導語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.國內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

目前國內(nèi)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步摸索階段，這主要有多方面的原因，一是大多數(shù)消費者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會，房地產(chǎn)企業(yè)的上網(wǎng)數(shù)量較少，上網(wǎng)企業(yè)制作的網(wǎng)頁質(zhì)量也不高，缺乏吸引力;二是網(wǎng)絡(luò)通訊線路速度質(zhì)量不理想，網(wǎng)絡(luò)服務方式少，互聯(lián)網(wǎng)使用費用較高，影響用戶方便、快捷、廉價地接入互聯(lián)網(wǎng)，進而影響到購房者上網(wǎng);三是互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善，有個別網(wǎng)絡(luò)站點受到了黑客和病毒的攻擊，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴密的技術(shù)保障;四是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應用決不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想“前衛(wèi)”的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。任何一個對現(xiàn)代信息技術(shù)敏感的企業(yè)都會積極爭取擁有一個自己的域名地址(URL)以便在未來更為激烈的市場競爭中贏得一席之地。可以預言房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一個重要方面。

2.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系

2.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的模式。

房地產(chǎn)營銷者將自己的營銷活動方法全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上就具備了網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，具體說房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷就是建立自己的網(wǎng)頁(homepages)，借助一定方式，讓各個消費者知曉企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，而消費者則根據(jù)自己的需要瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁了解正在營銷的房地產(chǎn)項目，同時向房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站(web)反饋一些重要的信息。如果有網(wǎng)上支付的貨幣手段，還可在網(wǎng)上簽訂購房合同。這種網(wǎng)絡(luò)購房的方式，最大特色即在于“顧客不出門，盡選天下房”，不需要從一地趕到另一地選房看房，僅在房地產(chǎn)中介公司里，利用互聯(lián)網(wǎng)，就可了解整個小區(qū)的規(guī)模和環(huán)境，進行各種房屋的查詢和觀看，購房者所關(guān)心的一切重要信息如房屋的外觀、房間的布局、周圍的社區(qū)環(huán)境、公園、學校等只要用自己的手指輕輕一擊就一覽無余、盡收眼底，在對各種房地產(chǎn)項目進行了全面而審慎的選擇、比較后，購房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，過去十分耗費時間、口舌和精力的選房過程，在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中，變得十分輕松有趣和迅速快捷。

2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的對比。

我們知道，在各種傳統(tǒng)營銷方式中，主要采用的是推送(Push)方式，營銷者通過發(fā)揮大眾媒體的傳播能力，將信息快速地傳遞給消費者。營銷者是信息的主動推送方，消費者是各種信息的被動接受方，營銷者可以清楚地傳遞自己想要傳達的信息，但是消費者不能直接將意見反映給營銷者，營銷者只能借助市場調(diào)查和銷售業(yè)績來了解營銷活動的結(jié)果，造成營銷者與消費者之間無法完全溝通信息，不但使營銷的時間拉長和費用開銷變大，而且因為消費者成為被動的信息接受者而必將對此產(chǎn)生反感，這是大工業(yè)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)條件下賣方市場的特征。而網(wǎng)絡(luò)媒體特性與此不同，網(wǎng)上營銷主要采用的是“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡(luò)媒體采用“多對多”的營銷模式，可提供一個即時的新的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)上的消費者既可以是信息接受者，也可以是信息發(fā)送者，營銷信息針對的消費者可以有很大的主動權(quán)，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息，另外消費者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細的資料，這樣營銷者與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。

2.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展。

營銷方式必將隨著社會生活的方式和最新科技所提供的工具而發(fā)展。近年來，新的營銷形式不斷出現(xiàn)，目錄郵寄服務(DM)、電視購物、無店鋪行銷等都取得了飛速發(fā)展，人們也逐漸接受了這種消費者與營銷者之間的直接溝通，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的全球性現(xiàn)代商業(yè)傳媒，成為實施商業(yè)性營銷活動的地點和工具，導致了革命性的營銷行為的出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷是一種沖擊，也是一種變革，但網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并非不可調(diào)和，網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)上同傳統(tǒng)營銷方式一樣仍然是以引導商品和提供服務為主，從生產(chǎn)者到消費者和使用者所進行的一切企業(yè)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷市場是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷活動，是一種新的營銷方式，利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新觀念和計算機網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等新的營銷工具和營銷觀念。而房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷也是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，進一步拓展房地產(chǎn)營銷的空間，突出房地產(chǎn)項目的特色，更加全面地提供房地產(chǎn)信息，更加有針對性地向消費者推出房地產(chǎn)商品，提高從事咨詢、開發(fā)、中介等房地產(chǎn)業(yè)務的企業(yè)的競爭能力，從而更好地服務于消費者。

3.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

3.1節(jié)省房地產(chǎn)營銷活動的費用。網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低廉，房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點方式，就其成本主要包括設(shè)立站點的成本、網(wǎng)絡(luò)服務器軟硬件費用、網(wǎng)絡(luò)使用費和日常維護費用(包括網(wǎng)頁的設(shè)計和維護費用)，與開設(shè)專門房地產(chǎn)銷售店面的昂貴的租金、裝飾費用等相比，其營銷費用將大幅降低，如果直接向網(wǎng)絡(luò)服務提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁空間，則成本更為低廉，同時在互聯(lián)網(wǎng)上從事房地產(chǎn)營銷活動，將大幅度地降低房地產(chǎn)廣告信息制作和成本。

3.2提供24小時不間斷房地產(chǎn)營銷服務。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專事營銷服務計算機系統(tǒng)能實現(xiàn)24小時服務.只要不受黑客和病毒攻擊，3W(WORLDWIDEWEB)站點能夠全天24小時，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時響應來自全國各地甚至全球的消費者的要求，這給平時白日工作繁忙的消費者帶來了極大的便利。他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽房地產(chǎn)營銷網(wǎng)頁，了解房地產(chǎn)信息，選擇自己需要的房地產(chǎn)，而不一定要在上班時間去拜訪房地產(chǎn)營銷商。

3.3網(wǎng)絡(luò)消費者可以互動地參與營銷活動。在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，可以在網(wǎng)頁上留言，可以填寫網(wǎng)頁上的市場調(diào)查表格，進行購買要求登記。每一個消費者都可以在網(wǎng)頁上得到他所需要的詳細資料，同時，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，并相應地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，使網(wǎng)上的營銷活動更有效。這種溝通是交互式雙向的，在給予消費者有關(guān)營銷者和房地產(chǎn)商品信息的同時，也回收了消費者的反饋信息。

3.4提升房地產(chǎn)營銷者的形象。目前在互聯(lián)網(wǎng)上“安營扎寨”的房地產(chǎn)營銷者并不太多，捷足先登的先鋒者可以搶占先機，樹立自己意識領(lǐng)先、服務全面、信息完備、講求效率的良好形象，而好的形象本身就是提高自己競爭力的無形資產(chǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)多媒體的特征對自己的房地產(chǎn)項目進行立體的全方位的展示，樹立自己的品牌形象，取得品牌效應，擺脫一味單純削價的價格策略競爭的不良影響。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動，能為以后在網(wǎng)上的營銷競爭打下堅實的基礎(chǔ)，并有助于在今后樹立自己品牌，能為營銷者在未來的信息社會搶占“一席之地”。

3.5利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項目。與曇花一現(xiàn)的電視廣告片段、小篇幅的報刊廣告相比。房地產(chǎn)的網(wǎng)上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，結(jié)合文字、圖形、圖象、聲音等多種媒體傳播信息，甚至利用計算機虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓消費者能“身臨其境”地體驗自己選擇的房屋的大小、光線的明暗、周圍的環(huán)境等。至此，互聯(lián)網(wǎng)上傳播的不再是簡單的文字信息和價格數(shù)字，而是有聲有色、活靈活現(xiàn)的多媒體信息，在聲音和圖象等多種媒體綜合的渲染下，精心構(gòu)思和設(shè)計的3W站點會給每一位訪問者留下非常深刻的印象和美好的記憶，煽動起每一個潛在的購房者的購買欲。

3.6網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬房地產(chǎn)營銷的活動空間。由于房地產(chǎn)為不動產(chǎn)，具有地域的固定性，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷活動一般在房屋所在的當?shù)剡M行，而現(xiàn)在和今后的商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區(qū)的界限，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品房銷售對象不再局限于某些地區(qū)和某些部門，因此，作為房地產(chǎn)營銷企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國各地、甚至境外的購房消費者都知道，完全可以通過借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠程信息傳遞形式，詳細地介紹商品房設(shè)計方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價格、付款、購買方式等信息，從而達到營銷房地產(chǎn)的目的，及時連通國際市場，讓原本地區(qū)性極強的房地產(chǎn)營銷活動的空間拓展到全球范圍，突破房地產(chǎn)營銷活動的地域特征，使房地產(chǎn)的營銷活動在更廣闊的舞臺開展。這一點尤其有利于開發(fā)檔次高、目光遠大、營銷定位目標高的房地產(chǎn)企業(yè)。

4.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方法

4.1制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。營銷者要進行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產(chǎn)行業(yè)的特點，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)。

4、2盡早申請和保護自己的網(wǎng)絡(luò)地址(域名)。房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷者最好申請一個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址(URL)。URL即統(tǒng)一資源定位器，也稱域名，是互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)站或網(wǎng)頁的標準地址表示方式，類似于每個人的身份證號碼，可以使每一個網(wǎng)絡(luò)的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上唯一地識別和搜索到自己的網(wǎng)站。同時域名就相當于互聯(lián)網(wǎng)上的品牌商標，要成功地開展房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還必須保護好自己的域名，防止其他人使用和搶注自己的域名。

4.3設(shè)計制作網(wǎng)頁、維護WEB站點。在設(shè)計網(wǎng)頁(homepages)的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時需要考慮的項目比較龐雜，包括網(wǎng)頁的目錄、房地產(chǎn)項目信息、公司介紹、聲音、銷售行情、網(wǎng)頁鏈接、背景音樂、訪問計數(shù)器、廣告、與用戶的交互內(nèi)容、聯(lián)系方式等，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導航路徑，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，富有藝術(shù)感，充分表現(xiàn)交互性的特點，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務公司幫助策劃和設(shè)計網(wǎng)站。

4.4將自己的站點連接到互聯(lián)網(wǎng)上。這是一項專業(yè)技術(shù)性很強的工作，可以選擇網(wǎng)絡(luò)服務商(ISP)來做。

4.5和推廣制作好的WEB站點

篇2

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)時代；房地產(chǎn)；市場營銷；市場經(jīng)濟

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614022

就我國目前的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來分析，大多數(shù)房地產(chǎn)公司在項目市場營銷上缺乏一定的認識和經(jīng)驗，多數(shù)的房地產(chǎn)工作人員不僅缺乏先進的市場營銷知識，缺少創(chuàng)新性的市場營銷模式和方法，而且很大程度上都沒有擺脫傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷模式，因此我國的房地產(chǎn)項目在市場營銷上出現(xiàn)了種種問題。網(wǎng)絡(luò)信息時代是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來向人民群眾傳遞各種社會信息，對處在21世紀的互聯(lián)網(wǎng)時代堅持傳統(tǒng)的市場營銷模式，對房地產(chǎn)公司的行業(yè)發(fā)展是百害無一利的。所以，探索互聯(lián)網(wǎng)時代下房地產(chǎn)公司的新型市場營銷模式是極其必要的。

1房地產(chǎn)公司探索新型市場營銷模式的意義

房地產(chǎn)項目進行市場營銷是一項復雜又龐大的系統(tǒng)工程，其中包含了非常多相互影響、相互制約的因素分子，所以房地產(chǎn)項目工作人員在房產(chǎn)項目的開發(fā)決策上要做好全局分析、整體把握、動態(tài)理解，以掌握更多的定量數(shù)據(jù)對房地產(chǎn)工程進行客觀和整體上的分析，要規(guī)避好投資營銷的風險，提升工程管理的成本及提供決策依據(jù)。[1]依據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息時代信息傳播速度快的特點，房地產(chǎn)公司需要根據(jù)本身的實際情況靈活運用自己的市場營銷模式，改變故步自封的營銷策略，從而提高房地產(chǎn)項目的價值及市場營銷份額。

我國房地產(chǎn)行業(yè)基本已成為買方市場，所以房地產(chǎn)公司在房地產(chǎn)項目上提高房產(chǎn)的質(zhì)量，擺脫傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式的局限，對房地產(chǎn)項目進行深層次的改革，并在其基礎(chǔ)上建立起一個具有系統(tǒng)性、科學性和有效性的工程管理系統(tǒng)，這樣對房地產(chǎn)企業(yè)適應新形勢下的市場需求有所提高，也對房地產(chǎn)行業(yè)走向一條新型的、科學的可持續(xù)發(fā)展之路有所裨益。

2房地產(chǎn)公司新型市場營銷模式存在的問題

21客戶市場來源的局限

房地產(chǎn)企業(yè)的客戶市場來源一般都是房地產(chǎn)企業(yè)工作人員通過在企業(yè)周邊地區(qū)廣告的方式來吸引客戶，或者通過網(wǎng)絡(luò)將房源信息上傳，達到方便快捷的效果。但這兩種方法將在很大程度上拉低企業(yè)的整體效果和形象，所帶來的客戶資源也缺乏一定的穩(wěn)定性，為企業(yè)對其客戶信息與資料進行長久有效的利用有弊端。對于房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營者來說，不是一種有價值的招徠客戶的方法，而且在廣告宣傳中會增加企業(yè)的運營成本，對客戶缺乏一定的尊重；利用網(wǎng)絡(luò)宣傳容易使企業(yè)陷入被動，網(wǎng)絡(luò)信息上的雜亂也不利于企業(yè)的經(jīng)營和管理。另一種常見的客戶來源屬于關(guān)系型的客戶，指通過親戚朋友的介紹進行房產(chǎn)購買，這樣的客戶往來具有非常大的不可預期性，當面對一部分朋友關(guān)系出現(xiàn)問題或者一些有關(guān)系的員工出現(xiàn)離職的情況時，大量的客戶來源將會流失。所以從根本上來說，房地產(chǎn)企業(yè)必須打開客戶來源的多種渠道，這樣才能針對客戶市場來源的局限對癥下藥，從源頭上解決房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系的來源問題。

22房地產(chǎn)公司客戶信息的殘缺

房地產(chǎn)企業(yè)客戶信息與資料的記載有利于房地產(chǎn)企業(yè)的管理，但是就目前房地產(chǎn)企業(yè)客戶信息的殘缺狀況而言，房地產(chǎn)公司想要長期發(fā)展有一定的負面效應，并且不利于長久發(fā)展。若房地產(chǎn)公司在客戶信息上進行詳細的分析，做好能力預測與評估，預知企業(yè)與客戶的交流與適應程度，針對企業(yè)的優(yōu)點和不足重新制定好市場發(fā)展戰(zhàn)略與新的市場業(yè)務計劃，就能在房地產(chǎn)行業(yè)中提升自我競爭力，促進公司的良性發(fā)展。[2]因此，房地產(chǎn)公司在新型市場營銷上最基本的前提就是對客戶資料進行分析和管理。

23客戶對于客戶服務的不滿意、不放心

良好的客戶服務是穩(wěn)定客戶來源的最佳方式。首先，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營者在針對客戶服務中可以設(shè)計一個管理系統(tǒng)，以便給客戶提供最大的幫助，這樣不僅能讓公司企業(yè)得到最好的經(jīng)濟效益，而且也會讓企業(yè)管理水平與質(zhì)量達到事半功倍的效果。其次，對于房地產(chǎn)工作人員來說，一個方便快捷的搜尋資料系統(tǒng)在查找客戶信息和資料時，能快速地提高工作效率，達到工作質(zhì)量，才能讓客戶對于客戶服務滿意、放心。通過這樣的長期積累，企業(yè)的客戶資料才會不斷地增加，所衍生的客戶資源才會越來越多。所以說，房地產(chǎn)企業(yè)管理應改變這種不科學的設(shè)計，給客戶一個滿意、放心的服務與體驗。

3房地產(chǎn)市場營銷產(chǎn)生問題的原因分析

31房地產(chǎn)企業(yè)在系統(tǒng)管理技術(shù)和質(zhì)量管理體系上的缺乏

系統(tǒng)管理技術(shù)和質(zhì)量管理體系在房地產(chǎn)項目施工與施工質(zhì)量保障上有重要的作用。[3]對于房地產(chǎn)企業(yè)的管理者與經(jīng)營者來說，擁有自己獨立的管理系統(tǒng)及客戶管理機制，擁有系統(tǒng)管理技術(shù)上的成熟和質(zhì)量管理體系的安全保障，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的系統(tǒng)更加完善。然而目前我國很多地區(qū)的房地產(chǎn)項目質(zhì)量監(jiān)管體系發(fā)展較緩慢，在不成熟的法律法規(guī)的影響下，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都缺乏系統(tǒng)管理的技術(shù)和質(zhì)量管理體系的理念。目前各行各業(yè)的飛速發(fā)展讓市場經(jīng)濟處在了激烈的競爭中，作為房地產(chǎn)企業(yè)的工作人員，必須要求建立一套健全的質(zhì)量管理體系，并讓所有的企業(yè)工作人員學習相應的系統(tǒng)管理技術(shù)，不僅要把GDP的增長作為目標，更要保障每一項房地產(chǎn)項目的質(zhì)量。

32房地產(chǎn)企業(yè)服務人員在客戶服務意識上的缺乏

客戶是上帝。企業(yè)經(jīng)營者要培養(yǎng)內(nèi)部員工良好的客戶服務意識，盡力達到和滿足客戶的要求，這樣才能穩(wěn)定客戶關(guān)系，保證客戶來源。對于客戶而言，在購買房產(chǎn)上首要選擇的便是良好的服務態(tài)度和專業(yè)的服務細節(jié)，只有真正把客戶放在心上的房地產(chǎn)企業(yè)，才是他們放心購買房產(chǎn)的保障。經(jīng)商最重要的是信用和產(chǎn)品質(zhì)量，只有和客戶維持良好的合作關(guān)系，才能促進企業(yè)的快速發(fā)展，才能增加房地產(chǎn)行業(yè)的信譽。

4互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)公司進行新型市場營銷模式的策略

41利用大型網(wǎng)絡(luò)媒體營銷產(chǎn)品

要讓企業(yè)的房產(chǎn)得到市場的認同，則必須采取多樣化的方式擴展客戶的來源?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息與網(wǎng)絡(luò)媒體魚龍混雜，房地產(chǎn)企業(yè)必須選擇一些信譽較高、影響力較大和誠信意識較強的網(wǎng)絡(luò)媒體。通過在網(wǎng)絡(luò)媒體上相關(guān)的信息廣告，吸引潛在客戶，增加宣傳力度。還可以一個客戶為介質(zhì)，啟動連鎖反應和蝴蝶效應的方式認識更多的客戶，由客戶帶來客戶，彼此之間存在互利互贏的關(guān)系，才能成為企業(yè)發(fā)展的永久性客戶。所以在面對企業(yè)客戶的隨機選擇時，作為房地產(chǎn)市場營銷渠道企業(yè)應有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體，以此作為中介建立廣泛的客戶選擇機制，這樣才能豐富客戶資源，增加來源的多樣化。

42適當調(diào)動產(chǎn)品營銷價格

產(chǎn)品價格具有多重選擇性和多種功能，是體現(xiàn)商品價值的因素。[4]房地產(chǎn)商在制定房產(chǎn)價格時要綜合考慮多方面，第一，考慮產(chǎn)品的價值；第二，考慮到不同地區(qū)人群的消費趨勢及消費能力。明確房產(chǎn)產(chǎn)品針對的人群后，再對產(chǎn)品價格進行組織營銷與戰(zhàn)略計劃。因為只有仔細分析好產(chǎn)品針對對象的情況，才能制定出合理的定價。

43開展促銷策略活動房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)不同地域之間的經(jīng)濟差距、產(chǎn)品成本、市場的需求程度、產(chǎn)品的市場競爭力、購買時間和后續(xù)服務等因素，制定出一個全面且綜合的定價系統(tǒng)，再根據(jù)實際情況靈活的實際操作。如在國家法定節(jié)假日，國慶節(jié)、中秋節(jié)或五一節(jié)時，房地產(chǎn)企業(yè)可舉辦相關(guān)的促銷活動，將房產(chǎn)與節(jié)假日掛鉤，針對為子女購買房產(chǎn)的中老年客戶，提出一系列買房優(yōu)惠、禮品贈送等福利，這樣的做法可增加客戶對于房地產(chǎn)企業(yè)的認可程度，也提高了房地產(chǎn)的銷量及經(jīng)濟利潤。所以在調(diào)整產(chǎn)品價格時，房地產(chǎn)企業(yè)可以靈活調(diào)整，可以采取特殊時期特殊對待的法則，在特定的時間段及對房地產(chǎn)進貨價格沒有影響的前提下，對買房者給予福利補貼和購房優(yōu)惠，從而提高中間分銷商的銷售積極性和客戶的購買熱情。

5結(jié)論

在質(zhì)量管理體系、風險管理體系和成本管理體系之下進行房地產(chǎn)市場營銷需要建立統(tǒng)一的建立程序和業(yè)務流程，在當前網(wǎng)絡(luò)信息快速發(fā)展的今天，房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)實際情況調(diào)動適合自身發(fā)展需求的新型市場營銷模式，可以促進房地產(chǎn)行業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻：

[1]張欣然，陳曦互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)公司新型市場營銷模式探索[J].中國經(jīng)貿(mào)，2015（3）：74-76

[2]高鳴宇潛江市“盛世龍城”房地產(chǎn)項目營銷模式研究[D].武漢：華中師范大學，2014

[3]張欣然，陳曦互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)公司新型市場營銷模式探索[J].中國經(jīng)貿(mào)，2015（3）：74-76

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關(guān)鍵詞：新媒體；房地產(chǎn)廣告；思考

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0075-02

隨著我國城市化建設(shè)步伐的加快，作為國民經(jīng)濟發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)之一的中國房地產(chǎn)行業(yè)，越來越受到政府和人們的重視。作為房產(chǎn)行業(yè)中不可或缺的房地產(chǎn)廣告，直接關(guān)系著房地產(chǎn)的銷量。近年來，新媒體已成為房地產(chǎn)廣告營銷傳播的重要載體之一，并以其優(yōu)越的畫面、音頻和文字結(jié)合的視聽效果，受到了廣大的消費者的親睞。

一、中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展歷程

縱觀廣告行業(yè)發(fā)展歷程，房地產(chǎn)廣告在各大行業(yè)中的發(fā)展異常迅速。我國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展也經(jīng)歷了初級階段、快速發(fā)展階段和成熟階段三個時期。初級階段（1992～1994年）是第一個時期；這一時期房地產(chǎn)廣告形式簡單，內(nèi)容簡陋，傳播媒體單一，廣告內(nèi)容多以文字為主，廣告媒體多以報紙為主，廣告訴求未得到足夠重視?？焖侔l(fā)展階段（1994～1998年）是第二個時期；這一時期房地產(chǎn)漸漸形成一個行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)專刊大量出現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告開始出現(xiàn)在東南沿海等發(fā)達城市的報紙和電視中，但在這一時期廣告的具體操作方式和流程由房地產(chǎn)銷售公司把控，表現(xiàn)形式上多以照搬香港和臺灣的方法。成熟階段（1998年～至今）是第三個時期；這一時期房地產(chǎn)樓盤的名稱最先出現(xiàn)了“家園”“小區(qū)”，然后變成了“佳”和“嘉”，后來又出現(xiàn)“苑”“宅”“潤”等，隨著微博、微信、朋友圈等新媒體的不斷出現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告的投放媒體越來越多，房地產(chǎn)廣告的形式也隨之更加豐富，房地產(chǎn)廣告的訴求方式更加多樣。

二、新媒體對中國房地產(chǎn)廣告的影響

1.新媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大影響。新媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。整個廣告行業(yè)出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)渠道對傳統(tǒng)印刷、戶外媒體的沖擊。在現(xiàn)代消費社會中，移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是既區(qū)別于人際傳播時代小眾傳播的新興媒體，又是區(qū)別于大眾傳播時代的廣泛傳播的人際溝通工具，具有與傳統(tǒng)媒體完全不同的傳播模式和傳播性質(zhì)；新媒體是一種全新的個性化、大眾化的個人媒體，具有終端普及率高、信息即時反饋效率高、有效接觸率高和配合度高的特點。

2.新媒體對大眾的媒介接觸習慣和信息接收方式產(chǎn)生了較大影響。新媒體的出現(xiàn)，逐步改變著大眾的媒介接觸習慣和信息接收方式。移動互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場的異軍突起，受眾由最初的固定時間、地點讀書看報的單方面接收信息到目前隨時隨地地使用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信的互動交流；廣告投放與訴求方式簡單的印刷媒體，逐步與更加符合現(xiàn)代人需求心理的新媒體融為一體。全新的廣告形式，全新的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，微博營銷、微信營銷、客戶端營銷等新興的渠道在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著重大的作用。這一新現(xiàn)象的出現(xiàn)，必然要求全新的廣告人才，即要熟悉互聯(lián)網(wǎng)互動特性，又要對互聯(lián)網(wǎng)受眾有一定研究，同時要具備基本的互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)說服廣告主。對于新興媒體的認識和掌握，有利于房地產(chǎn)廣告公司適時地調(diào)整方案，適應時代的變化，滿足客戶的新需求。

三、中國房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀

目前，國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策盡管逐年收緊，但房地產(chǎn)廣告行業(yè)仍呈現(xiàn)快速增長趨勢。據(jù)《現(xiàn)代廣告》雜志2012年的《中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放近年來一直保持在首位，且勢頭有增無減。根據(jù)《2013年廣告行業(yè)分析報告》，房地產(chǎn)廣告的增長率高達31.5%，與汽車、保險、醫(yī)藥、白酒等行業(yè)的廣告增長貢獻最高，其貢獻率為19.1%。當前，中國房地產(chǎn)廣告多以促銷和形象廣告居多、多以地方媒體為主，多廣告版面“大”而“取勝”。受經(jīng)濟效益和驅(qū)使，當前中國房地產(chǎn)廣告在其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些困境，具體而言，表現(xiàn)在四個方面。

1.房地產(chǎn)廣告內(nèi)容空洞，炫富現(xiàn)象嚴重。在消費者理性投資意識不斷回歸的大背景下，廣告必須說服消費者購買的足夠理由。房地產(chǎn)廣告為了吸引廣大消費者，出現(xiàn)了概念的炒作、創(chuàng)意雷同、內(nèi)容空洞，盲目跟風等現(xiàn)象，近乎所有的樣板房都熱衷于歐版設(shè)計風格，從新加坡等國植入一些“異域風情”，盡管這種“異域風情”從建筑美學風格來看有待考究，但其廣告的訴求也變的“水土不服”。其結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)不僅未達到預期目的，也浪費了大量的廣告費用。同時，在房地產(chǎn)廣告文案中“美好、尊貴、御制、皇室生活、頂級豪宅”之類的字眼大量出現(xiàn)，內(nèi)容空洞，毫無個性；“至尊奢華”“皇家貴族”“絕世典范”等詞漸成房產(chǎn)廣告的主流，受到廣告主的青睞。但從廣告受眾的角度看，這樣的字眼消費者對此并無好感，甚至有嚴重的排斥傾向；不僅不能幫助提升樓盤的廣告效果，有時甚至會出現(xiàn)負面影響。

2.房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意趨同，復制現(xiàn)象嚴重。受房地產(chǎn)行業(yè)影響，房產(chǎn)廣告大多出現(xiàn)在各大主流媒體黃金的版面或時段上，但其廣告創(chuàng)意卻呈趨同態(tài)勢，印刷媒體形成了“效果圖”+“簡單文案”+“聯(lián)系方式”的典型模板；電視媒體則更多的體現(xiàn)為“會動的效果圖”。部分房地產(chǎn)廣告為了過度追求畫面唯美，過分追求文字的優(yōu)雅而忽略了廣告本身的傳播特性。還有些房地產(chǎn)商沒有從實際出發(fā)，廣告訴求可以說是隨心所欲，一會模仿綠色社區(qū)，一會模仿歐美風情，一會是豪華別墅，一會是田園風情，缺乏獨特精妙的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)。

3.房地產(chǎn)廣告“表現(xiàn)”過頭，虛假宣傳泛濫。當前我國房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)過頭、虛假廣告泛濫的現(xiàn)象非常嚴重。有一點點草地，就是“生態(tài)社區(qū)”“綠色氧吧”，有一個小山坡就是“依山而建”，所謂的“豪華海景”其實是距離海岸線10公里的房子，所謂的“頂級奢華”只不過是普通質(zhì)量工程而已，“國家生態(tài)社區(qū)”“國際頂級物管”“最豪華服務陣容”，“全冠大樹移植”等夸張的用語比比皆是。這種不切實際的訴求方式、過度的修辭、濫用的夸張、生搬硬套的造詞、圖片過度PS效果圖的設(shè)計制作，對消費者帶來了很大的欺騙性和誤導性，使房地產(chǎn)商的誠信大打折扣，對消費者造成了不必要的誤導，由此而引發(fā)的開發(fā)商與住戶之間的矛盾。

4.廣告訴求盲目跟風，價值導向偏離。目前，一些房地產(chǎn)企業(yè)片面追求廣告藝術(shù)效果，盲目而不切實際的訴求方式，過分追求藝術(shù)效果的廣告創(chuàng)作，導致了房地產(chǎn)廣告與現(xiàn)實樓盤實際之間的差距。虛假的訴求重點不但沒有起到對消費者的說服和引導作用，反而給消費者帶來了反感?！疤貦?quán)公民”“名流所鑒”“地位見證”等廣告中的價值觀表現(xiàn)，其實際上是裸的“炫富”，宣示著社會階層的差別，表現(xiàn)出了對“富人”的吹捧和對“上流社會”的宣揚，充滿追逐金錢浮躁氣息。

四、對中國房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀的分析

廣告的目的是傳播和營銷，而房地產(chǎn)廣告的目的也不例外。針對當前我國房地產(chǎn)廣告發(fā)展中所出現(xiàn)的問題和面臨的困難，究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.對消費者階層的定位不明確，市場細分不徹底。房地產(chǎn)廣告內(nèi)容空洞，炫富現(xiàn)象嚴重，歸根結(jié)底是房地產(chǎn)廣告主對消費者階層定位的不明確。盡管不同社會階層的消費行為不同，但由于高房價的不斷出現(xiàn)，將房地產(chǎn)消費的社會階層完全定位成為“上上層”。準確的定位雖然可以更好地滿足于市場需求，也能帶來更廣泛的需求利益，但從市場的需求來看，單一階層的購買力畢竟有限。而部分開發(fā)商所主推的精品小戶型優(yōu)質(zhì)房源，也同樣得到了單身一族的歡迎。因此，能夠針對不同消費需求、層次定位更加明確的市場細分，是當前房地產(chǎn)廣告亟需解決的問題。

2.廣告機制不完善，品牌意識缺乏。由于房地產(chǎn)廣告業(yè)的品牌意識缺失，廣告機制不完善，房地產(chǎn)商沒能從消費者的真正需求出發(fā)，必然導致房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意趨同，復制現(xiàn)象嚴重。受早期“樓盤成就開發(fā)商”的觀念影響，消費者和開發(fā)商的品牌意識淡漠；但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，“開發(fā)商成就樓盤”的觀念勢在必行。為了更好地適應消費者市場訴求，開發(fā)商對于樓盤品牌價值的認識也更加深刻。因此，打造房地產(chǎn)的品牌意識，凸顯樓盤特色成為當前房地產(chǎn)廣告關(guān)注的問題之一。同樣，房產(chǎn)廣告機制的不完善也是造成房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意趨同的又一重要原因。廣告公司為了生存一方面不惜放棄創(chuàng)意、競相壓價，一切以廣告主的訴求為首；另一方面，廣告公司與廣告主的關(guān)系不對等，也很大程度上降低了房產(chǎn)廣告的質(zhì)量和專業(yè)性。

3.對房屋硬件、價格、開發(fā)商主體資格審查監(jiān)督不力。“誠實信用”的黃金法則在今天的中國房產(chǎn)廣告業(yè)也遭到了嚴重破壞，究其原因，除了開發(fā)商和廣告公司自身的原因之外，現(xiàn)階段我國對廣告行業(yè)的監(jiān)管不到位、法律法規(guī)不完善也是重要原因。房地產(chǎn)作為高價值的耐用品，廣告往往需要傳遞大量重要的詳細信息，許多消費者都是一次性購買，因此，廣告的作用就是要在一定誠實和真實為前提下，著重激發(fā)潛在消費者的消費欲望，雖然國家已出臺了諸如《房地產(chǎn)廣告管理條例》等一系列規(guī)范房地產(chǎn)廣告市場的相關(guān)法律法規(guī)，但是在環(huán)境、交通、地段、房屋質(zhì)量、房屋面積中的虛假宣傳更加嚴重，虛假廣告仍隨處可見。因此，為了使房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，相關(guān)管理部門一方面要加大對房屋硬件、價格、開發(fā)商主體資格的審查監(jiān)督力度，另一方面在房地產(chǎn)廣告訴求方式中，語言要實事求是，訴求要真摯樸實。

4.房地產(chǎn)企業(yè)自身建設(shè)缺乏，誠實信用不夠。廣告訴求盲目跟風，價值導向偏離主要是房地產(chǎn)商自身建設(shè)和誠實信用還不夠。切合實際的訴求方式、準確無誤的描述表達，是房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中保留一席之地首要條件。只有以誠信為先，才能使房地產(chǎn)廣告在紛繁爭亂的互聯(lián)網(wǎng)時代立于不敗之地，達到開發(fā)商和消費者的互贏、共贏。而過多追求奢華的價值觀念不僅對社會造成負面影響，也對廣大消費者造成了一定的誤導，脫離現(xiàn)實生活和實際需求的過度追求，同樣給消費者造成了沉重的負擔，房地產(chǎn)廣告對消費者欲望的無限張揚放大，只會引起消費者過分追求奢華行為的大量泛濫。因此，房地產(chǎn)廣告要客觀、真實、科學，避免浮噪心態(tài)，要對項目進行深入理解和準確定位，尋找適宜的支持點，提高語言公信力，避免對概念和賣點的過度炒作。

隨著房價的不斷上漲，作為高價值大宗商品的房地產(chǎn)來說，其廣告更要隨著社會的發(fā)展不斷進步；要在廣告媒體的選擇和投放上，更加有利于現(xiàn)代人的閱讀和接觸媒體的習慣；在廣告訴求上要更加的理性務實；在廣告創(chuàng)意上要更加的靈活多樣。

參考文獻：

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[2] 楊先順，秀華.地產(chǎn)廣告語的消費文化解讀[J].就新聞界，2006 （4）.

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[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營銷 網(wǎng)絡(luò) 策略

一、引言

隨著我國社會和經(jīng)濟的快速發(fā)展，房地產(chǎn)商品開始更新?lián)Q代，房地產(chǎn)企業(yè)競爭激烈程度加劇，原有的營銷理念、營銷模式、營銷方式受到?jīng)_擊。在新的形勢下，采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，可以使房地產(chǎn)企業(yè)在競爭中處于市場的領(lǐng)先地位。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

21世紀是網(wǎng)絡(luò)營銷的世紀。隨著電子商務時代的來臨,網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的現(xiàn)代營銷思想將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。

1.房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費者可以有很大的主動權(quán)，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息。另外，消費者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細的資料，房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：

(1)節(jié)省營銷活動的費用

房地產(chǎn)企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點方式，其成本主要包括設(shè)立站點的成本、網(wǎng)絡(luò)服務器軟硬件費用、網(wǎng)絡(luò)使用費和日常維護費用(包括網(wǎng)頁的設(shè)計和維護費用）。如果直接應用已有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)信息服務商(ICP)，或利用網(wǎng)絡(luò)服務提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁空間，則成本更為低廉，

(2)消費者可以互動地參與營銷活動

在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者,可以在網(wǎng)頁上留言,可以填寫網(wǎng)頁上的市場調(diào)查表格，進行購買要求登記。營銷者可以收到各個消費者的反饋信息,并相應地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為,使網(wǎng)上的營銷活動更有效。

(3)利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項目

房地產(chǎn)的網(wǎng)上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達形式來傳遞信息，甚至利用計算機虛擬技術(shù)讓消費者能“身臨其境”地體驗自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環(huán)境等，激發(fā)每一個潛在的購房者的購買欲。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷突破房地產(chǎn)營銷的地域界限

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品房銷售對象不再局限于某些地區(qū)和某些部門，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國各地的，甚至境外的購房者都知道，完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠程信息傳遞形式。通過詳細地介紹商品房設(shè)計方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價格、付款、購買方式等內(nèi)容，到營銷房地產(chǎn)的目的，這一點尤其有利于開發(fā)檔次高、目光遠大、營銷定位目標高的房地產(chǎn)企業(yè)。

(5)提供24小時不間斷營銷服務

以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專事營銷服務的計算機系統(tǒng)能實現(xiàn)24小時服務，3W(WORLD WIDE WEB)站點能夠全天24小時，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時響應來自全國各地甚至全球的消費者的要求，這給平時白日工作繁忙的消費者帶來了極大的便利。

2.房地產(chǎn)企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷可能遇到的障礙

前面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的一些優(yōu)點，下面將對目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易中存在的一些障礙加以分析。

(1)安全障礙

網(wǎng)絡(luò)交易安全是制約著網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的最大障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷的安全障礙主要來源于網(wǎng)絡(luò)的安全漏洞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最初設(shè)計時采用的是開放性的設(shè)計標準，所采用的TCP/IP協(xié)議最初是建立在可信環(huán)境之中，在局部范圍內(nèi)應用的，而后來的全球化推廣卻忽略了這一點，造成對網(wǎng)絡(luò)安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。

(2)交易制度和交易政策上的障礙

目前關(guān)于電子商務交易的法律法規(guī)，在理論上還落后于實踐。一些網(wǎng)絡(luò)交易的稅費收取方法還有待于進一步研究，需要盡快制訂出一個符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī)律的管理辦法。同時各個國家和地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷的管理、安全、保密、認證等方面還沒有一個統(tǒng)一的標準，這在一定程度上也延緩了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

(3)法律障礙

世界各國至今還沒有制訂出有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面的完備的法律。傳統(tǒng)上的貿(mào)易合同都采用書面合同的方式簽訂，或通過手寫簽名和印章來辨別。但在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，電子貨幣、電子簽名會使與有形合同相關(guān)的法律很難再適用于網(wǎng)絡(luò)交易，因此，網(wǎng)絡(luò)合同的權(quán)利、義務和法律效力尚待進一步明確。

(4)基礎(chǔ)設(shè)施障礙

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、金融網(wǎng)絡(luò)和政府網(wǎng)絡(luò)形成之前，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展空間是有限的。整體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度的快慢，影響著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的步伐。

(5)網(wǎng)絡(luò)支付障礙

目前，國內(nèi)的銀行業(yè)務雖然在技術(shù)上已經(jīng)實現(xiàn)了互聯(lián)互通，但是在用戶的利潤分享和資源的使用調(diào)配等問題上，一直沒有一個統(tǒng)一的管理方法。通常是一個消費者同時擁有各大銀行的信用卡，卻無法統(tǒng)一使用，本來應該是很方便的信用卡，反而不是很方便;而且國內(nèi)的各個銀行的網(wǎng)絡(luò)應用平臺與世界其他國家銀行的不統(tǒng)一，更加不利于銀行之間業(yè)務的互聯(lián)。

(6)信用障礙

我國目前尚未建立起個人信用體系，與此有關(guān)的法律法規(guī)也未制訂。個人信用難于評估，而且由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，使網(wǎng)上交易的成功充滿了疑問。此外，企業(yè)之間的信用體系也不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機制也不健全。

3.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和升級改造

網(wǎng)絡(luò)營銷導向企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，將這一重要關(guān)系應用于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定，首先要求從網(wǎng)絡(luò)營銷整體需要的高度來看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分，為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。考慮到絕大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，如何對現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進行升級改造就成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略之一。

(2)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略

相對于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌更加重要。在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者不能看到實體本身，開發(fā)商如何樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象，并以品牌的推廣來確定在市場中的主導地位，是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的首要問題。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計及推廣策略，包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷等。

(3)發(fā)揮在線促銷功能

網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應用，多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法對促銷都有直接或間接的效果，同時也有一些專用的網(wǎng)上促銷手段。通用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等，專門作為網(wǎng)上促銷的方法則包括購物搜索引擎（比較購物）、會員電子刊物、在線優(yōu)惠卷促銷等。

(4)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的開發(fā)、積累和應用

內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源包括網(wǎng)站訪問量、注冊用戶信息，以及各種有效的信息渠道等，擁有這些資源是向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息的基礎(chǔ)條件。企業(yè)網(wǎng)站的信息、服務、功能是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件，因此應重視企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部資源的開發(fā)和應用，在對企業(yè)網(wǎng)站合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還需要保證企業(yè)信息的有效性，盡可能提供對用戶有價值的信息，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息

(5)顧客關(guān)系和顧客服務策略

主要包括完善在線幫助系統(tǒng)如網(wǎng)站導航、常見問題解答（FAQ）、在線咨詢等服務，同時還有必要從功能上滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、郵件列表等基本需求，以會員通訊為代表的內(nèi)部郵件列表是顧客關(guān)系和顧客服務策略的主要手段之一。

4.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的理想模式

鑒于前面提到的房地產(chǎn)企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷可能遇到的一些障礙，房地產(chǎn)企業(yè)就可以采用B2C的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來開展網(wǎng)上營銷業(yè)務，其具體內(nèi)容是：

(1)消費者在房地產(chǎn)網(wǎng)站（企業(yè)自建或房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務提供商提供）查詢房地產(chǎn)品信息。比較后，發(fā)出購買請求，并通過網(wǎng)絡(luò)銀行在線支付首付款

(2)網(wǎng)站把消費者支付信息發(fā)送到電子貨幣網(wǎng)關(guān)上加以驗證

(3)網(wǎng)站在驗證后向消費者發(fā)送支付首付款確認信息

(4)由支付網(wǎng)關(guān)將支付信息發(fā)送到房地產(chǎn)企業(yè)開戶行

(5)企業(yè)開戶行接到信息后向發(fā)卡行發(fā)出確認請求

(6)發(fā)卡行轉(zhuǎn)帳到企業(yè)開戶行

(7)消費者將必要的資料及貸款請求發(fā)送到提供房地產(chǎn)按揭貸款的銀行

(8)提供按揭貸款的銀行對資料進行審核，確認無誤后，做出答復

(9)消費者將該答復信息反饋到網(wǎng)站，由網(wǎng)站將信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)

(10)直接將該信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)

(11)房地產(chǎn)企業(yè)與消費者共同到房屋土地管理部門辦理房屋交易手續(xù)

(12)房屋土地管理部門提權(quán)登記證書

(13)房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)權(quán)證書信息傳遞給提供按揭的銀行

(14)按揭銀行根據(jù)收到的證書及有關(guān)資料，向企業(yè)開戶行轉(zhuǎn)賬

以上是理想的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的流程,消費者可以完全的通過網(wǎng)絡(luò),以在線的方式完成交易。在目前實際的經(jīng)濟生活中,由于存在有網(wǎng)絡(luò)安全性、部門之間的協(xié)調(diào)性、消費習慣、網(wǎng)絡(luò)信用以及法律制度等方面的原因,距離這樣的理想狀態(tài)還很遙遠。但是,我們可以積極的探索傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)務中哪些部分是可以利用網(wǎng)絡(luò)來進行的,從而充分利用網(wǎng)絡(luò)工具,促進房地產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易。

5.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的案例

上海三盛宏業(yè)投資(集團)有限責任公司是一家以房地產(chǎn)業(yè)作為主力產(chǎn)業(yè)的集團型民營企業(yè)。目前集團公司下屬共有房地產(chǎn)公司11家，分布上海、杭州、舟山、佛山、淄博等地。其獨特的頤景園品牌，融中西建筑文化之精粹，開現(xiàn)代家居園林之先河，其營綃網(wǎng)站是三盛宏業(yè)網(wǎng)站（省略）。該網(wǎng)站采用FLASH引導頁，F(xiàn)LASH中片片荷花瓣拼成三盛宏業(yè)標志，看上去形象、逼真；荷花淡出后，映入眼簾的是藍天白云下的荷塘勝景，場景畫面精致，令人心曠神怡，集中表現(xiàn)了三盛宏業(yè)的品牌形象。三盛宏業(yè)網(wǎng)站欄目策劃采用扁平式結(jié)構(gòu)，這主要是用于直接表述企業(yè)眾多的信息，讓訪客一目了然。三盛宏業(yè)企業(yè)網(wǎng)站，不僅介紹企業(yè)文化和樓盤產(chǎn)品，還要介紹三盛宏業(yè)的企業(yè)分支，同時起到一個企業(yè)管理、信息和行政通訊的職能。通過扁平式的欄目規(guī)劃，它能夠較好地起到前述作用，成為企業(yè)的有效網(wǎng)絡(luò)平臺，這符合企業(yè)的實際需要。

三、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷在我國任重而道遠，房地產(chǎn)商品網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的發(fā)展道路尤其復雜而艱辛。但是我們相信這個過程不會很久?，F(xiàn)在，企業(yè)就應積極的調(diào)整經(jīng)營思路，探索那些可以適合在網(wǎng)絡(luò)上開展的業(yè)務；同時，政府要積極地加快相應的立法工作，建立統(tǒng)一的標準，促進網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務的發(fā)展。

參考文獻:

[1]程明:論房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略[J].市場周刊，2003，(10)

篇5

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 營銷模式 顧客價值理論 整合營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F293.35 文獻標識碼：A

Innovative Real Estate Marketing Model Based on the

Theoretical Model of Customer Value

FEI Wenmei， WANG Liang， ZHANG Hainian

（Chongqing Real Estate College， Chongqing 401331）

Abstract This year， along with the deepening of real estate regulation， resulting in the current real estate market downturn in the state of competition in the real estate industry also increased， which requires attention from their real estate marketing model into a concern for consumers. From the current situation of the real estate marketing model to start， aims to analyze customer value theory， to find a new model to explore the real estate marketing.

Key words real estate； marketing model； customer value theory； integrated marketing； network marketing

房地產(chǎn)是一種商品，按照市場營銷中的4P理論，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。當前，我國房地產(chǎn)營銷模式采用概念營銷、鏈式營銷等，隨著我國房地產(chǎn)市場調(diào)控的加劇和市場的日趨成熟，其問題也不斷凸顯，構(gòu)建基于顧客價值理論模式的新型房地產(chǎn)營銷模式勢在必行。

1 我國房地產(chǎn)營銷模式現(xiàn)狀分析

目前，我國房地產(chǎn)業(yè)競爭營銷模式從整體上主要采用了概念營銷、情境營銷、鏈式營銷等營銷模式。隨著我國房地產(chǎn)市場的日趨，其弊端也逐漸顯露出來。

房地產(chǎn)概念營銷是一種基于市場細分在特定的產(chǎn)品及品牌定位基礎(chǔ)上實行的營銷手段，它讓房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中有效地區(qū)別競爭對手，同時更好地滿足顧客的需求，在高度同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場中不啻于是一種有效的營銷模式，但當前的概念營銷還流于表面，許多開發(fā)商在建房后，簡單地在廣告中加個流行的概念，然后等待顧客購買。顯然隨著房地產(chǎn)市場的日趨成熟，顧客的日趨理性，這種概念營銷方式不能適應房地產(chǎn)市場的發(fā)展。

房地產(chǎn)情境營銷主要以營造銷售情境為主要手段，其主要表現(xiàn)為開盤儀式、樓盤現(xiàn)場銷售和業(yè)主聯(lián)誼會等。此種營銷模式的弊端在于主要從自己的產(chǎn)品出發(fā)，以推銷和展示自己的產(chǎn)品為主，以灌輸式的方式讓顧客接受產(chǎn)品。而對顧客的消費需求和競爭研究以及市場趨勢等缺乏積極的思考。

房地產(chǎn)鏈式營銷是以老帶新的模式，就目前來看，此種方法成功率較高，但也存在著必須依賴于老顧客對品牌的忠誠度和滿意度，以坐銷為主，大大制約了營銷隊伍的創(chuàng)新精神。

以上幾種房地產(chǎn)營銷模式出發(fā)點都還停留在以自身產(chǎn)品的推銷宣傳為主，對顧客的需求分析關(guān)注較少，還處在以產(chǎn)品導向的市場營銷階段。

2 顧客價值理論的內(nèi)涵

1990年，美國學者羅伯特.勞朋特（Robert Lauterborn）教授就提出了以顧客導向的4Cs理論，理論指出：要關(guān)注顧客（Customer），以顧客需求為中心，更要以顧客價值為企業(yè)營銷目標。同時還應從顧客關(guān)心的成本（Cost）、便利（Convenience）入手，注重與顧客的溝通（Communication），從而實現(xiàn)提高營銷的效果。

在科特勒的營銷理論中，顧客讓渡價值最大化闡述的就是這個原理，顧客不僅僅是價格敏感型，而最重要的是價值敏感型，顧客會按照自身讓渡價值最大化的原則來進行選擇。即顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本。

3 探索基于顧客價值理論模型構(gòu)建下的房地產(chǎn)營銷新模式

近年來，隨著國家宏觀調(diào)控效果的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)行業(yè)的逐步成熟和完善，房地產(chǎn)營銷也面臨新的形勢。房地產(chǎn)產(chǎn)品消費具有投資大、使用長期性、購買決策謹慎等特點，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷單純地將其理解為將自己的產(chǎn)品推銷出去。但隨著時代的發(fā)展，房地產(chǎn)產(chǎn)品早已告別緊缺時代，房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入買方市場，關(guān)注顧客，顧客需求導向已經(jīng)成為趨勢。

3.1 整合營銷模式的運用

所謂整合效應，就是通過營銷方式和手段系統(tǒng)化的融合，根據(jù)市場變化進行動態(tài)修正，實現(xiàn)樓盤價值增值的全程整合營銷效果。整合的目的就在于強調(diào)動態(tài)的觀念，主動關(guān)注顧客價值。整合營銷模式要求房地產(chǎn)營銷從賣你能制造的房子到賣顧客想購買的房子的轉(zhuǎn)變，忘掉定價策略，了解、滿足顧客需要愿意付出的成本，忘掉渠道，思考如何方便顧客購買，忘掉促銷，研究如何與顧客有效溝通。

隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性發(fā)展，簡單的樓市概念營銷已然要被淘汰。要實現(xiàn)從“賣你能制造的房子”到“賣顧客想購買的房子”的巨大轉(zhuǎn)變。因為購買商品房對顧客是一筆巨大的投資，沖動型永遠不可能成為樓市購買特征。因此，房地產(chǎn)營銷需要拋棄傳統(tǒng)營銷觀念，研究顧客的真正需求，分析顧客購買動機、顧客承受能力，了解顧客的習慣、興趣、層次等，根據(jù)顧客的需求設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，才能最終獲得成功。

房地產(chǎn)企業(yè)要實施整合營銷，要從房地產(chǎn)項目準確的市場定位、及時有效的溝通以及營銷全過程的質(zhì)量控制入手。

房地產(chǎn)企業(yè)應該充分調(diào)研和了解顧客的需求，進行科學的市場細分，從而準確地定位，設(shè)計和策劃滿足顧客需求的個性化產(chǎn)品，提升顧客的滿意度。房地產(chǎn)企業(yè)從關(guān)心顧客、保持與顧客的有效溝通，培養(yǎng)顧客的忠誠度，搞好客戶關(guān)系管理。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷

二十一世紀，是互聯(lián)網(wǎng)的時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對房地產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)廣告、電商營銷、自媒體營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷模式將接踵而至，對房地產(chǎn)營銷帶來革命性的影響。

房產(chǎn)電子商務是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進行的房地產(chǎn)商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、顧客、中介商等有關(guān)各方行為的總和。目前，房地產(chǎn)企業(yè)的電商營銷主要包括線上和線下兩部門，在線上主要完成商品展示和交易意向達成，并通過房產(chǎn)電子商務平臺支付意向保證金。如萬科、恒大、富力、華遠、綠城都已經(jīng)投向房產(chǎn)電商銷售。房產(chǎn)電商的快速發(fā)展，源于購房者、開發(fā)商和網(wǎng)絡(luò)媒體的推崇。對顧客來說，可以直接從平臺上快捷獲取房產(chǎn)信息，方便進行商品對比，在價格上也可以獲得更多的優(yōu)惠。提高顧客的購房滿意度，降低顧客購房的各項成本，為顧客提供更便利的購買渠道，也更注重與顧客的溝通，從而提高營銷的效果。

利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研。因房地產(chǎn)項目具有投資大、風險高的特點，市場調(diào)研環(huán)節(jié)就顯得特別重要。利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋，是高效便捷的途徑。網(wǎng)上市場調(diào)研可以承擔：市場分析、產(chǎn)品研究、服務研究、市場營銷策劃研究等工作。借助ISP網(wǎng)站進行調(diào)研。此種方式適合于中小企業(yè)。企業(yè)通過制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式，如：客戶能接受的價格、喜歡的戶型等，將以上信息放到選定的網(wǎng)站，可以實時獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及動態(tài)信息。

進行定制化的營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來的好處就是更方便地接近顧客，顧客的資料可以從最基本的人口統(tǒng)計信息到非常具體的細節(jié)，然后根據(jù)顧客的實際情況，向顧客提供個性化的定制營銷。早在2000年6月，萬通筑巢網(wǎng)就推出了網(wǎng)上定制獨立式住宅服務。在該網(wǎng)站上，所有房屋要素均可網(wǎng)上交易，顧客需要什么房子，就能定制什么樣的房子。通過定制化的服務，提高顧客的滿意度，也能購買降低成本，提升顧客的購房效益。

3.3 體驗營銷

房地產(chǎn)企業(yè)體驗營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過讓顧客現(xiàn)場觀摩、參與和試用等方式體驗其產(chǎn)品和服務，使其認知、喜好并購買的新的營銷模式。房地產(chǎn)產(chǎn)品因其具有投資大、金額高、購買決策謹慎等特點，對于顧客來講，購買房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務，實際上是想購買一種生活方式。因此，有意識地為目標顧客營造一種可以體驗的環(huán)境和氛圍，通過與這種體驗與顧客進行持續(xù)互動的溝通，將未來顧客的生活場景和生活方式展現(xiàn)出來，有助于顧客滿意度的提高。

房地產(chǎn)體驗式營銷的創(chuàng)新在于顧客的訴求，而不僅僅是房地產(chǎn)性能環(huán)境等方面的東西，銷售的更是一種生活體驗、生活方式和價值體系，通過顧客的體驗，讓顧客對獨有的生活方式產(chǎn)生認同，同時根據(jù)顧客需求設(shè)計個性化的服務，提高顧客的滿意度。

參考文獻

[1] 任澤中，毛翠云.生活全程體驗營銷的全新推介及其在房地產(chǎn)業(yè)中應用的探索.營銷平臺，2005.6.

[2] 龍晶.基于創(chuàng)新理念的房地產(chǎn)營銷模式研究.現(xiàn)代營銷，2013.6.

篇6

隨著多輪宏觀調(diào)控措施的出臺，我國房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時期已經(jīng)過去，房地產(chǎn)企業(yè)也迎來了利潤的轉(zhuǎn)折點。2015年3月，兩會報告提出“促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展”，各地方政府被賦予更多的調(diào)控主導權(quán)，“因地制宜，因城施策”，這使得房地產(chǎn)企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復雜化和多樣化。為了減少環(huán)境對房地產(chǎn)企業(yè)的不利影響，在微利時代獲得競爭優(yōu)勢，房地產(chǎn)企業(yè)必須加大對成本管理的重視程度，尋求成本管理理念和方式的優(yōu)化。

一、房地產(chǎn)企業(yè)成本管理的發(fā)展演變

我國房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理大體上經(jīng)歷了成本核算，成本控制和成本策劃這三個階段，應該說，在房地產(chǎn)市場從過熱轉(zhuǎn)向正常后，我國房地產(chǎn)企業(yè)對成本管理的力度有所加強，成本管理的水平也日漸提高。特別是成本策劃概念的提出，已將房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理活動上升到企業(yè)價值管理的高度。但是，隨著新商業(yè)環(huán)境的出現(xiàn)和戰(zhàn)略管理理論的興起，房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理視野需要進一步拓寬。

二、房地產(chǎn)企業(yè)成本管理存在的問題

（一）沒有形成完整的成本管理體系

大部分房地產(chǎn)企業(yè)是圍繞控制開發(fā)成本來建立成本管理體系的，偏重房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部范圍的成本控制，沒有考慮與企業(yè)戰(zhàn)略管理的結(jié)合。即使是站在價值管理高度的成本策劃，也是在企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)所作的項目事前策劃，強調(diào)的是內(nèi)部資源的合理分配和事前控制。參與到成本管理體系中的部門主要是工程、設(shè)計和招標采購部門，財務部負責按成本對象歸集具體發(fā)生金額。這樣的成本管理體系是不完整的，因為它提供不了與房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理各階段相適應的成本信息。

（二）輕視資金成本和營銷費用的控制

房地產(chǎn)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)在拿地之前都會準備一部分自有資金，其余基本靠“開發(fā)貸”，資金成本可控部分并不多。同樣地，在中國特定的政策影響下，房地產(chǎn)的銷售是由市場大環(huán)境決定的，在市場環(huán)境不好時多花些營銷費用也是無可厚非的?；谝陨蟽牲c認識，管理層目前的成本管理主要集中在施工成本的控制，而對資金成本和營銷費用的控制沒有投人太多精力。這對微利時代的房地產(chǎn)企業(yè)顯然是行不通的。

（三）未將成本管理與工程項目質(zhì)量有效結(jié)合

在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的大多是施工成本怎樣控制在預算內(nèi)，而對工程項目質(zhì)量的要求并不高，甚至在兩者發(fā)生矛盾時傾向于前者。輕視工程項目質(zhì)量所帶來的品牌影響、返工成本等有時是房地產(chǎn)企業(yè)難以承受的。

（四）成本管理的方法需要進行創(chuàng)新

由于企業(yè)競爭環(huán)境的急劇變化，推動了管理科學的迅猛發(fā)展，原有的以標準成本制度、預算控制和差異分析為代表的成本管理方法已經(jīng)不能為房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理提供決策需要的成本信息。而互聯(lián)網(wǎng)、計算機技術(shù)的進一步運用和發(fā)展，為成本管理方法的創(chuàng)新提供了條件。

三、房地產(chǎn)企業(yè)成本管理理念的優(yōu)化

戰(zhàn)略成本管理是將戰(zhàn)略管理的思想與成本管理相結(jié)合，將成本信息貫穿于戰(zhàn)略管理的過程之中，與影響戰(zhàn)略的相關(guān)要素結(jié)合在一起，通過從戰(zhàn)略高度對房地產(chǎn)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和成本行為的全面了解、控制和改善，尋求長久的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略成本管理的基本框架包括價值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析和成本動因分析。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)的價值鏈分析

房地產(chǎn)企業(yè)從項目拿地開始，經(jīng)過設(shè)計、開發(fā)到竣工銷售、物業(yè)管理、經(jīng)營，是價值產(chǎn)生的過程。在這個過程中，不能只關(guān)注房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的價值鏈，應將其置于整個行業(yè)的價值系統(tǒng)中，從戰(zhàn)略的角度分析利用上、下游價值鏈以降低成本或增加價值。房地產(chǎn)企業(yè)的價值鏈分析為戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇提供了依據(jù)。

在房地產(chǎn)企業(yè)的外部價值鏈中，包括設(shè)計商、承建商、材料、設(shè)備供應商、監(jiān)理單位、廣告策劃公司、銷售中介、公司、顧客、租戶、物業(yè)公司等價值鏈參與者。在項目前期階段要發(fā)揮設(shè)計商的作用，在滿足使用要求的前提下推行限額設(shè)計；在施工階段要與承建商一起，加強施工單位的精細化管理，包括人員安排、進場時間控制、交叉施工管理、返工控制、提升效率等等；在銷售階段要求銷售中介丨公司做好營銷策劃方案、配備優(yōu)秀團隊、加強量化考核等等。房地產(chǎn)企業(yè)的外部價值鏈分析還包括對競爭對手價值鏈的分析，當企業(yè)價值鏈上所有活動的累計總成本小于競爭對手時，就具有了戰(zhàn)略成本優(yōu)勢。

此外，對房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈的成本分析也要引起充分的重視。房地產(chǎn)企業(yè)在進行項目決策階段就需要考慮資金問題，特別是多個項目同時或交錯進行的時候。隨著國家貨幣政策的逐步寬松，房地產(chǎn)企業(yè)多渠道考慮資金來源、節(jié)約資金成本成為可能。例如，除境內(nèi)銀行的開發(fā)貸外，可以提高利用境外資金的比例，在房地產(chǎn)市場逐漸對外資開放的背景下（《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄（2015年修訂）》中，房地產(chǎn)投資已從限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄中刪除），可考慮以QFLP（合格境外有限合伙人）、方式引入境外資金，降低資金成本。又比如可利用資金實力較強的戰(zhàn)略合作承建商墊資施工，減輕房地產(chǎn)企業(yè)的資金壓力并降低融資成本。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位分析

房地產(chǎn)企業(yè)要在價值鏈分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)宏觀經(jīng)濟環(huán)境和區(qū)域政策的情況進行戰(zhàn)略定位分析。就目前情況來說，國房景氣指數(shù)一再下滑，房地產(chǎn)投資增速下降，銷售額、面積同比“負增長”，房價下降從三四線城市擴展到一二線城市。在戰(zhàn)略布局時要考慮區(qū)域存貨去化周期（存貨/最近6個月銷售平均值），避免投入到存貨去化周期較長比如超過兩年的地區(qū)。

一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)會根據(jù)不同項目的特定情況選擇采取何種經(jīng)營戰(zhàn)略。對于處于發(fā)展初期的房地產(chǎn)企業(yè)，滿足集中細分市場的客戶需求并注重成本的領(lǐng)先性，可以實現(xiàn)快速銷售、快速積累的戰(zhàn)略目標；而對于處于發(fā)展成熟期的房地產(chǎn)企業(yè)，項目的滾動開發(fā)為其提供了充足的資金來源，加上品牌影響力較強，可以考慮差異化戰(zhàn)略以實現(xiàn)價值的最大化。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)的成本動因分析

成本動因是指導致成本發(fā)生的任何因素，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，結(jié)構(gòu)性成本動因主要包括項目地理位置和上下游企業(yè)的整合程度，有關(guān)執(zhí)行性成本動因我們主要談談全面質(zhì)量管理。

由于房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，有必要提出質(zhì)量成本的概念。房地產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量成本是指為保證房屋質(zhì)量而支出的一切費用以及因未達到交樓標準而造成的一切損失之和，主要包括預防成本、鑒定成本、內(nèi)部及外部損失成本。針對這一成本動因，房地產(chǎn)企業(yè)可采取的對策包括：（1）定期統(tǒng)計質(zhì)量成本并編制質(zhì)量成本報告；（2）對質(zhì)量成本報告中的數(shù)據(jù)進行比較分析，找到變動的原因和責任部門并問責；（3）解決存在的問題，并制定質(zhì)量管理的長效機制。

四、房地產(chǎn)企業(yè)成本管理方法的優(yōu)化

（一）建立房地產(chǎn)企業(yè)供應商聯(lián)盟，打造成本管理的整體優(yōu)勢

    我國房地產(chǎn)企業(yè)目前的成本策劃方法主要關(guān)注的是內(nèi)部資源如何有效地在不同成本項目投放的問題，也就是“好鋼要用在刀刃上”的成本投入理念，在節(jié)約總成本投人的基礎(chǔ)上滿足客戶的需求，實現(xiàn)銷售并獲得利潤的最大化。

目標成本規(guī)劃法則從目標市場的調(diào)研開始，在充分了解市場、研究消費者需求和競爭對手表現(xiàn)后，確定產(chǎn)品的目標價格；在確定目標價格后，可結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和期望利潤求得可允許成本；然后運用合約規(guī)劃的方法，將可允許成本分解到將與承建商、材料、設(shè)備供應商等外部價值鏈參與者簽訂的合同上，將成本壓力的一部分傳遞給供應商。房地產(chǎn)企業(yè)如果建立與供應商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同尋求化解成本壓力的辦法，就有可能獲得成本競爭優(yōu)勢。在這一點上，房地產(chǎn)企業(yè)可以借鑒豐田公司的做法，采取以下措施：（1）建立供應商協(xié)會（包括監(jiān)理和造價咨詢工程師），定期舉辦有關(guān)行業(yè)信息、先進技術(shù)、新型材料、質(zhì)量管理、安全生產(chǎn)等的專題交流會，在協(xié)會成員間進行知識分享；（2）建立供應商準入和定期評估制度，汰弱留強；（3）建立供應商成本優(yōu)化的獎勵制度，挖掘成本優(yōu)化的潛力。

（二）以平衡計分卡為抓手，完善房地產(chǎn)企業(yè)成本管理體系房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理體系大多是基于控制項目成本來建立的，這顯然與戰(zhàn)略成本管理的要求不相適應。平衡計分卡是一種與戰(zhàn)略管理相結(jié)合的績效評估方法，由戰(zhàn)略描述系統(tǒng)、衡量系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)組成，從學習與成長、內(nèi)部流程、顧客、財務四個層面來評價企業(yè)戰(zhàn)略的實施情況。房地產(chǎn)企業(yè)可以采用平衡計分卡來完善戰(zhàn)略成本管理體系，通過對反映戰(zhàn)略成本管理理念的財務與非財務指標的評價、反饋、分析和改進，不斷提升戰(zhàn)略成本管理的水平。

（三）運用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，提升項目全周期成本的控制能力戰(zhàn)略成本管理涉及的周期從項目拿地、設(shè)計、開發(fā)、竣工銷售到物業(yè)管理、經(jīng)營，覆蓋項目的全生命周期。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在房地產(chǎn)企業(yè)全生命周期的成本管理過程中，不可避免地要運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行管理手段的創(chuàng)新升級，否則就有可能喪失已有的競爭優(yōu)勢。比如對房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用的管控，一般按照銷售收入的一定比例計提，如果順利實現(xiàn)銷售，營銷費用又控制在比例之內(nèi)，則萬事大吉；如果沒有達成銷售目標，營銷費用花完甚至超標，就比較難以解釋了。其實，這兩種情況都是一筆糊涂帳，關(guān)鍵是報紙、電視等營銷方式的營銷效果難以評價分析。如果我們運用大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)，搭建大數(shù)據(jù)平臺，通過不同接觸點技術(shù)搜集分析客戶資料，打通線上線下信息，掌握人流活動軌跡、消費習慣等，就可以提供個性化定制服務和精準營銷，達到降低成本、提高效果的目的。

五、結(jié)語

篇7

一直以來，在房產(chǎn)分銷傭金結(jié)算方面存在周期過長、流程復雜、傭金克扣、隱瞞成交等問題。盡管房地產(chǎn)行業(yè)銷售情況經(jīng)常上演火爆的一幕，但提供房地產(chǎn)分銷服務的房產(chǎn)分銷機構(gòu)和經(jīng)紀人，在房產(chǎn)分銷過程中經(jīng)常遭遇傭金被拖欠的情況。除了部分房企因資金寬裕能按時支付銷售傭金等費用外，多數(shù)開發(fā)商支付的時間都有不同程度延遲。所以，房產(chǎn)傭金的結(jié)算成為房產(chǎn)分銷機構(gòu)和經(jīng)紀人最關(guān)心的要點。

從結(jié)算周期方面來看，綜觀目前國內(nèi)的一些房產(chǎn)分銷平臺，在傭金結(jié)算周期方面都基本以“月”為計算單位，耗費的時間從半個月至2個月不等。而“賣房邦”率先推出傭金“周周結(jié)”，將房產(chǎn)分銷傭金結(jié)算周期縮短至以“周”為單位，及時向房產(chǎn)分銷機構(gòu)和經(jīng)紀人支付傭金。

“賣房邦”之所以率先打造“周周結(jié)”的短周期傭金結(jié)算模式，是為了提高分銷效率，使分銷機制切實有利于促進分銷經(jīng)紀人的積極性?！百u房邦”是樓市傳媒新媒體事業(yè)部專為國內(nèi)房產(chǎn)銷售而開發(fā)的一款基于微信的全國房產(chǎn)分銷應用平臺。樓市傳媒憑借其平臺資源為“賣房邦”建立樓盤分銷基金，“賣房邦”將使用該基金及時支付分銷經(jīng)紀人的傭金。

在操作層面上，“賣房邦”在客戶支付訂金、客戶簽約、客戶完成購房等三個階段向房產(chǎn)分銷機構(gòu)和經(jīng)紀人（推薦人）支付相應比例的傭金，在傭金結(jié)算流程上盡可能地實現(xiàn)清晰和簡化。

“賣房邦”會將客戶的狀態(tài)及時通過短信的方式反饋給經(jīng)紀人，經(jīng)紀人可以隨時隨地在“賣房邦”公眾微信對應菜單中查詢客戶狀態(tài)和傭金情況，按照賣房邦承諾的傭金結(jié)算周期收到相應比例的傭金。

顛覆性創(chuàng)新往往來自于新的角度，在互聯(lián)網(wǎng)不斷試圖“顛覆”傳統(tǒng)行業(yè)的當下，圍墻最高的金融業(yè)也正在經(jīng)受著沖擊。

篇8

戈壁上的阿甘

如果沒有2009年5月那四天110公里的戈壁大徒步，段毅的人生可能還未走到那個臨界點。他依舊會在江蘇某房產(chǎn)公司做著股東，身家千萬，閑時踢踢足球、陪伴妻兒，盡管這樣的生活在他看來是可怕的――一種沒有變化的靜是可怕的。

房地產(chǎn)行業(yè)不缺變化，2009年尤為劇烈。上一年的“經(jīng)濟寒冬”冰凍了年初的房地產(chǎn)交易，但自3月起樓市逐步回暖，隨后不但沒有“倒春寒”反而一路上揚，新房和二手房交易都迎來大爆發(fā)，“躺著就能賺錢”的好日子仿佛有回來的跡象。但段毅卻在這一輪樓市調(diào)整中看到了大問題：商也好，中介公司也好，當市場“過冬”經(jīng)紀人就變得多余，提供不了任何價值；而樓市“入夏”，經(jīng)紀人也做不大：成交效率提不上去，交易成本降不下來。

多年前，房產(chǎn)經(jīng)紀人借助信息不對稱賺錢，反正消費者了解到的都是來自公司或中介的“二手”定價和房源信息，他們說怎么賣就怎么賣，這是一種惡性循環(huán)。購房是大宗交易，消費者不滿意肯定會延長決策周期，這就會降低成交效率提高經(jīng)紀人的交易成本，同時推高了開發(fā)商的營銷成本，房價提升，消費者更要慎重了。一個商業(yè)鏈條中，參與多方都不能滿意，這在樓市景氣時問題還不大，大家“躺著就能賺錢”。但隨著信息越來越透明，即便樓市短暫入夏，問題也依舊擺在那里。

在戈壁上，段毅時不時會有焦慮，而另一個對自己人生同樣產(chǎn)生了焦慮的人和他成為了朋友。這個名叫李建成的人曾在騰訊公司擔任深圳研發(fā)中心總經(jīng)理，雖然在職場已算成功，但依舊難掩創(chuàng)業(yè)的沖動。放眼2009年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，BAT三分天下大勢已定，純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)很難擺脫巨頭的陰影。段毅對他說，互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)，唯獨沒怎么改變房地產(chǎn)，我想改變這個行業(yè)。李建成技術(shù)出身，不知段毅想怎么變，但他表示如果現(xiàn)在再搞一款游戲肯定干不過騰訊。

這是一次奇妙的一拍即合，一個傳統(tǒng)企業(yè)人和一個互聯(lián)網(wǎng)人，在不同的人生焦慮中達成了某種一致：一起來折騰一下。一起折騰的還有曾熙，他是段毅的大學校友，當時他們讀的是蘇州科技大學的房地產(chǎn)專業(yè)。曾熙畢業(yè)后先是在臺資背景的房地產(chǎn)公司新聯(lián)康做了兩年，后來就加入到段毅的公司。

2008年時，曾熙跟萬科談生意，嘗試做外場渠道，也就是在售樓中心之外組織隊伍幫萬科拉客。他在與段毅討論有沒有其他方法賣房的時候，一直認為做渠道是有價值的，能不能用什么辦法幫開發(fā)商導客？三個人一折騰，方向也就基本清晰了：幫開發(fā)商拉客，幫經(jīng)紀人提效，用互聯(lián)網(wǎng)做平臺。形成一個三方共贏的商業(yè)模式。2011年，段毅轉(zhuǎn)讓了自己在公司的股份，獨自背包南下，與曾熙、李建成會合。三人在深圳匯景豪苑小區(qū)租了一間民房――距離房多多現(xiàn)在的辦公室不過一條街。房多多就此誕生了。

三個人值兩個億

段毅在公司里為自己取了“阿甘”的花名。電影《阿甘正傳》里的阿甘花了兩年多時間穿越美國，只因為“我想跑步”。房多多里的阿甘們，注定有一場更艱難的長跑。

創(chuàng)業(yè)一年以后的2012年夏，三個人坐到騰訊的五大創(chuàng)始人之一曾李青面前。曾李青問：模式是什么？段毅也不知道，他開始談現(xiàn)象：信息不對稱、效率低下，買房賣房的人都不爽……我們希望改變這種現(xiàn)象。曾李青又問：估值多少？段毅還是不知道，他開始談團隊：我們?nèi)齻€人坐在這兒就值兩個億。接著段毅侃侃而談：人才是一家創(chuàng)業(yè)公司的價值所在，在中國這種復制成風的大環(huán)境下，模式也不是壁壘。他相信只有團隊能把一個錯的東西做對，把對的東西做成。

無論是因為曾李青曾經(jīng)做過李建成的領(lǐng)導對下屬有所了解，還是段毅的說辭打進了曾李青的心里?？傊?，僅僅20分鐘后，作為天使投資人他給房多多投資了2000多萬元。

作為CEO的段毅每天的工作是找人、找錢、找方向。找人是排在第一位的，所以他也直管房多多的HR部門。行業(yè)牛人稍有風吹草動，他就馬上湊上去“先見了再說，再想辦法把他們弄過來”。

最成功的“挖角”當屬萬科原副總裁肖莉。作為以王石為核心的萬科“夢一代”成員，肖莉曾擔任萬科董秘14年，先后出任萬科集團董事、高級副總裁，是萬科高管團隊中唯一一位女性。

2014年3月，萬科總裁郁亮重新組閣后，關(guān)于肖莉?qū)⒁x職的傳聞便甚囂塵上。當時萬科已經(jīng)是房多多的老客戶，肖莉與段毅又是中歐商學院的同學。求才若渴的段毅很快就忍不住把“肖莉?qū)⒁x職”的帖子發(fā)給她看：這是不是真的？肖莉說：假的假的，你不要相信。段毅說：好，你什么時候回來我請你吃飯？結(jié)果這頓飯之后，假的變成了真的。肖莉向萬科請辭，轉(zhuǎn)而成為“一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司的一個小小合伙人”。肖莉也是戈壁上走過一遭的人，也有點“阿甘精神”：“我認可移動互聯(lián)網(wǎng)，我就去了，不需要想那么多?！辈贿^她的這次選擇已經(jīng)被業(yè)內(nèi)看作房地產(chǎn)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的標志性事件。

另外，還有谷歌的原產(chǎn)品總監(jiān)，后離職創(chuàng)業(yè)的崔崧。段毅為了吸納這個人才，不惜重金收購其創(chuàng)業(yè)公司的整個團隊。這意味著金融和更完善的產(chǎn)品體系已經(jīng)向房多多敞開了大門?！白鳛樾袠I(yè)的資深人士，他們能感受到這個世界在發(fā)生很多快速的變化，所以他自己也會想變。”在段毅看來，這并不意味著房多多有多好，而是一群愿意擁抱變化的人，因為時代的機遇而聚集在一起。

目前房多多已形成由15個合伙人組成的決策委員會，各自分管不同業(yè)務。這樣華麗的組合，是如何把一個“不存在”的模式做出來的呢？

房多多矩陣

段毅曾經(jīng)到阿里巴巴參觀了一次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那種快速的、動態(tài)的、開放的節(jié)奏徹底震撼了他。至今他也毫不諱言阿里巴巴對他的啟發(fā)：改造房地產(chǎn)，做房地產(chǎn)行業(yè)的阿里巴巴，甚至現(xiàn)在房多多深圳總部的一面墻上，掛著一個顯示房多多實時數(shù)據(jù)的大屏幕，也是從阿里巴巴學來的。

段毅是一個會在復制中尋找變化的人。他堅定的核心是，用互聯(lián)網(wǎng)做平臺。2011年時的開發(fā)商們根本就沒有電商或平臺的概念，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，唯一能參考的“房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”是搜房網(wǎng)，而搜房當時的盈利模式就是賣廣告。

段毅比較確定的是他們絕不賣廣告，而是做交易。房多多最早的產(chǎn)品是一個線上的“購房者俱樂部”，李建成覺得，段毅和曾熙對房子的各種細節(jié)非常了解，如果搞一個類似“房子評測”的內(nèi)容，會讓用戶覺得很專業(yè)。而段毅和曾熙則認為，互聯(lián)網(wǎng)是個工具，而房地產(chǎn)是重度垂直的地域化行業(yè)，讓建成弄一個系統(tǒng)，他們負責在各地建隊伍，把開發(fā)商和中介放上去就行了。

“購房者俱樂部”很快就被淘汰了。因為賣房不像賣手機，用戶不是在網(wǎng)上看了評測之后就會下單，這還不如有人帶他們到現(xiàn)場邊看環(huán)境邊解說有感覺。于是，他們的第二代產(chǎn)品聚焦到了經(jīng)紀人身上。一方面，經(jīng)紀人手上有客源，這個隊伍就是曾熙一直看好的開發(fā)商賣房的“外場渠道”；另一方面，購房最重要的體驗環(huán)節(jié)，就是經(jīng)紀人去完成的，段毅想如果我們提供真實的房源信息，讓經(jīng)紀人專注于服務，不就能提升成交效率嗎？

國內(nèi)房產(chǎn)銷售的基本劃分是，新房由開發(fā)商在售樓處銷售，公司提供策劃促銷服務；二手房由各地大大小小的中介公司、房產(chǎn)經(jīng)紀人收集服務半徑內(nèi)的房源信息，并負責銷售。而借助經(jīng)紀人來賣新房，其實就是上世紀90年代已經(jīng)實踐過的“一、二手聯(lián)動”銷售模式。

但體現(xiàn)在產(chǎn)品上應該是什么樣子呢？在B2B（開發(fā)商到經(jīng)紀公司）的大框架下，房多多App首先是一個信息平臺，展示真實全面的開發(fā)商房源信息；然后它是一個交易平臺，幫助中介公司在上面搜索購房者。交易的所有環(huán)節(jié)都被搬到了房多多系統(tǒng)中，比如帶客看房次數(shù)、成交套數(shù)、響應速度、服務專業(yè)度等等，業(yè)主和購房者可以對經(jīng)紀人進行好評和差評（差評需說明原因）。中介公司的服務半徑擴大了，還可以做增量（賣新房）；開發(fā)商免去了很大一筆推廣費用，只需要按效果付費成交之后，房多多從交易中抽取傭金，其中大部分會分給經(jīng)紀公司――多贏模式由此建立。

2012年2月，房多多開始推向市場。段毅和曾熙從熟悉的蘇州出發(fā)，一口氣推到了十個城市。當年平臺交易額就達到40億元，2013年增長了10倍，達到400億元。

在推進的過程中，段毅還根據(jù)自己的經(jīng)驗不斷豐富工具，App也多多：比如房拍拍App，相當于經(jīng)紀人專用的美圖秀秀，給房子拍藝術(shù)照；比如他還設(shè)想要做一款App，類似于實景地圖，當人們拿著手機對準一套房子，就可以看到所有的房屋交易信息。另外，地產(chǎn)交易鏈條非常復雜，根據(jù)不同的角色定位，房多多對App進行了細分，比如服務開發(fā)商的精準營銷App“房點通”，服務經(jīng)紀人的“新房經(jīng)紀人”App和“二手房經(jīng)紀人”App，服務業(yè)主和買家的“房多多”App。目前產(chǎn)品已累計達6～7款。

“房多多”App矩陣與多多合伙人一樣，也是開放的，以后可以有無限的產(chǎn)品連接進來。現(xiàn)在我們回過頭可以輕松總結(jié)，房多多的產(chǎn)品其實解決了兩個問題，一是信息不對稱導致的資源錯配，二是重構(gòu)行業(yè)價值鏈條讓多方共贏。套用現(xiàn)在流行的概念，就是提升了效率，改善了服務體驗。但“多多矩陣”并不是段毅和小伙伴們坐在辦公室想，就能構(gòu)思出來的，線上模式的迭代，往往來自于線下團隊的抱怨。

“邊重構(gòu)邊生活”

段毅仍然記得當年走出蘇州，開赴重慶的那場硬仗。那一次，他帶了四個人回到熟悉而又陌生的山城。早上敲定辦公樓，下午租到宿舍，僅僅一個月內(nèi)就招到幾十號人正式進入打仗狀態(tài)。

房多多的地推策略是，先找中介公司，把經(jīng)紀人拉到平臺上注冊，再以此到開發(fā)商那里拿項目。他們的第一個樣板市場――蘇州，就是這樣一步步做起來的。當時還沒有這么多員工，段毅和曾熙就親自出門掃街：只要看到街上有門店就先拍照，把店的位置、規(guī)模等基本信息錄入系統(tǒng)，然后進門去找老板談合作――只要簽一個戰(zhàn)略合作協(xié)議，中介公司的經(jīng)紀人就被拉到平臺上注冊。

哪怕段毅和曾熙在蘇州的房產(chǎn)中介圈子里頗有名氣，房多多彼時卻是一家名不見經(jīng)傳的小公司。掃街的過程中冷板凳沒少坐，結(jié)果人家老板下樓一看：喲，這不是業(yè)內(nèi)名人嘛！

名人也不能當飯吃，老板們總擔心互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是不是想“干掉”自己，都非常謹慎。段毅也是在這時候深切體會到：人人都愛說經(jīng)營人脈資源，但只有能為對方創(chuàng)造價值，資源才能夠真正被調(diào)動起來。

2012年的時候，中介行業(yè)已被前一年的房市持續(xù)低迷搞得元氣大傷，不少中小型中介公司有了嘗鮮的動力。而房多多的產(chǎn)品是工具化的，讓經(jīng)紀人更方便干活，比如以前每天晚上都要回店里做報表，但通過房多多的App就可以實時操作，效率很高。于是一些中介公司的老板就當“賣面子”給段毅和曾熙，“注冊一下也不吃虧”。

但開發(fā)商又憑什么拿項目給房多多做呢？曾熙做銷售出身，知道用什么打法容易出效果。他一到開發(fā)商那里談，就是簽對賭協(xié)議：多少天完成多少套銷售，達不到效果認罰。第一個開發(fā)商拿了兩百套房子給房多多，通過App平臺很快推送給了經(jīng)紀人，竟在兩個月內(nèi)一售而空。段毅松了一口氣，“成了”。當銷售效率可以預測之后，房多多的另一個收入模式就是團購券。開發(fā)商不用付傭金，但給出一個優(yōu)惠，讓房多多以團購券的形式讓利給消費者?！叭齻€月賣完500套”，這樣的效率正是房多多能夠在與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的混戰(zhàn)中拿下中海地產(chǎn)、萬科、綠地集團等開發(fā)商的殺手锏。

模式是試出來的。曾熙在重慶帶著二十來人的團隊，一個星期就把山城“掃”了一遍，第二周就是經(jīng)紀人注冊和培訓，讓經(jīng)紀人們學會使用房多多的App。這個過程中，地推團隊的能力就顯得非常重要。房多多需要的既是懂行的銷售人員，但同時也是服務經(jīng)紀人的客服人員。在曾熙的篩選下，各個城市的地推團隊主要是由老的二手房經(jīng)紀人、原阿里巴巴的地推運營人員，還有肯學肯干的年輕人組成。而讓傳統(tǒng)經(jīng)紀人們，甚至是房多多自己的地推人員養(yǎng)成App的使用習慣，也不是一件簡單的事，因為他們會有很多抱怨：這個功能不好用，那個功能浪費時間。一旦有這樣的反饋，李建成七天之后一定推出新版本。這是一個互相折騰的過程，但最后所有的流程都在App上得到梳理，變成工具。線上的程序化和評價體系，也約束了線下經(jīng)紀人行為，他們必須得管理自己的誠信，用“真服務”來獲得更多客戶。而客戶有了真房源和真服務，當然就容易產(chǎn)生“真交易”。購房交易體驗也就產(chǎn)生了良性的循環(huán)。

李建成常常引用他在騰訊學到的一句話：邊重構(gòu)邊生活。線下的問題和需求，是產(chǎn)品優(yōu)化的動力，而團隊的不斷提升，也會推進產(chǎn)品的進步。

這正是房多多模式與其他中介電商的最大區(qū)別：不賣廣告，服務交易；也不“干掉”誰，而是各方都能從中找到位置。在這樣的模式下，房多多自己的現(xiàn)金流也一直為正。

篇9

[關(guān)鍵詞] MLS系統(tǒng);房地產(chǎn);經(jīng)紀業(yè);信息

[中圖分類號] F062.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)11-0111-03

[基金項目] 浙江省哲學社會科學規(guī)劃重點研究基地“區(qū)域經(jīng)濟開發(fā)與發(fā)展研究中心”重點課題“跨區(qū)域直接投資與浙江經(jīng)濟發(fā) 展”(批準號:07JDQY004YB)階段性成果

[作者簡介] 葉宏偉,浙江大學經(jīng)濟學院講師,博士生,研究方向為經(jīng)濟法;

金中仁,浙江大學圖書館副研究館員,研究方向為經(jīng)濟信息分析｡(浙江 杭州 310028)

一､MLS系統(tǒng)

MLS(Multiple Listing Service)是20世紀誕生于美國的一種房地產(chǎn)銷售模式,也稱為“多重上市服務”｡這種銷售模式一經(jīng)面世,立即得到房地產(chǎn)界的極力推崇,在許多國家得到了推廣和應用｡ 其核心的實質(zhì)是:破解了不動產(chǎn)的特性,使不動產(chǎn)作為商品符合最低價原理,使公平競爭､完全流通的銷售規(guī)則在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到實現(xiàn)｡MLS的核心理念是房地產(chǎn)業(yè)的房源信息共享原則,其原理如下:一條信息與一條信息交換,交換雙方都持有了兩條信息,信息量成倍增長｡如果交換的參與者增加,每一參與者的信息量將會呈幾何級增長,最終每一參與者的信息量等同｡

MLS在長期實踐中建立了科學､嚴謹､可操作的房源共享合作規(guī)則,確保房源真實性､及時性､可交易性､獲益性｡會員處在信息公開､操作公正､交易公平､經(jīng)營理念同步的操作平臺上,從而克服了不誠信､暗箱操作､跑單跳單､惡性競爭､頻頻跳槽等弊端｡MLS提供的專業(yè)化交易文件,使會員享受行業(yè)標準化的益處｡結(jié)合互聯(lián)網(wǎng),所有會員在任何時間､任何地點都可以查看房源,為客戶提供服務,既為會員帶來便利,又最大化滿足會員收益,MLS已成為世界房產(chǎn)銷售的典范｡

MLS系統(tǒng)運作根據(jù)主體性質(zhì)及規(guī)模的不同,其運作形式分為三種,即全國性的MLS系統(tǒng)､企業(yè)之間的MLS系統(tǒng)及企業(yè)內(nèi)部的MLS系統(tǒng)｡

全國性的MLS系統(tǒng)指的是在一個國家或大的地區(qū)范圍內(nèi),由不同地區(qū)的MLS子系統(tǒng)聯(lián)合起來組成的MLS系統(tǒng),該系統(tǒng)幾乎包括了一個國家或大的地區(qū)內(nèi)所有的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司及所有的房地產(chǎn)經(jīng)紀人,影響力較大｡企業(yè)之間的MLS系統(tǒng)較全國性的MLS系統(tǒng)規(guī)模小,主要是指經(jīng)營方式､市場理念相近的房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè),為了實現(xiàn)彼此之間的共贏而聯(lián)合起來創(chuàng)建的MLS系統(tǒng),將彼此獲得的房源信息共享,實現(xiàn)聯(lián)合銷售,傭金共享,提高工作效率｡企業(yè)內(nèi)部的MLS系統(tǒng),則指的是一家房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的子公司或者該公司和其加盟連鎖店之間構(gòu)建的內(nèi)部MLS系統(tǒng),各分店或加盟店之間實現(xiàn)信息共享,提高業(yè)績｡這方面做得比較好的是21世紀不動產(chǎn)公司,通過該公司內(nèi)部MLS軟件系統(tǒng),店與店之間可以進行有效的房源共享,大約30%左右的業(yè)務量就是通過合作成交而完成的｡

MLS系統(tǒng)也可以根據(jù)在實現(xiàn)交易過程中的形式來劃分運作形式,包括獨家的MLS系統(tǒng)運作形式和只有買方的MLS系統(tǒng)運作形式｡獨家的MLS系統(tǒng)運作形式要求買方和賣方都要有自己的經(jīng)紀人｡而只有買方的MLS系統(tǒng)運作形式,賣方自己通過MLS系統(tǒng)提供的MLS平臺將房源信息上傳,買方則促成買賣雙方的交易,而賣方付給買方少量的服務費,但要注意賣方和買方之間不是關(guān)系｡

二､現(xiàn)狀及問題

1.現(xiàn)狀

(1)規(guī)模大｡MLS通過合并的方式使規(guī)模越來越大｡由于降低MLS的運營成本和經(jīng)紀人業(yè)務范圍的擴大,以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速普及,都促使了這一趨勢的發(fā)展｡

(2)科技含量高｡從最原始的MLS中的房源是印刷品,要想查房源,就要手工從厚厚的MLS匯集中翻閱記錄｡有了電腦以后,MLS的房源信息就儲存在電腦里,經(jīng)紀人只要把MLS的軟件安裝到自己的電腦中,就可以非常方便地輸入和查找房源｡到了20世紀末,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展可以使MLS建立在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上,經(jīng)紀人可以在有互聯(lián)網(wǎng)服務的任何計算機上登陸MLS｡

(3)開放｡互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及,以及消費者對于房源信息的需求,各地的MLS系統(tǒng)都允許消費者在一定程度上進入MLS系統(tǒng)查詢房源信息｡這種現(xiàn)象對于房地產(chǎn)經(jīng)紀人是利大于弊的,因為消費者對房子的各種信息有了較深入的了解,減輕了房地產(chǎn)經(jīng)紀人工作量,有助于經(jīng)紀人對房產(chǎn)的銷售｡

(4)不會壟斷｡MLS不會構(gòu)成行業(yè)壟斷,其理由:第一,目前沒有統(tǒng)一的MLS系統(tǒng),使用的MLS系統(tǒng)都是由各地的房地產(chǎn)經(jīng)紀人自行開發(fā)所擁有的,是單一的個體行為｡第二,MLS中傭金并沒有統(tǒng)一規(guī)定,傭金都是由賣主和經(jīng)紀人協(xié)商制定的｡第三,MLS目前已經(jīng)非常開放,談不上封鎖信息｡

2.問題

(1)總體水平低｡從經(jīng)紀人這個層面來說,我國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的信息化總體水平較低,表現(xiàn)為兩點:首先,全國性的MLS系統(tǒng)沒有建立起來,部分城市政府所擁有的房地產(chǎn)交易信息還不能客觀公正地共享和利用;其次,在我國只有一部分先進的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)有他們自己的管理信息系統(tǒng),但是,絕大多數(shù)的企業(yè)和經(jīng)紀人其信息化水平都較低,這是我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)階段的事實｡

(2)各自為政｡房地產(chǎn)市場中存在的現(xiàn)實問題主要是:各個中介機構(gòu)都是各自為政,各種信息互相保密;中介公司難免對一些好銷的房源信息作保留,供自己“直產(chǎn)直銷”,最終,停留在MLS系統(tǒng)內(nèi)的都是一些成交難度較高的房源;大規(guī)模中介公司自身已經(jīng)形成一定信息網(wǎng)絡(luò)并具有一定優(yōu)勢,再把信息共享給其他公司的可能性較低｡

(3)共享水平不高｡房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)之間的信息共享和傭金共享幾乎沒有,只有少數(shù)房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)在各個連鎖店之間或加盟店之間存在內(nèi)部信息共享系統(tǒng)｡相對于公司內(nèi)部的銷售信息管理系統(tǒng)而言,該系統(tǒng)的成交率占到總成交率相當大的比例,起到了良好的信息溝通作用｡但是,公司對其他房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)之間,幾乎是沒有信息共享的平臺和渠道｡

(4)數(shù)據(jù)難獲取｡我國房地產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)獲得比較難,在多數(shù)情況下獲得的是經(jīng)加工后的二手數(shù)據(jù)｡對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,特別是對于顧問公司,這些經(jīng)過處理后的數(shù)據(jù)在很多情況下不能說明問題｡基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是最寶貴的｡縱觀國外的經(jīng)驗,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的情況比較透明,政府只管基礎(chǔ)數(shù)據(jù),剩下的就交給企業(yè)自己去判斷､分析和深加工｡一切由市場說話,政府只是在市場發(fā)展偏離正常軌道時才進行適時地調(diào)節(jié)｡

(5)建設(shè)不力｡國內(nèi)MLS系統(tǒng)的發(fā)展正處于積極的建設(shè)中,房源信息比較好的是搜房網(wǎng),它擁有的二手房網(wǎng)站覆蓋了29個城市,重點在北京､上海､廣州､天津等城市,擁有超過上百萬的海量房源信息｡主要的信息化應用房源系統(tǒng)有兩個:一個是搜房幫,房源信息;另一個是易搜房與搜房網(wǎng)一起進行的產(chǎn)品｡可以說搜房網(wǎng)的體系就是MLS系統(tǒng)的初級階段,主要起信息作用｡另外,由北京森川世紀網(wǎng)絡(luò)科技有限公司研發(fā)的RELS系統(tǒng),在房源信息共享這一塊也比較好,RELS系統(tǒng)引進了國外MLS系統(tǒng)的操作理念,但當前在我國還沒有廣泛地推廣開來｡

三､構(gòu)建MLS系統(tǒng)技術(shù)､思路､對策

1.技術(shù)理論基礎(chǔ)

(1)系統(tǒng)理論｡構(gòu)建MLS系統(tǒng),基礎(chǔ)理論是系統(tǒng)理論,MLS系統(tǒng)是以全國或某個區(qū)域范圍的房地產(chǎn)為對象,全國或區(qū)域范圍內(nèi)的房地產(chǎn)本身就是一個系統(tǒng)｡在MLS系統(tǒng)中,除了涉及到次一級的子系統(tǒng)外,還涉及到許多的利益團體要素,諸如買方､賣方､房地產(chǎn)經(jīng)紀人､經(jīng)紀公司､行業(yè)協(xié)會､經(jīng)營企業(yè)等等,這些利益團體要素相互依存,相互影響,共同決定著MLS系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)組成和功能的發(fā)揮｡MLS系統(tǒng)的環(huán)境要素包括該系統(tǒng)所處地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況､房地產(chǎn)市場發(fā)育情況及地區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)政策導向等｡

(2)信息理論｡房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)最根本的服務就是為委托人提供有用的房地產(chǎn)信息,行業(yè)依存于對房地產(chǎn)信息量的擁有程度及信息來源渠道的暢通｡MLS系統(tǒng)的本質(zhì)之一為房源信息共享,通過將全國或區(qū)域范圍內(nèi)的房源信息匯總,整理加工后向所有的經(jīng)紀人會員,實現(xiàn)信息共享,降低了房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)運行的總體成本,提高了行業(yè)的工作效率｡

(3)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)｡21世紀是信息化､網(wǎng)絡(luò)化的世紀,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為促進房產(chǎn)交易的一個重要途徑｡構(gòu)建MLS系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的重要作用體現(xiàn)在:MLS系統(tǒng)處理的是海量數(shù)據(jù),此過程中數(shù)據(jù)的上傳､處理､都離不開計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應用｡MLS系統(tǒng)徹底改變了傳統(tǒng)的廣告媒體宣傳､發(fā)放售樓書等耗費成本較大的銷售模式,通過網(wǎng)絡(luò)來促成房地產(chǎn)交易,節(jié)省了大量的成本和時間,同時也將房源信息最大程度地展現(xiàn)給市場｡網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的運用,是國際化發(fā)展的趨勢｡

(4)數(shù)字技術(shù)｡數(shù)字城市,是指綜合運用地理信息系統(tǒng)(GIS)､全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)(GPS)､遙感系統(tǒng)(RS)和網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵技術(shù),服務于城市規(guī)劃､建設(shè)､管理;服務于人口､資源環(huán)境､經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展的信息基礎(chǔ)設(shè)施和系統(tǒng)｡將數(shù)字城市中的城市街景動畫生成､3D動態(tài)模擬､城市景觀仿真和飛行技術(shù)運用到MLS平臺中,就能實現(xiàn)客戶在網(wǎng)絡(luò)實時查看房屋的經(jīng)濟地理區(qū)位及景觀,更好地幫助客戶作出決策｡

2.構(gòu)建MLS系統(tǒng)思路

(1)運作思路｡行業(yè)協(xié)會的性質(zhì)決定了協(xié)會本身不適于經(jīng)營MLS系統(tǒng),但MLS系統(tǒng)的所有權(quán)歸全國性房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會,而為了提高該系統(tǒng)的運作效率,全國性的房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會可以將經(jīng)營權(quán)交付給企業(yè),該企業(yè)一般隸屬于全國性的行業(yè)協(xié)會,企業(yè)的一切收益均用來建設(shè)行業(yè)協(xié)會,以提高行業(yè)協(xié)會為其會員提供各種服務的能力｡也就是說,要實行MLS系統(tǒng)協(xié)會所有､企業(yè)經(jīng)營,在經(jīng)營企業(yè)獲取經(jīng)營收益的同時,組成MLS信息集群,實現(xiàn)房源信息共享,提高房屋商品的交易效率｡

(2)運作方式｡房地產(chǎn)經(jīng)紀人上傳房源信息到地方性房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)協(xié)會,地方性房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)協(xié)會將房源信息錄入到該地方建立的MLS子系統(tǒng),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將所有的MLS子系統(tǒng)連接,構(gòu)建起全國范圍內(nèi)的MLS系統(tǒng),房地產(chǎn)經(jīng)紀人通過該系統(tǒng)實現(xiàn)信息共享和傭金共享,MLS系統(tǒng)的所有權(quán)歸全國性房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會,各MLS子系統(tǒng)歸各地方性房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會所有｡

為了適應市場化要求,提高MLS系統(tǒng)的運營效率,在所有權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的情況下,將MLS系統(tǒng)的經(jīng)營權(quán)交給企業(yè),由企業(yè)負責運營,包括技術(shù)更新､提供各種便捷服務等,并通過專業(yè)網(wǎng)站推出面向潛在買方市場的MLS平臺｡該平臺本質(zhì)為網(wǎng)絡(luò)傳媒工具,潛在買方通過該平臺搜尋到自己滿意的房子,然后委托經(jīng)紀人通過MLS系統(tǒng)獲取該房子的全部資料｡同樣,每個MLS子系統(tǒng)都由隸屬于地方性房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會的企業(yè)來經(jīng)營,從而構(gòu)成MLS集群系統(tǒng)(見下圖)｡

3.對策

(1)信息暢通｡MLS系統(tǒng)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺整合信息流通渠道,進行信息傳遞,房地產(chǎn)經(jīng)紀人通過網(wǎng)絡(luò)就可以得到所有的房源信息,改變了經(jīng)紀公司信息手編､人工查詢等傳統(tǒng)工作方法,加快了信息的傳播,極大地提高了工作效率,降低了交易成本,改變了傳統(tǒng)的銷售方式,創(chuàng)造了一種全新的銷售模式｡

(2)信息透明｡當MLS系統(tǒng)建立起來后,我國的房地產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的公布就會上升到一個新的臺階,將充分實現(xiàn)信息透明化,獲取信息渠道暢通,必將推動我國房地產(chǎn)市場向成熟的方向發(fā)展｡

(3)規(guī)范發(fā)展｡MLS系統(tǒng)不僅是一種銷售模式,更是一種先進的房地產(chǎn)流通管理系統(tǒng),是智慧的結(jié)晶和品質(zhì)的保證｡由于其先進性,當前發(fā)達的國家和地區(qū)紛紛引進MLS系統(tǒng)｡規(guī)范我國房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)的發(fā)展,與世界房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)接軌,適應經(jīng)濟發(fā)展的國際化､全球化形式,發(fā)展我國的MLS系統(tǒng)是必不可少的重要環(huán)節(jié)｡

(4)利益分配｡各地區(qū)的房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會在建立MLS系統(tǒng)的過程中都投入了大量的成本,根據(jù)經(jīng)濟學最普遍的原理“誰擁有,誰投資,誰受益”原則,既然全國性房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會和地方性房地產(chǎn)協(xié)會都投資并提供服務,就存在一個收益分配的問題｡ MLS系統(tǒng)的收益主要來源于使用該系統(tǒng)而交納的服務費及咨詢信息出售兩個部分｡全國性房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會扣除收益部分外,其余的收益根據(jù)各個地方性MLS子系統(tǒng)所提供信息的質(zhì)量和數(shù)量及咨詢信息的來源分配給地方性房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會｡

(5)對證管理｡MLS系統(tǒng)交易過程的實現(xiàn),在很大程度上依賴于對入會的房地產(chǎn)經(jīng)紀人的管理,MLS系統(tǒng)的運行需要相當數(shù)量的會員,而且這些會員必須同時是加入全國性房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會的具有執(zhí)業(yè)資格證書的房地產(chǎn)經(jīng)紀人,這樣才能建立起有效的系統(tǒng)管理機制｡然而,當前我國已取得房地產(chǎn)經(jīng)紀人執(zhí)業(yè)資格的人數(shù)與需求具有相當大的差距,這就對我國MLS系統(tǒng)的建立提出了挑戰(zhàn)｡

參考文獻:

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篇10

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；電子商務；成本收益理論

近20年來，房地產(chǎn)作為必不可少的支柱產(chǎn)業(yè)，對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展起到了重要的推動作用。然而，在國家宏觀調(diào)控政策的影響下，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷手段必然會被一種低成本，高效率的營銷手段所代替。電子商務技術(shù)與房地產(chǎn)營銷相結(jié)合，更好的解決當前房地產(chǎn)所面臨的問題，成為了信息化發(fā)展的必然趨勢，房地產(chǎn)電子商務也隨之逐漸受到了人們的關(guān)注與青睞。

1、房地產(chǎn)電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

早在1995年初，美國就有大約100個網(wǎng)站進行商品房銷售，同年底就達到了4000多個。1996年底，從事商品房銷售的網(wǎng)站達到8000多個，2000年時已經(jīng)超過了1萬個。顯然，房地產(chǎn)電子商務的推廣在短短的5年內(nèi)頗有成效，銷售平臺廣闊，有很大的發(fā)展空間。

我國的房地產(chǎn)電子商務起步較晚。2011年4月，易居中國首創(chuàng)了房地產(chǎn)電子商務模式――新浪樂居房地產(chǎn)電子商務頻道正式上線，萬科，保利，招商，華潤，綠城，新地，碧桂園等多家房地產(chǎn)開發(fā)商也紛紛進軍電子商務領(lǐng)域。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)房地產(chǎn)電子商務網(wǎng)站用戶在2011年11月就已經(jīng)達到了219萬人，2012年3月達187萬人的月度用戶覆蓋。從2011年11月至2012年6月，用戶規(guī)模平均月環(huán)比增速達到23.3%，房地產(chǎn)電子商務呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。

據(jù)易居購房企業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2013年8月8日，新浪樂居房地產(chǎn)電子商務共實現(xiàn)了8.1萬套房源，900億成交額，在線處理購房訂單27萬，月均活躍用戶90萬。房地產(chǎn)電子商務的消費規(guī)模逐漸擴大，在當今的商品銷售中占據(jù)了舉足輕重的地位。

2、房地產(chǎn)電子商務的優(yōu)點

（1）網(wǎng)絡(luò)交易的公平公開性。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)交易，具有較低的透明度。消費者通過營銷人員的介紹來判斷房產(chǎn)的優(yōu)劣，這極大的抑制了房產(chǎn)本身的特性和消費者的主觀意識。改變傳統(tǒng)房地產(chǎn)的交易模式，采用消費者，開發(fā)商，材料供應商，政府以及銀行等多領(lǐng)域的共同參與的新型模式，使消費者利用網(wǎng)上強大的信息聯(lián)通優(yōu)勢對房產(chǎn)信息本身具有較為系統(tǒng)的認識，同時又可以進行不同角度的比較和評估，把房子的定價權(quán)徹底交給客戶。用公開透明的信息建立健康的定價機制，避免了傳統(tǒng)房地產(chǎn)的中間機構(gòu)壟斷信息牟取利益，實現(xiàn)傳統(tǒng)交易無法比擬的公平公開性。

（2）豐富的推廣手段和強大的廣告宣傳效應。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了消費者青睞的購物方式，采用網(wǎng)絡(luò)平臺進行購物的消費群體日益增多。利用網(wǎng)絡(luò)高效率的搜索引擎，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)站資源合作，E-mail營銷等，可以不受時間和空間控制的對產(chǎn)品進行宣傳。同時，VR360度旋轉(zhuǎn)影像瀏覽技術(shù)，三維動畫模擬，效果圖展示等構(gòu)成了網(wǎng)上樓盤的銷售系統(tǒng)，為消費者營造身臨其境的真實感覺。

（3）低成本高效率的個性化服務。房地產(chǎn)電子商務，帶給消費者的不僅僅是更加豐富的交易機會，還是信息的綜合服務平臺。交易前啟用自動調(diào)價系統(tǒng)和智慧議價系統(tǒng)，具有專人的現(xiàn)場視頻講解，電話咨詢等服務；交易后提供網(wǎng)上裝修顧問，物業(yè)管理顧問等服務，更適合多元化的市場需求。隨著消費用戶的增多，信息庫的完善，為完成交易所消耗的成本逐漸降到最低。異地看房，購房等活動也變得輕松快捷。

3、房地產(chǎn)電子商務所面臨主要問題

（1）監(jiān)督機制不健全。目前，制約我國房地產(chǎn)電子商務發(fā)展的首要問題就是監(jiān)督機制的不健全。據(jù)易居中國的問卷調(diào)查顯示，53.8%的用戶認為房地產(chǎn)電子商務應引入第三方機構(gòu)監(jiān)督交易全過程。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，其單間價值巨大，交易環(huán)節(jié)復雜，使得消費者對產(chǎn)品交易的安全性十分關(guān)注。

（2）巨額資金的支付問題。雖然中國銀行，工商銀商等5家銀行與房地產(chǎn)電子商務平臺已達成了網(wǎng)絡(luò)對接，消費者可以選擇在網(wǎng)上支付或按揭支付。但由于房地產(chǎn)單件的交易額巨大，消費者無法完全接受和認可，線上支付的方式并不成熟。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)的支付方式相融合，線上交付定金，線下交易剩余金額的方式成為了房地產(chǎn)電子商務交易的主要方式。

（3）不完善的法律體系。據(jù)搜房網(wǎng)調(diào)查顯示，16.7%的采訪者認為有關(guān)法律不完善，實行條件尚不成熟，不足以全面實行房地產(chǎn)電子商務。消費者網(wǎng)上購房本就屬于低頻率交易，產(chǎn)品的安全性顯得尤為重要。截止目前，我國還沒有出臺具體的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)犯罪的法律法規(guī)，這給房地產(chǎn)電子商務的運營帶來了一定的誠信危機。

4、房地產(chǎn)電子商務的可行性分析

在信息網(wǎng)絡(luò)平臺的運營過程中，會產(chǎn)生各種各樣的成本。包括：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本，信息傳遞成本和信息搜集，處理和制作成本。隨著網(wǎng)絡(luò)的長期使用，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息傳遞的邊際成本幾乎為零，信息網(wǎng)絡(luò)的平均成本則隨著用戶人數(shù)的增加而明顯遞減，但網(wǎng)絡(luò)的收益卻隨著用戶人數(shù)的增加而同比例增加。也就是說，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模越大，總收益和邊際收益也越大。

在房地產(chǎn)電子商務平臺的運行過程中，總收益逐漸上升，隨時用戶人數(shù)的不斷增多，信息的不斷擴充和完善，每多賣出一套房產(chǎn)的邊際收益逐漸增加，且用戶人數(shù)越多，增加的程度越大。

實現(xiàn)房地產(chǎn)電子商務的正常運營雖然需要經(jīng)歷一定的時間，但只要優(yōu)勢出現(xiàn)并達到一定的程度，情況就會自行強化，出現(xiàn)強者更強的壟斷局面。也就是說，當房地產(chǎn)電子商務平臺建立完成并由各方共同維護，所有的信息和渠道都得以保障的時候，占領(lǐng)的市場份額就越大，各方獲利也就會多。因此，房地產(chǎn)電子商務探索的道路雖然坎坷，但是未來是值得期待的。

5、房地產(chǎn)電子商務的前景展望

綜上，電子商務在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應用具備一定的技術(shù)支持，營銷經(jīng)驗和消費群體。無論是房地產(chǎn)電子商務平臺本身的價值還是通過房地產(chǎn)電子商務所獲得的利潤，都將會取得前所未有的成功。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的今天，房地產(chǎn)業(yè)也不能墨守成規(guī)，亙古不變。改變傳統(tǒng)的交易模式，實行全產(chǎn)業(yè)鏈布局的房地產(chǎn)電子商務，是一種歷史性的創(chuàng)新，更是一種革命性的突破，符合科技發(fā)展的一般規(guī)律。

參考文獻

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