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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場營銷；實踐教學(xué)；應(yīng)用能力

中圖分類號：G420 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0093-02

學(xué)生的實踐技能是高職高專學(xué)生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標(biāo)，對于醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生，醫(yī)藥營銷的實踐技能更是成就其未來職業(yè)發(fā)展的基石，同時也是《醫(yī)藥市場營銷》課程教學(xué)所必須要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)。

一、目前《醫(yī)藥市場營銷》課程實踐教學(xué)現(xiàn)狀

《醫(yī)藥市場營銷》課程是一門集醫(yī)藥營銷理論和實踐于一體，偏重于實踐的綜合性課程，是培養(yǎng)學(xué)生醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品（化學(xué)藥、生物藥、中藥、原料藥、醫(yī)療器械、食品等）營銷策劃、銷售執(zhí)行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經(jīng)營管理系醫(yī)藥營銷專業(yè)的核心課程，而且是我校各系專業(yè)群的共享課程。目前，該課程在我校14個專業(yè)中以專業(yè)平臺（必修課）和專業(yè)選修課兩種形式進(jìn)行開設(shè)，專業(yè)覆蓋面達(dá)87.5%[1]。但由于受傳統(tǒng)文科類課程對實踐環(huán)節(jié)的輕視、課堂時間有限，以及缺乏多元、創(chuàng)新的實踐教學(xué)形式，受制于營銷實踐技能訓(xùn)練的場地、學(xué)生安全、教師藥學(xué)專業(yè)背景、實踐經(jīng)歷缺乏等因素，該課程的教學(xué)目前還是停留在“以老師講授，學(xué)生堂聽為主”、“以理論為主，實踐為輔”的教學(xué)模式。雖然設(shè)有部分實踐教學(xué)學(xué)時，也有部分實踐教學(xué)項目，但卻無基于醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力的、可操作性的具體實踐教學(xué)項目執(zhí)行方案（缺乏具體實踐項目的教學(xué)目的、教學(xué)器具、教材場景、教學(xué)步驟、預(yù)期教學(xué)效果等），授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進(jìn)行實踐教學(xué)，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實踐教學(xué)現(xiàn)狀。雖多次進(jìn)行教學(xué)改革，但其實踐教學(xué)模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫(yī)藥營銷實踐教學(xué)項目和手段，理論教學(xué)的枯燥讓學(xué)生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內(nèi)涵，從而無法激發(fā)學(xué)生對醫(yī)藥營銷的學(xué)習(xí)興趣，造成了部分學(xué)生上課睡覺、逃課、厭學(xué)等現(xiàn)象，讓本應(yīng)具備“活力、激情”的醫(yī)藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。

二、國內(nèi)對于實踐教學(xué)模式的研究概況

國內(nèi)對市場營銷課程實踐教學(xué)的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學(xué)?！笆袌鰻I銷”專業(yè)課程教學(xué)改革研究》進(jìn)行了目前市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀的分析，提出了案例教學(xué)法、現(xiàn)場教學(xué)法等實踐教學(xué)方法[2]；安強身等在《基于CDIO教育理念的市場營銷實踐教學(xué)體系構(gòu)建》中基于CDIO教育理念從實踐教學(xué)師資隊伍建設(shè)、校內(nèi)實訓(xùn)中心與校外實習(xí)基訓(xùn)地、實踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系等方面入手構(gòu)建全面的市場營銷實踐教學(xué)體系[3]；葉偉英在《體驗式市場營銷實踐教學(xué)模式探討》中提出了體驗式的營銷實踐教學(xué)模式[4]。國內(nèi)學(xué)者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對《醫(yī)藥市場營銷》課程實踐教學(xué)模式改革還處于起步階段；該類課程的實踐教學(xué)改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實踐案例和真實效果評價；在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的改革中并未基于提升學(xué)生營銷實踐應(yīng)用能力而進(jìn)行相對應(yīng)實踐教學(xué)項目的開發(fā)，缺乏針對性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價值。

三、我?；谔嵘龑W(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力的《醫(yī)藥市場營銷》課程實踐教學(xué)模式研究

1.樹立以“技能為重，知識夠用”為原則，構(gòu)建“以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心”和“以教師教學(xué)為引導(dǎo)”的教學(xué)理念。我學(xué)院的《醫(yī)藥市場營銷》課程為專業(yè)核心課程，學(xué)分是5分，目前在我校的教學(xué)課時為85學(xué)時，其中實踐學(xué)時為34學(xué)時，理論學(xué)時為51學(xué)時，我們在該課程的教學(xué)改革中，徹底轉(zhuǎn)變課程教學(xué)理念，在進(jìn)行基本醫(yī)藥營銷理論的教學(xué)基礎(chǔ)上，將34學(xué)時的實踐課程進(jìn)行了統(tǒng)籌安排和設(shè)計，貫徹以“技能為重，知識夠用”為原則，將理論教學(xué)和技能訓(xùn)練有機(jī)整合，充分合理地利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)資源和手段，構(gòu)建“以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心”和“以教師教學(xué)為引導(dǎo)”的實踐教學(xué)理念，實現(xiàn)“學(xué)”與“導(dǎo)”的有效互動，充分鍛煉學(xué)生的醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力。

2.對學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力進(jìn)行深入研究并細(xì)化，提煉學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力。學(xué)生的醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力是一個綜合性術(shù)語，是指學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)習(xí)的醫(yī)藥營銷理論知識應(yīng)用到現(xiàn)實的社會和企業(yè)以及自身的營銷活動中幫助社會、企業(yè)、個人實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的綜合實踐能力，包括溝通能力（表達(dá)、傾聽、談判等）、營銷環(huán)境分析能力、營銷策劃能力、銷售執(zhí)行能力等。在我校對于該課程的改革中，我們通過對人才培養(yǎng)方案、醫(yī)藥企業(yè)的營銷人才需求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)研和分析，進(jìn)一步明確醫(yī)藥營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)和職業(yè)能力以及相關(guān)的支持課程，建立醫(yī)藥營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)及職業(yè)能力分析表。該專業(yè)的工作任務(wù)，主要分藥品營銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經(jīng)營與管理，其中的藥品營銷策劃工作任務(wù)的主要支撐課程就是《醫(yī)藥市場營銷》，該任務(wù)有醫(yī)藥市場調(diào)查、顧客行為分析、營銷策三個典型工作任務(wù)，再延伸出各自的職業(yè)能力，如藥品營銷策劃典型工作任務(wù)要求學(xué)生具備以下職業(yè)能力：能夠綜合運用營銷知識分析醫(yī)藥營銷環(huán)境和機(jī)會；能夠進(jìn)行醫(yī)藥競爭者分析；能夠進(jìn)行醫(yī)藥市場細(xì)分和市場定位；能夠進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品品牌管理；能夠制定醫(yī)藥產(chǎn)品價格；能夠進(jìn)行醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計；能夠進(jìn)行醫(yī)藥促銷方案設(shè)計；能夠熟練運用醫(yī)藥市場策劃的基本方法、原理、步驟與技術(shù)方法完成一份醫(yī)藥營銷方案?！夺t(yī)藥市場營銷》課程中的34學(xué)時的實踐課程緊緊圍繞其上述的職業(yè)能力而設(shè)計，有針對性地鍛煉學(xué)生營銷實踐能力，使得學(xué)生能夠很好地完成該專業(yè)學(xué)生所對應(yīng)的典型工作任務(wù)，與人才培養(yǎng)方案當(dāng)中的人才培養(yǎng)目標(biāo)相對應(yīng)。

3.著力改革現(xiàn)有的實踐教學(xué)形式，開發(fā)基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力的實踐教學(xué)項目，創(chuàng)建多元立體化的實踐教學(xué)模式。根據(jù)人才培養(yǎng)方案中醫(yī)藥營銷所應(yīng)具備的職業(yè)能力，對現(xiàn)在《醫(yī)藥市場營銷》課程大綱進(jìn)行修改，適當(dāng)增加實踐環(huán)節(jié)的課時，對該課程的實踐教學(xué)模式進(jìn)行改革：設(shè)計與開發(fā)10～15個基于能力組成模型的醫(yī)藥營銷實踐教學(xué)項目（編寫實踐教學(xué)目的、實踐教學(xué)情境、教學(xué)步驟等）；建立醫(yī)藥企業(yè)營銷案例庫、視頻庫等共享型專業(yè)教學(xué)資源庫；結(jié)合案例教學(xué)法、情境模擬法、虛擬實訓(xùn)法等實踐教學(xué)形式在教學(xué)地點（不局限于教室）、教學(xué)時間、教學(xué)內(nèi)容上有所突破和創(chuàng)新；充分利用醫(yī)藥企業(yè)資源（學(xué)校實習(xí)基地、橫向科研項目、學(xué)生自主項目）、采用各種形式對學(xué)生進(jìn)行營銷實戰(zhàn)演練，結(jié)合校內(nèi)營銷策劃大賽、職業(yè)經(jīng)理人大賽、校外案例分析大賽、營銷技能大賽等形式開拓該課程的實踐教學(xué)形式，如2014年我校舉行經(jīng)營管理學(xué)院“藥商文化節(jié)”，其中的營銷方案設(shè)計就是2012級醫(yī)藥營銷專業(yè)全體同學(xué)分組參加該比賽，融合市場營銷課程中的理論知識，根據(jù)大賽的要求，充分調(diào)動同學(xué)們的積極性，極大地鍛煉了同學(xué)們的營銷策劃實踐能力，取得了非常好的效果。

4.評價實踐教學(xué)效果，總結(jié)并提煉實踐教學(xué)模式，為其他課程的實踐教學(xué)改革提供思路。經(jīng)過《醫(yī)藥市場營銷》實踐教學(xué)模式的開發(fā)和實踐，在實踐教學(xué)改革理念、實踐教學(xué)項目、實踐教學(xué)條件、實踐教學(xué)方法和手段、實踐教學(xué)考核方式等方面進(jìn)行總結(jié)和提煉，采用了同學(xué)座談會、教師座談會、調(diào)查問卷等方法對其教學(xué)效果進(jìn)行評價，結(jié)果表明，與人才培養(yǎng)方案目標(biāo)相對應(yīng)的課程改革取得了較好的效果，獲得同學(xué)與老師的認(rèn)可，特別是同學(xué)們在進(jìn)行《醫(yī)藥市場營銷》實踐環(huán)節(jié)教學(xué)時，同學(xué)們的參與性、互動性得到了明顯的提高，上課玩手機(jī)的現(xiàn)象明顯減少，同學(xué)們的注意力和對營銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革為我校其他同類課程如《醫(yī)藥企業(yè)管理》、《醫(yī)藥商務(wù)談判和推銷技巧》、《藥店經(jīng)營與管理》的改革提供了借鑒。

《醫(yī)藥市場營銷》課程的實踐教學(xué)改革必須基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力，與該專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)相對應(yīng)，專業(yè)老師需要重新樹立教學(xué)理念，重視實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，并能夠運用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，培養(yǎng)同學(xué)們對營銷的興趣，將同學(xué)們培養(yǎng)成符合社會要求的營銷人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]施能進(jìn)，羅文華，徐茂華.高職院校專業(yè)群共享課程的教學(xué)改革和實踐――以浙江醫(yī)藥高等專科學(xué)?！夺t(yī)藥市場營銷》課程為例[J].職教論壇，2013，（14）：94-96.

[2]楊君茹在.高等學(xué)?！笆袌鰻I銷”專業(yè)課程教學(xué)改革研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報，2013，10（2）：176-178.

篇2

【關(guān)鍵詞】積極心理學(xué)醫(yī)藥市場營銷實踐教學(xué)

【中圖分類號】G【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）06C-0174-02

積極心理學(xué)上世紀(jì)末興起于西方，現(xiàn)已風(fēng)靡于世界。積極心理學(xué)是心理學(xué)的一種新觀念、新方向、新運動，研究所有人類的正向心理，它關(guān)注正常人的心理機(jī)能，致力于識別和理解人類優(yōu)勢美德，引導(dǎo)人們發(fā)揮自己的潛能和優(yōu)勢，提升幸福感，健康快樂生活。從目前來看，積極心理學(xué)研究內(nèi)容主要圍繞著“一個中心三個支撐點”，即以幸福感為中心，以積極主觀體驗（快樂、愉悅、滿意、現(xiàn)實感）、積極個人特質(zhì)（性格優(yōu)點、天賦、興趣、價值觀）、積極社會關(guān)系（家庭、學(xué)校、單位、社交圈、社會圈）為三個支撐點，來開展相關(guān)的研究，并基本形成了較完整的理論體系。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快發(fā)發(fā)展，人民生活水平及生活質(zhì)量的不斷提高，醫(yī)藥消費觀念的不斷更新，醫(yī)療體制的深入改革，這對我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展迫切需要大量的具備扎實的專業(yè)基礎(chǔ)知識、較強的實踐技能和較高的綜合素質(zhì)應(yīng)用型人才從事醫(yī)藥市場營銷與醫(yī)藥管理。面對新形勢、新情況，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)工作還存在不少弱點和不足（如灌輸式地說教、實效性不強）等情況。雖然積極心理學(xué)和醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放性實踐教學(xué)關(guān)注的內(nèi)容有所不同，前者主要研究如果關(guān)注積極方面提升生命質(zhì)量，后者主要探討如何提升學(xué)生醫(yī)藥服務(wù)能力。但二者最終殊途同歸，都重視人的積極特質(zhì)的挖掘和培養(yǎng)，旨在開發(fā)和追求健康快樂的人生。積極心理學(xué)是心理學(xué)的一種新觀念、新方向、新運動，其對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放性實踐教學(xué)探究具有借鑒價值。在積極心理學(xué)的啟示下，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放性實踐教學(xué)要努力培養(yǎng)學(xué)生積極體驗的能力，著力挖掘和培養(yǎng)學(xué)生積極特質(zhì)，全力構(gòu)建積極的實踐教學(xué)體系，培育出零適應(yīng)期的人才，以滿足社會發(fā)展的需要。

一、醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》明確提出“堅持能力為重。優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)，豐富社會實踐，強化能力培養(yǎng)。著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實踐能力、創(chuàng)新能力，教育學(xué)生學(xué)會知識技能，學(xué)會動手動腦，學(xué)會生存生活，學(xué)會做事做人，促進(jìn)學(xué)生主動適應(yīng)社會，開創(chuàng)美好未來?！睂嵺`教學(xué)已越來越成為高校人才培養(yǎng)方案中重要內(nèi)容，作為醫(yī)藥市場營銷專業(yè)更是如此。盡管各學(xué)校進(jìn)行了很多有益嘗試，但存在不少問題。

（一）教學(xué)模式與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)要求尚有差距

醫(yī)藥市場營銷專業(yè)是一門應(yīng)用型學(xué)科，要求學(xué)生具備藥學(xué)、管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、市場營銷的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能，較強的自主學(xué)習(xí)能力及綜合實踐能力。但是，當(dāng)前大多數(shù)高校該專業(yè)的教學(xué)模式與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)要求尚有差距，在課程設(shè)計、教學(xué)方法等方面重理論輕實踐，重講授輕踐行，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力及綜合實踐能力重視不夠。

（二）忽視學(xué)生在實踐教學(xué)中的積極體驗

積極心理學(xué)強調(diào)人人其實都是想發(fā)展和進(jìn)步的，強調(diào)每個人的天賦能力在促進(jìn)自身成長中的積極作用。但很多數(shù)醫(yī)藥市場營銷專業(yè)重視基本概念、理論方法的講授，忽視學(xué)生對藥學(xué)等理論知識的實際應(yīng)用，忽視學(xué)生實踐能力培養(yǎng)，忽視學(xué)生在實踐教學(xué)中的積極體驗，以致該專業(yè)有些實踐教學(xué)實效性不佳。

（三）忽視在實踐教學(xué)中挖掘和培養(yǎng)學(xué)生積極特質(zhì)

積極特質(zhì)是任何事情成功的基本要素。盡管不少高校實踐教學(xué)內(nèi)容很豐富，如課程實踐教學(xué)、第二課堂、畢業(yè)實習(xí)等，但大多偏重于理論知識的宣講和分析，強調(diào)職場取勝的方法，而忽視敬業(yè)、誠信、友善、感恩等積極特質(zhì)的挖掘和培養(yǎng)，這樣導(dǎo)致實踐教學(xué)缺乏“靈魂”，學(xué)生失去持續(xù)發(fā)展的動力。

（四）忽視積極的實踐教學(xué)體系優(yōu)化

培養(yǎng)方案里，很多高校該專業(yè)非常重視實踐教學(xué)，但在課程考核時，實踐考核方式、方法不明晰，所占比重偏低，“60分”萬歲思想在校園文化中還有一定市場。而且，雙師型教師嚴(yán)重匱乏，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)具有實踐性、應(yīng)用性、綜合性強的特點，對教師的理論水平和實踐能力都有較高要求。大多數(shù)教師都是畢業(yè)后直接進(jìn)入教師崗位，缺乏企業(yè)工作經(jīng)歷，實習(xí)實訓(xùn)能力匱乏。還有，社會要求醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)要以職業(yè)需求為導(dǎo)向，但不少高校該專業(yè)見習(xí)、實習(xí)基地建設(shè)和維護(hù)不佳，校企合作辦學(xué)聯(lián)系不緊密，導(dǎo)致培養(yǎng)的學(xué)生不能很快適應(yīng)崗位要求。

二、積極心理學(xué)視閾下醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放性實踐教學(xué)措施

（一）醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放性實踐教學(xué)“一四”模式構(gòu)建

針對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式現(xiàn)狀存在不足，結(jié)合我校醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)探索，同時借鑒積極心理學(xué)有關(guān)理念，構(gòu)建出醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放式實踐教學(xué)“一四”模式。一種理念，即樹立“以職業(yè)需求為導(dǎo)向，積極品質(zhì)培養(yǎng)為中心，學(xué)生成長為目標(biāo)”的實踐教學(xué)理念。四結(jié)合，即建立“課內(nèi)實踐教學(xué)、校園文化活動、校企合作辦學(xué)和校外實踐實習(xí)”相結(jié)合的實踐教學(xué)體系。

（二）努力培養(yǎng)學(xué)生積極體驗的能力

積極心理學(xué)認(rèn)為快樂源于主動選擇。實踐教學(xué)要引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會建構(gòu)一種積極的態(tài)度、一種積極的體驗和一種積極的行為特點，注重培養(yǎng)學(xué)生擁有感受快樂的能力，引導(dǎo)學(xué)生多給自己的心靈多灌輸積極的思想，實現(xiàn)多元價值，樹立幸福勝于成功的理念，學(xué)會尋找生活中的幸福體驗和一切美好的事物。積極心理學(xué)強調(diào)“人人都有發(fā)展的潛能”，應(yīng)當(dāng)以開放的、欣賞的眼光去看待自己和他人的潛能、動機(jī)和能力。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放性實踐教學(xué)既要有必要的講授引導(dǎo)，更要有學(xué)生積極、自覺參與，要想方設(shè)法為學(xué)生實踐提供便利、創(chuàng)造條件。如在管理學(xué)課內(nèi)實踐教學(xué)中，嘗試新的教學(xué)方法，增強教學(xué)實效性，如采用“PBL”教學(xué)法，即基于學(xué)習(xí)問題教學(xué)法方法，通過讓學(xué)習(xí)者以小組合作的形式共同解決復(fù)雜的、實際的或真實性的問題，來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識，激發(fā)了學(xué)生積極主動參與教學(xué)，培養(yǎng)了學(xué)生團(tuán)隊合作精神，促進(jìn)學(xué)生解決問題、自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)能力的發(fā)展。

（三）著力挖掘和培養(yǎng)學(xué)生積極特質(zhì)

著名心理學(xué)家馬斯洛提出，每個人內(nèi)心深入都一種自我實現(xiàn)的需要，這種需要會激發(fā)人內(nèi)在的積極特質(zhì)，如敬業(yè)、誠信、友善、感恩、創(chuàng)造力、天賦、靈性、智慧、寬容、毅力、關(guān)注、自覺等。人類的這些積極特質(zhì)是人類賴以生存和發(fā)展的核心要素。積極心理學(xué)認(rèn)為培養(yǎng)個體積極人格特質(zhì)的最佳途徑，是增強個體的積極情緒。積極情感對人的行為具有擴(kuò)展和增強的效能。開展醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)時，廣泛應(yīng)用各種心理測試手段，引導(dǎo)學(xué)生正確地認(rèn)識自我，充分了解自身的積極特質(zhì)；依托多元化的課內(nèi)實踐教學(xué)及課外實踐活動（如禮儀大賽、營銷策劃大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、科技創(chuàng)新活動、校外見習(xí)等），鼓勵學(xué)生主動參與、體驗、展示，著力挖掘和培養(yǎng)學(xué)生積極特質(zhì)，讓越來越多的學(xué)生潛能得到充分發(fā)揮，個性得到張揚，使學(xué)生其獲得更多的積極認(rèn)知和情感，進(jìn)而促進(jìn)學(xué)生積極的交往行為，并最終在其人格中打下積極的烙印，形成健全的積極的人格。

（四）全力構(gòu)建積極的實踐教學(xué)體系

積極心理學(xué)認(rèn)為，人及其經(jīng)驗是在環(huán)境中獲得的，環(huán)境在很大程度上影響了人，能夠良好地適應(yīng)環(huán)境也是一種積極的心理品質(zhì)。威廉姆斯等人的研究證實，當(dāng)孩子的周圍環(huán)境和老師、朋友都提供了最優(yōu)的支持、同情和選擇時，他們最有可能擁有良好的心理健康和人際關(guān)系。因此，必須全力構(gòu)建積極的“課內(nèi)實踐教學(xué)、校園文化活動、校企合作辦學(xué)和校外實踐實習(xí)”相結(jié)合的實踐教學(xué)體系，形成合力培養(yǎng)學(xué)生積極特質(zhì)。

校內(nèi)實踐教學(xué)：加強授課教師培訓(xùn)和崗位見習(xí)，增強教師崗位勝任力，不斷引進(jìn)新教學(xué)方法，深化課內(nèi)實踐教學(xué)改革。校園文化活動：想方設(shè)法成立模擬藥房等平臺、大力支持市場營銷協(xié)會、營銷策劃大賽、禮儀大賽等校園文化活動開展，鼓勵支持學(xué)生積極參與大學(xué)生科技創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽等活動，邀請校內(nèi)外專家、學(xué)者進(jìn)行專業(yè)知識講座和演講。校企合作辦學(xué)：學(xué)校和企事業(yè)單位保持良好關(guān)系，吸引具有實力的醫(yī)藥公司進(jìn)行校合作辦學(xué)，培養(yǎng)特定崗位人才，為學(xué)生提供學(xué)習(xí)發(fā)展平臺。校外實踐實習(xí)：要經(jīng)常組織學(xué)生外出參觀藥廠、醫(yī)藥公司、藥房，深入農(nóng)村、工廠、街道、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等開展社會調(diào)查、社區(qū)援助、社區(qū)志愿服務(wù)、三下鄉(xiāng)等社會實踐活動；安排學(xué)生到各醫(yī)藥公司和各大藥店進(jìn)行畢業(yè)實習(xí)。通過系列實踐教學(xué)措施，努力培養(yǎng)學(xué)生積極體驗的能力，著力挖掘和培養(yǎng)學(xué)生積極特質(zhì)，培育出零適應(yīng)期的人才，以滿足社會發(fā)展的需要。

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篇3

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥營銷 應(yīng)用型人才 培養(yǎng)模式

醫(yī)藥行業(yè)與人民的生命安全和健康息息相關(guān)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,醫(yī)藥行業(yè)得到了長足的發(fā)展。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量顯著增加,生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大,醫(yī)藥市場總體趨勢保持平穩(wěn)增長。同時,藥品分類管理制度的實施,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的改革與藥品流通體制的改革等,都對處于醫(yī)藥生產(chǎn)和醫(yī)藥流通交界地帶的醫(yī)藥營銷人員提出了更高的素質(zhì)要求。在當(dāng)前國際環(huán)境下,市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的重要環(huán)節(jié)。由于現(xiàn)階段醫(yī)藥市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重(即產(chǎn)品重復(fù)率高),各醫(yī)藥企業(yè)的競爭事實上就是市場營銷的競爭,是各醫(yī)藥企業(yè)市場營銷人才的競爭。

一、 醫(yī)藥營銷專業(yè)教育的現(xiàn)狀

我國醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)目前呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。從培養(yǎng)機(jī)構(gòu)來看,有院校教育和社會教育;從培養(yǎng)方式來看,有課堂授課方式和網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育;從培養(yǎng)性質(zhì)來看,有學(xué)歷教育和職業(yè)教育。在醫(yī)藥營銷專業(yè)教育的發(fā)展過程中,對醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)是不斷探索當(dāng)中,尤其在醫(yī)藥營銷的教材建設(shè)、課程體系設(shè)置及人才培養(yǎng)方案等方面進(jìn)行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中也出現(xiàn)了諸多問題。

1.培養(yǎng)目標(biāo)與社會需求有一定的差距。醫(yī)藥營銷理論是在一般營銷理論指導(dǎo)下結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特點的現(xiàn)代市場營銷理論的分支,在醫(yī)藥營銷專業(yè)教學(xué)中也就必然會出現(xiàn)如何權(quán)衡“醫(yī)藥”和“營銷”教學(xué)要點的問題。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)同藥學(xué)、市場營銷、臨床醫(yī)學(xué)等許多相鄰專業(yè)的關(guān)系不易劃分清楚,因此,許多院校不能清晰地界定所培養(yǎng)的醫(yī)藥營銷人才未來的就業(yè)方向,多數(shù)院校培養(yǎng)目標(biāo)非常寬泛,不符合中國目前市場對醫(yī)藥營銷人才的專業(yè)性、實用性需求。

2.課程設(shè)計與培養(yǎng)目標(biāo)有一定的差距。在醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置中,有些院校對培養(yǎng)醫(yī)藥營銷 “復(fù)合性”人才的認(rèn)識不準(zhǔn)確,把醫(yī)藥營銷簡單理解為“醫(yī)藥+營銷”,只強調(diào)這個專業(yè)的“廣度”,造成課程體系里管理、營銷、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)等方面的知識比較籠統(tǒng)龐雜,課程安排不合理,課程設(shè)置的隨意性很大,缺乏突出的方向。

3.教材編寫與學(xué)生需求有一定的差距。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)課程多而散、基礎(chǔ)課程與專業(yè)課程分界線不明顯,有關(guān)醫(yī)藥營銷的書籍低水平重復(fù)現(xiàn)象還比較嚴(yán)重,內(nèi)容深度、廣度不夠,教材內(nèi)容沉舊,教材編寫與學(xué)生需求有一定的差距。

4.師資力量薄弱。醫(yī)藥營銷專業(yè)涵蓋面涉及到醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個學(xué)科,現(xiàn)有的師資大多數(shù)來自于從事單一專業(yè)教學(xué)的教師,知識儲備不夠系統(tǒng)和深入,并且大多沒有醫(yī)藥營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗,這使他們在醫(yī)藥營銷的教學(xué)中常常陷入紙上談兵的困境。

5.社會責(zé)任和職業(yè)道德教育欠缺。由于醫(yī)藥市場的競爭日益激烈,社會上許多醫(yī)藥營銷人員為獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益,置廣大消費者和社會利益于不顧,進(jìn)行銷售假冒偽劣藥品、播放虛假廣告等違法行為,嚴(yán)重危害人民的生命和健康。這在一定程度上暴露出院校對學(xué)生的社會責(zé)任和職業(yè)道德教育力度不夠,未能培養(yǎng)出學(xué)生珍愛生命、勇?lián)鐣?zé)任的自覺性。

二、 醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式構(gòu)建

1.人才培養(yǎng)目標(biāo)體系的構(gòu)建

醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)體系可以由以下幾類構(gòu)成:(1)醫(yī)藥營銷實用技能人才。以醫(yī)藥營銷實用技能為培訓(xùn)主體,主要包括:醫(yī)藥市場的調(diào)研能力、公關(guān)廣告能力、營銷策劃能力、醫(yī)藥推銷技能等。重在培養(yǎng)學(xué)生在醫(yī)藥營銷實際環(huán)境中的各種應(yīng)用能力。(2)醫(yī)藥營銷管理人才。以醫(yī)藥營銷領(lǐng)域管理層人才為培養(yǎng)目標(biāo),要求他們在具備一般醫(yī)藥營銷人才的素質(zhì)基礎(chǔ)上還必須有管理知識和技能,從而在醫(yī)藥營銷團(tuán)隊中擔(dān)當(dāng)戰(zhàn)略決策者和管理者的角色,引領(lǐng)醫(yī)藥企業(yè)的整體運作。(3)醫(yī)藥營銷服務(wù)人才。以提供醫(yī)療和藥品服務(wù)為主要內(nèi)容,在具備精良專業(yè)能力的前提下深化為消費者服務(wù)的意識,做好醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的服務(wù)性工作,例如:醫(yī)藥咨詢、醫(yī)藥售后服務(wù)、療效跟蹤調(diào)查等等,目標(biāo)重在培養(yǎng)學(xué)生的服務(wù)態(tài)度和能力。

2.人才培養(yǎng)總模式的構(gòu)建

醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式是以能力為中心,以培養(yǎng)醫(yī)藥營銷領(lǐng)域應(yīng)用型專門人才為目標(biāo),這客觀上要求把確定“素質(zhì)培養(yǎng)+行業(yè)應(yīng)用”人才培養(yǎng)模式作為首要任務(wù)。該人才培養(yǎng)模式是動態(tài)化和系統(tǒng)化的,素質(zhì)培養(yǎng)與行業(yè)應(yīng)用是一個相互聯(lián)系、相互補充的有機(jī)整體。一方面,學(xué)校通過基本素質(zhì)教育課程(德、智、體)、理論課程和實踐課程對學(xué)生進(jìn)行素質(zhì)培養(yǎng),使他們在思想道德、科學(xué)文化、業(yè)務(wù)能力和身心發(fā)展等方面具備醫(yī)藥營銷專業(yè)所應(yīng)有的基本素質(zhì),為醫(yī)藥營銷行業(yè)應(yīng)用服務(wù)奠定基礎(chǔ);另一方面,醫(yī)藥供求市場、各級醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)等行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)︶t(yī)藥營銷專業(yè)提出所需的人才要求,促使學(xué)生增強素質(zhì),形成醫(yī)藥營銷領(lǐng)域所需的綜合能力,順利就業(yè)。

3.課程體系的構(gòu)建

課程體系是人才培養(yǎng)方案的核心,根據(jù)醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的模式,在設(shè)計課程體系時,采用模塊教學(xué),強調(diào)特色,突出素質(zhì)。將整個課程體系分為公共基礎(chǔ)課程模塊、專業(yè)基礎(chǔ)課模塊和行業(yè)應(yīng)用方向課模塊。專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊又分為醫(yī)藥類課程子模塊、市場營銷類課程子模塊、經(jīng)濟(jì)管理類課程子模塊。通過公共基礎(chǔ)課模塊的教學(xué),培養(yǎng)學(xué)生基本的人文素養(yǎng)和基礎(chǔ)能力;通過醫(yī)藥類課程子模塊,培養(yǎng)學(xué)生醫(yī)藥基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力;通過市場營銷類課程子模塊,培養(yǎng)學(xué)生較強的市場營銷能力;通過經(jīng)濟(jì)管理課程子模塊的教學(xué),培養(yǎng)學(xué)生一般的經(jīng)濟(jì)管理能力;通過行業(yè)應(yīng)用方向課模塊教學(xué),培養(yǎng)學(xué)生突出的專業(yè)核心競爭能力,增強學(xué)生的就業(yè)力。

(1)轉(zhuǎn)變教育觀念,逐步推進(jìn)教學(xué)內(nèi)容、課程體系和教學(xué)方法改革。根據(jù)醫(yī)藥營銷的特點,在培養(yǎng)目標(biāo)上必須突出應(yīng)用性;在教學(xué)內(nèi)容上要主動適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展,以就業(yè)為導(dǎo)向,改變過去在教學(xué)內(nèi)容上過分注重學(xué)科系統(tǒng)性,強調(diào)教學(xué)內(nèi)容與形式更貼近學(xué)生的生活體驗和職業(yè)選擇,從而更具有市場針對性;在教學(xué)方法上要從過分偏重理論講授轉(zhuǎn)變到以培養(yǎng)應(yīng)用能力為本位,充分利用現(xiàn)代化教學(xué)手段,積極倡導(dǎo)互動式、啟發(fā)式、討論式和研究式教學(xué),勇于探索和實踐具有醫(yī)藥營銷特色的新型教學(xué)方法,增強學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和能動性;在教學(xué)效果上要充分發(fā)揮教師的激勵作用和主導(dǎo)作用,以學(xué)生為主體,重視學(xué)生的反饋意見,逐步完善教學(xué)評價機(jī)制,做到科學(xué)、公正的教學(xué)效果評價。

(2)有機(jī)整合公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課之間的體系結(jié)構(gòu)。正確處理公共基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課程與專業(yè)實踐課程在整個教學(xué)中的地位,使三者之間內(nèi)容相互滲透、融為一體。改變傳統(tǒng)的過分強調(diào)體系結(jié)構(gòu)的完整性、系統(tǒng)性,淘汰與專業(yè)關(guān)系不太緊密的少數(shù)文化和專業(yè)基礎(chǔ)課程,加大部分主干課程的課時數(shù)及實踐課時的比例。結(jié)合國際醫(yī)藥營銷發(fā)展形勢,適時開設(shè)新型課程供學(xué)生選修和輔修,拓展學(xué)生的知識面。

4.實踐體系的構(gòu)建

醫(yī)藥營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)要突出鍛煉學(xué)生的實踐技能,制定實踐教學(xué)計劃和實踐教學(xué)指導(dǎo)手冊,構(gòu)建實踐體系。實踐體系應(yīng)由四大平臺構(gòu)成:醫(yī)藥實踐教學(xué)平臺、營銷實踐教學(xué)平臺、醫(yī)藥營銷案例分析和應(yīng)用實踐平臺。醫(yī)藥實踐教學(xué)平臺內(nèi)容包括臨床醫(yī)學(xué)實踐、藥物分析、藥劑測驗等。營銷實踐教學(xué)平臺內(nèi)容包括市場調(diào)查與預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告宣傳等。醫(yī)藥營銷案例分析平臺主要運用計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行操作,具有案例資源的收集與存儲、案例資源的查詢、案例教學(xué)分析和案例研究等功能。應(yīng)用實踐平臺主要是針對醫(yī)藥營銷應(yīng)用方向,建立實踐基地,強化實踐訓(xùn)練。

(1)開展醫(yī)藥營銷實驗室教學(xué)。醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)要充分發(fā)揮實驗室的重要功能,通過開發(fā)專門的醫(yī)藥營銷模擬教學(xué)系統(tǒng)軟件,進(jìn)行一系列有目的、有計劃的單元訓(xùn)練和綜合訓(xùn)練,如醫(yī)藥分類管理、藥品陳列藝術(shù)、醫(yī)藥流通程序等,使學(xué)生熟練掌握醫(yī)藥營銷的各項技能,從而能夠適應(yīng)和勝任未來的實際工作。

(2)加強醫(yī)藥營銷案例實踐教學(xué)。案例教學(xué)是把案例作為一種教育工具,通過真實案例所呈現(xiàn)的市場行情及變化,引導(dǎo)、鼓勵學(xué)生通過分析和討論,從復(fù)雜的醫(yī)藥市場表現(xiàn)中,找出各種可供選擇的方案、做出決策并制訂實施計劃。在這種案例啟發(fā)下,學(xué)生可以掌握書本難以講授的市場營銷思維方式和實際運用技能。在實踐體系中,案例教學(xué)強調(diào)師生融入市場的主動性。要求師生自行尋找醫(yī)藥企業(yè)編寫調(diào)研計劃、制訂調(diào)研方案、實施調(diào)研任務(wù)、撰寫市場調(diào)研報告。通過實際調(diào)研,采集醫(yī)藥營銷案例,感受市場氛圍,把握市場脈搏,增強學(xué)生醫(yī)藥市場應(yīng)變能力。

(3)提供現(xiàn)實的營銷環(huán)境。綜合類院校和醫(yī)藥類院校可以充分利用本校的資源優(yōu)勢,成立醫(yī)藥營銷實踐中心,創(chuàng)造機(jī)會讓學(xué)生參與學(xué)院醫(yī)療器械、藥品的考察、鑒定、招標(biāo)和采購,開展豐富多彩的實際醫(yī)藥銷售活動,在真實的營銷環(huán)境中鍛煉學(xué)生的實踐能力。

5.專業(yè)師資隊伍的建設(shè)

師資隊伍建設(shè)是大學(xué)學(xué)科發(fā)展和教學(xué)質(zhì)量提高的關(guān)鍵,師資的學(xué)術(shù)水平和素質(zhì)在很大程度上決定和影響著學(xué)生的全面發(fā)展[3],因此,我們必須不斷加強高素質(zhì)教師的培養(yǎng)和師資隊伍的梯隊建設(shè)。首先,可以聘任醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的優(yōu)秀從業(yè)人員擔(dān)任專職或兼職教師,將其切身體驗應(yīng)用于課堂教學(xué);其次,逐步完善教師的考評、考核制度,采用靈活的考評方法,增強教師的積極性和能動性;第三,提供更多深造和學(xué)習(xí)機(jī)會,增強國內(nèi)外醫(yī)藥營銷教師的互訪和教學(xué)合作,從而有利于教師掌握國際醫(yī)藥營銷的最新動態(tài)。

6.職業(yè)道德教育的加強

社會責(zé)任和職業(yè)道德是衡量人才的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)藥營銷是區(qū)別于其它一般商品的營銷,在目前中國醫(yī)藥市場成熟度和規(guī)范程度不高、國家政策和法律制度還不夠完善的情況下,醫(yī)藥營銷從業(yè)人員必須具有強烈的社會責(zé)任感、良好的職業(yè)道德,才能贏得消費者的信任,才能維護(hù)市場的公平競爭和醫(yī)藥營銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥營銷中的社會責(zé)任和職業(yè)道德主要體現(xiàn)在對醫(yī)藥質(zhì)量、醫(yī)藥價格、醫(yī)藥分銷、醫(yī)藥促銷手段等方面的處理和態(tài)度上。因此,在應(yīng)用型醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)中應(yīng)當(dāng)通過加強職業(yè)道德教育和人文素質(zhì)教育,堅持灌輸正確的專業(yè)價值觀念,培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才良好的執(zhí)業(yè)態(tài)度和對患者、民眾及社會的盡責(zé)精神。

三、醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的作用

1.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷復(fù)合型人才。復(fù)合型人才是指綜合素質(zhì)較高,具有多種能力的人才。通過該培養(yǎng)模式中課程體系和實踐體系,培養(yǎng)學(xué)生扎實的專業(yè)知識和嫻熟的專業(yè)技能。使學(xué)生既掌握醫(yī)藥衛(wèi)生和市場營銷方面的理論知識,又了解營銷活動的基本規(guī)律,能將醫(yī)藥需求轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥營銷實際應(yīng)用;既掌握先進(jìn)的營銷管理理念,又熟知市場環(huán)境下的醫(yī)藥營銷模式及服務(wù)方式。

2.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷技能型人才。技能型人才泛指在生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線崗位上有一技之長、動手能力和實踐能力較強的技術(shù)人才。通過醫(yī)藥營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系進(jìn)行一系列有目的、有計劃的單元訓(xùn)練和綜合訓(xùn)練,培養(yǎng)學(xué)生開展醫(yī)藥營銷的各項技能,使學(xué)生具有醫(yī)藥營銷知識的實際應(yīng)用能力,滿足醫(yī)藥市場需求的營銷應(yīng)用方式。

3.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷創(chuàng)新型高素質(zhì)人才。創(chuàng)新型人才是指在具備堅實的專業(yè)知識基礎(chǔ)上,能夠運用各種方法,創(chuàng)造性解決實際問題的人才。醫(yī)藥營銷是一門具有較強綜合性、交叉性的新興學(xué)科,其發(fā)展會隨著市場的變化而不斷更新。通過該課程體系和實踐體系,有助于學(xué)生拓寬思路、開闊視野,充分發(fā)揮學(xué)生自身的主動性,給學(xué)生創(chuàng)造更多的創(chuàng)新機(jī)會和創(chuàng)新意識,培養(yǎng)學(xué)生的自主創(chuàng)新精神。

4.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷服務(wù)型人才。醫(yī)藥營銷專業(yè)也是一個復(fù)合型專業(yè)。該培養(yǎng)模式突出專業(yè)特色和應(yīng)用特色,根據(jù)社會的實際需求,為醫(yī)藥營銷學(xué)科設(shè)計多個專業(yè)方向,可以按照行業(yè)和企業(yè)的崗位環(huán)節(jié)設(shè)置細(xì)分,比如, 藥品銷售、藥店經(jīng)營管理、醫(yī)療器械銷售、醫(yī)藥市場研究和策劃等服務(wù)。

5.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷國際型人才。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,那些具有國際醫(yī)藥貿(mào)易知識、熟悉國際醫(yī)藥貿(mào)易規(guī)則和慣例的國際型醫(yī)藥營銷人才將炙手可熱。通過該模式中課程體系和實踐體系的完善和發(fā)展,學(xué)生不僅具備在國內(nèi)醫(yī)藥營銷領(lǐng)域打拼的素質(zhì)和能力,而且能在涉外醫(yī)藥貿(mào)易部門、外資企業(yè)從事實際業(yè)務(wù)、管理、調(diào)研和宣傳策劃等工作。

參考文獻(xiàn):

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[2]顧 海 雷 婷 翟鐵偉:面向21世紀(jì)的醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)探析[J].南京醫(yī)科大學(xué)學(xué)報,2004,(6):105

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[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；教學(xué)

[中圖分類號]R-05[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]C [文章編號]1673-7210（2007）08（b）-162-02

電子商務(wù)是自上世紀(jì)90年代中期開始，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，在國際上興起的，由于它創(chuàng)造了新的商機(jī)，增加了不菲的價值，正日漸成為企業(yè)經(jīng)營活動的新模式,在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著越來越重要的作用。醫(yī)藥行業(yè)具有技術(shù)密集程度高、投入多、效益好、風(fēng)險大等特點，是我國四大重點技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)之一。從規(guī)范性角度講，醫(yī)藥行業(yè)是國際公認(rèn)的容易發(fā)展電子商務(wù)的行業(yè)，發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)是大勢所趨[1]。

2005年4月1日，《中華人民共和國電子簽名法》正式實施。這部電子商務(wù)法律的實施將從根本上解決我國電子商務(wù)發(fā)展所面臨的一些關(guān)鍵性的法律問題，進(jìn)一步推動電子商務(wù)在我國的快速發(fā)展,也為醫(yī)藥企業(yè)充分利用信息技術(shù)發(fā)展的成果,增強自身的國際競爭力提供了重要機(jī)遇。醫(yī)藥電子商務(wù)被確定為“十五”期間醫(yī)藥行業(yè)信息化建設(shè)的八項任務(wù)之一。根據(jù)建設(shè)規(guī)劃,在最近一個時期,醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展要結(jié)合《醫(yī)藥流通體制改革指導(dǎo)意見》的和實施,繼續(xù)支持有關(guān)大型醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)密切合作,共同做好醫(yī)藥電子商務(wù)的試點工作。國家為何對醫(yī)藥電子商務(wù)如此青睞?根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)研究公司的報告,B2B電子商務(wù)正在以每年99%的速度增長,醫(yī)藥行業(yè)的B2B的貿(mào)易額增長速度是最高的,保持著500%的增長勢頭。因此,在《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》中，國家明確指出：“在藥品促銷活動中，要積極利用現(xiàn)代電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù),提高效率,降低藥品流通費用?！边@可以看出，醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展有良好的政策支持[2]。

21世紀(jì)競爭的核心是人才，電子商務(wù)的核心依舊是人才。世界各國都普遍重視電子商務(wù)人才的培養(yǎng),在美國以及其他發(fā)達(dá)國家,各大著名院校都開設(shè)了電子商務(wù)研究方向和專業(yè),并且一些大學(xué)已經(jīng)設(shè)置了電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)士、碩士、博士等學(xué)位。面對市場對人才的迫切需求,我國在電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)方面也做了許多有益的嘗試,不少醫(yī)學(xué)高等院校自2000年以來都相繼開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)或電子商務(wù)課程,力爭在第一時間將符合需求的專業(yè)人才推向市場[3]。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)必須高度重視電子商務(wù)課程的學(xué)習(xí)，才能在新一輪的醫(yī)藥市場營銷行業(yè)競爭中搶占制高點。

1 目前在教學(xué)中存在的問題

1.1 定位不明確，教學(xué)計劃的制定和教學(xué)內(nèi)容的選擇模糊

就國內(nèi)現(xiàn)實情況看,各高校電子商務(wù)專業(yè)在建設(shè)與發(fā)展中逐漸形成了四種取向：即以經(jīng)濟(jì)為主的電子商務(wù)辦學(xué)模式,以技術(shù)為主的電子商務(wù)辦學(xué)模式,以管理為主的電子商務(wù)辦學(xué)模式和以物流和營銷為主的電子商務(wù)辦學(xué)模式。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)所開設(shè)的電子商務(wù)課程是第四種取向的借鑒和延伸。目前由于師資、教材缺乏等客觀原因，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的電子商務(wù)教學(xué)中定位不是很明確，教學(xué)計劃的制定和教學(xué)內(nèi)容的選擇比較模糊。

1.2 師資力量薄弱，同時具有較強的醫(yī)藥知識，營銷知識和計算機(jī)應(yīng)用能力教師較少

目前,從事醫(yī)藥市場營銷專業(yè)電子商務(wù)教學(xué)的教師可以分為兩部分,一部分教師主修的是醫(yī)藥營銷專業(yè)，不能勝任計算機(jī)技術(shù)方面的教學(xué)工作。另一部分教師主修的是電子商務(wù),而對醫(yī)藥和市場營銷不懂或懂的很少，知識儲備大多來自以往出版的一些電子商務(wù)書籍,不夠系統(tǒng)、深入和實用。很少存在從藥學(xué)專業(yè)調(diào)派的教師。這兩部分教師共同存在的問題是由于教師大多沒有電子商務(wù)在醫(yī)藥領(lǐng)域的實戰(zhàn)經(jīng)驗,所以在從事醫(yī)藥營銷專業(yè)的電子商務(wù)教學(xué)時顯得很勉強,這直接關(guān)系到教學(xué)質(zhì)量。

1.3 教材缺乏針對性，沒有以醫(yī)藥營銷為主的專門教材

教材是開展電子商務(wù)教學(xué)必不可少的工具。目前,市場上有關(guān)電子商務(wù)的教材,在內(nèi)容的設(shè)置和形式上還存在諸多問題,電子商務(wù)和醫(yī)藥市場營銷的知識沒有很好地融合，暫時還沒有以醫(yī)藥營銷為主的電子商務(wù)教材。同時,市場上實踐指導(dǎo)性的教材很少，在這個領(lǐng)域的外文教材也比較少。因此,電子商務(wù)的教材建設(shè)亟待加強。

1.4 強于書本而弱于實務(wù),缺乏必要的案例教學(xué)和實務(wù)操作能力的培養(yǎng)

電子商務(wù)是一個交叉學(xué)科,培養(yǎng)的是復(fù)合型人才,既有商務(wù)和市場營銷的內(nèi)容,又有相關(guān)的技術(shù)內(nèi)容,具有很強的操作性,需要理論和實踐的緊密結(jié)合,因此,更迫切需要豐富的實踐教學(xué)。從現(xiàn)有高校醫(yī)藥市場營銷專業(yè)電子商務(wù)課程授課的情況來看，教師以說為主,學(xué)生以聽為主,而電子商務(wù)是一門綜合性的商務(wù)學(xué)科,理論性和實踐性要求都很強，無論是計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、項目管理都需要大量的動手訓(xùn)練,。部分學(xué)校還沒有實驗室,缺乏必要的實習(xí)基地,學(xué)生無法親身體驗和實際操作,理論和實踐難以結(jié)合,培養(yǎng)的學(xué)生只會動口,不會動手,因而也就喪失了競爭力，難以適應(yīng)社會的需要。盡管很多高校都意識到這個問題,并推出了電子商務(wù)實驗室系統(tǒng),供學(xué)生模擬練習(xí),但是這些軟件仍然脫離于實際的商業(yè)環(huán)境,甚至有不少軟件已經(jīng)落后于現(xiàn)有的應(yīng)用。而商務(wù)行為本身又是復(fù)雜多變的,電子商務(wù)實驗室如果沒有真正的商人參與,如果將所有的商業(yè)行為固化,實質(zhì)上與書本教育并沒有本質(zhì)區(qū)別。另外由于教師本身很少參與商業(yè)企業(yè)的實際運作管理,電子商務(wù)案例、課程實習(xí)指導(dǎo)、畢業(yè)指導(dǎo)都受到極大的限制[4]。

2 改進(jìn)和完善醫(yī)藥市場營銷專業(yè)電子商務(wù)教學(xué)的對策建議

2.1 明確定位,強調(diào)辦學(xué)特色

電子商務(wù)培養(yǎng)的是復(fù)合型人才,而醫(yī)藥營銷領(lǐng)域中的電子商務(wù)人才又是復(fù)合之復(fù)合型人才。一方面醫(yī)藥營銷領(lǐng)域電子商務(wù)的實施需要與技術(shù)的緊密結(jié)合,因此涉及網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫、計算機(jī)安全技術(shù)、多媒體技術(shù)、web設(shè)備、人機(jī)接口設(shè)計；另一方面進(jìn)行醫(yī)藥營銷領(lǐng)域電子商務(wù)還需要懂得成本和效益、商業(yè)重組、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、會計與審計、作為交換媒體的資金性質(zhì)、快速商業(yè)反應(yīng)時間、醫(yī)藥行業(yè)法律、政策、規(guī)則等知識。

建議各高校要結(jié)合各自學(xué)校的優(yōu)勢和醫(yī)藥市場對人才的需求,為本校電子商務(wù)的培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行明確的定位,從而為教學(xué)計劃的制定和教學(xué)內(nèi)容的選擇提供明確的方向和范圍。在醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的電子商務(wù)教學(xué)中，出發(fā)點和立足點要面對醫(yī)藥市場和醫(yī)藥企業(yè)，一定要從醫(yī)藥市場營銷的角度出發(fā)，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,辦出自己的特色，才能應(yīng)對未來市場的激烈競爭。

2.2 加強師資培訓(xùn),提高教師教學(xué)水平

作為醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的電子商務(wù)教師，應(yīng)是既掌握市場營銷、貿(mào)易、醫(yī)藥、物流等方面知識,又具有電子商務(wù)應(yīng)用能力的復(fù)合型教師,即“雙師素質(zhì)”的教師。因此,要加大教師的培養(yǎng)力度,提高中青年電子商務(wù)教師的技術(shù)應(yīng)用能力和實踐能力,挑選一批素質(zhì)好、有培養(yǎng)前途的中青年電子商務(wù)教師出國培養(yǎng)或到高校進(jìn)修學(xué)習(xí),選派一部分中青年電子商務(wù)教師到已實現(xiàn)電子商務(wù)的醫(yī)藥單位、公司帶職工作,鼓勵教師考取電子商務(wù)師職業(yè)資格。同時,可聘請一些這方面的電子商務(wù)專家到校任教,多渠道解決電子商務(wù)教師匱乏問題[4]。

2.3 注重教材建設(shè)，適應(yīng)學(xué)科需要

在教材建設(shè)過程中,可以請電子商務(wù)教學(xué)指導(dǎo)委員以及醫(yī)藥專業(yè)、市場營銷專業(yè)的學(xué)科帶頭人,有針對性地編寫電子商務(wù)的教材和實習(xí)指導(dǎo)書。將課程體系、教學(xué)計劃和教學(xué)內(nèi)容通過教材充分體現(xiàn)出來。同時應(yīng)對電子商務(wù)專業(yè)教材及時更新,以適應(yīng)電子商務(wù)理論和實踐的發(fā)展[5]。除此之外,還應(yīng)引進(jìn)最新的有關(guān)的英文原版教材,讓學(xué)生對最前沿的知識和應(yīng)用有所了解。

2.4 加強實驗室建設(shè)和實習(xí)基地建設(shè)，以實踐促教學(xué)

首先,要加強實驗室建設(shè)。電子商務(wù)是一門實踐性很強的課程,需要進(jìn)行實驗,而實驗室是進(jìn)行實驗教學(xué)的基本條件。加強實驗室建設(shè),主要包括實驗室的硬件和軟件的建設(shè)投入,建立電子商務(wù)教學(xué)實驗所必需的計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等硬件設(shè)施,同時還要開發(fā)和引進(jìn)實驗所需的各種軟件和模擬系統(tǒng)。其次,要加強實習(xí)基地的建設(shè)[5]。學(xué)?？梢酝ㄟ^與已實現(xiàn)電子商務(wù)的醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)建的方式建立實習(xí)基地,實習(xí)基地能夠幫助師生開展務(wù)實的電子商務(wù)實踐教學(xué),提供現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境和創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ),可以讓學(xué)生有機(jī)會參與電子商務(wù)的實際活動,體會電子商務(wù)的運營情況,將理論知識和實踐知識有機(jī)結(jié)合起來。

[參考文獻(xiàn)]

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【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)概論市場營銷教學(xué)改革

一、《電子商務(wù)概論》課程教學(xué)中存在問題分析

（1）教學(xué)內(nèi)容問題。具體來講電子商務(wù)概論設(shè)計到管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)和計算機(jī)應(yīng)用知識，這三大學(xué)科知識內(nèi)容彼此之間相互獨立又相互依存。在當(dāng)前的教學(xué)過程中，很多時候我們把這些內(nèi)容隔離開了，沒進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不注意其教學(xué)內(nèi)容之間的邏輯性，順序性，由此給學(xué)生學(xué)習(xí)其知識增加了困難，不利益從宏觀上掌握其知識結(jié)構(gòu)。以至于學(xué)生所學(xué)的知識缺乏系統(tǒng)性。另外，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)電子商務(wù)概論中的教學(xué)案例對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學(xué)生來講沒有針對性，在教學(xué)內(nèi)容和案例方面沒有突出其醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的應(yīng)用特色。

（2）教學(xué)方法問題。目前很多醫(yī)藥高等院校在《電子商務(wù)概論》這門課程的教學(xué)上都是以講授式的理論教學(xué)為主，輔之少量的實驗課。這種以教師為中心灌輸式的學(xué)習(xí)方法，教學(xué)內(nèi)容枯燥、缺乏靈活性，學(xué)生會感到厭煩，因此失去了學(xué)習(xí)的興趣和積極性。這樣直接導(dǎo)致學(xué)生也就是只會復(fù)述理論內(nèi)容，而沒有批判性思維，不會獨立思考、缺乏分析和解決實際問題的能力。

（3）實踐教學(xué)問題。目前很多醫(yī)藥高校電子商務(wù)教學(xué)實踐的設(shè)施不健全，有的學(xué)校甚至沒有實驗室，實驗室管理混亂，實驗軟件未及時給予升級，軟件設(shè)備運作困難，以及學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)把大量的資源投放在醫(yī)學(xué)專業(yè)設(shè)施設(shè)備上而對其重視力度不夠等使得電子商務(wù)概論這門課程在實踐教學(xué)方面存在諸多問題。

（4）考核方式問題。隨著我國步入移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，學(xué)校培養(yǎng)具有實踐能力和創(chuàng)新能力的人才已成為教育的主旋律。但就目前醫(yī)藥類高?！峨娮由虅?wù)概論》的相關(guān)情況看，學(xué)生未能達(dá)到上述要求。因此，按照傳統(tǒng)的理論課程的考核方法難以達(dá)到電子商務(wù)對實踐操作能力的高要求，也不可能實現(xiàn)電子商務(wù)與醫(yī)藥市場營銷的有效結(jié)合。

（5）教師隊伍問題。在醫(yī)藥學(xué)高等院校電子商務(wù)專任教師缺乏，任課教師隊伍自身實踐經(jīng)驗的欠缺，導(dǎo)致在技能實踐環(huán)節(jié)，只能利用實驗室模擬軟件教學(xué)進(jìn)行教學(xué)，學(xué)生只會按模擬軟件的固定流程走，卻不懂靈活應(yīng)用，面對真實環(huán)境的操作無所適從，難以滿足社會用人需求。

二、《電子商務(wù)概論》課程教學(xué)改革措施探討

（一）教學(xué)內(nèi)容改革探討。對于醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的學(xué)生來講，想在有限的時間內(nèi)對每個內(nèi)容都深入細(xì)致的講解是不現(xiàn)實的，而應(yīng)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和要求，對教學(xué)內(nèi)容有所選擇和側(cè)重。此外，營銷學(xué)生對理論知識的學(xué)習(xí)缺乏興趣，而醫(yī)藥高等院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)側(cè)重“技能型”，這就要求教師根據(jù)專業(yè)教學(xué)目標(biāo)需要，盡量對理論內(nèi)容進(jìn)行縮減，尤其是那些概念、特點之類的內(nèi)容沒必要展開，將更多的時間用在實踐環(huán)節(jié)上。在教材的選擇上也要根據(jù)市場營銷專業(yè)的特點選定合適的教材。只有將教材的特點與本校專業(yè)學(xué)生特點相結(jié)合，才能取得最好理想的效果。

（二）教學(xué)方法改革研討

在多年的《電子商務(wù)概論》課程教學(xué)實踐中，筆者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)下面幾種教學(xué)方法能調(diào)動學(xué)生積極性、激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

1.實踐教學(xué)法。電子商務(wù)概論是一門概論性的課程，理論知識較多，通過教學(xué)發(fā)現(xiàn)、學(xué)生對單純的理論講解十分厭煩，很容易分散注意力。筆者教學(xué)實踐認(rèn)為采用理論教學(xué)、上機(jī)實踐的教學(xué)方法，在每次理論課后，輔助一到兩次的相關(guān)的上機(jī)實踐課，可以激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，做到理論與實踐的融會貫通。

2.參與教學(xué)法。許多課程都存在一個較普遍的現(xiàn)象，學(xué)生在開課前期興趣很高，但隨著理論教學(xué)的深入和進(jìn)行，學(xué)生開始厭倦。讓學(xué)生參與到教學(xué)中，變被動為主動是一個保持學(xué)生的興趣和對學(xué)習(xí)主動性、積極性的很好方法。如，在每次課后針對下次課的內(nèi)容，安排學(xué)生查閱和整理一些資料，結(jié)合自身體驗，在下次上課前留幾分鐘讓他們說說一些相關(guān)的電子商務(wù)最新資訊、案例或者自己從事電子商務(wù)實踐的經(jīng)歷等，并將這種發(fā)言記作平時成績加分項目以激發(fā)主動性。

3.實例、討論的教學(xué)法。這種教學(xué)方法的效果首先取決于實例的選擇，它決定了討論環(huán)節(jié)能否順利進(jìn)行和效果如何。要想學(xué)生真正能吃透理論，將理論知識與實際相結(jié)合，需要任課教師選取最新的教學(xué)案例。發(fā)生學(xué)生身邊，有真實感受的實例來配合教學(xué)，這些實例很多可以是互聯(lián)網(wǎng)上最近發(fā)生比較轟動的事件。將這些實例拿出來根據(jù)授課內(nèi)容，設(shè)置討論話題，組織學(xué)生進(jìn)行討論，尋找解決方案。最后由任課教師進(jìn)行總結(jié)，這種教學(xué)方法不但有利于培養(yǎng)學(xué)生自主分析問題和解決問題能力，還能讓學(xué)生對電子商務(wù)知識產(chǎn)生濃厚的興趣。

（三）實踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革探討

對于醫(yī)藥高等院校來說。實踐教學(xué)環(huán)節(jié)一直是焦點話題。能否達(dá)到大學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵。培養(yǎng)出的學(xué)生能否滿足企業(yè)和用人單位的要求。實踐教學(xué)起著至關(guān)重要的作用，采用真實環(huán)境實踐、實驗室模擬軟件相結(jié)合的方式是一種可行的收效不錯的途徑。

（四）教師人才隊伍探討

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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；市場營銷；DTC模式

作者簡介：盛德榮，女，湖南沅江人，云南省保山中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校助教，碩士，研究方向：市場營銷、人力資源管理。

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.05.12 文章編號：1672-3309（2011）05-25-02

一、醫(yī)藥市場營銷DTC模式及其特點

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標(biāo)。這種營銷模式較早在美國出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在發(fā)達(dá)國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使?fàn)I銷活動進(jìn)入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復(fù)歸并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。醫(yī)藥市場的DTC營銷模式具有以下特點：

第一，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。

第二，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道，則不再是DTC營銷模式。

第三，DTC營銷由于生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系省略了許多中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)

DTC營銷模式給生產(chǎn)企業(yè)和消費者帶來了更高的要求。對生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會責(zé)任、信息化程度、營銷隊伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個方面都有著嚴(yán)格的要求。

第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關(guān)系到消費者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在DTC營銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

第二，社會責(zé)任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信之中。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時候，不能不兼顧社會效益，一定要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。

第三，信息化程度。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性實現(xiàn)的重要前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會使“受眾”逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對這類信息產(chǎn)生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負(fù)面信息的及時掌控?？傊畔⒒w現(xiàn)在接收信息、處理信息和輸出信息的快捷和敏感上。

第四，營銷隊伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動性、良好的人際關(guān)系和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的橋梁。他們要具備營銷知識和實踐技能，更要是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導(dǎo)消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無疑地實施這樣的營銷模式時，營銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段時，也相應(yīng)地賦予它對問題的處置權(quán)和對隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫剟睢５?，?quán)力過于寬泛又會使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點是至關(guān)重要的。

事實上，DTC模式是一個系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。作為終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如，折價、優(yōu)惠券、贈品、獎品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價等優(yōu)惠促銷使患者產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑?；颊吒粗氐氖钱a(chǎn)品的實際用途和它的無可替代性。因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品，將會使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無法達(dá)到。相反，倘若患者對營銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無效的，甚至是負(fù)效應(yīng)。

對患者而言，實際效應(yīng)是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產(chǎn)品忠誠度。會員制是通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分得到相應(yīng)的獎勵和優(yōu)惠。值得注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

其次，對作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，某些傳統(tǒng)營銷工具仍可派上用場。比如贈品、獎品和優(yōu)惠券等。當(dāng)這類消費者購買一定量的產(chǎn)品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優(yōu)惠券，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他營銷活動。醫(yī)藥消費者是一個情感聯(lián)盟，其中的任何一個環(huán)節(jié)都滲透著情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識與熱情誠懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營銷的重要動力。

三、醫(yī)藥市場營銷DTC模式的憂思

第一，DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用?；颊呗爮尼t(yī)生的建議是順理成章的事，對藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和采信起關(guān)鍵作用。

第二，終端消費者文化素質(zhì)制約DTC的營銷績效。我國公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，民族整體教育和文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費的成本大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費者具有正確的健康理念，理性的DTC營銷才會順利開展起來。在終端消費者缺乏基本的醫(yī)療保健常識和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和道德的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會形成一個互動的過程。

第三，法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費者必須有法律的依據(jù)?！吨腥A人民共和國藥品管理法》對藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)的管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營企業(yè)購進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標(biāo)識；不符合規(guī)定要求的，不得購進(jìn)。”那么，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此，在我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營銷依然困難重重。

第四，DTC營銷不等于廣告促銷。很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在做廣告時，違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（據(jù)藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。

總之，醫(yī)藥營銷DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過終端消費者對產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)來增加產(chǎn)品的信譽。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域所面臨的困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一模式在其他領(lǐng)域所獲得的成功。 （責(zé)任編輯：云馨）

參考文獻(xiàn)：

［1］ 沈志平.醫(yī)藥市場營銷[M].北京:科學(xué)出版社,2010.

篇7

以下對國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式及發(fā)展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分析，供企業(yè)參考。 一、國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式分析

1、分銷渠道模式

（1）傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷模式

傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場的開發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣；在覆蓋醫(yī)院的同時還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，并可控制相當(dāng)一部分分散的零售藥店。

但從運行情況來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數(shù)在低毛利、高費用的怪圈中運行，且有"買漲不買落"的現(xiàn)象，臨床推廣力度也有欠缺。

（2）全國或區(qū)域制的分銷模式

在全國建有市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，總幾個品種，進(jìn)貨成本低，運營成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。

品種的營銷模式，對于尋求的廠家而言，關(guān)鍵在于多家商能夠構(gòu)成完善、有層級關(guān)系而又不會重疊太多的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時能夠有效管理這些網(wǎng)絡(luò)，使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔(dān)市場風(fēng)險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。

對于商而言，重要的在于恰當(dāng)（不一定越大越好）的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。以廣東市場而言，高成本和隨機(jī)市場（個人關(guān)系能夠做到的市場）是中小商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小商已經(jīng)普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。

（3）“大賣場式”（藥市）的分銷模式

具有較強的分銷能力，大進(jìn)大出，低成本運作，經(jīng)營以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總少數(shù)廠家的品牌普藥。"大賣場式"的營銷模式，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場是開拓重點。

（4）連鎖經(jīng)營的分銷模式

大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應(yīng)用一定時期后的處方藥所不可忽視的通路。

連鎖經(jīng)營在經(jīng)過大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國的連鎖經(jīng)營僅僅處于初級階段，產(chǎn)品銷售和服務(wù)等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴性）。

2、 終端推廣模式

（1）生產(chǎn)企業(yè)組建專業(yè)推廣隊伍的模式

大型制藥企業(yè)中具有獨立證照可經(jīng)營除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，終端開拓能力強，學(xué)術(shù)推廣到位，主動控制性好，但經(jīng)營費用高。品種多、價格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。

（2）專業(yè)推廣公司的模式

原先多為獨立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過中間人協(xié)議方式進(jìn)行合作，很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業(yè)績，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風(fēng)險與費用，利潤大家分，適應(yīng)利潤較高、操作性靈活的品種。可由制藥企業(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷商，并指定終端市場。

（3）全國或區(qū)域經(jīng)銷商承包終端推廣的模式

3、 可供制藥企業(yè)選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式

分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營銷模式，企業(yè)要根據(jù)自身的現(xiàn)金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。

結(jié)合國內(nèi)醫(yī)藥市場現(xiàn)實情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式：

（1）專業(yè)推廣的營銷模式

選擇區(qū)域經(jīng)銷商作為開發(fā)區(qū)域市場的物流分銷合作伙伴，利用區(qū)域經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖袌龈采w能力與物流配送能力切入當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院或藥店，企業(yè)自建專業(yè)推廣隊伍開展終端（醫(yī)院、藥店）促銷推廣工作。

（2）區(qū)域總經(jīng)銷的營銷模式

企業(yè)著力于形象與產(chǎn)品品牌的建設(shè)，制定出一套切合市場現(xiàn)實的產(chǎn)品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區(qū)域開展招商活動，每個區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產(chǎn)品銷售工作。企業(yè)組建一支強大的商業(yè)隊伍實施對市場的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷商開拓二級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場覆蓋。經(jīng)銷商利益體現(xiàn)為業(yè)務(wù)傭金。

（3）買斷制營銷模式

這種模式比較復(fù)雜，共同的特點為企業(yè)以底價的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)讓給商。又有全國總模式、區(qū)域模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場網(wǎng)絡(luò)的個人）和企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式。

全國總模式常常是由公司全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品營銷推廣工作。

區(qū)域模式難以由商來負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，可由企業(yè)負(fù)責(zé)適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)工作，產(chǎn)品的推廣與促銷工作交由商完成。企業(yè)只需要設(shè)立一支輕型的商務(wù)隊伍來對已有的業(yè)務(wù)實施管理與控制，建立一支輕型的市場推廣隊伍來開展招商活動及發(fā)展有效的商網(wǎng)絡(luò)并協(xié)助商開展市場推廣工作。

企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應(yīng)收帳款風(fēng)險小。但不利于市場的拓展與業(yè)務(wù)的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業(yè)對市場風(fēng)險的控制。

附：經(jīng)銷與的區(qū)別

4、營銷模式創(chuàng)新--營銷模式發(fā)展趨勢

市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，以下提供一些營銷模式創(chuàng)新的思路，供參考。

（1）商業(yè)聯(lián)營（合作、共同體）的營銷模式

以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動的整體營銷體系。關(guān)鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系?？梢猿浞职l(fā)揮各自優(yōu)勢，謀求共同發(fā)展。

此種模式可以最大效應(yīng)地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應(yīng)能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。

（2）DTC營銷模式

在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業(yè)務(wù)員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關(guān)系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫(yī)生的共同選擇。

什么是DTC

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。

在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：

1．患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案；

2．Internet的持續(xù)發(fā)展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。

DTC營銷組合

1.DTC廣告

1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進(jìn)行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。

于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達(dá)1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當(dāng)年的銷售額增長了21%。

在DTC廣告日趨復(fù)雜的今天，醫(yī)生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他汀）做了廣泛的DTC促銷活動，但當(dāng)患者向醫(yī)生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他?。┩ǔ霈F(xiàn)在醫(yī)生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產(chǎn)品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫(yī)生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫(yī)生的品牌認(rèn)知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當(dāng)年，銷售額就超過了1億美元。

美國一項最新的民意調(diào)查表明：

①　78%的美國人認(rèn)為，患者本人應(yīng)對自身健康擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，而不應(yīng)過多地依賴醫(yī)生；

②　51%的美國人認(rèn)為，處方藥廣告的信息十分豐富；

③　65%的消費者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。

2.DTC網(wǎng)站

Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機(jī)會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網(wǎng)站向消費者產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關(guān)天氣預(yù)報，請網(wǎng)上的過敏病學(xué)專家解答問題，或點擊其他鏈接。

一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。

此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當(dāng)然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點都將是消費者，而不再是醫(yī)生。

DTC營銷前瞻

歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：

1．患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學(xué)習(xí)欲望；

2．患者將自行承擔(dān)部分醫(yī)療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；

3．治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。

雖然仍有人對DTC廣告的商業(yè)動機(jī)和DTC營銷模式下的醫(yī)患關(guān)系表示質(zhì)疑，但消費者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動地配合醫(yī)生進(jìn)行積極有效的治療。所以，對醫(yī)藥企業(yè)而言，DTC營銷無疑將成為醫(yī)藥市場的新奶酪。

（3）DFC營銷

面對數(shù)量越來越多的藥品和時間越來越少的醫(yī)生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國的InfoMedics（infomedics.com）公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動觸點系統(tǒng)（ITS）?；颊咄ㄟ^發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費電話或填寫調(diào)查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質(zhì)量等數(shù)據(jù)，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動整合成報告轉(zhuǎn)給處方醫(yī)生，以幫助其評估和完善處方?jīng)Q定。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。

這就是DFC（direct-from-consumer）營銷，它可以同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實現(xiàn)醫(yī)藥市場患者贏健康、醫(yī)生贏數(shù)據(jù)、企業(yè)贏利潤的“三方共贏”局面。

嚴(yán)格地說，DFC不是一種營銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營銷模式中的一個部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management）是近年來被許多企業(yè)用于維持客戶關(guān)系的一種戰(zhàn)略方法。有效的CRM系統(tǒng)可以通過收集市場數(shù)據(jù)和信息，強化患者和醫(yī)生的品牌忠誠、增加藥品的銷售量。

通過DFC的實施，患者對藥品的看法和體驗將直接影響醫(yī)生未來的處方習(xí)慣和藥品選擇；同時，企業(yè)也將據(jù)此來調(diào)整不同地區(qū)或市場的促銷活動。從某種意義上來說，DFC營銷是一種雙向的CRM系統(tǒng)。

調(diào)查顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟(jì)狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫(yī)生讀過DFC報告，其中有84%的醫(yī)生將報告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報告的內(nèi)容與患者進(jìn)行過討論。據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，DFC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關(guān)注病情緩解程度和生命質(zhì)量的疾病的新藥，比如風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。

（4）網(wǎng)絡(luò)營銷

最后，要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展動態(tài)，這是最有可能產(chǎn)生創(chuàng)新模式的方向 二、醫(yī)藥企業(yè)如何選擇營銷模式

1、 各種營銷模式的特征

（1）專業(yè)推廣的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要自建一支專業(yè)促銷隊伍，人員成本高。

＊ 前期投入的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用較大。

＊ 市場切入速度較慢。

＊ 如能成功建立起這種營銷模式，營銷工作轉(zhuǎn)入正常后，利潤回報率較高。

關(guān)鍵點

＊ 建立這種營銷模式的關(guān)鍵是營銷組織架構(gòu)的設(shè)置與人力資源管理、有競爭力的銷售政策與績效評估體系的建立、營銷運營管理體系的建立與整合、預(yù)算管理體系的建立等。

適用情況

＊ 產(chǎn)品：專利創(chuàng)新藥；有獨特療效或功效明確的新特藥產(chǎn)品；適應(yīng)癥十分廣泛的用于輔助治療的產(chǎn)品如免疫增強類、廣譜抗菌消炎類等；

＊ 區(qū)域經(jīng)銷制或買斷制的營銷模式推行不開的品種，企業(yè)可以建立一支小型的專業(yè)推廣隊伍先從幾個點開始逐步拓展市場。

（2）區(qū)域總經(jīng)銷制的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，人員成本低。

＊ 前期投入的產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場推廣費用較大。

＊ 市場切入速度較快。

＊ 如運作成功，利潤回報率較高。

關(guān)鍵點：

＊ 建立這種營銷模式的關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌的建設(shè)、一套切合產(chǎn)品與市場現(xiàn)實的上市計劃與招商方案、商務(wù)管理能力等。

適用情況：

＊ 比較適合做有獨特概念或賣點的OTC產(chǎn)品或保健品以及較少同種品種競爭的新特藥，而不太適合做競爭度高的處方藥品種。

（3）買斷制的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)無需象區(qū)域經(jīng)銷制模式那樣建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，只要把全國分設(shè)幾個區(qū)域，相應(yīng)設(shè)幾名區(qū)域商務(wù)經(jīng)理來與區(qū)域商進(jìn)行溝通、服務(wù)與管理即可，人員成本最低。

＊ 市場網(wǎng)絡(luò)建立費用投入少，也無需投入大量資源來建設(shè)產(chǎn)品品牌，最多投入適量的資源對產(chǎn)品做一些宣傳推廣工作。

＊ 區(qū)域市場的管理、竄貨對銷售的沖擊面臨較大考驗。

＊ 由于上一條的原因，市場開發(fā)的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。

＊ 利潤回報率較低。

關(guān)鍵點：

＊ 建立起這種營銷模式的關(guān)鍵是有吸引力的政策、產(chǎn)品有一定的特征、提供一定程度的產(chǎn)品宣傳推廣支持。

適用情況：

＊ 適用于各種品種的銷售。

2、 影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式

我們常聽到這樣一種說法：“專業(yè)推廣的營銷模式于企業(yè)的長期發(fā)展有利；區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式短期內(nèi)對市場的開發(fā)有利，但不利于企業(yè)的長期發(fā)展”。這種說法值得商榷，各種營銷模式各有特點，模式本身是沒有優(yōu)劣之分的，最合適于企業(yè)的就是最好的。企業(yè)所要做的就是要根據(jù)產(chǎn)品的特征與市場定位、產(chǎn)品的市場需求與競爭情況、產(chǎn)品在藥品市場中所處的層次、企業(yè)所能投入的資源、企業(yè)所處的不同發(fā)展階段等客觀因素的綜合分析來確定最適合于企業(yè)現(xiàn)狀的一種營銷模式（或多種營銷模式的組合）。

所謂醫(yī)藥企業(yè)的長期發(fā)展實質(zhì)是企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營問題。如果企業(yè)有一個好的形象并成功地建立起了產(chǎn)品品牌，又有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，采用區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式照樣可以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營的目的，能建立起很好的區(qū)域經(jīng)銷商的忠誠度，也十分有利于企業(yè)的長期發(fā)展。如果企業(yè)建立起了專業(yè)推廣的營銷模式，但企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌建設(shè)不力，又沒有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，也難以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營的目的，會造成人力資源的浪費，使經(jīng)營成本上升，也不利于企業(yè)的長期發(fā)展。所以是否有利于企業(yè)長期發(fā)展這個問題與營銷模式的關(guān)系不大，主要與企業(yè)形象及品牌、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合這兩個因素有關(guān)。

以下就影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式作一探討。

（1） 產(chǎn)品特征與市場定位

產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍：寬？窄？

產(chǎn)品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？

產(chǎn)品價格：定價高？低？；附加價值高？低？（決定產(chǎn)品經(jīng)營的操作空間）

其它特征：劑型是否獨特？包裝是否獨特？有無區(qū)別于競爭對手的其它特點？

這些特征反應(yīng)的是產(chǎn)品有無獨特的市場定位或有無獨特的賣點，如果有獨特的市場定位或獨特的賣點，比較適合于專業(yè)推廣的營銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般不采用買斷制的營銷模式；如果無獨特的市場定位或獨特的賣點，一般可采用買斷制的營銷模式，買斷制的營銷模式效果不好時，選擇專業(yè)推廣的營銷模式對企業(yè)來說也是無奈的選擇，一般難以采用區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式。

（2） 產(chǎn)品市場需求與競爭情況

大市場、高競爭強度產(chǎn)品？適合所有營銷模式。

大市場、低競爭強度產(chǎn)品？最適合專業(yè)推廣的營銷模式，也十分適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般不走買斷制的營銷模式。

小市場、高競爭強度產(chǎn)品？先考慮買斷制的營銷模式，買斷制模式推不開時考慮建立專業(yè)化推廣的模式，一般難以采用區(qū)域總經(jīng)銷制的營銷模式。

小市場、低競爭強度產(chǎn)品？最適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，也適合專業(yè)推廣的營銷模式，一般不走買斷的營銷模式。

（3） 國內(nèi)藥品市場層次（或形態(tài)）

熟悉并研究國內(nèi)藥品市場的特點是藥品經(jīng)營者成功的前提條件，國內(nèi)的藥品經(jīng)營市場從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場開始，逐步從以三級站批發(fā)為主的計劃經(jīng)營時代向市場經(jīng)營的時代轉(zhuǎn)變。在這個過程中外資企業(yè)引入的市場策劃、學(xué)術(shù)推廣、專職醫(yī)藥代表等新的理念及全新的市場操作方法起著十分重要的作用。近二十年過去了，現(xiàn)在的國內(nèi)藥品市場已基本上看不到計劃經(jīng)營的痕跡（國家專控的毒麻藥品除外），變化十分巨大。近兩三年來隨著內(nèi)部競爭的加劇和外部市場一體化進(jìn)程的加快（加入WTO），國內(nèi)藥品市場還在快速地發(fā)生變化，這其中有市場本身的規(guī)律在起作用，也有政府的推動。所以了解當(dāng)前國內(nèi)藥品市場的特點并研究其動態(tài)變化趨勢，是藥品經(jīng)營者必需做的功課。

國內(nèi)藥品市場根據(jù)醫(yī)療水平、消費者的醫(yī)療知識水平、消費水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個層次或形態(tài)：

高端處方藥市場：地區(qū)級以上大城市中的大醫(yī)院處方用藥市場。這個市場層次上醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)水平高、患者的受教育程度高，醫(yī)療知識豐富、經(jīng)濟(jì)條件好、媒體活躍。醫(yī)生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費水平高；媒體對藥品消費的引導(dǎo)作用日趨理性。專利創(chuàng)新藥、新特藥、高價藥品主要定位于這一市場，競爭異常激烈。隨著醫(yī)保制度的推行，消費者對藥品虛高定價的質(zhì)疑，醫(yī)藥宏觀環(huán)境及政策趨向?qū)@一市場不利。估計這一市場在總藥品市場中的比例應(yīng)相對走低。

低端市場：包括縣級城市以下為農(nóng)村人口服務(wù)的中小醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所市場、大城市中醫(yī)保定點社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站市場。農(nóng)村市場醫(yī)療技術(shù)水平低、患者受教育程度低，醫(yī)療知識貧乏、經(jīng)濟(jì)條件差。媒體敏感度高，消費者受媒體的影響明顯。醫(yī)保目錄內(nèi)的普藥品種、低價品種主要定位于這一市場。農(nóng)村市場潛力巨大，關(guān)鍵是渠道要通暢。目前以太和為代表的藥市主要面向這一市場。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站市場

專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場：

零售市場：OTC及處方藥定點銷售藥店。

四種不同的市場層次（態(tài)勢）。在四個層次上有不同的消費心態(tài)或態(tài)勢、不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、不同的市場營銷模式。藥品企業(yè)的經(jīng)營者如能針對藥品市場的不同層次采用不同的產(chǎn)品組合策略、不同的營銷模式及營銷策略，就能少走彎路，極大地提高產(chǎn)品經(jīng)營的成功率。

高端處方藥市場：適合各種營銷模式。

低端市場：適合買斷制的營銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般難以建立專業(yè)推廣的營銷模式。

專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場：適合各種營銷模式。

零售市場：適合各種營銷模式。

（4） 企業(yè)現(xiàn)金流情況

現(xiàn)金流充沛？能支持專業(yè)推廣營銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營銷模式的建立，當(dāng)然也可選擇買斷制的營銷模式。

現(xiàn)金流不足？不能支持專業(yè)推廣營銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營銷模式的建立，可選擇買斷制的營銷模式。

（5） 企業(yè)所處的發(fā)展階段

新建企業(yè)產(chǎn)品上市？老企業(yè)上新產(chǎn)品？

與老企業(yè)相比，新建企業(yè)選擇營銷模式時，受現(xiàn)金流的制約更加明顯?，F(xiàn)金流不充沛時只能優(yōu)先考慮買斷制的營銷模式；現(xiàn)金流充沛時可考慮專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式。

同一品種，新企業(yè)只能選擇買斷制的營銷模式時，作為老企業(yè)由于有市場基礎(chǔ)、人力基礎(chǔ)、現(xiàn)金流基礎(chǔ)等就有可能選擇其它的營銷模式。

由于內(nèi)外環(huán)境的復(fù)雜性，企業(yè)選擇營銷模式時往往不是單一的。比如，在企業(yè)能覆蓋到的地區(qū)，采用專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，而對于企業(yè)暫時還無力顧及的地區(qū)，就采用買斷制的營銷模式等。

篇8

【關(guān)鍵詞】 藥品；市場營銷；環(huán)節(jié)；監(jiān)督管理

【Abstract】 With the development of medicine market in our country， the traditional way of sold which is whole sale and retail has took place basic change ，agent and provide will become the main way in medicine circulates.The medicine supervises shoud grasp the current situations and development trends of medicine market and strengthen supervision and management.

【Key words】supervision;management;agencylink;medical market

2003年1月1日，我國將按照入世承諾，開放藥品分銷市場。醫(yī)藥流通領(lǐng)域經(jīng)過10多年的市場競爭發(fā)展，已初步產(chǎn)生了因地域、經(jīng)濟(jì)圈和各地政府不同的政策而形成的大型醫(yī)藥集團(tuán)，醫(yī)藥工業(yè)已經(jīng)由政府主導(dǎo)下的整合即將進(jìn)入完全市場主導(dǎo)型的行業(yè)競爭階段，從而對醫(yī)藥運營模式產(chǎn)生重大的影響，傳統(tǒng)的批發(fā)零售經(jīng)營方式也隨之發(fā)生根本性的變化［1］。2002年在蘭州舉辦的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會上，有關(guān)專家指出，我國加入WTO后，醫(yī)藥流通行業(yè)將出現(xiàn)十大趨勢［2］：流通環(huán)節(jié)將越來越重要；流通企業(yè)的利潤來源將由批零差價逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺尼t(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)得到的折扣和傭金；批發(fā)商將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯蹋渌椭茖⒊蔀獒t(yī)藥流通的主要方式，醫(yī)藥流通毛利率將繼續(xù)下降（目前約為8%），醫(yī)藥流通企業(yè)的規(guī)模將越來越大，小企業(yè)將通過破產(chǎn)、并購、重組等方式逐步消失，服務(wù)水平將成為企業(yè)競爭勝敗的關(guān)鍵因素，配送手段將越來越現(xiàn)代化，流通企業(yè)數(shù)量將大為減少，單個企業(yè)因品種齊全、價格合理、質(zhì)量保證而使配送能力變得十分強大。醫(yī)藥產(chǎn)、供、用三方將結(jié)成緊密的聯(lián)盟，人才競爭將越來越激烈［1］。因此，藥品監(jiān)督管理工作必須準(zhǔn)確掌握市場營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，及時抓好藥品市場營銷中環(huán)節(jié)監(jiān)督管理，對保障人體用藥安全，維護(hù)人民身體健康和用藥的合法權(quán)益具有十分重要的意義。

1 目前藥品市場營銷現(xiàn)狀

1.1 全國總經(jīng)銷模式 即某一機(jī)構(gòu)或個人在中國境內(nèi)全權(quán)經(jīng)銷某制藥企業(yè)的單一品種或數(shù)個品種。此時的制藥企業(yè)充當(dāng)?shù)慕巧皇且粋€生產(chǎn)、供應(yīng)而已，只生產(chǎn)國家規(guī)定的藥品即可，銷售過程概不過問。

1.2 區(qū)域總模式 俗稱“大包”模式，在東北，大多數(shù)制藥企業(yè)均采用這種模式。這種營銷模式是指制藥企業(yè)通過招商或加盟的形式將產(chǎn)品以供應(yīng)底價的現(xiàn)款現(xiàn)貨方式出售給組織或個人［3］，組織或個人在購買一定批量的產(chǎn)品后，與供貨方即制藥企業(yè)達(dá)成區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，從而獲得該產(chǎn)品在某一特定區(qū)域的銷售權(quán)，成為該區(qū)域的獨家總商，代表制藥企業(yè)在區(qū)域內(nèi)從事產(chǎn)品在某一特定區(qū)域的銷售權(quán)，成為該區(qū)域的獨家總商，代表制藥企業(yè)在區(qū)域內(nèi)從事產(chǎn)品銷售和營銷管理工作。區(qū)域總模式可分為大區(qū)總、省級總、地級總、縣級總等形式。

1.3 銷售下設(shè)辦事處—自己做終端模式 20世紀(jì)80年代末，西安楊森、中美史克、上海施貴寶等制藥企業(yè)紛紛開始組建自己的銷售隊伍，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，一批專業(yè)的營銷代表開始進(jìn)入處方藥市場的終端維護(hù)，隨之國內(nèi)其他制藥企業(yè)也紛紛效仿。制藥企業(yè)在注冊自己的銷售公司或營銷中心后在全國幾個主要城市設(shè)立駐外辦事處，招聘相關(guān)人員來銷售自己企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有的企業(yè)甚至單獨成立了OTC營銷公司。

2 當(dāng)前藥品環(huán)節(jié)監(jiān)督管理存在的主要問題

2.1 環(huán)節(jié)的混亂極易導(dǎo)致無證經(jīng)營，造成藥品市場的無序和混亂 由于商在分銷渠道中承擔(dān)著極其重要的作用，各藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)十分重視對藥品銷售形式的發(fā)展和運用。但藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)在選擇商時，更多的是考慮該商銷售貨物能力的大小、數(shù)量的多少，而往往忽略對該商是否具有合法的經(jīng)營手續(xù)，是否具備保證所經(jīng)營藥品質(zhì)量的倉儲、養(yǎng)護(hù)、運輸?shù)葪l件，缺乏對商的考察資料并將有關(guān)合法手續(xù)相應(yīng)予以備案，更談不上對所本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤與管理［4］。目前，在環(huán)節(jié)上，藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品銷售有授權(quán)具有合法資質(zhì)的藥品經(jīng)營企業(yè)作的，也有授權(quán)只具有藥品零售資格的藥品經(jīng)營企業(yè)作的，甚至有授權(quán)不具有任何合法資質(zhì)的企業(yè)或個人作的。環(huán)節(jié)的混亂極易導(dǎo)致部分藥品經(jīng)營企業(yè)超核準(zhǔn)方式、超核準(zhǔn)范圍違規(guī)經(jīng)營，甚至無證經(jīng)營，造成藥品經(jīng)營市場的無序和混亂。

2.2 環(huán)節(jié)的混亂對藥品質(zhì)量產(chǎn)生的不良影響 藥品經(jīng)營企業(yè)必須具備與其經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的、符合藥品性能要求的良好整潔的設(shè)施和設(shè)備，如倉庫、營業(yè)場所、除濕控溫設(shè)備等。沒有符合標(biāo)準(zhǔn)的倉庫，就不能保證藥品儲存的質(zhì)量。如果商不具備合格的倉儲、運輸?shù)葪l件，藥品在倉儲、運輸過程中將受到極大的影響，質(zhì)量相應(yīng)會發(fā)生變化。在實際工作中，個別商甚至制假摻假，隨意改變藥品包裝、標(biāo)簽、說明書、宣傳材料等。2002年3月，運城市藥品監(jiān)督管理局工作人員在市場檢查中，發(fā)現(xiàn)陜西某制藥廠生產(chǎn)的甘草鋅膠囊包裝盒中增加了一貼“胃腸康寶貼劑”。經(jīng)檢查，“胃腸康寶貼劑”屬于“三無”產(chǎn)品，無注冊商標(biāo)、無批準(zhǔn)文號、無生產(chǎn)批號，是其產(chǎn)品商陜西咸陽某保健公司“為增加療效，使甘草鋅膠囊使用效果更佳”而自行加入的。震驚全國的“梅花K”黃柏膠囊假藥案則更為典型。2000年9月，陜西杰事杰醫(yī)藥公司的程某以廣西半宙制藥集團(tuán)第三制藥廠咸陽辦事處主任身份，總該廠生產(chǎn)的黃柏膠囊。為了使黃柏膠囊易記，他將黃柏膠囊改名為“梅花K”并擅自在藥品說明書上擴(kuò)大藥品功能療效和適應(yīng)證，然后又在廣告制作和外包裝上極盡所能夸大其詞。由于黃柏膠囊的療效不明顯，程某又要求廠家添加四環(huán)素成分，以便“增強”療效和增加適應(yīng)證。該藥中含有的四環(huán)素降解產(chǎn)物遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國家藥品標(biāo)準(zhǔn)允許的安全范圍，人服后會對人體的肝、腎造成損害，臨床表現(xiàn)為多發(fā)性腎小管功能障礙綜合征。僅湖南株洲市就有100余人服藥后中毒，71人住院治療，6人嚴(yán)重致殘。

2.3 環(huán)節(jié)的混亂是藥品價格、藥品廣告無序的根源 “我們走進(jìn)醫(yī)院的敲門磚是回扣”，一位行賄的藥品供應(yīng)商如是說?！拔覀兊摹畾⑹诛怠褪前悼邸?，某藥品供應(yīng)商這樣說。藥品商回扣引發(fā)的藥品監(jiān)管問題要比想象的復(fù)雜的多［4］。藥品營銷能否獲得預(yù)期的效果，很大程度上取決于其廣告投放的方式和力度。為了促銷，廠家或商常常會不遺余力的大做廣告。為了避免虛假廣告，播放廣告應(yīng)經(jīng)過層層把關(guān)。但在激烈的市場競爭中，這些關(guān)口往往形同虛設(shè)。各區(qū)域商之間的串貨現(xiàn)象也是藥品監(jiān)管的一大難題。企業(yè)對商的考察一般都過于簡單，人員較為復(fù)雜，商之間惡性競爭比較嚴(yán)重，市場推廣復(fù)雜混亂，串伙現(xiàn)象難于管理，導(dǎo)致產(chǎn)品被假冒、替換的可能性大量存在。

2.4 藥品監(jiān)督管理部門缺乏對藥品營銷中環(huán)節(jié)的有力監(jiān)管 目前，藥品市場流通的監(jiān)管依據(jù)主要是《藥品管理法》、《藥品流通監(jiān)督管理辦法（暫行）》，《藥品流通監(jiān)督管理辦法（暫行）》第二十四條雖然規(guī)定，進(jìn)口藥品的國內(nèi)商必須向國家藥品監(jiān)督管理局備案。但缺乏對國產(chǎn)藥品營銷監(jiān)督管理的具體規(guī)定，執(zhí)法依據(jù)不足是管理不到位的主要原因［5］。對國產(chǎn)藥品營銷環(huán)節(jié)的管理則基本上由生產(chǎn)企業(yè)或營銷公司（商）自我約束、自我管理。其結(jié)果往往是企業(yè)或個人為獲取利益最大化不擇手段，甚至于不惜以侵害公眾利益為代價。利益因素是藥品營銷環(huán)節(jié)存在問題的直接原因。

3 當(dāng)前藥品環(huán)節(jié)監(jiān)督管理的對策

3.1 藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照GMP、GSP的要求 在確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，認(rèn)真對醫(yī)藥市場、醫(yī)藥產(chǎn)品、商品分銷渠道、產(chǎn)品的推廣銷售進(jìn)行認(rèn)真研究［6］，對商是否具有合法的經(jīng)營手續(xù)，是否具備保證所經(jīng)營藥品質(zhì)量的倉儲、養(yǎng)護(hù)、運輸?shù)葪l件，進(jìn)行認(rèn)真考察，并將有關(guān)合法手續(xù)相應(yīng)予以備案。同時，在所簽署的協(xié)議書中，要明確標(biāo)明具體條款，并加強對其所本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤與管理。

3.2 藥品監(jiān)督管理部門要對銷售的經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行有效管理，實行備案制 備案應(yīng)包括以下內(nèi)容：本企業(yè)具備合法經(jīng)營資質(zhì)的許可證、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證等證照復(fù)印件；所公司的許可證、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證等證照復(fù)印件；所產(chǎn)品的批件、證書、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、藥品檢驗合格報告、數(shù)量、價格等；藥品廣告批文，并提供完整的藥品廣告方案，包括電視、報紙、廣播宣傳資料、路牌、燈箱宣傳品等廣告宣傳樣稿等；其他如授權(quán)委托書、增值稅發(fā)票、質(zhì)量保證書，聯(lián)系人地址、電話等。

3.3 藥品監(jiān)督管理部門要加大對藥品市場環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理 對商提供相關(guān)資料的完整性、真實性和一致性進(jìn)行認(rèn)真審核審查，對獲取批復(fù)的商或企業(yè)名單在互聯(lián)網(wǎng)上予以公布。同時，加大對藥品環(huán)節(jié)中違規(guī)違法行為的查處力度，確保群眾用藥安全有效。

參考文獻(xiàn)

1 竇武宇.淺談我國藥品零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展．中國藥師，2004，7：4-6.

2 馬愛霞，黃艷 .中國醫(yī)藥流通方式政策方略．中國藥事，2004，18：8-10.

3 林如輝.加強藥品零售企業(yè)監(jiān)督的建議．中國藥事，2004，18：20-24.

4 黃澤骎.中國醫(yī)藥流通現(xiàn)狀與對策建議．中國藥品監(jiān)管，2004，11-13.

篇9

關(guān)鍵詞：營銷現(xiàn)狀；醫(yī)療行業(yè)；廣告營銷；解決方案

我國醫(yī)療行業(yè)在對醫(yī)藥市場進(jìn)行了劃分之后，處方藥必須需要具備專業(yè)知識的醫(yī)生進(jìn)行開方子，但是OTC藥品是所有人都可以在藥店實行零售購買的，這些OTC藥品對于患者來說自主性比較強，但是在營銷方面存在著一些問題。

1.我國OTC藥品營銷過程中存在的問題

1.1醫(yī)藥廣告理念滯后

我國醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃的時候理念較為滯后，沒有創(chuàng)新意識。所以在醫(yī)藥廣告方面很多企業(yè)只是單純的夸大藥效，沒有實際的意義，很多消費者在買了一次之后就會對這個企業(yè)產(chǎn)生差評，導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)的銷量降低。

現(xiàn)在的OTC藥品由于市場被放開，大量的OTC藥品種類涌入市場，但是由于很多藥品的效果相差較小，又沒有較好的廣告效應(yīng)，所以很多企業(yè)的效益不高。

1.2 OTC藥品整體服務(wù)水平不高

我國現(xiàn)在的醫(yī)藥市場較為混亂，很多企業(yè)魚龍混雜，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)水平都有待提高。這些問題產(chǎn)生的根本原因就是現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)很多都沒有了解市場的實際需求，不能了解藥品市場的總體變化，這樣會在很大程度上限制醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在隨著生活水平的不斷提高，很多人的健康問題卻越來越嚴(yán)重，OTC藥品整體上沒有對人們的健康問題有抑制，所以整體服務(wù)水平?jīng)]有很好地體現(xiàn)。

1.3 OTC藥品零售行業(yè)的創(chuàng)新度不高

現(xiàn)在的OTC藥品很多只是單純地在藥店進(jìn)行零售，沒有創(chuàng)新，人們對于很多藥品企業(yè)沒有較全面的了解，加之現(xiàn)在很多城市都出現(xiàn)了本城市自己的藥品連鎖店，很多其他地方的藥品無法流入這些城市，所以零售額較低，相應(yīng)的企業(yè)的效益也不高。

OTC藥品零售行業(yè)很多產(chǎn)品的市場有相應(yīng)的變化，單純的只是按照一成不變的銷售模式不能提高銷售額，而且相同的銷售模式一旦被其他企業(yè)模仿創(chuàng)新，就會失去這種銷售方式的優(yōu)勢。

1.4品牌意識薄弱，品牌管理落后

品牌可以幫助消費者建立品牌意識，但是現(xiàn)在很多OTC藥品的品牌意識薄弱，得不到廣大群眾的認(rèn)可，只是單純地在各個媒體進(jìn)行鋪天蓋地的廣告，但是企業(yè)沒有自己的品牌，仍然無法在藥品行業(yè)有立足。

很多企業(yè)雖有自己的品牌，但是只是大肆地追求品牌效應(yīng)，不考慮在藥品企業(yè)中的品牌管理，消費者即使沖著品牌去購買產(chǎn)品，但是發(fā)現(xiàn)沒有實際效果之后也會對這個品牌失去信心，還是不能增加企業(yè)的效益。在進(jìn)行廣告宣傳的時候，很多企業(yè)夸大了對于藥品的效果解釋，這樣很有可能降低原品牌的品牌忠誠度和顧客的信任感。

品牌管理落后，很多企業(yè)即使有了自己的品牌，但是沒有專業(yè)的人員對品牌進(jìn)行相應(yīng)的維護(hù)。品牌的管理跟不上時代進(jìn)步的步伐也不利于企業(yè)的發(fā)展。

2.OTC藥品零售企業(yè)的營銷策略

2.1 OTC藥品營銷策略要關(guān)注品牌

在現(xiàn)在的社會中，很多藥品的效果都不盡相同，很多患者在進(jìn)行選擇的時候考慮的問題也不一樣，很多產(chǎn)品沒有出彩的地方，患者在進(jìn)行選擇的時候更偏向于選擇自己聽過的品牌名稱，而這些名稱其實都是在廣告，街頭看到的宣傳，所以O(shè)TC藥品企業(yè)在進(jìn)行營銷的時候應(yīng)該在廣告上多下工夫，只有想出比較出彩，奪人眼目的廣告詞才可以有患者的認(rèn)知度。但是由于品牌的形成不是只靠廣告，還應(yīng)該有可信度，所以在進(jìn)行廣告宣傳的時候不能夸大其詞，應(yīng)該對產(chǎn)品有比較明確的說明。

品牌建設(shè)中還應(yīng)該注意自己品牌的形象和品牌質(zhì)量，在進(jìn)行廣告時要注意運用感情訴求、強調(diào)感情交流，力求達(dá)到顧客和企業(yè)之間的共鳴，不斷增強品牌的忠誠度。

2.2結(jié)合產(chǎn)品特點，合理使用營銷方式

每種產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品特點，所以在進(jìn)行營銷的時候要注意把自己的產(chǎn)品特點通過營銷體現(xiàn)出來，在營銷中直擊消費者的內(nèi)心，將自己的產(chǎn)品特點和消費者的需求相互結(jié)合，建立屬于自己的產(chǎn)品特色。

企業(yè)的科研人員應(yīng)該深入研究相關(guān)產(chǎn)品，研究出來適合發(fā)展的新行業(yè)，延長產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，開拓市場的需求。

2.3重視終端管理，加強終端管理

現(xiàn)在的很多零售營銷只是傳統(tǒng)的營銷方式，沒有對營銷進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，所以可能會出現(xiàn)一些壟斷的企業(yè)，現(xiàn)在很多大型終端對現(xiàn)有終端的控制有很多考慮，對于旗下的相關(guān)終端實行自由政策。

2.4打造OTC藥品全方位，立體管理決策體系

在OTC藥品營銷過程中，要建立起全方位，立體化的產(chǎn)品營銷決策體系，從市場需求出發(fā)，建立和現(xiàn)在企業(yè)化相關(guān)的現(xiàn)代化營銷模式，OTC藥品零售企業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)營銷方案，在終端營銷中要考慮到所有現(xiàn)實的問題，創(chuàng)新決策體系。

2.5把握產(chǎn)品生命周期，了解市場的成長狀況

藥品產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售都有自己的周期，相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行銷售的時候要注意產(chǎn)品的生命周期，準(zhǔn)確掌握相關(guān)的內(nèi)容，根據(jù)不同的情況生產(chǎn)出適合自己生命周期的產(chǎn)品。

市場的發(fā)展?fàn)顩r也有所不同，藥品企業(yè)要根據(jù)市場的動態(tài)對于營銷活動有嚴(yán)格的實施和控制，確保市場的平穩(wěn)進(jìn)行。

我國的OTC藥品市場營銷策略現(xiàn)在是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時代，在迎接機(jī)遇的時候相關(guān)企業(yè)應(yīng)該調(diào)整自身，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，認(rèn)真研發(fā)新產(chǎn)品，勇敢地抓住機(jī)遇，順應(yīng)時代的發(fā)展需要。在面臨挑戰(zhàn)的時候，要注意完善自己企業(yè)的相關(guān)營銷策略，努力迎合消費者的需求，在激烈的競爭中立于不敗。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁文童.基于終端營銷的OTC藥品營銷問題研究[J].中國商貿(mào)，2011（34）：105-106.

篇10

關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 就業(yè)能力 課程體系

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展決定藥學(xué)教育的人才需求，不同的發(fā)展階段對人才的層次、種類、數(shù)量有不同的要求。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展在新的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局刺激下發(fā)生變化，人才的供應(yīng)無法實現(xiàn)同步提升，必將出現(xiàn)供應(yīng)缺口。傳統(tǒng)藥學(xué)人才培養(yǎng)課程體系對市場需求反應(yīng)慢，崗位指向?qū)挿憾鴮?dǎo)致學(xué)生就業(yè)競爭能力弱，將很難適應(yīng)新的醫(yī)藥市場需求，為避免產(chǎn)生課程設(shè)置與相關(guān)行業(yè)實際需求的時間差矛盾，保證藥學(xué)畢業(yè)生就業(yè)率不受教育滯后現(xiàn)象影響，樹立超前意識，科學(xué)預(yù)測未來新產(chǎn)業(yè)所需要的專業(yè)人才類別，超前調(diào)整課程安排，使人才的供求盡可能同步。

目前有許多教育科研工作者和機(jī)構(gòu)對于藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)現(xiàn)狀及對策開展大量的理論和實踐研究，發(fā)現(xiàn)藥學(xué)本科生近年來就業(yè)形勢良好，就業(yè)率在91%～100%之間[1-7]；也有部分高校對藥學(xué)人才需求進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測研究[8-10]，認(rèn)為未來生物藥學(xué)、臨床藥學(xué)、醫(yī)藥市場營銷學(xué)、循證藥學(xué)等方面的人才需求量將會大幅度提升，對藥學(xué)生就業(yè)能力的培養(yǎng)研究指出應(yīng)該重新定位培養(yǎng)目標(biāo)，改革課程設(shè)置，做好學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃，增強個人能力[11]；對江西省6所高校藥學(xué)本科專業(yè)培養(yǎng)方案、創(chuàng)新能力培養(yǎng)、畢業(yè)實習(xí)及就業(yè)等方面進(jìn)行比較研究，認(rèn)為應(yīng)加大選修課及實驗課比重，以市場需求為導(dǎo)向制訂藥學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案[12]。上述研究工作未基于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對藥學(xué)人才就業(yè)能力需求變化的新特點開展相關(guān)的研究，因此，本文根據(jù)教育供給與需求理論，擬針對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整藥學(xué)生就業(yè)能力需求變化對課程體系進(jìn)行研究以提高藥學(xué)生就業(yè)能力。

一、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，藥學(xué)人才就業(yè)能力需求變化

2010年11月，工信部、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合了《關(guān)于加快醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的指導(dǎo)意見》，隨著國家“十二五”相關(guān)政策的出臺，醫(yī)藥行業(yè)帶來了新一輪發(fā)展良機(jī)。未來國家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將向優(yōu)質(zhì)化、學(xué)術(shù)化、集中化、國際化四個方向調(diào)整，“優(yōu)質(zhì)化”重質(zhì)量；“學(xué)術(shù)化”重循證研究；“集中化”重GMP、GSP認(rèn)證；“國際化”重品牌創(chuàng)新。因此，在新形勢下未來藥學(xué)專業(yè)人才需具備生產(chǎn)質(zhì)量控制能力、循證研究能力、臨床用藥服務(wù)能力、創(chuàng)新藥物研究能力等。隨著醫(yī)藥市場的迅猛發(fā)展，藥品生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房對藥學(xué)專業(yè)人才的需求急劇增加，藥物研發(fā)、藥品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控、物流銷售、醫(yī)院藥品調(diào)劑及藥學(xué)服務(wù)相關(guān)崗位是藥學(xué)專業(yè)人才的今后一段時間的主要就業(yè)崗位群。針對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向優(yōu)質(zhì)化、學(xué)術(shù)化、集中化和國際化四大趨向調(diào)整，就業(yè)能力需求將隨市場發(fā)生變化。

（一）藥物研發(fā)崗位。新藥研發(fā)的特點、現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢決定了對藥學(xué)人才的需求。我國的新藥研發(fā)環(huán)節(jié)是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上比較薄弱的一個環(huán)節(jié)。受研發(fā)投入低、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不利、創(chuàng)新體系不合理等問題的困擾，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新水平低。但我國研發(fā)成本低、技術(shù)人員多，疾病譜和臨床樣本豐富，在中藥新藥研發(fā)方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。

新藥研究和開發(fā)階段高層次的藥學(xué)人才為主，但在新藥研發(fā)申請和上市等環(huán)節(jié)，需要大批既懂藥學(xué)相關(guān)知識又懂法律法規(guī)的復(fù)合型人才，層次要求不一定像新藥研究階段及臨床前實驗階段那樣高，藥學(xué)本科生經(jīng)過培訓(xùn)就可勝任。在臨床試驗環(huán)節(jié)，需要擁有基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識、藥學(xué)知識、統(tǒng)計學(xué)知識的復(fù)合型人才，藥學(xué)本科生也可勝任?？紤]到我國醫(yī)藥專利環(huán)境的建設(shè)，還應(yīng)加強對制藥企業(yè)專利人或?qū)＠蓭煹葘I(yè)人才的培養(yǎng)，以提高專利保護(hù)意識，加強藥品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

（二）藥品生產(chǎn)崗位。自2011年3月1日起，凡新建藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品生產(chǎn)企業(yè)新建（改、擴(kuò)建）車間均應(yīng)符合新版藥品GMP的要求。而目前相關(guān)人員素質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)新版GMP要求。根據(jù)藥品生產(chǎn)組織過程、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，可以判斷藥品生產(chǎn)崗位對人才的需求特點，要求畢業(yè)生具備以下幾種能力。

一是熟悉制藥設(shè)備與車間設(shè)計的就業(yè)能力。能夠根據(jù)藥品的性質(zhì)，篩選出包括質(zhì)量監(jiān)控，檢驗化驗，自動化儀表控制等合適的設(shè)備，設(shè)計出各種參數(shù)。

二是熟悉生產(chǎn)工藝設(shè)計的就業(yè)能力。具備將實驗室的藥物生產(chǎn)工藝中試、放大，直至確定規(guī)?；笊a(chǎn)相應(yīng)條件的能力；選擇最合理、最經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)流程。在進(jìn)行生產(chǎn)的同時還要進(jìn)行工藝驗證，采取周密的計劃、嚴(yán)格的實驗尋找出那些恰當(dāng)?shù)囊?，包括最?yōu)的生產(chǎn)條件、操作參數(shù)、工藝限度及原材料的投入；何時、怎樣對其進(jìn)行評估；每一個重要工藝步驟應(yīng)做的檢測（中間控制、放行和特性）及驗收標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品能滿足規(guī)定的質(zhì)量要求。

三是熟悉生產(chǎn)管理的就業(yè)能力。能確定生產(chǎn)計劃指標(biāo)、計算和核定生產(chǎn)能力、安排產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)度、確定各車間的生產(chǎn)任務(wù)、組織實施、總結(jié)計劃完成情況；在執(zhí)行計劃的過程中控制生產(chǎn)進(jìn)度、測算實際產(chǎn)量與計劃產(chǎn)量之間的偏差，并糾正偏差。

（三）藥品流通崗位。根據(jù)《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》（2011-2015年）（以下簡稱《綱要》）提出的要求及藥品流通情況分析，藥品流通環(huán)節(jié)注重的是從業(yè)經(jīng)驗的積累，對人才需求的層次并不高。《綱要》提出要加強藥品流通理論研究和人才隊伍建設(shè)。建立國內(nèi)藥品流通人才培訓(xùn)機(jī)制，支持和鼓勵藥品流通職業(yè)培訓(xùn)和繼續(xù)教育，形成層次多元、市場需要、企業(yè)歡迎的人才培養(yǎng)與職業(yè)教育體系；建立全國藥品流通職業(yè)經(jīng)理人和其他從業(yè)人員的資格認(rèn)證制度；建立藥品流通領(lǐng)域人才激勵與約束機(jī)制。實施從業(yè)人員培訓(xùn)工程，“十二五”期間培訓(xùn)高級職業(yè)經(jīng)理人2000人，中級職業(yè)經(jīng)理人5000人，執(zhí)業(yè)藥師繼續(xù)教育5000人，藥學(xué)技術(shù)服務(wù)人員10000人，其他重點崗位20000人。藥學(xué)高等教育應(yīng)緊密結(jié)合這些要求，培養(yǎng)適用于流通環(huán)節(jié)的藥學(xué)人才。

（四）藥學(xué)服務(wù)崗位。目前我國藥師數(shù)量不到40萬名藥師，而2020年我國共需要藥師100余萬名，培養(yǎng)藥學(xué)服務(wù)型人才的工作顯得任重而道遠(yuǎn)，成為藥學(xué)人才缺口最大的一類。在藥學(xué)服務(wù)方面，需要高層次人才要面向醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供臨床藥學(xué)服務(wù)。這類人才要具備豐富的臨床用藥知識，了解疾病診斷與治療過程，善于與醫(yī)生溝通和協(xié)作，可以作為醫(yī)藥結(jié)合的橋梁和樞紐。要熟知藥物性質(zhì)和作用，能夠?qū)徍颂幏胶椭笇?dǎo)合理用藥，參與藥物治療決策并具有獨立思考和判斷解決問題的能力；開展臨床用藥利用與評價研究；參與查房和會診；聽取病情，了解病情及治療方案，詢問用藥史，監(jiān)測病人的用藥。

除了醫(yī)療機(jī)構(gòu)所需的高層次藥學(xué)服務(wù)人才之外，還有數(shù)量眾多的社區(qū)診所、零售藥店，這些機(jī)構(gòu)需要大量的藥學(xué)服務(wù)人才。依據(jù)我國藥師缺乏的程度和藥學(xué)教育的現(xiàn)狀，可以培養(yǎng)大批藥學(xué)服務(wù)人才充實這些崗位。每一位走進(jìn)藥店想購買藥品的消費者都希望從藥店獲得用藥方面的指導(dǎo)，而實際上能夠得到的正確指導(dǎo)不多。藥學(xué)高等教育應(yīng)該認(rèn)識到這種潛在的需求，有針對性地培養(yǎng)藥學(xué)服務(wù)型人才。

二、就業(yè)能力需求變化，課程體系研究

藥學(xué)類專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了“化學(xué)一藥學(xué)一工程學(xué)”到“化學(xué)一生物學(xué)一醫(yī)學(xué)一藥學(xué)”的過渡和發(fā)展。這類變化的動因是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)需求，包括產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的需求。在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，經(jīng)常有許多相關(guān)聯(lián)的理論和技術(shù)手段逐步應(yīng)用的藥學(xué)研究中，逐步形成在藥學(xué)教育中新的課程，或者作為新知識被納入原有課程的知識體系。通過對文獻(xiàn)進(jìn)行研究，歸納出下列的知識內(nèi)容極有可能在將來的藥學(xué)教育中發(fā)揮重要的作用。因此，建議臨床藥學(xué)服務(wù)方向開設(shè)藥學(xué)心理學(xué)、藥物基因組學(xué)、時間藥學(xué)等課程作為選修課程；生物藥學(xué)方向開設(shè)生物信息學(xué)、代謝組學(xué)、藥物代謝學(xué)等課程作為選修課程；醫(yī)藥市場營銷學(xué)方向開設(shè)藥物計量學(xué)、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程作為選修課程；循證藥學(xué)方向開設(shè)循證藥學(xué)作為選修課程。

三、在實踐教學(xué)體系中探索構(gòu)建崗位技能培訓(xùn)模塊

采用情景模擬或課外科技活動等方式，在傳統(tǒng)實踐教學(xué)體系中探索新增包括藥房服務(wù)情景模擬、藥廠制劑生產(chǎn)觀摩及藥品模擬營銷等內(nèi)容在內(nèi)的崗位的技能培訓(xùn)模塊，以適應(yīng)不同就業(yè)崗位技能需求。在《藥事管理學(xué)》實踐教學(xué)中探索構(gòu)建藥房服務(wù)崗位技能培訓(xùn)模塊；在《藥劑學(xué)》實踐教學(xué)中探索構(gòu)建藥廠制劑生產(chǎn)崗位技能培訓(xùn)模塊；在《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》實踐教學(xué)中探索構(gòu)建藥品營銷崗位技能培訓(xùn)模塊。通過崗位技能培訓(xùn)，學(xué)生比較系統(tǒng)地聯(lián)系用人單位藥事活動的基本程序和具體方法，加深學(xué)生對所學(xué)專業(yè)理論知識的理解，培養(yǎng)實際操作能力，提高實際工作中的基本技能，提高學(xué)生的就業(yè)能力。

（一）藥房服務(wù)崗位技能培訓(xùn)。①醫(yī)院藥房和社會藥房情景模擬。學(xué)生分組扮演藥房工作人員和患者，完成收方審方配藥復(fù)核發(fā)藥等藥房調(diào)劑實踐環(huán)節(jié)。②病區(qū)藥房調(diào)劑情景模擬。由學(xué)生扮演護(hù)士角色，進(jìn)行病區(qū)藥品的核對，通過實戰(zhàn)訓(xùn)練提高藥房服務(wù)崗位的就業(yè)能力。

（二）藥廠制劑生產(chǎn)崗位技能培訓(xùn)。以課外科技活動形勢參觀藥廠GMP生產(chǎn)車間，制劑生產(chǎn)線，學(xué)型儀器設(shè)備操作方法等，提高藥廠制劑生產(chǎn)崗位的就業(yè)能力。

（三）藥品營銷崗位技能培訓(xùn)。采用藥品營銷模擬實訓(xùn)，學(xué)生角色扮演藥品推廣銷售人員、臨床處方醫(yī)生、藥房進(jìn)銷管理人員等，擬設(shè)計兩種情景模擬培訓(xùn)。①商務(wù)談判情景模擬。學(xué)生兩人為一組，自擬談判課題，進(jìn)行模擬商務(wù)談判，最后撰寫合同，擬定協(xié)議書。②醫(yī)藥促銷情景模擬。學(xué)生自擬背景資料并以此為依據(jù)設(shè)計電話邀約方案，并結(jié)合電話溝通的技巧按照邀約方案進(jìn)行角色扮演練習(xí)，并模擬藥品銷售場景。觀察者對銷售人員所提出問題的質(zhì)量和問題的效果進(jìn)行評價。讓學(xué)生掌握電話邀約的步驟和方法及拜訪客戶、進(jìn)行產(chǎn)品演示的技巧。

四、在第二課堂環(huán)節(jié)增設(shè)拓展知識講座

不定期邀請國內(nèi)外知名專家學(xué)者對臨床藥學(xué)服務(wù)進(jìn)展、生物制藥技術(shù)前沿、藥物營銷管理、循證醫(yī)藥學(xué)等前沿?zé)狳c進(jìn)行專題講座，開闊學(xué)生的視野。

提高藥學(xué)生就業(yè)能力的實質(zhì)，就是解決高等藥學(xué)教育供求矛盾、公平與效率問題。根據(jù)“十二五”醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整新趨向適時調(diào)整課程結(jié)構(gòu)與教育模式，明確藥學(xué)專業(yè)教育目的，才能提供高素質(zhì)的藥學(xué)人才服務(wù)于大眾，才能形成適應(yīng)就業(yè)市場變化的快速反應(yīng)機(jī)制，藥學(xué)生才能把學(xué)習(xí)作為提升自己人力資源和綜合素質(zhì)的有效手段，轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念以適應(yīng)社會需求。因此，本文根據(jù)教育供給與需求理論研究以市場為導(dǎo)向的藥學(xué)生就業(yè)能力完善課程培養(yǎng)體系。

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