導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥公司銷售季度總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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那么2010年第三終端到底有什么樣的變化和趨勢，筆者都過走訪、與業(yè)內(nèi)人士交流以及分析判斷，總結(jié)出第三終端的以下新趨勢。

一、市場擴容，格局與營銷策略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變

新醫(yī)改將使自由競爭的第三終端市場變成行政化、政府壟斷的第三終端市場。市場格局、市場主體、營銷模式、營銷方法都將發(fā)生根本性改變。

以前的醫(yī)藥市場賣藥方向就兩個，一是賣給醫(yī)生，主要是第一終端市場，第二是賣給消費者，即連鎖藥店零售和農(nóng)村第三終端市場，以前的第三終端市場是自由競爭的市場經(jīng)濟下的藥品市場。市場化士其本質(zhì)。第三終端客戶散亂小是普遍現(xiàn)象，且購進渠道混亂無序，主要原因是終端客戶自主決定購買士氣特點。這與未來幾年的第三終端市場，將有本質(zhì)的區(qū)別，隨著最近兩年新醫(yī)改的強力推進，政府舉辦、政府補貼、政府買單的基層醫(yī)療市場的藥物銷售將行政化，第三終端的藥物購進渠道將是政府管控，即所有產(chǎn)品必須實施統(tǒng)招統(tǒng)配的購進模式，終端適應這一模式，就可以銷售零差率帶來的客流量，你就能享受政府對于基層醫(yī)療機構(gòu)的補貼。

新醫(yī)改對制藥企業(yè)的第三終端營銷，首先帶來的是營銷模式的變革，工業(yè)在覆蓋渠道的選擇上，不再能繞開具有政府招標采購配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司，原來自由靈活的商業(yè)公司及其覆蓋方式將不復存在。其次是第三終端的人員模式也要發(fā)生根本的改變：首先是大規(guī)模的人員模式可能無效了，招投標則上升到前所未有的高度，你必須先先中標，否則，基層醫(yī)療機構(gòu)你就沒有準入資格。

總之，未來第三終端市場是政府買單的行政化市場。

二、醫(yī)藥公司將成為第三終端的營銷主體。

第三終端的營銷主體，以前是各級各類制藥企業(yè)。他們以各自選擇一個醫(yī)藥公司作為依托，進行第三終端的開拓工作。但是新醫(yī)下基藥目錄產(chǎn)品的產(chǎn)品配送。不是所有公司都有資格，只有政府認定的醫(yī)藥公司，才有資格做藥品配送。因此很自認，醫(yī)藥公司就將成為第三終端開拓的主體。以后沒有向第三終端配送資格的醫(yī)藥，將無法生存，面臨新的定位和轉(zhuǎn)型問題。

以前的第三終端競爭，基本是拼價格和服務，但在今后的相當一段時間內(nèi)，則是拼準入資格和實力。首先你要取得政府的配送資格。且各地政府取得配送資格的方式、方法、標準都不一樣。其次醫(yī)藥公司要拼配送和資金實力，你必須經(jīng)得起一些基層醫(yī)療機構(gòu)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及醫(yī)療機構(gòu)的拖欠款，短則半年，長可無期的回款周期，你還得保證配送的及時性和品種的供給保證率。否則就會被淘汰出局。目前湖南省就是采取這種方法。先允許你做配送，在這個過程中，達不到要求的，則慢慢淘汰。再比如四川省成都的基藥配送，相關政府部門選定科倫醫(yī)貿(mào)、上海醫(yī)藥、國藥控股等三家進行PK，其實就是要求你在最低中標價上面，還能讓出多少利。這對醫(yī)藥流通企業(yè)是個巨大的考驗。因為政府的資金什么時候到位只有天知道。且你與天斗可以，與地斗可以，就是不能和政府斗。

三、兩類醫(yī)藥公司將取得第三終端的渠道優(yōu)勢

目前全國除了六個省外，其余各省都開始了基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品的不同程度和比例的強制使用工作，使用比例在不同的醫(yī)療機構(gòu)不一，由于基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品在基層醫(yī)療單位采取的是統(tǒng)招統(tǒng)配。且能取得基藥目錄配送資格的醫(yī)藥商業(yè)公司也就兩大類，一是具有政府背景的醫(yī)藥商業(yè)公司，二是實力雄厚的大型民營醫(yī)藥商業(yè)公司。因此對第三終端的覆蓋和配送，各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須緊跟各地招標工作和根據(jù)當?shù)卣_定的配送醫(yī)藥商業(yè)公司，選擇好自己欲合作的醫(yī)藥商業(yè)公司

同時，還必須要密切關注各省各地變通的兩票制下，選擇的分配送商。這樣你的產(chǎn)品分銷覆蓋才沒有問題。

就是說，你在選擇渠道策略時，也得關注一下非基藥目錄內(nèi)的純銷配送商。尤其是你的產(chǎn)品沒有中標，就得把目光從政府選定的醫(yī)藥商業(yè)公司移開，選擇有實力、觀念先進且終端網(wǎng)絡齊備、配送能力強的民營醫(yī)藥商業(yè)公司。

四、產(chǎn)品品類分化是第三終端的又一大變化

今后一段時間，第三終端的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，可能是這樣一種狀況。

政府買單的品類

基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品和新農(nóng)合目錄內(nèi)產(chǎn)品。即政府買單的基層醫(yī)療市場，基本上是國家規(guī)定享受新農(nóng)合報銷一定比例的產(chǎn)品。

非政府買單的品類。

第三終端實際上是典型的以藥養(yǎng)醫(yī)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室，醫(yī)生和醫(yī)院的主要收入就是藥費收入，農(nóng)村衛(wèi)生室出診基本都是免費的，鄉(xiāng)醫(yī)的收入全部來自賣藥的收入，以藥養(yǎng)醫(yī)目前是難以改變的，如果國家政策的零差率地方政府補償不到位，那么基層醫(yī)療機構(gòu)還是得靠賣非基藥目錄內(nèi)的產(chǎn)品盈利，或者銷售不是中標企業(yè)的產(chǎn)品，依靠這些企業(yè)的額外補償解決利益和經(jīng)費問題。

保健品和器械品類：由于中國縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的工廠職工和縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)公務員和教師等退休后，還得回到農(nóng)村養(yǎng)老。他們是有購買力的群體，對保健和小型醫(yī)療器械的需求是現(xiàn)實需求，且由于他們和城市人群相比不懂醫(yī)藥，都會相信鄉(xiāng)村醫(yī)生和醫(yī)藥會銷模式的影響，而購買不少保健品。

五、個代--第三終端市場營銷的生力軍

在城市第二終端，個體商已經(jīng)基本退出歷史舞臺或者接近退出歷史舞臺。但是在農(nóng)村，以面包車、摩托車隊伍為主的個代隊伍，通過品種掛靠的方式，以醫(yī)藥公司的名義，進行第三終端的產(chǎn)品銷售，由于商業(yè)公司配送成本遠遠高于個代營運成本，因此個代還在以走村串巷的方式銷售者自己或者一些公司的品種。他們會直接配送產(chǎn)品到終端客戶手中。

而且他們有些成立了公司，還在4月25日的63屆藥交會上，成立了中小商聯(lián)盟。一些沒有銷售隊伍產(chǎn)品價差空間尚可的制藥企業(yè)，選擇這些個代銷售產(chǎn)品也是不錯的選擇。

六、醫(yī)藥工業(yè)的第三終端營銷新趨勢

1、先要解決四大營銷難題

首先，必須解決準入問題，這是原來沒有的問題。由于現(xiàn)在的第三終端市政府買單，政府買單意味著花最少的錢，用最基本的藥物，解決窮人看病難看病貴的問題。這樣，招投標將是必然和長久的選擇，因此工業(yè)企業(yè)做第三終端的第一大問題就是先得進行系統(tǒng)的政府公關，進入基藥目錄和新農(nóng)合目錄。

第二個難題是基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品政府以省級為單位的統(tǒng)招統(tǒng)配問題，即你的產(chǎn)品必須參與各級政府的招標，但是招標進入后選擇配送商是第二個人難題，因為政府指定的配送不止一家。

第三各難題是競標問題：招標目前較亂，指標的同質(zhì)化產(chǎn)品較多，比如湖北有朋友說：“此次湖北省實行基本用藥目錄招標，原本以為會給我們的銷售壓力帶來契機，可是當招標結(jié)果出來以后，發(fā)現(xiàn)競品的數(shù)量反而較以前還有所增加，每個品種基本上會有不低于10個廠家參與其中，壓力甚至會超過以前，不知道是本次招標是救活一些小企業(yè)還是限制了大企業(yè)?！币虼斯P者以為招標只是競爭準入資格而已，銷售競爭還在中標后。

第四各難題是動銷問題，包括配送商的選擇激勵、自己人員隊伍的配置激勵、鄉(xiāng)村醫(yī)生的培訓一年激勵可能都得展開，唯有如此才能動銷。

2、緊跟政策形勢、及時調(diào)整自己的影響模式

重新界定營銷組織結(jié)構(gòu)，設立三大部門

一是政府事務部、二是招投標辦公室或者是招投標部。三是商務團隊，負責選擇配送商業(yè)公司、服務商業(yè)公司、公關商業(yè)公司。以便商業(yè)公司在眾多的配送產(chǎn)品中選擇你的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品。

緊跟各地醫(yī)藥政策變化趨勢，主動適應之

藥品營銷與食品保健品化妝品營銷不同，是受政策影響很大的行業(yè)。由于我國南北、東西發(fā)展差距較大，一個省內(nèi)發(fā)展也很不均衡，各地方的財力有限，加上對政策的理解不一。因此推動新醫(yī)改中藥品政策將會是千差萬別的。因此必須高度敏感，緊跟各地政策走向與變化。

將占第三終端

搶占第三終端的有兩層含義：

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關鍵詞：兩微一端；中醫(yī)藥文化；發(fā)展

1 中醫(yī)藥文化傳播的意義與必要性

擁有3500年發(fā)展歷史的中醫(yī)藥也叫漢族醫(yī)藥，是吸收了我國漢族及藏族、苗族、等少數(shù)民族優(yōu)秀醫(yī)藥學理論，在結(jié)合中醫(yī)預防治療經(jīng)驗基礎上形成的東方醫(yī)學體系。它擁有世界傳統(tǒng)醫(yī)學上最系統(tǒng)的理論體系、最豐富的內(nèi)涵以及最廣泛的應用，曾為中華民族的繁衍昌盛做出過重大貢獻。在現(xiàn)代醫(yī)學和生命科學高度發(fā)展的今天，中醫(yī)藥運用陰陽互動的平衡觀、臟腑經(jīng)絡的整體觀、三因治宜的辯證觀領悟出了現(xiàn)代生命科學的真諦，不僅在疾病的預防控制上，而且在提高人類健康指數(shù)上都做出了巨大貢獻。中醫(yī)藥從未停止其探索的步伐，在糖尿病、冠心病等現(xiàn)代生活疾病，中醫(yī)運用其獨特的治療手段 都取得了可喜的進展。

2“兩微一端”下中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀

2.1“兩微一端”環(huán)境下中醫(yī)藥發(fā)展現(xiàn)狀

“兩微一端”下中醫(yī)藥文化的宣傳主要有三大載體――微博、微信、新聞頭條客戶端，在科學技術的支持下三種媒介發(fā)展迅猛，并形成了一定的規(guī)模。根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，截止2016年一季度末，微博月活躍用戶達到2.61億，而微信的活躍用戶達到5.49億，附帶面超過200多個國家，同時使用語言超過了20多種。而新聞客戶端的發(fā)展也不錯，其中今日頭條客戶端，目前用戶已超過5億，同時單用戶使用時長超過65分鐘。三大新媒體技術的發(fā)展為中醫(yī)藥文化傳播提供了廣闊的平臺和有力的技術支持?！皟晌⒁欢恕豹毺氐陌l(fā)展優(yōu)勢為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型帶來了希望與生機。

借助新媒體這個“兩微一端”平臺，我國的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也得到了新的發(fā)展。一方面企業(yè)發(fā)展了新的產(chǎn)業(yè)模式，形成了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。如康美藥業(yè)近年率先結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，以中藥飲片生產(chǎn)為核心，全面打造“大健康+大平臺+大數(shù)據(jù)+大服務”體系的“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈”，成功地在全國多個省份推行網(wǎng)絡醫(yī)院等多形式的網(wǎng)絡銷售平臺，走出了一條新型企業(yè)發(fā)展之路[1]。另一方面，在對外宣傳方面也有了更廣闊的平臺，提高了企業(yè)的知名度。作為我國最大的民營醫(yī)藥企業(yè)的九州通醫(yī)藥集團在我國醫(yī)藥行業(yè)排名第四，同時也是湖北省最大的民營企業(yè)。從2016年開設電商平臺，并且開設了“藥急送”業(yè)務的微信平臺輕資產(chǎn)模式，優(yōu)秀的產(chǎn)品搭載“兩微一端”技術，企業(yè)不但擴大了知名度，而且迎來市場的再次發(fā)展。但是最需要也是最適合中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的傳播，沒有搭上這個快速的列車。

2.2“兩微一端”下中醫(yī)藥文化傳播存在的問題

“兩微一端”同時兼?zhèn)淞宋淖?、聲音、視頻等多種傳播功能，打破了傳統(tǒng)媒體技術物理上的障礙，以其強大的交互性，廣闊的傳播性和及時的互動性，起到了拓寬中醫(yī)文化的傳播渠道、擴大中醫(yī)文化傳播的受眾面和提升中醫(yī)文化傳播效果的作用。然而，中醫(yī)藥文化“兩微一端”環(huán)境下的傳播還存在許多不容忽視的現(xiàn)實問題。以微信公眾號為例，這次調(diào)查了十家知名中醫(yī)藥企業(yè)的中醫(yī)藥文化推廣公眾號，他們存在的問題如下：

1.受眾人群定位不準確，傳播過于盲目

在微博、微信和新聞客戶端上尤其是在微博與新聞客戶端上，確實存在一些關于中醫(yī)藥文化的信息，但是其消息的推送過于盲目，未能根據(jù)人群的年齡、受教育程度等作出有意義的消息推送，結(jié)果就是對中醫(yī)藥文化化感興趣的人群看不到，而不感興趣的人整日被推送的中醫(yī)藥文化知識所煩擾，消息的推送沒意義也沒價值。除了千金藥業(yè)這個專注做女性健康產(chǎn)品的企業(yè)外，訪問其他企業(yè)官方公眾號并未發(fā)現(xiàn)什么針對不同人群需求的消息的分類。

2.中醫(yī)藥信息良莠不齊[2]

“兩微一端”上出現(xiàn)的中醫(yī)藥信息來源千差萬別，有的來源于專業(yè)的醫(yī)師，中醫(yī)藥產(chǎn)品銷售人員，但是有不少來自病患，這種現(xiàn)象在新聞客戶端上尤為凸顯，這些消息魚龍混雜，權(quán)威性不足，可信度較低，不能滿足人群對專業(yè)的中醫(yī)文化需要。如在微博和新聞客戶端上的“每天八杯水”的問題，同一平臺出現(xiàn)的不同文章對這個八杯水的定義就不盡相同。

3.傳播力度不夠，未能形成完整的傳播體系

新媒體下的中醫(yī)藥文化的傳播往往體現(xiàn)了分散性、偶然性的特點，大多數(shù)是消息者心血來潮的產(chǎn)物，在傳播形式內(nèi)容上不固定，更別提完整的傳播體系。這種“打一槍換一個地方”或者成為“三天打魚兩天曬網(wǎng)”的傳播方式，很難有長遠的發(fā)展。

4.傳播形式過于局限，未能充分利用新媒體的優(yōu)勢

新媒體結(jié)合了音頻、視頻，是多元化的傳播媒介[3]。但在中醫(yī)文化的傳播上，未能充分利用新媒體的多元化，絕大多數(shù)都還是利用“兩微一端”平臺，依然采用傳統(tǒng)媒體的傳播手段，采用文字的傳播方式，如在調(diào)查中的10家企業(yè)的官方公眾號，只有華潤三九一家公司引入視頻元素介紹中醫(yī)藥知識，占總數(shù)的十分之一，新媒體下延續(xù)傳統(tǒng)媒體的宣傳模式這是相當落后的，也是對“兩微一端”的極大浪費。

5.互動性不足

新媒體以其強大的互動性著稱，然而“兩微一端”下中醫(yī)藥文化的傳播過程中，真正體現(xiàn)到互動性的也僅僅是對文章的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊以及極少數(shù)的評論，關注有余，互動不足。而在這10家中醫(yī)藥公司中，在微信公眾號的模塊上體現(xiàn)“互動”兩字或是體現(xiàn)出互動意味的有7家公司，但是他們所謂的互動要么是像修正制藥的企業(yè)宣傳，要么是像同仁堂健康頻道的產(chǎn)品或門店介紹，真正做到開設中醫(yī)藥治療及中醫(yī)藥功效探討區(qū)域，實現(xiàn)人群線上討論的一個也沒有，結(jié)果不盡人意。

3“兩微一端”為中醫(yī)藥文化傳播帶來的機遇挑戰(zhàn)及建議

3.1“兩微一端”為中醫(yī)藥文化傳播帶來的機遇

“兩微一端”技術給中醫(yī)藥文化的傳播帶來了巨大的發(fā)展機遇。一方面，“兩微一端”技術為中醫(yī)藥文化的傳播提供了廣闊的平臺。微博微信，以及各種各樣的新聞客戶端占據(jù)了人們娛樂生活的大部分，其中今日頭條客戶端的單用戶每日平均瀏覽時間就達到了65分鐘，這為中醫(yī)藥文化的傳播提供了一個極其廣闊的傳播環(huán)境及極其龐大的受眾范圍[4]。其二，“兩微一端”多元化的傳播是高效的，共享的。這些特點大大加速了信息的傳播速度。相比之下，同等時間內(nèi)信息傳播的范圍會更廣，覆蓋面機會更大，那么傳播效果就會越好。其三，“兩微一端”在中醫(yī)藥文化傳播中帶來了更多的互動性。傳統(tǒng)媒體的傳播方式下，大眾獲得信息都是被動的，而在“兩微一端”下信息的流向是雙向的，大眾具有選擇權(quán)和主動權(quán)，這大大加強了公民的參與感。

3.2“兩微一端”為中醫(yī)藥文化傳播帶來的挑戰(zhàn)

“兩微一端”在帶來巨大的傳播優(yōu)勢的同時，也存在一些亟待解決的問題。“兩微一端”雖然不能遍布全球各個角落，但他的傳播范圍相對傳統(tǒng)媒介來說，根本不是問題。其傳播中的最大缺陷就是信息傳播的嚴密問題。主要體現(xiàn)在三方面：一傳播的來源――新媒體下的信息傳播者科學素養(yǎng)參差不齊。二傳播內(nèi)容中偽科學現(xiàn)象，如虛假的科技報道與夸大的產(chǎn)品療效。三傳播信息的監(jiān)管體系不健全。三個方面層層遞進，環(huán)環(huán)相扣，這必然導致中醫(yī)藥文化傳播過程中的科學性、權(quán)威性得不到保證，連中醫(yī)藥文化的正確性都得不到保證，那何談弘揚。

3.3“兩微一端”在中醫(yī)藥文化傳播中的建議

以微信公眾號為例，基于對白云山潘高壽藥業(yè)股份有限公司等10家知名中醫(yī)藥公司的以中醫(yī)藥知識傳播為目的的官方公眾號，對“兩微一端”下中醫(yī)藥文化傳播提出如下的一些建議與意見：

1.信息來源準確性

中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)要想在“兩微一端”環(huán)境下得到長遠發(fā)展，就必須完善其傳播體系，建立一個全方位多層次的中醫(yī)藥文化傳播體系。源頭信息的把握是中醫(yī)藥文化能否弘揚，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)能否發(fā)展的基礎。針對新媒體下中醫(yī)藥文化知識魚龍混雜的情況，我們必須做好信息來源這第一步。新媒體信息工作人員經(jīng)驗不足這是事實，但我們不乏高中醫(yī)藥文化素養(yǎng)的人員、各大經(jīng)方驗方研究機構(gòu)的工作人員、各個中醫(yī)院的醫(yī)療衛(wèi)生工作人員，以及各大中醫(yī)藥高校的中醫(yī)學教師與學生，他們都具有專業(yè)的中醫(yī)學文化素養(yǎng)，發(fā)動起他們，建立像傳統(tǒng)媒體的報紙書刊的網(wǎng)上征文體系，征集中醫(yī)藥話題的視頻、文字等，這就自然而然的保證了信息來源的科學性，權(quán)威性。這一點，中國中藥雜志和千金藥業(yè)的官方公眾平臺做得就不錯，他們開展了微信投稿功能，一旦征用就有相等的回報，這大大激發(fā)了大家寫作的積極性，同時也保障了中醫(yī)藥素材信息的來源。

2.信息傳播渠道多樣化

發(fā)掘“兩微一端”文化傳播特點與中醫(yī)藥文化傳播需求的相通點，尋求中醫(yī)藥文化“兩微一端”環(huán)境下的傳播渠道。新媒體下信息傳播為碎片化，注重輿論炒作，這與中醫(yī)藥文化的嚴謹性相悖，用哲學思想考慮事物之間的聯(lián)系，尋求二者相適應的部分，走一條可持續(xù)發(fā)展的“兩微一端”中醫(yī)藥文化發(fā)展之路。例如，白云山潘高壽公司就在其官方微信平臺上推出了一款戰(zhàn)霾小游戲，以跑酷的游戲方式引入最新的霧霾話題，在游戲跑道中加入口罩、梨、咽喉糖、枇杷膏等防霾必需品，達到了讓人眼前一亮的效果，同時達到了寓教于樂的宣傳效果。

3.信息展示模塊化

打破常規(guī)，走創(chuàng)新型文化傳播之路。縱觀當下，不管是“兩微一端”平臺下還是在各大中醫(yī)藥網(wǎng)站上，體現(xiàn)出創(chuàng)新的極少，很多都未能建有體現(xiàn)中醫(yī)的特色板塊，即便是做得比較好的《養(yǎng)生堂》公眾號也是按照媒體傳播模式僅僅分為視頻、文字板塊，而不是按照中醫(yī)特色診斷方式開設模塊，如開設針灸模塊、刮痧模塊、日常中醫(yī)妙用模塊等。用新媒體的思想發(fā)展中醫(yī)藥文化事業(yè)，融入新媒體元素，如可以在一個中藥公司的官方公眾號上開發(fā)中醫(yī)藥小游戲，寓教于樂，在歡樂中潛移默化的傳播中醫(yī)藥文化知識。如中醫(yī)與開心消消樂的結(jié)合。

4.信息精準投放人群

準確定位文化消費人群，針對性的加強互動性。利用數(shù)據(jù)分析技術，根據(jù)網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)按需求向搜索人群推送不同中醫(yī)藥信息，而不是采用無差別的信息推送方式。針對互動性不足的情況，可以根據(jù)年齡、中醫(yī)藥文化素養(yǎng)的高低開設不同的討論交流平臺，允許大家討論，增加中醫(yī)藥的話題性。千金藥業(yè)一直致力于保護女性健康，這點在其微信平臺上也得到了充分的證明，在其“閨蜜課堂”的小模塊中，引入了“情感說說”、“健康咨詢”、“職場技能”、“生活知識”四個子模塊，從情感、職場、健康等方面全面呵護女性健康，精準的定位，很能討得女性歡心。千金藥業(yè)在人群定位上為行業(yè)樹立起一塊模板。

4 總結(jié)

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2005年7月4日至9日，藥品營銷公司隆重舉行了2005年上半年工作總結(jié)及培訓會議，集團總裁、營銷總監(jiān)、各總經(jīng)理助理、各辦事處經(jīng)理、新員工和公司內(nèi)勤部門經(jīng)理及相關人員60余人出席了會議。

在藥品營銷公司半年工作總結(jié)報告會中，黃總指出，上半年藥品營銷公司健全了內(nèi)部組織與制度，運作越來越獨立，部門職責更清楚，下一步運營更加規(guī)范。截止6月30日，藥品營銷公司成立了28個辦事處，銷售隊伍擴大到58人，但是目前銷售隊伍較年輕，整體經(jīng)驗不足，銷售人員的業(yè)務知識、技能、社會閱歷等都有待提高，公司將會給予支持，加強教育、培訓，以提高銷售隊伍的整體水平。黃總還明確指出公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略方向，強調(diào)辦事處管理模式、職能與辦事處經(jīng)理職責的轉(zhuǎn)變，保證團隊發(fā)展。

會上，內(nèi)勤各部門以幻燈片形式匯報六月工作總結(jié)及上半年工作總結(jié)，以黃總的要求“以數(shù)字為導向、以市場為中心、以客戶為中心、以銷售為中心”為宗旨，從銷售、客戶以及市場“四率”幾個方面，用數(shù)據(jù)的方式分析各省區(qū)的工作情況，指出優(yōu)勢與不足。外勤匯報半年以來的銷售工作情況、進展以及下一步的工作開展計劃，并且采取“問答”方式，外勤人員提出存在的問題，楊總逐一給予明確答復。通過總結(jié)報告，充分達到內(nèi)、外勤工作透明化、程序化的效果，同時使內(nèi)、外勤之間的工作得以互相理解，為今后的溝通、協(xié)作奠定良好的基礎。

員工培訓通過自組和外聘老師相結(jié)合的培訓方式，特聘請北京凱文金管理顧問公司講師周誠忠老師進行培訓。整個培訓圍繞著提升辦事處經(jīng)理管理能力、執(zhí)行力、營銷技巧、產(chǎn)品知識等方面內(nèi)容進行培訓和交流，全面提高公司各辦事處經(jīng)理的營銷能力，完善各辦事處的管理模式。

會議最后，經(jīng)全體參會人員公開投票選舉的方式，評選出半年度優(yōu)秀員工，并對評選出的優(yōu)秀員工以及第一季度、第二季度綜合考核第一名至第五名的員工進行了表彰。

黃總對藥品營銷公司下一步工作提出要求：要深度營銷，根據(jù)公司產(chǎn)品特點，向二級、三級市場推進。對產(chǎn)品合理定位，組成產(chǎn)品群，同時細分市場、細分產(chǎn)品，銷售不走單一路線，慢慢滲透到終端，更貼近終端市場，下半年將啟動OTC市場。加強團隊建設，使我們的員工隊伍更有戰(zhàn)斗力、凝聚力，員工要適應企業(yè)文化，與公司共同發(fā)展，共同進步！

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回答者：onlylose-總監(jiān)八級2-615:48

其他回答

共2條

把你工作職責和你所做的情況結(jié)何在一起，相比較一下，那些完成的很好，那些沒有完成的。。。

回答者：dai9521-見習魔法師二級2-614:39

2006年上半年，在市委、市政府和省局的正確領導下，我局始終堅持以科學發(fā)展觀統(tǒng)攬全市食品藥品監(jiān)管工作，全面貫徹落實省食品藥品監(jiān)管工作會議和市委五屆十一次全會精神，圍繞我市“爭先進位、率先崛起”的目標，把保障群眾飲食用藥安全作為中心任務，深入開展食品藥品安全專項整治工作，繼續(xù)強化藥品市場監(jiān)管，大力推進機關效能建設，確保了廣大人民群眾飲食用藥安全有效。

一、趁勢而上，切實發(fā)揮食品安全“抓手”作用

半年來，我們繼續(xù)認真貫徹《關于進一步加強食品安全工作的決定》，抓住重點工作任務，落實工作措施，務求實際效果，不斷提高綜合監(jiān)管能力，提升組織協(xié)調(diào)水平，使我市的食品安全狀況出現(xiàn)持續(xù)好轉(zhuǎn)局面。

一是組織召開食品安全協(xié)調(diào)委員會會議。組織召開了兩次市食品安全協(xié)調(diào)委員會會議，總結(jié)回顧了2005年全市食品安全工作，并就2006年全市食品安全工作作了分析部署。版權(quán)所有

二是出臺各項工作制度并扎實開展市場整治。我們先后制定了《##市食品安全監(jiān)管信息管理辦法》、《##市食品安全信息報送制度》以及各重大節(jié)假日的整治通知等文件，市政府出臺了《##市食品安全事故應急預案》。按照國務院、省、市政府部署，我們制定了《##市食品安全專項整治工作方案》，先后牽頭組織農(nóng)業(yè)、質(zhì)監(jiān)、工商、衛(wèi)生等職能部門開展了元旦、春節(jié)、“五一”等一系列食品安全專項檢查和整治，尤其突出了對農(nóng)村兒童食品的整治，根據(jù)##市長的批示精神，結(jié)合我局、工商、衛(wèi)生、教育等九個單位專題調(diào)研結(jié)果，制定了《##市農(nóng)村兒童食品安全專項整治方案》，從6月1日開始，對農(nóng)村兒童食品安全進行為期3個月的專項整治行動，取得了較好的成效。6月初，根據(jù)省局《關于組織開展劣質(zhì)奶粉核查的緊急通知》的要求，我們高度重視，立即將《通知》精神下發(fā)各相關部門，并組織協(xié)調(diào)工商、衛(wèi)生等部門，緊急核查“東方牌”劣質(zhì)奶粉。

三是認真開展自評及迎評工作。為科學評價我市食品放心工程成果，市食品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室制定了《##市食品放心工程量化考評實施細則》及量化考評標準，對各部門實施版權(quán)所有食品放心工程情況進行了檢查和綜合評價，為迎評工作打下堅實基礎。今年1月份，順利通過省食品放心工程綜合評價組檢查，我市的食品安全工作走在全省前列。

四是對市食品安全協(xié)調(diào)委員會成員單位進行考核。3月份，市食品安全協(xié)調(diào)委員會會同目標辦對全市21家食品安全協(xié)調(diào)委員會成員單位進行了考核，通過聽匯報、看資料、查記錄、查案卷、實地察看等形式，全面了解各成員單位食品安全目標責任制落實情況，并及時將考核結(jié)果反饋。各縣區(qū)政府和各職能部門都高度重視食品安全目標考核，極大地提升了食品安全責任目標考核的效能。

二、打假治劣，切實加大藥品市場監(jiān)管力度

藥品監(jiān)管是食品藥品監(jiān)管部門工作中的重中之重，半年來，我們堅持以整頓和規(guī)范藥品市場秩序為目的，始終保持打假治劣的高壓態(tài)勢，突出“四抓”，取得可喜成效。

一是抓整治。我們先后開展了藥品包裝說明書、疫苗質(zhì)量、醫(yī)療機構(gòu)用藥用械、“齊二藥”、魚腥草注射劑、a型肉毒素等多項專項檢查?！褒R二藥”假藥事件發(fā)生后，我們高度重視，認真做好核查工作，并堅決做到“三個不準”：一是對“齊二藥”生產(chǎn)藥品進行全面清查，不準有疏漏；二是對“齊二藥”生產(chǎn)藥品進行有效控制，不準再使用；三是對一旦確定是假藥的，要進行徹底處理，不準出現(xiàn)傷害事故。在一個多月的核查中，共查封扣押9個品種、共計13169支“齊二藥”生產(chǎn)藥品，未發(fā)現(xiàn)國家局公布的12個批次、5個品種的“齊二藥”假藥。除此之外，我們對藥品生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院制劑室開展了從原輔料到產(chǎn)成品的全面檢查。進一步加強與公安聯(lián)合打假的工作機制，制定了《聯(lián)合開展打擊制售假劣藥品醫(yī)療器械違法犯罪活動的若干工作規(guī)范》。上半年，共出動執(zhí)法人員400余人次，車輛近100臺次，檢查涉藥單位139家，立案94起，端掉4個地下藥械窩點。

二是抓規(guī)范。根據(jù)《藥品管理法》對從事藥品生產(chǎn)、經(jīng)營、使用的準入要求，我局配合“百城萬店無假貨活動”，開展“百城萬店無假藥”活動，規(guī)范企業(yè)的購進、驗收、儲存、養(yǎng)護、銷售等重點環(huán)節(jié)。實行藥械安全信用分類管理，將企業(yè)藥品安全信用等級分為a、b、c、d四個等級，對于守信企業(yè)給予表揚、鼓勵和政策支持；對于嚴重失信企業(yè)，將列為重點檢查的對象。加強特殊藥品監(jiān)管，指導市醫(yī)藥公司對麻精藥品臨時庫的搬遷和改造，省禁毒委充分肯定了我局禁毒嚴管牽頭工作。充分發(fā)揮快檢車的作用，做好快檢車的運行工作，上半年完成檢品279批次，不合格46批次，不合格率為16.5%。建立健全藥品不良反應監(jiān)測網(wǎng)絡，上半年共上報adr病例報告152份，報表的質(zhì)量和數(shù)量明顯提高。推動規(guī)范藥房建設工作，召開了醫(yī)療機構(gòu)規(guī)范藥房建設現(xiàn)場會，力爭到年底所有縣級以上醫(yī)院藥房、70%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥房和40%的村衛(wèi)生室、個體診所藥房都達標。強化對藥品廣告的監(jiān)測，堅持本局監(jiān)管與有關部門聯(lián)合監(jiān)管、專人監(jiān)管與全局人員監(jiān)管、廣告監(jiān)管與稽查工作相結(jié)合，先后發(fā)現(xiàn)了12起違法藥品廣告，均已及時移送工商部門。對全市40余家醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)全部建立監(jiān)管檔案，開展了多次專項檢查，日常監(jiān)管率達100%。加強認證后企業(yè)監(jiān)管，對##藥業(yè)等生產(chǎn)企業(yè)進行飛行檢查，確保已通過認證企業(yè)持續(xù)規(guī)范化管理和標準化運作。

眼下，正值辭舊迎新之際，一年一度的“工作總結(jié)”又開始粉墨登場了。于是各單位各部門拿出“渾身解術”，通過“秀才”們的濃墨重彩，總結(jié)一年來所干的工作，這本無可厚非，實屬正常。但筆者認為，“年終總結(jié)”切勿脫離實際，唱高調(diào)，揀好聽的說，必須有一說一，有二說二，客觀地評說，總的來說，這“年終總結(jié)”一定要杜絕“三忌”。

一忌夸夸其談，夸大其詞。這一年來干了哪些工作，上級部門知曉，老百姓的心里也有數(shù)，自己也應如實匯報。干得好，群體心里有桿秤，自然能秤出其分量，干得好，要總結(jié)經(jīng)驗話得失?？傊坝袆t改之，無則加勉”，切不要夸大政績，欺上瞞下。

二忌避重就輕。一些部門、單位在年終總結(jié)時往往“好大喜功”，對成績大肆渲染，小事說成大事，芝麻說成了西瓜，擺功臣，講苦功，好事說了一大堆，好話說了一大籮。而在總結(jié)過失和不足時，總是輕描淡寫，幾句話一帶而過，有的甚至“大事化小，小事化了”，片面地多講客觀，而少講主觀。因此“年終總結(jié)”應多講工作中的不足和存在的實際問題。

篇4

為什么選擇湖南作為好娃娃系列藥品試點省份呢？這主要是基于當時的一些實際情況考慮的。

1、2001年4月份以前公司的好娃娃系列產(chǎn)品的文號雖說已經(jīng)有七個，但是由于沒有進行完GMP的生產(chǎn)改造，公司的實際生產(chǎn)能力只能進行小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片的生產(chǎn)，并且生產(chǎn)能力有限，擔心全面開發(fā)市場供不應求，后來在2001年3月的整廠搬遷時果真有此情況發(fā)生，幸虧推廣面不大，否則后果不堪設想。

2、太陽石當時的銷售管理還是以底價承包制為主，營銷管理還沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，公司沒有銷售部和市場部，對市場的整體規(guī)劃及指導工作還不能跟上市場發(fā)展的形勢。所有市場的工作成敗還是得靠地區(qū)經(jīng)理或地區(qū)商的能動性。

3、了解婦科產(chǎn)品市場的同行，一定知道康婦特栓，太陽石藥業(yè)的成長史可以說就是康婦特栓的成長史，連筆者當時也是只知康婦特栓，不知太陽石藥業(yè)，但是太陽石藥業(yè)從成立的第一天起便立足于婦女兒童用藥的專業(yè)領域發(fā)展，但是康婦特栓基本上是在處方市場上推廣成功的，大多辦事處對OTC藥品為主的好娃娃系列產(chǎn)品的推廣還沒把握。同時大多辦事處經(jīng)理還感覺公司好娃娃系列產(chǎn)品都是老產(chǎn)品，并且價格比同類產(chǎn)品較高，認為較難推廣，對好娃娃品牌的長遠發(fā)展及長遠利益沒有認同，大家處在觀望期的人多。

4、而湖南市場的王揚剛經(jīng)理卻有自己一套獨到的見解，第一，好娃娃這個品牌本身就具有很大的親和力，易記憶、易傳播；第二、兒童產(chǎn)品的市場不受國家醫(yī)療體制改革的影響，便于大膽投入；第三、產(chǎn)品系列化，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說都是長線產(chǎn)品，市場的潛力大，前期推廣較易成功，推廣成功后的受益時間長，同時系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國內(nèi)還是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒有這么做，是一次非常好的市場成長機會；第四、產(chǎn)品的療效非常好，價格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價格因素影響不大；第五、好娃娃系列產(chǎn)品以OTC市場為主，避開了國家對處方市場的監(jiān)管、降價的風險；第六、隨著WTO的加入，OTC的推廣越來越受商家和廠家的重視，進入的成本將上升，同時競爭將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時機一舉成功。

5、湖南在推廣康婦特栓時就實行了處方和OTC的分流管理，當公司提出好娃娃系列產(chǎn)品以OTC推廣為主，處方市場為輔的市場整體推廣戰(zhàn)略時，便馬上響應，從2000年年底會議看到了公司的即將竣工的GMP新廠，看到了公司規(guī)范化管理趨勢及其支援的方向，更加信心倍增，于是回到了湖南開始了大力度的市場推廣，在此以前株洲市場已經(jīng)開發(fā)成功。 進行市場的整體規(guī)劃

湖南市場的王揚剛經(jīng)理在推廣太陽石藥業(yè)產(chǎn)品以前是湖南某制藥廠的經(jīng)營廠長，對湖南的醫(yī)藥市場有較深層次的認識，同時在做太陽石的產(chǎn)品的幾年內(nèi)自己從一線開發(fā)市場做起，一步一個腳印地干，因此對市場是非常清楚的，因此根據(jù)湖南市場的實際情況定下了以下整體規(guī)劃：

1．整體市場銷售目標：確保A萬元，力爭B萬元，到年底三城市的鋪貨率達到同類產(chǎn)品市場第一。

2．產(chǎn)品的推廣采取先集中力量打響一個，然后再推第二個，進而帶動全部。

3．目標市場的選擇推進：引爆三城，帶動湖南。鑒于湖南市場的重心在長沙、株洲和湘潭三市，因此本年度的工作重心就在此三市，同時由于三市又是本省醫(yī)藥產(chǎn)品的集散地，引爆三城可以對湖南的整個銷售工作起到一個非常好的促進，對第二年的工作必將事半功倍。

4．整體推廣傳播策略：高空點綴，低空突破。所謂高空點綴是指在市場推廣的過程中電視、報紙雜志、電臺的硬廣告是點綴性的，在資金的投入上是相當有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)湖南的實際情況開展一列化的推廣活動及傳播行動，使好娃娃的認知度提高，并最終達到好的銷售額的行動。 推廣的第一步，尋找突破口、建立信心

任何事情的第一步對全局都是非常重要的，只有成功才會對以后的推廣起到大的推動作用，監(jiān)于此，從當時的天時、地利、人和、資金等多方面分析，長沙、湘潭、株洲三城市中株洲的各方面的勝算都較大，并且可以獲得以小博大的結(jié)果，于是決定對株洲市場用一月的時間必須起動，決定一作出便用一個晚上的時間寫出了一份詳細的市場計劃書，第二天便到二家主要商業(yè)談經(jīng)銷事宜，由于事前準備工作到位，王經(jīng)理對商業(yè)提出的問題對答如流，通過商業(yè)的協(xié)助株洲市的鋪貨面一周內(nèi)達到了60%，緊跟著株洲臺的黃金時間的好娃娃小兒新速效的產(chǎn)品廣告連續(xù)上了兩個月，由于上廣告的時間是感冒高發(fā)季節(jié)，不到一周的時間市場明顯起動，為了加大鋪貨面，讓廣告的效應最大化，王經(jīng)理又派人對藥店開始了店員教育，加強了產(chǎn)品的陳列及終端包裝，同時對主要商業(yè)派駐了商業(yè)促銷員，加大了對整個商業(yè)的包裝及宣傳，這樣以來讓產(chǎn)品從城市的藥店逐步擴大到了廠礦醫(yī)院，診所及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，到2000年年底株洲市場僅用兩個月的時間便開發(fā)成功，2000年一月份筆者偶爾問及株洲的兩位朋友，一提及好娃娃都知道，并且已是家中的常備兒童用藥。 建一支專業(yè)零售隊伍是打開長沙市場的關鍵

株洲市場的快速成功對整個湖南市場都是一個極大的推動力，但是長沙市場卻是株洲市場的三倍，并且比株洲市場對湖南的影響力更大，一旦長沙推廣成功，則整個湖南都會快速反應。但是長沙市場光市區(qū)的藥店、診所及廠礦醫(yī)院就達千家，要達到低空突破的目的，必須建立一支專業(yè)的銷售隊伍。但是當時的湖南長沙市才兩名OTC代表，而好娃娃系列產(chǎn)品屬于低價常備藥品，必須大量分銷才能快速銷售。監(jiān)于此，準備招聘一批OTC代表，但如果都招新人，必然耽誤時間及市場機會，而湖南當時的現(xiàn)狀是，一批知名的OTC及保健品的廠家的推廣的高峰期已過，大批OTC的主管及代表有換公司的愿望，于是就在匯仁公司、云龍盤海等公司中招聘了一批懂OTC推廣，又熟悉長沙市場的人進來。

人員招進來容易，要讓他們踏踏實實的工作才是關鍵，監(jiān)于此湖南的王經(jīng)理提出了管理OTC隊伍的，“關懷、培訓、信任、制度”，一進入太陽石藥業(yè)就對他們實行了嚴格的公司及制度，產(chǎn)品及推廣計劃等相關培訓，讓他們望記過去，以全新的姿態(tài)投入到新的工作當中去，同時王經(jīng)理作為一名長者對他們的工作方法及為人也提出批評及教育，使這批小年青受益匪淺，當筆者與他們談及此事時都是非常感激。同時通過對原跳槽的原因的分析，給在家住外地的OTC代表提供住房，并提供交通費、電話費、誤餐費等補貼，從生活上對這批年輕人進行關懷。用人不疑、疑人不用，一旦給予了你多大權(quán)限就讓你用多大權(quán)限，這對于這批小年青又是一次大的震動，工作起來特別自覺認真。另外為了有效管理這批小年青，制定了一套責權(quán)利對等的激勵機制及考核管理制度，在制度面前人人平等。在管理上基本上是參照了快速消費品的管理辦法，從執(zhí)行情況來看目前很成功，并且公司的廣東、重慶、廣西等省份也在開始推廣，并取得了較好的回報。如晨會計劃制度、晚會的總結(jié)制度、周會月會制度、定期培訓制度，報表制度，獎懲制度等。去年的十二月份筆者到湖南時覺得湖南的這個銷售團隊有一種家的氛圍，這時筆者深有感觸古話說得好：家和萬事興。一個和諧的團隊是最有戰(zhàn)斗力的，是一個企業(yè)最大的財富。湖南有這么好的一位經(jīng)理及團結(jié)的銷售團隊沒有不成功的道理。 有特色的低空推廣是長沙成功又一關鍵所在

一般來說，現(xiàn)在的OTC藥品的低空推廣一般集中在藥店、診所等終端，很少企業(yè)對中間商進行推廣及促銷，而目前的市場環(huán)境卻有這樣的市場機會，并將隨著商業(yè)的GSP達標及WTO的影響將加大。王經(jīng)理根據(jù)湖南長沙的市場實際情況審時度勢又提出專業(yè)銷售必須專業(yè)分工負責，于是將OTC代表分二個層次進行分工，一部分對中間商進行推廣叫商業(yè)促銷員，一部分對終端進行推廣叫終端促銷員，并且對員工反復強調(diào)做終端及做中間商的意義，做中間商的促銷最大的好處在于調(diào)動更多的終端分銷你的產(chǎn)品，而好娃娃系列產(chǎn)品的價位較低，又多為小孩多發(fā)病的藥品，必須快速的大面積分銷，而做終端的最大優(yōu)點在于調(diào)動消費者的心，同時也兼有其他功能，這一次分工又很好地將寶潔等大型跨國公司的推廣思路進行了合理嫁接。具體如下：

商業(yè)推廣：

第一、對長沙市的所有大小醫(yī)藥商業(yè)進行全面包裝，因為無論市場怎么管理，在商業(yè)公司一定會有一定的空間可以展示企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，加上太陽石及好娃娃的形象好，商業(yè)公司樂于接受，對商業(yè)的包裝包含二個方面：一是醫(yī)藥公司的外面的包裝，主要包裝的地方為開票處，入口處，提貨處，包裝材料以條幅為主，公司大宣傳畫的粘貼及制作成展版，同時對粘貼及懸掛也提出了幾條原則：醒目、整潔；不宜被競爭者隨意破壞；長期性。為了防止競爭者的破壞，一方面加強溝通，以達到雙贏的格局，二是調(diào)動商業(yè)對我方宣傳品的重視并加以保護。二是對內(nèi)的包裝主要有：展版、宣傳畫、燈箱、多處陳列公司的包裝盒，對于重點商業(yè)更是這樣，包裝的主要地為開票處，提貨處，收款臺，樣品陳列柜等地，包裝原則同上。

第二、對重點商業(yè)派駐商業(yè)促銷員，進行終端推薦及攔截，提高產(chǎn)品的分銷面。防止斷貨及大量庫存的出現(xiàn)，保證重點商業(yè)的快速分銷和快速回款，保證公司的資金周轉(zhuǎn)，制造旺銷的勢頭，以提高商業(yè)及終端經(jīng)營積極性。

第三、對商業(yè)相關人員設立推廣獎，對重點終端設立進貨累計獎，在不同時期開展一些對所有終端的活動，但是所有的獎勵都不給現(xiàn)金，只給獎品，以避免回扣的誤區(qū)，同時獎品堅持生活化、實用性、多樣化的原則，以保持吸引力。

終端推廣：

終端推廣的策略是先零售市場，后醫(yī)院市場。所謂零售市場主要是指藥店、診所、小醫(yī)院這一大片市場。所謂醫(yī)院市場主要是指大型兒科醫(yī)院及二甲以上有兒科的大型綜合型醫(yī)院。這主要考慮的是零售市場的準入相對較快、較容易，而處方市場的進入時間周期長，而且成本高。為什么還要做醫(yī)院市場，主要的目的是為了獲得廣大醫(yī)務工作者的認可，讓專業(yè)認可與廣告?zhèn)鞑ハ嗷ズ魬岣哒麄€產(chǎn)品的傳播效果和質(zhì)量。因此從2001年春節(jié)后，專業(yè)的OTC隊伍一建立馬上按以下思路開始了整個長沙市的終端市場的工作。

1．調(diào)查終端，將重點醫(yī)院及所有零售終端的資料建檔，并將所有零售終端根據(jù)內(nèi)部討論確定的指標進行分類。

2．制訂人員分片管理計劃，畫出終端的區(qū)位圖表，并制訂了詳細的市場開發(fā)計劃和鋪貨計劃。

3．多渠道地分銷和鋪貨，第一、利用重點的商業(yè)和連鎖進行鋪貨；第二、通過對商業(yè)的全面包裝及進貨獎勵制度帶動終端的試銷進貨；第三、終端推廣代表的協(xié)銷和對終端的系列化的推廣攻勢加強了終端的進貨；第四、對個別要求直銷的重點終端采取先直銷、后歸口的策略，讓其賣俏后不得不經(jīng)銷你的產(chǎn)品時再要求他們到大公司去分銷，以減輕回款的壓力及工作量；第五、加強對湖南兒童醫(yī)院等重點醫(yī)院的攻勢，爭取早日進貨，以達到處方的專業(yè)推廣與零售推廣的互動，進而更大推動銷售。

4．在加強鋪貨的同時加大店員的教育，在重點終端開展店內(nèi)的推廣，通過點、線、面的策略將市場炒熱，同時堅持產(chǎn)品就是最好的廣告的理論加大好娃娃產(chǎn)品的陳列，在陳列時始終保持“長期性、最佳陳列位、最大陳列面、同類產(chǎn)品相鄰、盡量集中陳列。”這一點上基本上和大的消費品公司、OTC藥品大的跨國公司的做法相一致，目前只是很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)不認真負責的執(zhí)行及執(zhí)行不堅持長期性罷了，而長期堅持認真負責地管理終端也是好娃娃產(chǎn)品最為成功的經(jīng)驗。

5、適當時機對店員，尤其是重點終端的店員開展銷售競賽活動，活動的內(nèi)容以推薦度、擺位及銷售量等內(nèi)容進行，分不同的店對以上指標設不同的權(quán)重，以便調(diào)動大多數(shù)店員的積極性。

6、在終端的長期的拜訪中湖南的小年青們堅持友善、真誠、專業(yè)、踏實、勤奮的原則， 樹立了太陽石的良好形象，推動了終端的推薦度和銷售。 整合有限傳播資源，并與低空推廣相結(jié)合

篇5

[關鍵詞]醫(yī)藥分銷物流；變革與演進；多案例研究

[中圖分類號] F274 ［文獻標識碼］ A

[文章編號] 1673－0461（2008）11－0031－08

基金項目：國家自然科學基金資助項目（70772088）和國家社會科學基金資助項目（08BJY078）。

一、導 言

在現(xiàn)代醫(yī)療供應鏈體系中，分銷商發(fā)揮著重要的物流與整合服務提供商的職能，這與傳統(tǒng)的藥品經(jīng)銷商有很大的不同，現(xiàn)代的藥品分銷商起著為醫(yī)療供應鏈提供關鍵物流、運輸、庫存管理和信息管理服務的作用（Ward and Mills, 2001）[1]。其所面臨的主要問題是第一，在醫(yī)療服務提供機構(gòu)和分銷商自身，提供良好的服務和溝通，以優(yōu)化庫存水準，實現(xiàn)最小的庫存成本；第二，與健康服務提供機構(gòu)進行有效的合作，優(yōu)化偏遠地區(qū)和其他分散醫(yī)療機構(gòu)的藥品配送成本和庫存水準；第三，提供藥品定價信息和產(chǎn)品規(guī)格等信息（宋遠方、宋華，2005）[2]。因此，如今的分銷商正從原來簡單的經(jīng)銷主體轉(zhuǎn)向全面的綜合物流服務和集成管理商。在這個過程中，如何客觀、有效地評價分銷商的績效以及運行規(guī)律成為了理論研究的焦點。在分銷商績效的衡量上，迄今國外很多學者都從不同的方面進行了研究（Arnold Maltz and Elliot Maltz, 1998[3]；Rosenbloom, 2002[4]; Kim and Frazier, 1997[5]; Ghosh et al, 2004），這其中尤其是Rosenbloom開發(fā)了一套有效的分銷商評價體系，但是這些評價指標一是雖然從不同的角度探索了分銷績效的產(chǎn)生作用，但是如何更加系統(tǒng)地整合各種績效維度，并且將之與分銷企業(yè)供應鏈物流運作的特點和管理變革的規(guī)律相結(jié)合仍然是需要深入研究的問題，二是這些指標體系都是針對于發(fā)達國家的分銷商績效評估，缺乏像中國這樣發(fā)展中國家分銷企業(yè)的評價標準，特別是像中國的醫(yī)藥分銷行業(yè)，由于分銷企業(yè)正處于變革發(fā)展的裂變階段，其中會出現(xiàn)各種不同運作形態(tài)和績效訴求，因此，能夠更好反映和衡量這一行業(yè)和階段分銷商的運行規(guī)律和績效無疑具有較強的現(xiàn)實意義。本文正是立足在修正以往研究文獻的基礎上，結(jié)合對中國典型企業(yè)的多案例比較研究，探索了當今中國醫(yī)藥分銷績效表現(xiàn)形式，以及進一步發(fā)展的軌跡。

本文分為五個部分，一是對衡量分銷商績效的理論文獻進行的回顧和總結(jié)，并且基于以往文獻的回顧，提出了衡量分銷物流績效和競爭力實現(xiàn)的指標體系；二是描述案例研究的方法；三是對中國醫(yī)藥分銷典型企業(yè)進行多案例比較研究，探索相應的績效和競爭力維度；四是在案例研究的基礎上，提出了相應的結(jié)論和對中國醫(yī)藥分銷變革績效和前景的認識。

二、分銷物流績效和競爭力的衡量――文獻總結(jié)

分銷商作為供應鏈體系中重要的一環(huán)，其績效的表現(xiàn)直接影響了整個供應鏈的運作效率，而企業(yè)能夠有效地衡量分銷商績效，無疑能極大地提高渠道的分銷效率（Ross, 1985）[6]。分銷商行為或渠道績效往往是多維的，需要從多個緯度來衡量，例如Stern和El Ansary提出分銷商的績效可以反映為效能、權(quán)益和效率（Stern and El Ansary, 1996）[7]，其他一些學者也認為分銷商績效是多角度的，并且分別對不同的緯度進行了研究（Frazier 1983[8]; Noordewier et al, 1990[9]）。Rosenbloom提出了一套加權(quán)的因子來測度渠道績效，分別包括銷售績效、庫存維持、銷售能力、態(tài)度和增長前景。Arnold和Elliot則認為所有的分銷商客戶服務績效可以歸類為可比較的兩類績效測度體系，即客觀因子和主觀因子（Arnold and Elliot, 1998）[10]。

基于以往的研究，我們認為分銷商的績效模型應該從兩個方面來考察和衡量，一是績效的價值表現(xiàn)，二是產(chǎn)生績效的驅(qū)動因素。價值表現(xiàn)一方面是財務性收益，傳統(tǒng)的財務收益指標主要是銷售額、銷售利潤等因素，但是考慮到在分銷物流變革過程中，僅僅考慮某一時點的銷售額或利潤難以反映物流運作的效果，而且不同類型和規(guī)模的企業(yè)很難直接用銷售額和利潤的絕對量進行績效比較，所以需要采用相對指標來進行財務價值的衡量，即銷售變化率（分銷物流變革前后的銷售變化），可以認為這一指標是一種外延財務收益，即它是指通過外部市場以及數(shù)量的積累而產(chǎn)生的財務收益。在財務績效的衡量方面，還有一種內(nèi)涵財務收益，即通過有效的管理和協(xié)調(diào)而實現(xiàn)的財務收益，這主要包括凈利潤率（扣除所有分銷成本后的利潤率）。此外，投資報酬反映的是企業(yè)要素投資的效益，它反映了企業(yè)分銷運作的投入產(chǎn)出比，因而也是一項重要的財務績效指標。 除了財務績效指標外，分銷績效價值的表現(xiàn)還應該反映在潛在競爭力的提升和戰(zhàn)略利益的實現(xiàn)上。這是因為由于競爭環(huán)境的改變，使得分銷商需要轉(zhuǎn)換職能（Hlavacek et al, 1983[11]；Narus et al, 1986[12]；Stern et al, 1987[13]；Forbes, 1993[14]），而這種職能的轉(zhuǎn)換才能使分銷商提升其在分銷渠道中的地位和潛在價值，從而更好地實現(xiàn)未來的收益（Michman, 1990[15]；Rosenbloom et al, 1989[16]）。特別是中國醫(yī)藥分銷行業(yè)在電子市場的影響和機制的變動條件下其生存和效益受到了嚴重挑戰(zhàn)，這時未來的競爭收益顯然要超過短期的財務收益（宋華，2005）[17]。

從分銷績效的驅(qū)動因素看，應該說此前研究的三個方面基本反映了績效的衡量體系，即分銷活動因素、分銷過程的行為因素以及整體供應鏈運作因素。在此前三方面研究結(jié)論的基礎上，我們將這些因素進行重新歸類，分成了流程因素（Process Factors，PF）、關系因素（Relational Factors, RF）以及經(jīng)營因素（Operation Factors, OF），并且這三個方面的因素對潛在競爭收益和財務收益產(chǎn)生了影響。

經(jīng)營因素指標（OF）反映的是分銷企業(yè)面向市場在分銷物流運作中所表現(xiàn)出來的能力和績效，包括產(chǎn)品可得性或庫存控制、訂單周期時間、分銷系統(tǒng)的柔性、分銷網(wǎng)絡、客戶應變能力、信息處理能力（La Londe, Cooper, 1998[18]; Mentzner et al. 1989[19]；Bowersox and Closs, 2002[20]），這些因素都是此前文獻所提及的。 此外，競爭性價格也是決定分銷績效的關鍵因素，例如Tracey和Tan認為競爭性的價格對分銷績效有較大的影響，雖然在其實證研究中沒有通過檢驗，但是通過分析研究仍然認為它對績效產(chǎn)生影響（Tracey and Tan, 2001）[21]。

關系因素指標（RF）主要反映了分銷商與供應商或下游客戶之間的關系體系，這種體系的建立能穩(wěn)定分銷供應鏈的結(jié)構(gòu)，并最終實現(xiàn)良好的分銷績效，而且這種績效是超越于單個企業(yè)之外的關系性租金。這種關系績效的要素首先表現(xiàn)為專用性資產(chǎn)的投資，只有企業(yè)愿意做出關系性特定資產(chǎn)的投資，才有可能從供應鏈中提高經(jīng)營績效（Klein, Crawford & Alchian 1978）[22]。威廉姆森進一步將資產(chǎn)的專用性劃分為三種類型，即廠址的專用性（site specificity）、物質(zhì)資產(chǎn)的專用性（physical asset specificity）和人力資產(chǎn)的專用性（human asset specificity）（Williamson 1985）[23]。此外信任也是關系體系中重要的衡量緯度（Morgan and Hunt, 1994[24]; Jeffries and Reed, 2000[25]），Dyer的研究表明除了專用性資產(chǎn)和信任是關系績效的重要變量外，還有兩個變量也是長期合作關系和經(jīng)營績效實現(xiàn)的因素，即關系連續(xù)性和信息分享（Dyer and Ouchi, 1993[26]; Dyer et al, 1998[27]）。在企業(yè)的經(jīng)營中，影響關系性因素的另外一個關鍵性因素是產(chǎn)品的組合和結(jié)構(gòu)，這是因為有效的企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會增強客戶的滿意度，進而實現(xiàn)良好的財務績效（Tracey and Tan, 2001）。

流程因素指標（PF）是從分銷物流運作的內(nèi)部流程或組織管理來衡量，它反映了分銷供應鏈內(nèi)部流程的順暢度和資源整合程度。 基于供應商產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性的供應管理，在大多數(shù)分銷績效中提及的較少，但是一些從供應鏈整體績效的研究表明，這一因素對分銷服務，以致企業(yè)的績效是具有較大影響性（Tracey and Tan, 2001；Anderson and Katz, 1998[28]；Mclvor et al, 2000[29]） 供需的匹配和整合（Sales & Operations Planning，簡稱S&OP）是另一個需要關注的要素，S&OP也是一種流程因素，通過這一流程因素，企業(yè)的銷售、營銷、財務、運營各部門共同制定最貼近需求的年度預測，并實現(xiàn)業(yè)務目標（Smith, 2004[30]）。 資金管理和供應鏈融資在最近的研究開始得到了關注，Uzzi的研究反映企業(yè)與銀行的緊密合作，能增強企業(yè)的財務能力和資源，提升其對交易伙伴的管理能力，并且由于企業(yè)及時的資金結(jié)算能避免滯后結(jié)算所帶來的懲罰成本，從而提高企業(yè)經(jīng)營活動的績效（Uzzi and Gillespie, 2002[31]）。 除了上述因素外，一些學者也提出成本因素是物流活動中的主要績效指標（Chopra and Meindl, 2001），這一因素與其他因素相結(jié)合共同決定了分銷企業(yè)的運作績效。

從制度經(jīng)濟學的角度看，某些因素所帶來的報酬遞增決定了制度運作變遷的方向，即路徑依存（Path Dependence）或閉鎖（Lock-in）效應，并且最終影響到了整個制度的經(jīng)濟績效（North, 1990）[32]。在分銷物流模型中，各個潛在變量之間具有一種內(nèi)在的聯(lián)系，首先各個驅(qū)動因素之間具有一定的關聯(lián)，流程因素的高低會直接影響到經(jīng)營，而經(jīng)營要素的實現(xiàn)又強化了流程，同樣流程、經(jīng)營與關系之間也可能存在著兩兩互動的關系；其次在績效價值表現(xiàn)中，潛在競爭力的提高會強化財務收益。正是這些變量間的相互關系，使得分銷企業(yè)在變革的過程中呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡，和相應的經(jīng)濟績效，這較為符合發(fā)展中國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)變革多樣化的特征。

三、研究方法

本研究采用的是多案例比較研究，即通過對多個企業(yè)進行深度訪談和調(diào)查來探索和分析企業(yè)管理模式和差別化的績效表現(xiàn)（Yin 2003），在案例研究的技術上，采用了模式匹配的方法，即將企業(yè)調(diào)研的現(xiàn)狀與建立在預測基礎上的標準相對比，分析在各個指標上的異同，以探索企業(yè)變革發(fā)展的規(guī)律，這種模式匹配被認為是多案例研究最值得提倡的分析技術（Trochim, 1988）。本案例研究的對象限定在中國醫(yī)藥分銷行業(yè)，首先是選取潛在的研究個體，中國醫(yī)藥分銷行業(yè)目前有各類企業(yè)16,000多家，從中我們根據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會歷年的排行以及行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的提名確定了11家備選企業(yè)；其次，對這些備選企業(yè)中我們于2002年先進行了一次預調(diào)查和各企業(yè)資料和數(shù)據(jù)的初步分析，以對這些企業(yè)的基本狀況有基本了解和認識，在此基礎上進行再一次的篩選。在篩選過程中，我們認為選取的典型企業(yè)應該具有一定的代表性，能較大程度上反映不同類型的企業(yè)經(jīng)營績效，從而能完整的反映中國醫(yī)藥分銷的現(xiàn)狀和格局。為此，我們確立了選擇的三個標準和類別，即根據(jù)性質(zhì)，應該分為國有、集體、民營和合資四個類別；根據(jù)規(guī)模應該涵蓋大型、中型醫(yī)藥公司和小型醫(yī)藥公司；根據(jù)分銷范圍分為全國性、地域性和地方性三個等級。依據(jù)以上三個標準和等級，我們從11家備選企業(yè)中選定了4家企業(yè)作為調(diào)查訪談對象，但是考慮到備選企業(yè)都是屬于行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，缺乏小型地方性企業(yè)，我們又在北京選定了2家該類別企業(yè)，進行對比判斷后選取了其中1家作為分析對象，這樣構(gòu)成5樣本的深度訪談調(diào)查對象（樣本基本情況見表1）。

我們對5家企業(yè)進行了長達4年的追蹤調(diào)查和訪談，訪談的人員均為公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理或主要業(yè)務經(jīng)理。2002年～2003年對這5家企業(yè)進行了一次訪談和調(diào)查，以了解企業(yè)在當時環(huán)境下各個方面的情況，2005年～2007年我們又追蹤進行了調(diào)查，并且進行了面談或者電話交談，以確定各要素的變化程度（訪談的情況見表2）。

四、中國醫(yī)藥分銷企業(yè)分銷物流變革模式與績效

中國醫(yī)藥分銷企業(yè)自20世紀90年代末期，由于各種環(huán)境因素的影響，正面臨著十分嚴峻的生存環(huán)境，但是，也正是這種狀況才迫使商業(yè)分銷企業(yè)致力于醫(yī)藥物流的發(fā)展。特別是隨著中國加入WTO，中國2004年12月11日開始允許外國企業(yè)從事全方位的銷售服務。這些權(quán)利將對幾乎所有產(chǎn)品，包括藥品的采購、倉儲、配送、批發(fā)零售及售后服務等，由于我國醫(yī)藥分銷運作模式的落后，入世后醫(yī)藥商業(yè)受到的沖擊可能是最大的。此外，中國政府主管部門也認識到中國醫(yī)藥流通領域改革的緊迫性，為此提出“將培育5～10個面向國內(nèi)外市場、多元化經(jīng)營、年銷售額達50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團，促進建立40個左右年銷售額達20億元以上的區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)集團，并努力使這些企業(yè)的銷售覆蓋全國市場的70％以上。”（歐新黔，2002[33]），正是在這種背景下，中國醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)企業(yè)紛紛投入醫(yī)藥物流建設的，并形成了各自建設和發(fā)展物流的經(jīng)營戰(zhàn)略和績效模式。

1.樣本企業(yè)的基本情況

S公司：S公司是經(jīng)中國國家經(jīng)貿(mào)委批準，于1999年12月21日正式成立。2002年11月27日，S公司5,300萬A股在上海證券交易所成功上市，注冊資本13,300萬元人民幣。其經(jīng)營范圍包括藥品生產(chǎn)；化學原料藥、西藥制劑、生化藥品、生物制品及中成藥的銷售等，銷售網(wǎng)絡遍布全國大中城市。

G公司：G公司是某市政府授權(quán)經(jīng)營管理國有資產(chǎn)的國有獨資公司。以中西成藥制造和銷售為主營，包括中西藥品、醫(yī)療器械、生物醫(yī)藥、保健食品和衛(wèi)生材料與醫(yī)藥整體相關產(chǎn)品的研制開發(fā)和生產(chǎn)銷售，經(jīng)營網(wǎng)絡主要是華南地區(qū)。

J公司：J公司成立于2000年1月28日，總部位于中國華中地區(qū)，是一家專營各類中藥飲片、中成藥、化學原料藥、中藥材、化學藥制劑、抗生素、生物藥品、生化藥品、診斷藥品、保健品、醫(yī)療器械的大型民營醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。其營銷網(wǎng)絡擴大至全國二十多個省、市、自治區(qū)，基本構(gòu)成了醫(yī)藥集團雛形。

Z公司：Z公司是中國商務部正式批準成立的第一家中外合資醫(yī)藥分銷企業(yè)，成立于2003年5月16日，它是由隸屬于瑞士裕利集團的裕利醫(yī)藥股份有限公司與中國一公司共同投資形成，投資額達1.2億元人民幣，其中，中方占51%的股份，外方占49%的股份。Z公司在全國各地有4個大型批發(fā)公司和7個辦事處，已經(jīng)形成了一個較為成熟的藥品分銷網(wǎng)絡。

B公司：B公司成立于1988年7月28日，由北京某區(qū)衛(wèi)生局勞動服務公司投資成立，經(jīng)濟性質(zhì)是集體所有制，1997年正式注冊為B公司，注冊資金增資為104.4萬元，其經(jīng)營范圍主要在北京部分地區(qū)。

2.樣本企業(yè)的分銷物流運作現(xiàn)狀

（1）經(jīng)營因素

在經(jīng)營因素方面，5個樣本企業(yè)在大多數(shù)變量上表現(xiàn)出了較高的水準和一致性，特別是在產(chǎn)品可得性（S公司為93.4%、G公司98％、J公司97％、Z公司95%、B公司90％）、訂單周期（S、G和J公司本地為6－12小時、Z為12－24小時、B為6－24小時）客戶應變能力、分銷系統(tǒng)柔性和信息處理能力上5企業(yè)都給予了高度的重視和投資，這與這些因素直接關系到客戶的滿意度以及經(jīng)營效益有一定的關系。 在競爭性價格方面，最具有競爭力的是Z公司和J公司。Z公司從事的主要是外藥的分銷物流，而不是國內(nèi)的普藥，這樣不僅能夠有效的超越其他經(jīng)銷企業(yè)的藥品經(jīng)營模式，而且有效地避免價格競爭，保障自己的利潤空間。J公司則通過強大的分銷供應鏈整合，尤其是上游的協(xié)調(diào)和管理，在普藥價格上平均比競爭對手低20%。而S和G的價格也具有一定的競爭性，相對而言，B公司表現(xiàn)的略弱（由于無法直接接觸制藥企業(yè)或形成談判力所至）。 在分銷范圍上，前面在論述樣本選取時已經(jīng)表明，S、J以及Z屬于全國性分銷企業(yè)，G屬于地域性分銷企業(yè)，而B是地方分銷企業(yè)。

（2）關系因素

在關系性績效表現(xiàn)方面，各樣本企業(yè)表現(xiàn)出了較大的差異。在專用性資產(chǎn)投資方面（即為從事藥品分銷而投資的物流中心或?qū)Ｓ迷O施、設備、系統(tǒng)等），S公司投資巨大，近兩年來S公司在物流中心和其他各方面投資了1個多億。G和J公司不同，這兩個企業(yè)在專用性資產(chǎn)上投資屬于適度投資，G公司2004年投資5,000萬建立了現(xiàn)代物流中心，而J除了信息平臺的建設外，在物流設施和固定資產(chǎn)方面投入較少，2005年在其中原地區(qū)建設了一個較為先進的物流中心。Z公司在固定資產(chǎn)和設施方面實際上比G和J都要少，其庫容面積只相當于J公司的1/3，但是在信息系統(tǒng)平臺和資產(chǎn)投入方面比G和J都要大，因此，總體上也屬于中度投資。B公司在分銷物流的專用性資產(chǎn)方面投入很少，但是，其與地域內(nèi)的甲等醫(yī)院進行合作，在醫(yī)院醫(yī)藥分離的大背景下，投資做特定醫(yī)院（特別是三甲以下）的大藥方，這樣既能依托醫(yī)院保障自己的利益，又能使醫(yī)院在擺脫以藥養(yǎng)醫(yī)指責的同時繼續(xù)尋租，所以，其專用性資產(chǎn)從這個意義上講，也可稱之為中低度。

在與供方和需方的關系持續(xù)性方面，S與G由于是后向一體化（既從事藥品生產(chǎn)，又從事藥品分銷業(yè)務），與供方溝通不存在主要障礙，在與客戶的溝通方面，由于S主要直接面向三甲醫(yī)院，而且其經(jīng)營以新藥和麻特為主，因此，也較強。但是在信息分享方面略顯不足，這是由于S的整個業(yè)務流程和管理缺乏有效整合，集團公司在全國的經(jīng)營和物流網(wǎng)點實行的是獨立核算，彼此之間也缺乏相應的調(diào)節(jié)，市場之間的信息溝通不暢，因此，總體上S公司在信息分享方面較弱。與此相反，G公司一方面使用PDA下訂單，提高訂單的反饋速度，另一方面將訂貨系統(tǒng)與后臺的ERP連接，來加快企業(yè)對市場的反應，提高企業(yè)柔性。除此之外，G還向下游管理延伸，把握二級分銷商的庫存，實現(xiàn)有效的信息交流，目前已經(jīng)做到分銷商1個月報1次庫存。因此，在關系持續(xù)和知識信息分享方面較強。在J公司，供應商、分銷客戶能夠通過其建設的網(wǎng)站及時了解公司的相關動態(tài)信息。如供應商可以及時了解自己的產(chǎn)品在J公司的銷售情況、庫存情況等以便及時補充貨源、調(diào)整市場策略；分銷客戶只需在家就可以通過J醫(yī)藥批發(fā)網(wǎng)了解到他們經(jīng)銷的所有產(chǎn)品信息且可以直接在網(wǎng)上進行訂購(目前網(wǎng)上交易占J總交易額的5%），而且從2006年的訪談中，進一步發(fā)現(xiàn)目前J已開始為部分終端醫(yī)院托管藥房庫存，提高其對終端醫(yī)院的分銷效率，因此，信息分享度較高，但是由于其經(jīng)營主要是非三甲醫(yī)院，甚至半數(shù)以上依靠的是商業(yè)調(diào)撥，品種又以普藥為主，經(jīng)營依靠的是競爭性價格，因此，其客戶群容易流失，而另一方面，新藥和特殊藥品的供方關系幾乎在J公司沒有建立起來，因此，伙伴關系并不強。 Z公司通過與裕利的合作，直接讓后者設計和確立符合中國特點的藥品分銷物流模式和流程，并且參與到日常的管理中，這樣既能夠直接汲取裕利在藥品分銷物流上的經(jīng)驗和訣竅，又能與裕利在亞洲其他地區(qū)的物流平臺進行整合， B公司在溝通和信息知識分享方面，由于在藥品經(jīng)營方面直接與終端結(jié)合，在利益上緊密捆綁，客戶溝通顯著，但是由于其處于分銷的二層，難以與生產(chǎn)企業(yè)進行有效協(xié)調(diào)，因此，也屬于中低度。

在供應商信任度上，S、G、和Z都較高，J則有些不一樣，由于J目前經(jīng)營的品種大多屬于普藥，而且在經(jīng)營中又主要以商業(yè)調(diào)撥為主，因此，在特殊藥品和新藥供應商方面信任度較低，但在普藥中具有較高的信任度，因此，總體上信任度為中度。B雖然屬于二級分銷商，但是積極與大藥批進行合作，作為它們的藥品配送商從事藥品的配送業(yè)務，特別是大城市以外的邊遠地區(qū)，大型醫(yī)藥分銷企業(yè)不可能顧及，由他們直接經(jīng)營和配送，費用成本十分高昂，所以，對于這些地區(qū)和藥品，由B來組織分銷，其信任度為中等。

（3）流程因素

在供應的有效管理上，各企業(yè)表現(xiàn)出了較大的差異，S公司和G公司由于是產(chǎn)銷縱向一體化的公司，供應和分銷管理都是企業(yè)的內(nèi)部管理行為，因此，顯著性理應很強，但是S公司由于很多上游資源是通過國家行政組合而成，缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和管理，供應管理事實上較弱。J公司與上述兩個公司不同，它是通過大量采購以及與國內(nèi)大型制藥企業(yè)的長期合作，實現(xiàn)優(yōu)惠進貨，就同一價格相同品種而言，單次購買量增大使得單位貨物的成本降低，而進購量加大本身還會使價格下降。依據(jù)中國醫(yī)藥行業(yè)的慣例，針對不同年銷售額的商業(yè)公司，廠家的藥價扣率會有所不同，大多是銷售量遞增扣率遞減（阮叢 2003[34]）。J公司憑借強大的分銷能力，使其贏得了很低的進貨扣率。此外J公司和積極地與上游供應商進行有效的合作，與部分制藥企業(yè)共同組織分銷，甚至共同開發(fā)一些藥品，目前全國有上千家藥品生產(chǎn)企業(yè)給J直接供貨，采購的中間環(huán)節(jié)得到了有效的控制（其從上游獲取的盈利點大約為1％）。因此，該變量很顯著。Z公司在供應管理方面也很顯著，但是其供應管理是通過合作方來實現(xiàn)（即直接由外資方裕利來實施供應管理）。B公司由于屬于地方性小型分銷企業(yè)，處在分銷渠道的第二層，因此，供應管理表現(xiàn)的很弱。

在供需計劃的協(xié)調(diào)方面，G公司主要面向的是三級甲等醫(yī)院和連鎖藥店，能較好地根據(jù)醫(yī)院日常的用藥以及藥店的經(jīng)營進行及時補貨和供應，其中1999年全公司實行無縫隙管理（即產(chǎn)需協(xié)調(diào)管理），1995年入庫驗收的時間1周，目前只有2天多，藥品周轉(zhuǎn)的天數(shù)從1995年100多天降到2002年50多天，進一步到2006年的10～20天，全公司存貨30～40天，因此，S&OP要素逐漸顯著。S公司則有所不同，雖然其產(chǎn)品可得性、訂單周期都較好，但是其內(nèi)部的代價較高，企業(yè)供應、分銷和物流管理相互獨立，全公司存貨30多天，藥品周轉(zhuǎn)28天，S&OP要素較差。J公司產(chǎn)需之間銜接較好，整個集團的業(yè)務溝通每周不少于兩次，各地市場動態(tài)信息被及時匯總和整合，單個品種在各地的價格差異能夠及時掌握，并且通過J公司醫(yī)藥批發(fā)網(wǎng)，能夠有效的整合所屬的7家公司的上游的供應商信息、下游的分銷客戶信息。Z公司由于其產(chǎn)品的供應和客戶都是外資所控制，應該說在這一要素上并非國內(nèi)公司管理。B公司的S&OP由于其供應無法實施有效的生產(chǎn)企業(yè)的組織管理，上游協(xié)調(diào)能力一般，但是其對需求的把握和整合能力較強，因此，總體上S&OP不是特別顯著。

在資金管理或供應鏈融資方面，S公司2006年的資金周期狀況是外埠34天，內(nèi)埠56天，此外庫存占壓資金較高。G公司的資金運用狀況一般，庫存占用資金不大，但是現(xiàn)金流量周期也較長，平均為2個月。Z和J公司在資金管理和供應鏈融資方面較好，由于Z公司經(jīng)營的是具有高度競爭力的大品牌藥品，而且管理的一體性較強，因此，不僅庫存占用資金少，而且現(xiàn)金周期很短，現(xiàn)金交易居多；J公司從業(yè)務流程和資金流的整合能力看，應當講是非常強的，這表現(xiàn)在從進貨、核查、入庫、倉儲控制到出貨，都形成了一個順暢的工作流，客戶到J公司都可享受到二樓開票、一樓提貨的一站式服務。100萬元的藥品，可能只需要2個小時，這樣就避免了原來那種東城開票、西城提貨的麻煩，為客戶極大地降低了時間成本。不但如此，客戶只需把計劃一報，開票、交款、付款這樣的事情，J公司完全可以代替客戶去做，當然應當看到的是，J公司之所以能做到這點，也是因為其主要的市場不是三甲醫(yī)院，而更多的是社區(qū)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所等，因此，現(xiàn)金交易居多，同時交易過程中的交易成本較低。B公司在資金管理方面為中等程度，占用資金相對較少，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)一般。

3.樣本企業(yè)的價值表現(xiàn)

（1）財務價值

財務價值反映了企業(yè)的經(jīng)濟收益，從4年的訪談調(diào)研看，各樣本企業(yè)表現(xiàn)出了不同的財務績效，S公司在銷售變化率上看，應該說發(fā)展較快，2002年銷售收入100億元，2006年實現(xiàn)銷售收入約200億元，增長率為100%（需要指出，根據(jù)案例調(diào)查，其銷售收入中有很大一部分為系統(tǒng)內(nèi)商業(yè)調(diào)撥），但是純利潤率卻較差，其毛利率為16.9%，但是純利潤率為9.3%（其中包含了麻特藥品和新藥的純利潤率），如果將麻特和新藥的利潤扣除，普通處方藥的純利潤率僅為0.5%。投資報酬從目前看，一直是負數(shù)，這是由于前期物流中心和設施的投資過大所至。G公司的銷售變化率也很高，2002年銷售額45.47億，2006年第三季度就實現(xiàn)銷售額78.28億，增長率為72.16%，純利率約2.16%，投資報酬基本上是正報酬。J公司在所有醫(yī)藥分銷企業(yè)中屬于財務績效最明顯的企業(yè)，2002年銷售額15.6億，2006年銷售額為130億，增幅8.3倍，在利潤率方面，J公司雖然毛利總體只有3～5%，但是卻有2%以上的純利，而且投資報酬較大。Z公司的銷售變化率不太明顯，2002年合資一方的中方企業(yè)年銷售額3億，2003年正式成立合資企業(yè)，到2006年銷售達到在7億左右，這與企業(yè)剛剛起步有較大的關系。純利率和投資報酬在訪談中公司認同較高（缺乏具體的數(shù)據(jù)披露），這與Z公司經(jīng)營外藥有較大關系。B公司2002年銷售額1.2億，2005年1.8億，增幅50%，純利率與業(yè)界平均水平相當，約為0.7%，投資報酬基本上為正數(shù)。

（2）潛在競爭收益

潛在收益反映企業(yè)對未來的預期和競爭地位的改變， S、G和Z都表現(xiàn)出了急劇發(fā)展的趨勢，目前S公司正在整合其內(nèi)部的資源，并且開始與美國最大的藥品分銷商McKesson進行合作；而G公司于2007年1月29日與英國聯(lián)合美華組建合資公司，聯(lián)合美華將通過受讓股權(quán)及增資方式取得G公司50%的股權(quán)，為此，聯(lián)合美華將支付現(xiàn)金約5.45億元，其中增資金額達4.85億元。聯(lián)合美華主要通過與G公司的合作，轉(zhuǎn)向高端藥品和設備的經(jīng)營，因此，在客戶穩(wěn)定和市場的進一步拓展方面具有明顯的增式。他們連同J企業(yè)共同構(gòu)成了中國醫(yī)藥分銷行業(yè)的5大企業(yè)，占據(jù)了22%的分銷市場，市場集中度明顯提高。但是對于J而言，競爭地位的穩(wěn)定性并不明朗，如同前面訪談中了解的情況那樣，由于其特定的商業(yè)模式（以商業(yè)調(diào)撥和社區(qū)醫(yī)院為主的經(jīng)營模式）和產(chǎn)品的低端化，使得其形成的競爭地位不穩(wěn)定，其經(jīng)營模式容易被復制。B公司由于采用了為特定醫(yī)院托管藥方，因此，很難真正實現(xiàn)市場的進一步拓展。

五、分析結(jié)論和研究不足

從經(jīng)營因素與財務績效的關系看，產(chǎn)品可得性、周期時間、分銷系統(tǒng)柔性、客戶應變能力、信息處理能力、競爭性價格以及分銷網(wǎng)絡與各企業(yè)銷售變化率之間存在著較強的關系，即這些因素的實現(xiàn)對銷售變化（增長）產(chǎn)生較大的作用。但是這些因素似乎與當前各企業(yè)的純利潤率和投資報酬沒有必然聯(lián)系。此外，從經(jīng)營因素與潛在競爭收益的情況看，產(chǎn)品可得性、周期時間、分銷系統(tǒng)柔性、客戶應變、信息處理、競爭性價格和分銷網(wǎng)絡與未來預期和競爭地位有一定的關聯(lián)，尤其是信息處理能力、競爭性價格和分銷網(wǎng)絡較為明顯。從關系因素與價值表現(xiàn)的關聯(lián)上講，通過對5家典型企業(yè)的分析，這些因素似乎與企業(yè)的財務性績效沒有必然的關系，特別是專用性資產(chǎn)的投資，J公司雖然在專用性資產(chǎn)上投資中低度，但是引起的財務收益卻很好，而從關系因素與潛在競爭收益的關系上看，顯現(xiàn)出了較強的一致性，這說明關系因素的加強，對醫(yī)藥分銷企業(yè)未來競爭地位的影響較大。從流程因素與財務績效的關系看，流程性因素似乎與各企業(yè)的銷售變化率沒有必然的聯(lián)系，但是這些因素與內(nèi)涵性的財務績效有關系。這說明各企業(yè)內(nèi)部物流流程和組織管理程度越高，往往反映出來的投資回報和凈利潤較好，但是這些因素并不一定直接對企業(yè)銷售增長和企業(yè)未來的發(fā)展或潛在競爭力產(chǎn)生影響。

基于以上案例研究可以看出，在環(huán)境不斷變革，以及招投標所引發(fā)的巨大挑戰(zhàn)下，中國醫(yī)藥分銷企業(yè)分別采用了不同的變革發(fā)展道路，并且產(chǎn)生了不同的績效和價值。在這一背景下，不同要素之間的關系呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，從而導致了差別化的制度變遷。從多案例比較研究的結(jié)果可以進一步看出，流程因素、經(jīng)營因素和關系因素的不同組合對價值績效的影響呈現(xiàn)出較大的差異，并最終決定了各自企業(yè)在醫(yī)藥分銷行業(yè)中的發(fā)展前景和戰(zhàn)略績效。表3反映了上述績效的決定范式。如果流程因素、經(jīng)營因素和關系因素都很強，往往相互之間就會產(chǎn)生較強的路徑依存，從而同時推動外延和內(nèi)涵財務收益的提升，同時潛在競爭利益也往往對內(nèi)涵財務收益的提高產(chǎn)生正效應，這類企業(yè)會發(fā)展成為一體化的大型分銷商。嚴格意義上講，中國尚不存在此類公司，但是這是中國大型分銷企業(yè)發(fā)展的目標。

如果經(jīng)營因素較高、關系因素較強，而流程因素較差，往往會表現(xiàn)出較好的外延財務收益和潛在競爭收益，但是內(nèi)涵財務收益較差，而且管理績效和經(jīng)營績效之間缺乏相應的互動關系，此外，外延財務收益和潛在競爭收益與內(nèi)涵財務收益之間也缺乏傳導性，所以，這類企業(yè)往往是追求擴張型發(fā)展，供應鏈整合管理較差，如S公司屬于這種狀態(tài)。這類公司雖然也能發(fā)展成為大型分銷企業(yè)，但是如果不能夠有效的解決管理績效，以及建立良好的績效價值關系，進入到行業(yè)的成熟期或穩(wěn)定期，就會產(chǎn)生制度結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟績效之間的閉鎖效應。特別指出的是，像Z公司這樣借助外資來同時發(fā)展管理和經(jīng)營績效要素的企業(yè)，其價值的最終體現(xiàn)往往取決于兩個方面，一是時間的因素，即它需要經(jīng)過一段時間才能顯現(xiàn)價值績效，這是因為要素的投入是需要一個過程才能產(chǎn)生效益；二是外資方投入的程度，因為外資方的投入和持續(xù)性往往決定了組織從中可以獲取的各種知識、技能及學習機制，而這些因素將反映內(nèi)含于制度約束中的報酬支付――激勵形式，這種激勵又將直接影響制度變遷的方式和路徑依存（North, 1990）。

如果經(jīng)營因素較低，流程因素和關系因素較高，這類企業(yè)內(nèi)涵收益較高，潛在競爭力也較強，而外延財務收益較差，要素間的相關性要強于上一類。這類企業(yè)的發(fā)展會有兩種狀態(tài)，一是在保障良好內(nèi)涵財務收益的基礎上，再加大經(jīng)營績效的投入，最終同時提高內(nèi)涵和外延財務收益，并且與潛在競爭收益之間形成良好的互動，向大型一體化分銷企業(yè)發(fā)展，如G公司就屬于這類，對于G公司來講，如何在爭取競爭力供應商的同時，增強自身的分銷能力（如網(wǎng)絡覆蓋、分銷成本控制等）成為他能否轉(zhuǎn)化的關鍵；二是維持正常的經(jīng)營績效投入，集中在一個特定的市場或空間，通過良好的或適度的管理績效投入，來保持自身穩(wěn)定的生存和發(fā)展，像中國醫(yī)藥分銷行業(yè)一些區(qū)域性的企業(yè)基本上屬于這種類型。

如果經(jīng)營因素和流程因素都較強，而關系性因素較低，這類企業(yè)在現(xiàn)階段往往在內(nèi)涵和外延收益方面都很好，但是其潛在競爭力不穩(wěn)定，即這類企業(yè)在行業(yè)中會表現(xiàn)出強烈的競爭性，也具有很好的地位，但是從長遠看，發(fā)展的路徑不確定，其取得的地位容易隨著未來環(huán)境和制度的變化而呈現(xiàn)出高度不確定性，這類企業(yè)的發(fā)展前景有兩種可能：一是在現(xiàn)階段及時調(diào)整其關系性因素，特別是與供需之間的伙伴關系，增強關鍵供方和客戶的信任度，同時提升自身的品種結(jié)構(gòu)，最終向一體化分銷企業(yè)轉(zhuǎn)化；二是隨著分銷行業(yè)的聚變和環(huán)境變遷，逐漸喪失其取得的地位，或者退為一體化分銷企業(yè)的配送商，J公司屬于此類。

如果經(jīng)營因素較好，而流程因素和關系因素較弱，這類企業(yè)有一定的外延收益，但是其內(nèi)涵收益和潛在競爭收益都較低，這類企業(yè)往往維持正常的經(jīng)營績效投入，集中在一個特定的市場或空間，通過良好的或適度的管理績效投入，來保持自身穩(wěn)定的生存和發(fā)展，B公司屬于這種運用利基戰(zhàn)略，尋求在夾縫中求生存和發(fā)展的聚焦型分銷企業(yè)。如果經(jīng)營因素、關系因素和管理績效都很差，則即不能產(chǎn)生內(nèi)涵財務收益，也不可能實現(xiàn)外延和潛在競爭收益，目前多數(shù)的中小醫(yī)藥分銷企業(yè)屬于這種類型，這類企業(yè)將喪失生存的空間，或者退為大型醫(yī)藥分銷物流企業(yè)的產(chǎn)品配送商。

綜上所述，本文通過多案例比較研究揭示了中國醫(yī)藥分銷企業(yè)績效實現(xiàn)的不同路徑，從而反映了在發(fā)展中國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和企業(yè)變革過程中，多元化的發(fā)展形態(tài)。但是，本文的研究是基于案例研究進行的，缺乏大范圍的樣本數(shù)據(jù)，進行檢驗。此外，在探索中國醫(yī)藥分銷商績效的過程中，沒有更多考慮企業(yè)戰(zhàn)略因素（如并購、聯(lián)盟等因素）對分銷績效的影響，提出的供應鏈戰(zhàn)略和績效范式尚需要進一步的論證，這些都是本文的不足之處，有待后續(xù)研究深入。

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The Evolution and Innovation of China Pharmaceutical Distribution: Evidence from Multi-cases Study

Song Hua1，He Feng2

(1.School of Business, Renmin University of China, Beijing100872, China；2.Guangzhou University, Guangzhou 510990, China)