導語：如何才能寫好一篇廣告促銷的策略與實施，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：市場營銷；促銷策略；促銷的整合

1.促銷策略的分類

1.1推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場。為此，相關工作人員需要合理選用推銷手段，準確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負責推薦產(chǎn)品，以便零售商進行產(chǎn)品售賣，為消費者提品。

1.2拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動購買產(chǎn)品。

2.營銷理念的演變

今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場營銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。

2.1以滿足市場需求為目標的4P理論

20世紀60年代，美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標，以產(chǎn)品為導向。從當時市場營銷來看， 4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進了企業(yè)發(fā)展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營銷活動注重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少;在大的市場環(huán)境之中，不同企業(yè)所運用的促銷手段幾近相同，難以達到出奇制勝的目的。

2.2以追求顧客滿意為目標的4C理論

20世紀90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標，以消費者需求為導向。4C理論更加注重服務消費者，滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等，這在很大程度上迎合了消費者，得到了消費者的支持與青睞。為此，越來越多的企業(yè)遵循4C理論來進行產(chǎn)品營銷。

2.3以建立顧客忠誠為目標的4R理論

而21世紀以后，略特·艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關聯(lián)、反應、關系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標，以競爭為導向。在21世紀以后，市場環(huán)境中企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，只有實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動與雙贏，才能保證企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實現(xiàn)，基于4R理論開展企業(yè)產(chǎn)品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產(chǎn)品營銷，能夠積極地適應客戶的需求，主動地創(chuàng)造需求，進而整合營銷，通過關聯(lián)、反應與匯報的方式來與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進而建立良好的合作關系，以便企業(yè)有相對穩(wěn)固的客戶群，這對于促進企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。

3.市場營銷中的促銷策略

3.1人員促銷策略

相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與

3.2廣告促銷策略

相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務等相關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術，利于促進企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運用到廣告媒體，如電視、報紙、網(wǎng)絡、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應用情況來看，網(wǎng)絡已經(jīng)成為一種趨勢，越來越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡來傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務范圍、產(chǎn)品特點等，再結合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實施之后，需要對活動效果進行測評，如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后續(xù)綜合考慮是否持續(xù)運用此種促銷策略來進行產(chǎn)品促銷。

3.3公共關系促銷策略

作為不同于一般社會關系的公共關系，具有獨特的特征，即:①利于促進企業(yè)與社會公眾建立相互合作的關系;②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;③是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術?；诖耍髽I(yè)合理開展公共關系促銷策略也是非?？梢缘?，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮;能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費者建立良好的關系。

3.4銷售促進策略

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。從近些年銷售促進策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進策略的實施，有不同的優(yōu)缺點，所以企業(yè)在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結合當前市場形勢及發(fā)展趨勢，企業(yè)在應用銷售促進策略時應當著重考慮消費者的實際情況，進而采取適合的、有效的銷售促進方式，如產(chǎn)品樣品贈送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶;累計銷售產(chǎn)品數(shù)量:購物券類贈送等方式?？傊?，銷售促進策略是一種非常有效的促銷策略，結合企業(yè)產(chǎn)品特點及消費者需求，合理規(guī)劃銷售促進策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益。

4.結論

促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達到預期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益，企業(yè)應當合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應時展趨勢，結合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，合理規(guī)劃設計促銷策略，以便良好地展開產(chǎn)品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟效益。

參考文獻

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姓名：XXX性別：女

民族：漢政治面目：團員

學歷(學位)：學士專業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理

聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號郵編：100007

教育背景

另：其他培訓情況

1996年于北京第二外國語學院自修 英語 ;自修市場營銷與管理本科課程;有駕照

工作經(jīng)歷

*1998年5月---至今XX公司

企劃部高級主管

產(chǎn)品廣告計劃制定及費用控制/策劃促銷活動并安排實施/競品廣告的日常監(jiān)測、分析，及時調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進方案/對全年市場投放與銷售數(shù)據(jù)進行對比分析，制定下一年度廣告提案

成績：有效合理的市場策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升、達以公司預期銷售目標。

*1995年3月---1998年3月某國際知名企業(yè)

市場主任

統(tǒng)一促銷策略的制定、活動的實施及評估總結/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放/走訪零售市場，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷售動態(tài)，監(jiān)測競品市場動態(tài)/對市場情報進行收集分析/協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實施大型公關活動

成績：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷售及市場占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。

企劃部助理經(jīng)理

制定并實施產(chǎn)品的銷售計劃、促銷推廣計劃/促銷經(jīng)費的管理/負責產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷售/協(xié)調(diào)技術中心與經(jīng)銷商之間的售后服務關系

個人簡介

多年來供職于大中型企業(yè)的市嘗策劃部門，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗，對把握市場動態(tài)、進行整體市場策劃與實施都有深入地研究，并自修了市場營銷與管理本科課程。我工作認真、負責，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。

業(yè)余愛好

愛好廣泛。喜愛球類運動及爬山，大學曾任校足球隊隊員。另外還喜歡唱歌、音樂等。

本人性格

溫和、謙虛、自律、自信(根據(jù)本人情況)。

另：最重要的是能力，相信貴公司會覺得我是此職位的合適人選!

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關鍵詞:廣告 促銷 品牌

廣告促銷,是以贏利為目的的廣告主,選擇一定的媒體,以支付費用的方式向目標市場傳播產(chǎn)品或服務信息的有說服力的信息傳播活動。在信息化程度越來越高的現(xiàn)代社會中,廣告是企業(yè)促銷活動中最有效和常用的手段。它能夠迅速而廣泛地向消費者和用戶提品信息,廣告可以創(chuàng)造品牌的認知度,但不一定能直接激發(fā)購買行動,而銷售促進則是引導消費者試用或者再購買某一品牌的關鍵因素。只有將二者結合起來才能起到最佳的效果。

廣告促銷如何更有效

廣告促銷與其他促銷手段結合在一起能對消費者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進行設計和執(zhí)行廣告促銷和其他的促銷手段,它們就會神奇地產(chǎn)生遠遠強于單個效果的“合力”。如果這個設計和執(zhí)行是孤立的,它們反而會影響對方效果――特別是糟糕的促銷活動,會迅速侵蝕用許多年建立起來的長期品牌形象。而提高廣告促銷有效性的基礎是產(chǎn)品優(yōu)良的業(yè)績表現(xiàn)。因此,企業(yè)在進行廣告宣傳時千萬不能言過其實,一定要能實現(xiàn)對消費者的承諾,否則只能適得其反。為提高廣告促銷的有效性,企業(yè)應遵循以下五個步驟。

明確廣告促銷的目標。也就是企業(yè)借助廣告活動要達到的目的。廣告和促銷活動是為了提高知名度、樹立形象,還是為了鼓勵嘗試、培養(yǎng)忠誠度?企業(yè)需要根據(jù)對客戶和市場的了解,結合企業(yè)的具體經(jīng)營目標來確定。現(xiàn)代營銷學權威菲利普?科特勒曾建議按照產(chǎn)品生命周期擬定廣告目標。即產(chǎn)品介紹期的廣告目標為告知產(chǎn)品信息,增長期應改成勸導消費者使用特定品牌,成熟期的廣告旨在提醒人們繼續(xù)使用某品牌。

制訂嚴謹?shù)膹V告促銷計劃。要選擇合適的廣告促銷做法來達到針對市場具體需要而提出的目標。計劃的編制不應根據(jù)有限的經(jīng)驗、采用約定俗成的自上而下的方式進行,而應該以事實為依據(jù)、以收入和利潤為導向,采用由下而上的方式進行編制,致力于達到雙贏的局面。

正確實施廣告促銷計劃。要與廣告公司、銷售隊伍和分銷商通力合作,保證廣告促銷計劃的有效實施。在安排廣告預算時,企業(yè)需要確定最有效的廣告開支水平。應考慮媒體對目標受眾的覆蓋率;選擇媒體時要考慮成本,盡量選擇目標受眾覆蓋率高而每次覆蓋的相對成本低的媒體;傳達的信息也應盡量符合不同地域顧客的需要。促銷預算的安排也應是由下而上并以利潤為導向。要保證與廣告公司、銷售隊伍和分銷商建立具有嚴格標準的合作伙伴關系,做到目標統(tǒng)一、步調(diào)一致。

廣告促銷內(nèi)容合理化設置。從廣告的角度而言,廣告促銷以建立和加強廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的,而應避免在廣告中采取不同的主題(或根本就沒有主題,只是用價格刺激),這一點是非常重要的。同樣,一種促銷的承諾可以有創(chuàng)造性地突出品牌的優(yōu)點。例如,提供第一年的汽車油耗或保養(yǎng)費用的承諾,最好強調(diào)其汽車的省油性或其保養(yǎng)記錄,而不是簡單地發(fā)送折扣票。

對廣告促銷活動的有效性進行監(jiān)測和評估。要采用具體的量化標準評估廣告促銷的效果和影響力,并根據(jù)監(jiān)測和評估的結果對今后的廣告促銷活動進行改進和完善。在這一點上,企業(yè)應與市場調(diào)研公司緊密合作,共同評估廣告促銷活動的有效性。

這種根據(jù)市場具體情況、以事實為依據(jù)的廣告和促銷方法有兩點好處:其一,它迫使市場營銷組合里的每一個部分都能實現(xiàn)具體的市場營銷目標;其二,它考慮到了不同品牌在市場中的不同位置,以及它與其競爭對手在營銷活動方面的差別。企業(yè)在這方面的努力可以為提高其廣告和促銷的有效性,并進而提高其經(jīng)營業(yè)績帶來良好的效果。

廣告促銷與品牌促銷的互惠

現(xiàn)在很多企業(yè)往往把廣告促銷和企業(yè)的品牌廣告割裂開來,在風格上沒有形成有機的統(tǒng)一體系,對于企業(yè)來說,目前容易陷入的廣告促銷的誤區(qū)就在于很容易將廣告促銷做成是“促銷只不過是降價促進銷售”,而無法和品牌產(chǎn)生關聯(lián),這種想法和做法是錯誤的。研究發(fā)現(xiàn),消費者對于品牌的認識往往來源于其與品牌或者產(chǎn)品接觸過程中的一些瞬間,消費者的認識是由若干個關鍵瞬間構成的,這些片斷不代表品牌和產(chǎn)品的本質(zhì),但卻代表人們對于品牌和產(chǎn)品形成印象的關鍵。因此,廣告促銷作為與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品相關的廣告活動,需要特別注意其可能給消費者帶來的心理感受,例如統(tǒng)一鮮橙多所做的促銷廣告都與“漂亮”有關,充分結合了品牌定位與目標消費者的特點,提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度,掃除了終端消費與識別的障礙。即使是一次普通的價格促銷,也可以把銷售促進與品牌整合在一起,以創(chuàng)造出真正的更多更好的、具有絕對差異化的促銷。

網(wǎng)絡中的廣告促銷

網(wǎng)絡是通信技術與計算機技術相結合的產(chǎn)物,它最大的功能就是以計算機為手段,把人類現(xiàn)有的一切信息傳播加速到電子的速度,為用戶所共享。這使得網(wǎng)絡傳播媒介有著傳統(tǒng)媒介所沒有的優(yōu)勢,它實現(xiàn)了真正意義上的雙向互動傳播,有了完善的反饋機制,為信息傳播的良性循環(huán)提供了保證。

網(wǎng)絡促銷是指利用計算機及網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息,以引發(fā)消費者需求,喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。它突出地表現(xiàn)為以下幾個特點:

首先,網(wǎng)絡促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬市場環(huán)境下進行的。作為一個連接世界各國的大網(wǎng)絡,它聚集了全球的消費者,融合了多種生活和消費理念,顯現(xiàn)出全新的無地域、時間限制的電子時空觀。在這個環(huán)境中,消費者的概念和消費行為都發(fā)生了很大的變化。他們普遍實行大范圍的選擇和理性的消費,許多消費者還直接參與生產(chǎn)和流通的循環(huán),因此,網(wǎng)絡營銷者必須突破傳統(tǒng)實體市場和物理時空觀的局限性,采用虛擬市場全新的思維方法,調(diào)整自己的促銷策略和實施方案。

其次,互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn),將所有的企業(yè),無論其規(guī)模大小,都推向了一個統(tǒng)一的全球大市場,傳統(tǒng)的區(qū)域性市場正在被逐步打破,企業(yè)不得不直接面對激烈的國際競爭。如果企業(yè)不想被淘汰,就必須學會在這個虛擬市場中做生意。

再次,網(wǎng)絡促銷是通過網(wǎng)絡傳遞商品和服務的存在、性能、功效及特征等信息。多媒體技術提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的商品表現(xiàn)形式,雙向的、快捷的信息傳播模式,將互不見面的交易雙方的意愿表達得淋漓盡致,也留給對方充分思考的時間。在這種環(huán)境下,傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力,這種建立在計算機與現(xiàn)代通信技術基礎上的促銷方式還將隨著這些技術的不斷發(fā)展而改進。因此,網(wǎng)絡營銷者不僅要熟悉傳統(tǒng)的營銷技巧,而且需要掌握相應的計算機和網(wǎng)絡技術知識,以一系列新的促銷方法和手段,促進交易雙方撮合。

網(wǎng)絡廣告促銷主要利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關產(chǎn)品服務的信息,以引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。與傳統(tǒng)促銷方式相比,其促銷在時間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都發(fā)生了較大的變化。網(wǎng)絡使時空得到了大大的拓展,訂貨和購買可能在任何時間、任何地點進行。獨有的、雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式,為網(wǎng)絡廣告促銷提供了更加豐富多彩的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡中消費者的概念和客戶的消費行為都發(fā)生了很大的變化,他們直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán),進行大范圍的選擇和理性的購買。因此,營銷人員應深刻理解網(wǎng)絡廣告促銷的特性,制定行之有效的網(wǎng)絡廣告促銷策略。

一般說來,對日用消費品,如化妝品、食品、飲料、醫(yī)藥制品、家用電器等,網(wǎng)絡廣告促銷的效果比較好。而對大型機械產(chǎn)品、專用品,則采用網(wǎng)絡站點促銷的方法比較有效。在產(chǎn)品的成長期,應側重于網(wǎng)絡廣告促銷,宣傳產(chǎn)品的新性能、新特點。而在產(chǎn)品的成熟期,則應加強自身站點的建設,樹立企業(yè)形象,鞏固已有市場。企業(yè)應當根據(jù)自身網(wǎng)絡促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡促銷方法配合使用的比例。

綜上所述,廣告促銷利用無處不在的大眾媒介,隨時隨地都在傳播著企業(yè)和商品信息。在所有的促銷方式中,廣告促銷是企業(yè)非價格競爭的一種有效的強勢的策略,在企業(yè)經(jīng)營活動中,廣告在促進產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象方面起著極其重要的作用,因而制定廣告促銷決策成為企業(yè)決策的重要內(nèi)容。

參考文獻:

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【廣東白酒市場背景分析】

廣東白酒市場 分 割 概 況

廣東省酒類市場，知名白酒熱銷，高檔酒有很大市場潛力，新品牌、新香型酒銷量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹。進一步分析，在廣東暢銷的高檔酒品牌主要有：水井坊、五糧液、茅臺、劍南春等，約占白酒市場份額的9%；中低檔白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、古綿純、稻花香、金六福等，約占白酒市場份額的25%；新品牌和新香型在廣東白酒的市場比例已達30%左右，并有進一步上升的趨勢。而米香型酒在廣東屬低價位白酒，不在“五糧醇”的競爭對手之列。各檔次酒促銷手段各異，競爭日趨激烈。

廣東白酒消費 潮 流 分 析

廣東市場消費者的白酒消費觀念比較追求個性化和新穎性，除最基本的酒質(zhì)保證外，對產(chǎn)品包裝、廣告類型等也尤為看重。在包裝方面比較注重歷史傳統(tǒng)與文化內(nèi)涵的統(tǒng)一,時尚與傳統(tǒng)的統(tǒng)一，注重禮品包裝和方便攜帶性等。廣東人生活節(jié)奏很快，對白酒的“專業(yè)化”認識度并不強，在白酒消費上受媒體廣告的影響很大。一種酒的廣告做得好看而且次數(shù)多，其接受度則高。廣東省氣溫高，濕度大，中低度酒較受歡迎，消費者在口感、酒質(zhì)方面要求特別高。

競爭對手 簡 析

廣泛地講，凡是想在廣東酒精含量33%~48%”的白酒市場撈點份額的中高檔產(chǎn)品商家均是五糧醇競爭對手。但真正能在這個市場上打擂的，也就是皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙、古綿純和金六福等，也許還有稻花香、諸葛釀及其他品牌。他們市場的招數(shù)不外是廣告加促銷，變化之后還是廣告加促銷，市場通路和網(wǎng)絡大致相同，沒有特別新穎的市場推廣手段，而且對市場推廣、管理和監(jiān)控均不盡如人意。

綜上所述,五糧醇與競爭對手較量的殺手锏在哪里呢？在方法、策略的創(chuàng)新和廣告、促銷的創(chuàng)新。五糧醇要力爭以一當十，以月當年，才能在有限的時間內(nèi)以較少的投入搏取較大的市場份額?！拔寮Z醇”在進入廣東市場時，有獨特創(chuàng)新的營銷思路，新穎的市場管理與監(jiān)控的辦法，以及先進的激勵機制等，能夠迅速建立起合理的市場網(wǎng)絡，并在“四贏政策”（廠家、經(jīng)銷商、終端、消費者共贏）下有機實施，能夠順利拓展開廣東白酒市場，并占優(yōu)勢地位。

【產(chǎn)品規(guī)劃與市場定位】

“五糧醇”產(chǎn)品 規(guī) 劃 概 述

■ 避免單一規(guī)格的產(chǎn)品單打獨斗，根據(jù)市場需求盡快將500mL、250mL“五糧醇”酒同時上市；

■ 避免過于傳統(tǒng)的包裝，以時尚與傳統(tǒng)相結合，將“五糧醇”酒歷史文化滲透在全新包裝里，并充分利用盛大節(jié)日推出精致高檔的禮品裝。

■ 迎合廣東氣候的特殊性，以市場需求為導向，推出低度（酒精含量在30%~35%）產(chǎn)品與高度（酒精含量48%~52%）產(chǎn)品相結合，以滿足消費者的不同需求。

市場 定 位

就廣東市場而言，“五糧醇”酒屬中低檔價位的白酒，目標終端市場為各大城市中檔酒樓、大型商場超市、名煙名酒專賣店等。

消費者 定 位

廣東省各大城市的中等收入人群、企業(yè)常規(guī)性商務接待，私款購買飲用，公務員中低層的團購消費等。

【目標市場規(guī)劃】

“五糧醇”形成廣東五大片區(qū)的合理化市場結構格局:

■ 粵西片區(qū)：順德、江門、佛山、茂名、湛江等。

■ 粵東片區(qū)：汕頭、汕尾、陸豐、海豐、潮陽、揭陽、豐順、普寧等。

■ 粵北片區(qū)：韶關、肇慶、清遠、河源、梅州等。

■ 深圳片區(qū)：深圳、東莞、惠州等。

■ 廣州片區(qū)：珠海、中山、白云、天河、番禺、花都、從化、中城等。

近年來，廣東白酒兩大主流消費市場在深圳片區(qū)和廣州片區(qū)，但在市場開拓方面所受的阻力也比其他區(qū)域大。當然其他市場的容量也不能忽視，只是市場競爭性相比而言偏小，整體消費水平不如深圳片區(qū)和廣州片區(qū)。

【實效營銷的五動模式】

堅持白酒文化的滲透，塑造“五糧醇”酒的品牌形象，緊抓終端市場的開拓與管理。五糧醇堅持“關鍵在網(wǎng)絡，決勝在終端”的營銷法則和“淡季做市場，旺季抓銷量”的營銷策略，實施“實效營銷五動模式”，將“五糧醇”酒概念植入消費者意識之中，在短時期內(nèi)以獨特的營銷方法打造另一品牌新秀。

■ 企業(yè)動起來

五糧醇自身必須全力以赴，實施“全員實效性營銷”，整合所有有效資源切入目標市場中。

■ 讓經(jīng)銷商動起來

經(jīng)銷商是“五糧醇”酒的前沿陣營，在當?shù)赜行酆竦馁Y金實力和廣泛的終端網(wǎng)絡，五糧醇應采用各種優(yōu)惠政策與經(jīng)銷商達成“雙贏聯(lián)合體”，充分調(diào)動經(jīng)銷商的主觀能動性，讓經(jīng)銷商動起來，主動開拓市場、管理市場，監(jiān)控市場。

■ 讓終端動起來

誰得終端，誰就贏得了市場，已成為各大廠商的信條，但能夠在終端市場實施創(chuàng)新的營銷策略的卻為數(shù)不多。五糧醇必須以“新、奇、特”的戰(zhàn)術組合，讓終端自然動起來，一則終端服務人員主動推介“五糧醇”酒，二則在終端市場樹立“五糧醇”酒的樣板。

■ 讓消費者動起來

在五糧醇明確了“五糧醇”酒目標消費群之后，應立即采取攻心策略，利用各種方法與目標消費者交流和溝通，讓其主動指名購買“五糧醇”酒，并不斷重復消費，帶動其親朋好友一起來享受暢飲“五糧醇”酒的樂趣。

■ 讓媒體動起來

通過制造新聞事件以引起廣東省各大媒體的注意力，以新聞的形式在電視、報紙、雜志等上大力度宣傳，配合產(chǎn)品形象廣告，進一步拉動市場銷量。

總之，以良性的消費帶動產(chǎn)品銷售，以媒體宣傳拉動產(chǎn)品知名度，以終端穩(wěn)定產(chǎn)品忠誠度，以樣板終端帶動經(jīng)銷商的積極性，是本方案在廣東市場營銷策略的閃亮點。

【市場推廣策略】

■ 品牌策略

1．充分利用五糧液在廣東市場的良好品牌效應及“五糧醇”酒市場基礎，緊抓現(xiàn)代白酒消費者的心理需求，大作品牌文章，以企業(yè)形象和品牌形象拉近產(chǎn)品與目標消費者的距離，讓消費者在消費時一想到白酒就自然而然地想到“五糧醇”酒。

2．在市場操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式導入五糧液集團的CIS形象識別系統(tǒng)，樹立“五糧醇”酒系列品牌，提升產(chǎn)品的生命力。

■ 促銷策略

鎖定目標市場，充分利用促銷整合最高效率，樹立“五糧醇”酒品牌，擴大消費層面，提高銷售業(yè)績。

1．針對目標消費者，利用“拉”式策略，激勵消費者購買“五糧醇”酒。所采取的活動包括：樣品、優(yōu)惠券、贈品、比賽/抽獎、還款/折扣、包裝贈送、價格減除和事件贊助等，可根據(jù)各個區(qū)域城市的具體情況而定。

2．針對中間商和終端利用分銷商競賽、貿(mào)易折讓、POP、銷售培訓、合作性促銷/廣告等來激勵經(jīng)銷商和終端作出加倍努力，主動把產(chǎn)品推向消費者。

整合針對消費者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優(yōu)勢地位，逐漸擴大市場占有率。

【廣告宣傳與公關整合策略】

■ 借助電視媒體，以珠江電視臺、廣東電視臺等為主，以地方性電視臺穿插香港臺、翡翠臺、明珠臺等黃金廣告，作為“五糧醇”酒形象廣告宣傳的載體，用最少的投資換得最大效果。

■ 借助報紙媒體，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來突出“五糧醇”酒品牌的文化底蘊和飲酒新時尚、新方法，能夠達到與消費者溝通，教其正確認識中國白酒和正確飲酒的辦法。

篇5

本人概況

姓名：XXX 性別：女

民族：漢 政治面目：團員

學歷(學位)：學士 專業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理

聯(lián)系電話：12345678 手機：139000234

聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號 郵編：100007

Email Address： 呼機：66881122-1234

教育背景

畢業(yè)院校：北方工業(yè)大學 1988-1992 經(jīng)濟管理系

另：其他培訓情況

1996年于北京第二外國語學院自修英語；自修市場營銷與管理本科課程；有駕照

工作經(jīng)歷

*1998年5月---至今 XX公司

企劃部高級主管

產(chǎn)品廣告計劃制定及費用控制/策劃促銷活動并安排實施/競品廣告的日常監(jiān)測、分析，及時調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進方案/對全年市場投放與銷售數(shù)據(jù)進行對比分析，制定下一年度廣告提案

成績：有效合理的市場策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升、達以公司預期銷售目標。

*1995年3月---1998年3月 某國際知名企業(yè)

市場主任

統(tǒng)一促銷策略的制定、活動的實施及評估總結/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷售動態(tài)，監(jiān)測競品市場動態(tài)/對市場情報進行收集分析/ 協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實施大型公關活動

成績：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷售及市場占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。

*1992年10月---1994年12月 XX電訊公司

企劃部助理經(jīng)理

制定并實施產(chǎn)品的銷售計劃、促銷推廣計劃/促銷經(jīng)費的管理 /負責產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷售/協(xié)調(diào)技術中心與經(jīng)銷商之間的售后服務關系

個人簡介

多年來供職于大中型企業(yè)的市場、策劃部門，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗，對把握市場動態(tài)、進行整體市場策劃與實施都有深入地研究，并自修了市場營銷與管理本科課程。我工作認真、負責，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。

業(yè)余愛好

愛好廣泛。喜愛球類運動及爬山，大學曾任校足球隊隊員。另外還喜歡唱歌、音樂等。

本人性格

溫和、謙虛、自律、自信（根據(jù)本人情況）。

篇6

姓名：XXX 性別：女

民族：漢 政治面目：團員

簡歷 (學位)：學士 專業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理 聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號 郵編：100007

Email Address：

教育背景

其他培訓情況

1996年于北京第二外國語學院自修 英語 ；自修市場營銷與管理本科課程；有駕照；

工作經(jīng)歷

*1998年5月---至今 XX公司 企劃部高級主管

產(chǎn)品廣告計劃制定及費用控制/策劃促銷活動并安排實施/競品廣告的日常監(jiān)測、分析，及時調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進方案/對全年市場投放與銷售數(shù)據(jù)進行對比分析，制定下一年度廣告提案

成績：有效合理的市場策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升、達以公司預期銷售目標．

*1995年3月---1998年3月 某國際知名企業(yè) 市場主任 統(tǒng)一促銷策略的制定、活動的實施及評估總結/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷售動態(tài)，監(jiān)測競品市場動態(tài)/對市場情報進行收集分析/ 協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實施大型公關活動

成績：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷售及市場占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。

企劃部助理經(jīng)理 制定并實施產(chǎn)品的銷售計劃、促銷推廣計劃/促銷經(jīng)費的管理 /負責產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷售/協(xié)調(diào)技術中心與經(jīng)銷商之間的售后服務關系；

個人 自我介紹 :

多年來供職于大中型企業(yè)的市場、策劃部門，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗，對把握市場動態(tài)、進行整體市場策劃與實施都有深入地研究，并自修了市場營銷與管理本科課程。我工作認真、負責，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。

業(yè)余愛好

愛好廣泛。喜愛球類運動及爬山，大學曾任校足球隊隊員。另外還喜歡唱歌、音樂等。

本人性格

溫和、謙虛、自律、自信（根據(jù)本人情況）。

篇7

關鍵詞：家用清潔產(chǎn)品　促銷　實證分析

一、促銷策略理論綜述

促銷策略系市場營銷策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何借助人員推銷、以及非人員的廣告、營業(yè)推廣和公共關系等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

促銷策略依其促銷手段的出發(fā)點與作用的區(qū)別，可分為兩種：一是推式策略，它以產(chǎn)品、功能、價格、品牌等為主訴求和溝通內(nèi)容，采取直接方式，運用人員推銷手段，通過分銷渠道將產(chǎn)品推向市場，即企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。二是拉式策略，它以消費者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容，以間接方式，通過廣告、營業(yè)推廣、公關宣傳等手段吸引最終消費者，使他們對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認知、熟悉、認同，從而引發(fā)需求，形成主動購買商品的行為。其作用路徑為：企業(yè)將消費者引至零售商，將零售商引至批發(fā)商，將批發(fā)商引至生產(chǎn)企業(yè)。

促銷策略依產(chǎn)品生命周期階段的不同應具有差異。在產(chǎn)品的導入階段，由于產(chǎn)品的普及率不高，消費者對該產(chǎn)品的認識尚處于初級的階段，就企業(yè)而言，主要的資源和精力應聚焦在教育市場方面，所以，此時采取的促銷策略必須將產(chǎn)品的功能性告知置于首要位置。特別要強調(diào)的是，此時此刻企業(yè)促銷宣傳的重心不應放在產(chǎn)品的品牌層面，因為這時消費者往往并不關心這個產(chǎn)品是什么品牌，而非常在意的是這個產(chǎn)品是否的確為自己所需要。在產(chǎn)品的成長階段，基于產(chǎn)品的市場普及率迅速上升，消費者對該產(chǎn)品已有較高的認知，開始選擇性地購買產(chǎn)品的情形，此時凡新產(chǎn)品進入市場，就應該盡快爭取有利的市場位置，既要使消費者獲悉你的存在，更要讓消費者知曉你的優(yōu)點，所以此時此刻產(chǎn)品的上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品形成較明顯的區(qū)隔，同時為產(chǎn)品的品牌未來在市場上樹立好的形象奠定基礎。在產(chǎn)品概念清晰的進行推廣表現(xiàn)的同時，這一時期還應對產(chǎn)品品牌進行有效的宣傳，以促使消費市場通過產(chǎn)品概念的認知進而和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來。此階段，誰的品牌和產(chǎn)品概念傳遞清晰，誰就更有可能占據(jù)大的市場份額，在競爭中處于上風。顯然，成長階段促銷策略著眼的重點就是如何凸顯產(chǎn)品的概念和品牌并使它們得以在目標市場關聯(lián)起來。在產(chǎn)品的成熟階段，情況則較為復雜，對此。促銷策略應從企業(yè)和產(chǎn)品的實際出發(fā)，比如實力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢不大的企業(yè)，宜采用防守型策略，即通過優(yōu)惠價格、優(yōu)質(zhì)服務等，盡可能地維持現(xiàn)有市場；對于實力雄厚，產(chǎn)品仍有相當競爭力的企業(yè)，則應積極采取進攻型策略。

二、家用清潔產(chǎn)品促銷策略的實際應用

1、研究背景

家用清潔產(chǎn)品如何針對產(chǎn)品與消費者之間進行有效的溝通，對于產(chǎn)品的銷售及未來市場的成長具有相當重要的意義?！凹野病弊鳛閲鴥?nèi)家用清潔產(chǎn)品代表品牌，自產(chǎn)品人市以來，在促銷策略運用方面有著積極的探索與實踐，積累了一定的值得探討的經(jīng)驗，也自然成為本文分析討論的核心素材。本文試以家安清潔產(chǎn)品市場拓展中促銷策略的實際應用為主線，分析其特點及成效，以探究家用清潔產(chǎn)品系統(tǒng)的、有效的促銷宣傳模式。

“家安”是國內(nèi)洗化龍頭企業(yè)之一上海家化旗下的一個子品牌，其產(chǎn)品線由多種家用清潔產(chǎn)品構成，而洗衣機槽清潔劑和空調(diào)消毒劑是近年兩大主推產(chǎn)品?！凹野蚕匆聶C槽清潔劑”和“家安空調(diào)消毒劑”先后于2006年、2007年上市，歷經(jīng)兩、三年的市場推廣，目前在國內(nèi)消費者中已經(jīng)建立了一定的認知度，產(chǎn)品亦已覆蓋大部分省市，其中上海、北京、武漢和青島為重點推廣的城市，促銷策略的實際應用力度更大，產(chǎn)品市場影響也相對突出，本文從中取材分析的價值自然也就不菲。

2、主要特點

自家安洗衣機槽清潔劑和家安空調(diào)消毒劑入市之日起，產(chǎn)品宣傳推廣時如何合理巧妙地運用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實效的因素，使促銷達到預期成效，成為其著力思考與努力實踐探索的核心課題。經(jīng)過對有關資料的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)并對家安清潔產(chǎn)品促銷策略在實際應用中的主要特點作如下闡述。

(1)安排有序，層層推進

正式上市前后，家安采用軟性廣告為主導的促銷宣傳方式為產(chǎn)品推廣做鋪墊，力求以最快速度和強度將產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播給消費者，宣傳的著重點是突出家安清潔產(chǎn)品符合新生活消費理念的“個性”，使目標消費群產(chǎn)生購買欲望，并形成購買，從而通過獨特產(chǎn)品系列迅速占領市場份額。這期間，家安主要通過多次電視新聞欄目和多家報紙進行新聞報道，結合報紙廣告和公交LCD廣告的投放，同時配合社區(qū)科普教育活動，并在北京和上海開展店頭促銷。該上市推廣方式在品牌拓展初期可資利用資源有限的條件下，起到了良好的效果。家安這種通過大量的新聞傳播來傳遞新的生活消費理念，如洗衣機槽清潔的教育、空調(diào)散熱片清潔的教育等，從多角度來說服目標消費者，達到有效的心理攻勢，在訊息傳達給目標對象的同時巧妙地爭取到了商機，而且為同類產(chǎn)品或者相關資源的行業(yè)作了有效地嵌入。進一步講，新聞傳播一方面為家安品牌打下基礎，男一方面吸引經(jīng)銷商共同參與挖掘市場容量，通過最小的投入測試出市場反應，反饋有價值的信息，為其今后的市場推廣作相應的部署提供了有益的經(jīng)驗。

上市一年以后，家安促銷宣傳轉(zhuǎn)為通過軟硬結合的模式進行，推廣的重心聚焦于突出產(chǎn)品優(yōu)勢，加強品牌和品類之間的關聯(lián)宣傳，提高產(chǎn)品品牌知名度，構建品牌的整體形象方面，以擴大產(chǎn)品購買率和使用率。比如2008年在上海、北京、武漢和青島等地進行的為期三個月的夏季推廣，就采用軟硬結合的模式，電視新聞媒體和報紙軟性新聞進行軟性宣傳教育。同時，電視廣告、報紙廣告、公交LCD廣告、以及網(wǎng)絡的試用活動、終端的店銷活動進行產(chǎn)品和品牌宣傳。這些推廣方式組合運用，以強烈的感性訴求和渲染促使目標消費者通過產(chǎn)品概念的認知進而和產(chǎn)品的品牌對應起來，使家安在“專業(yè)、安全”產(chǎn)品概念清晰得到推廣表現(xiàn)的同時，產(chǎn)品品牌一并得到了有效的宣傳，進一步增加了目標消費者對產(chǎn)品本身的關注度、好感度、親和力，為自己贏得了市場競爭中的主動。

今年以來，新型家用清潔產(chǎn)品特別是洗衣機槽清潔劑市場競爭趨勢漸明。伴隨家安洗衣機槽清潔劑頗受市場好評，在消費者心中已經(jīng)有一定的認知，并建立了一定的市場占有率的同時，競爭產(chǎn)品逐漸進入該市場，例如妙管家以及賣場的自有品牌如家樂福的清潔劑產(chǎn)品。對此，為了能與市場上其他的產(chǎn)品

形成更清晰的區(qū)分，家安在北京、上海等重點推廣城市推出升級產(chǎn)品家安洗衣機槽第二代清潔劑，與第一代產(chǎn)品相比，第二代產(chǎn)品添加了活性酶成分，增強了去污力，其特有創(chuàng)新炫藍微粒，隨著去污除菌功效發(fā)揮作用，可見洗滌水逐漸由藍色變?yōu)闊o色，消費者可直觀感知去污除菌的過程。隨著產(chǎn)品功能方面的提升，家安在產(chǎn)品促銷宣傳方面同步作了一些調(diào)整，除了強調(diào)既有的產(chǎn)品功能，更注重強調(diào)一些心理層面的需求，以此來延續(xù)市場上的強勢。

(2)形式多樣，主題鮮明

上市以來，家安清潔產(chǎn)品在全國各地特別是上海、北京、武漢和青島等重點推廣城市人員促銷、非人員促銷并舉，開展了形式多樣，主題鮮明的一系列促銷宣傳活動，除前文提及的軟文報道、電視報道、電視廣告、報紙廣告等，還有諸多終端促銷，主要包括：第一，陳列展示。與廣告等活動相配合，在銷售終端，家安靜態(tài)展示與動態(tài)展示相結合，陳列現(xiàn)場精心布置與展示產(chǎn)品，從陳列排面、陳列高度等細節(jié)上把控陳列醒目度，并配以pop。與此同時結合人員現(xiàn)場示范、售點電視資料片播放等手段，多方位交叉呼應，強調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)、安全特點；強調(diào)產(chǎn)品品牌宣傳；展示污染源及展示產(chǎn)品優(yōu)勢特點如空調(diào)消毒劑的‘旋凈芯’技術等。由此以強烈的感性訴求來吸引目標消費者的關注，對其形成較強的視覺刺激。第二，店頭活動。為了進一步提高家安清潔產(chǎn)品展示效果，吸引更多人氣，企業(yè)還策劃了諸如產(chǎn)品推廣會、路演、買贈、價格促銷等系列店頭主題活動。通常的做法有：在現(xiàn)場設置易拉寶、洗衣機臟桶、空調(diào)實樣，并設計安排“家居清潔知識問答”互動游戲，對消費者進行污染及產(chǎn)品教育；在一些售點的場外設置舞臺，開展路演活動，路演當天抽取相應中獎消費者，現(xiàn)場領獎；在組織的買贈現(xiàn)場，配置多名促銷員配合促銷臺及堆頭展示產(chǎn)品并進行現(xiàn)場買贈，提供的支持形式包括在賣場入口處設置卷門、吊牌或易拉寶樣式的大面積活動詳細內(nèi)容告知牌，分發(fā)大面積告知消費者活動信息的系統(tǒng)郵報，以及陳列排面、收銀臺、領獎處張貼活動信息POS貼等；在店內(nèi)開展降價促銷，為應對妙管家及其他競品的低價競爭，有效地遏制主要競爭產(chǎn)品，家安品牌在經(jīng)過價格測試后，曾數(shù)度出臺應戰(zhàn)措施，如于2008年11、12月在各地開展的家安洗衣機槽清潔劑“11.9元”活動，在不影響品牌定位的同時針對競爭產(chǎn)品的價格挑釁予以必要還擊。家安有機地將多種不同形式、不同規(guī)模的店頭活動相組合，既提升了活動造勢能量，又搭建出一個感受家安品牌文化及產(chǎn)品特點的體驗平臺，在充分調(diào)動目標消費者的各種感官刺激的基礎上，促進了銷售。

(3)積極利用新型溝通渠道

為探尋促銷創(chuàng)新之路，家安清潔產(chǎn)品還積極嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)、各類社區(qū)等新型溝通渠道來對抗競爭品牌，提升自我。比如：通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，家安進行過網(wǎng)上贈品促銷，凡注冊為家安網(wǎng)站會員并符合試用活動條件的網(wǎng)民，均有機會獲得家安空調(diào)消毒劑一瓶；家安還組織“聰明主婦家居清潔大賽”，倡導全社會行動起來，為主婦們提供一個在家居清潔中相互學習和交流的網(wǎng)上平臺，參與者只需發(fā)表家居清潔妙招心得和圖片，即可參賽贏新加坡三日雙人游；近期，家安又在品牌網(wǎng)站開展了“聰明媽媽洗衣第一步”系列活動，目標消費者響應熱烈。此外，家安通過分發(fā)社區(qū)直郵廣告、聯(lián)合有關省市健康建設城市領導小組辦公室和愛國衛(wèi)生運動委員會舉行清潔家園健康活動和家居健康新隱患圖文巡展等方式，積極探索社區(qū)促銷宣傳渠道。

三、家用清潔產(chǎn)品促銷策略應用成效評析

家安產(chǎn)品上市以來在推廣宣傳方面所做的努力與投入得到了較為豐厚的回報，但相對期望，仍尚需作進一步的調(diào)整，本文根據(jù)有關調(diào)研數(shù)據(jù)，對其成功點及不足作相應分析。

1、成功點

(1)產(chǎn)品知曉率不斷提高

提高產(chǎn)品知曉率是促銷活動的首要目標之一，而促銷是一個系統(tǒng)而連續(xù)的過程，因此要使得促銷活動取得此方面的實效，必須對促銷策略進行詳細而周密的策劃，結合不同的目標定位、不同的時令、不同的促銷對象等優(yōu)選促銷工具。家安產(chǎn)品的實踐表明，正是靈活運用了促銷工具組合，才使產(chǎn)品知曉率得到不斷提高。以家安空調(diào)消毒劑為例，北京、上海等重點推廣城市綜合來看，促銷宣傳的各媒介渠道中，軟文報道和賣場陳列的到達率最高，均為24％。其次是店頭促銷活動、電視廣告、報紙廣告、電視報道，各在20％左右。和社區(qū)相關的渠道包括社區(qū)活動和社區(qū)DM等，達到率最低，還不到10％。在不同渠道的促銷宣傳中：電視報道、軟文報道主要是起到了教育消費者的作用，讓消費者知道并了解空調(diào)(散熱片)污染的問題，會帶來的危害等，并幫助他們樹立清洗空調(diào)的觀念；店頭的一些活動，如店內(nèi)產(chǎn)品陳列展示、LCD資料片，讓消費者更清楚的了解產(chǎn)品特性“殺菌、清潔、安全”、“去污除菌效果好、殺菌率高達99．99％”；而店內(nèi)促銷活動，如現(xiàn)場示范，則幫助消費者更清晰的了解產(chǎn)品細節(jié)；電視、報紙的硬廣告主要是溝通品牌，樹立品牌健康的形象。還值得一提的是，為使促銷宣傳更為精準，在提高產(chǎn)品知曉率的同時帶來更多連帶效應，家安根據(jù)不同的消費群，采用不同的促銷宣傳手段，家安洗衣機槽清潔劑主要針對女性，家安空調(diào)消毒劑則專注于男性。

(2)促進銷量持續(xù)穩(wěn)定增長

促銷工具組合運用的效應體現(xiàn)在家安產(chǎn)品入市以來銷量持續(xù)穩(wěn)定增長方面，而這正是檢驗推廣宣傳成效的重要標志。數(shù)據(jù)顯示，隨著家安產(chǎn)品知名度的不斷提升，消費者的購買率和重復購買率都呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，特別是在舉行產(chǎn)品推廣會、路演、買贈、價格促銷等系列店頭主題活動期間，上述結論會得到更加明顯的驗證，通過活動的費用占比來衡量，活動往往能夠帶來50％的銷售成長。究其原因，本文認為：除了產(chǎn)品本身降價對消費者的吸引，更大的影響力來自于活動本身，其中店內(nèi)LCD資料片輪轉(zhuǎn)播放相對于其他來說，對消費者購買產(chǎn)品最有影響力。同時作為系列主題活動的賣場也是功不可沒，為了家安活動產(chǎn)品更好地銷售以保證自身利益，賣場總是給予海報、堆頭、收銀臺pos貼、出口處吊牌等諸多支持，多重刺激消費者。此外，家安產(chǎn)品從自身銷售季節(jié)較長的特點出發(fā)，注意淡旺季的促銷的合理分布，淡季促銷重心在“促”，如開展換購就是意在為旺季促銷打基礎，且使淡季不淡。

(3)塑造品牌形象，提升品牌價值

促銷宣傳不僅僅是要使短期內(nèi)產(chǎn)品銷量快速上升，更重要的是要促進產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長，而品牌力是保持銷量持續(xù)增長的核心動力。因此家安非常關注推廣宣傳活動對于塑造品牌形象，提升品牌價值，實現(xiàn)目標市場對品牌的反復消費的精神層面累積效應。比如在促銷工具組合中，家安賦予電視、報紙的硬廣告的任務主要是溝通品牌，樹立品牌關注家庭健康的形象；家安希冀店頭展示活動有助于品牌終端形象建立，通過系統(tǒng)給予產(chǎn)品最佳陳列展示機會，在終端凸顯出品牌的整體感，從而提升品牌價值。

(4)合理控制促銷費用

促銷其實就是一項投資，而投資應耍有預期收益。促銷之前必須對因促銷的實施而帶來的經(jīng)濟效益有一個相對準確的

預測，并據(jù)此核算促銷投入費用，根據(jù)費用的多少再決定促銷工具組合及促銷周期。只有這樣才能使促銷費用得到科學控制，以有效控制促銷成本。在舉行各種店內(nèi)促銷活動時，家安始終以銷售費率與活動費率對比數(shù)據(jù)為衡量活動成功標志，當開展特價活動時，要求帶來50％的銷售成長；在換購活動時，強調(diào)活動費率可控，換購活動形式主要的費用在貼補差價，也即是銷售與費用要同比增長，這樣才不至導致投入過大、銷售太小的失衡情況，對此，家安明確要求投入產(chǎn)出必須控制在較低范圍內(nèi)，一般不高于30％。而達到上述目標的依據(jù)在于：家安內(nèi)部供貨程序簡化，在保證毛利一定水平的條件下，通過直接供貨給賣場等方式降低供貨價降低促銷費率。

2、問題點

(1)創(chuàng)新效應尚顯不夠

從實際情形分析，除了電視報道、軟文報道及社區(qū)渠道之外，就其他家安所運用的促銷工具而言：它們的獨特性方面的相當一般且沒有明顯的差異。更何況社區(qū)渠道的覆蓋面低，社區(qū)活動的到達率也低，對家安產(chǎn)品信息傳達效果不理想，對其知名度迅速提高的幫助不明顯。此外，店頭活動雖有一定吸引力，但活動形式設計缺乏新穎性，不足以使消費者及賣場均能夠眼前―亮，影響了賣場更大程度配合以及消費者的最大關注。

(2)實施細節(jié)有待完善

資料顯示，家安產(chǎn)品的推廣宣傳在實施方面的問題主要集中于店頭活動，其中較為突出的是：第一，賣場執(zhí)行不到位，品牌缺乏約束力?；顒忧胺桨赴▍⑴c活動產(chǎn)品、活動周期、價格等制訂，活動期間堆頭、吊牌等宣傳道具及陳列位置的選擇均主要由賣場方?jīng)Q定，品牌參與決策程度低，活動方案有時不能最大限度滿足品牌要求。同時賣場執(zhí)行不到位的情況時有發(fā)生，品牌對活動質(zhì)量的掌控能力又略顯不足。第二，促銷員現(xiàn)場表現(xiàn)不佳。具體表現(xiàn)在：部分促銷員主動接觸目標消費欲望差；沒有連帶銷售意識；顧問式促銷意識差，沒有運用活動道具與消費者有效溝通。第三，督導作用發(fā)揮不理想。按理說，督導必須時刻周轉(zhuǎn)于各負責賣場，及時發(fā)現(xiàn)、解決并反饋店頭活動過程中的問題，而實際情形往往是僅僅簡單的運送道具、贈品等。

四、結　論

家安產(chǎn)品市場推廣的經(jīng)驗昭示，對于家用清潔產(chǎn)品促銷宣傳而言，分析消費者態(tài)度和消費行為是制定產(chǎn)品促銷策略的基礎和前提，合理巧妙地運用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實效的因素是制定與實施產(chǎn)品促銷策略的關鍵。

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論文關鍵詞：逆向思維　逆向營銷　現(xiàn)代營銷觀　營銷組合

論文傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應的戰(zhàn)術。而逆向營銷理論則認為戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術。逆向營銷是以顧客主導一切的現(xiàn)代市場營銷理念為基礎，以逆向思維方式為指導的突破常規(guī)思維的一種全新的營銷理論，在客戶主導一切的時代，逆向營銷將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價值，推動現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐。

長期以來，人們對市場營銷學的研究已經(jīng)有了固定的思維模式，比如談到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，人們總是強調(diào)戰(zhàn)略的重要性，只有戰(zhàn)略正確了，戰(zhàn)術才有意義，而且制定戰(zhàn)略往往是從上到下。毫無疑問，這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功，但也使很多企業(yè)陷人困境。大量的例子說明，當按照正常思維模式難以實現(xiàn)目標時，不妨反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營銷的核心思想，它的最大特點就是逆向思維。市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。每一次營銷觀念的重大變革，都是向重視顧客方向更進一步發(fā)展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此。不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。

1、逆向營銷的含義

所謂逆向營銷是以顧客主導一切的現(xiàn)代市場營銷理念為基礎，以逆向思維方式為指導的突破常規(guī)思維的一種全新的營銷理論，在客戶主導一切的時代，逆向營銷將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價值，推動現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐。逆向營銷的核心思想是企業(yè)在制定營銷策略的時候，采取逆向思維，突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，以求營銷策略最能適應企業(yè)的發(fā)展。其做法是一種基于對市場的觀察了解和在對市場營銷戰(zhàn)術本身深刻理解的基礎上來制定戰(zhàn)略，采取自下而上的思維，即從戰(zhàn)術到戰(zhàn)略的倒推營銷方法。

傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應的戰(zhàn)術。而逆向營銷理論則認為戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術。其理論可從三個方面闡述。

第一，營銷戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術，即企業(yè)先選定一個可行的、有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術，然后將它演變成長期性的營銷戰(zhàn)略。

第二，戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術應當支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結構要服從功能一樣。

第三，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。一個完善的營銷戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術的運用，此外無別的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標是戰(zhàn)術上取得成功。

2、逆向營銷的意義

在傳統(tǒng)的營銷組合指導下，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動已經(jīng)取得了一些令人滿意的成果。面對新的經(jīng)營形勢，企業(yè)采取傳統(tǒng)的營銷組合，已經(jīng)不能夠適應新的競爭。因此，推行逆向營銷的營銷發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)是勢在必行。與傳統(tǒng)的營銷組合相比，實施逆向營銷戰(zhàn)略，對于推動企業(yè)營銷的進一步發(fā)展具有重要的作用。

2. 1逆向營銷有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念

長期以來，受短缺經(jīng)濟的影響，許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念。面對日趨激烈的市場競爭，這種經(jīng)營觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進一步做強、做大的栓桔。實施逆向營銷的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術需要，就必須調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務、定價等營銷組合策略，使企業(yè)的市場戰(zhàn)略適應市場戰(zhàn)術的需要，從而建立起以市場為導向的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。

2. 2逆向營銷有利于企業(yè)把握市場機會

目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復雜，企業(yè)間競爭激烈，市場上不確定因素增多，市場瞬息萬變、難以預測。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術的靜態(tài)營銷思維早已不適合市場的動態(tài)發(fā)展。逆向營銷是。從市場中來，到市場中去思維，即企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務、定價等營銷組合活動，使公司的戰(zhàn)略為市場服務，因而將有利于企業(yè)把握市場機會。

2. 3逆向營銷有助于國內(nèi)企業(yè)更好地制定特色營銷戰(zhàn)略

特色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭奪目標市場而向其潛在顧客提供的具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務。逆向營銷在市場中先找到獨特的戰(zhàn)術并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進戰(zhàn)術層獨特優(yōu)勢長期化、全局化，進而整個企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營銷戰(zhàn)略。

2. 4逆向營銷有助于企業(yè)營銷實踐發(fā)展

逆向營銷觀念強調(diào)企業(yè)應該首先在市場中找到與眾不同的戰(zhàn)術，然后再以戰(zhàn)術為基礎來制訂戰(zhàn)略，并通過戰(zhàn)略來促進戰(zhàn)術的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長期的、綜合的競爭優(yōu)勢。逆向營銷的提出，是世界精英企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結，也是企業(yè)界針對營銷發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營銷發(fā)展思路。實施逆向營銷，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而最終推動企業(yè)營銷實踐的進一步發(fā)展。

3、逆向營銷的營銷組合策略

逆向營銷源于企業(yè)以顧客為中心的營銷理念，在整體的營銷思考和操作上，它改變了原有的營銷模式，引發(fā)了全新的營銷思路和實踐。在此種逆向的過程中，逆向營銷組合其核心與重點部分，是逆向營銷實踐成敗的關鍵所在。

逆向營銷組合完全改變了傳統(tǒng)營銷4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)的運作模式，它是在相對應的4 Cs(顧客需要和欲望、顧客成本、方便性和溝通)的基礎上，從反向使企業(yè)營銷戰(zhàn)略得以實施。它主要由逆向產(chǎn)品策略、逆向定價策略、逆向渠道策略和逆向促銷策略四個主要環(huán)節(jié)組成。以下將分別從這四個方面探討逆向營銷的營銷組合策略。 3. 1逆向產(chǎn)品策略

逆向營銷的營銷組合策略首要環(huán)節(jié)是起始于并終止于顧客的逆向產(chǎn)品策略?，F(xiàn)代社會中，消費的準則趨于。以我的要求提品，即“為我”制造產(chǎn)品。企業(yè)要真正注重消費者的利益，就應該加大基礎設施的建設力度，把滿足消費者效用的形式產(chǎn)品交給消費者設計，并從消費者的核心需求出發(fā)，不斷完善附加產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)。逆向產(chǎn)品策略，就是消費者不必根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品來調(diào)整、改變或滿足消費需求，相反可以將自己對消費的需求、產(chǎn)品的構成或要求直接傳遞給生產(chǎn)者，通過與廠家的互動交流，共同創(chuàng)造出為滿足特殊需求的產(chǎn)品——解決特定問題的方案。這種逆向產(chǎn)品策略源于并導致消費者個性化和獨特化的追求與發(fā)展，消費者行為從“被動選擇”發(fā)展為“主動參與和設計”，不再受限于現(xiàn)有市場的商品。對企業(yè)而言，服務對象從大眾改變?yōu)槊總€不同的消費者，生產(chǎn)方式從“及時單向生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r互動生產(chǎn)”。由于逆向產(chǎn)品策略將不會引發(fā)某種產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營，這對企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷模式是一個強烈的沖擊。為了贏得消費者，企業(yè)必須把他們看成是獨立的、不同的、特殊的個體，鼓勵創(chuàng)新，為之量身訂做，以滿足其獨特的需求。

3. 2逆向定價策略

逆向營銷的營銷組合策略第二個環(huán)節(jié)是逆向定價。在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，一般根據(jù)產(chǎn)品的制造、銷售和其他成本，然后再考慮相關企業(yè)的利潤進行產(chǎn)品的定價。因此生產(chǎn)企業(yè)或商家始終是定價的主導者和決策者。而逆向營銷的方式則是從消費者的利益出發(fā)，一切以消費者為中心，使消費者從價格的被動接受者轉(zhuǎn)變成主動制定者或影響。由市場信息武裝的現(xiàn)代消費者可以根據(jù)自己的要求和現(xiàn)有市場價格水平，通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對所需產(chǎn)品或服務打算支付的價格。在議價過程中，顧客不再因缺乏信息或無決定權而受企業(yè)價格的制約或控制，最終的價格將以顧客接受作為條件。而顧客考慮價格時，為激發(fā)企業(yè)的積極性，可以適當采取靈活的價格策略。其前提條件是消費者的意愿，而其主要特征則與傳統(tǒng)的價格策略相反，它由消費者實施，并表現(xiàn)為適當范圍內(nèi)價格的提高。

3. 3逆向渠道策略

逆向渠道策略是逆向營銷組合中重要和關鍵的又一環(huán)節(jié)。眾所周知，金字塔結構是現(xiàn)代企業(yè)的典型組織形式，與此相適應，傳統(tǒng)的營銷渠道構建一般是沿著金字塔順向進行。在這種情況下，隨著渠道層次的增加，企業(yè)與終端顧客的距離越來越遠，這勢必會產(chǎn)生一系列的生產(chǎn)者與顧客之間的溝通問題，從而疏遠顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間的關系。要有效地避免這些問題，企業(yè)在進行渠道選擇時，首先就應該從渠道的終端開始向上考慮，反方向從金字塔的底部向金字塔的頂部運動;其次是運用現(xiàn)代數(shù)碼知識和網(wǎng)絡技術，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的渠道，使顧客能夠不通過或通過更少的中間渠道，就能夠直接進行購買活動。比如，“虛擬商店”已成為市場營銷的新渠道。消費者正逐漸改變習慣的消費行為和模式，他們往往不必光顧實際的商店，而直接通過網(wǎng)上下載的方式購物;或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達對購物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨;甚至可以主動選擇能為自己帶來便利的方式或渠道獲取產(chǎn)品和服務。當然，逆向營銷并不排斥實體渠道，在許多情況下，實體和虛擬系統(tǒng)的整合運用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產(chǎn)品或服務以及不同顧客常需要不同的渠道。消費者可以成為通路的主動選擇者、參與者或設計者，他們更了解最為便利的通路，并愿意為此支付相應的費用。但是，由逆向而產(chǎn)生的通路雖具有多樣靈活便利性和針對性，但也更具不規(guī)則性和復雜性。也就是說，消費者可以提出對特殊渠道的消費需求，而企業(yè)往往需要付出很大的努力使其得以實現(xiàn)并暢通無阻。

篇9

新飲品A屬于快速消費品，目前處于產(chǎn)品導入期。此時的新品上市推廣的主要作用就是通過廣告、促銷等形式手段，建立產(chǎn)品知名度乃至美譽度，引導消費者產(chǎn)生首次購買、重復購買。而市場推廣就是選擇合適的場所或媒體針對合適的人群開展形式多樣的合適的宣傳告知，讓這些人群產(chǎn)生好感、達成感性消費。但是決不能為了市場推廣而市場推廣，那樣肯定會出現(xiàn)重大失誤甚至是致命性錯誤，直接導致新品上市失敗。新品市場推廣要想獲得成功，前提必須建立在嚴密的市場調(diào)查的基礎之上，根據(jù)市場調(diào)查分析報告提煉新產(chǎn)品USP。緊接著就是進行細致的營銷策略規(guī)劃?；诖?，才真正開始戰(zhàn)術部署和執(zhí)行，品牌形象建設、媒體廣告投放、促銷推廣活動、公關活動。

一、市場推廣的前奏

1、競爭市場調(diào)查

調(diào)查目前市場上同檔次主要競品有哪些？主要消費人群是誰？目前總體市場表現(xiàn)怎樣？市場上現(xiàn)有競品在消費者的總體評價（包括產(chǎn)品、價格、包裝、購買地點、促銷等）？消費者購買行為分析、消費者需求分析等等。

市場調(diào)查活動可采取人員訪談、調(diào)查問卷等形式進行開展。市場調(diào)查活動完全可以外包給專業(yè)的市場調(diào)研公司。目的在于獲取最真實的市場情況、分析目前市場上的現(xiàn)實需求點。

2、產(chǎn)品USP提煉

根據(jù)市場調(diào)查分析結果，進一步修正、提煉有針對性的新產(chǎn)品USP。從形式上到廣告語全面完善USP系統(tǒng)。包括產(chǎn)品獨特銷售主張USP、產(chǎn)品包裝設計、廣宣品設計、廣告片設計等等。這一環(huán)節(jié)直接決定新品上市的市場接受程度的好壞。

3、營銷策略規(guī)劃

營銷策略規(guī)劃包括產(chǎn)品策略、價格策略、市場拓展策略、渠道策略、促銷策略、組織策略等等。

產(chǎn)品策略就是產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。產(chǎn)品市場定位就是明確目標消費人群，哪一些消費群體、消費行為特征、消費購買因素等。產(chǎn)品組合就是產(chǎn)品有多少SUB，有幾種品類幾個品種幾個規(guī)格等構成。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品在導入期、成長期、成熟期、衰退期的整個過程中產(chǎn)品發(fā)展策略，是采取生級換代產(chǎn)品發(fā)展策略，還是重新開發(fā)產(chǎn)品發(fā)展策略等。

價格策略就是價格體系設計、價格管理等。價格體系的制定可以采取成本疊加法或建議零售價倒退法。價格管理就是價格如何跟隨市場狀況變化而調(diào)整的策略，比如先高后低、穩(wěn)定不變價格、先低后高等等。

市場拓展策略就是界定清楚哪些是重點區(qū)域、哪些是次重點區(qū)域，哪些是一般性區(qū)域，并且明晰各個區(qū)域的拓展順序及時間安排。

渠道策略就是渠道模式、渠道結構、渠道成員管理等。渠道模式就是如何設計渠道類型、渠道層級。比如采取直供終端、分銷或者混合模式，在分銷可以采取省級總模式或小區(qū)域獨家等渠道模式，可以采取多層級分銷也可以采取單層級分銷等等。渠道結構就是不同區(qū)域的渠道成員如何設置？數(shù)量是多少？怎么分配？一般而言區(qū)域渠道結構可按照分區(qū)域、分渠道、分品項來設置。渠道成員管理就是經(jīng)銷商進行調(diào)整和開發(fā)，現(xiàn)有經(jīng)銷商的評估調(diào)整、新經(jīng)銷商的開發(fā)甄選。

促銷策略就是消費者促銷推廣活動、渠道促銷推廣活動等。消費者促銷推廣活動就是針對消費人群開展，目的在于拉動終端銷售，包括贈飲派發(fā)、產(chǎn)品導購、買贈、捆綁促銷、積分促銷等等多種形式。需要注意的是必須有一個系統(tǒng)規(guī)劃：哪些區(qū)域、什么時間、什么地點、什么頻次、什么內(nèi)容等。渠道促銷推廣活動就是針對渠道成員開展，目的在于推動產(chǎn)品進入各級渠道環(huán)節(jié)，包括首批進貨獎勵、坎級進貨獎勵、累積進貨獎勵、捆綁買贈、廣宣品搭贈等等多種形式。

組織策略就是組織架構搭建、團隊組建、團隊內(nèi)部管理等。組織架構搭建是完全基于新品營銷發(fā)展的內(nèi)部組織保障，貫穿從新品概念提煉到新品衰退整個營銷過程。組織架構搭建包括部門、崗位的重新梳理，可以考慮構建固定的產(chǎn)品經(jīng)理崗位進行總體策劃和組織協(xié)調(diào)，也可以構建基于新品上市推廣的跨部門行動小組，另外還會增編臨時促銷或?qū)з張F隊。團隊組建就是基于新品的內(nèi)部崗位人員重新調(diào)整配置。團隊內(nèi)部管理就是在整個新品上市推廣過程中的內(nèi)部營銷管理。

二、市場推廣的實施

1、 終端銷售氛圍的營造

終端銷售氛圍的營造，目的在于強化產(chǎn)品品牌形象在目標消費人群當中的印象。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：65%消費者受產(chǎn)品的終端形象、活動影響而發(fā)生購買轉(zhuǎn)移行為。不重視終端銷售氛圍的營造是很多營銷人員致命弱點，使得產(chǎn)品在目標消費者心目中根本沒有形成任何印象。有些新穎獨特的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾個月了，消費者竟然還不知道這個產(chǎn)品的存在。所以，終端銷售氛圍的營造是市場推廣活動的前提，目的在于提高產(chǎn)品認知度。

終端銷售氛圍的營造主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝，必須盡最大可能達到鋪天蓋地、排山倒海、無處不在的氣勢，使得產(chǎn)品在目標消費者心目中形成震撼的視覺沖擊力，留下難以忘懷的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司現(xiàn)有的一切資源，包括助銷品、相關費用，再加上運用良好的客情關系，包括經(jīng)銷商、終端門店，為終端銷售氛圍的營造打下堅實的基礎。營銷人員在區(qū)域市場內(nèi)，必須集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個核心終端，本著“做一個點活一個點”的原則，做到以點帶線、以線帶面，最終達成盤活全局的目的。

終端銷售氛圍的營造不是一蹴而就的簡單工作，需要納入日常化管理之中，并加以考核。否則，如果終端銷售氛圍的營造時斷時續(xù)，勢必造成資源浪費，最終達到的效果也前功盡棄。終端銷售氛圍的營造包括常規(guī)終端建設、耐用終端建設以及軟終端建設。常規(guī)終端建設，就是利用海報、支架、易拉寶等POP分別針對核心門店、重點門店、一般門店進行策略性包裝；耐用終端建設就是將各類別門店的門頭、背景墻、燈箱、專柜等區(qū)域進行產(chǎn)品形象的包裝；軟終端建設就是調(diào)動一切可利用的終端一線人員的力量專注于產(chǎn)品的終端攔截，如派發(fā)員、導購員、促銷員、營業(yè)員等等。

2、 媒體宣傳告知

市場推廣活動效果不理想，很大一部分原因在于活動信息根本沒有傳達到目標消費者，自然不可能空穴來風實現(xiàn)預定的目標。市場推廣活動的開展必須結合媒體宣傳告知，使市場推廣活動的信息得到最廣泛的傳播，誘導目標消費者發(fā)生購買行為，也在于凝聚促銷現(xiàn)場的人氣，滿足終端門店對人流、現(xiàn)金流的追求。

媒體宣傳告知除了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、廣播廣告等等外，它還有更多的表現(xiàn)形式，如路演、軟文、傳單、郵報、手寫海報、店內(nèi)廣播、門店顯示屏、短信等等不一而足。營銷人員應該結合區(qū)域市場特點以及公司的實際投入力度來擬制最有效的媒體宣傳告知組合，以達到事半功倍的宣傳效果。在終端門店內(nèi)部，需要考慮手寫海報、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等；在終端門店外部，可以考慮路演、傳單、郵報、店外顯示屏等；在高空可以考慮：電視字幕、電臺、報紙軟文、短信等等，如此形成立體交叉的宣傳告知模式。

在媒體宣傳告知上要避免資源投入的浪費或者不到位。首先，要考慮市場實際狀況，權衡自身產(chǎn)品與競品在市場表現(xiàn)上的差距大小，再結合公司投入力度，擬訂階段性媒體宣傳實施方案，即鋪墊期、啟動期、期、收尾期的宣傳傳播方案，力求將有限的資源投入到核心、重點區(qū)域、門店，有的放矢，真正做到有效直達目標消費者；此外更要切忌一股腦遍地開花，造成資源的嚴重浪費。

3、 促銷推廣活動

促銷推廣活動不是為了促銷而開展，它還肩負著品牌建設的任務。促銷推廣活動一定要有一個主題，這是整個促銷推廣活動的靈魂，目的在于提高品牌美譽度。從目標消費者的心里挖掘最富有煽動性的促銷推廣活動主題，以此主題為整個促銷推廣活動的核心，整合各種營銷要素，在終端與消費者形成互動的氛圍，最大限度拉進消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產(chǎn)品銷售業(yè)績的持續(xù)增長。

促銷推廣主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設計不同的主題，但是每個主題之間必須有聯(lián)系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷推廣活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，避免給目標消費者混亂甚至錯亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標來確定；促銷推廣活動主題是打動消費者的關鍵，一定要貼近目標消費者利益，是他們關注的重點，而不是給老板看的；促銷推廣主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷推廣活動的核心思想；促銷推廣主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，在一定程度上能夠引起社會輿論的關注。

主題促銷推廣活動主要有三種：以產(chǎn)品為主題的促銷推廣活動；以季節(jié)特點為主題的促銷推廣活動；結合特定節(jié)假日的促銷推廣活動等。需要明確主題促銷推廣活動絕不是簡單的買贈、特價、路演等活動形式，而是圍繞一系列主題這個活動靈魂來體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費者的利益。 4、人員組織管理

往往一個好的市場推廣活動方案由于執(zhí)行和管理的漏洞而不能達到預期的效果。市場推廣活動的執(zhí)行效果關鍵還在于組織的執(zhí)行力，需要事先成立市場推廣活動的組織以及明確人員職責分工，通過培訓和監(jiān)控來確保整個市場推廣活動順利開展。

市場推廣活動的組織及職責的分工是活動穩(wěn)定有序進行的前提。在組織建立方面，必須既有總指揮、總協(xié)調(diào)等類似主管的角色，也有各個項目的具體負責人。在職責分工方面，應體現(xiàn)清晰明確的原則，專人專責，避免職責不清，相互扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。在市場推廣活動執(zhí)行過程中應當實行主管負責制，一方面項目負責人必須維護主管的權威，另一方面主管必須對所屬區(qū)域內(nèi)的所有事件負責。

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[論文摘要]房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。

一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內(nèi)部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網(wǎng)絡、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結構，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預告房地產(chǎn)即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。新晨

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產(chǎn)公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）