10

一、當前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題

通過對于當前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃工作情況的調(diào)查來看，當前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃不合理存在深刻的原因，如果不積極進行改善和調(diào)整，將直接影響到商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃工作效能的發(fā)揮。具體來講，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點失準商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點失準，是現(xiàn)階段很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商容易犯的錯誤。其主要體現(xiàn)在以下兩個方面：其一，過分的相信銷售業(yè)績與廣告營銷之間的關(guān)系，覺得只要地產(chǎn)營銷策劃做得好，就可以保證比較好的銷售成功，在這樣錯誤的思想意識下就有越來越多的商業(yè)地產(chǎn)開放商開始在營銷策劃上投入更多的資金，這種忽視了營銷效能的做法，是很不合理的；其二，當前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方案的賣點缺乏特色，過度的炒作，常常出現(xiàn)營銷內(nèi)容與實際商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品特點不吻合的情況，這種偏離實際的營銷策劃方案往往也是難以起到理想的宣傳效果的，以概念炒作為例，很多時候都是徒有虛名，時間一長就引起消費者的反感，是起不到任何營銷效果的。

2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的能力很不足商業(yè)地產(chǎn)營銷策略的能力不足主要表現(xiàn)在策劃方案比較陳腐，缺乏實際的競爭能力。通過對于實際的商業(yè)地產(chǎn)策劃方案的情況歸納來看，營銷策劃缺乏新元素，不具備創(chuàng)新精神，多數(shù)情況下都以同質(zhì)化的方式來進行營銷，無論是取材，建筑外心，還是建筑特色，都以成詞濫調(diào)來進行宣傳。當然，這不僅僅與當前商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新機制不健全，商業(yè)地產(chǎn)建筑時尚元素，現(xiàn)代化裝修理念還在被大家慢慢接受的社會背景存在一定的關(guān)聯(lián)，但是其主要的還是內(nèi)因，那就是商業(yè)地產(chǎn)營銷團隊策劃的能力不足，難以結(jié)合不同的產(chǎn)品，實現(xiàn)有針對性的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃。

3.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的準備很欠缺完善科學的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方案的形成，往往需要做好充足的準備工作，那就是市場調(diào)研工作的開展。但是實際上很多營銷策劃部門在確定策劃方法的時候，并沒有做好充足的市場調(diào)研的工作。具體表現(xiàn)為：以單一調(diào)查的方式去開展，忽視了樓盤規(guī)模，出現(xiàn)隨意取值，以偏概全的情況，策劃的宣傳內(nèi)容往往沒有將樓盤的全部信息展示出來；策劃方案程序化，機械化，脫離樓盤實際情況，忽略消費者消費能力，過度強調(diào)樓盤的高檔性，出現(xiàn)了策劃盲目性的情況。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃問題的解決策略

1.樹立正確的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃理念樹立正確的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃理念，簡單來講，就是正確審視營銷廣告的效能，看到其積極效能的同時，保證將廣告做的有針對性，而不是實現(xiàn)其與實際銷售業(yè)績之間的掛鉤。為此，需要積極做好以下幾個方面的工作：規(guī)避策劃炒作的現(xiàn)象，避免盲目炒作，實現(xiàn)廣告成本的控制和管理，保證廣告投入效能的合理發(fā)揮；樹立實事求是的基本原則，從消費立場出發(fā)，做到廣告策劃內(nèi)容的真實性，和策劃方法的針對性，保證給予消費者最理想的信息資訊。

2.打造專業(yè)的營銷策劃團隊專業(yè)化的營銷策劃團隊，也是解決當前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃問題的關(guān)鍵所在。為此，我們需要做好的工作為：其一，立足提升在職營銷策劃團隊成員業(yè)務素質(zhì)，積極開展專業(yè)化的營銷策劃培訓，使得其不斷接觸全新的營銷策劃知識，以不斷提升自身的營銷策劃能力；其二，建立健全營銷策劃方案的評價機制，實現(xiàn)營銷策劃方案與消費者感興趣程序，消費者參與程度，實際銷售業(yè)績之間的融合，實現(xiàn)對于具體營銷方案的考核，由此實現(xiàn)對于對應營銷策劃方案人員的獎勵和懲罰，以最大化的激發(fā)營銷策劃人員的工作積極性。

3.實現(xiàn)科學的營銷策劃定位做好充足的營銷策劃準備工作，是保證營銷策劃定位科學性的關(guān)鍵所在。為此，需要做好以下幾個方面的工作：首先，積極做好市場調(diào)研工作，收集和整理最前沿的市場數(shù)據(jù)，全面了解消費主力和能力的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對于建筑前景的預測；其二，在預測報告的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品金正能力的評估，并且借助計算機信息技術(shù)，實現(xiàn)具體數(shù)據(jù)網(wǎng)絡體系的構(gòu)建，為制定營銷策劃方案做好夯實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；其三，界定商業(yè)地產(chǎn)的目標消費群體，對于其收入情況，購買力狀況進行分析，由此明確不同階層的消費需求，由此去確定其戶型需求程度，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)對于消費目標的界定。

三、結(jié)束語