導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交廣告的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

根據(jù)Bia/Kelsey的預(yù)計(jì)，2011年美國社會(huì)化媒體廣告收入為38億美元，2016年將增至98億美元，年度復(fù)合增長率為21%。而美國本地社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入將從2011年的8.4億美元增至2016年的31億美元，年度復(fù)合增長率29.8%。

更好的表現(xiàn)，加上富媒體和創(chuàng)新的廣告形式是社會(huì)化媒體廣告增長的幾大驅(qū)動(dòng)力。隨著中小企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體采用的加深，本地社交廣告支出將增長較快。Facebook和Twitter廣告平臺(tái)向更多合作伙伴的開放也帶來了增長的機(jī)會(huì)。

BIA/Kelsey定義的社交媒體廣告指的是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)投放的廣告形式。主流的社交廣告形式為展示廣告，社交展示廣告的收入將從2011年的36億美元增長至2016年的92億美元。而社交非展示廣告收入將從2011年的1.4億美元增長至2016年的6.3億美元，年度復(fù)合增長率為35.2%。（來源：199it）

篇2

1 語用學(xué)研究

語言是人之間溝通的基礎(chǔ)，語用學(xué)就是針對(duì)語言進(jìn)行研究的一門學(xué)科，語用學(xué)重點(diǎn)研究人們使用語言時(shí)的技巧和一些特點(diǎn)，對(duì)人們利用語言的能力給予考證和研究，對(duì)人們?nèi)绾问褂谜Z言的過程給予了深刻的探索，語用學(xué)人為人們的言語行為時(shí)社會(huì)各界發(fā)展的產(chǎn)物，社會(huì)中因?yàn)槿说臄?shù)量增加和帶來了新的溝通障礙，所以要求人們要更多的進(jìn)行探索和溝通，保持人與人之間的關(guān)系，從而理解對(duì)方表達(dá)的意思。

1.1 言語理論

英國人最早發(fā)現(xiàn)了語用學(xué)的作用，針對(duì)語用的科學(xué)發(fā)展方式做出了細(xì)致的調(diào)整，言語包括三種行為：語言內(nèi)部行為，語言外部行為和語言后的行為，這些就是代表著語言發(fā)展的順利程度和溝通程度。

1.2 語境的意義

語境的意義在于在語言行為的客觀條件下可以參考和依據(jù)語言敘說的環(huán)境進(jìn)行定義和分類判定，從而確定語言的真實(shí)意義和語言表述背后的信息正確性與否。語言表達(dá)要確定信息化的環(huán)境和文化背景，要根據(jù)語言的信息確定表達(dá)的意思。

2 廣告翻譯中的一些原則

廣告翻譯重要的環(huán)節(jié)在于對(duì)廣告翻譯額信息進(jìn)行核心化的判定，要認(rèn)真分析語言表達(dá)出的重要性信息，分別針對(duì)信息的可靠性和重要程度做出最貼近的，最真實(shí)的翻譯，以便于當(dāng)有人閱讀到廣告時(shí)可以理解到什么是翻譯的最終本質(zhì)。

2.1 廣告翻譯中的語用等級(jí)

廣告翻譯中要考慮到不同文本文由收集整理化內(nèi)涵之間的關(guān)系，要跨文化的考慮一些問題，要遵循語用等級(jí)和層次感的原則，準(zhǔn)確傳達(dá)語用特別能力是需要以跨文化的特點(diǎn)和內(nèi)在性質(zhì)進(jìn)行判定的，跨文化發(fā)展中針對(duì)表面上的明確指示和內(nèi)在的隱含之意要善于區(qū)分，譯者要在特定的環(huán)境之中體會(huì)到接受翻譯的人員是如何去理解廣告語的真實(shí)意圖的，不要讓閱讀者或理解的人誤解了翻譯的本意。

2.2 廣告翻譯之中的語用等級(jí)

廣告翻譯中的語用等級(jí)就是一個(gè)針對(duì)不同層次所做出不同的定義和類別的判斷，要細(xì)致的分析好廣告翻譯之中的用語就必須加強(qiáng)語言認(rèn)知能力和語言的翻譯效果所產(chǎn)生的言語之外的意思，廣告的目的性就是要宣傳，但是不同翻譯者的翻譯從語言認(rèn)知模式中去考慮語言翻譯接受者的理解能力會(huì)造成不同影響。如相宜本草的案例，這是一個(gè)比較成功的化妝品品牌，相宜與其國際名稱snow-way根本不一致，但是所能傳遞出的感覺可以與漢字之中的“相宜”發(fā)音貼近，形成讓人美好的聯(lián)想，為人們描繪出了一幅美麗的畫卷。

2.3 在廣告翻譯中了解跨文化的社交需求

跨文化的社交能力是有一定的等級(jí)劃分的，針對(duì)社交語用能力的劃分會(huì)對(duì)不同層次的跨文化造成一定的影響，兩種不同文化之間的劃分可以對(duì)語言進(jìn)行明確的定位，只有跨文化研究較深入的語用文化才能提高跨文化研究的實(shí)用性，提高不斷加強(qiáng)的翻譯的要求，針對(duì)跨文化語言使用與轉(zhuǎn)換過程中要全面了解翻譯所造成的不同意思的表達(dá)，要注意不同民族和地區(qū)之間的忌諱，同時(shí)，還要考慮個(gè)體與群體的差異，分析其中的因素，比如文化層次、教育層次、審美的不同標(biāo)準(zhǔn)等做出要求，如國外的著名洗發(fā)水品牌poison，本意是有毒的物質(zhì)，可是這是西方的一種思維模式，吸引的只是西方的消費(fèi)者，而東方的消費(fèi)者更加注重的是國外市場(chǎng)的品牌的奢華和享受，國外市場(chǎng)中針對(duì)poison的定位立馬改成了野性與豪華，立馬吸引了大量的東方消費(fèi)者，通過廣告翻譯的不同定義與意義的區(qū)分，贏得了許多西方和東方消費(fèi)者的好感。

2 廣告翻譯中的語用失效

2.1 廣告翻譯中的語用語言失效

語言的使用是在特定（specific）的社交語境中，廣告作為特定的社交語境，是原作和譯文接受者的客觀交互環(huán)境。用詞晦澀、搭配不當(dāng)會(huì)使信息接受者陷入迷惑狀態(tài)，也就是說交際一方?jīng)]能表達(dá)清楚“言外之力”，導(dǎo)致語用語言失效。

如“純糧釀造，天地精華”。

這是“劍南春”的廣告語，曾譯為“brew

ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英語中不僅僅是指糧食，它是包括一切可以吃的東西，可見“純糧”翻譯為“pure food”并不準(zhǔn)確。劍南春為糧食酒，原料為五谷：高粱、大米、小麥、大麥、玉米，這些糧食在英語中有一個(gè)對(duì)應(yīng)的表達(dá)“grain”。因此，這句話應(yīng)譯為“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”，這樣歐美消費(fèi)者才能準(zhǔn)確理解廣告用語的內(nèi)涵和精髓實(shí)質(zhì)，明白廣告商的真實(shí)意圖。

2.2 廣告翻譯中的社交語用失效

不同社會(huì)環(huán)境下的不同文化背景與人文地理，以及思維模式和文化傳統(tǒng)都會(huì)造成廣告翻譯的錯(cuò)誤，在廣告翻譯過程中也會(huì)因?yàn)榉g的失誤或者不了解對(duì)方的文化，而形成社交語用的障礙。在廣告翻譯實(shí)踐過程中，對(duì)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值觀的差異性要做到科學(xué)、合理的定位，要針對(duì)群體與個(gè)體之間的差異性做出思維模式的細(xì)分，要使用文化內(nèi)涵特性做出嚴(yán)格要求，要讓大多數(shù)人明白不同文化背景帶來的不同情感與溝通。

“金龍泉”啤酒、“紅金龍”香煙、“龍牌”卷閘、“金龍魚”食用油，等等，反映出了中國人對(duì)“龍”的青睞。在中國文化中，“龍”是神圣、威嚴(yán)、權(quán)利的象征，中國人稱自己是龍的傳人；可是在英美文化中，“dragon is a imaginary animal with wings and claws able to breath out fire”，“dragon”一詞使歐美消費(fèi)者想到了面目猙獰的野獸，兇殘、邪惡、血腥，一種恐懼感襲面而來，這樣的品牌很難激起歐美消費(fèi)者的購買欲望。

3 結(jié)論

篇3

移動(dòng)廣告平臺(tái)投資熱潮，是繼移動(dòng)端的入口業(yè)務(wù)并購潮之后的新一輪收割。2013年開始曾先后上演百度19億美金收購91，阿里巴巴投資微博、UC、高德等重量級(jí)移動(dòng)入口的并購大事件。如果說買入口是為了滿足巨頭移動(dòng)轉(zhuǎn)型獲得船票的目的，那么不斷投資移動(dòng)廣告平臺(tái)，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)化階段之后的必經(jīng)之路。

不論是電商還是資訊還是別的什么PC網(wǎng)站，都深刻體會(huì)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給業(yè)務(wù)帶來的劇烈影響。越來越多的流量來自于移動(dòng)設(shè)備，越來越多的訂單在移動(dòng)端成交。中國流量最大的網(wǎng)站百度2014年Q4財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)流量已超越PC，2015年Q1財(cái)報(bào)則顯示移動(dòng)收入超過PC。移動(dòng)化之后，移動(dòng)商業(yè)化正在加速，而移動(dòng)商業(yè)化最重要的商業(yè)模式依然是廣告。

移動(dòng)廣告平臺(tái)最大的價(jià)值有兩點(diǎn)：一是具有廣告主和廣告位這兩個(gè)關(guān)鍵資源；二是將廣告以最佳形式放置到最佳位置的技術(shù)。盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有能力去獲取這些資源、去研發(fā)這些技術(shù)，不過時(shí)間不等人，互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握著巨大的流量、海量的用戶，收購有所積累的移動(dòng)廣告平臺(tái)，是成本最低、收益最高的一條變現(xiàn)捷徑。

數(shù)據(jù)化：以大數(shù)據(jù)為核心能力，基于海量數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分析畫像，并定向投放精準(zhǔn)廣告。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)廣告平臺(tái)必須能夠接觸到海量大數(shù)據(jù)，因此這些玩家?guī)缀醵际乔逡簧幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，其中阿里巴巴旗下的阿里媽媽，百度移動(dòng)聯(lián)盟，騰訊廣點(diǎn)通，均有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力。這些玩家可以與普通廣告平臺(tái)拉開差距，不過它們之間本質(zhì)并無不同。廣告主主要是根據(jù)業(yè)務(wù)需求去投放，比如要獲取流量的，要獲取訂單的，要獲取微信公眾號(hào)關(guān)注的，將分別選擇百度、阿里或騰訊的平臺(tái)。

原生化：原生廣告是近年來數(shù)字廣告界的寵兒，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給原生廣告帶來更大的施展空間。所謂原生廣告，即與用戶所消費(fèi)內(nèi)容更好的結(jié)合起來，廣告與用戶所消費(fèi)的內(nèi)容本身非常接近，形成一種“廣告即內(nèi)容”的消費(fèi)。好處很明顯：擁有更多廣告位、對(duì)用戶干擾更小、轉(zhuǎn)化率更高……但什么是原生廣告，業(yè)界并無確切定義，對(duì)于效果落地也是仁者見仁，這塊探索比較積極的百度給過一個(gè)清晰定義：

樣式原生：樣式的結(jié)構(gòu)布局、渲染等視覺元素與媒體本身更貼近；

內(nèi)容原生：通過對(duì)人、媒體及場(chǎng)景特征的挖掘，向用戶展示具有價(jià)值的廣告內(nèi)容；

元素原生：文案、圖片等元素更貼近媒體本身調(diào)性，而非生硬的廣告元素；

互動(dòng)原生：用戶與媒體、廣告的互動(dòng)和溝通更符合媒體本身的特性；

移動(dòng)設(shè)備的廣告位太少以及廣告點(diǎn)擊成本太高，一直制約著移動(dòng)廣告模式，原生廣告的出現(xiàn)讓這些問題迎刃而解。這一派最積極的是百度，百度擁有應(yīng)用分發(fā)、移動(dòng)搜索、地圖諸多入口級(jí)業(yè)務(wù)，其宣稱可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)原生廣告的智能化拼裝。除了百度之外，有道詞典、新浪微博都在嘗試原生廣告。

社交化：基于社交網(wǎng)絡(luò)給予用戶智能化的廣告推薦以及一些互動(dòng)玩法。新秀是微信朋友圈廣告，用戶可以看到別人對(duì)朋友圈廣告的評(píng)價(jià)和點(diǎn)贊，廣告主就像好友一樣很自然地發(fā)了一條朋友圈。新浪微博本身有一定社交屬性，不過它的信息流廣告更多是結(jié)合用戶關(guān)注等興趣標(biāo)簽，與微博社交能力并未很好的結(jié)合。豆瓣、貼吧、陌陌都有廣告業(yè)務(wù)，不過尚未與社交結(jié)合起來。社交派的邏輯是，好友所關(guān)注的廣告內(nèi)容你更可能關(guān)注，這個(gè)邏輯還有待驗(yàn)證，不過微信將社交與互動(dòng)結(jié)合起來，讓朋友圈廣告更好玩值得借鑒，除了朋友圈之外，還有電視搖一搖廣告、紅包廣告等玩法，都有很濃烈的社交屬性。

國際化：網(wǎng)易投資的Mobvista是一家國際移動(dòng)游戲發(fā)行廣告平臺(tái)，獵豹移動(dòng)收購的幾家廣告平臺(tái)也來自香港或者海外，百度投資的Taboola來自以色列，收購的原生廣告公司popIn來自日本。這些玩家選擇海外移動(dòng)廣告平臺(tái)，首先是看中其所擁有的某些獨(dú)到技術(shù)，還有一個(gè)考量是幫助中國企業(yè)更好地出海，以及海外企業(yè)進(jìn)入中國的廣告投放需求。

本地化：這兩年的O2O熱潮正在讓越來越多的生活服務(wù)走向互聯(lián)網(wǎng)，免費(fèi)WIFI、4G網(wǎng)絡(luò)、iBeacons等本地連接技術(shù)，以及LBS技術(shù)的逐步成熟，給本地廣告帶來巨大的增長。開篇提到已獲得融資的點(diǎn)媒就主打本地廣告，分眾傳媒等傳統(tǒng)本地廣告平臺(tái)，正在利用iBeacons技術(shù)，并且與微信等平臺(tái)合作，讓廣告主可以在電梯框架等處投放本地廣告，這些廣告具有互動(dòng)屬性，用戶可以參與搖獎(jiǎng)?chuàng)u券等活動(dòng)，算是O2O形式的廣告。

互聯(lián)網(wǎng)很好地驗(yàn)證了免費(fèi)模式，廣告是它最核心的收入來源，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式應(yīng)該會(huì)繼續(xù)走這條路線。鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體世界的重構(gòu)和連接，規(guī)模將數(shù)倍于PC互聯(lián)網(wǎng)，廣告市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)更加巨大，更多傳統(tǒng)媒體廣告會(huì)被移動(dòng)新媒體廣告取代，更多傳統(tǒng)線下廣告會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接，更多傳統(tǒng)行業(yè)的商家會(huì)學(xué)會(huì)營銷并劃撥廣告預(yù)算。

盡管越來越多的移動(dòng)廣告平臺(tái)涌入巨頭懷抱，但可以確定的是，移動(dòng)廣告市場(chǎng)不會(huì)被某一家通吃，不過最終必然會(huì)成為少數(shù)巨頭的游戲。廣告平臺(tái)有著非常明顯的馬太效應(yīng)：廣告位越多的平臺(tái)越具有規(guī)模效應(yīng)，廣告主越多的平臺(tái)越具議價(jià)能力，同時(shí)不論哪種廣告平臺(tái)都需要數(shù)據(jù)、技術(shù)這些門檻很高的資源，中小平臺(tái)機(jī)會(huì)越來越少——“平臺(tái)”一定是大公司的事情。

不同玩家在移動(dòng)廣告平臺(tái)上的策略迥異。

最積極的是百度，搜索業(yè)務(wù)起家的百度早已超過CCTV，是中國最大的廣告平臺(tái)，其收入有超過95%來自于廣告，這不難理解為何百度在移動(dòng)廣告平臺(tái)上一方面不斷買買買，投資擁有核心技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，另一方面則從用戶基數(shù)、大數(shù)據(jù)、原生廣告、應(yīng)用分發(fā)、LBS多個(gè)維度來布局移動(dòng)廣告平臺(tái)，雄心勃勃。

騰訊在社交上的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，廣點(diǎn)通已憑借著微信這一國民應(yīng)用進(jìn)入第一陣營，不過騰訊比較知足，并未進(jìn)行投資布局，更多是偏安一隅，滿足于挖掘騰訊自有流量體系，并沒有百度移動(dòng)聯(lián)盟這樣的面向全網(wǎng)的開放式移動(dòng)廣告平臺(tái)。

阿里巴巴在廣告平臺(tái)上雖有野心，更多是為了解決大淘寶流量不足、電商流量成本高的問題，以及要把所掌握的電商交易數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)一步釋放，對(duì)于通用廣告市場(chǎng)并無太大野心。

百度可以說是巨頭中最重視原生廣告這一新興廣告形式的，也是由于它在以下幾個(gè)方面具備優(yōu)勢(shì)：1、原生廣告需要豐富的素材與海量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容結(jié)合，百度客戶覆蓋數(shù)量和類型都很多，應(yīng)用市場(chǎng)老大、覆蓋展示廣告TOP500的97%的客戶，以及37個(gè)行業(yè)38萬家企業(yè)。

2、具有原生廣告的展示場(chǎng)景：百度有大數(shù)據(jù)能力可以理解用戶特性、分析其內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。百度掌握著應(yīng)用市場(chǎng)、LBS應(yīng)用、搜索頁面、第三方App、電商平臺(tái)、內(nèi)容頁面、視頻網(wǎng)站諸多適合原生廣告的場(chǎng)景；

篇4

在接受《彭博商業(yè)周刊》專訪中，扎克伯格提到，龐大的用戶基數(shù)的首要意義在于影響力。相對(duì)于10億的活躍用戶，F(xiàn)acebook的員工數(shù)量如滄海一粟。公司目前擁有約1000名工程師，這意味著每位工程師需要對(duì)100萬個(gè)用戶負(fù)責(zé)。

盡管扎克伯格仍然會(huì)像《社交網(wǎng)絡(luò)》電影中描繪的一樣與員工一樣注目屏幕，等待新的里程碑時(shí)刻的到來。但透過數(shù)字，如今的扎克伯格清醒了許多，他深暗這個(gè)數(shù)字的象征意義可能大過實(shí)際意義，億級(jí)的用戶只是意味著“圈地”的成功，而如何在龐大的用戶群中“開墾”變現(xiàn)才是公司發(fā)展的關(guān)鍵所在。

在采訪中，扎克伯格說公司未來的發(fā)展趨向不是將“用戶數(shù)量達(dá)到20億或30億”，而在于挖掘更多的贏利點(diǎn)，有效地利用用戶的數(shù)據(jù)。他認(rèn)為，F(xiàn)acebook真正的創(chuàng)新在于“每個(gè)公司可以知道每個(gè)用戶的好友是誰?！?/p>

事實(shí)上，F(xiàn)acebook依然在商業(yè)模式的漫漫長路上探索。自今年5月IPO以來，公司的股票一路下挫。10億，在華爾街投資人眼中只是個(gè)數(shù)字，用戶基數(shù)的增長對(duì)投資人的邊際收益已然很低，F(xiàn)acebook的要做的是依托龐大的用戶基數(shù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而在廣告、游戲、音樂、TV、搜索乃至電商等領(lǐng)域進(jìn)行布局和開拓。上周，公司推出了Facebook Gifts贈(zèng)禮平臺(tái)，公司進(jìn)軍電商的戰(zhàn)略布局已經(jīng)隱約可見。

因此，當(dāng)被問及到Facebook活躍用戶何時(shí)可以翻番突破20億時(shí)，扎克伯格刻意回避了這個(gè)問題，只是不斷強(qiáng)調(diào)“移動(dòng)化”給Facebook帶來的機(jī)遇。他表示，這個(gè)世界的手機(jī)用戶已達(dá)50億，而10億人正在使用Facebook，其中就有6億人來自移動(dòng)端，這是非常迅猛的增長。隨著越來越多的手機(jī)成為智能手機(jī)，這會(huì)是個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。

相信在扎克伯格的眼中，這個(gè)“機(jī)會(huì)”不是用戶翻番，而代表著公司在移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的未來。此前，扎克伯格將移動(dòng)廣告與電視廣告進(jìn)行對(duì)比，他認(rèn)為移動(dòng)廣告比桌面平臺(tái)更有價(jià)值。

然而，機(jī)遇伴隨著挑戰(zhàn)。移動(dòng)化的背后是網(wǎng)頁端的用戶訪問持續(xù)走低，這意味著Facebook目前主導(dǎo)的網(wǎng)頁廣告營收正在不斷縮水。與基于服務(wù)或產(chǎn)品創(chuàng)收不同，借助尺寸有限的移動(dòng)屏幕，F(xiàn)acebook要?dú)⒊鲆粭l血路絕非易事。

盡管扎克伯格一直口口聲聲地說自己非常關(guān)注公開市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)投資者，但從實(shí)際行為上看他似乎更注重Facebook的產(chǎn)品。他反復(fù)說“相信我們”卻拿不出切實(shí)的戰(zhàn)略方案，不能兌現(xiàn)對(duì)投資者的承諾，這也是投資者普遍看衰Facebook的原因之一。在采訪中扎克伯格反復(fù)提到公司將“集中長遠(yuǎn)的發(fā)展”、“唯一能做的就是盡可能從長遠(yuǎn)角度讓公司升值”，這似乎暗示公司希望走向亞馬遜式的發(fā)展路徑，極力避免My Space片面追求短期增長而適得其反的前師之鑒。

Facebook從來不是一家慢公司，站在10億的拐點(diǎn)處，F(xiàn)acebook或許需要更多的探索和改變。

根據(jù)The Next Web的數(shù)據(jù)整理，F(xiàn)acebook的月活躍用戶量在：

2008年8月26日突破1億；2009年4月8日突破2億；2009年9月15日突破3億；2010年2月5日突破4億；2010年7月21日突破5億；2011年9月22日突破8億；2012年3月31日突破9億。在這里有必要解釋一下“活躍用戶”的定義：

篇5

2014年2月25日，第十一屆CTR洞察中國趨勢(shì)會(huì)在北京舉行，本次會(huì)主題為“變革中的市場(chǎng)進(jìn)化趨勢(shì)”。CTR副總裁田濤表示：我們清晰地洞察到今天中國傳媒與消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變革的主要?jiǎng)恿?。首先，正在進(jìn)展中的城鎮(zhèn)化進(jìn)程導(dǎo)致的消費(fèi)者價(jià)值觀重塑；其次，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深化。新與舊之間、規(guī)模與精準(zhǔn)之間、線上與線下之間的矛盾和糾結(jié)，孕育著全新市場(chǎng)模式的誕生。

趨勢(shì)一：CTR預(yù)測(cè)2014中國傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)增長率為6%。結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟(jì)和傳媒環(huán)境的變化，預(yù)計(jì)2014年廣告市場(chǎng)增長仍將保持低位。傳統(tǒng)媒體積極應(yīng)變，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)領(lǐng)跑但增速放緩?；仡?013年傳統(tǒng)廣告總體增幅6.4%，在電視廣告平均增幅9.6%的背景下，省級(jí)衛(wèi)視大放異彩，增幅高達(dá)22.8%。廣播、戶外廣告小幅增長；互聯(lián)網(wǎng)同期增長46%。

趨勢(shì)二：CTR預(yù)測(cè)2014中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長率為8%？ 9%。中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，2014年將小幅回升。2013年快消品同比增長7.4%，下滑明顯但已出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。電商對(duì)于實(shí)體零售渠道的沖擊首次被量化，從其他渠道轉(zhuǎn)入的銷售額平均值為38%，雖然電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的分流作用不斷上升，但總體對(duì)市場(chǎng)帶來的更多是增量作用。調(diào)查顯示，一線城市的消費(fèi)者使用化妝品平均為3.1個(gè)步驟，而韓國則為4.7個(gè)，中國個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)呈現(xiàn)巨大發(fā)展空間。

趨勢(shì)三：“手機(jī)”定義全面顛覆，“移動(dòng)”生活已成主流。智能手機(jī)的普及推動(dòng)移動(dòng)社交的發(fā)展，在4G時(shí)代網(wǎng)民媒體接觸時(shí)間將被移動(dòng)社交“綁架”。CTR研究發(fā)現(xiàn)，20%的網(wǎng)民每天刷屏96次，平均每小時(shí)6次。盡管手機(jī)安裝了愈來愈多的應(yīng)用程序，70%的用戶常用的僅為10個(gè)。6成中國網(wǎng)民使用過手機(jī)購物，15%網(wǎng)民一半的網(wǎng)購行為在手機(jī)終端完成。

趨勢(shì)四：社交媒體對(duì)消費(fèi)者在“釋放”中“綁架”。由于社交媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，2014年每天接觸超過4類媒體的中國城市居民比例將持續(xù)下降，各類新興媒體將捆綁社交媒體發(fā)展延伸。研究發(fā)現(xiàn)，53%的社交媒體用戶減少了紙質(zhì)書籍的閱讀，40%認(rèn)為隱私缺乏保障，32%認(rèn)為人際交往質(zhì)量下降，26%認(rèn)為睡眠時(shí)間在減少。社交媒體的出現(xiàn)，讓人們隨時(shí)“釋放”自己社交空間的同時(shí)，生活空間被“捆綁”得更緊。

篇6

關(guān)于受眾

無論是開通一個(gè)新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項(xiàng)目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評(píng)估如下的事項(xiàng)：你的受眾是誰？花些時(shí)間來定義你的目標(biāo)市場(chǎng)所在?？紤]如下因素：

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。何種特征能夠描述你的市場(chǎng)，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？

消費(fèi)心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛好有關(guān)，如手工編織。

行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？

怎樣讓受眾參與進(jìn)來？

讓上傳和分享變得容易起來。舉個(gè)例子，對(duì)用戶而言，給內(nèi)容評(píng)級(jí)或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。

無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會(huì)思索，“這會(huì)給我?guī)硎裁春锰帯保?/p>

是不是因?yàn)閰⑴c意味著成為某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個(gè)可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？

允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會(huì)告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對(duì)那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。

引入社交媒體時(shí)需要考慮的要點(diǎn)

就網(wǎng)站對(duì)用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹(jǐn)小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。

做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備，因?yàn)樯缃幻襟w需要一定程度的透明度。對(duì)于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會(huì)有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會(huì)“建造了它，人們就會(huì)到來”。需要持續(xù)不斷的努力才會(huì)培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個(gè)互動(dòng)的過程。你需要不斷地測(cè)試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個(gè)職能體妥當(dāng)運(yùn)作。

不同的盈利模式

社交媒體提供了多種盈利模式，包括：

廣告。社交媒體，尤其是針對(duì)利基市場(chǎng)或B2B市場(chǎng)的，提供了利基營銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標(biāo)營銷都可以直接或者通過第三方出售。

訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。

其他的盈利方式。即使面對(duì)社交媒體目前的發(fā)展以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。

測(cè)量社交媒體的影響力

許多市場(chǎng)營銷人員還在使用老辦法來評(píng)估一場(chǎng)營銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因?yàn)樗麄兿矚g讓不同推廣中的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個(gè)方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：

頁面瀏覽率。這是一個(gè)既定的指向標(biāo)，可透視出你對(duì)社交媒體所作的努力。

用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時(shí)間及發(fā)生行為來做測(cè)評(píng)。例如，每天新增多少條評(píng)論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時(shí)間有沒有增長？

廣告商的互動(dòng)。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費(fèi)者對(duì)話中？媒體實(shí)體會(huì)顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費(fèi)者反饋，但是對(duì)話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(xiàng)(公共論壇除外)。注意：對(duì)于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。

收入。與往常一樣，評(píng)估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。

成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因?yàn)檫@可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。

在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個(gè)很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對(duì)于一個(gè)枯燥無味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計(jì)。但是許多網(wǎng)絡(luò)營銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，當(dāng)然，對(duì)，還有帶來新利潤而言，它們是強(qiáng)大的工具。

相關(guān)鏈接：什么是社交媒體？

篇7

社交電視的發(fā)展

2009年1月20日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）通過臉譜（Facebook）社交網(wǎng)絡(luò)直播美國總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發(fā)展歷史上的里程碑，也是社交電視的開端。此后，越來越多的人開始通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。

“近3年來，全球有超過1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等。到目前為止，全球已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了總計(jì)超過3億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)會(huì)形成超過12億美元的收入規(guī)模?！?①

國外的社交電視應(yīng)用正如火如荼地穩(wěn)步發(fā)展著，國內(nèi)社交電視也開始初現(xiàn)端倪。國內(nèi)社交電視應(yīng)用主要有： “新浪看點(diǎn)”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛(wèi)士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動(dòng)”、“Dopool”手機(jī)電視等。

社交電視的定義和傳播特性

（一）社交電視的定義

何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進(jìn)行無縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。

維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。社交電視系統(tǒng)在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接透過屏幕或其他額外裝置，可整合語音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會(huì)等服務(wù)。

根據(jù)社交電視的傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，筆者認(rèn)為：首先，在電視和社交兩個(gè)元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。其次，社交電視應(yīng)從電視的娛樂效應(yīng)出發(fā)，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的個(gè)人頻道三大問題。

社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

（二）社交電視的傳播特性和受眾需求

根據(jù)加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要?jiǎng)佑酶嗟母泄俸退季S活動(dòng)就能理解。‘冷媒介’傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動(dòng)的配合?！雹?/p>

電視節(jié)目提供的信息的特點(diǎn)是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實(shí)在的互動(dòng)的話題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補(bǔ)信息，形成互動(dòng)，從而使受眾獲得自我實(shí)現(xiàn)。因此，就媒介分類而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結(jié)合提供了理論基礎(chǔ)。而就提供的服務(wù)功能而言，“娛樂性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語言”。

值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強(qiáng)的互補(bǔ)性。由于新興媒體的發(fā)展，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的受眾流失是一個(gè)不爭的事實(shí)。其中一個(gè)重要原因就是，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受限于技術(shù)手段，人往往是適應(yīng)和改造技術(shù)；而進(jìn)入新媒體時(shí)代，人需要以規(guī)則設(shè)計(jì)制造需要的媒體。簡而言之，進(jìn)入新媒體時(shí)代，人們?cè)絹碓叫枰獋€(gè)性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實(shí)現(xiàn)突破時(shí)空的個(gè)人頻道三大問題。

社交媒體或許可以解決這三大問題，并正在“不自覺”地介入。倫敦奧運(yùn)會(huì)即是一個(gè)典型案例。北京時(shí)間比格林尼治時(shí)間早8小時(shí)，多數(shù)人不可能守在電視機(jī)前看直播，這時(shí)社交電視往往可以解決這一問題。而且，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是公眾了解奧運(yùn)信息的手段，更是公眾評(píng)論奧運(yùn)事件的平臺(tái)。西方媒體質(zhì)疑中國泳將葉詩文優(yōu)異表現(xiàn)、亞洲羽毛球運(yùn)動(dòng)員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運(yùn)動(dòng)員醉酒等話題，都會(huì)有大量的民眾通過社交網(wǎng)絡(luò)來傳播、討論。

倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，國際奧委會(huì)發(fā)言人呼吁，現(xiàn)場(chǎng)觀眾比賽期間不要發(fā)送非緊急短信和Twitter消息，因?yàn)檫@類消息的發(fā)送導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)，影響電視轉(zhuǎn)播。這一方面是“社交奧運(yùn)”對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提出考驗(yàn)，另一方面又何嘗不是社交電視的機(jī)遇？

以下調(diào)查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。

英國的被訪者中：72%的觀眾在看電視時(shí)使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動(dòng)應(yīng)用（Mobile Applications）；62%的被訪者同時(shí)使用三者。③

美國的被訪者中：70%的平板電腦用戶和68%的智能手機(jī)用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)使用手中的移動(dòng)設(shè)備。④

中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者中：87%的用戶會(huì)同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)和電視；77%的用戶相信社交媒體會(huì)增強(qiáng)品牌吸引力。⑤

問題與展望

（一）我國社交電視遭遇的問題

篇8

企業(yè)擬定對(duì)策之前，一定要先問問自己：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生存法則，你了解多少？翻開《公眾風(fēng)潮》，你可能發(fā)現(xiàn)自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)所知寥寥；你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過提高知名度這樣的皮毛。

在你和消費(fèi)者之間，只有網(wǎng)絡(luò)，你必須懂得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生存法則，你會(huì)看到聯(lián)合利華透過專屬社區(qū)，找出年輕男士的重要話題；MiniCooper借助品牌追蹤找出新訴求，針對(duì)老客戶而非潛在客戶做營銷，讓口碑和業(yè)績飆升；安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所利用Facebook上的職業(yè)群，與社會(huì)新鮮人進(jìn)行對(duì)話，成功吸引職場(chǎng)新秀，每年為自己招聘大學(xué)畢業(yè)生多達(dá)3500名；50位惠普主管親上火線，在博客寫文章、解答讀者問題，以深度對(duì)話取得客戶信任；寶潔的女性衛(wèi)生用品不靠打廣告，而是成立少女社區(qū)，專門解決少女的成長問題，虜獲顧客的心。

該書作者通過對(duì)公眾風(fēng)潮最本質(zhì)規(guī)律的探循，揭示了由公眾到企業(yè)、由企業(yè)到公眾，信息不斷循環(huán)往復(fù)的內(nèi)在規(guī)律，闡述的是人們利用技術(shù)改變生活、延展觸角、構(gòu)建關(guān)系的基本原理。從這一層面上看，該書對(duì)今時(shí)今日的讀者仍有頗多啟發(fā)意義，是時(shí)下一些僅追求技術(shù)應(yīng)用和玩概念的快銷書無可比擬的。

書中，作者將不同程度參與社會(huì)媒體的人群分為無為者、旁觀者、加入者、收藏者、批評(píng)者、交談?wù)?、?chuàng)造者，尋找其中內(nèi)在規(guī)律，以及針對(duì)不同參與程度群體應(yīng)采取的不同營銷激勵(lì)策略進(jìn)行了深入分析；提出制訂公眾風(fēng)潮策略四問：即“人”、“目的”、“策略”、“技術(shù)”；在對(duì)活動(dòng)目的的分析中，又細(xì)分出聆聽、交談、發(fā)動(dòng)、支持、接納五種不同企業(yè)需求。在書的后半部分，作者著重呼吁企業(yè)轉(zhuǎn)變舊有思維觀念，在企業(yè)文化、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶服務(wù)方面邁出關(guān)鍵變革的一步，指導(dǎo)企業(yè)在未雨之前綢繆，避免犯下“戴爾”式錯(cuò)誤，在互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代為企業(yè)掌握引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)潮的主動(dòng)權(quán)提供指引。

篇9

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò) 電子商務(wù) 價(jià)值增值

引言

近幾年來，電子商務(wù)行業(yè)取得了爆炸式的快速增長，電商行業(yè)在推廣、物流以及運(yùn)營等方面都面臨著巨大的壓力；另外，隨著WEB 2.0技術(shù)的發(fā)展，依靠搜索引擎優(yōu)化和聯(lián)盟廣告的推廣模式很難引導(dǎo)和聚集大量的用戶流量。美國市場(chǎng)研究公司ComScore的報(bào)告顯示，F(xiàn)acebook 2010年在全美互聯(lián)網(wǎng)頁面瀏覽量中的比例達(dá)10%，用戶停留時(shí)間一舉超過了Google和Yahoo。這充分證明了互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間正在被社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)，電商行業(yè)沒有理由不進(jìn)行SNS（Social Networking Services，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）化，去實(shí)現(xiàn)價(jià)值的進(jìn)一步增值。社交化電子商務(wù)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)的電商模式帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。早期的SNS平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)獲得迅猛的發(fā)展，一方面是由于其新模式——將現(xiàn)實(shí)關(guān)系和共同愛好移植到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；另一方面則是通過推廣小型的、易玩性強(qiáng)的網(wǎng)頁游戲來吸引用戶。但隨著社交化電子商務(wù)的發(fā)展，出現(xiàn)了SNS過度娛樂化、利潤來源單一的現(xiàn)象，單一的經(jīng)營模式和盈利理念導(dǎo)致了SNS平臺(tái)大量用戶的流失以及資金鏈的斷裂，價(jià)值增值效應(yīng)不佳。在這種背景下，本文針對(duì)社交化電子商務(wù)，提出其價(jià)值增值的一般假設(shè)模型，并從宏觀上進(jìn)行了分析。

社交化電子商務(wù)的內(nèi)涵與研究現(xiàn)狀

（一） 社交化電子商務(wù)的內(nèi)涵界定

本文將社交化電子商務(wù)的定義概括為：把社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化關(guān)鍵元素應(yīng)用在電子商務(wù)上并使之對(duì)電子商務(wù)交易產(chǎn)生影響的過程。其內(nèi)涵具體可從三個(gè)方面解析：從消費(fèi)者角度來說，社交化電子商務(wù)既體現(xiàn)在消費(fèi)者在購買前的店鋪選擇、商品比較，又體現(xiàn)在購買過程中與商家的溝通，也體現(xiàn)在購買商品后的商品評(píng)價(jià)與購物分享等方面；從電子商務(wù)企業(yè)角度來看，通過網(wǎng)絡(luò)社交化工具的使用，并與社交化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，助其更好地進(jìn)行公司的營銷策劃、產(chǎn)品推廣以及商品最終銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)開展；從社交網(wǎng)絡(luò)角度來看，通過幫助電商企業(yè)完成推廣與銷售獲取廣告收入，使社交網(wǎng)絡(luò)有了更大的外在發(fā)展動(dòng)力和資金支持，刺激其進(jìn)行更大規(guī)模的擴(kuò)張和功能完善。

（二）社交化電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀

宗乾進(jìn)等（2012）通過利用NetDraw（一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件）和CiteSpace，歸納總結(jié)了國外社交網(wǎng)絡(luò)研究的幾個(gè)前沿領(lǐng)域：健康領(lǐng)域、少年與兒童、社交化電子商務(wù)、知識(shí)管理，從中可以看出社交化電子商務(wù)逐漸成為國內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。郭海霞（2012）以新浪微博為例，提出了四種典型的SNS傳播路徑模型：“中心式”傳播、“關(guān)鍵點(diǎn)”傳播、“鏈”式傳播、“蒲公英”式傳播。張彥超等（2011）利用傳染病動(dòng)力學(xué)和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論，對(duì)在線社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播行為進(jìn)行了詳細(xì)的理論建模和數(shù)值仿真研究。蔣娟（2012）以淘寶社區(qū)為例，對(duì)我國社交化電子商務(wù)傳播效果進(jìn)行了分析與研究。王冰（2009）從用戶角度出發(fā)，研究用戶對(duì)SNS結(jié)合電子商務(wù)應(yīng)用的接受程度，發(fā)掘用戶的潛在需求，并設(shè)計(jì)滿足用戶需求的功能和符合用戶習(xí)慣的交互流程?？偟恼f來，當(dāng)前的這些研究對(duì)社交化網(wǎng)絡(luò)的傳播機(jī)制和運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行了探索，也取得了一定的成績，但關(guān)于社交化電子商務(wù)的價(jià)值增值部分研究較少，本文著重在此方面展開研究。

社交化電子商務(wù)價(jià)值增值假設(shè)模型

傳統(tǒng)電子商務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的一般模型（見圖1）揭示了其價(jià)值產(chǎn)生主要涉及到“用戶忠誠度與滿意度”、“買賣雙方的良好關(guān)系”以及“平臺(tái)商品推廣信息的準(zhǔn)確性與接受性”三個(gè)方面，其依賴的是深度的數(shù)據(jù)挖掘、快速的物流配送、全面的信息共享以及創(chuàng)新的經(jīng)營模式。從該模型中可以發(fā)現(xiàn)用戶的意見與價(jià)值并沒有得到很好的體現(xiàn)，只是依靠利用企業(yè)資源產(chǎn)生的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力去創(chuàng)造價(jià)值，并沒有依靠用戶之間的聯(lián)系挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值，這是此模型最大的缺陷。

社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價(jià)值的一般模型（見圖2）則揭示了“廣告收入”和“增值服務(wù)”是其收入的主要來源，然而社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播的即時(shí)性以及大量的用戶基數(shù)并沒有得到很好的利用。

在綜合考慮兩者優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本文提出社交化電子商務(wù)價(jià)值增值的一般假設(shè)模型（見圖3），該模型通過“數(shù)據(jù)整合”、“平臺(tái)整合”以及“模式整合”三個(gè)方面闡述了社交化電子商務(wù)價(jià)值增值的過程。

（一）數(shù)據(jù)整合

社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的數(shù)據(jù)整合符合1+1>2定律，可以刺激消費(fèi)者的購買行為以及增加用戶流量。

1.購買路徑。用戶的購買路徑不再純由搜索引擎和平臺(tái)廣告所決定，好友的推薦、明星的推薦等將成為影響購買路徑的重要因素?？梢酝ㄟ^利用web數(shù)據(jù)挖掘中的路徑分析技術(shù)（path pattern mining）更好地對(duì)用戶購買路徑進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，進(jìn)而找出用戶頻繁購買的路徑，從而對(duì)路徑進(jìn)行優(yōu)化。

2.商品評(píng)論。評(píng)論是影響用戶購買行為的一個(gè)重要的因素，傳統(tǒng)的商品評(píng)論以列表的形式將不同用戶對(duì)于此商品的評(píng)價(jià)簡單的羅列，由于有的商品評(píng)價(jià)較多，耗費(fèi)用戶時(shí)間多。本文基于社交化電子商務(wù)的評(píng)價(jià)管理機(jī)制是在完善的前提下，提出一個(gè)基于標(biāo)簽云的整合商品評(píng)論的方法。標(biāo)簽云原理中突出了用戶好友評(píng)論模塊的引入，通過數(shù)據(jù)庫的對(duì)比以及利用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以在用戶瀏覽某商品評(píng)價(jià)時(shí)，提供其好友的評(píng)價(jià)，如果沒有好友購買此商品，則根據(jù)用戶以往的購買記錄進(jìn)行推送。

（二）平臺(tái)整合

平臺(tái)整合是在數(shù)據(jù)整合的基礎(chǔ)上展開的，可以分為Web站點(diǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、鏈接結(jié)構(gòu)優(yōu)化、用戶整合以及商家整合四個(gè)部分。

1.Web站點(diǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。Web站點(diǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，是社交化電子商務(wù)價(jià)值增值模型的開端，是提高用戶興趣和平臺(tái)吸引力的重要手段。從網(wǎng)站平臺(tái)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)角度出發(fā)，對(duì)特定的用戶而言，信息獲取的代價(jià)（C）與所經(jīng)過的瀏覽路徑長度（d）成正比，即C=K*d（K為比例系數(shù)），這些位于路徑中間的不必要的文檔無疑增加了用戶獲取信息的代價(jià)。而社交化電子商務(wù)要想實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的增值，首先應(yīng)打造一個(gè)具有自適應(yīng)（self-adaptive）特征的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 “自適應(yīng)”特征即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)綜合用戶個(gè)人的瀏覽歷史、購買歷史以及用戶好友的購買行為以及推薦行為等因素，產(chǎn)生的一種個(gè)性化的推薦機(jī)制。

2.鏈接結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在電商行業(yè)，進(jìn)行鏈接結(jié)構(gòu)優(yōu)化是留住老用戶、吸引新用戶的主要手段，但是考慮到社交因素，需要對(duì)其進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)。首先，保證網(wǎng)頁上提供高品質(zhì)的內(nèi)容，尤其是在主頁上。一般網(wǎng)站首頁的屏數(shù)不應(yīng)該超過兩屏，盡量用圖片表達(dá)，文字描述時(shí)應(yīng)言簡意賅。其次，保證重要的網(wǎng)站鏈接到本方的社交化電子商務(wù)平臺(tái)。利用網(wǎng)頁重要性評(píng)測(cè)技術(shù)對(duì)網(wǎng)站的重要性進(jìn)行評(píng)測(cè)，合理地分布平臺(tái)的鏈接結(jié)構(gòu)。再次，綜合樹狀鏈接結(jié)構(gòu)和星狀鏈接結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)，構(gòu)建本平臺(tái)的網(wǎng)站鏈接拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。

3.用戶整合。在平臺(tái)整合中，用戶整合是較為重要的部分，其不單單是將兩個(gè)平臺(tái)的用戶資源簡單的疊加，由于社交平臺(tái)和電商平臺(tái)在消息推送、盈利方式上有較大的不同，因此，用戶整合涉及用戶習(xí)慣的整合、消息推送的整合兩方面。關(guān)于用戶習(xí)慣的整合，本文認(rèn)為社交化電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該首先讓用戶意識(shí)到這是一個(gè)社交的平臺(tái)，其次才是一個(gè)商務(wù)的平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，循序漸進(jìn)地完成用戶習(xí)慣的整合。消息推送的整合，將平臺(tái)廣告推送與好友分享信息的推送相結(jié)合，通過對(duì)不同用戶進(jìn)行分析來分配兩種信息推送方式的比例，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確高效的目的。

4.商家整合。商家在社交化電子商務(wù)中將被重新定義，傳統(tǒng)意義上的商家只是和用戶在購買行為發(fā)生時(shí)進(jìn)行被動(dòng)的交流，以及對(duì)其經(jīng)營的店鋪和商品進(jìn)行簡單的推廣，并沒有真正地和用戶互動(dòng)。在社交化電子商務(wù)模式下，商家所要做的不僅僅是上述的活動(dòng)，還應(yīng)實(shí)時(shí)地與用戶進(jìn)行交流，與用戶建立良好的關(guān)系，這樣可以提高購買行為的轉(zhuǎn)化率。

（三） 模式整合

模式整合是推動(dòng)社交化電子商務(wù)迅速發(fā)展的核心動(dòng)力，通過引入一些新的模式來恰當(dāng)?shù)貙⒍呷诤显谝黄稹?/p>

其一是新的模式要注重 “互動(dòng)”在促進(jìn)購買行為過程中的重要作用?！盎?dòng)”是“社交化”的一部分，其目的主要是在于營造一個(gè)類似于現(xiàn)實(shí)世界的購物環(huán)境，讓用戶在社交中產(chǎn)生購買行為。其二是提供虛擬貨幣和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

本文前面提到的用戶購物后的分享模塊以及商品評(píng)論模塊，如果分享以及建議導(dǎo)致了其他用戶的購買行為，則應(yīng)對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，可就平臺(tái)利用虛擬貨幣進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。而虛擬貨幣只能在平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行流轉(zhuǎn)，用戶可以因?yàn)槠浞窒砗陀行У脑u(píng)論而得到相應(yīng)虛擬貨幣的獎(jiǎng)勵(lì)，虛擬貨幣可以用來兌換商品。這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制間接地刺激了用戶的分享熱情，尤其對(duì)上傳圖片和視頻的用戶，獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該更豐厚。

結(jié)論與展望

社交化是電子商務(wù)未來發(fā)展的趨勢(shì)，本文通過分析電子商務(wù)社交化的過程，分別從平臺(tái)整合、數(shù)據(jù)整合以及模式整合三個(gè)方面構(gòu)建了社交化電子商務(wù)價(jià)值增值的模型，并剖析了其價(jià)值增值的一般規(guī)律。從宏觀角度出發(fā)，并運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、經(jīng)濟(jì)學(xué)、圖論等相關(guān)知識(shí)對(duì)社交化電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營模式進(jìn)行了解析，為進(jìn)一步的研究做出了指引。在進(jìn)一步的研究中，可以從微觀的角度，運(yùn)用相應(yīng)的技術(shù)手段逐個(gè)解決價(jià)值增值假設(shè)模型中的各個(gè)模塊，并不斷對(duì)其進(jìn)行修改，使其更加完善和與時(shí)俱進(jìn)。

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作者簡介：

篇10

Facebook的全球用戶數(shù)達(dá)到了5.85億，這個(gè)數(shù)字可以在全世界的國家人口排名中位列第三，僅次于中國和印度。而這樣的數(shù)字在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)不算稀奇。

騰訊2009年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，其旗下的即時(shí)通訊工具QQ的注冊(cè)賬戶總數(shù)達(dá)到了10.57億，活躍賬戶數(shù)達(dá)到了4.849億。騰訊旗下的另一款產(chǎn)品――騰訊微博也在推出后不到一年的時(shí)間里，積聚了過億用戶。近期新浪也對(duì)外宣稱其微博平臺(tái)的用戶數(shù)量突破一億。

諸如Facebook、騰訊這樣的企業(yè)，其用戶儼然可以組成一個(gè)“社會(huì)”，“社會(huì)”中的成員有眾多的相似之處，彼此之間可以自由溝通，交流分享，很多在現(xiàn)實(shí)世界中的隔閡在網(wǎng)絡(luò)上都不復(fù)存在。

然而這些“社會(huì)”在看似平靜有序的表面之下，其實(shí)隱含了多種沖突，面臨著多種威脅。一旦事件發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否要承擔(dān)責(zé)任?要承擔(dān)怎樣的責(zé)任?這些都還沒有明確的法律規(guī)定。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承擔(dān)的相當(dāng)一部分責(zé)任是隱性的，伴隨著規(guī)模的不斷增長，這些責(zé)任越來越無法回避。去年中國互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生過一起事件，大學(xué)生張某利用QQ發(fā)出自殺邀請(qǐng)，范某接受自殺邀請(qǐng)后身亡，但張某放棄自殺。范某父母將張某和騰訊告上法庭。浙江麗水法院對(duì)此案作出一審判決，騰訊因未及時(shí)對(duì)“相約自殺”的內(nèi)容進(jìn)行刪除或者屏蔽致使其得以傳播，被判承擔(dān)10％的責(zé)任，賠償5萬元。

這一判決引起廣泛的爭議，因?yàn)轵v訊并不存在主觀原因?qū)е逻@一悲劇的發(fā)生。面對(duì)接近5億的活躍用戶，騰訊是否能夠?qū)⒐芾砑?xì)化到每一個(gè)用戶，保證他們所發(fā)的每一條消息都得到監(jiān)管?拋開隱私的問題不談，單純技術(shù)上就很難實(shí)現(xiàn)。然而法院的判決無疑是合理的。騰訊必須正視自身在規(guī)模增長的同時(shí)，伴隨著產(chǎn)生的社會(huì)責(zé)任。這種責(zé)任不同于一般的慈善捐款，而是深入到企業(yè)本身的運(yùn)作之中。某種意義上說，只要存在，就有責(zé)任。

只是，社會(huì)化責(zé)任應(yīng)該更加顯性化，以使其得到更多的關(guān)注，避免更多因企業(yè)“失察”而引發(fā)的悲劇。

鳴響的“警鐘”

從Facebook、Twitter等網(wǎng)站頻繁爆發(fā)的一些事件中，我們能看到社會(huì)化責(zé)任的存在，以及其普遍性和重要性。

1)Facebook泄密事件。2010年，一名自稱為“kirllos”的俄羅斯黑客聲稱，成功盜取了一百五十萬個(gè)Facebook用戶的登人名稱和帳號(hào)。這則消息隨后得到了Facebook的確認(rèn)。這意味著每三百名Facebook用戶便有一人的賬戶信息被竊取，而這些用戶中的大多數(shù)并不會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。Facebook成功確認(rèn)了這名黑客的身份，并向執(zhí)法部門，但是迄今為止，尚無該黑客得到逮捕的消息。

類似的事件還發(fā)生在其他的社交網(wǎng)站上，并引發(fā)人們對(duì)社交網(wǎng)站安全性的擔(dān)憂。面對(duì)黑客的攻擊，這些社交網(wǎng)站有必要加強(qiáng)安全措施。

2)媒體責(zé)任。龐大的用戶數(shù)量已經(jīng)使Facebook、Twitter超越了一般意義上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，而成為一種媒體，由此帶來作為媒體的社會(huì)化責(zé)任。

例如Twitter正在成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的工具，國外的一家網(wǎng)絡(luò)營銷公司IZEA推出了“Sponsored Tweets”廣告服務(wù)，允許廣告主在Twitter上進(jìn)行“廣告會(huì)話”。企業(yè)在支付一定的費(fèi)用后，就可以讓Twitter上的“名人”為其產(chǎn)品做宣傳。被廣告主選中的Twitter用戶也能夠通過發(fā)消息來賺錢，就像名人在中央電視臺(tái)推薦某個(gè)產(chǎn)品一樣。

然而中央電視臺(tái)這樣的媒體對(duì)于廣告活動(dòng)有嚴(yán)格的監(jiān)管，但是Twitter上還沒有?！癝ponsored Tweets”以及類似服務(wù)正在損害Twitter的聲譽(yù)，把它從一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用變成了廣告的聚集地，影響了用戶的體驗(yàn)。

3)霸王條款。為了加強(qiáng)用戶管理，F(xiàn)acebook等社交網(wǎng)站正在試圖制定規(guī)則，F(xiàn)acebook確定了十大原則，其中包括自由的分享與溝通、信息的所有權(quán)和控制、信息自由的流動(dòng)、基本的平等等條款，這些條款有利于保護(hù)用戶的利益，得到用戶的支持。但是在實(shí)際實(shí)施的過程中，F(xiàn)acebook并沒有很好地堅(jiān)持這些原則。例如2009年2月，F(xiàn)acebook對(duì)用戶服務(wù)協(xié)議進(jìn)行了修改，聲稱即使某位用戶賬號(hào)已被刪除，F(xiàn)acebook同樣對(duì)該用戶資料擁有永久使用權(quán)。這明顯違背了十大原則中的“信息的所有權(quán)和控制”條款，侵犯了用戶對(duì)個(gè)人信息的控制權(quán)。

Facebook此舉被用戶指責(zé)為添加了“霸王條款”，遭到用戶抵制。面對(duì)質(zhì)疑，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人兼CEO馬克?扎克伯格沒有認(rèn)錯(cuò)，反而為自己辯解，聲稱電子郵件服務(wù)商也可以這樣做。這樣前后不一的做法為用戶所不滿。

4)滋生犯罪的溫床。正如互聯(lián)網(wǎng)安全專家、網(wǎng)絡(luò)安全救援組織WiredSafety創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事帕里?阿夫塔伯(ParryAftab)所說：“如果你有1.5億用戶，那么你也將囊獲世間各種壞人?！盕acebook龐大的用戶群為其帶來利益，同時(shí)也帶來了風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)報(bào)道，新西蘭旺格努伊地區(qū)的一個(gè)24歲男子通過Facebook網(wǎng)站結(jié)交了一個(gè)15歲的妙齡少女，在兩人熟識(shí)以后，這個(gè)名叫戴蒙?朝德哈瑞的男子對(duì)少女進(jìn)行了犯。

互聯(lián)網(wǎng)安全公司Sentinel的一位安全專家John Cardillo表示：“考慮到Facebook社區(qū)的規(guī)模，F(xiàn)acebook上很可能有多達(dá)10萬名犯者和戀童癖者。”社交網(wǎng)站中相當(dāng)一部分用戶是未成年人，他們的心智尚未成熟，很容易被欺騙。Facebook必須承擔(dān)起保護(hù)這些用戶的責(zé)任。

利益的統(tǒng)一

追根溯源，社會(huì)化責(zé)任的缺失源于企業(yè)為了追求短期利益，放棄了長遠(yuǎn)利益，在于企業(yè)沒有認(rèn)清楚兩者之間的關(guān)聯(lián)性和一致性。大部分社交網(wǎng)站有意淡化自身的責(zé)任，為了降低管理成本，削減社會(huì)化責(zé)任所需的支出，造成了管理上的漏洞，并引發(fā)用戶信任危機(jī)。

一般意義上，社會(huì)管理被認(rèn)為是社會(huì)機(jī)構(gòu)的責(zé)任，與企業(yè)關(guān)系不大。這也是社交網(wǎng)站在危機(jī)發(fā)生后，為自己辯解的理由之一。但是像Facebook這樣的企業(yè)已經(jīng)不再單純只是企業(yè)，因?yàn)槠溆脩羧后w的過于龐大，客觀上承擔(dān)著社會(huì)管理的職責(zé)。面對(duì)安全事件頻發(fā)的窘狀，社交網(wǎng)站更應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)。

現(xiàn)在大部分社交網(wǎng)站在履行社會(huì)化責(zé)任上是消極的。它們更多的是被動(dòng)接受國家相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，配合政府或公益機(jī)構(gòu)開展工作，而不是主動(dòng)去行動(dòng)。實(shí)際上，積極行動(dòng)的效果會(huì)更好。例如Facebook主動(dòng)與美國49個(gè)州的檢察官簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，旨在加強(qiáng)網(wǎng)站的安全度，保護(hù)Facebook少年兒童用戶不受性犯罪者及欺凌弱小者的誘引和侵害。而此前，美國第一大社交網(wǎng)站MySpace也簽署了類似的協(xié)議。這樣的做法，讓用戶感到放心。