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非物質文化遺產及其在文化產業(yè)發(fā)展中的作用概述

上海非物質文化遺產的資源特點：

一、歷史悠久，積淀深厚

二、形式多樣，多元并存

三、海派風格，中西兼容

從當前世界文化產業(yè)發(fā)展的特點以及我國文化產業(yè)發(fā)展的自身需要來看，筆者認為上海地區(qū)大量存在的非物質文化遺產資源今后將會在如下一些領域中對文化產業(yè)的發(fā)展產生較為重要的推動與促進作用：

1、民間工藝品業(yè)。民間工藝品是非物質文化遺產中一個重要的門類，其表現形式主要有民間剪紙、民間雕刻、民間彩繪、民間編織等等。它們的主要特點，就是其制作方式主要依靠手工操作，具有較強的“人性化”與“個性化”特點，這與那些雖然在生產效率以及產品的規(guī)范性方面具有很大的優(yōu)勢，但是卻較為缺乏個性藝術特點的機器生產類藝術產品有著很大的差異。隨著社會的發(fā)展以及人們對于個性化藝術需求的逐漸增強，具有民間手工特點的各種手工藝類非物質文化遺產勢必會越來越受到人們的歡迎，并且逐漸發(fā)展成為一些獨特的文化產業(yè)門類。

在這方面，日本的一些做法對于我們具有很大的借鑒意義。雖然日本已經是一個經濟強國，現代化的生活水準很高，但是日本使用傳統漆器作為日常生活用品的習慣上卻至今并無多大變化，直至今日，成套的日用漆器名目繁多、品種齊全、檔次各異。每種器皿的用途分工細致明確，不僅有專門用來喝湯、盛蔬菜、裝飯、放生魚片的用具，在各種節(jié)日中還要使用不同的器具以配合不同的習俗和食物。據有關資料介紹，現在日本平均每個家庭使用的僅僅是漆器托盤就不少于10個，再加上各種漆碗、漆杯、漆盤等，每個家庭使用的漆器數量是非常可觀的。特別是漆碗，在人們的生活中使用面很廣，不但家庭使用，而且餐館、飯店也很普及。據說一年銷售量達一千萬件以上。此外，諸如社會交際，婚喪嫁娶，紅白喜事，日本民眾都有選擇漆器作為禮品的習俗。

回觀上海，各種具有歷史悠久，工藝精湛特點的傳統手工藝類非物質文化遺產數量并不亞于日本，其代表性的形式主要有三林刺繡、嘉定竹刻、金山農民畫、徐匯木雕、南匯石雕、黃浦面塑、閔行剪紙、松江絲網版畫、嘉定草編、楊浦微雕、浦東絨繡等等。它們在制作方式上的一個基本特點，就是都為手工制作，而且具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。正是這些特點，使它們具有了很高的民族藝術特色，深受國外市場的歡迎。在今后的發(fā)展中，這些以手工制作為主的民間工藝品勢必會受到越來越多的人們的喜愛與歡迎，并成為上海文化產業(yè)中一支重要的力量。

2、民俗旅游業(yè)。旅游業(yè)是近年來我國文化產業(yè)發(fā)展中一種重要的門類，在當今蓬勃興起的各種旅游形式中，以傳統文化為主要游覽對象的各種民俗旅游、農家樂旅游、文化生態(tài)園旅游等旅游項目具有相當的比例。在這些旅游項目中，人們所感興趣的主要是那些與現代生活具有鮮明差異性的傳統文化事像，以及產生這些傳統文化事像的文化氛圍。通過這種旅游，人們企圖獲得一種“審美的距離感”，一種可以激發(fā)他們對于“古老”“原始”“神秘”“質樸”“純真”等諸多傳統文化現象產生追尋、好奇與幻想的獨特情趣。正如美國人類學家雷格本（Graburn）所指出：“越是瀕臨滅絕和消亡的東西，越吸引當代的都市旅游者?！?正是這種當代人所有的對于古老歷史與舊日生活的追尋與好奇，使許多這原本已經逐漸趨于消亡的非物質文化遺產在當代人的文化消費與現實生活中又重新找到自己的出路，經過一定的創(chuàng)意與改造，這些非物質文化遺產完全可以轉化成為為滿足現代人的審美情感提供某些服務的旅游文化資源。

在上海本地的非物質文化遺產形式中，有相當一部分具備了吸引現代人審美興趣的條件，例如充滿鄉(xiāng)情野趣的田山歌、阿婆茶、搖快船、棉花紡織、老式結婚；充滿海派風情的石庫門住俗、時裝衣飾、城市叫賣、老字號商業(yè)、都市廟會等等。這些資源經過一定的創(chuàng)意與改編以后，都可以融入當代上海的民俗旅游事業(yè)之中，并為當代上海文化產業(yè)的繁榮創(chuàng)造諸多的機會。近年來上海在有關城市民俗旅游方面的一些成功實踐，已經充分證明了這一點。例如自20世紀90年代以來，上海的一些特色民俗旅游項目，如石庫門風情游、農家樂風情游、古鎮(zhèn)鄉(xiāng)土風情游、賽龍舟風情游、茶俗茶禮風情游、農民畫村風情游等等，已經有了較為良好的發(fā)展勢頭，受到了廣大民眾的喜愛與歡迎?？梢韵嘈?，這些項目在“十二五”期間勢必會形成更為明顯的優(yōu)勢，并且成為推動與促進今后上海城市文化產業(yè)壯大發(fā)展的一些知名旅游品牌。

3、會展業(yè)。會展業(yè)是當代文化產業(yè)上涌現出來的一種新興產業(yè)形式。通過會展，人們能夠在較短的時間內對所展示的文化產品具有整體的、立體的、多角度的了解和認識，擴大了文化產品的受眾面與影響力。在上海的非物質文化遺產中，存在著大量可以轉化為當代會展業(yè)的資源，如松江顧繡、嘉定竹刻、徐行草編、金山農民畫、烏泥涇手工棉紡技藝、朵云軒木板水印技藝、海派黃楊木雕、海派剪紙等等，它們在推動與促進上海城市會展業(yè)發(fā)展的過程中具有強盛的活力，可以為上海城市會展業(yè)的興盛與發(fā)展提供大量的營養(yǎng)。

2010年的上海世博會，是古老的非物質文化遺產與現代會展業(yè)相結合的一次成功嘗試。在為期五天的世博會上?；顒又芷陂g，上海非遺中心根據“上海一天”的理念，擷取上海傳統的石庫門建筑作為空間場景，讓游客通過逛街的形式，領略上海精彩的非物質文化遺產項目，從而突顯出上海非物質文化遺產給普通百姓在文化、生活上帶來的諸多改變和益處，使海內外觀眾親身感受到上海人的真實生活，了解上海的城市文化遺產。參加世博會期間展出的上海非物質文化遺產項目，主要有紫檀木雕、海派玉雕、嘉定竹刻、象牙篾絲編織、江南絲竹、朵云軒木板水印、周虎臣毛筆制作技藝、曹素功墨錠制作技藝、龍鳳旗袍、顧繡、中式服裝盤扣、絨繡等等。一大批上海本土非物質文化遺產在世博會這樣盛大的會展中進行集中展示，充分體現了上海本土非物質文化遺產的重要價值與強盛活力。更為值得重視的是，非物質文化遺產作為一種主要以“人”為傳承主體的文化形態(tài)，其展示的方式并不僅僅是靜態(tài)的，而且也可以有動態(tài)的。通過各種栩栩如生而具有強烈現場感的動態(tài)性展示，可以有效提高展示的效果，更好地激發(fā)觀眾對于展示對象的興趣。在2010年的世博會上，人們不但可以欣賞到大量技藝精湛的上海民間手工藝絕活，如周虎臣毛筆、曹素功墨錠、嘉定竹刻、海派微雕、顧繡等，還可以直接觀看藝人們制作這些工藝品的過程，甚至還能夠親自動手進行操作體驗。這種通過“體驗”與“參與”性的方式來提高展示效果，加深人們對于展示對象的印象的做法，正是現代展示業(yè)所注重的一種重要的價值取向。由此可見，非物質文化遺產在現代展示業(yè)領域中具有非常廣闊的前景，在今后的實踐中，通過各種方式將大量的非物質文化遺產資源更好地引入上海的會展產業(yè)之中，并配以圖片、音像與多媒體演示，勢必會有利地促進上海會展產業(yè)的發(fā)展，為上海的會展產業(yè)帶來很好的經濟效益與社會效益。

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關鍵詞：展示設計；重要性；經濟發(fā)展；思想教育；文化傳承

展示設計從一個邊緣的設計學科發(fā)展到今天，是科學技術與產業(yè)化的發(fā)展結果，隨著信息時代的發(fā)展和各方面科學技術的進步，展示設計的個性化越來越強，各類主題日趨多元化，從而形成一個規(guī)模巨大的展示文化產業(yè)。可以說，現代展示設計藝術已成為多學科技術產品競賽的“試驗場”，彰顯了一個國家的創(chuàng)新能力和綜合國力。

一 現代展示設計的概念及分類

1  什么是展示設計

展示設計是一門綜合藝術設計，通過對空間的設計充分展示其主體――商品。展示空間是伴隨著人類政治、經濟的階段性發(fā)展逐漸形成的。在既定的時間和空間范圍內，運用藝術設計語言，通過空間與平面的精心創(chuàng)造，使其產生獨特的空間范圍，不僅含有解釋商品宣傳主體的意圖，并使觀眾能參與其中，達到完美溝通的目的。

2  展示設計的分類

展示的種類繁多，不勝枚舉。展示的類別不同，其設計要求和目的也有所不同。從目的來區(qū)分。展示大致可以分為經濟和人文兩種，也就是商業(yè)展示設計和非商業(yè)展示設計。

各種規(guī)模的商展、促銷活動、交易會、訂貨會、新產品會等等都可視為經濟類展示活動，其表現形式也許多種多樣，但最終還是以確立企業(yè)形象，促成消費行為為目的。

人文類展示包括科學館、紀念館、美術館、博物館、森林公園、自然保護區(qū)等，其主要目的是傳承人類文明、傳播科學知識，促進文化交流等。它的商業(yè)性目的不強，有點甚至是沒有商業(yè)目的。主要是為了提升大眾的素質和文化的傳播。

二 現代展示設計的重要性和意義

1  展示設計的重要性

隨著人類對物質和精神的欲望與需求增長，設計的重要性日益凸顯。無論是商業(yè)展示設計還是非商業(yè)展示設計，都可以對社會的發(fā)展起到積極的作用。商業(yè)展示能夠促進消費以推動經濟發(fā)展，而非商業(yè)性展示則更具有普及知識、傳播信息、觀賞娛樂、文化傳播等社會功能。同時也成為了大眾傳媒的一部分，向人們提供商業(yè)價值、技術價值、文化價值和娛樂價值的參考標準，完整的詮釋了現代人的生活狀態(tài)、城市與文化的傳承以及商業(yè)的激烈競爭，成為了當代經濟發(fā)展的平臺。

現代化展示設計集科技藝術于一身。數字化技術的不斷發(fā)展和展示空間的寬容度，促使展示形式多樣化、表現力日益豐富多彩。多學科的滲透和交融使得如今的展示設計已打破傳統形式，向廣度和深度縱橫發(fā)展，并且科學技術的牢固基礎促使展示設計具有更強的發(fā)展生命力。一些前沿學科的研究成果，如多媒體信息技術，環(huán)境科學、材料科學、聲光控制等，都在展示設計中的得到廣泛的應用。所以展示設計在大型的會展中是一個地方乃至一個國家國力的體現。

2  展示設計的意義

① 促進經濟

在這個信息化高度發(fā)展的時代，商品的宣傳力度無疑是創(chuàng)造效益的重要手段，包括網絡資源和新聞媒體等。但是商業(yè)展示和貿易展銷會仍是最主要的途徑。同時，舉辦一次會展也會為其他產業(yè)帶來商機，如旅游、運輸、服務行業(yè)等，從而越來越引起世界眼光的注目。

②教育意義

非商業(yè)展示主要包括博物館、圖書館、劇院等記錄和傳播知識、促進文化交流的場所。如果光有精彩的內容而沒有好的展館，必然是門庭冷清，起不到知識宣傳的作用。有精彩的展館加上豐富的展品會吸引國內外的多元交流，對國民的思想教育和科學發(fā)展也有非常重大的意義。

③文化傳承

作為上層建筑組成部分――會展文化，在暗中制約著展示經濟的發(fā)展。會展文化簡言之就是展示業(yè)從業(yè)者及展示設計者崇尚的價值觀理念人文精神和生活方式，它滲透在展示經營的全過程，影響和指導展示業(yè)績的發(fā)展。每個國家和地區(qū)都應該有自己獨特的展示文化作支撐，以保持自己長久的生命力?？梢哉f，展示內容吸引的是眼球；展示活動中體現的傳統文化吸引的是人心，“得人心者得天下”。展示活動應與本地區(qū)的傳統文化相結合，并根據各地特有的傳統文化資源來促進展示活動的蓬勃發(fā)展。

在高度信息化的當代社會，參加展覽會已成為任何一家公司市場企劃的重要內容之一，現代展示活動無疑是信息傳播與推廣、帶動經濟的最主要與強有力的手段。而展示設計也在不斷地創(chuàng)新和吸收新技術新手法，現代展示設計已經成為一個綜合性極強的學科，我們在學習與研究過程中，不難發(fā)現它不僅跨越了環(huán)境藝術設計、平面藝術設計以及工藝美術設計等專業(yè)，更綜合地運用到各種自然與人文科學。

現代展示設計促進了整個社會經濟的穩(wěn)步發(fā)展，促進國民的思想教育和科學發(fā)展，將文化與現代展示設計相結合，找回已經失去的和正在失去的傳統文化與價值觀，有于中華文化的傳承與發(fā)展?？梢灶A計，展示設計藝術的發(fā)展擁有無窮的潛力，展示設計將會越來越被重視，它融合了多種藝術的獨有藝術魅力將會愈發(fā)閃耀迷人的光彩。

參考文獻：

[1]趙云川 《展示設計》中國輕工業(yè)出版社 2006 1

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一、城市地理考察實踐活動目的及意義

培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新精神是實施素質教育的重要組成部分。社會實踐教育是當前素質教育發(fā)展的特點和優(yōu)勢，其中開展地理社會實踐活動就是全面推進素質教育的一個重要內容。開展地理社會實踐活動，可以培養(yǎng)學生實事求是的科學態(tài)度和不斷追求新知識的精神，初步樹立正確的資源、環(huán)境、人口與社會經濟發(fā)展之間的協調觀念，并且還有助于學生鞏固、消化書本知識，使學生的書本知識與社會實踐統一起來，加深對課堂上獲得的間接經驗的理解、檢驗和掌握，進一步豐富完善學生的地理知識結構，訓練學生的地理技能以及學生對地理事物的觀察力、動手操作能力、研究能力等。

隨著我國城市化的發(fā)展，城市已經成為人們生產生活的主要場所。選擇當地城市作為學生地理考察實踐的主要對象具有三個方面明顯的優(yōu)勢：一是內容的綜合性。城市是地區(qū)的政治、經濟、文化和交通樞紐，它的形成和發(fā)展既有社會人文的因素，也有自然的因素。城市地理考察實踐的內容不僅可以覆蓋中學地理的大部分內容，還可以包括一些其他科目的內容，例如，歷史、政治等。二是實踐活動成本低，現實性強?，F在大部分高中段學校集中在城市，學生每天都接觸城市，具有城市的大量感性認識，通過實踐活動，把這些感性認識上升為理性認識，具有事半功倍的效果。在當地城市實踐，比到遠處的農村、山區(qū)成本低，對時間寶貴的高中段學生來說也更節(jié)約時間，效果也會更好些。三是有助于學生更多地了解自己的家鄉(xiāng)。從目前我國教育的實際情況來看，實踐活動要少而精，要有效果，對城市中學生而言，地理科目的城市地理考察活動應該是最佳的選擇。

二、城市考察內容的擬定

1　城市的一般特征及其經濟地位。

城市的規(guī)模及等級；城市與所在經濟區(qū)及其他城市的聯系，城市在經濟區(qū)和城市系統中的地位和作用、城市的輻射范圍；城市具有代表性的產業(yè)部門；城市行政的作用及其輻射范圍；具有全國意義的和表征城市特征的歷史古跡。

2　城市的地理和歷史因素。

城市名稱的由來及城市產生的時間；城市形成的因素；對城市發(fā)展具有決定意義的事件(例如，行政中心的轉移，鐵路和運河的修建，特區(qū)的開辟等)；城市發(fā)展的主要歷史階段(通常我國城市歷史分為：前，前，前，后等階段)；城市職能的歷史變化；在城市不同發(fā)展歷史階段上，城市內部中心的轉移及轉移的原因。

3　城市的現代職能。

(1)城市的工業(yè)職能。重要工業(yè)部門及其種類；城市主要企業(yè)布局的因素；原料、能源的來源；勞動力的數量、質量與勞動素養(yǎng)；工業(yè)發(fā)展的運輸條件及主要運輸線。城市擁有的特殊手工業(yè)部門及其種類。工業(yè)職能數目及其在全市職業(yè)人口中的地位。

(2)城市商業(yè)職能。在當地或者全國的地位；商業(yè)、貿易的類型；主要貨源；商業(yè)中心區(qū)的等級、類別、階層；主要商業(yè)中心區(qū)，各商業(yè)區(qū)的分工與協作；自由市場與定期市場的數目、種類；定期市場和自由市場對城市商業(yè)的調節(jié)作用；商業(yè)職業(yè)人口數目及其在全市職業(yè)人口構成中的比重。

(3)城市的運輸職能。城市與天然通道(河流、湖泊、海洋、谷口等)的關系；通向城市的主要運輸設施(鐵路、公路、通航水路、航空、管道等)；各種道路對城市發(fā)展的意義；高峰期城市運輸問題及解決途徑；主要運輸干線的貨源及其流向；運輸業(yè)職業(yè)人口數目及其在職業(yè)人口構成中的比重。

(4)城市文化旅游職能。①城市的文化職能，包括研究機構與高等學校數量、規(guī)模和布局；中學與小學的數目與布局；文化設施(戲院、影院、圖書館、文化宮、書店等)的規(guī)模、數量與布局；城市擁有的特殊紀念物(具有歷史意義的建筑物、寺院、古墓、古碑等)的數量、規(guī)模以及其在全國和地區(qū)的意義。②城市的宗教職能，寺廟和種類及其職能，在宗教中的地位和影響。③城市的旅游、療養(yǎng)職能，包括城市擁有的旅游、療養(yǎng)職能形成的因素，旅游、療養(yǎng)設施(古紀念物、古寺廟、自然風景區(qū)、療養(yǎng)溫泉等)在全國和地區(qū)的地位；旅游、療養(yǎng)職能對城市形成和發(fā)展的作用；歷年城市旅客數量，旅客的結構；發(fā)展旅游業(yè)需要改進的問題；從事文化旅游業(yè)的人數等。

(5)城市的行政及政治職能。城市中政府機構的級別、數量與布局；主要行政機構的影響范圍；行政設置對城市發(fā)展的作用；行政機構的發(fā)展及其職能的擴大；城市內部行政區(qū)的劃分；行政機構人數及其在職業(yè)人口中的比重。

4　城市的物質外貌。

城市物質外貌的基本特征及其形成因素；地理位置(靠海、河、湖、或者近山口，位于高原、低地等)對其外貌形成的作用；地形的主要特點及其對外貌的影響；礦產的狀況及其對城市外貌的影響；城市氣候特點對城市外貌的影響(例如，南方的遮陽、北方采暖設施等)；雨量多少對房屋建設的影響；風向對企業(yè)、居住區(qū)及綠化帶等的影響；城市的水文特點對城市外貌的影響；城市水源地對城市發(fā)展的意義；不利自然條件對城市發(fā)展和改變城市外貌的意義；城市的歷史發(fā)展對其外貌的影響：城市的古跡對城市外貌的影響；城市的現代職能對城市物質外貌的影響；城市房屋建設的特點；城市職能小區(qū)的物質外貌的差異；城市街道的布局及其對物質外貌的影響；城市物質外貌的深化及其因素；不同歷史時期城市物質外貌的基本特點。

5　城市的職能小區(qū)地理。

城市的職能小區(qū)的數量及其劃分的依據；各區(qū)在全市的地位和作用；各區(qū)值得注意的對象(如博物館、劇院、歷史建筑物、寺廟、大商業(yè)中心等)及其對各職能區(qū)的影響。

6　城市的郊區(qū)。

郊區(qū)的范圍及性質；郊區(qū)自然景觀特征及其對城市發(fā)展的影響；市郊與城市的主要聯系及聯系形式；城市化的進展與市郊的收縮和變化；市郊與城市間的物質、能源、信息、人口的流動形式與規(guī)模及其形成的因素。

總之，城市考察的內容，要與中學生的特點、地理教材的結合點、當地城市的具體情況、城市發(fā)展遠景與規(guī)劃等因素相結合。

三、城市地理考察實踐的方法

由于考察實踐目的和要求不同，城市地理實踐有以下兩種方法：

1　綜合、整體地考察。

如果選擇城市作為實習重點，時間又有保障，就可以把城市作為一個綜合體，全面地、綜合地進行考察?？疾觳襟E如下：

(1)請專家作報告。請有關專家作報告，全面了解城市的情況。報告大體有兩種。第一種是請政府有關部門，例如，計委、城建局等部門的有關專家報告。他們掌握的資料多，對城市規(guī)劃、城市發(fā)展趨勢等都能進行詳細的介紹。但有些問題不一定

能滿足我們經濟地理考察的需要。第二種是請當地的地理學家作有關城市地理的報告。其內容多與專業(yè)結合密切，但是對城市規(guī)劃和城市發(fā)展趨勢，往往不如第一種報告深刻。所以可以把兩種報告結合起來。

(2)鳥瞰。為了大致了解城市的地理位置、自然及社會經濟環(huán)境，登高鳥瞰城市全景是十分必要的。制高點的位置要適中，登上制高點以后，應能了解城市全貌，在制高點觀察全市面貌時，要隨看隨講，組織討論。要有詳細的城市地圖、望遠鏡、照像機等，對照城市地圖進行觀察并應將有典型意義的城市地段隨時拍照。鳥瞰城市應注意觀察如下問題：第一，城市的地理位置及自然環(huán)境。注意城市的自然位置，城市所處的地貌部位(平原、山地、盆地、臺地等)；城市是否有河流通過，是否依山傍水；城市植被與氣候的特征；城市與相鄰地區(qū)的關系與相互作用；城市的交通位置，與車站、碼頭、機場的關系等。第二，城市的物質外貌。從制高點上觀察城市街道的寬窄，放射的狀況，建筑的形式，建筑物的高低，等等。第三，城市的職能小區(qū)。從制高點上可以清晰地觀察到城市職能小區(qū)的差別，尤其是物質外貌的差別。因此要注意觀察職能小區(qū)之間的界線標志；各小區(qū)物質外貌特點的差別及其形成的原因(歷史因素、社會因素與自然因素)；注意各小區(qū)街道的放射狀況、走向與寬窄的差別與對比；綠化率的差別。第四，城市規(guī)劃。從制高點可以觀察城市規(guī)劃的主軸、街道與建筑物的布局等，并可以看到城市發(fā)展各階段城市規(guī)劃的差別。盡管鳥瞰一個城市，所看到的東西不可能很多，但是，對于從總體上、宏觀上把握一個城市的特征，這種現象往往會給人留下深刻的印象。因此，鳥瞰是認識一個城市的好方法之一。

(3)實地考察。在請專家作報告和鳥瞰觀察的基礎上，要對城市進行全面的實地調查和研究，這是城市考察最重要的一環(huán)。因城市問題復雜，可以小組分工考察。每個小組既要分擔一個總的、一般性的問題。也要分擔一個小區(qū)的觀察任務。各組考察的成果，最后要互相交流，使每個小組對城市都能有個全面的認識。這樣可以更好地培養(yǎng)學生的團-結協作精神，也可以讓考察活動更有效果和意義。在城市實地考察中，將城市職能分區(qū)、城市的發(fā)展和城市現狀等問題作為重點。每個城市再以重點職能進行調查。例如，考察唐山市時，可以煤炭開采業(yè)及其有關職能作為重點；考察杭州市時可將其旅游商業(yè)、貿易職能作為中心；考察鞍山市時，可以’工業(yè)職能，尤其是鋼鐵工業(yè)作為重點，等等。

2　專題考察。

專題考察指只選擇該城市的幾個重點專題進行考察。例如，在上?？梢赃x擇以寶鋼為首的鋼鐵工業(yè)布局，以金山石化總廠為首的石油化學工業(yè)布局兩個專題進行考察；在桂林可以重點考察旅游資源；在唐山市，可以重點考察研究它的煤炭工業(yè)。專題考察，要注意選擇考察對象最突出的問題，對已選定的問題考察要深入，同時應作出專題總結。

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關鍵詞:文化產業(yè);商業(yè)模式;文化資本

作為一種新興的經濟結構形態(tài)具有一般產業(yè)所具備的商業(yè)屬性，文化產業(yè)核心要素包括生產者、生產過程和產品。就其所提品的性質而言，文化產業(yè)可以被理解為向消費者提供精神產品或服務的行業(yè);就其生產過程的性質而言，文化產業(yè)可以被定義為按照工業(yè)標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。在經濟全球化的今天，作為文化產業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯，商業(yè)模式重要作用已經得到社會各界的高度重視。著名管理學大師彼得德魯克說，“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?/p>

就其最普通的意義來講，商業(yè)模式是一種系統的設計，它是指一個企業(yè)在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合企業(yè)自身、客戶、合作伙伴或利益相關者以及資源、流程、渠道和能力來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略意圖，同時也是實現價值的結構體系以及制度安排的總體構造。由于文化產業(yè)兼具文化和商業(yè)雙重屬性，它所涉及的行業(yè)領域非常龐雜，再加上它所處的宏觀和微觀經濟環(huán)境處于不斷變化的狀態(tài)中，不能簡單地將單一的特定商業(yè)模式應用于文化產業(yè)的所有行業(yè)，也不能保證某一特定的模式在各種條件下都能產生優(yōu)異的價值結果。

一、文化產業(yè)的商業(yè)屬性

文化是一定社會的經濟、政治在觀念形態(tài)上的反映，這既指明了文化的精神、觀念屬性，又指明了其客觀的物質本原;既分析了文化與經濟、政治的區(qū)別，又闡明了它們之間的內在聯系:經濟是文化的基礎和源泉，文化是經濟發(fā)展的動力和保證。隨著文化與經濟的相互融合日趨深入，經濟中的文化含量、文化中的經濟穿透力也在不斷提高。文化與經濟的互動，一方面是經濟結構和利益關系對文化價值觀念、人的行為方式、社會生活方式、文化管理制度和文化運行機制的影響越來越大，文化必須運用經濟手段、引入經濟要素，不斷增強其自身實力;另一方面是人文精神和科學技術對經濟發(fā)展目標、經濟結構、生產管理方式及經濟制度市場機制的導向作用越來越強，經濟必須通過增加文化含量及發(fā)揮文化作用而不斷提升內在價值。文化與經濟互動，構成了新時代全新的生產形態(tài)和發(fā)展模式。

(一) 作為商品的文化產品

文化產品是一種將抽象的文化轉化為具有高度經濟價值的產品，這需要將內容的原創(chuàng)性與形式的變化性融入具有豐富內涵的文化之中，并依據經濟規(guī)律，通過一定的商業(yè)模式的運行，最終作為商品提供給消費者。顯然，這是一種利用文化資源和個人智能創(chuàng)造產值的過程。商品經濟的發(fā)展從生產方面表現為物質產品的豐富，它直接的后果就是帶來了需求結構的變化，表現為物質產品效用的下降和文化產品效用的提高;物質產品的重要性相對降低，在消費方面表現為更加注重對生活質量的追求，進而成為拉動文化產業(yè)發(fā)展的內在動力。

人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實現的需求則是最難以滿足的。但是，只要環(huán)境不妨礙這些較高層次需求的出現，它們就能激勵大多數人不斷去追求。消費者較高層次的精神需求的滿足需要通過文化產品或者是產品中文化價值的消費來實現。文化產業(yè)與商業(yè)利潤唇齒相依，這就決定了它不僅要嚴格地遵循市場逐利的原則，而且在創(chuàng)意上也會刻意迎合接受者的娛樂、消遣、宣泄功能等精神需求。法國社會學者布什亞說:“人會毫不猶豫地尋求自身幸福，偏愛那些最使他感到滿足的物”。文化產品具有喚起人們聯想愉快事物的能力，能夠與人們有情感連結，產生心靈層次的共鳴，從而使消費者獲得精神上的滿足。

文化產品作為商品可以滿足消費者對符號價值的追求。一般而言，人們的消費活動主要是為了滿足物質需求和精神需求。物質需求的滿足在消費中表現為注重商品的使用價值和實用性;精神需求的消費更多地注重滿足情感需求和自我表現。隨著物質需求的逐漸飽和，商品作為符號的意義越來越得到重視，人們在商品社會會約定俗成地賦予商品某些符號意義，使商品的使用價值越來越淡化，而交換價值或炫耀價值越來越擴展或放大。文化產品本身兼具有整體性、多元化、個性化的思維象征，其符號意義較之一般商品尤其突出，當文化意象融入商品具體呈現后，造成顯著的不可替代性，并透過外在表現的圖像或是符號化，強烈地讓消費者認知它的存在，產生文化的可辨性自我表達動機，促成消費者運用商品的符號意義去表達社會角色認同，以及表達消費者的自我形象。消費者也會藉由具有符號、文化象征意義的文化產品建立自我形象，表現自我風格。

根據物品滿足需要的性質，可以將物品的效用分為功能效用和體驗效用。功能效用使功利主義動機即實用的動機得到滿足;體驗效用使消費者自我實現的需要得到滿足。功能效用的大小是人們根據物品的客觀特征和它的自然屬性的績效對物品的實用作用所做出的內省的、理性的、認知上的評價，體驗效用的大小決定于人們對物品的情感認同或者體驗過程的愉悅性的評價。文化產品可以向消費者提供在特定社會中作為品味與其所處的生活型態(tài)的對立結構或者身份層級差異的象征意義，也就是說消費者在文化產品的消費過程中可以獲得與自己的現實身份和生活方式迥然相異的獨特體驗，這種象征意義從強調物質功能為中心轉移到強調人的欲望為中心，又轉移到強調個人與小群體生活方式，最后轉移到強調在整個社會形態(tài)中，物我一體的感覺，體驗著物品帶來的身份認同和彰顯社會等級的。

(二)作為資本的文化產品

文化是一種資本形式，作為資本要素投入，通過與其它生產要素的有機配制，將提高產業(yè)投入要素的邊際效用，從而帶來效益的遞增。傳統經濟學一般不把文化因素作為生產要素納入到經濟發(fā)展的模型中，因為文化因素無論從其本質，還是從它對經濟發(fā)展的作用過程都存在一定的非理性。隨著經濟文化的一體化程度不斷深化，學者們對文化因素在經濟發(fā)展中的作用給出了新的解釋，如社會學家科爾曼對文化因素的作用給出了經典的分析，認為文化因素對于有效地轉化勞動、資本、自然這些物質資源以服務于人類的需求和欲望具有重要的影響。因此，從能夠創(chuàng)造巨大的經濟價值的角度看，可以將文化因素視為一種“資本”，納入經濟發(fā)展的模型之中。

文化最早被視為資本，始于社會學之父孔德，在他的《社會政體體制》的第二章里提出了這一觀點:當人類的產出高于消費時，一部分資本代代積累，并隨時空轉換為耐用性資本?？椎吕^承了人類學寬泛意義上的“文化”概念，將政治經濟學和社會學相互交融，這就是“文化資本”觀念的最初萌芽。[1]到了20世紀，經過法國社會學家布爾迪厄的批判理論的復興，“文化資本”又一次受到人文科學的青睞。布爾迪厄借用政治經濟學術語“資本”，來揭示文化作為一種稀缺財富或資源的實質，在探討教育再生產、文化消費、趣味和社會等級的多篇論文和著作中多次提出“文化資本”的觀念，并不斷完善和深化這一概念的批判張力。他認為文化積累、文化傳承和文化的再生產等智性實踐，同樣被還原為一種具有符號特征和自主邏輯的利益行為，和其他實踐類型一樣具有“資本”和權力積累的維度。

在布爾迪厄的理論體系中，資本以四種基本形態(tài)存在:經濟資本(economic capital)、社會資本(social capital)、文化資本(cultural capital)和符號資本(symbolic capital)。其中“文化資本”有三種存在形式:(1)主觀形態(tài)，以精神和身體的“持久性情”的形式存在;(2)客觀形態(tài)，以文化商品的形態(tài)(圖片、書籍、詞典、工具和儀器等等)存在; (3)體制形態(tài)，如教育文憑，以文化資本的形式由權威機構授予，并成為一種具有保證性的資歷認證。[2]第一種存在形式指的是文化作為思想資源、智力資源的形式直接滲透、融入到經濟活動之中，以增加和體現文化附加值的形式將文化思想和智力智慧轉變?yōu)榻洕鷥r值。第二種指的是作為具體形式的文化產品，通過不斷滿足文化消費市場的多層次、多樣性的需求，使文化產品成為具有社會價值和經濟價值的特殊商品，例如戲劇、影視、繪畫、音樂、圖書等直接進入市場，運用現代市場經濟思想、市場經濟運營方式、現代文化生產方式，使傳統精神生產方式、體制等發(fā)生突破和改革，以實現文化資源向文化資本的轉變。第三種指的是作為文化生產者的人才所具有的文化資質，包括他所具備的教育文憑、智力水平、創(chuàng)意才能以及科技手段等。從某種意義上說，人才層面上的文化資源是所有形式中最具潛質的文化資本。

并非所有的文化資源都能夠轉化為文化資本，只有進入現實公共文化生活和現實文化生產之中，文化資源才具有轉化為文化資本的可能性和現實性，必須經過創(chuàng)意策劃、內容生產、產品定位、市場營銷、消費體驗等過程，依靠生產企業(yè)、策劃公司、市場調研、咨詢評估、服務網點、行業(yè)協會、傳媒推薦等中介服務機構，將文化生產和文化服務最終變?yōu)槲幕M和文化效益，從而擁有持續(xù)的開發(fā)價值和產生巨大的經濟價值?！拔幕Y本”理論開啟了對消費文化的研究，通過引入文化資本概念，可以使我們從社會學和經濟學視角來思考文化產品的生產、傳播和消費，也可以在經濟因素之外聯系社會階級或階層的文化實踐，從而對文化產業(yè)的性質有更全面深入的認識。

(三)作為生產力的文化產品

馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中指出:“宗教、家庭、國家、法、道德、科學、藝術等等，都不過是生產的一些特殊的方式，并且受生產的普遍規(guī)律的支配?！贝撕?，馬克思在《哲學的貧困》中，把人類“文明的果實”稱作“已經獲得的生產力”，到晚年寫作《巴枯寧〈國家制度和無政府狀態(tài)〉一書摘要》時，更明確提出了“兩種生產力”的概念，即物質方面的生產力和精神方面的生產力[3]。馬克思關于“藝術生產”概念的提出，為文化產業(yè)的出現與發(fā)展奠定了理論基礎。它使人們認識到藝術生產不僅能夠像精神生產那樣重視人們的精神需求，同時也能夠像物質生產那樣進行一種集約化、批量化生產，滿足人們的消費欲望，追逐巨大的商業(yè)利潤。雖然“藝術生產”不能完全代替文化生產，但其具有的物質性與精神性相統一的特點，對“文化生產”而言是通用的。

文化生產力就是創(chuàng)作和制造文化產品，提供文化服務，并在文化產品的生產——流通——消費的循環(huán)中不斷得到實現和發(fā)展的能力。文化生產力具有雙重屬性。其一是商品屬性:大多數文化產品，文化服務，文化欣賞活動，以商品形式進入流通領域，人們通過文化市場，運用貨幣交換，去獲取文化產品的保有權和文化藝術的欣賞權，文化產品既然成為商品，也必定擁有了與實物商品類似的生產方式，以流水生產線和高度專業(yè)化分工為標志的高度集約化生產方式，成為文化產業(yè)先進生產力的代表。文化生產者也是通過市場的貨幣交換，有相應的價格管理，成本核算、盈利虧損、再生產等范疇，這就是文化生產力所具有的商品屬性。其二是精神屬性:文化生產力又不簡單地等同于物質生產力，因為文化產品作為精神生產的成果，除了具有商品屬性之外，還具有意識形態(tài)屬性。表現在:第一，它是為著滿足人們的精神生活的需要;第二，它作用于人們的精神世界，表達著人們的思想、觀念、道德、意志、興趣、情操，從而影響人們的世界觀、人生觀、價值觀、道德觀、藝術觀。文化生產力的雙重屬性對應地引發(fā)出兩種不同的效益追求。作為商品，要求注重經濟效益，盡量地實現盈利;作為意識形態(tài)的載體，則要求講究社會效益，力求對社會、對民眾以至對政權，產生積極的影響和作用。

文化產業(yè)的出現是文化產品現代生產方式和傳播方式的要求。傳統意義上的文化生產主要以個人生產為主，效率低，產量低，文化產品的傳播也主要以生產者和傳播者自身作為產品的載體或媒介進行的，傳播范圍小、速度慢。隨著科技的發(fā)展和社會的進步，作為觀念、符號和意義載體的文化產品在生產和傳播方面要求有著更快的速度和更廣的范圍。在經濟不斷發(fā)展的情況下，物質產品效用的相對降低，使得人們有了對精神文化交流的更迫切的渴望，于是，打著科學技術印記的生產工具被越來越多地應用于文化產品生產領域，從活字印刷術、機械印刷，再到今天的電子印刷術，科學技術在文化產品生產中的應用越來越廣泛，極大地促進了文化產品的生產，使文化產品能夠以更快的速度在更廣泛的范圍內傳播，也在更大程度上滿足了人的文化需求，實現了文化自身的目的。

二、文化產業(yè)商業(yè)模式的構成要素

具有商業(yè)屬性的文化產品必然要按照一定的商業(yè)模式運作才能獲得市場價值。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性戰(zhàn)略分析工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它包括一個企業(yè)所能為客戶提供的價值、產品的消費者目標群體、產品的生產、營銷和管理的過程、企業(yè)的內部組織結構、合作伙伴網絡以及借以實現這一價值并產生可持續(xù)盈利收入的一系列要素。在經濟全球化背景下，在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，依靠引入商業(yè)模式來保持文化產業(yè)生存和發(fā)展的活力是極其重要的。盡管商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯，我們仍然可以通過其中一些主要的元素來描述這種邏輯，以了解文化產業(yè)商業(yè)模式的構成。

(一)價值主張

即文化企業(yè)通過其產品和服務所能向消費者提供的價值，價值主張明確了公司對消費者的實用意義，成功的商業(yè)模式要能提供獨特的價值主張，有時候這個獨特的價值可能是新的思想;而更多的時候它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供某種獨特的價值;要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益或者用同樣的價格獲得更多的利益。企業(yè)要將自己的核心認同和價值觀有效的傳達給消費者，需要首先確立一個價值主張，企業(yè)的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進行。在產品同質化日趨嚴重的今天，關鍵在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類產品的利益點，合理構建、妥善傳遞的價值主張可以對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績做出重大貢獻，僅僅確立一個有效的價值主張還不夠，企業(yè)必須能夠展示和證明自己的價值主張。制定合理的價值主張有助于公司抓住工作重點，集中精力向客戶推出真正有價值的產品。價值主張的確立，既能為公司的產品生產提供一盞指路明燈，又能為創(chuàng)造卓越業(yè)績打下堅實的基礎。

(二)消費者目標群體

即文化產品所針對的消費者群體。所謂目標群體一定具有某些共性，從而使文化企業(yè)能夠針對這些共性創(chuàng)造價值，定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分，它是根據消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的，是基于“分眾營銷”的核心理念而設計的，也就是說是面向一個特定的、有清晰特征的人群制定戰(zhàn)略，而這個人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。分眾營銷的核心要點是“精確”、“細分”、“實效”，它不試圖占領所有的目標消費群體，不試圖生產目標消費者需要的所有產品，不試圖進入所有傳統的產品渠道，不試圖制定細分目標消費者所不能承受的價格，不試圖用廣泛撒網的傳播促銷方式讓所有人知道。通過分眾營銷，一改以往那種大眾化的營銷方式，企業(yè)只使用特定目標群體最容易接受的術語、最方便的信息接受渠道、最易接受的廣告?zhèn)鞑シ绞揭约白钋‘數漠a品開發(fā)推廣模式，通過提煉產品的差異化訴求，制定分眾化價格，力求以最少的投入、最精確地命中目標群體，并因此來達成銷售的穩(wěn)定增長。

(三)分銷渠道與合作伙伴網絡

分銷渠道即文化企業(yè)用來接觸消費者的各種途徑，它涉及到公司的分銷策略和市場競爭力，合作伙伴網絡即公司同其他公司之間為了有效地提供價值并完成其商業(yè)過程而形成的合作關系網絡。由于多年生存在市場經濟制度下，發(fā)達國家已經能夠按照市場經濟的規(guī)律進行文化產品的生產和銷售，形成了一套與市場經濟體制相適應的成熟的市場運作模式，并在一定程度上控制了眾多的文化產品經營機構。比如美國的影視業(yè)、圖書出版業(yè)、音樂唱片業(yè)已經在全世界建立了龐大、細密的產品銷售網絡，美國的文化產品一經推出，就可以通過這些網絡迅速擴展到全世界，送到每一個消費者面前?！斑@么做主要是為了給公眾的視聽神經以持續(xù)的刺激，從而達到這樣的目的:當娛樂產品投放市場時，他們已經在傳播通道的另一端做好了欣賞的準備?！盵4]

發(fā)達國家的文化產業(yè)同樣非常重視建立廣泛的合作伙伴網絡，這也是產業(yè)實力的綜合體現。全球經濟一體化浪潮下，隨之而來的是國際化的物流態(tài)勢，因為發(fā)達國家文化市場狹小，文化產業(yè)規(guī)模巨大，因此，文化產業(yè)集團之間的競爭非常激烈。在這種情況下，發(fā)達國家的文化產業(yè)培養(yǎng)起了強大的市場競爭能力和對海外文化市場的爭奪能力。以美國為例，美國文化產業(yè)最早都是以國內需求為基礎建立起來的，伴隨著國內競爭的加劇和市場平均利潤的下降，美國文化產業(yè)為了能保證自身的生存和獲取產業(yè)利潤，就把文化產業(yè)延伸到海外文化市場，而且廣泛采用業(yè)務外包的方式，與合作伙伴構建成多個專門業(yè)務模塊的組合體:采購、制造、研究、銷售、分銷及其他等等，有的緊密捆綁，有的松散掛連——從全球角度對企業(yè)活動和生產的這些模塊進行整合，大大拓展了產業(yè)的實力范圍。

(四)價值配置與核心能力

即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所進行的資源和活動的配置以及所需的能力和資格。它包括企業(yè)所擁有的產品資源、資本資源以及人力資源等在生產、管理以及整個商業(yè)模式運行過程中的合理有效的配置。在這個配置過程中，由于每個企業(yè)所掌握的資源不同，配置的效果也就不同，鎖定價值管理與持續(xù)能力資源和活動的配置是文化產業(yè)不可忽視的，這是商業(yè)操作能力的表現。從文化產業(yè)的角度來看，最主要的是創(chuàng)意人才的管理，因為在創(chuàng)意為主的文化產業(yè)中，創(chuàng)意人才是最有價值的資源。

資本的資源也非常重要。我國同發(fā)達國家的差距主要反映在文化產業(yè)組織化、集約化經營的水平和規(guī)模上。美國文化產業(yè)集團已經形成了比較完善的融資體制，一些有實力的文化產業(yè)集團，如美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司等其背后都有金融資本的有力支撐，文化產業(yè)集團與金融集團間互相滲透、互相參股、控股，二者之間建立了穩(wěn)定的伙伴關系。我國文化產業(yè)組織化、集約化程度低，規(guī)模小，另一方面，從企業(yè)的微觀層面來看，中外文化企業(yè)之間資金實力的差距和獲利能力上的差距也是巨大的，要縮小這一差距，就要逐步形成以政府資金為引導、以企業(yè)投入為基礎、以銀行信貸和民間資金為主體、以股市融資和境外資金為補充的多元化文化產業(yè)投融資體系。

在商業(yè)模式的構成要素中，成本結構、盈利模式、管理構架等也都是非常重要的，它們通常體現在商業(yè)模式的具體設計與運行過程中。

三、文化產業(yè)商業(yè)模式的設計及運行

一個商業(yè)模式是對一個企業(yè)如何行使其功能的描述，是對其主要活動的提綱挈領的概括，它描述了企業(yè)的產品、服務、客戶市場以及業(yè)務流程，提供了有關企業(yè)如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。商業(yè)模式的設計極為重要，是應該在項目啟動之初就精心做好的，同時它也是一個隨時間和環(huán)境變化需要不斷調整和創(chuàng)新的戰(zhàn)略層面的架構。有了商業(yè)模式后，執(zhí)行層面的團隊、經驗、控制、調整也同樣重要，因為模式是靠人想出來，并要人去運作實現。每一次商業(yè)模式的革新都能給公司帶來一定時間內的競爭優(yōu)勢，隨著消費者的價值取向從一個方面轉移到另一個方面，企業(yè)必須不斷調整它的商業(yè)模式，一個企業(yè)的成敗與否最終取決于它的商業(yè)設計是否符合了消費者的優(yōu)先需求。

商業(yè)模式的設計必須以上述五大要素的某一至兩個要素為核心，五大要素相互協同成為一個完善的價值創(chuàng)造系統。通常來說，商業(yè)模式的設計分以下幾個步驟:

(一)確定公司或產品的價值目標

成功的商業(yè)模式所設定的價值目標一定是顧客價值最大化與企業(yè)價值最大化的結合點，它要求一要針對目標顧客的需求偏好，二要為目標顧客創(chuàng)造價值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價值。產品或服務的價值傳遞是企業(yè)把產品和服務傳遞給目標客戶的分銷和傳播活動，目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司的產品或服務。

(二)明確消費者目標群體

設計商業(yè)模式的時候，首先需要分析顧客需求，目的就是要為產品尋找能夠比較容易呈現價值的顧客群。一般來說，企業(yè)贏利的難度并非在技術與產品端，而主要還是在顧客端。有時縱然是把握好企業(yè)顧客的一點點需求，也可能產生巨大的顧客價值。如果商業(yè)模式無法找到相對明確的顧客需求，是導致商業(yè)行為失敗的首要原因，那么企業(yè)將會遭遇無法創(chuàng)造利潤的潛在風險。

(三)構筑商業(yè)模式內部運作體系

商業(yè)模式的成功很大程度是在于合理規(guī)劃企業(yè)內部運作體系，就是將商業(yè)模式分解為業(yè)務單元和具體的流程，這是商業(yè)模式設計與完善的重要內容，主要包括以下幾種要素的合理配置:組織與機制、技術與裝備、生產運作、資本運作、供應與物流、信息、人力資源等。這些內部運作活動可以清楚地規(guī)定企業(yè)內部運作的成本及其結構以及計劃實現的利潤目標。

(四)構筑商業(yè)模式外部運作體系

商業(yè)模式外部運作體系即企業(yè)向顧客供應產品和傳遞產品信息的渠道，是商業(yè)模式得以正常運作必不可少部分，這里設計的重點是分銷渠道和合作伙伴網絡。

(五)建立有效保護利潤的制度屏障

這是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標客戶，保護利潤不流失而采取的戰(zhàn)略控制手段。比較有效的制度屏障主要有建立行業(yè)標準、控制產業(yè)價值鏈、行業(yè)領導地位、獨特的企業(yè)文化、良好的客戶關系、品牌、版權、專利等。

有了上述各種要素的保證之后，商業(yè)模式就可以具體實施了。在實踐的過程中，某些環(huán)節(jié)也許會因為市場的變化而發(fā)生故障，這就需要對商業(yè)模式的運行環(huán)境重新分析，改變組織結構、流程、思維和公司的信息系統等，這是一個不斷循環(huán)的過程。這個時間的長短取決于轉變程度的大小。商業(yè)模式是一種企業(yè)創(chuàng)造利潤的思維方式，它有許多不同的原型，企業(yè)可以從中選擇一種方式，也可以將多種模式組合在一起，企業(yè)的主導思維架構將是決定商業(yè)模式的主要因素。許多技術創(chuàng)新面對的是一種不確定性極高的未來環(huán)境，而市場信息也無法全盤取得，因此沒有一個商業(yè)模式能確保未來利潤一定會被實現，也沒有所謂最佳的商業(yè)模式。在設計與執(zhí)行商業(yè)模式的時候，一定要保持一種彈性的心態(tài)，也就是說，商業(yè)模式的內涵需要因應環(huán)境變動，在設計時就應該留有一定的可變余地，運行時更應該順勢而變。

參考文獻

[1] 古德納.知識分子的未來與新階級的興起[M].南京:江蘇人民出版社，2002:29.

[2] 布爾迪厄.文化資本與社會煉金術[M].包亞明，譯.上海:上海人民出版社，1997:193.

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新技術在現代商業(yè)競爭中似乎扮演著越來越重要的角色，但事實上，新技術的商業(yè)化比例是很低的。如何改善新技術的商業(yè)化問題，如何將新技術、新媒體與傳統媒體更好地結合，將潛在生產力變成現實生產力，讓其在商業(yè)上發(fā)揮更有效的作用，已經成為各國政府和公司都在致力于解決的問題。

三月中旬，適逢古城最美好的春分時節(jié)，遠自意大利羅馬的GEG Management公司董事長Germano Gaudenzi與旗下技術公司Onscreen公司總經理Andrea Bellezza一行，帶著古羅馬的藝術氣息和國際前沿的AR技術造訪西安。

AR技術（現實增強技術）是一項讓人著迷的發(fā)明，它用顛覆人類想象的視覺呈現效果，融合虛擬與現實，將平面與視頻、動畫、網絡等多元素整合，讓用戶可以身臨其境地體驗和參與到真實與虛擬穿插的信息環(huán)境中。

在目前世界范圍內的多個行業(yè)與領域，AR技術已經迅速進入人們的生活，并快速向著成熟的趨勢發(fā)展。在國內，雖然掌握AR技術的公司已經出現，但其新技術的應用絕大多數僅僅停留在用戶體驗上，在商業(yè)化和營銷模式的建立匕，幾乎還是一片空白。

信息全球化的今天，尤其是在商業(yè)上，技術早已不是門檻，創(chuàng)意與執(zhí)行力才是決定商業(yè)營銷成功與否的根本。ONSCREEN公司是意大利最早做AR技術的公司，以其革新的通信語言技術處于世界領先地位，目前已經成功地完成了眾多國際一線品牌關于AR應用的合作。

Andrea Bellezza先生通過對中國市場的分析及對中國文化產業(yè)的了解，就AR技術在中國藝橢業(yè)領域的合作理念及技術創(chuàng)意進行了詳談。本期的《ARTY》會初次試水AR技術。除了在傳統媒體的應用之外，戶外廣告媒體、博覽會、藝術中心空間展示以及未來的各種品牌產品推廣和大型藝術活動中，AR技術都會展示其不可思議的接觸體驗和商業(yè)效果。

在人類歷史與世界文明中，羅馬這個名字所包含的豐富、厚重以及文化遺留，與古城西安有著很多呼應和共振。―個是絲綢之路的起點，―個是終點；―個孕育了神秘的東方文明，―個奠定了西方文明的基礎。此次雙方的合作所連帶出來的意義與空間，徹底突破了兩個公司之間的交往，可以說是西安與羅馬兩個城市在文化和藝術的多個層面的碰撞。西安是世界四大文明古部中唯一的東方古都，所以我們應該進入世界城市第一量級的對話，以國際視野、國際眼光來將當代藝術、新型數字媒體技術與西安深厚的古城文化底蘊有機地融合在一起，為古城奉獻一份富含藝術價值和高科技的驚喜。

本期《AIRTY》雜志有幸采訪到了GermanoGaudenzi先生與Andrea Bellezza先生，一起探尋新技術與藝術、商業(yè)的合作模式與未來兩座城市文化將會碰撞出的炫目火花。

ARTY：請您介紹一下GEG Management公司致力于開發(fā)AR技術的原因？

Mr.Germano：對于任何一個國家來說，藝術產業(yè)的發(fā)展都是具備重要戰(zhàn)略性意義的，同時，通過文化、藝術所帶動的旅游業(yè)及相關產業(yè)的發(fā)展，也能為商業(yè)帶來巨大推動力。而具有強烈創(chuàng)新意義的AR（增強現實）技術正是一種能夠將文化、藝術、旅游等領域的精華和特質通過一種特殊的陳述方式完美呈現給人們的新技術。

基于上述原因，GEGMan-agement選擇與Onscreen公司合作共同開發(fā)AR技術。Onscreen公司是致力于將AR技術真正實現并展現給大眾的技術研發(fā)公司，同時也是全球最大的AR公司Totallmmersion在意大利的合作伙伴。

ARTY：AR是貴公司唯一研發(fā)的高科技技術嗎？未來還有什么樣的發(fā)展計劃？

Mr.Germano：目前公司的主要工作是讓AR技術在世界范圍內廣泛運用于不同行業(yè)和領域中。例如在網站、智能手機上的實現。除此以外，AR技術還可以用于頻譜掃描指示技術，服務于醫(yī)療行業(yè)等其他多個領域。目前我們在做無縫隙投影技術，這項技術可以為某個城市區(qū)域或整座城市實現有創(chuàng)意的投影呈現。

未來我們將全方位地展現這項創(chuàng)新技術，讓它不僅僅停留在市場營銷的層面上，而更多的是為人們帶來一種新的，對文化、對科技的思考方式，同時切實服務于生活。

ARTY：我們非常榮幸能夠成為貴公司在中國的唯一合作伙伴，能否談談您在選擇合作伙伴時的要求？

Mr.Germano：《ARTY》這本刊物是面向中國介紹世界的不同文化與藝術，這是我們選擇《AKTY》非常重要的原因之一。GEG Management公司善于制定方案及發(fā)展目標，Onscreen公司擅長于用創(chuàng)意、技術來把內容展示給讀者，我們的合作是將自己最擅長最專業(yè)的一面，用一種全新的方式和全方位的視野展示給讀者，這一點非常重要。

ARTY：作為一本跨界于藝術和商業(yè)之間的媒體，您認為AR會如何幫助雙方實現在這個領域的合作？

Mr.Germano：我們相信藝術與科技的傳播會對文化及商業(yè)的推動產生不可估量的作用。我們愿同你們緊密合作，為讀者創(chuàng)造并提供一種全新的語言、全新的界面、全新的體驗方式。對于任何一個國家、任何一個時代、任何一種文化，藝術都是最前沿也是最具有話語權的，我們希望通過高科技的手段把藝術最美的一面展示給讀者。

ARTY：中國目前也有一些公司開發(fā)AR技術，但市場應用和傳播速度并沒有國外廣泛，對此，您是怎么看的？

Mr.Gcrmano：我個人認為單純靠技術來推廣是完全不夠的，只有合作才能夠耕耘出肥沃的土地。如果說技術是一片肥沃的土地，那么藝術就是這片土地上豐富的農作物，用藝術來填充技術的殼體才是最好的結合。如何把兩者結合在一起呢？這就需要一個戰(zhàn)略性的方向，一種全新的富有創(chuàng)意的方式。科技的創(chuàng)新非常重要，但是人類的智慧和心靈才是引領科技的核心。

ARTY：對于AR技術在平面媒體上的運用，您是怎么看的？

Mr.Germano：我個人認為AR技術在平面上的運用是一次革命性的創(chuàng)新。讀者可以在瞬間全方位全視野地觀看和體會到平面媒體所要表達的內容。這一點我相信Andrea可以為大家做最好的演示。（Andrea演示片段）

ARTY：我們是否可以這樣理解，AR既是一種技術，其實更多的是一種國際性的語言，它打破了現實和虛擬之間的距離。對于我們未來的合作，您有什么具體的計劃？

Mr.Germano：的確，AR已經成為了一種國際語言，

篇6

總體說來，建國前成都本土報紙中，《新新新聞》是商業(yè)上最為成功的報紙?？箲?zhàn)時期，成都成為后方重鎮(zhèn)，人口的激增等因素造成了大需求，刺激了成都經濟。據1934年～1936年關于成都各行業(yè)占全市人口的一個調查中，從事商業(yè)者的比率達27%；娛樂、迷信和無職業(yè)者次之，達19.8%。②這反映出抗戰(zhàn)以前的成都是以商業(yè)消費為主要特征的城市。雖然說消費社會是20世紀西方社會與文化變遷的一個現象，但從《新新新聞》廣告可看出，三四十年代成都的消費主義意識形態(tài)已萌芽，廣告為其消費文化的生產提供了空間。

本文以1932年～1940年間1月、2月、3月、6月、12月的《新新新聞》作為樣本，通過對文本的解讀，考察彼時廣告用何種敘事策略對消費文化意義的生產發(fā)揮作用?！缎滦滦侣劇啡請笠话闶?6個版面，廣告和新聞各占半壁江山。 廣告內容上，藥品、書刊、招生、影訊、其他商業(yè)類廣告及單位、個人的聲明、啟事等方面的廣告都有。筆者將其分為商務廣告、禮儀廣告、文化廣告、休閑娛樂廣告、啟事廣告以及其他等6種。

商務廣告與消費文化的建構

商務廣告主要包括介紹物品廣告、金融界廣告及儲蓄招股等、醫(yī)生及藥品的醫(yī)藥類廣告、煙酒化妝品等在當時社會可看成奢侈品的廣告。

20世紀初，全國各地紛紛掀起抵制洋貨的愛國行動，尤其在30年代達到，加之民族工商業(yè)的發(fā)展，使得以愛國為號召的國貨廣告開始大面積出現在報刊上?！缎滦滦聢蟆?932年3月1日第7版，用醒目的黑體字標明抗日運動中幾種國貨，花月牌固齒牙粉、面宮粉、玫瑰霜、美發(fā)霜、美顏素。1935年2月15日，刊登了“愛國、經濟、美觀――足下欲得以上三項的美滿唯有到‘順慶新嘉襪店’”。

藥品廣告也多見報端。一些精明的廣告商不再單純介紹某種藥品的功效，開始側重品牌，強調公司形象，并且引導消費者。如，1935年1月14日第8版，韋廉士醫(yī)生藥局刊登了系列廣告。一則為治療便秘、頭疼、舌苔、口臭等疾病的藥品廣告――“清導丸”，“女子無才便是德，此種舊思想必須打倒而革新之”是其廣告語。廣告以女子思想進步為訴求點來介紹藥品。民國時期，中國受到西方文化教育的影響，開始追求思想進步，成為許多女子的理想。藥品和思想進步聯系起來，暗含了女子要思想進步，首要注重家政和衛(wèi)生保健。廣告刊登者已有一定之宗旨、長遠之計劃，不再只圖眼前之利益。

禮儀廣告與消費文化的建構

解放前，結婚并不辦理結婚登記，也不領結婚證，有親朋好友參加的結婚儀式就是對婚姻的見證。除此之外，還有一紙寫有男女雙方生辰八字的庚帖。當時具有超前意識的年輕人對“八字”一說往往嗤之以鼻，因此他們選擇了登報證婚的方式。一來可以通報親友，二來可以留一個白紙黑字的結婚依據。在報上登載結婚廣告，可說是上世紀三四十年代的生活時尚。③

在報上刊登婚禮啟事的廣告，是身份、經濟實力的象征，可作為炫耀財富、身份的一種方式。 1939年6月14日第12版，魏廣義、關俊秀結婚啟事：我倆承羅九章夫婦介紹，家長許可，于民二十八年六月十二日在蓉舉行婚禮，際此抗戰(zhàn)期間一切從簡敬告親友，恕未另柬。旁邊一則訂婚啟事則為扶金華、高小仙訂婚啟事。此外，報上也刊登了少量的解除婚約和喪禮啟事。

有關假日的禮節(jié)性問候的廣告較為頻繁，尤其是每年的1月1日。在廣告版?？且恍┥鐣骰蛘邌挝黄髽I(yè)的問候。如1936年1月1日第4版，一則廣告說：恭賀年喜，任鴻雋、胡蔗華鞠躬；恭賀年喜，孟壽椿、周太玄鞠躬；第7、8整版、14版整版有一些團體的問候，如：恭賀年喜，季甫醫(yī)院、華西大藥房同人鞠躬。類似于今天的企業(yè)形象廣告，有利于提升企業(yè)的知名度和美譽度。

娛樂廣告與消費文化的建構

從消費的角度上看，看電影、戲劇是一種典型的休閑消費方式。民國十年（1921年），電影傳到成都。當時的影院不是單一的播放影片的場所，而是具有多種娛樂因素休閑場所。在1932年～1940年間，筆者翻閱的報紙里，電影廣告比比皆是，拿出其中一版全版刊登此類廣告是常態(tài)，智育影院、大光明影院、昌宜影院等都是成都人熟知的影院。最初的影院廣告往往就是節(jié)目預告。如1934年1月15日第16版：新片布露，聯華公司最新言情巨片，阮玲玉黎莉莉主演除夕。這種預告的做法，積極主動地爭取到潛在觀眾，是一種重要的營銷手段，對于意識形態(tài)上的消費文化的建構而言，它只是一種簡單的刺激。而后的廣告較之以前有極大的區(qū)別，如1939年1月14日第7版，其中一則廣告為：嫦娥奔月（又名偷天換月，亦名暗里偷香），“嫦娥奔月”能使你飄飄欲仙如上廣寒宮！“嫦娥奔月”能使你情趣盎然如赴瑤池宴！請看一九三八年下季最新型的歌舞！請看一九三八年下季最新型的戀愛！這則廣告包含著飄飄欲仙、情趣盎然等官能享受的話語，為讀者提供官能刺激和滿足，仿佛在告訴你，幸福、快樂就在于感官的滿足，消費電影是謂幸福。

相比而言，話劇、戲曲廣告數量較少，多刊登在不顯眼的位置，有“春熙大舞臺”、“悅來大舞臺”等戲院的折子戲廣告。

文化廣告與消費文化的建構

《新新新聞》里招生類、圖書類廣告較為豐富?？箲?zhàn)時期，大量的學術機構和大專院校遷移成都，成都華西壩成為全國著名的文化教育中心。這一時期的廣告中，商務廣告明顯減少，尤其在1939年以后，即使出現也多以申明啟事的廣告形式出現。而文化廣告量卻變化不大，多為書籍的介紹和學校的招生啟事，形式比較單一。如1939年6月8日第1版：國立武漢大學附設機械專修科招生揭曉。

上海生活書店、世界書局、春熙書局經常在《新新新聞》刊登書刊信息。成都人對圖書青睞有加，書籍涉及范圍頗廣，時事書籍居多，如《世界形勢一覽圖》、《東北四省現勢圖》等，西學書籍以及學習英語、日語等語言類的書也頗多，這標志著成都普通市民在接受國外生活方式的同時，逐漸把語言作為一門工具，對文化交流也起到了普及作用。此外，貼近市民的通俗類讀物也開始嶄露頭角，反映出大眾文化的興起。早期的書刊廣告多為預告式的，訴諸實用的廣告也較多。1937年6月25日增刊第2版，預告成都世界書局將發(fā)行《戰(zhàn)時常識》、《防空常識》、《防毒常識》等書，配一幅插圖，并反復強調非常時期、非常讀物、人人必讀。廣告試圖通過消費書籍，重新定義消費者的身份和消費的意義。如1932年3月1日，第12版的文化廣告：中國第一軍人抗日先鋒愛國諸君不可不讀――馬占山將軍血淚史。

結語

當然，任何一種文化的形成，往往是多種因素合謀的結果。阿多諾曾提出“文化工業(yè)”的概念，認為大眾文化以科學技術為載體，利用各種傳媒，使“文化”成為一種“標準化”的工業(yè)生產的商品。廣告作為一種流行文化、大眾文化，它以商品行銷為目的大批量生產，人們有意識或者無意識地受到不同程度的左右、誘惑和操縱，而且長時間地隱藏了意義、價值等內涵，對于消費文化意義的建構起著極大的作用。1932年～1940年間的《新新新聞》廣告涉及多方面，而商務廣告、禮儀廣告、娛樂廣告、文化廣告等通過文字圖片話語引導人們思想觀念、生活樣式的改變，建構了成都的消費文化空間。

注釋：

①王伊洛：《〈新新新聞〉報史研究》，四川大學博士學位論文

②張學君 張莉紅：《成都城市史》，成都出版社，1993年版

篇7

關鍵詞：商業(yè)空間；審美化；美學

abstract:with the process of urbanization,the aesthetization of economic activities as a new subject has deep influences on sociallives of contemporary china,deserving to be researched.the thesis clarifies the function of aesthetics in both the design ofcommodity display and the creation of the atmosphere of shopping space.the thematization of the shopping areas is increasinglyevident,while in the thematized shopping areas aesthetic imagery has been created.in the meantime,shopping areas are becomingthe“consumption spaces endowed with meanings”based on semiotic system.with the design and metaphor,they divide people intoseveral cultural groups,classes of different aesthetic taste or life styles.

key words:shopping spaces;aesthetization;aesthetics

一、引言隨著都市化進程的加劇，經濟活動的審美化深刻地影響著當代中國的社會生活，日益成為一種重要的社會現象和文化現象。wwW.133229.CoM德國學者韋爾施在《審美化過程：現象、區(qū)分、前景》中指出，“越來越多的現實因素正籠罩在審美之中。作為一個整體的現實逐漸被看作是一種審美的建構物?！盵1]而美學研究如何緊扣當代社會發(fā)展的現實，拓展研究領域，走出自我封閉的狀態(tài)，回應社會的深刻變化，已成為學科發(fā)展亟待解決的問題。審美經濟學是我們提倡建立的一門學科[2-3]審美經濟學的研究對象是經濟活動中的美學問題，以完整經濟活動中產品的生產、流通和消費這三個基本環(huán)節(jié)為研究線索。商業(yè)空間審美化，作為流通領域的美學問題，成為我們研究關注的對象之一。

它同時也是近年來藝術學和文藝學等人文社會科學極為關注的熱點命題“日常生活審美化”的某種呈現。

不難發(fā)現，商業(yè)空間正在經歷著一場全面的審美化。“今天如果我們要尋找生動活潑的美和藝術，最好的去處也許不是傳統的美術館和大劇院，而是購物中心和街道兩旁流光溢彩的商店。”[4]當代商業(yè)空間的意義絕不止于作為商品流通的場所而存在，它同時以林林總總的商品和蔚為壯觀的場面，構筑起夢幻的超現實王國，甚至升華為“儀式化的快樂神圣空間。”[5]購物失去了一種物質性，成了一種文化事件（鮑德里亞語）。經濟活動的審美化可以有兩種不同的學科取向。一是經濟學取向，二是文化社會學取向（美學包括在第二種取向中）。

本文從美學維度分析“商業(yè)空間主題化”、“空間意象”、基于符碼體系的消費“場域”等普遍卻未被深入研究的若干問題，希望做一次將傳統美學理論納入到時代語境下，向社會活動領域拓展和延伸的有益嘗試。

二、商業(yè)空間主題化

商業(yè)空間的主題化趨勢日益明顯?！爸黝}化”原是營銷學中的概念，指“將某一主題應用于某些機構或地點”，借此賦予它某種有吸引力的特殊意義和氛圍。一家以邁克爾·喬丹為主題的商店、一個被營造成中世紀風格的餐廳、一家以懷舊為裝修基調的時裝店，都是經過“主題化”了的。西方學者提出多種主題的來源，戈特迪納（gottdiener）提出了9種重要主題為：身份、熱帶樂土、西部蠻荒地區(qū)、古文明、懷舊之情、阿拉伯奇趣、城市特色、堡壘的建筑和守衛(wèi)、現代主義和進步。艾倫·布里曼（alan bryman）認為戈特迪納遺漏了3個重要主題來源：音樂、體育及電影。施密特（schmitt）和西蒙森（simonson）認為5個“文化領域”是主題的主要來源：物理世界，哲學和心理學概念，宗教、政治和歷史，藝術，時尚和流行文化[6]28-30。

“主題化為應用主題的事物提供了意義和象征性的平臺。它賦予這些事物一種超現實的意義，至少也是對事物真實意義的一種補充。通過主題化為事物灌輸意義后，這些事物將變得比不使用主題時更加誘人和有趣味?！盵6]26“主題化”的意義在激烈的商業(yè)競爭中產生。首先，營銷學上的“毗鄰吸引原理”認為，“將原本可能不起眼的商品或服務放在一種有趣且意義超出商品和服務本身意義的環(huán)境中可能會增加它們的吸引力，進而增大它們被購買的可能性?！盵6]23其次，“主題化”是實現店鋪“差異化”的重要手段。創(chuàng)造一個特色鮮明的消費場所，有利于使自己的店鋪在眾多商店中脫穎而出。西方學者因此使用了“商店形象”（store image）的概念。

商業(yè)空間有多種主題化方法。garden walk是日本著名的購物中心，它的特別之處在于，通過使用“隱喻”的空間造型設計，建成一座以花為主題的購物中心。garden walk是東京郊外的一個露天零售廣場。它的商店屋頂是花瓣的形狀，噴泉是郁金香的形狀，表演舞臺是向日葵的形狀。在面積達到1.5萬平方米的購物中心內，到處裝飾著花的實體或形態(tài)，有4米長的玫瑰花叢，2米長的塑料“荊棘”展示出猶如“得克薩斯的黃玫瑰”之類的優(yōu)美格調，鮮花和山茱萸開遍商場里的各個角落。隱喻分為“語言的”隱喻與“審美的”隱喻。我們這里所講的是后者?！半[喻”一詞來自希臘語的“metaphora”，“其字源‘meta’意思是‘超越’，而‘pherein’的意思則是‘傳送’。它是指一套特殊的語言學程序，通過這種程序，一個對象的諸方面被‘傳送’或者轉換到另一個對象?！盵7]可見，兩個對象之間的“隱喻”建立在相似性的基礎上，而第二個對象不是第一個對象的簡單再現，而是“超越”了的高度凝練的、被抽象化了的話語或形態(tài)。我們同意泰倫斯·霍克斯提出的觀點，在“審美的”隱喻中，第一個對象確定了物體的主要特征，而第二個對象是要給物體以新的印象，使它“沉浸在一種新的氣氛中”。

garden walk購物中心的屋頂是花瓣的形狀，噴泉是郁金香的形狀，表演舞臺是向日葵的形狀，廣場上的休息座椅是花刺的形狀，花瓣、郁金香、向日葵、座椅并不是對自然界形態(tài)的簡單模仿，而是一種高度抽象化了的形態(tài)，但是它們能夠使人想起花的自然、清新和芬芳。

主題化商業(yè)空間的構建有賴于燈光、音響、舞臺、布景等多種藝術手法的同時運用。耐克是世界著名的體育休閑品牌，耐克城堪稱膜拜耐克品牌的神廟，它們使用兩個主題：體育館主題和博物館主題。

體育館主題在店內的一個小籃球場上可見一斑。皮納洛扎（pe觡aloza）在提到芝加哥耐克城時寫道：“新世紀的旋律蕩漾在體育鞋區(qū)，打網球和觀眾歡呼的聲效使網球區(qū)生氣勃勃，運動鞋與木地板嘰嘰喳喳的摩擦聲、籃球入筐的嗖嗖聲以及鼎沸的人聲烘托著籃球區(qū)，讓我忍不住想走過去打一場籃球……”[6]:59店內供顧客們試穿籃球鞋的球場，不僅有光滑的木地板，還配有觀眾歡呼的聲效。整個三層樓將近7萬平方英尺的耐克城里，彌漫著mtv風格的音樂，大屏幕上放著許多經典比賽，像在電影院里一樣，店里懸掛著代言人麥克爾·喬丹空中灌籃的巨幅海報。

1996年，剛剛開業(yè)4年的芝加哥耐克城商店，超過藝術館，成為當地最熱門的旅游點，年客流量超過100萬人。正如某些人所說的：“有創(chuàng)造力的市場銷售者模糊了市場和戲院的界限?！盵8]商業(yè)空間的審美化引起廣泛爭論，有反對者認為，“商業(yè)空間中的布置導致人的一種感受,就是被描述為感覺的缺失、迷失、不在場（a sense of lack,ofloss,of absence）。有人為了抗議消費主義中商業(yè)環(huán)境刻意營造的膜拜氣氛，和人在其語境下的主體迷失，在巴黎墻上寫下標語：

‘你消費得越多，你離生活越遠。’”[9]三、空間意象美國學者凱文·林奇（kevin lynch）提出城市設計中的重要概念──“環(huán)境意象”。所謂“環(huán)境意象”，指“一個外在具體世界的共同化精神圖像……，這意象是瞬間的感覺（immediate sensation）和對過去經驗的記憶兩者所產生的結果，它并且用來解釋認知和指示著行動……”[10]他注意到將一個區(qū)域的整體作為研究對象，并從“精神圖像”的層面研究人的認知。

根據“環(huán)境意象”理論的延伸，筆者認為，主題化的商業(yè)空間在美學上締造了一種“空間意象”。這個理論提出的前提是美學概念的“意象”─“環(huán)境意象”─“空間意象”三者衍生關系的邏輯自恰性，即我們不得不考察凱文·林奇的“環(huán)境意象”之“意象”概念是否與作為美學范疇的“意象”具有同一性。中國古典美學中，意象指客體的景和主體的情的融合。離開客體的景，或者離開主體的情，就不可能產生審美意象。在西方美學史中，對意象理論有代表性闡述的包括康德、克羅齊、龐德、薩特、蘇珊·朗格等人。如龐德在《幾條禁例》中闡釋意象的概念為：“一個意象是在瞬間呈現出的一個理性與感性的復合體?！@種復合體’的突然呈現給人以突然解放的感覺，不受時空限制的自由的感覺。”[11]可以發(fā)現，“環(huán)境意象”中的“意象”，具有美學的理論支撐：“客體”即“外在具體世界”，經過主客體的統一，即“共同化”，形成審美意象（“精神圖象”），瞬間的感覺（immediate sensation）與龐德提出的“在瞬間呈現出的一個理性與感性的復合體”同義。

我們再從商業(yè)空間的美學特征闡述“空間意象”的形成過程。

其一，“意象”強調客體的景與主體的情融為一體。

就其實質而言，意象不是客觀存在的景，也不是外物在主體頭腦中產生的表象，而是情和景的結合，主觀和客觀的統一。意象產生于情景交融。而今天,購物中心成為夢幻世界，購物成為一種享樂和審美體驗。在這些場所中，場面形象設計得或華麗時尚、光彩奪目，或匯集人們夢寐以求的、來自遙遠他鄉(xiāng)的異域珍品，或表達對過去寧靜情懷的感念與懷舊。有人將購物中心比作忘卻煩惱的烏托邦，將購物比作狂歡，“烏托邦理想同現實通過這種絕無僅有的狂歡節(jié)世界感受，暫時融為一體了。”[12]其二，“意象”的產生強調“瞬間的感覺”，這一點在商業(yè)空間給人的審美體驗中被印證。

杰姆遜曾用時間模式和空間模式區(qū)分消費社會的前現代特征和后現代特征。所謂時間模式即邏各斯模式，強調事物之間的線性關聯，這主要指前現代社會以語言、理性為邏輯的文化方式；而“當時間的鏈條破裂之后，對當前的感受就變得無比強烈、生動、物質化，并且大大提升了其強度。”[13]后現代社會的消費特別強調“當下的體驗”，追求瞬間的視覺審美愉悅。齊美爾在研究都市中的人的購買行為時發(fā)現，個人的好奇心不斷被激發(fā)出來，在琳瑯滿目五光十色的購物空間里，瞬間的美感不斷刺激人已經過度疲憊的神經。在《大都會與精神生活》一文中，他指出：“都會性格的心理基礎包含在強烈刺激的緊張之中……瞬間印象和持續(xù)印象之間的差異性會刺激他的心理。”[14]其三，審美“意象”產生時的狀態(tài)為“用志不紛，乃凝于神”。

如果心中只有一個意象，就達到物我兩忘的境地，我和物就打成一氣了，這是審美中凝神的特點。

而“用志不紛”的必需條件是無功利的置身物外的狀態(tài)。當代購物失去了購物性，成為一種文化事件，在這些場所中，人有時達到這樣的狀態(tài)：忘記了“何地”（where），忘記這里是商場或者百貨大樓，仿佛在藝術館或者樂園；忘記了何時（when），像孩子一樣在那里徜徉、游蕩，忘記時間的溜走，更何況燈火通明的購物空間早已讓人區(qū)分不出黑夜與白晝的更迭；也忘記“何故”（why）以及“何自來”（whence），購物已經不是一種理性購買的活動，而演變?yōu)橐环N審美活動，人在其中凝神觀賞，像在藝術館觀賞珍品、陶冶情趣，甚至在瞬間忘記現實種種，而以審美的、感性的態(tài)度體悟當下的氛圍，達到凝神忘我的“超真實”狀態(tài)。

這種狀態(tài)類似于人在教堂朝拜時的精神狀態(tài)。

“商業(yè)空間因美學而被構筑成物的教堂，它們以讓消費者滿意的承諾吸引人們來朝圣。購物空間以它們龐大的規(guī)模、自我滿足的感覺和營造的遠離喧囂的外面世界的環(huán)境，淹沒了空間里的人。和教堂一樣，商業(yè)空間是遠離日常的瑣碎生活，在朝圣中獲得奇遇的地方。不管在商業(yè)空間中實際上有多么嘈雜，它卻始終給人安靜和平靜的感覺。商業(yè)空間給人們一個個入口，從入口通往的是與現實分離的世界，在這里人的精神遠離現實的斗爭和苦難，得到補償?！盵15]近年的研究中，商業(yè)空間被頻繁描述為“商品拜物教的圣地”，正因為它呈現了非同一般的空間意象，和在這意象中個體精神達到的“凝神”狀態(tài)。

四、生產意義的空間

上海女作家陳丹燕在《上海女子的相生相克》一文中，通過都市白領杜小姐的眼光描寫淮海路的風情：“冬天的陽光從高大的梧桐樹禿枝上照下來，街邊房屋整齊，行人的皮鞋很亮。這里是上海的臉面，像紐約的第五大街，東京的銀座，巴黎的香榭麗舍大道，還有彼得堡的涅瓦大街。最貴的商店，最好看的商品都在這里閃閃發(fā)光……上海本地人總是說，外地人去南京路，上海人去淮海路，因為淮海路更符合上海人的胃口?！薄盎春Ｖ新飞系纳⒉绞且环N消遣郁悶的方式，一種業(yè)余的競技，是一個終生的學校，一個沒屋頂的沙龍”。

這段話說出了消費社會的實情：購物活動已經滲透到我們生活的方方面面，所以購物空間及其形成的街道正在不斷更新著城市的面貌。有人說，要讀懂一座城市，就要讀懂它最繁華的商業(yè)街。有中國“香榭麗舍”之稱的淮海路，是上海的臉面。商業(yè)空間之所以具有代表性的意義，是由消費社會的語境決定的。正如日本學者原廣司所說，“對于某種文化來說，只要有起支配作用的空間，人們便不可避免的要生活在其中，日常的空間性的思考、空間性的想象力，都回避不了這個支配空間……現在，這個起支配作用的空間就是商業(yè)空間?！盵16]“淮海中路上的散步是一種消遣郁悶的方式，一種業(yè)余的競技，是一個終生的學校，一個沒屋頂的沙龍”指出了“購物”和“商業(yè)空間”的社會學、文化學上的意義。商業(yè)空間成為提供給人消遣郁悶的樂園，一個讓人參與時尚、品位競技的場所，一個聚集了各方名流競相展示社交才華、個人魅力的沙龍，說明“商業(yè)空間”已經由傳統的空間意義上的物理范疇轉化為一個具有豐富內涵的社會范疇。商業(yè)空間的意義研究被諸多理論家所關注。邁克爾·迪爾在《后現代都市條件》中斷定，“空間意義重大已成普遍共識”[17]。

杰姆遜通過對后現代社會文化現象的研究得出結論說，“我們的日常生活，我們的精神經歷，我們的文化語言，今天都受到空間范疇而非時間范疇的控制……”[18]商業(yè)空間是產生社會意義的空間，它以特有的空間設計、隱喻，實現階級分野，區(qū)隔社會階層、審美品位、生活方式?！癱rompton在1993年提出，近來出現另一種劃分等級階層的方法,這種方法基于一個論斷，那就是階層之間的聯系和聯盟,越來越少地以職業(yè)或財產為根據,取而代之的是在消費的競技場劃分人的等級（burrows and marsh在1992年,warde在1994年也提出過類似觀點)?！盵19]上海人愛去淮海路，因為淮海路是以國際性的商業(yè)街為標桿的，那里有最好的品牌店，最富有的階層。逛淮海路使上海人有作為國際化大都市市民的優(yōu)越感。正如諾伯格－舒爾茨指出的：“社會階層、社會文化群落與其他群體的界限以及城市與人的關系，都鑲嵌在一定的空間中。各種空間的隱喻，如位置、領域、邊界、邊緣與核心等，無不透露、表征著社會階層、群落的界限所在，也是個體

與城市的心理認同或排斥的形構機制?！盵20]布迪厄的場域理論值得我們注意。布迪厄認為：“消費方式是在特定的場域中形成并得以表現的，因而受場域限制。場域是一個斗爭的處所，其中展現的是特定場中的權力關系，而消費場所無疑也是如此，其間表現的是不同階級的符號斗爭與支配關系?！盵21]場域理論是布迪厄反思社會空間關系的重要基礎，該理論有兩個核心概念：“場域”和“慣習”。所謂場域，是指一種關系網絡，是各種位置之間的客觀關系的組合。在這些關系網絡中，每個場域都有自己支配性的邏輯。消費場所也表現不同階層的符號斗爭與支配關系。例如，進出消費場所時，我們不得不考慮自己在社會中的地位，奢侈品的品牌、商品和消費空間此刻都具有符號意義，符號的權力斗爭使類似小職員的平民對奢侈品店望而卻步?！百徫锷痰瓴粌H僅是與符號有關，它們更是一個個符號集結的復雜系統。它們是文本。就像lefebvre（1991：60）指出的，商業(yè)促進者構建的這些空間滿載著諸多的象征生活狀態(tài)（幸福、快樂），格調，品位，富裕，權力等的符號。”[22]“慣習”（habitus）與“習慣”（habit）不同，它是一部分人的群體在長期的共同生活時間中所形成的穩(wěn)定的品位、信仰和習慣的綜合，是集體認同的標記。在奢侈品店里匯聚的是城市新貴，而在綠色環(huán)保設計理念的店鋪里，“樂活族”們也感到彼此間的親近。因此，商業(yè)空間的意義還在于它區(qū)分了具有不同“慣習”的階層或文化群。在特定的商業(yè)空間里，人們實現對同一階層或同樣品位的人的認同，并找到歸屬感。

這里需要進一步要探討的問題是，商業(yè)空間的符號價值，是怎樣被感知的？我們認為，室內設計、美學風格是傳遞商業(yè)空間意義的媒介。以位于曼哈頓的prada專賣店為例。該店雖然座落于曼哈頓soho區(qū)，是租金相當昂貴的地段，但是店里的空間利用率非常低。設計師的理念是，如此低的空間利用率與prada奢侈的品牌特性是相一致的，從空間的浪費反映出奢侈的氣度。這個巨大的建筑內部是一個“波浪展示”的下沉式空間，從入口處一直延至地下一層，再上升到地面，都鋪就著從熱帶美洲產的木材?？拷倮蠀R大街一邊的地面是樓梯式臺階，臺階的對面是一大片展示臺階，在大型表演和時裝秀時，觀眾可以坐在階梯上觀看。prada紐約店的設計透出設計師的獨具匠心，最突出的是空間設計彰顯出非凡的奢侈氣度。與之相比，代表大眾消費水平的麥當勞專賣店，映入眼前的都是m形金黃拱門標志、明亮的玻璃、排列整齊的硬塑料餐桌、板凳和張貼在墻上的新產品海報，踏入全球任何一家麥當勞店的空間里，都像走進同一間店里。列斐伏爾說過：“對生產的分析顯示我們已經由空間中事物的生產轉向空間本身的生產?！盵23]無可否認，在消費社會的語境下，顧客購買商品的同時也在消費空間的意義。

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篇8

【關鍵詞】英語電影 片名 翻譯

引言

隨著中國改革開放步伐的的加快，越來越多的外國電影涌入國內文化市場，其中歐美國家的英語電影占了大半江山，這對中國的電影譯制業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。電影片名作為一部影片的靈魂所在，往往在某種程度上決定了一部外國電影在中國市場的成敗。對于一部英語電影而言，好的譯名猶如錦上添花，可以迅速引起公眾的關注；差的譯名則使其黯然無色、在電影市場遭遇滅頂之災，就好比我們讀文章時常說的“好標題敗給了標題黨”。因此，電影片名的翻譯手段與技巧，其重要性是不言而喻的。本文將從英語電影片名翻譯的商業(yè)價值、理論基礎、美學原則、文化及經濟差異等側面，逐一進行細微的探討與分析。

一、英語電影片名翻譯承載的商業(yè)價值

由德國翻譯理論家凱林娜.賴斯 和漢斯.弗美爾提出的翻譯目的論，使人們更加注重翻譯過程中體現的語言功能和使用目的，也對電影片名翻譯的實踐活動產生了同樣重大的影響。眾所周知，電影是一種集文化性與商業(yè)性與一體的藝術形式，票房號召力一直是電影人孜孜以求的神話。因此，英語電影片名的翻譯首先要做到eye-catching，這是一部影片推向市場不可擺脫的商業(yè)需求。因此，片名的翻譯需要充分考慮商業(yè)因素，一定做到在最短時間內博人眼球，引起公眾內心的共鳴，令人瞬間激起想涌入電影院的沖動。

例如著名影片Ghost， 若直接按字面意思翻譯為《鬼魂》，一定會令中國觀眾感到毛骨悚然，以為是一部恐怖片，而譯者結合劇情，巧妙地翻譯為《人鬼情未了》，再現了這個浪漫凄美的愛情故事的主題，讓人聯想起家喻戶曉的聊齋故事《倩女幽魂》，成為片名翻譯中的上乘之作。

二、英語電影片名翻譯的理論依據和翻譯策略

電影翻譯作為翻譯領域的一個分支，也和其它形式的翻譯文本一樣，遵循著翻譯理論的共同原則，努力做到“信、達、雅”。同時也運用著類似的翻譯方法和技巧，如音譯法、直譯法、意譯法以及改譯法等。

音譯是電影片名翻譯中最直白的一種譯法。適用于大家熟悉的人名、地名等片名。如Chicago （《芝加哥》）、Romeo and Juliet （《羅密歐與朱麗葉》）Jane Eyre （《簡.愛》）等，都采用了音譯法。

直譯法，又叫做全譯法，即對片名的翻譯最大程度地保持形式和內容上的對等和一致，體現了翻譯理論中的忠實性原則。例如The Sound of Music （《音樂之聲》）、The Godfather（《教父》）、Pearl Harbor（《珍珠港》）等，采用的均是直譯的翻譯策略，成功保留了原電影片名的外在形式和內在信息。

對于意譯法，馮慶華先生曾下過這樣的定義：“所謂意譯，就是只保持原文內容，不保持原文形式的翻譯方法。”由于原語與譯語之間的語言空缺和文化差異，有時候在翻譯過程中，無法做到形意兼?zhèn)洌@個時候我們就不得不舍形而取意。

改譯法，有時又稱之為創(chuàng)譯法，即在譯者無法用直譯或意譯表達出好的譯文時，采用變通手段，創(chuàng)造性地進行翻譯活動的一種翻譯策略。改譯法要求在電影片名翻譯過程中，翻譯者往往完全舍棄原片名的結構和意義，充分發(fā)揮其創(chuàng)造性，賦予影片一個全新的片名。

三、英語電影片名翻譯遵循的美學原則

一部電影的片名猶如一個人的名片，可以很好地推銷自己，給人留下美好而深刻的印象。

一個好的電影片名的漢譯名，總能以優(yōu)美的語言對影片起到美化作用，從而打動觀眾，提高票房號召力。比如 Gone with the Wind（ 《亂世佳人》）、Waterloo Bridge（《魂斷藍橋》）、A Walk in the Clouds（《云中漫步》）等片名的翻譯，不但準確地體現了電影內容，還巧妙地運用漢語有的四字格短語，簡明優(yōu)美地再現出漢語言的獨特美感。

一個出色的英語片名翻譯不僅要準確傳達原影片的主題和內容信息，還充分考慮到觀眾的文化訴求，以其傳達出的美學韻味給觀眾美的享受。優(yōu)秀的電影譯名總是能夠充分體現原片名所蘊含的文化符號和內在美感，并且準確傳達電影內容和劇情，從而達到一直受到翻譯界極力推崇的美學翻譯境界。

四、英語電影片名翻譯體現的文化和經濟差異

由于不同國家文化背景的不同，片名翻譯有時還會面臨著文化差異的障礙。比如Seven 這部影片，所講述的是圣經中關于人類所犯下的七種罪行。如果把它簡單地譯為《七》，則使觀眾如墜霧中、不知所云。但當譯者將其漢譯名巧妙地翻譯為《七宗罪》時，則準確地表達了影片所蘊含的宗教意義和劇情內容。

另外，由于地域和經濟的差異，同一部影片的譯名還會出現不同的版本，出現“一片多名”的現象。筆者比較了一下英語電影片名的翻譯，發(fā)現經濟發(fā)達程度高于內地的港臺地區(qū)，在電影片名翻譯方面由于受經濟因素影響較大，片名翻譯的忠實度較低，以追求娛樂效果與票房號召力；而作為有著電影審查制度的大陸內地地區(qū)，由基本上采用了較為忠實的譯名，經濟方面的因素對片名翻譯的影響大大減少。

結語：電影片名作為一部影片的標簽，對于電影的介紹與推廣起到舉足輕重的作用。翻譯者一定要在準確領會影片的內容與風格的前提下，選取適當的翻譯策略，以最貼切的表達，實現影片文化價值和商業(yè)價值的雙贏。

篇9

關鍵詞：地理標志；功能；保護意義

一、地理標志的功能

地理標志（GIs）的功能與商標的功能近似，都是一種商業(yè)標記，都能起到識別商品來源的作用，GIs側重于商品或服務的地理來源，而商標則側重于商品或服務的不同制造者或提供者，都能起到維護消費者、生產者利益以及維護社會經濟秩序的作用?！癎Is起到了銷售工具的作用，通過使用原產地來傳遞一種文化上的身份，標示其生產過程中的特定人文技藝和自然資源的價值，為產品創(chuàng)設獨一無二的身份，”具體來說，GIs具有以下作用：

（一）表示商品或服務的地理來源

前述國際公約對GIs的保護，撇開其不同保護水平不說，其目的都可回歸到對虛假標示貨物地理來源行為的禁止。

對于標示商品來源的真實性的嚴格要求，起到了把原產于不同國家、地區(qū)或地方的產品區(qū)分開來的作用。尤其對于原產地名稱來說，它是由三個因素構成：產品＋原產地＋產品質量等與原產地的聯系，因此，如果不能保證對地理名稱的正確使用，保護原產地名稱就不可能。這實際上起到了一種在地理名稱方面對原產于不同原產地產品的識別作用。

（二）保證產品或服務質量

商品或服務的地理來源是消費者識別不同商品或服務質量的重要依據。例如，提到法國，人們便會想到香檳酒，提到火腿，人們往往會認為浙江金華的火腿質量高。這是因為特定產品的質量等特征與其產地的特殊因素不可分。同樣是葡萄酒，由于不同地區(qū)的土壤、水、氣候、溫度等諸多因素的不同，即使相同品種的葡萄，產于不同地區(qū)的葡萄的特質不同，因此釀出的葡萄酒也不同，于是GIs就成了一種特殊品質的保證。同時，GIs產品往往能夠帶來高附加值，因此，生產者常常非常注意提高GIs產品的質量，加大宣傳和保護力度，這有利于產品或服務質量的提高。

（三）提升產品競爭力

GIs除了標示商品地理來源，還能通過對原產于該地理來源商品的特定質量、特征、聲譽的表彰，創(chuàng)設了該品牌的聲譽，從而提升了競爭力，進一步拓展國內外市場，提高產品利潤。

1、贏得了“上帝”的信賴和忠誠?！叭藗兊纳顦藴室烟岣吡耍麄冇懈嗟腻X，并做出更復雜的購買決定。該復雜性的一部分是，購買決定建立在品牌基礎上。與品牌相對照，原產地在購買葡萄酒的決定中是一個主要因素，因為它與質量之間彼此存在關聯性”。

2、GIs品牌的價值。消費者對某GIs品牌的忠誠表現在其多次重復購買上，因此，這直接轉變成企業(yè)現在和將來的銷售增長。品牌忠誠度意味著消費者離開某品牌的機率較低，從而為企業(yè)降低了營銷費用，進一步吸引潛在的消費者，在優(yōu)質未必優(yōu)價的市場上提高售價及邊際效益，獲得高溢價，從而為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，甚至使標示該GIs的產品成為市場上的主宰者。

此外，從GIs保護中受益的國家是那些具有很長農業(yè)傳統的國家。例如，與美國不同的是，對許多歐洲國家來說，GIs在經濟和文化上具有極大的重要性?！盎瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯想和某種炫耀，”品牌是一種文化，而且是一種極富經濟內涵的文化，它是社會物質形態(tài)和精神形態(tài)的統一體，是現代社會消費心理和文化價值取向的結合。品牌中沉淀的文化內涵，也就是在品牌的各個層面吸收和借鑒人類文明的一切成果。品牌不僅僅是為了銷售，它更是為了傳播產品與服務的內在價值。而這種價值的核心，最終就沉淀為一種文化。

美國哈佛大學教授約瑟夫?奈曾指出，一個國家的綜合國力，既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的“硬實力”，也包括以文化、意識形態(tài)吸引力體現出來的“軟實力”。一個國家的崛起，從根本上說，在于它的綜合國力的全面提升。美國的軟實力有一部分來自于美國的流行文化，比如好萊塢電影。他提出的“軟實力”概念深刻地影響了人們對國際關系的看法。GIs中往往積淀了深厚的文化，這些文化積淀，是一個國家軟實力的一個重要內容，它不僅是詞語或符號，還是一種文化遺產，這也正是歐盟等成員強烈主張給予GIs高水平保護的文化方面的一個重要原因。

正如某評論者（Lindquist）所言：“在葡萄酒的購買中，原產地是一個重要考慮，因為‘該土地變成了品牌’（the land becomes the brand）”，而品牌則提升了GIs產品的競爭力，這同樣適用于其他產品的GIs。

二、保護地理標志的意義

保護GIs的意義是由GIs的內在屬性和功能決定的。受保護的GIs產品的品質和基本特征體現了原產地的自然環(huán)境和人文因素，并具有與其原產地相聯系的特定質量，采用了傳統工藝，該產品往往具有源遠流長的歷史，在國內外的消費者心中樹立起了良好品牌形象。對GIs未經授權的使用危害了合法生產者的利益，從長遠來說，使其喪失商業(yè)機會，同時，該非法使用還禍及消費者福利、信心甚至安全，誤導其購買質次的贗品。保護GIs對于經濟增長、農業(yè)政策、農村發(fā)展、文化遺產和環(huán)境保護等方面來說，都具有重要意義，這是因為地理標志所涉行業(yè)主要是種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和特定工藝產品加工業(yè)。下文將從對國家、消費者、生產者等方面的影響來認識保護GIs的重要意義。

（一）對國家的重要意義

盡管諸如美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭等國家基于其國情和國家利益對GIs的高水平保護并不熱心，但是，以法國、意大利、西班牙等為代表的許多國家，在國際上對GIs的保護涉及到這些國家的“硬國力”和“軟國力”方面的巨大利益。

在經濟上，對于可能依賴GIs帶來附加值的出口國來說，對GIs商業(yè)意義的承認，尤其是涉及到農產品和食品的GIs，會帶來經濟上的明顯增長。以法國為例，在2000年，法國擁有113000個農產品原產地標志。僅法國使用原產地標志的葡萄酒價值就達156億歐元，或在價值上代表了法國年產量的85%，并且這些標志還涉及價值達15億歐元的白蘭地。在法國，乳制品，主要是奶酪，代表了一項每年20億歐元的生意。

在文化方面，食品也是個人的和集體的文化習慣、觀念和身份的一種重要表現，不管對文化如何界定，像任何文化一樣，食品都是我們的文化的一個最基本因素。甚至有學者把根據當地技藝和文化傳統生產的商品（尤其是手工藝品例如首飾、墊子、地毯、陶器、玻璃、皮革、木雕和紡織品）的現存的地理區(qū)域稱為“文化區(qū)”。我國向來把飲食作為文化的組成部分，我國標示了GIs的名特優(yōu)產品的出口，在這個意義上，是向國際社會宣傳中華文化。

甚至有學者把文化作為在國外保護GIs與GIs的通用化做斗爭的重要手段。“試圖保護GIs的最好方法不是在法院，而是通過市場專家的影響。關于原產地標志的戰(zhàn)斗是一個排他性的非法律的斗爭：在對美國人吃、喝和交談方式的這種斗爭中，起決定作用的因素將是商業(yè)的、文化的和語言的――不是法律的?！?/p>

GIs的保護對于廣大發(fā)展中國家同樣具有重要意義。根據《里斯本協定》已注冊生效的766個GIs中，有占84.1%的GIs涉及4個產品：葡萄酒、烈酒、奶酪以及煙草和香煙。葡萄酒和烈酒GIs占所有的生效的GIs的70.9%?？梢?，這些生效的GIs中的絕大部分與農村和土地有關。

保護GIs能夠促進農業(yè)和農村經濟的發(fā)展，有益于保護中華文化遺產，符合我國利益。

GIs產品的優(yōu)良品質和聲譽將會增加農民，尤其是邊遠地區(qū)農民的收益，提高農產品在國內外市場上的競爭力。同時，對GIs的保護也有益于創(chuàng)造新的品牌，對將來的競爭進行限制。在把GIs所保護的文化價值轉化為經濟價值時，GIs產品中所蘊含的文化因素可以在一定程度上有助于恢復中華文化影響力的作用。

（二）對生產者的重要意義

GIs產品最大特征就是其特定質量、聲譽或特征以及該聲譽與其原產地之間在自然因素和人文因素方面的緊密聯系，這些特殊品質往往是該GIs區(qū)域范圍外的產品所難以具有的，因此，像商標一樣，GIs在全球性經濟中是一個重要的市場工具。此外，GIs是一種集體性的權利，任何個人都無權獨占，只要能夠有效地使用GIs，就可以提高產品在國內外市場上的競爭力，獲得更大的利潤，避免惡性競爭。其原因主要有：產品的質量過硬；搭便車現象受到了有力地遏制。GIs產品具有高附加值，是生產者在激烈的國內外市場競爭中獲勝的法寶。其他國家情況也是這樣，1999年歐盟消費者調查發(fā)現，40%的消費者愿意為有原產地保證的產品多付出10%的貨幣；研究發(fā)現，Bordeaux葡萄酒因為使用了某些區(qū)域性標志，例如，Pomerol標志，從而每瓶可多獲得$15。另一項研究發(fā)現，使用了Napa Valley標志的葡萄酒的價格要比使用California標志的葡萄酒的價格高出61%。這些差價并不僅僅限于葡萄酒。例如，在西班牙市場上使用了Galician Veal標簽的肉產品，每千克多賣$0.21。這說明一些發(fā)展中成員的企業(yè)可以使用GIs在國內外市場上獲益。據我國國家工商行政管理總局統計，已經獲得地理標志注冊的農產品收購價格普遍上漲了15-20%。

GIs能夠鼓勵經營者通過向高品質產品市場技術投資或者通過銷售來增加其產品的價值。在今天的國際市場上，產品的安全性和可溯源性在許多國家的市場上都已成為標準。消費者往往愿意為健康的、方便的、環(huán)保型的、高品質的并具有社會責任感的產品付出較高價格。為了突出與其他產品的不同并應對競爭，生產者往往通過為其產品附加上述的諸多因素，以獲取更多利潤和競爭優(yōu)勢，GIs可滿足這些需求。持續(xù)的世界繁榮將會增加對多樣化的、高品質的食物的需求，加強對GIs的保護可以保證企業(yè)生產者能夠對其生產的GIs產品質量和數量的更大控制。

農產品生產的全球化促進了GIs的國際保護。加強對GIs的保護對“三農”問題來說具有重大意義。通過保護GIs而達到促進農民增收的目的。農產品要成為商品走向市場并參與激烈的市場競爭，就離不開商標和GIs保護。

（三）對消費者的重要意義

歐盟《第510/2006條例》中提到，地理標志給予消費者清楚的、簡潔的產品原產地方面信息，使消費者能做出最佳選擇。GIs既是消費者區(qū)分不同地理來源的依據，又是產品高品質的保證，集特色、環(huán)保、文化、品牌于一身，在消費者和生產者信息不對稱的情況下，能夠節(jié)省消費者的時間，買到滿意的商品。

鑒于地理標志所具有的上述重要作用，必然決定了保護地理標志的重要意義。目前，我國保護地理標志的相關立法并不完善，國民保護地理標志的意識還不強，盡管我國地理標志資源豐富，并且潛力很大，是地理標志資源大國，但我國并非地理標志強國，需要在各方面著力培育中國地理標志國際知名品牌，以期能夠充分實現我國地理標志資源的重要作用，富國富民。

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篇10

摘要：文化消費已成為人們精神生活方面的重要的消費需求，文化消費一方面能夠滿足老百姓的文化需求，同時也成為拉動我國經濟增長的新動力。當前信息技術飛速發(fā)展，生活在網絡時代的人們生活方式也更加個性化和多元化，這就要求文化消費商業(yè)模式也要不斷創(chuàng)新。本文主要對商業(yè)模式和商業(yè)模式創(chuàng)新的基本內涵進行了分析，闡述了商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性，并提出創(chuàng)新文化消費商業(yè)模式的對策。

關鍵詞：文化消費；商業(yè)模式；創(chuàng)新

中圖分類號：F287.4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）52-0235-02

一、商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新

當前經濟全球化和信息化深入發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新是產業(yè)競爭發(fā)展的必然結果，創(chuàng)新商業(yè)模式是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的最重要的途徑。企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新設計，這對企業(yè)制定未來發(fā)展戰(zhàn)略、實現長遠發(fā)展起著非常重要的作用。商業(yè)模式是企業(yè)把實現客戶價值最大化作為發(fā)展目標，通過提品和服務、營銷渠道、資本的保障、持續(xù)供給等要素，把企業(yè)內部的和外部的各種要素有機地整合起來，同時結合客戶需求、市場環(huán)境、現有資源和條件，形成一個完整的、具有競爭力的運行系統，給客戶創(chuàng)造最大化的價值，在創(chuàng)造客戶價值的過程中，企業(yè)獲得商業(yè)價值。商業(yè)模式創(chuàng)新就是對企業(yè)基本經營方法進行變革。一個企業(yè)通過不斷改變它的客戶價值定義和相應的利潤方程來變革自身現有的商業(yè)模式，同時在不斷變化的市場條件和社會環(huán)境下，企業(yè)會從更加宏觀的層面重新定義用戶需求。商業(yè)模式創(chuàng)新還包括企業(yè)技術、企業(yè)文化、組織管理、資源配置等各個方面的變革，企業(yè)要對整個商業(yè)運營流程進行系統設計，采用新的產業(yè)組織形態(tài)，使企業(yè)運行系統達成持續(xù)贏利的目標。商業(yè)模式創(chuàng)新具有幾個特點：①商業(yè)模式創(chuàng)新更加注重從客戶的角度出發(fā)，去思考和設計企業(yè)的行為，把客戶的需求作為出發(fā)點，主要關注客戶的需求，并考慮如何有效滿足它。企業(yè)的視角更加外向和開放，更多注重涉及企業(yè)發(fā)展多方面的因素。②商業(yè)模式創(chuàng)新不是單一因素的變化，它涉及商業(yè)模式多個要素同時發(fā)生大的變革，企業(yè)需要進行較大的戰(zhàn)略調整，是一種集成創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新還包括產品和服務的內容與方式、工藝技術、組織管理的創(chuàng)新及組織形態(tài)等多方面的創(chuàng)新變化，反之，則不能構成商業(yè)模式創(chuàng)新。③從企業(yè)的績效看，商業(yè)模式創(chuàng)新如果提供的是全新的產品或服務，那么企業(yè)在很大程度上可能開創(chuàng)了一個可贏利的全新的產業(yè)領域，這樣即使企業(yè)提供原有的產品或服務，也會給企業(yè)帶來大的競爭優(yōu)勢和持久的贏利能力。傳統的創(chuàng)新形態(tài)一般都是企業(yè)局部內部的變革，例如通過提高生產效率、降低產品成本等方式進行變革，這種方式很容易在較短期時期內就被其他企業(yè)競相模仿。商業(yè)模式創(chuàng)新，它涉及多個要素的同時變化，因此這種創(chuàng)新更加系統化、根本化，也很難被競爭者模仿，因此，商業(yè)模式創(chuàng)新會給企業(yè)帶來戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢，有利于企業(yè)長遠發(fā)展。

二、擴大文化消費，要創(chuàng)新商業(yè)模式的必要性

當前，我國經濟發(fā)展進入了新常態(tài)，消費將成為拉動經濟增長的重要引擎，培育新的經濟增長點，從而來有效滿足廣大居民群眾多元化和多樣化的文化消費需求，這對于帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)、推動產業(yè)結構優(yōu)化調整、進一步擴大消費需求、實現全面建成小康社會具有重大意義。隨著經濟的快速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入的不斷提高，人民群眾對生活的追求越來越注重品位和精神需求的滿足，文化消費支出方面有大幅的提升，文化消費成為促進社會經濟發(fā)展的重要因素。在我國經濟結構戰(zhàn)略性調整和產業(yè)升級方面，文化a業(yè)成為一個非常重要的選擇方向，文化消費成為調整產業(yè)結構和居民消費水平的重要手段，對于拉動居民消費增長、擴大內需、提高居民素質、提高綜合實力具有重要意義。未來世界各國的競爭在文化領域方面將日益激烈，在綜合國力競爭中文化軟實力越來越具有重要的影響力。當前我國城鄉(xiāng)居民的文化消費水平整體還很低，文化產品的供給和需求不相匹配，文化產品和服務創(chuàng)新性存在一定不足，不能滿足居民日益增長的文化消費需求。城鄉(xiāng)文化消費需求增長仍然滯后于經濟發(fā)展。因此，文化消費商業(yè)模式要不斷創(chuàng)新，為城鄉(xiāng)居民提供內容更加多樣、類型豐富、質量可靠的文化產品和服務，這樣才能滿足個性化的消費者對于文化消費的不同需求，使得廣大消費者在進行文化消費的過程中更具有主導性。同時要調查和分析消費群體潛在的文化消費需求，針對他們的需求推出更多具有特色、更能被群眾接受和喜愛的文化產品，從而更好地滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面精神文化需求，改善文化民生、提高人們生活質量和幸福指數。文化消費商業(yè)模式的創(chuàng)新，有利于成熟的文化消費市場的建立，對促進文化產業(yè)升級，提高文化產品的競爭力，促進我國經濟增長具有重大的意義。

三、文化消費商業(yè)模式創(chuàng)新的對策分析

1.要為商業(yè)模式創(chuàng)新提供良好的政策環(huán)境。當前，商業(yè)模式創(chuàng)新與知識創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等具有同等重要的地位。一些文化企業(yè)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，這些創(chuàng)新的商業(yè)模式具有較強的示范意義，政府應通過設立專項資金、完善相關財稅政策積極支持，一些新技術企業(yè)或創(chuàng)新型企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新，應享受相應優(yōu)惠政策。政府通過相關政策和制度的制定來維護正常的市場秩序，鼓勵和引導文化企業(yè)積極創(chuàng)新產品開發(fā)，完善服務運營模式，引導企業(yè)開拓文化消費市場，為社會提供更加豐富多樣的文化產品和服務，促進文化市場的繁榮。

2.以客戶價值為導向，要開發(fā)特色文化消費，提供多樣化消費方式?？蛻魞r值是商業(yè)模式的出發(fā)點，也是企業(yè)發(fā)展追求的目標，企業(yè)的存在就是不斷地為客戶創(chuàng)造更大的價值。首先要制定一個有力的客戶價值主張。商業(yè)運作模式要以客戶的價值為導向，根據客戶的消費需求，根據目標消費者的訴求設計文化產品，使文化產品的設計理念與顧客的期望價值達到最大限度的吻合，這樣才能使消費者心理上認同，從而使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢。同時文化企業(yè)要有效地實現自己的價值主張，就要創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷拓展文化消費市場、開發(fā)特色文化消費產品，面對廣大城鄉(xiāng)群眾的不同層次的文化需求，為他們提供更加豐富多彩的、有品質內涵的文化產品和服務，形成多樣化的消費方式和消費增長點，提高文化產品和服務的競爭力，實現企業(yè)的長遠發(fā)展。

3.加速融合信息技術與文化產業(yè)，創(chuàng)造新的產業(yè)發(fā)展模式和大眾消費模式。當前，隨著現代信息技術的迅猛發(fā)展，互聯網成為人們生活和生產中不可或缺的一部分，深刻改變著人們的生產和生活方式。在數字化時代，文化消費面對更多的變革和重構，文化消費具有文化消費內容的數字化、消費體驗的虛擬化、消費渠道的網絡化、消費終端的集成化等四個特點。例如出現了電子圖書、在線影視、數字博物館等，文化消費內容正在向數字化方向邁進?！盎ヂ摼W+文化”仍然存在不少問題，例如提升內容品質、互聯網產品的版權保護等問題有待進一步落實解決。要推動“互聯網+文化”深度融合，面對互聯網對文化消費帶來的沖擊和變革，文化企業(yè)需要充分利用互聯網帶來的數據資源優(yōu)勢，充分挖掘文化消費的巨大潛力。文化企業(yè)要深入分析消費者的不同需求，為目標顧客提供更個性化、定制化的文化產品，最大化滿足消費者需求，創(chuàng)造新的產業(yè)發(fā)展模式和消費模式，激發(fā)文化消費的活力。

4.“全產業(yè)鏈”商業(yè)模式，促進文化產業(yè)規(guī)?；l(fā)展。“全產業(yè)鏈”是文化產業(yè)采用的一種典型的商業(yè)模式，通過把為客戶提供不同產品和服務的各個互補企業(yè)有機協調，組成完整的產業(yè)價值鏈體系，然后對“全產業(yè)鏈”關鍵環(huán)節(jié)進行有效掌控和系統管理，把整個文化行業(yè)組織起來，并引領和帶動文化產業(yè)升級，實現覆蓋“全產業(yè)鏈”各環(huán)節(jié)的企業(yè)價值共贏?！叭a業(yè)鏈”是一種系統化的、整體的、有機的商業(yè)模式創(chuàng)新，它對于文化產業(yè)自身進行產業(yè)升級以及文化產業(yè)集聚園的可持續(xù)發(fā)展提供了非常合理的解決方案。由于文化產業(yè)與其他產業(yè)能夠進行很好的融合，因此文化產業(yè)在延伸產業(yè)鏈上具有很強的優(yōu)勢。通過運用產業(yè)價值鏈（包括橫向和縱向的產業(yè)鏈）進行經營的方式，文化產業(yè)將呈現不斷擴大的規(guī)?；l(fā)展形態(tài)。

參考文獻：

[1]喬為國.商業(yè)模式創(chuàng)新[M].上海：遠東出版社，2009：39-42.