導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化傳媒市場營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：數(shù)字圖書館；市場營銷；營銷策略

數(shù)字圖書館的市場營銷是將市場營銷理論引入到數(shù)字圖書館中，它主要是指利用市場營銷的運作模式和方法，向目標(biāo)市場提供數(shù)字圖書館的信息服務(wù)和信息產(chǎn)品，以啟發(fā)和引起用戶的信息需求欲望和行為，從而實現(xiàn)數(shù)字圖書館有序組織信息資源，滿足用戶的信息需求并獲得社會效益和經(jīng)濟效益的過程。其目的是通過開展各種營銷活動，促進(jìn)信息資源的傳遞、開發(fā)和服務(wù)，實現(xiàn)信息資源和信息產(chǎn)品的內(nèi)在價值，縮短數(shù)字圖書館與用戶和社會間的距離，最大限度地發(fā)揮數(shù)字圖書館信息資源的作用，讓更多的人認(rèn)識和感受數(shù)字圖書館的資源和服務(wù)［3］。

一、數(shù)字圖書館引入市場營銷的必要性

我們正處在信息時代，信息已成為資本的源泉，甚至比資本本身更為重要。以前，出版商和圖書館是信息服務(wù)的主要提供者，而現(xiàn)階段，隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，信息服務(wù)提供者已經(jīng)包括了文化傳媒公司、信息咨詢公司、數(shù)據(jù)信息中心、廣告公司和剪報公司等在內(nèi)的各種信息經(jīng)營機構(gòu)，并且各類信息服務(wù)機構(gòu)之間的競爭也日趨激烈，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和數(shù)字圖書館的興起，人們獲取信息的渠道更加廣泛?，F(xiàn)階段，我們正處于多樣化的信息環(huán)境，信息用戶可以選擇多種渠道和方式獲取信息，圖書館作為社會信息資源集散中心的壟斷地位已經(jīng)或正在發(fā)生改變。

數(shù)字圖書館作為網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，和傳統(tǒng)圖書館相比較，具有技術(shù)更新快、資產(chǎn)投入大、使用成本小的特點，如果沒有相當(dāng)大的資金投入和周轉(zhuǎn)是根本無法運行的。所以，數(shù)字圖書館要想更好更快發(fā)展，必須擺脫傳統(tǒng)的管理模式的束縛，將市場營銷的策略引入到圖書館管理中，使其資源得到優(yōu)化合理配置，確保數(shù)字圖書館戰(zhàn)略目標(biāo)得以實現(xiàn)。

二、數(shù)字圖書館的市場營銷策略

數(shù)字圖書館的市場營銷策略是指數(shù)字圖書館在對信息用戶進(jìn)行調(diào)查、分析和研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的優(yōu)勢和條件，有針對性地開展具有自身特色的信息服務(wù)和開發(fā)各類信息產(chǎn)品，及時制定出相應(yīng)的營銷策略，使其在信息市場中立于不敗之地。在實施過程中不僅應(yīng)注意從傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）策略向4C（顧客、成本、方便和溝通）策略轉(zhuǎn)化，還應(yīng)著重加強以下策略的運用。

1.提供特色服務(wù)和打造品牌形象相結(jié)合的策略

特色服務(wù)指的是信息產(chǎn)品開發(fā)的前瞻性、針對性和信息服務(wù)的特色性和個性化。為用戶提供定題服務(wù)指的是借助推送技術(shù)，按照用戶的要求設(shè)定所需信息的特征和范圍，并將用戶定制的信息通過網(wǎng)絡(luò)自動傳遞給用戶。針對不同的用戶，為其提供貼心的個性化信息服務(wù)，為他們建立專門的系統(tǒng)界面，如提供量身定做的新聞服務(wù)和定題通報等個性化信息服務(wù)，根據(jù)信息使用情況來分析用戶檢索習(xí)慣和偏好，選擇檢索結(jié)果，極大地優(yōu)化了檢索過程，并將用戶利用的其他服務(wù)和個性化界面集成起來，形成用戶專用的個人數(shù)字圖書館。開展此類的特色服務(wù)，將為圖書館樹立良好的信息產(chǎn)品形象和品牌形象，加深和改變用戶對數(shù)字圖書館信息服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)識，使更多的用戶形成對數(shù)字圖書館信息服務(wù)和信息產(chǎn)品的偏愛和依賴，達(dá)到吸引和穩(wěn)定用戶群的目的。

2.開發(fā)信息產(chǎn)品和目標(biāo)需求市場相結(jié)合的策略

數(shù)字圖書館的信息產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，以用戶為中心。也就是說，在開發(fā)信息產(chǎn)品之前就要做好充分的市場調(diào)研，盡可能收集一切和數(shù)字圖書館相關(guān)的市場營銷環(huán)境信息。同時要從自身的實際條件和服務(wù)對象出發(fā)，進(jìn)行信息市場分析，選擇適合的目標(biāo)市場，按自身的優(yōu)勢特點確定營銷范圍和營銷重點。最后要按照用戶的要求和選擇，及時開發(fā)組織信息產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高數(shù)字圖書館的營銷效率和生產(chǎn)效益。這樣數(shù)字圖書館就可組織生產(chǎn)出適銷對路的信息產(chǎn)品，推出深受廣大用戶喜愛的服務(wù)項目。

3.提供信息服務(wù)和溝通渠道相結(jié)合的策略

數(shù)字圖書館的信息服務(wù)主要是指向用戶提供有關(guān)信息產(chǎn)品的特點、內(nèi)容和使用說明時，應(yīng)提供必要的用戶培訓(xùn)和咨詢方面的服務(wù)，幫助用戶盡快熟悉并充分利用信息產(chǎn)品，同時應(yīng)對用戶所遇到的問題進(jìn)行實時咨詢，如通過多媒體教學(xué)、圖文和課件等方式向用戶展示信息產(chǎn)品的外觀、特征和內(nèi)容，或?qū)⑿畔a(chǎn)品的使用方法演示給用戶等。數(shù)字圖書館除借助網(wǎng)絡(luò)實時數(shù)字圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)信息外，還應(yīng)盡可能為用戶提供多種可供選擇的渠道方式，使用戶及時獲得所需要的信息和服務(wù)。

4.社會效益和經(jīng)濟效益相結(jié)合的策略

信息產(chǎn)品只有在充分合理的使用過程中，才能真正實現(xiàn)其最大價值，達(dá)到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。在市場激烈的競爭環(huán)境下，用戶若不了解它的存在和特點，信息產(chǎn)品就無法為用戶所了解和接受。因此，圖書館必須注重自身產(chǎn)品的推廣和宣傳，積極開發(fā)潛在用戶和信息市場。信息營銷服務(wù)應(yīng)以社會效益為主，為用戶提供準(zhǔn)確、及時、實用的信息，應(yīng)注重質(zhì)量和信譽，最大限度地滿足用戶的信息需求，要按價值規(guī)律辦事，確立信息營銷的價值觀念，從而讓信息服務(wù)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，達(dá)到和社會效益的統(tǒng)一。

5.服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度相結(jié)合的策略

服務(wù)質(zhì)量是圖書館服務(wù)市場營銷的精髓，只有滿足用戶需要的服務(wù)才是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。用戶滿意策略的核心思想是圖書館全部的業(yè)務(wù)活動都要從滿足用戶的需求出發(fā)，以提供滿足用戶需求的服務(wù)產(chǎn)品為責(zé)任、義務(wù)和經(jīng)營目的?！耙匀藶楸尽钡臓I銷理念是所有企業(yè)的運作原則，“用戶第一”的服務(wù)理念是圖書館最基本的動力。應(yīng)使“用戶是上帝”的理念深入每一個圖書館員的心中，滿足用戶的需求并及時地給予用戶解答和回復(fù)，使用戶真正感受到主人翁的地位。這是圖書館吸引和留住客戶的最佳途徑和辦法，是圖書館生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、市場營銷策略在圖書館應(yīng)用中應(yīng)注意的問題

1.將圖書館市場營銷活動簡化為單一的信息推銷活動

有些人認(rèn)為“營銷學(xué)只不過是一種引誘人購買他們實際上并不想買或并不需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種圓滑的推銷術(shù)?！笔聦嵣?，營銷與推銷是兩種截然不同的觀念，美國學(xué)者西奧多?萊維特認(rèn)為：推銷觀念注重賣方需要，以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；市場營銷觀念則注重買方需要，考慮如何通過制造產(chǎn)品、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。

市場營銷不是單一的推銷過程，而是以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。將市場營銷理念引入數(shù)字圖書館，為的是能更好地了解用戶的需求，并提供有效的方式來滿足用戶的需求。用戶的需求是圖書館開展市場營銷活動的中心與出發(fā)點。因此，數(shù)字圖書館在構(gòu)建基于市場營銷理念的服務(wù)模式和開展信息服務(wù)的過程中，應(yīng)始終把用戶需求放在第一位，變被動服務(wù)為主動服務(wù)。能否正確理解與認(rèn)識營銷，能否確立正確的營銷理念，是數(shù)字圖書館能否成功構(gòu)建基于市場營銷理念的服務(wù)模式的關(guān)鍵。

2.將數(shù)字圖書館市場營銷等同于創(chuàng)收盈利行為

有些人認(rèn)為數(shù)字圖書館市場營銷就是借助其自身的有利條件和多種形式的經(jīng)營活動獲得收入，來增加圖書館的活動經(jīng)費和館員的收入。這種認(rèn)識不僅曲解了市場營銷理念，而且和圖書館的使命與價值相背離。作為非營利性組織，數(shù)字圖書館營銷應(yīng)先明確自身的使命與價值，營銷活動的實施和營銷計劃的制訂都應(yīng)以圖書館的使命為指導(dǎo)，而不能將利潤和資金增長等經(jīng)濟因素作為圖書館追求的主要目標(biāo)。其市場營銷的真正目的在于通過市場營銷活動提高數(shù)字圖書館的辦館效益、服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，更好地為現(xiàn)實用戶和潛在用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展與普及改變了信息的分配和獲取方式，改變了人們生活、學(xué)習(xí)和工作環(huán)境。作為傳統(tǒng)圖書館在信息時代的重要發(fā)展模式，數(shù)字圖書館要想在激烈的信息市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，就應(yīng)率先引入市場營銷觀念，樹立競爭意識，有效配置現(xiàn)有資源，強化服務(wù)功能，以自己的品牌產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢占領(lǐng)信息市場，最終贏得用戶的支持和信賴，傳承和發(fā)展圖書館事業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 林宏秋.引入營銷觀念促進(jìn)圖書館信息服務(wù)的發(fā)展［J］.現(xiàn)代情報，1999，19（12）：39-42.

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［3］ 朱弋偉.從營銷觀點談圖書館擴大服務(wù)［J］.圖書館建設(shè)，2001，（4）：15-20.

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篇2

上世紀(jì)90年代初，學(xué)外貿(mào)的王瑜，大學(xué)畢業(yè)后卻一頭闖入正處于勃興發(fā)展期的廣告行業(yè)，隨后自己創(chuàng)業(yè)開公司做項目，敢想敢干，特別擅長整合營銷策略規(guī)劃。2010年，她對音樂劇產(chǎn)生濃厚興趣，覺得這事“過癮”，又潛心扎了進(jìn)來，如今她一手創(chuàng)辦的華夏樂章音樂劇團是目前國內(nèi)最大的音樂劇團，已出品了《昆侖神話》《納斯?fàn)柖　ぐ⒎蔡帷穬刹款H受市場歡迎的作品。從IT廣告的整合營銷到政府文化產(chǎn)業(yè)項目的運作再到音樂劇團的創(chuàng)立，王瑜的開拓、進(jìn)取和探索，冥冥中仿佛自有認(rèn)知。尤其是音樂劇，在很多不熟悉她的人看來，這界跨得有點兒大。然而，當(dāng)讀完她的《花·日記·書》《我和我們》等著作，看到阿蘭·德波頓，杜拉斯、克里希那穆提、阿來、廖一梅、海子等名字，和管理學(xué)家邁克爾·波特、營銷大師邁克·波爾等一道，被她信手拈來仰慕寄懷卻毫不違和，才真切明白：她既是深諳產(chǎn)業(yè)運作規(guī)律的企業(yè)家，更是不折不扣的文藝女青年，因此她風(fēng)風(fēng)火火投入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，簡直是“理所當(dāng)然”的了。

“一站式”服務(wù)、資源整合能手

王瑜揶揄自己個性“有點盲目自信”，所以，當(dāng)1993年發(fā)小拉她一起做廣告時，雖然她對廣告毫無概念，但也義無反顧地投入其中。1996年，她覺得有能力自立門戶了，便開始創(chuàng)業(yè)?！?993～2003年我正趕上中國廣告業(yè)從無到有的高速發(fā)展時期。1996年，我開了自己的公司，也就是意知尚的前身。我一進(jìn)入廣告業(yè)就鎖定IT領(lǐng)域，替許多入駐中國的外企做本土化的業(yè)務(wù)，同時替中國的企業(yè)做市場營銷工作?！痹谀莻€IT業(yè)和廣告業(yè)同時狂飆突進(jìn)的年代，王瑜在實踐中累積了諸多經(jīng)驗，帶領(lǐng)公司發(fā)展成為“一站式”服務(wù)的廣告提供商?！皬V告業(yè)在外行看來包羅萬象，包括本土化業(yè)務(wù)、展覽業(yè)務(wù)、活動業(yè)務(wù)、廣告投放、公共關(guān)系等等，但最初市場還沒有現(xiàn)在那么細(xì)分，我們當(dāng)時是接一條產(chǎn)品線從頭做到尾，囊括所有市場資源的整合營銷，致力于為客戶提供一站式的解決方案?！笔嗄陙恚庵袨橹袊萜?、IBM、康柏、NCR、微軟、甲骨文、蘋果等IT業(yè)500強在華機構(gòu)提供本土化市場營銷及公共關(guān)系咨詢服務(wù)。王瑜的創(chuàng)業(yè)之路也并非一帆風(fēng)順，1999年基于自己對電子商務(wù)發(fā)展形勢的判斷，她從為企業(yè)提供市場服務(wù)支持轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，然而這個轉(zhuǎn)型并不成功?！爱?dāng)時我特別想做網(wǎng)絡(luò)廣告，覺得做一個傳統(tǒng)的廣告公司遠(yuǎn)不如進(jìn)入一個網(wǎng)絡(luò)平臺會發(fā)展得更大。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫等大環(huán)境的影響，以及公司本身操作和經(jīng)營管理的原因，這件事最終沒有做成?；叵肫饋?，如果我能有現(xiàn)在的知識水平和閱歷，以及對整體市場的觀察力，我可能會堅持朝這個方向走下去，但我當(dāng)時退縮放棄了。其實那是一個非常好的機會，至今我仍然比較后悔和遺憾，可這個世界沒有后悔藥賣?！?/p>

2000年，意知尚重振旗鼓，對公司業(yè)務(wù)進(jìn)行新的定位和轉(zhuǎn)變，逐漸走向為政府部門及各大部委提供“一站式”市場運作模式解決方案，并取得了驕人的成績。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念尚未在中國“落地”時，王瑜其實已經(jīng)在干文創(chuàng)項目的事情了，只不過當(dāng)時她對此并沒有清晰的認(rèn)知。這些年來，意知尚參與策劃實施了大量地方政府的節(jié)慶活動，孔子文化節(jié)、青海招商引資洽談會、海淀區(qū)文明市民藝術(shù)節(jié)等等，累積了近百場超大規(guī)模的市場活動的組織實施經(jīng)驗。“我們給青海連續(xù)辦了四屆招商引資洽談會，這是青海省每年最大的活動。我們接手操作這個項目以后，從策劃、會展、宣傳、組織等各個環(huán)節(jié)認(rèn)真下功夫，我們的展覽水平和創(chuàng)意表現(xiàn)令他們耳目一新。還有，我們從2010年起給北京市海淀區(qū)精神文明辦公室策劃了‘海淀區(qū)文明市民藝術(shù)節(jié)’，當(dāng)時我們認(rèn)為文明辦應(yīng)該做這樣一個節(jié)日或品牌活動，便開始給他們做策劃，現(xiàn)在活動已經(jīng)舉辦四年了，成為海淀區(qū)非常著名的品牌活動，參加的人越來越多，而且內(nèi)容和項目每年都有所創(chuàng)新，得到了很好的社會反響。”此外，從2009年開始，意知尚進(jìn)入自主研發(fā)品牌項目階段，在繼續(xù)服務(wù)企業(yè)用戶、政府用戶的合作基礎(chǔ)上，打造出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的大型原創(chuàng)音樂劇《中國美》系列演出項目，以及具有鮮明民族特色的《中國節(jié)》組合營銷中國節(jié)慶的服務(wù)項目。

之所以能夠在企業(yè)服務(wù)、政府部門服務(wù)項目中游刃有余，王瑜認(rèn)為這取決于公司服務(wù)的品質(zhì)和內(nèi)容，“企業(yè)和政府的項目當(dāng)然是不太一樣的，但只要你能夠針對不同客戶的需求提供個性化的服務(wù)，讓他們覺得物有所值甚至物超所值，那么合作就能持續(xù)和長久。尤其是政府部門也有很多創(chuàng)意和策劃的需求，需要專業(yè)人士給他們出謀獻(xiàn)策。我們做活動節(jié)慶項目會動很多腦子，而且要求自己每年都要比前一年有更多創(chuàng)新的內(nèi)容和表現(xiàn)方法。我們做事的態(tài)度是，一定要從特別實質(zhì)的、對大家的工作都有幫助的角度去考慮問題，給出最好的解決方案?！?008年至2010年，在充分研究國家文化產(chǎn)業(yè)政策的基礎(chǔ)上，意知尚開始研發(fā)以各項自主知識產(chǎn)權(quán)為核心的文化與旅游產(chǎn)品，并獲得多項外觀和實用新型國家級系列證書?！岸嗄陙碜吣详J北，我對文化旅游資源開發(fā)深有感觸，對知識產(chǎn)權(quán)也很重視，現(xiàn)在手頭有的這些專利和產(chǎn)品對我來講，還是一盤沙子，但我相信未來我一定會把它們重新整合好?！?/p>

“音樂劇是我癡迷的新事業(yè)”

2006年在中國被視為“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)元年”，這一年，王瑜開始在北京大學(xué)念MBA。在王瑜看來，無論你在哪個行業(yè)創(chuàng)業(yè)，無論你的學(xué)歷高低，都必須不斷地學(xué)習(xí)行業(yè)最前沿的資訊和信息。為了更全面地了解和學(xué)習(xí)投融資和管理運營方面的知識，王瑜的MBA課程持續(xù)了3年時間。她印象很深刻在其中一門“市場營銷”的課堂中，外教老師說：“你們中國的絲綢、茶葉，你們的老子、孔子，你們的熊貓，反正你們家所有原產(chǎn)的東西的附加值，都被外國人掙去了。你們中國人對市場營銷的學(xué)習(xí)和理解，和西方相比有著巨大的欠缺。”王瑜當(dāng)時覺得這話特刺激，卻不得不心服口服?！笆紫任覀兇_實對原產(chǎn)地概念沒有感覺，不知道原產(chǎn)地的價值所在；其次我們對品牌沒有真正的認(rèn)知和塑造；第三，我們還停留在中國制造而非中國創(chuàng)造上。當(dāng)時我就想，我們的文化為什么沒有產(chǎn)品？我們有什么東西可以變成產(chǎn)品，可以去掙附加值？這應(yīng)該算是我個人理解的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽。因為只有品牌和附加值，才能夠讓一個10塊錢的杯子變成100塊。全世界最好的瓷器在中國，但是現(xiàn)在全世界最值錢的瓷器不在中國。這是很令人悲哀的事情?！?/p>

此前，王瑜已經(jīng)操盤過很多地方政府的慶典活動，也涉及到不少音樂和舞蹈創(chuàng)作，雖然也嘗試過做音樂劇，但自認(rèn)為只能產(chǎn)生區(qū)域性的影響，沒有太多商業(yè)和產(chǎn)業(yè)價值?！耙驗樘嬲鲰椖?，他們有自己的角度和立場，這無可厚非，但是作為創(chuàng)作者的角度來講，就感覺太不過癮了。當(dāng)時我就想我一定要出自己的作品，這個作品需要從文化表現(xiàn)、知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品形式等方面，都能夠經(jīng)得起市場的考驗。什么產(chǎn)品可以承載以上的綜合要素，同時還是市場比較空白的‘藍(lán)?！?？上完MBA的課程以后，其實我的思維模式和視野已經(jīng)被打開了，我最后找到的產(chǎn)品是音樂劇，我覺得它可以很好地承載我的產(chǎn)業(yè)理想和文化情懷?！?/p>