導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體營銷的策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在新媒體時代，媒體融合成為廣告媒體組合策略的方向標(biāo)，企業(yè)都會組合多種媒介形式和調(diào)用多種方式進(jìn)行傳播，社會化營銷策略在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)也在摸索著將其運(yùn)用于營銷之中。在社會化營銷策略不斷發(fā)展的過程中，要借鑒和研究其發(fā)展策略，并提出創(chuàng)新之道，才能更好地爭取和實(shí)現(xiàn)社會化營銷策略給企業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：

新媒體；社會化營銷；融合

1社會化營銷策略的基礎(chǔ)

1.1“更消費(fèi)者時代”的要求“更消費(fèi)者時代”是營銷和廣告活動中的概念，是營銷和廣告定位的前提和基礎(chǔ)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者物質(zhì)生活、精神生活不斷得到提高，他們在消費(fèi)中的個性化需求日益突出，消費(fèi)主體地位也不斷得到提升，成為消費(fèi)的核心，也為廣告?zhèn)鞑砹司薮蟮奶魬?zhàn)。廣告既要細(xì)致的了解目標(biāo)受眾的個人愛好、生活方式以及媒體接觸習(xí)慣，等等，還要了解不同媒體的傳播特性和目標(biāo)消費(fèi)者的特征，才能更好地實(shí)現(xiàn)對接。

1.2生態(tài)傳播理念的提升在新媒體時代，媒體樣式紛繁復(fù)雜，各類廣告充斥著人們的生活，廣告想要博得受眾眼球、吸引受眾注意，難度越來越大。為了在眾多品牌中脫穎而出，打破傳統(tǒng)廣告的硬性營銷，提出了生態(tài)傳播的理念，就是充分考慮到廣告效果所帶來的社會整體利益，一方面保證廣告作品產(chǎn)品訴求的質(zhì)量，另一方面注重社會文化傳播的力量。在合適的時間，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，將信息?zhǔn)確的傳播給適宜的受眾，這既為企業(yè)節(jié)省了資源，也滿足了消費(fèi)者的視聽感受，更好地達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.3行動化趨勢的加劇廣告的行動化趨勢來源于競爭壓力和人們對精神文化的需求，是廣告公司基于廣告活動的基礎(chǔ)上，將企業(yè)廣告宣傳和社會公益主題結(jié)合在一起，在進(jìn)行公益文化宣傳的同時，將產(chǎn)品自身的內(nèi)涵主題結(jié)合在一起。在傳達(dá)企業(yè)具有社會責(zé)任感的同時，又能直抵受眾內(nèi)心深處，調(diào)動受眾的情感。同時也利于企業(yè)形象的完善和美譽(yù)度的提升，進(jìn)而達(dá)到品牌傳播的最高境界。

2社會化營銷策略的特征

2.1精準(zhǔn)性社會化營銷是針對某些特定的消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意傳播活動，比如可口可樂的暖心營銷，針對不同地區(qū)、不同時間人們不同的需求進(jìn)行了一系列的活動紀(jì)實(shí)傳播。比如，可口可樂在菲律賓所做的一次社會化營銷活動，把目光對準(zhǔn)了無數(shù)海外務(wù)工人員，可口可樂用攝像機(jī)記錄了幾個具有代表性的菲律賓打工人員，為了節(jié)省更多的錢寄給老人、孩子糊口，已經(jīng)有好幾年沒回家，于是可口可樂幫他們買了機(jī)票，幫他們回家，全家團(tuán)聚。針對過年期間很多人大包小包帶回家，飛機(jī)行李就難免超重，于是可口可樂就在機(jī)場為大家送去超重，這樣大家就不用擔(dān)心行李的問題。

2.2互動性互動性特點(diǎn)可以幫助企業(yè)拉近與受眾之間的距離。受眾既是產(chǎn)品的訴求對象，又是社會化營銷活動的主角，在產(chǎn)品訴求點(diǎn)和傳播載體之間找到契合點(diǎn)，以新穎獨(dú)特的、新鮮的創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者注意。如金霸王2015年推出的公交站臺互動傳播廣告：在寒冷冬季暴風(fēng)雪的襲擊下，人們一起站在公交站臺下，按照廣告的提示，手牽手，讓人體成導(dǎo)體，公交站頂部上就會吹來暖風(fēng)，為候車的人帶來溫暖，廣告語“溫暖來自你我”。受眾為人們營造了溫馨的畫面，也為社會傳遞了正能量，有著受眾的互動參與，既是活動也是廣告。

2.3大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)時代的到來，不僅改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，也改變了廣告的傳播方式，廣告主能更好地掌握受眾的個人信息，受眾能夠更好地將評價信息反饋給廣告主，雙方信息對稱。企業(yè)通過對社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析利用，深入挖掘出用戶的興趣及真實(shí)需求，更準(zhǔn)確地去攻克產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，使社會化營銷策略的廣告活動得到深入的廣泛傳播和議論，擴(kuò)大廣告效果。

2.4低成本高收益社會化營銷為企業(yè)帶來了低成本的組織力量。社會化營銷的廣告以記錄的方式，將創(chuàng)意活動記錄下來，并通過微博、微信和相關(guān)新媒體渠道進(jìn)行播出，廣告媒體成本較低，但是播出之后，人們相互轉(zhuǎn)發(fā)傳播的口碑力量卻是巨大的，往往企業(yè)以同一核心概念連續(xù)推出幾個這樣的廣告活動，就可以用很低的成本組建一個龐大的粉絲宣傳團(tuán)隊(duì)，其力量不可估量，只要合理利用就會帶來豐厚的回報。比如，可口可樂公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)，并在可口可樂成長的過程中起著關(guān)鍵性的作用，每當(dāng)可口可樂有線下活動或者出飲料新品，這些粉絲就會起到大力宣傳的作用，將宣傳效果最大化，而這些收益幾乎是不需要成本的。

3社會化營銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用

3.1滿足受眾的體驗(yàn)要求企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，還要滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。社會化營銷完成了品牌與消費(fèi)者之間的互動體驗(yàn)，提升了品牌與受眾之間的黏性。比如，一則牛仔褲的廣告，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)試衣間穿好牛仔褲，試衣間的地突然像傳送帶一樣運(yùn)動起來，消費(fèi)者也隨著運(yùn)動，速度不斷加快，運(yùn)動姿勢難度也不斷加大，對于牛仔褲的消費(fèi)者，就是感受運(yùn)動時的舒適性，通過此次體驗(yàn)，能夠更好地感知到牛仔褲是否舒適。

3.2發(fā)揮受眾的口碑傳播口碑傳播是指受眾在相關(guān)群體之間進(jìn)行的對企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息的傳遞。在消費(fèi)者購買決策過程中，口碑傳播越來越重要?？梢允求w驗(yàn)者的傳播，也可以是看過社會化營銷活動視頻的傳播，通過了解企業(yè)在新媒體上的口碑，容易感染受眾的內(nèi)心，進(jìn)而改變對企業(yè)品牌的態(tài)度，即使消費(fèi)者暫時不需要這些產(chǎn)品，他們有需要的時候也會第一時間想到。

3.3挖掘產(chǎn)品與文化價值觀的融合點(diǎn)以產(chǎn)品訴求為核心的營銷時代已經(jīng)過去，以消費(fèi)者需求為核心的營銷時代也逐漸改變?yōu)閮r值驅(qū)動為核心營銷時代，消費(fèi)者的觀念隨著社會發(fā)展在不斷變化，他們更希望獲得的是一份觸及心靈的體驗(yàn)。廣告人員應(yīng)該注意把企業(yè)的品牌理念通過移動媒體平臺清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，形成有效的溝通、互動。

3.4合理運(yùn)用新媒體平臺企業(yè)要科學(xué)合理地配備新媒體資源，增加新媒體的運(yùn)用和開發(fā)。在社會高速發(fā)展的今天，企業(yè)必須有效地運(yùn)用新媒體的高科技，才能達(dá)到理想的營銷效果，及時創(chuàng)新開發(fā)，才會出現(xiàn)新的互動方式，才能在互動中增添企業(yè)的活力。所以企業(yè)要努力運(yùn)用高端科技，不斷開發(fā)新媒體，為社會化營銷提供更多元化的互動平臺。

參考文獻(xiàn)：

［1］李震.基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究［J］.技術(shù)與創(chuàng)新管理，2012，（04）：393-394.

［2］薛雯雯.淺議社會化媒體營銷創(chuàng)新［J］.商業(yè)營銷，2011，（02）：149-150.

篇2

內(nèi)容摘要：筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營銷策劃應(yīng)該成為營銷策劃時代的新里程碑，筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據(jù)和后時代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下，在營銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。

中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

中國營銷策劃的時代劃分

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài)，中國經(jīng)濟(jì)正由計劃經(jīng)濟(jì)到有計劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開設(shè)了市場營銷課程，但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實(shí)踐導(dǎo)致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點(diǎn)子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國市場經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國企業(yè)競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀(jì)，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業(yè)銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內(nèi)涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強(qiáng)化對市場的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費(fèi)用解決營銷關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時代的產(chǎn)生背景

新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國的營銷環(huán)境

2008年全球的金融危機(jī)席卷中國，在企業(yè)原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過度營銷使企業(yè)進(jìn)入營銷運(yùn)作的二難推理

中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復(fù)雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個性化互動、體驗(yàn)的平臺，并與公關(guān)活動、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。

（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)

消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，正如奧格威所說：“消費(fèi)者并不會因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見到這類廣告就調(diào)臺，就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購買變?yōu)楦行再徺I，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識的教育，比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識，IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識。與此同時在同行業(yè)里，競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。

參考文獻(xiàn)：

1.潘小珍.新營銷策劃.中山大學(xué)出版社，2009

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3.AndrewGriffiths.低成本快營銷.企業(yè)管理出版社，2008

4.夏武.市場營銷策劃.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2007

篇3

〔關(guān)鍵詞〕新媒體；高校圖書館；閱讀推廣；微營銷；風(fēng)險管理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.018

〔中圖分類號〕G25073 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0101-03

〔Abstract〕Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company，the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed，including：Reading Promotion of micro marketing positioning risk，reading promotion micro marketing activities planning risk，reading and promoting the operational risk of micro marketing，reading and promoting the internal management of micro marketing risk，etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities，the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established，which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.

〔Key words〕new media；university library；reading promotion；micro marketing；risk management

2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手機(jī)公司在官方微博平臺推出了一組顏色全為綠色的跌停套餐產(chǎn)品。微博內(nèi)容是這樣說的：人生大起大落得太快，實(shí)在太刺激了。一組跌停套裝，獻(xiàn)給在股市中摸爬滾打的你們?？吹焦蓛r暴跌竟也被該公司拿來做營銷，不少股民被這種“幸災(zāi)樂禍”的說辭惹怒了。隨后不久，迫于輿論壓力的該公司不得不悄悄地刪除了相應(yīng)的微營銷內(nèi)容[1]。從評論反饋來看，這次營銷策劃不但沒能成功借勢，反而招來一片抱怨。在這里，筆者對該品牌手機(jī)此次微營銷策劃的失敗也深表遺憾。通過這一案例，我們也可以看出：在新媒體環(huán)境下微營銷行為是涉及風(fēng)險問題的。因而，有效控制微營銷事件中的風(fēng)險管理應(yīng)成為新媒體環(huán)境下微營銷管理的核心問題之一。

而眾所周知，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、SNS等漸漸改變著用戶獲取閱讀信息的渠道[2]。高校圖書館需要充分的結(jié)合用戶需求，制定有效的微營銷策略推廣高校圖書館閱讀資源。但由于新媒體環(huán)境下用戶需求趨于個性化，高校圖書館閱讀推廣面臨微營銷活動過程的不確定性，這可能會對閱讀推廣營銷的最終目標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面的影響[3]。因此，筆者受該品牌手機(jī)微營銷策劃失敗案例啟發(fā)，嘗試探討新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣過程中如何開展微營銷風(fēng)險管理，以促進(jìn)高校圖書館閱讀推廣活動過程中風(fēng)險管理體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)更加有效的閱讀推廣微營銷組織和管理。

1 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風(fēng)險特征 微營銷風(fēng)險管理是通過及時調(diào)整微營銷決策策略，采取提前預(yù)警、過程監(jiān)控和后期補(bǔ)救等措施，對微營銷過程中的風(fēng)險因素進(jìn)行影響和控制[4]。對于高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風(fēng)險管理，其微營銷管理是新媒體環(huán)境下開展閱讀推廣活動的重要環(huán)節(jié)，包括閱讀推廣活動策略，微營銷品牌管理、閱讀資源安全保障、微營銷渠道管理、微營銷用戶服務(wù)管理等諸多職能，這就決定了高校圖書館閱讀推廣微營銷安全風(fēng)險體系的復(fù)雜性。在這里，筆者以高校圖書館閱讀推廣微營銷渠道的定位、設(shè)計、運(yùn)作、管理整個活動過程管理為研究對象，將微營銷風(fēng)險劃分為微營銷閱讀推廣定位風(fēng)險、微營銷閱讀推廣活動策劃風(fēng)險、微營銷閱讀推廣運(yùn)作風(fēng)險、微營銷閱讀推廣內(nèi)部管理風(fēng)險等[5]。

11 閱讀推廣微營銷定位風(fēng)險

閱讀推廣微營銷定位風(fēng)險是指高校圖書館在新媒體環(huán)境下開展閱讀推廣活動設(shè)計中做什么以及高校圖書館為獲得某一活動效果而做出的閱讀推廣決策所帶來的風(fēng)險。通過對高校圖書館閱讀推廣微營銷定位開展風(fēng)險管理，判斷閱讀推廣過程中可能出現(xiàn)的微營銷風(fēng)險元素，預(yù)先采取微營銷預(yù)案措施，可以有利于高校圖書館閱讀推廣營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

12 閱讀推廣微營銷活動策劃風(fēng)險

閱讀推廣微營銷活動策劃風(fēng)險主要是指由于新媒體環(huán)境下高校圖書館用戶環(huán)境的不確定性以及閱讀推廣活動微營銷新媒體渠道可能存在的不穩(wěn)定性風(fēng)險。由于在閱讀推廣微營銷過程中將會傳播與高校圖書館閱讀推廣有關(guān)的信息服務(wù)產(chǎn)品等信息，對于高校圖書館而言，如果高校圖書館選擇了不恰當(dāng)?shù)奈I銷策劃方式，將會增加微營銷活動策劃成本，進(jìn)而可能導(dǎo)致閱讀推廣活動風(fēng)險的發(fā)生。因而，高校圖書館需要用恰當(dāng)?shù)拈喿x推廣微營銷活動策劃獲得最佳的閱讀推廣效果。

13 閱讀推廣微營銷運(yùn)作風(fēng)險

閱讀推廣微營銷運(yùn)作風(fēng)險主要是指高校圖書館在開展閱讀推廣微營銷過程中，由于一些不確定性因素影響，使高校圖書館微營銷活動的實(shí)際效果和預(yù)期效果發(fā)生偏離的風(fēng)險。隨著新媒體環(huán)境閱讀推廣活動的開展和用戶閱讀需求的變化，高校圖書館在閱讀推廣微營銷過程中需要通過增減某個閱讀推廣渠道環(huán)節(jié)、調(diào)整閱讀推廣體系來滿足動態(tài)的閱讀推廣活動需求。因此，定期地檢查和調(diào)整閱讀推廣微營銷運(yùn)作就成為高校圖書館微營銷一項(xiàng)重要工作。

14 閱讀推廣微營銷內(nèi)部管理風(fēng)險

微營銷閱讀推廣內(nèi)部管理風(fēng)險主要是指由于高校圖書館閱讀推廣微營銷活動中相關(guān)人員安排不符合新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣的戰(zhàn)略要求，不能高效地完成分配的閱讀推廣微營銷任務(wù)而帶來的風(fēng)險。主要表現(xiàn)為：在微營銷閱讀推廣中，微營銷人員主觀上的疏忽或過失而導(dǎo)致的閱讀推廣活動風(fēng)險或者微營銷新媒體渠道維護(hù)不夠等問題而導(dǎo)致的微營銷閱讀推廣風(fēng)險等。

2 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中風(fēng)險管理策略――以中國礦業(yè)大學(xué)圖書館為例 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理是一個循環(huán)往復(fù)的動態(tài)管理過程。在這里，筆者以2015年中國礦業(yè)大學(xué)推出好書推薦為主題的閱讀推廣系列活動為案例，圖書館閱讀推廣策劃組運(yùn)用持續(xù)監(jiān)控策略實(shí)施閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理，對微營銷活動過程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險因素進(jìn)行控制，建立閱讀推廣微營銷“策劃實(shí)施檢查行為”循環(huán)風(fēng)險管理模型[6-7]。如圖1所示。

21 閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理策劃階段

閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理策劃階段主要包括：建立閱讀推廣微營銷目標(biāo)與監(jiān)督體系，評估閱讀推廣過程風(fēng)險因素，完善閱讀推廣過程風(fēng)險管理戰(zhàn)略。閱讀推廣策劃組首先對中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣新媒體微營銷活動案例進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計，然后結(jié)合好書推薦系列活動等閱讀推廣案例，運(yùn)用新媒體技術(shù)整合微博、微信、移動圖書館、QQ、微電影等閱讀推廣微營銷渠道開展閱讀推廣活動，并對整合微營銷效果進(jìn)行跟蹤和管理。該階段對應(yīng)的風(fēng)險控制過程有閱讀推廣管理層決策與內(nèi)部溝通、確定閱讀推廣微營銷系列項(xiàng)目、新媒體閱讀推廣渠道的選擇與管理策劃等。

22 閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理實(shí)施階段

閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理實(shí)施階段主要包括：設(shè)計和實(shí)現(xiàn)閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理能力，制定閱讀推廣微營銷各合作關(guān)系中活動任務(wù)的責(zé)任和義務(wù)以及用于評估這一關(guān)系的相關(guān)激勵指標(biāo)。針對好書推薦系列閱讀推廣活動，中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷運(yùn)作過程是在微博官方平臺設(shè)立閱讀推廣微書評、礦大讀者書評、讓我們一起讀書吧、一分鐘讀書會等話題。與此同時，在圖書館微信平臺好書推薦活動熱點(diǎn)報道，包括：閱讀達(dá)人排行榜等[8]。結(jié)合紀(jì)念曹雪芹誕辰300周年閱讀推廣活動，圖書館推出“閱讀經(jīng)典 品味紅樓”書展和知識問答競賽活動[9]，并通過新媒體渠道同步推送相關(guān)閱讀推廣活動的報道。在此階段主要是溝通并組織有關(guān)具體活動人員監(jiān)督閱讀推廣執(zhí)行情況，以便更好地實(shí)施閱讀推廣讀者服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)。

23 閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理檢查階段

檢查階段是指監(jiān)控閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理運(yùn)行績效。該階段對應(yīng)的風(fēng)險控制過程是對閱讀推廣微營銷活動進(jìn)行監(jiān)督檢查。在中國礦業(yè)大學(xué)圖書館好書推薦系列活動中，圖書館官方微博平臺推出#閱讀推廣微書評#話題，與讀者探討經(jīng)典圖書，引導(dǎo)讀者閱讀。通過監(jiān)控相應(yīng)閱讀推廣運(yùn)行績效，我們發(fā)現(xiàn)該話題目前擁有777萬人次的閱讀點(diǎn)擊量和700余次相關(guān)討論[10]。在此項(xiàng)閱讀推廣微營銷活動的檢查階段，圖書館后期跟蹤相關(guān)工作人員及時參與相關(guān)討論，并對讀者的建議或意見進(jìn)行實(shí)時互動，完成閱讀推廣微營銷活動相應(yīng)的風(fēng)險監(jiān)控，以便更好的提升閱讀推廣微營銷服務(wù)質(zhì)量。

24 閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理行動階段

行動階段主要是指基于檢查結(jié)果的不斷完善。在中國礦業(yè)大學(xué)圖書館好書推薦系列閱讀推廣微營銷過程中，圖書館管理層注重閱讀推廣微營銷持續(xù)改進(jìn)，充分考慮影響微營銷渠道的外部環(huán)境因素等，動態(tài)優(yōu)化閱讀推廣微營銷選擇策略。在2015年世界讀書日閱讀推廣微營銷活動中，中國礦業(yè)大學(xué)圖書館與學(xué)院青年協(xié)會團(tuán)體聯(lián)手，將好書推薦活動嵌入學(xué)院微視頻“月說越來勁之月讀書越瘋狂”宣傳中，有效提高閱讀推廣活動影響力。此外，為紀(jì)念70周年系列活動，中國礦業(yè)大學(xué)圖書館結(jié)合移動圖書館、微博等新媒體渠道推出相關(guān)圖書展，讀者通過移動圖書館掃描相關(guān)海報中的圖書二維碼可以直接閱讀圖書電子全文。在整個活動行動階段，圖書館閱讀推廣相關(guān)審核人員根據(jù)館藏電子書實(shí)際情況，及時完成系列圖書的掃描處理工作，優(yōu)化相應(yīng)微營銷風(fēng)險管理行動的實(shí)施進(jìn)度。

3 結(jié) 語

作為一名高校圖書館館員，筆者對某品牌手機(jī)微營銷推廣失敗案例深入思考，結(jié)合中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理實(shí)施案例，提出通過持續(xù)降低或控制閱讀推廣微營銷各階段風(fēng)險因素能為實(shí)現(xiàn)閱讀推廣微營銷最佳效果提供重要保障。高校圖書館應(yīng)根據(jù)館藏資源的實(shí)際情況以及讀者閱讀需求環(huán)境，建立適合高校圖書館閱讀推廣的最佳微營銷風(fēng)險管理體系。而閱讀推廣風(fēng)險管理相關(guān)管理層可以通過對新媒體微營銷渠道日常運(yùn)作的監(jiān)督和檢查，及時掌握和發(fā)現(xiàn)閱讀推廣過程中存在的問題，以避免風(fēng)險的發(fā)生。與此同時，在閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理中，閱讀推廣活動相關(guān)營銷工作人員和新媒體渠道管理人員素質(zhì)的高低也是影響閱讀推廣微營銷良性發(fā)展的重要因素，因而提高閱讀推廣相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和與讀者的溝通能力，也是有效推進(jìn)閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理持續(xù)監(jiān)控的措施之一。本文通過中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理案例對我國閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理體系進(jìn)行初步研究，以期為新媒體閱讀推廣微營銷風(fēng)險管理決策和實(shí)施提供一定的理論參考。

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篇4

?廣告的地域性是指企業(yè)打算在哪些地區(qū)實(shí)施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇要考慮多種因素，該地域是不是企業(yè)產(chǎn)品的營銷市場，是不是有該種產(chǎn)品的需求存在，有沒有相應(yīng)的購買能力等因素是首先要考慮的。一般來說一個企業(yè)的廣告計劃往往是配合其營銷計劃的、營銷計劃有地域性。比如全國性的、城市性的、南方市場、北方市場等。這樣，廣告策劃也就有了相應(yīng)的地域色彩、除非要開辟新市場，廣告計劃總是從屬于營銷計劃的。對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來說，除了受企業(yè)營銷計劃的影響外，網(wǎng)絡(luò)本身的普及程度也是一個地域性很強(qiáng)的因素，要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告，沒有網(wǎng)絡(luò)是難以想象的。對該地網(wǎng)絡(luò)的晉及狀況，網(wǎng)民比例的因素的考慮是網(wǎng)絡(luò)廣告地域因素的具體環(huán)節(jié)。在從事網(wǎng)絡(luò)廣告地域性策劃時還要考慮到與地域相關(guān)的另外一些因素，比如該地的宗教文化特點(diǎn)。同類廣告的知名度，同類產(chǎn)品的認(rèn)可率及市場占有率，購買者的特點(diǎn)，購買動機(jī)，購買心理，本公司對這一地區(qū)的認(rèn)可度、該地對本企業(yè)的認(rèn)可度，本地能提供的銷售量，本地居民的收入狀況及生活水平，潛在的競爭對手等。這些因素是與地域相關(guān)的間接因素，對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來說，在每一項(xiàng)具體策劃細(xì)節(jié)的制訂中，切不可忽視這些因素。

?另一個實(shí)體因素就是廣告對象。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣告對象有，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為，這些人就可叫做第二對象，由此還會形成第三、第四等多層廣告對象。因此，在策劃中不應(yīng)該將廣告對象局限在網(wǎng)民中，當(dāng)然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對象的首要條件。

網(wǎng)民作為廣告對象是企業(yè)在市場營銷中確立的目標(biāo)市場，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市場營銷的人的因素，是市場細(xì)分的結(jié)果。具有明確的廣告對象是網(wǎng)絡(luò)廣告，也是其它廣告首要的工作，只有確定了廣告對象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購買欲，促成購買行為的有針對性的廣告。廣告策劃者要找到準(zhǔn)確的廣告對象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不一定都是廣告對象，要認(rèn)真研究市場，經(jīng)過周密布置和細(xì)致劃分，才能基本確定廣告對象。

刻畫廣告對象的指標(biāo)有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費(fèi)上更有天壤之別，如果推出的產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關(guān)心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢，結(jié)婚的人則更加實(shí)際得多，對生兒育女、家庭裝璜、飲食起居這些實(shí)際問題更多關(guān)注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點(diǎn)的網(wǎng)民群體是 必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別，收入是決定消費(fèi)的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對網(wǎng)民收入水平的策劃主要依據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進(jìn)行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準(zhǔn)確劃分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào)。與網(wǎng)民相關(guān)的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)動機(jī)。網(wǎng)民的職業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對這些特點(diǎn)和共性的把握是為了分析網(wǎng)民的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)偏好，基于不同職業(yè)上的商品認(rèn)可是不同的，在從 事廣告策劃時，對此一定要把握準(zhǔn)確，做到有的放矢。

?企業(yè)在從事廣告時，以及廣告策劃人員在設(shè)計一則廣告時，對廣告對象的準(zhǔn)確把握需要認(rèn)真研究市場。市場細(xì)分才能確定準(zhǔn)確的廣告對象，在廣告對象的策劃中常出現(xiàn)的不是對對象的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認(rèn)為全體大眾都是其產(chǎn)品的購買者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個具體的人組成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對象策劃的另一個值得注意的問題是對對象的研究不具體不細(xì)致，抓一而蓋百，因此根本找不到廣告對象的消費(fèi)焦點(diǎn)，在一些看似重要、實(shí)際卻無關(guān)痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設(shè)計”、“構(gòu)思”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對實(shí)際很重要的背后文章做得不夠。

傳漾作為數(shù)字化智能營銷平臺供應(yīng)商，擁有植根于優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體的智能營銷工具，打造全程高效的智能營銷平臺。整合廣告主，商，客戶，第三方在互聯(lián)網(wǎng)營銷中計劃，，監(jiān)測，評估，優(yōu)化，各個環(huán)節(jié)所需的技術(shù)平臺和營銷平臺。為廣告主打造全程、高效、智能的營銷決策體系。

?在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)廣告還是多少有些新興性，與傳統(tǒng)廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的，上網(wǎng)人群，往往也只是當(dāng)?shù)厝藬?shù)的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化、收入、職業(yè)、 文化、心理等都具有分散性，很難形成準(zhǔn)確的把握，這似乎是時下從事網(wǎng)絡(luò)廣告的一個棘手問題。但是，隨著以后網(wǎng)絡(luò)的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及其它科技手段的研制發(fā)明，對廣告對象的分析會越來越細(xì)制和精確。網(wǎng)絡(luò)廣告也會借著技術(shù)的發(fā)展增強(qiáng)廣告對象的針對性，因此去贏得顧客?？梢钥隙ǖ卣f，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告會逐慚成熟，廣告對象也會更加明確。

篇5

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學(xué)者提出來的，主要觀點(diǎn)是市場營銷活動不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營管理過程，包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個理論認(rèn)為，完整的市場營銷活動需要以上四個方面的全面配合，只有每個環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷手段取得成功。美國學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)忠誠度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿意度放在首位，無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對市場進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來越公開透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來越小，產(chǎn)品優(yōu)勢不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價格會因無商標(biāo)產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會因?yàn)槌杀緹o法合理控制而無法降低單價。所以，傳統(tǒng)的營銷手段與現(xiàn)在的市場環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無法提出確切的經(jīng)營方案，面臨著新的經(jīng)營危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營活動期間最大限度的滿足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場活動進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動和企業(yè)的市場理念等緊密的聯(lián)合起來，這樣就能夠保證各活動都能與企業(yè)的經(jīng)營管理要求相一致，同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進(jìn)行營銷的，是一個全面協(xié)調(diào)的營銷策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購買成本，這些都是有關(guān)營銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購買成本就需要合理安排產(chǎn)品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性?，F(xiàn)在很多專家學(xué)者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對4p理論的升級，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標(biāo)解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務(wù)，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準(zhǔn)確無誤、適時適地的形式表達(dá)和傳播出來。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計和策劃時，非常有必要將市場營銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場營銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識廣告創(chuàng)意，就需要掌握營銷理論的內(nèi)涵，營銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時加深對產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對產(chǎn)品、市場、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國長城創(chuàng)意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營銷理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營銷理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開始著手，充分分析目標(biāo)客戶的需求，結(jié)合時代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態(tài)，如產(chǎn)品特征、競爭性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實(shí)效獎銀獎。市場上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動，在目標(biāo)人群心中樹立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運(yùn)營商通過新媒體引導(dǎo)來提高廣告投資回報率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號的新視頻營銷獲得了中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調(diào)動消費(fèi)者的購買欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過土豆網(wǎng)推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進(jìn)行互動。經(jīng)過兩個月的宣傳，使得老字號馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

篇6

近十年是新興傳媒方式爆發(fā)式的異軍突起,并開始向傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。通過更短線的連接和更細(xì)節(jié)性、時效性的傳播方式,新型傳媒方式更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者生活方式的傳播理念并一步步的站上傳媒業(yè)的至高點(diǎn)。

那么在獨(dú)立媒體甚至自媒體傳媒時代即將到來的今天,針對這種新興的媒體形勢,作為媒介傳播工作者我們對新型的營銷傳播策略的改革已經(jīng)迫在眉睫。那么如何轉(zhuǎn)變傳媒策劃策略,根據(jù)新型媒體形勢對當(dāng)今的商業(yè)市場做出正確的判斷及恰當(dāng)?shù)臓I銷活動就成為一個新的時代命題。那么何為自媒體時代？百度詞條中對自媒體做了這樣的解釋。

自媒體時代是指以個人傳播為主的媒介時代,人人都有麥克風(fēng),人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征,使得新聞自由度顯著提高,傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。

據(jù)統(tǒng)計,目前網(wǎng)絡(luò)上,每個賬號,都猶如一個獨(dú)立的媒體。發(fā)帖子、發(fā)微博、評論新聞、評判消費(fèi)品及服務(wù),各種信息、觀點(diǎn)、態(tài)度共同匯入了互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中。簡而言之自媒體即是—— 自我的小媒體。這種新興的媒體洪流在將近5億網(wǎng)民、3億微博博主的共同經(jīng)營之下,煥發(fā)出巨大傳媒能量和生產(chǎn)力:中國大陸50余家微博網(wǎng)站,每天更新微博多達(dá)2億多條。這個新興媒體所爆發(fā)出來的傳播能量可見一斑。

由此可大概推斷,自媒體時代是一個以獨(dú)立的信息傳播平臺為基礎(chǔ)的,進(jìn)入門檻更低、包容性更大的媒體形式。因?yàn)槿巳藫碛性捳Z權(quán),人人都是傳播者,所以思想與觀念的復(fù)雜性急速提高,以往的指導(dǎo)性消費(fèi)營銷手段已經(jīng)不在適用,取而代之的是引導(dǎo)型的營銷手段。另一方面信息量的爆炸式增長已經(jīng)超出了我們所認(rèn)知的傳統(tǒng)媒體的信息量增長速度及信息總量。信息平臺和信息量兩個方面的變化幾乎已經(jīng)涵蓋了媒體平臺中最核心的部分。其變量之大,更新速度之快可想而知。

綜上所述,新媒體出現(xiàn)的,使得媒體產(chǎn)業(yè)逐漸從一個高門檻、權(quán)威性的專業(yè)機(jī)構(gòu)操作平臺,變化成為普通大眾自己能夠自行信息、傳播信息。從之前的論壇、門戶網(wǎng)站到博客,再到目前的微博,新興媒體變得越發(fā)的個性化、個人化,輿論中個體發(fā)言的自由空間及自由度越來越大。微博在當(dāng)今社會對許多重點(diǎn)、熱點(diǎn)事件中都起到了重要的影響及推動作用,而這種影響、推動作用不僅是對社會的推動,也是對傳統(tǒng)媒體體制的巨大推動。在新媒體影響之下,傳統(tǒng)媒體被迫的不得不變得更快速、更靈敏,甚至是在管理的方式方法,管理層也不得不給傳統(tǒng)的媒體越來越多的自由空間、越來越大的自利,進(jìn)而應(yīng)對新媒體的強(qiáng)大攻勢,力求在宏大的自媒體時代中占有一席之地。

那么在營銷策劃工作中如何將新媒體自如的運(yùn)用,將這一股巨大的力量轉(zhuǎn)換為強(qiáng)大的傳播生產(chǎn)力,我認(rèn)為要達(dá)到以上的目的就要對新媒體形式下的策劃方式方法進(jìn)行深入的分析。

首先我先舉一個新媒體與傳統(tǒng)媒體沖突的案例進(jìn)行分析。

1Polo廣告事件

2008年6月,在上海地鐵站出現(xiàn)了12幅大眾品牌Polo汽車的一個系列廣告,因?yàn)樵搹V告詞中“涉嫌有車族的炫耀和對地鐵族的侮辱”,而受到了大批博客的批評,進(jìn)而迅速上升為主要汽車網(wǎng)站以及廣告業(yè)界人士的大討論行為,使大眾Polo陷入“以爭取地鐵族潛在客戶為初衷卻反被地鐵族唾棄”的泥潭之中。

總結(jié)可得出,“Polo廣告事件”的實(shí)質(zhì)是Polo所委托的廣告制作人員的幾個大腦,與數(shù)百萬隱形博客智慧的一場“設(shè)計大比拼”。這種在智慧、設(shè)計和“媒體火力”上的懸殊,是Polo事先絕沒有預(yù)料到的。而公眾今日看到的這種輸贏勝敗,也是當(dāng)今媒體環(huán)境下每個企業(yè)都有可能面對的。

由此可見,對新媒體的運(yùn)用已經(jīng)不僅僅是為了品牌形象的良性傳播,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它甚至關(guān)系到對品牌形象的保護(hù)及市場競爭的應(yīng)對。其重要性不言而喻。那么Polo敗在了哪里呢？我認(rèn)為是敗在了對當(dāng)今媒體形式的不了解和落后的廣告創(chuàng)意策劃。為了避免各位營銷策劃工作者不再犯以上的錯誤,我對案例進(jìn)行了深入分析。經(jīng)過對案例的分析認(rèn)為新型媒體有以下的特征及應(yīng)對的方法。

第一,除了傳統(tǒng)媒體的信息功能,新媒體的個性化聚合功能還可以精準(zhǔn)并即時地獲取、信息,從而構(gòu)成了一條雙流向的即時信息通道。而這種信息通道的存在是有利于培養(yǎng)更加廣大的信息受眾的,從而可以支持起更加強(qiáng)烈的信息表達(dá)訴求。因此在媒體的策劃運(yùn)用中就要注意對雙向流程的開發(fā),使所要表達(dá)的產(chǎn)品或品牌信息成為者與受眾可以進(jìn)行平等交流的平臺。

第二,新媒體的科技內(nèi)涵能夠?qū)?shù)據(jù)開發(fā)和智能的推送方式相結(jié)合,通過用戶樂于接受的方式進(jìn)行推動形成自媒體的傳播,這種傳播和技術(shù)的應(yīng)用既可以滿足普通受眾的接受需求,又實(shí)現(xiàn)了擁有自主技術(shù)的自媒體平臺者可以對挖掘來的信息進(jìn)行二次加工。由此得出,我們在進(jìn)行自媒體策劃應(yīng)用的過程中要投入更多的專業(yè)考量,使得受眾之中擁有能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行加工的并能夠?qū)π畔⒕哂芯植總鞑ビ绊懥Φ娜后w對我們的策劃元素進(jìn)行良性的加工,使得傳播工作事半功倍。

第三,新媒體建立的社區(qū)生態(tài)鏈大大加強(qiáng)了用戶與用戶之間的聯(lián)系紐帶,使得媒介信息的者與接受者之間的溝通更加緊密,相對的聯(lián)系也更加的穩(wěn)固了。眾所周知,任何一個成功的自媒體背后都必然存在著一個對其提供支持的群體,博客所提供的留言和評論等隱性雙向反饋模式已經(jīng)不足以滿足支持表達(dá)自己的觀點(diǎn)并要求者進(jìn)行反饋的需求,針對這樣的形式,傳統(tǒng)的做法是再添加論壇和即時通訊等溝通手段,現(xiàn)在這些功能都被聚合到新興媒體這種信息平臺中,這也是自媒體最大優(yōu)勢的體現(xiàn)。有了這樣的無障礙溝通優(yōu)勢,我們在策劃環(huán)節(jié)中就必須加強(qiáng)對信息后的維護(hù),只有通過在后期的不斷溝通才能擴(kuò)大營銷的影響力,保證營銷活動的效果。

掌握好這三點(diǎn)要素我們就達(dá)到了再新媒體形勢下將新資源靈活運(yùn)用并保障實(shí)施的基本目的。其余的工作就是要不斷更新策劃思想,結(jié)合不斷變更的媒體運(yùn)營趨勢,緊跟時代的步伐,力求更加貼近受眾的訴求感受。

另外,還要通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體對消費(fèi)者的引導(dǎo)性消費(fèi)概念的影響力。兩者相輔相成,達(dá)到現(xiàn)代商業(yè)媒介策劃利益實(shí)現(xiàn)的最大化。

參考文獻(xiàn)

篇7

微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業(yè)來說，雖然注冊了企業(yè)的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強(qiáng)大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無法發(fā)揮其對于企業(yè)宣傳的強(qiáng)大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺的營銷策劃與管理能夠?yàn)槌跫壥褂蒙虘籼峁┪⑿殴娖脚_的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營銷策劃、企業(yè)在線互動交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業(yè)運(yùn)營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節(jié)約運(yùn)營成本，通過企業(yè)微信公眾營銷與管理平臺的網(wǎng)頁，及時和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業(yè)會員數(shù)量的變動情況，從而及時調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號，加入企業(yè)的微信會員，享受企業(yè)訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實(shí)質(zhì)是隱藏在微信平臺背后強(qiáng)大的客戶群和最直接、最真實(shí)的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會為企業(yè)訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機(jī)。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機(jī)，從而為企業(yè)節(jié)約運(yùn)營成本的同時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

二、微信公眾平臺營銷與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺營銷策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個層面:

第一，有關(guān)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結(jié)了微信營銷具體應(yīng)用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結(jié)微信營銷的特點(diǎn)，比較分析了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;

第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業(yè)開展微信營銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營銷的的優(yōu)勢，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營銷發(fā)展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點(diǎn)優(yōu)勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車企微信營銷應(yīng)注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚(yáng)州餐飲企業(yè)對微信營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)營銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。

第三，有關(guān)微信營銷的傳播與運(yùn)營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業(yè)微信營銷傳播機(jī)制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機(jī)制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內(nèi)容、時間、互動等方面提出了完善中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營銷策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營;第二，系統(tǒng)化的微信營銷策劃管理流程設(shè)計等。

三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機(jī)遇分析

(一)微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機(jī)在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機(jī)已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數(shù)的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場運(yùn)營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項(xiàng)新興的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會大大降低企業(yè)的營銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠度。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營銷和管理的運(yùn)營成本近年來中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點(diǎn)覆蓋區(qū)不斷擴(kuò)大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時隨著通信行業(yè)競爭的加劇，通信運(yùn)營商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)套餐的價格日益實(shí)惠，這些做法吸引了更多的消費(fèi)者加入移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎(chǔ)平臺輻射提升微信用戶的數(shù)量微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供及時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機(jī)交流的功能更加強(qiáng)大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點(diǎn)，適合多種類型企業(yè)，也為微信營銷策劃與管理的運(yùn)營提供了良好的平臺基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項(xiàng)目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展?fàn)I銷策劃、編輯設(shè)計以及群發(fā)推送;同時提供公眾賬號社區(qū)，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。

(二)服務(wù)活動根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場需求以及企業(yè)長期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業(yè)營銷活動的策劃、執(zhí)行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計營銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營銷運(yùn)營提供指導(dǎo)依據(jù)。

五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務(wù)中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機(jī)制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結(jié)算計費(fèi)方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送)、一對一互動、多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺的實(shí)際運(yùn)營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

篇8

關(guān)鍵詞：營銷策劃；市場導(dǎo)向；創(chuàng)新

一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程

我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的。回顧我國的房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。

20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時代，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，開始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等的概念。

新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃：在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)營銷策劃中出現(xiàn)的問題

（一）市場調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新

開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項(xiàng)目運(yùn)營帶來較大風(fēng)險。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個人感性判斷。

（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作

概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先設(shè)計產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。

（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系

目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標(biāo)。

三、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新

（一）強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析

前期市場調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟睿匾曄M(fèi)者對產(chǎn)品戶型、價格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實(shí)際。市場分析不準(zhǔn)確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃

（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于這些資源的排列組合和相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實(shí)際。

營銷策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：

1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；

2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益；

3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系

網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評價，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。

（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場時，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營銷戰(zhàn)略。

（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。

參考文獻(xiàn)：

篇9

尊敬的校團(tuán)委、各系部社團(tuán)、贊助商：

值此春暖花開之際，焦作大學(xué)市場營銷協(xié)會本著“豐富校園生活，增強(qiáng)鍛煉意識”，特準(zhǔn)備與4月15日至5月15日舉辦大型活動“營銷策劃大賽”，旨在通過本次活動開展，傳播營銷理念，豐富校園生活，加強(qiáng)學(xué)生營銷策劃制作能力，引導(dǎo)積極向上大學(xué)生活。在此，對一直以來對市場營銷協(xié)會的工作開展給于支持和幫助的校團(tuán)委、經(jīng)管學(xué)院、社團(tuán)聯(lián)合會及各個兄弟社團(tuán)和廣大同學(xué)們表示最衷心的感謝。

首屆營銷策劃大賽的開展，肩負(fù)著市場營銷協(xié)會的長遠(yuǎn)發(fā)展，關(guān)系著校園活動舉辦的質(zhì)量引導(dǎo)，我們堅(jiān)信有校團(tuán)委、經(jīng)管學(xué)院、社團(tuán)聯(lián)合會以及贊助商的大力支持，這次由焦作大學(xué)市場營銷協(xié)會承辦的首屆營銷策劃大賽一定能辦的很好！

焦作大學(xué)市場營銷協(xié)會

二、活動策劃

1．活動名稱：大學(xué)首屆營銷策劃大賽

2．主辦單位：大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

3．承辦單位：大學(xué)市場營銷協(xié)會

4．舉辦時間：4月15日—5月15日

5．舉辦地點(diǎn)：（主會場）焦作大學(xué)新區(qū)

（分會場）焦作大學(xué)老區(qū)

6．活動宗旨：豐富校園生活、傳播營銷理念、擴(kuò)大社團(tuán)影響、增強(qiáng)鍛煉意識

7．活動總顧問：焦金雷秦海金郭麗萍

8.活動總策劃：盧國紅

9.指導(dǎo)老師：龐愛玲

10．資金預(yù)算：3000元（不折合物品）

11．活動流程：（見附一）

12．現(xiàn)行條件：1）校團(tuán)委大力支持

2）經(jīng)管學(xué)院的鼎立支持

3）市場營銷協(xié)會是焦作大學(xué)最大的學(xué)生社團(tuán)，并有自己的主流媒體

《營銷人》

4）四五月份的銷售旺季，各大商家可借此機(jī)會廣泛宣傳擴(kuò)大銷售并能取得良好效果（市場營銷協(xié)會已在此之前舉辦過多次大型活動）

三、焦作大學(xué)首屆營銷策劃大賽秘書處成員

四、贊助商宣傳策劃方案（試行）(見附二)

附一：

“大學(xué)首屆營銷策劃大賽”活動流程

營銷策劃大賽要求參賽者針對贊助企業(yè)的經(jīng)營、銷售活動進(jìn)行市場調(diào)研后提出創(chuàng)新的、有針對性的、切實(shí)可行的意見和建議，根據(jù)市場營銷學(xué)的基本知識，形成營銷策劃書本活動。由焦作大學(xué)市場營銷協(xié)會策劃并主辦，整個活動為期約一個月，分四個階段進(jìn)行，從4月15日正式啟動。

（1）宣傳和報名（4月15日至4月20日）

前期宣傳——4月15日至4月30日我們計劃通過在焦作大學(xué)內(nèi)懸掛橫幅、張貼海報、制作宣傳面板、散發(fā)傳單、網(wǎng)絡(luò)媒體、校廣播站廣播等形式進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動。4月15日，隨著社團(tuán)活動月的正式啟動，我們將在“茶房”“崇學(xué)樓”前擺攤設(shè)點(diǎn)，進(jìn)行現(xiàn)場咨詢和報名活動，進(jìn)一步加強(qiáng)傳播力度。此外，前期協(xié)會主流媒體《營銷人》將聯(lián)合《焦作大學(xué)報》集中版面進(jìn)行宣傳。

參賽選手在4月20日之前將報名表交至校園報名質(zhì)詢點(diǎn)。

（2）活動主要內(nèi)容及具體安排

第一階段：初賽作品征集階段（4月20日至27日）

①.4月20日，我們將邀請企業(yè)經(jīng)理人或?qū)W校經(jīng)管院校知名教授對參賽選手進(jìn)行培訓(xùn)，傳授營銷管理經(jīng)驗(yàn)，針對企業(yè)營銷策劃、策劃書的撰寫等方面內(nèi)容進(jìn)行專題講座和培訓(xùn)。

②4月21日，本協(xié)會將邀請贊助商派高級經(jīng)理人員到廈大舉辦講座，介紹企業(yè)背景、傳授營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等.。

③4月21日至4月27日，參賽選手需要完成一份5頁左右的營銷策劃方案大綱（要求使用a4紙，字號不應(yīng)小于5號，總長度一般不超過6000字）。將初賽作品（附參賽隊(duì)員名單及聯(lián)系方式）于2011年4月27日以前以打印文稿形式兩份（用a4紙打?。┖鸵环莩踬愲娮幼髌诽峤恢潦袌鰻I銷協(xié)會營銷策劃大賽秘書處。經(jīng)評委評稿后，按得分高低評出復(fù)賽作品。每份作品給出評委評語與指導(dǎo)意見。

5月1日前公布復(fù)賽名單。

第二階段：復(fù)賽階段（5月2日至5月5）

復(fù)賽選手和隊(duì)伍對營銷策劃方案進(jìn)行加工和補(bǔ)充、完善，完成一份完整的營銷策劃方案，可包括圖形、表格等。經(jīng)評委打分，按得分高低評出決賽作品。每份給出評委評語。

5月7日前公布決賽名單。

第三階段：決賽階段（5月7日至5月10日）

參加決賽的隊(duì)伍可獲得評委小組專家進(jìn)行個別指導(dǎo)，對作品進(jìn)一步的完善。決賽采用ppt展示或現(xiàn)場答辯形式進(jìn)行。評委由焦作大學(xué)相關(guān)專業(yè)專家學(xué)者、焦作市內(nèi)知名企業(yè)家組成。暫定每個參加決賽的小組利用6分鐘闡述自己的營銷策劃方案，剩余5分鐘，由評委提問，參賽隊(duì)伍回答。評委將在賽后結(jié)合復(fù)賽成績給出決賽成績，并評定名次。

5月15日將在頒獎晚會上公布獲獎名單。

第四階段：頒獎典禮（5月15日）

本次活動將評出一等獎一名、二等獎二名、三等獎三名。最后定于5月15日舉行頒獎典禮，本協(xié)會將通知所有入圍者（6名）到場參加頒獎典禮，獲獎名單于現(xiàn)場公布，體現(xiàn)真正公正、公平、公開。本協(xié)會將邀請贊助企業(yè)高層人員和焦作大學(xué)營銷、管理領(lǐng)域的專家作為頒獎嘉賓，為獲獎?wù)哳C發(fā)證書和獎品，并現(xiàn)場進(jìn)行講評。贊助商家將獲得全部的獲獎作品，并可從中采用行之有效的idea為自己服務(wù)。

附二：

“大學(xué)首屆營銷策劃大賽”贊助商宣傳策劃方案（試行）

贊助商可選擇贊助方式：

1.冠名方式，以“焦作大學(xué)***杯首屆營銷策劃大賽”的形式，費(fèi)用全包。

本次活動將以冠名商家企業(yè)銷售為主題，撰寫策劃內(nèi)容。宣傳內(nèi)容由贊助商提供，宣傳時長4月15日至5月15日止。

2.以“***預(yù)祝焦作大學(xué)營銷策劃大賽圓滿成功”的橫幅形式宣傳。橫幅

由贊助商提供，宣傳費(fèi)用20元。贊助商也可委托協(xié)會制作，費(fèi)用70元。（協(xié)會長期定做橫幅，費(fèi)用較低）

3.在校園內(nèi)擺放與贊助商有關(guān)的宣傳版面，宣傳冊，海報等可由我方專人負(fù)責(zé)（宣傳材料由贊助商提供），100元。

4.幫助商家在活動期內(nèi)發(fā)放傳單，張貼海報等宣傳方式，100元。

5.贊助商可以在活動日內(nèi)搞些諸如產(chǎn)品推廣，現(xiàn)場宣傳，活動促銷，現(xiàn)場拍賣等形式（我方提供場地，水電等一些基礎(chǔ)設(shè)施），200元。

6.贊助商可以以宣傳本次營銷策劃大賽為主要內(nèi)容，借以宣傳貴公司，印制宣傳單頁，將由我方安排人員分宿舍發(fā)放單頁，費(fèi)用50元。

7.贊助商可自編一些諸如小品，舞會，演講，比賽等活動，活動由贊助商負(fù)責(zé)（我方提供場地，水電等一些基礎(chǔ)設(shè)施），300元

8.在市場營銷協(xié)會《營銷人》報上刊登廣告，價格需和主要負(fù)責(zé)人商議。

9.商家也可以在本次活動期間提供獎品，在頒獎典禮中由主持人做口頭宣傳。

10.贊助商也可以同本次活動主要負(fù)責(zé)人商議后利用宣傳報名、初賽、復(fù)賽、決賽、頒獎晚會等階段具體安排宣傳合作方式。

以上價格外聯(lián)人員可根據(jù)實(shí)際情況做相應(yīng)調(diào)整，但幅度不能超過30%，贊助內(nèi)容也可相應(yīng)調(diào)整，實(shí)物贊助以晚會需要為原則，資金必須在活動開始一周前到位。

此協(xié)議如有不足之處，望各位海涵！

附三：

致市場營銷協(xié)會“營銷策劃大賽”合作伙伴

貴公司：

正值陽春三月，春暖花開，柳綠桃綻，眉展顏舒。焦作大學(xué)市場營銷協(xié)會在焦作大學(xué)校團(tuán)委及經(jīng)管學(xué)院的支持下擬定與4月15日至5月15日，舉辦焦作大學(xué)市場營銷協(xié)會首屆“營銷策劃大賽”。同時利用這一盛大的活動，廣邀有意與打開學(xué)生市場的商家企業(yè)加盟合作。2

第一部分，活動介紹

焦作大學(xué)市場營銷協(xié)會所舉辦的本次營銷策劃大賽，旨在活

躍校園氣氛，傳播營銷理念，培養(yǎng)大學(xué)生思維能力，與現(xiàn)實(shí)營銷策劃能力。本次大賽分初賽稿件征集階段，復(fù)賽稿件專家評委評選階段，決賽選手分析與陳訴階段，以及頒獎晚會階段。在初賽、復(fù)賽、決賽階段組織開展廠家關(guān)于企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品講座、營銷專家有關(guān)營銷策劃制作講座、現(xiàn)場及校園售賣、市場調(diào)研、廠家參觀等活動。

第二部分，合作可行性分析

一，發(fā)展中的焦作大學(xué)

焦作大學(xué)是經(jīng)教育部比準(zhǔn)的一所具有高等學(xué)歷教育招生資格的綜合性普通高等院校，位于人民路東段，現(xiàn)有在校大學(xué)生19000余人（其中新區(qū)1XX余人，老區(qū)7000余人），和焦作師專毗鄰（焦作師?，F(xiàn)有在校大學(xué)生8000余人）。多年來，焦作大學(xué)面向社會、適應(yīng)市場、發(fā)揮優(yōu)勢、辦出特色。學(xué)校注重教學(xué)質(zhì)量，嚴(yán)格教學(xué)管理，不斷深化改革，形成了良好的校風(fēng)和學(xué)風(fēng)，教師愛崗敬業(yè)，教書育人、深受廣大學(xué)生的愛戴。學(xué)校重視學(xué)生的綜合素質(zhì)培養(yǎng)，為增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)能力，堅(jiān)持強(qiáng)化基礎(chǔ)，拓寬專業(yè)方向，辦出特色。畢業(yè)生在國家政策指導(dǎo)下，通過"雙向選擇"面向全國就業(yè)。畢業(yè)生動手能力強(qiáng)、基礎(chǔ)知識扎實(shí)、綜合素質(zhì)全面，倍受企事業(yè)單位和三資企業(yè)的青睞。

二，蓬勃發(fā)展的市場營銷協(xié)會

焦作大學(xué)市場營銷協(xié)會創(chuàng)辦與XX年，以“傳播營銷理念，普及營銷知識”為宗旨，現(xiàn)有在校會員400余人，是校第一大學(xué)生社團(tuán)。XX年榮獲“校優(yōu)秀社團(tuán)”稱號。協(xié)會堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，先后與焦作市三維商業(yè)廣場、焦作市大張惠利佳超市、豫龍商貿(mào)、焦作容熙食品有限公司、焦作聯(lián)通公司、焦作蒙牛奶業(yè)、焦作可口可樂銷售公司等大中小型企業(yè)商家合作組織開展了“反傳銷活動周”、“社團(tuán)文化節(jié)”、“社團(tuán)活動周”等大小活動；并通過協(xié)會良好的信譽(yù)和校園影響力在企業(yè)品牌塑造上一致得到合作伙伴的認(rèn)可與贊揚(yáng)。在校園市場的開發(fā)與品牌宣傳上達(dá)到了良好的效果。

三，激情澎湃的營銷人

焦作大學(xué)市場營銷協(xié)會，至成立以來，堅(jiān)持以教育與人為根本，著重強(qiáng)調(diào)營銷人的思想素質(zhì)與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，每逢周末及傳統(tǒng)節(jié)假日主張學(xué)生周向社會步入實(shí)踐，在會員的動手能力與解決處理問題的能力上都得到了很好的提高。協(xié)會主張不斷創(chuàng)新，在協(xié)會發(fā)展的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)“心多大，市場就有多大”的積極態(tài)度。培養(yǎng)協(xié)會營銷人的激情與自信。在校內(nèi)，良好的團(tuán)隊(duì)精神與合作意識，受到師生的一致好評與贊揚(yáng)，具有深遠(yuǎn)的影響力。在校外，堅(jiān)持與企事業(yè)單位合作，良好的信譽(yù)贏得了商家的充分肯定。

四，多種合作模式（具體合作投入見附頁）

“市場不缺乏合作的模式，關(guān)鍵在于尋求好的合作契機(jī)”

1，大型的宣傳

①平面媒體：前期宣傳，本協(xié)會媒體刊物《營銷人》報將集中版塊進(jìn)行推廣，體現(xiàn)本次活動的形式與內(nèi)容和贊助廠家；后期，本協(xié)會媒體刊物《營銷人》報、校園報等，報道中將出現(xiàn)贊助商的名字，還可以為企業(yè)提供專門的宣傳版面有針對的進(jìn)行宣傳，以及鳴謝單位報道。

②網(wǎng)絡(luò)媒體：市場營銷協(xié)會主頁、焦大c2c網(wǎng)站等；報道中將出現(xiàn)贊助商的名字和廣告，活動背景圖上表明商家主贊助地位；

③校廣播站：安排活動宣傳聲帶（長度為30秒）在校廣播站播放，活動進(jìn)行前一周及結(jié)束后兩天內(nèi)每天報道，其中出現(xiàn)商家名字；(3)

④活動宣傳資料：所有活動宣傳資料（包括海報、版面、傳單、橫幅、以及各宣傳媒體的新聞通稿等）將表明商家主贊助地位；

⑤特別推廣：在校園內(nèi)增設(shè)現(xiàn)場咨詢點(diǎn)，宿舍推廣，校文件下達(dá)等方式宣傳保證本次活動的宣傳力度。

2，現(xiàn)場售賣、校園售賣

廠家可以通過協(xié)會組織人員，進(jìn)行現(xiàn)場售賣和校園售賣。在提高宣傳力的同時，為企業(yè)增加收益，為開發(fā)市場打下伏筆。

3，人才招聘

廠家可以在活動期間安排企業(yè)人才招聘，由本協(xié)會負(fù)責(zé)宣傳?；蛘叱踹x。

4，企業(yè)冠名

大型商家，可以采取本次大型營銷策劃活動的活動的冠名權(quán)來達(dá)到企業(yè)宣傳。

5，企業(yè)策劃

廠家可以圍繞本次營銷策劃大賽，通過協(xié)會安排參賽團(tuán)隊(duì)圍繞本企業(yè)運(yùn)營、銷售、產(chǎn)品進(jìn)行策劃，以達(dá)到實(shí)質(zhì)性的開發(fā)市場、策劃企業(yè)的目的。

6，企業(yè)參觀

活動過程中，企業(yè)商家可以通過協(xié)會組織學(xué)生，對企業(yè)進(jìn)行參觀，從而加強(qiáng)宣傳。

注：廠家可以根據(jù)自身情況，選擇性的針對本次活動安排輔助宣傳。

第三部分，合作優(yōu)勢

1.焦作大學(xué)團(tuán)委、系部的鼎立支持，在校園活動的開展上深受重視。

2.焦作大學(xué)市場營銷協(xié)會是焦作大學(xué)校最大學(xué)生社團(tuán)，在校園活動開展方面具有深遠(yuǎn)的影響力與現(xiàn)實(shí)活動開展的能力；是焦作大學(xué)唯一有實(shí)力的與經(jīng)濟(jì)類有關(guān)的社團(tuán)。

3.本次所舉辦的營銷策劃大賽，是在協(xié)會成功舉辦“反傳銷活動周”與“社團(tuán)文化節(jié)”的基礎(chǔ)上的發(fā)展。協(xié)會還可以按照廠家的合作要求在商議之后進(jìn)行合作。

4.固定的消費(fèi)群體，大學(xué)生消費(fèi)的時代性與盲目性，使學(xué)生市場存在的消費(fèi)潛力愈受重視。在市場細(xì)分的企業(yè)化盈利過程中，學(xué)生市場也愈受關(guān)注。

5.獨(dú)特的市場區(qū)位，焦作大學(xué)新區(qū)位于人民路東段與東環(huán)路交叉口，與焦作師專毗鄰，靠近龍?jiān)春^(qū)，豫龍商貿(mào)中心對面，往西有丹尼斯生活廣場、山陽商城、家樂福摩登街等大型購物廣場。

第四部分，結(jié)束語

感謝貴公司能在百忙之中閱讀本提案！本策劃為整體策略案初稿，其它執(zhí)行細(xì)則等具體方案將待有關(guān)項(xiàng)目落實(shí)或開展后隨即附上；望可與貴方進(jìn)行緊密溝通，將此案達(dá)致完善，以方便具體工作的開展。

篇10

關(guān)鍵詞活動策劃主流需求評價標(biāo)準(zhǔn)活動價值

隨著社會的發(fā)展,媒體競爭日趨激烈,“第三次銷售”理論即影響力理論應(yīng)運(yùn)而生,而活動營銷無疑是在內(nèi)容生產(chǎn)以外擴(kuò)大媒體影響的最佳選擇。媒體不再滿足于僅僅扮演一個信息傳者的角色,而是借助各自的傳播優(yōu)勢和影響力涵蓋活動傳者的定位。從企業(yè)家評選到營銷力評獎,從“最有影響力的企業(yè)”評選到“中國品牌價值管理”論壇,我國幾乎所有的新財經(jīng)類報紙都對活動營銷樂此不疲。

作為報紙整合營銷的傳播元素之一,我國新財經(jīng)報紙的活動營銷主要有兩種形式:排行榜、論壇(年會)。為何媒體編制的排行榜會受人關(guān)注?因?yàn)槊襟w具有絕對的話語權(quán),一個咨詢機(jī)構(gòu)或研究單位想做排名是很難有機(jī)會的,顯然,相較于其他機(jī)構(gòu),媒體在這方面絕對具有壟斷性,這種話語權(quán)給予媒體一種天然優(yōu)勢,當(dāng)然還需要加強(qiáng)媒體自律來確保排名的公正可信。作為一個立體組織形式,“論壇”的最突出特點(diǎn)就是使新財經(jīng)報紙突破了“單向度”傳播信息的有限性,為報紙創(chuàng)造了與客戶互動的機(jī)會,也使得為客戶提供的增值服務(wù)更有價值。但在國內(nèi)新財經(jīng)報紙“活動熱”的喧囂背后,我們似乎很難看到“活動營銷”的價值體現(xiàn),活動營銷原本是為了開辟新途徑去詮釋報紙定位,從而達(dá)到換一種維度去思考解決報紙內(nèi)容同質(zhì)化的目的,但不幸的是,由于報紙經(jīng)營者缺乏經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新意識、急功近利等諸多因素,它們似乎又陷入了另一個新的同質(zhì)化怪圈中。那么,新財經(jīng)報紙究竟應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)活動營銷的價值呢?本文試圖通過對我國新財經(jīng)報紙主要活動形式的運(yùn)作過程及其成果的深入分析,找出造成其活動營銷發(fā)展瓶頸的四大問題,并提出相應(yīng)對策,以期能使新財經(jīng)報紙經(jīng)營者們對活動營銷有一個更加理性的把握和運(yùn)用。

一、盲目追求活動數(shù)量,活動影響力不足,應(yīng)準(zhǔn)確定位主流需求

受國外財經(jīng)傳媒業(yè)大品牌活動效應(yīng)的波及,我國新財經(jīng)報紙也熱衷于舉辦各種活動,然而僅僅數(shù)量上的堆積并不意味著就是“1+1≥2”,反倒是“吃力不討好”的尷尬局面比比皆是:活動過程看似轟轟烈烈,活動結(jié)束卻什么也沒留下。

事實(shí)上,報紙的版面有限,而報紙組織的社會活動的表現(xiàn)空間才是無限的。與有形的文本相比,在緊扣報紙定位的前提下,報紙組織的各種有意義的社會活動能為讀者提供更多形式的增值服務(wù),能產(chǎn)生作用更為持久、影響更為深遠(yuǎn)、輻射面更為廣闊的品牌影響力。所有的活動營銷都應(yīng)圍繞報紙定位(與競爭對手的區(qū)隔點(diǎn))來進(jìn)行,不能為了單純做活動而做活動,活動同樣要有核心競爭力。由于受到媒體品牌影響力的輻射和經(jīng)濟(jì)報道資源的支持,新財經(jīng)報紙舉辦的“活動”所聚集的能量及關(guān)注度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型報紙或一般企業(yè)舉辦的活動。

對于以“影響力最大化”為追求的活動營銷,關(guān)鍵在于準(zhǔn)確定位主流需求。首先,主流市場的目標(biāo)人群屬于社會的決策行為人群,消費(fèi)潛力巨大,掌控社會主流話語權(quán)及社會重要資源,定位于該群體的活動必然能迅速擴(kuò)大報紙影響力。其次,要在研究市場狀況的前提下,以主流讀者需求為出發(fā)點(diǎn),把那些具有經(jīng)營價值和開發(fā)意義的細(xì)分市場定位為自己的目標(biāo)市場,集中力量進(jìn)行專業(yè)化和密集化的活動營銷。其三,拓寬活動主題范圍,提高活動參與度?；顒又黝}要有豐富內(nèi)涵,包括保持市場新鮮感、社會主流需求與項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度等,新鮮感是為了吸引眼球,主流需求是為了影響空間的增大,關(guān)聯(lián)度是為了提高回報率。①需要注意的是,過于高端的主題不易激起大眾興趣,而高端受眾的關(guān)注點(diǎn)又很難統(tǒng)一,因此,應(yīng)善于設(shè)置社會關(guān)注度高的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)議程,并開展高參與度的活動營銷。

二、活動策劃和報紙內(nèi)容缺乏協(xié)同性,應(yīng)注重發(fā)揮兩者的配合效應(yīng)

總體梳理一下我國新財經(jīng)報紙舉辦的各種活動,不難發(fā)現(xiàn):沒能很好的利用自身是傳播平臺的有利條件,沒能借助活動效應(yīng)深入開拓新聞源,以活動帶動報紙內(nèi)容的熱銷,以新聞的搶手反過來促進(jìn)活動影響的最大化,亦即活動和內(nèi)容脫節(jié)的“兩張皮”現(xiàn)象隨處可見。殊不知,報紙的社會功能正是在文本與活動的協(xié)同作戰(zhàn)中得到發(fā)揮的,其中文本是報紙的基礎(chǔ),活動則是報紙文本的延伸。②一次成功而有影響力的大型活動策劃,一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合,以新聞報道擴(kuò)展活動知名度及影響力,以版面策劃提高活動在讀者心中的感知度及參與度,而這兩點(diǎn)又恰恰是媒體獨(dú)有的優(yōu)勢所在。③其實(shí),新聞策劃和版面策劃本來就屬于活動策劃的一部分,它們是對活動的一種系統(tǒng)宣傳,是對活動的各個項(xiàng)目、各個環(huán)節(jié)信息的及時追蹤傳播。

新聞策劃不僅具有很強(qiáng)的時效性,有時還需要超前,即在活動方案初立但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應(yīng)啟動,而且這種前瞻的視距越遠(yuǎn),它為活動積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環(huán)節(jié),根據(jù)活動組織者的要求隨時變更方案,能放大某個亮點(diǎn),同時也能淡化處理負(fù)面影響。在活動結(jié)束后,新聞策劃還承擔(dān)著為該活動劃上圓滿句號的任務(wù),使人們在總結(jié)性的新聞報道中繼續(xù)感受活動的余熱。④版面策劃則是新聞策劃的影子,版面是新聞和廣告的載體,個性化的版面設(shè)計往往會使活動更具轟動性,此外,跨媒體組合的整合運(yùn)用也能最大程度借助目標(biāo)讀者群的差異化來擴(kuò)大活動的影響面。

三、活動同質(zhì)化嚴(yán)重,應(yīng)推出各種創(chuàng)新的評價手段

目前,我國新財經(jīng)報紙之間“活動競爭”的同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出,即活動主題、活動形式及活動對象的雷同,主要由于面對相近的受眾市場,思維都局限于為該高端群體定制議題,專業(yè)操作手段的缺失也使得媒體舉辦活動的思路過于狹窄,導(dǎo)致活動的同質(zhì)化嚴(yán)重,活動效果因此而大打折扣。針對這一問題,以下對策或許能為新財經(jīng)報紙經(jīng)營者拓寬思路:

1.推出獨(dú)家評判標(biāo)準(zhǔn)及評價體系

新財經(jīng)報紙跟其它類型報紙的最大區(qū)別就在于更強(qiáng)調(diào)專業(yè)化品牌打造,其財經(jīng)新聞本身的深入性及專業(yè)性易于建立起公信力,因此,新財經(jīng)類報紙要善于利用這種優(yōu)勢,善于憑借這種權(quán)威性對企業(yè)、人物、事件等做出科學(xué)評價。做媒體最難的并不是收集素材、發(fā)現(xiàn)思想,也不是招人、找錢,而是推出一整套媒體獨(dú)有的判斷標(biāo)準(zhǔn)、判斷方式、判斷規(guī)范,有了這些,媒體就可以保持持續(xù)競爭力。評價分析方式與判斷標(biāo)準(zhǔn)有時需要適當(dāng)超前,如何均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標(biāo)準(zhǔn)是對報紙經(jīng)營者的一種考驗(yàn),要想讓讀者形成穩(wěn)定的閱讀依賴,就一定要讓讀者知道你一貫會以什么標(biāo)準(zhǔn)、什么方式來判斷什么問題,這樣才可能形成一種清晰、穩(wěn)定的品牌形象,進(jìn)而形成很強(qiáng)的讀者忠誠度。⑤

新財經(jīng)類報紙最重要的財富是什么?是品牌,是市場占有率,還是忠實(shí)的讀者群?當(dāng)然主要是品牌,這離不開獨(dú)家創(chuàng)造,它是專門為了做大品牌而特意創(chuàng)立的一種評價企業(yè)的方式,同時還要牢牢控制對獨(dú)家創(chuàng)造的解釋權(quán)及創(chuàng)新權(quán)。在此之前,人們很難說清全世界哪家企業(yè)實(shí)力最雄厚,而有了某種角度的評價,無論它是否足夠精確合理,都可以讓人們有一種相對意義上的比較,這就是排行榜產(chǎn)品的核心價值所在。

2.拓寬價值評判角度,注重可持續(xù)性及社會利益從不斷思考對社會經(jīng)濟(jì)生活的評價方式如何能夠多元化,如何能夠更深、更廣地進(jìn)行,從主要以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)到兼顧經(jīng)濟(jì)利益與社會責(zé)任的相關(guān)指標(biāo),我國新財經(jīng)類報紙的各項(xiàng)評比活動的積極意義在不斷提升。自美國“安然事件”以來,公眾對企業(yè)品牌聲譽(yù)的心理期望空前高漲,以至于企業(yè)一旦做大,“受尊敬”或“受信任”的公眾要求就會隨之而來,品牌可信度這個指標(biāo)也因此備受世人關(guān)注。公眾需要這個稀缺資源,當(dāng)然也需要具有公信力的評價標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)也需要真正的好榜樣,并且這會是個長期需求,再者,凡是有助于社會效益的活動必然會提升報紙品牌影響力。從社會責(zé)任角度進(jìn)行排名的重要意義就在于為我們重新構(gòu)建了企業(yè)成功的評判標(biāo)準(zhǔn),開辟了一個企業(yè)評價的新角度,企業(yè)成功要看是否滿足了多種群體的需要,而不只是滿足投資者需求,而評判角度的多維性既拓寬了活動主題的選擇范圍,又符合“成功并非由財富唯一決定”的社會效益理念,同時也有效避免了活動同質(zhì)化現(xiàn)象。

四、忽視排名的根本目的,應(yīng)注重提升活動的實(shí)用價值

產(chǎn)生這種弊端的原因首先在于活動動機(jī)不純,過于看重活動參與者的廣告資源,由于效益好的行業(yè)可以給報紙?zhí)峁┖軓?qiáng)的廣告支持,因此商學(xué)院有排名,汽車業(yè)有排名,房地產(chǎn)業(yè)也有排名,而很弱勢的行業(yè)是沒有排名價值的,這種短視最終可能導(dǎo)致排名結(jié)果會受到資本力量的影響。再有,就是排名機(jī)構(gòu)的操作手法,大家知道報紙大都是新聞人或文人在運(yùn)作,但是真正做排名需要有科學(xué)的指標(biāo),有數(shù)據(jù)的采集,還有評判工具,這一切都需要有科學(xué)體系的支撐,不依靠一個非常強(qiáng)有力的研究機(jī)構(gòu)或咨詢機(jī)構(gòu)是很難做到專業(yè)性,這些都造成了現(xiàn)在很多排名的公信力有待商榷。打造活動的公信力絕非一日之功,新財經(jīng)報紙首先自身要練好內(nèi)功,建立推出權(quán)威性評選活動所依托的科學(xué)體系。

公布排行榜后,財經(jīng)類報紙活動營銷的使命就完成了嗎?不,真正的重頭戲還在后面,應(yīng)繼續(xù)提出一對一的“定單式”建議,單純的評比排名并非活動營銷的最終目的,更重要的后續(xù)研究工作才是活動營銷的價值所在。分析研究為什么有些企業(yè)排名靠前?是內(nèi)在的競爭效率導(dǎo)致,還是壟斷、價格優(yōu)勢造成?為什么有的企業(yè)能迅速提升名次,是做了哪些改進(jìn)還是客觀環(huán)境變化導(dǎo)致,既要將其成功經(jīng)驗(yàn)中的共性點(diǎn)推而廣之,還要為落選者或后進(jìn)企業(yè)把脈問診,為它們提供建設(shè)性的改進(jìn)方案,而要對參與者提供如此定制化的深層服務(wù)肯定離不開研發(fā)力量的支持。從國際上知名財經(jīng)報紙的成功經(jīng)驗(yàn)來看,對信息進(jìn)行深度分析和權(quán)威判斷的能力是財經(jīng)報紙獲取影響力的核心武器,而培養(yǎng)這種能力不可能完全依賴報紙的采編力量,一是由于能力有限,再者權(quán)威公正性也不夠。國外著名財經(jīng)大報大都設(shè)有獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu),保證了其不斷推出定期化、系列化、多領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)信息產(chǎn)品,真正確立了“商界人士咨詢顧問”的角色定位,因此,建立獨(dú)立于自身采編體系之外的研發(fā)機(jī)構(gòu)是我國新財經(jīng)類報紙的明智之舉。

五、結(jié)語

通過對以上問題的分析,我們找到了造成新財經(jīng)報紙活動營銷瓶頸的癥結(jié)所在,提出的建議或許能有助于新財經(jīng)報紙實(shí)現(xiàn)報紙發(fā)行、廣告收入以外的延伸盈利,從根本上突破報紙的單一產(chǎn)出模式,溢出報紙現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)邊界,并努力尋求與其它行業(yè)的對接與融合,從而形成跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)營空間。其實(shí),國外傳媒集團(tuán)早就注意到通過“活動”創(chuàng)收的方法,有的活動收益甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其單純的廣告與發(fā)行收益,那么,我國新財經(jīng)報紙的活動營銷也理應(yīng)回歸到創(chuàng)收來源的正途上,這也許正是我們下一步的探索方向,同產(chǎn)品營銷一樣,活動營銷也要有自己的核心競爭力,第一財經(jīng)研究院的“業(yè)務(wù)營收單元”模式對此不無啟示,作為我國第一家全媒體平臺、市場化運(yùn)作、以贏利為目的的財經(jīng)媒體自主研發(fā)機(jī)構(gòu),它針對政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)投資者和個人專業(yè)投資者進(jìn)行市場細(xì)分,設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品,定價分層明晰,有效地促進(jìn)了第一財經(jīng)內(nèi)容與渠道的整合。

此外,作為新財經(jīng)報紙活動營銷的最核心元素,創(chuàng)建具有媒體自身和市場特色的價值標(biāo)準(zhǔn)是克服目前新財經(jīng)報紙活動競爭過于同質(zhì)化的最有效措施。標(biāo)準(zhǔn)意味著掌控,可以從內(nèi)容的策劃、營銷還有主題等諸多方面創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn),去為受眾“設(shè)置議題”,引導(dǎo)受眾思考、分析和判斷問題,不應(yīng)讓商業(yè)利益因素滲透到標(biāo)準(zhǔn)的制定當(dāng)中,“誰花錢多,誰排名就靠前”這種現(xiàn)象最終只會損害標(biāo)準(zhǔn)直至活動的品牌價值,此外,活動內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)還需要不斷創(chuàng)新,以保持活動品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。總而言之,從整合營銷傳播的視域來看,新財經(jīng)報紙要將每項(xiàng)活動既看成是報紙品牌經(jīng)營的一部分,又是完成單項(xiàng)任務(wù)的品牌行為,把每一次活動都當(dāng)作一個品牌事件用心去經(jīng)營,圍繞品牌定位做長遠(yuǎn)規(guī)劃,不沉迷于有違定位的短期利益,只有建立起“大品牌”觀,才能有效保證活動的公信力和可持續(xù)性,從而最終實(shí)現(xiàn)活動營銷的雙重目標(biāo)——開辟新財源和提高報紙品牌聲譽(yù)。

注釋

彭劍:《活動營銷:報紙“版面外”的盈利》,《傳媒觀察》,2005年第9期。

朱勝龍:《文本與活動并舉:現(xiàn)代報刊競爭新走勢》,《傳媒》,2005年第7期。