導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌規(guī)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：安徽衛(wèi)視 電視劇 品牌 營銷

20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)衛(wèi)星電視的數(shù)量急劇增加，電視媒體的競爭越來越激烈。在這個過程中，地處中部，在資金、人才優(yōu)勢不明顯的情況下，安徽衛(wèi)視憑借領(lǐng)先進的營銷觀念和長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃實現(xiàn)了超常的發(fā)展，在競爭中成了贏家。在電視圈內(nèi)被稱為“安徽衛(wèi)視現(xiàn)象”。

品牌專家余明陽認為：先要進行品牌戰(zhàn)略的定位，有定位才有地位，要干自己最拿手的、最專業(yè)的。合適的才是最好的，小而全和大而全都不好。而且，要有規(guī)范化和個性化，質(zhì)量重于速度。頻道里播出的欄目及欄目主持人、每部電視劇，都已成為媒體品牌塑造的重要元素，影響著媒體的傳播效果及品牌形象的塑造，這也是目前電視媒體進入品牌時代的標(biāo)志。

一、安徽衛(wèi)視電視劇戰(zhàn)略

1.領(lǐng)跑“藍海”戰(zhàn)略

藍海戰(zhàn)略是繼紅海戰(zhàn)略之后提出的。在紅海戰(zhàn)略中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，在已知的范圍內(nèi)通過競爭，獲得更大的市場份額。而藍海戰(zhàn)略則是以突破傳統(tǒng)的血腥競爭，開拓新的非競爭性的市場空間，其理念的重中之重在于對于消費者心理把握的準(zhǔn)確程度及對營銷手段的創(chuàng)新。

安徽衛(wèi)視在電視劇領(lǐng)域的規(guī)?；瘮U展最早始于1999年，當(dāng)時全國個地方電視臺的衛(wèi)星頻道每晚在黃金時間只播放一集電視劇，安徽衛(wèi)視率先調(diào)整為連播兩集，并于2000你那打通周末白天時間，全天連播八集電視劇，還在平時的白天時間里也做了連播八集的嘗試。這些舉動在全國引起不小的轟動，使安徽衛(wèi)視頻道在全國的知名度與日俱增，贏得了市場競爭的先機。

安徽衛(wèi)視作為以電視劇為主打品牌的衛(wèi)視頻道，覆蓋人口達到了8.59億，早前就提出“打造中國最好的電視劇大賣場”， 此戰(zhàn)略主要針對與央視八套相類似的電視劇頻道，強化自身在電視劇方面的優(yōu)勢，以打造中國首屈一指的劇場。“電視劇大賣場”在某種程度上體現(xiàn)了國內(nèi)電視媒體對內(nèi)外資源及環(huán)境的無奈，但是，這也是當(dāng)前國內(nèi)電視界最“實際”和有效的方法，至少在短期內(nèi)，這種競爭力還很難被撼動。同樣的資源、同樣的電視劇，安徽衛(wèi)視的“大賣場”運用CNN24小時新聞頻道的策略，把某一類信息最大化地集中，從而形成自己的競爭優(yōu)勢。這印證了達爾文的一句話“自然偏愛極端”。而后冠以“劇行天下，愛傳萬家”為品牌定位，意圖通過“愛”聯(lián)系起人間冷暖、真愛情意，提煉出電視劇的真諦。

2.新“藍?！睉?zhàn)略

2005年，是電視劇資源競爭無比激烈的一年，安徽衛(wèi)視面臨巨大的資源搶奪戰(zhàn)，依然領(lǐng)跑在電視劇市場領(lǐng)域。安徽衛(wèi)視憑借核心資源優(yōu)勢，發(fā)展創(chuàng)新節(jié)目，退出了“劇風(fēng)行動”、“六神家庭電視劇模仿秀”等一些列電視劇大型綜藝節(jié)目，在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上，再度開發(fā)自身電視劇資源，并形成和觀眾的良性互動，為頻道注入了新鮮血液。

毫無疑問，《劇風(fēng)行動》欄目的制作和播出是成功的。其緊緊依托電視劇資源，形式新穎，完全符合資源有價性條件，并且保證了版權(quán)獨有性，在突出自身特色的同時還豐富了安徽衛(wèi)視的“電視劇頻道”定位模式。在原有的“電視劇頻道”基礎(chǔ)上發(fā)展出來的電視劇相關(guān)衍生邊緣產(chǎn)品。

安徽衛(wèi)視通過精心運作大劇戰(zhàn)略，在全國電視收視市場中成功塑造自己的品牌與特色，占有領(lǐng)先的市場份額，同時有效地、最大化的實現(xiàn)了產(chǎn)品營銷傳播目標(biāo)。2010年，在安徽衛(wèi)視舉行的招標(biāo)會上，其明確提出了“劇時代，變者強”的宣傳口號，意圖大規(guī)模進駐自制、定制市場，讓頻道更具掌控力，并試圖從電視劇播出大臺向電視劇制作大臺轉(zhuǎn)型。而后安徽衛(wèi)視提出了“雙腿快跑”的全新戰(zhàn)略，在保持電視劇領(lǐng)域優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展自辦節(jié)目。終于，在2011年，在省級衛(wèi)視的新格局下，安徽衛(wèi)視在品牌升級后迎來了“劇贏天下”的新時代。

安徽廣播電視臺通過深度介入電視劇的全產(chǎn)業(yè)鏈，完成了由電視劇播出大臺向電視劇制播大臺的轉(zhuǎn)變，為品牌建設(shè)提供了重要的基礎(chǔ)。近年來，安徽衛(wèi)視圍繞電視劇特色，實施“大劇獨播，長劇定制，熱劇有我”的競爭策略，品牌不斷刷新升級，在業(yè)內(nèi)和廣大觀眾中都形成了廣泛的傳播力和影響力。安徽衛(wèi)視在電視劇推廣上開發(fā)并實施了“全媒體整合、全信息提供、全過程互動”的新模式，這些品牌活動和創(chuàng)新做法，進一步豐富了安徽衛(wèi)視乃至安徽廣電的品牌內(nèi)涵。

二、安徽衛(wèi)視電視劇營銷策略分析

隨著電視競爭的愈加激烈，各大媒體紛紛加強營銷推廣，結(jié)果一方面推廣的成本越來越高；另一方面效果卻越來越不明顯。要想獲得持續(xù)的競爭力，保持自己的競爭優(yōu)勢，就必須把營銷從戰(zhàn)術(shù)層面提高到戰(zhàn)略層面。

提起安徽衛(wèi)視的電視營銷，似乎很少有所謂的“識破天驚”之舉。但是，我們卻能從中看到電視業(yè)少有的市場化和系統(tǒng)化?！稇?zhàn)爭論》的作者，戰(zhàn)略家克勞塞維茨說：“戰(zhàn)爭當(dāng)中每一件事都是簡單的，但是要做好簡單的事卻不容易?！被蛟S是安徽衛(wèi)視實現(xiàn)成功營銷的另一種解讀方式。

1.安徽衛(wèi)視的內(nèi)部營銷

最有效的營銷是從內(nèi)部開始的。安徽衛(wèi)視的營銷首先從內(nèi)部開始。由于歷史原因，國內(nèi)電視媒體長期處于事業(yè)體制下，市場化水平低，經(jīng)營觀念薄弱。電視節(jié)目內(nèi)容部分和經(jīng)營部分不能有機地統(tǒng)一起來，不能形成真正的凝聚。

自1997年上星以來，安徽衛(wèi)視逐步探尋自己的“藍海”。在確立電視劇大賣場戰(zhàn)略，專注于“劇行天下”后，安徽衛(wèi)視從建立統(tǒng)一的營銷觀念，管理制度開始了對品牌的營銷，在這個過程中借助了品牌傳播咨詢公司、企業(yè)管理咨詢公司等各類外力。通過外部力量的不斷推動，安徽衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一了思想，逐漸形成一個具有自己特色的內(nèi)部營銷環(huán)境，為外部的營銷掃清了障礙。

2.安徽衛(wèi)視的外部營銷

篇2

冷酸靈的品牌延伸之痛

重慶登康口腔護理用品股份有限公司，是以原重慶牙膏廠為主發(fā)起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區(qū)最大的，以牙膏為主的口腔護理用品生產(chǎn)基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產(chǎn)品一經(jīng)問世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產(chǎn)品的主要標(biāo)志。經(jīng)過十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌” 的稱號。這對于登康人來說無疑是一筆寶貴的財富。

作為以牙膏生產(chǎn)為主的企業(yè)，到1995年時，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個品牌的牙膏就占到企業(yè)收入的90%以上。而當(dāng)時，“冷酸靈牙膏”只有一個香型：水果香型，產(chǎn)品規(guī)格只有兩個：140克和65克。95年之后的牙膏市場，強大的國內(nèi)外對手已經(jīng)在市場上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業(yè)績不斷下降，廠領(lǐng)導(dǎo)意識到重慶牙膏廠的根本出路在于市場創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新。也就是在這個時候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業(yè)在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創(chuàng)新的最大絆腳石，在品牌建設(shè)前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語已經(jīng)深入人心。“冷酸靈”這個曾經(jīng)為產(chǎn)品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對這個難題，有片區(qū)銷售經(jīng)理提出，在原有品牌上做文章，因其市場定位的局限而難于獲得較大的突破，應(yīng)該開發(fā)出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領(lǐng)域的其他陣地。

借助2001年企業(yè)改制的契機，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業(yè)品牌“登康”，在原有基礎(chǔ)上進一步完善了企業(yè)CI形象識別系統(tǒng)。同時，“登康”也作為產(chǎn)品品牌開始全面推向市場。

無奈的品牌規(guī)劃修正

從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個品牌的發(fā)展與規(guī)劃。二者關(guān)系的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規(guī)劃如下圖所示：

從登康公司現(xiàn)在的選擇上看，使用的是雙品牌戰(zhàn)略，以“冷酸靈”和“登康”兩個品牌共同開拓市場，支撐企業(yè)的發(fā)展。但是，當(dāng)我們仔細分析這個品牌關(guān)系圖譜的時候，就不難發(fā)現(xiàn)登康公司在品牌戰(zhàn)略上所面臨的兩難境地。

我們可以這樣解讀這幅發(fā)展規(guī)劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當(dāng)前的牙膏品牌與牙刷品牌。

第一，在牙膏領(lǐng)域，因為其品牌名稱與功效都定位在“脫敏”上，顧而產(chǎn)品線只能沿著這個方向拓展，即在“脫敏”的基礎(chǔ)上進行改良。在登康公司2004年冷酸靈廣告中，“抗過敏，更有效”依然是其廣告訴求。而牙膏領(lǐng)域的其他細分市場將依靠“四新”以及以后新發(fā)展的品牌去占領(lǐng)。

第二， 在牙刷領(lǐng)域，“登康”品牌的三面牙刷相對于“冷酸靈”品牌的平面牙刷而言，占據(jù)了更高端的市場位置，代表了更先進的技術(shù)成果，“冷酸靈”在牙刷領(lǐng)域面臨的是一個很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為“登康”牌牙刷今后的發(fā)展樹立了更好的科技領(lǐng)先的形象。

第三， 作為具有明顯“脫敏”訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開品牌名稱與產(chǎn)品本身對不上號的疑問不說，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因條件限制又擔(dān)心影響品牌核心識別的矛盾心理。

第四， “冷酸靈”品牌下的產(chǎn)品規(guī)劃也就局限于這兩類，再無別的新產(chǎn)品納入其中。

再看“登康”品牌下所囊括的產(chǎn)品類別。作為企業(yè)名稱，同時也是更全面的口腔護理產(chǎn)品品牌，“登康”明顯具有更大的后發(fā)優(yōu)勢。在這個品牌下，提供了更為豐富的產(chǎn)品。

第一，公司近幾年在新領(lǐng)域開發(fā)的產(chǎn)品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個品牌下推向市場。這些產(chǎn)品都是在產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下推出的“種子業(yè)務(wù)”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤來源。

第二， 在蘊涵著企業(yè)更大發(fā)展雄心的大日化產(chǎn)品和跨行業(yè)經(jīng)營上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰(zhàn)略品牌，擁有更廣闊的發(fā)展空間和更強大的資源支持，也更具有生命力。

第三，在登康公司網(wǎng)站的“公司概況”里明確提出：“力爭在5到10年內(nèi)將新‘登康’品牌打造成為中國乃至全球馳名品牌?！睆膶嶋H的廣告宣傳來看，登康公司在所有產(chǎn)品的廣告片結(jié)尾，都無一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場打造“登康”強勢品牌的計劃正在逐步實施當(dāng)中。

通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰(zhàn)略是登康公司在對自身前期品牌規(guī)劃失誤的一個修正結(jié)果。從產(chǎn)品與品牌的結(jié)合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產(chǎn)品的部分領(lǐng)域，而“登康”才是滿足公司長期發(fā)展規(guī)劃下的統(tǒng)一品牌。從產(chǎn)品的角度看，在牙膏領(lǐng)域盡管有“冷酸靈”的強勢表現(xiàn)，但無奈先天的局限，公司規(guī)劃的是做多品牌策略；在牙刷領(lǐng)域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領(lǐng)域公司又是選擇的統(tǒng)一品牌策略。深究下如此錯綜復(fù)雜的產(chǎn)品與品牌對應(yīng)關(guān)系，相信也是登康的無奈之舉。

曾經(jīng)帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現(xiàn)在卻成為了公司品牌戰(zhàn)略的一塊心病，表面的風(fēng)光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規(guī)劃缺失付出代價，個中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。

品牌命名與品牌擴展空間的關(guān)系

為什么“冷酸靈”在品牌發(fā)展中會遭遇如此尷尬的境地呢?

實際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒有錯，錯的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴展空間的關(guān)系就倉促的推出了一個具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴展空間關(guān)系的實質(zhì)又在于品牌名稱決策與品牌戰(zhàn)略決策的關(guān)系沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業(yè)面臨的兩個不同挑戰(zhàn)，但他們卻有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，其中一方的選擇會對另一方的選擇產(chǎn)生導(dǎo)向作用。因為對這一關(guān)鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導(dǎo)致現(xiàn)在品牌延伸困難，品牌擴展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個全新的品牌“登康”，再從這點出發(fā)進行相關(guān)的產(chǎn)品及品牌拓展。

其實，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產(chǎn)品某一特性的標(biāo)準(zhǔn)，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名?！爸行浴泵绞讲蛔非笤谄放泼Q上對單一產(chǎn)品的獨特賣點訴求，適合于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或者主副品牌戰(zhàn)略?！帮@性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產(chǎn)品的獨特性表達出來，更適合于多品牌戰(zhàn)略。

對于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規(guī)劃階段就應(yīng)該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強的可塑性和更強的包容性，缺點則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費者認識到品牌的個性，明晰品牌的形象。在實際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護理行業(yè)的“佳潔士”。在“佳潔士”這個統(tǒng)一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領(lǐng)域生產(chǎn)了雙效潔白牙膏，防蛀修復(fù)牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過命名“佳潔士XX牙膏”的方式，占據(jù)了眾多的牙膏細分市場。特別具有借鑒意義的是“佳潔士舒敏靈牙膏”，同樣是針對脫敏，同樣是在名稱中加進了對產(chǎn)品功能的訴求，“佳潔士舒敏靈牙膏”先期的條件與“冷酸靈”何其相似。不同的是，寶潔公司因為有更全面的品牌圖譜規(guī)劃而在一開始就把“舒敏靈”定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達到了與“冷酸靈”命名同樣的效果，“舒敏靈”也沒有品牌延伸的煩惱，堅定的留在脫敏領(lǐng)域不斷深耕。

同時，“佳潔士”從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會是一個很合理自然的過程，廠家通過直接附加產(chǎn)品特性在“佳潔士”主品牌之后的方式，引導(dǎo)消費者認識不同的產(chǎn)品類型。這相對于登康公司來說少繞了一個大彎，節(jié)省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時間。

與之相反，利用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細分市場，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場導(dǎo)入先期通過建立品牌名稱與產(chǎn)品功能的對應(yīng)聯(lián)系，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，獲得消費者的認知，對于短時間內(nèi)打開市場很有幫助。但是，這樣做有一個問題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個品牌關(guān)系圖譜中的位置如何。這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開發(fā)多個品牌來占領(lǐng)其他的細分市場。使用這種方法同樣有非常成功的范例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗發(fā)行業(yè)的產(chǎn)品，旗下就擁有眾多品牌。

寶潔公司在洗發(fā)水市場選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產(chǎn)品品牌去占領(lǐng)不同的細分市場，并在每一塊地里做到精耕細作，不斷做大所定位的細分市場占有率。但是不是每一個公司都有寶潔這樣的財務(wù)后盾和品牌運作能力，也不是每一個市場都需要這樣的多品牌策略。

同樣采用了細分市場品牌策略，一個處境尷尬，一個春風(fēng)得意，二者的天壤之別確實發(fā)人深省。

篇3

反對者往往站在理論的“高度”(其實沒有真正感悟到理論的精髓)，舉著一些頗有斷章取義味道的案例分析搖旗吶喊。然而現(xiàn)在的現(xiàn)實是，全球范圍內(nèi)，已經(jīng)有大量的德高望重的企業(yè)通過品牌延伸，大大拓展了自己的事業(yè)和利潤之源；增強了企業(yè)、品牌的競爭實力和抗風(fēng)險的能力；而越來越多的本土企業(yè)則正在積極的思考：怎樣提升企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，科學(xué)地進行品牌延伸。

現(xiàn)實的需要往往更值得人們來積極思考對策。與其作空洞的理論之爭，不如認真踏實地研究，企業(yè)怎樣來科學(xué)地進行品牌延伸。

一、品牌自身的張力是品牌延伸的內(nèi)因

在關(guān)于品牌延伸的爭論中，各路專家早已大量論證了品牌延伸的種種外因，如市場細分的程度，市場競爭狀態(tài)，競爭對手的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)得以用于投入品牌創(chuàng)建的資本……——對這些因素的不同判斷成為辯論的焦點。而當(dāng)我們跳出對外因判斷的紛爭，將目光投向品牌本身時，則將真正發(fā)現(xiàn)品牌得以成功延伸的本質(zhì)內(nèi)因。

那些成功實施了品牌延伸戰(zhàn)略的品牌無不具有旺盛的生命力。這類品牌的一個共同特點是，在其傳統(tǒng)領(lǐng)域，無不活力旺盛，已經(jīng)根深葉茂，成為數(shù)一數(shù)二的市場“統(tǒng)治者”，有著強大的市場控制力。由這種內(nèi)在旺盛生命力帶來的拓展張力，是品牌得以成功延伸的內(nèi)因。

從品牌延伸的角度看，這種旺盛的生命力賦予了品牌從傳統(tǒng)強勢領(lǐng)域向全新領(lǐng)域拓展的強大張力；從競爭的角度看，這種富有拓展張力的品牌往往有著不容質(zhì)疑的霸氣，是市場上最具進攻性的競爭強者。

品牌的強大延伸張力主要由以下要素構(gòu)成：

1、 有很高的地位識別------在消費者心目中樹立了崇高的威望。

雀巢有很強大的延伸力，雀巢品牌帶動麾下的咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶\礦物質(zhì)水等近百種產(chǎn)品取得了市場上的成功.有一個很重要的原因是”雀巢是全球食品業(yè)的NO.1”.消費者會對雀巢的所有食品飲料的品質(zhì)與營養(yǎng)有一種天然的認同，而且認同要高于競爭品牌. 這時，專注于某一狹窄領(lǐng)域的品牌即使能在消費者心智中建立起”A品牌=B類產(chǎn)品”的聯(lián)想也難敵類似于雀巢這樣的崇高地位識別．因為在消費者心智中建立起”A品牌=B類產(chǎn)品”， 只是意味著在進入零售終端之前被消費者列入候選名單的可能性比較大。但進入零售店后，消費者看到了一個有很高的地位識別的品牌， 就有很大的可能轉(zhuǎn)而購買高威望的品牌.再加上高威望的品牌往往有雄厚的實力，在終端獲得較大的陳列面積，在顯眼的地方有端架、堆頭，POP布置等終端生動化工作做得十分到位，專業(yè)品牌在臨門一腳的關(guān)鍵時刻就會敗下陣來。

要獲得崇高的威望，品牌必然要通過一定時期、一定力度的整合營銷傳播，從知名度開始點滴積累品牌資產(chǎn)；通過與消費者的長期、良性的互動溝通，逐漸獲得品牌從品質(zhì)到文化的認同。只有品牌知名度和品質(zhì)、文化認同度齊頭并進，都積累到較高程度時，品牌才能在消費者心目中建立“威望”。這種品牌的威望在購買決策中將演變?yōu)橄M者對品牌的信賴，而“消費者信賴”將是品牌從傳統(tǒng)領(lǐng)域向陌生的新領(lǐng)域拓展的“通行證”。

2、 品牌有豐富的、積極的聯(lián)想。

一個富有拓展張力的品牌總是帶給消費者豐富的聯(lián)想。并且，無論是從物質(zhì)、技術(shù)層面，還是從精神、文化層面都能引導(dǎo)消費者產(chǎn)生大量積極正面的聯(lián)想。卓越的品牌戰(zhàn)略能夠在品牌還未作實質(zhì)性的延伸時，就引導(dǎo)消費者，在品牌聯(lián)想這一精神性層面上率先延伸品牌，當(dāng)消費者的“延伸聯(lián)想”達到臨界點，品牌向新領(lǐng)域的“大進軍”自然是水到渠成。

從很大程度上講，正是品牌豐富積極的聯(lián)想，才保證了品牌始終保持著飽滿的拓展動力。

3、 品牌定位在價值層面，而不是單一死板的產(chǎn)品層面。

消費者購買任何產(chǎn)品，目的都是滿足自身的某種需求，而絕非產(chǎn)品本身——消費者購買電風(fēng)扇不是想要電風(fēng)扇本身，他需要的是夏天室內(nèi)涼爽的感覺——這是一個非常容易理解的常識。因此，任何產(chǎn)品在消費者心目中的形象往往不是單純的產(chǎn)品那么簡單，而是一個需求的解決方案，一種可以滿足需求、提供利益的價值。而品牌正是這種價值的集中表現(xiàn)形式。

而價值對于產(chǎn)品而言，是極具拓展張力的，同一種價值，將可以通過許多豐富的、不同種類的產(chǎn)品、服務(wù)來實現(xiàn)。

可以負責(zé)的說，所有富有拓展張力的品牌，無不超越的單一死板的產(chǎn)品而定位在了價值的層面。

二、品牌核心價值是品牌張力的關(guān)鍵

品牌核心價值作為品牌的“靈魂”、品牌價值的核心，是品牌獲得拓展張力、為品牌創(chuàng)造延伸舞臺的“內(nèi)因中的內(nèi)因”。

是否能夠規(guī)劃出有延展性的品牌核心價值（內(nèi)在），并使之實質(zhì)性地獲得消費者認同是品牌獲得拓展張力（外延）的關(guān)鍵。

1、 把握穩(wěn)定與發(fā)展的辨證關(guān)系——品牌核心價值本身的延展性；

對品牌核心價值的“穩(wěn)定、長期”，應(yīng)當(dāng)進行辨證的理解。人類物質(zhì)、精神文明正處于前所未有的高速發(fā)展時期，在這樣的大背景下，消費者的需求——無論是物質(zhì)性的還是精神性的，都在不斷變化發(fā)展。不言而喻，滿足消費者需求的品牌核心價值自然將在這樣的發(fā)展變化之中。

面臨這樣的大勢所趨，企業(yè)在規(guī)劃和維護品牌核心價值的過程中，必須堅持廣闊的視野、發(fā)展的觀念。品牌核心價值作為一個體系，應(yīng)具有高度的前瞻性。同時，這個體系應(yīng)該是開放式的，具有高度的包容性，善于不斷融合新鮮的元素。即要與時俱進，當(dāng)然不是劇變，而是不斷進行漸變與微調(diào)

2、 品牌核心價值給品牌帶來的延展性；

在規(guī)劃品牌核心價值時，應(yīng)始終應(yīng)關(guān)注其為品牌的來的潛在的延展性。

上文說到，在價值層面上進行定位的品牌，將獲得卓越的拓展張力。而價值有物質(zhì)性和精神性兩類。

一般情況下，對于物質(zhì)性價值而言，服務(wù)所帶來的價值要比產(chǎn)品的價值更具有延展性；而精神性的價值則比物質(zhì)性價值更有延展性?；赝?dāng)今很多國際大品牌的發(fā)展歷程，其品牌核心價值的定位往往都經(jīng)歷過從產(chǎn)品到服務(wù)，從服務(wù)更提升到今天的“體驗”。從而將品牌的拓展張力提升到了一個全新的層面。

萬寶龍因為核心價值是體驗型的精神與文化價值而擁有了很強的延伸力。萬寶龍（MONTBLANC）開始是一個生產(chǎn)書寫工具的品牌，它的歷史可以追溯至1906年，它的理想不單在設(shè)計上，在超卓的工藝及上乘的用料兩方面均希望達到永恒的美麗，每件萬寶龍制品都鑲嵌一個顯眼的白星徽號，它象征歐洲大陸的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同時代表著萬寶龍對旗下產(chǎn)品的高要求。MONTBLANC精選優(yōu)質(zhì)樹脂，配合貴重金屬如白金、黃金和純銀以歐洲傳統(tǒng)工藝制造而成。大班----大師極品之意，代表了萬寶龍中極品之意，大班系列墨水筆每個筆嘴均以18K或14K黃金經(jīng)人手精工制造，筆尖配以名貴的銥金屬使用起來筆尖更為堅韌、耐用、書寫更流暢，并在筆尖刻上白朗峰的高度“4810”，筆身的三個獨特金環(huán)上刻有商標(biāo)并有產(chǎn)品編號，叫人一見難忘。萬寶龍在1924年所推出的Meisterstuck鋼筆已成為公司的代表作，她典雅的造型超越了時光歲月而具有永存的價值。在以追求藝術(shù)品的精神打造名筆的歷程中，萬寶龍形成了自己的品牌信念與哲學(xué)（也就是品牌核心價值），那就是以傳統(tǒng)的技藝制造有永久價值的日常用品，追求高質(zhì)感，更勝于高科技，萬寶龍制品一眼望去就會被其特有的價值感所吸引。萬寶龍將此一哲學(xué)賦于案頭擺具、皮件、眼鏡或?qū)氈轱椢锛巴蟊硐盗兄?。一百多年前，MONTBLANC的商標(biāo)在瑞士正式注冊，以超卓絕倫的瑞士工藝創(chuàng)制優(yōu)秀的表殼；設(shè)于瑞士Le Lode的MONT BLANC Montre S.A表廠，秉承一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)，制作一絲不茍、細致入微、不斷創(chuàng)造表壇的杰作。

3、 在度的把握上，以消費者需求和認知習(xí)慣為根本尺度

品牌核心價值規(guī)劃的一條重要原則是明確、差異化。一味追求“囊括一切”的品牌核心價值是不現(xiàn)實的，反而會導(dǎo)致品牌失去個性。

篇4

通公司案例，從三個方面對當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境進行了簡要的分析，最后，從四個方面對基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提出了認真的思考和對策建議。期望本文的研究可以為相關(guān)專家學(xué)者

及業(yè)內(nèi)人士提供積極有益的幫助。

關(guān)鍵詞：品牌再生 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

中圖分類號：F273.2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

一、品牌再生理論及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論簡介

（一）品牌再生理論

品牌再生理論主要是指：當(dāng)一個品牌隨著發(fā)展，從生命周期的成熟期逐步開始步入衰退期時，其市場影響力、品牌形象等隨著衰弱而無法產(chǎn)生期望的市場價值時，需要對其進行重新定位、重新包裝、重

新規(guī)劃等一系列的活動。

（二）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論主要是指：對品牌目標(biāo)、品牌管理、品牌結(jié)構(gòu)、品牌識別、品牌傳播、品牌投資與監(jiān)控等多方面的計劃和協(xié)調(diào)的活動的總稱。品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機無外乎是出于

對兩種需要的考量，即消費者需要品牌形象和經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)。

二、當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境分析（以聯(lián)通為例）

（一）品牌架構(gòu)的不統(tǒng)一將制約核心業(yè)務(wù)推廣進程

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌的架構(gòu)問題是一個核心的問題。隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)的產(chǎn)品線越來越多，品牌數(shù)量也不斷增加，競爭對手彼此之間在品牌戰(zhàn)略中較量的第一要素就是品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣。

以聯(lián)通公司為例，聯(lián)通現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問題是：第一，總體來說還不夠統(tǒng)一；第二，企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)聯(lián)不足，而大量產(chǎn)品品牌則處于相對混亂的狀態(tài)；第三，品牌結(jié)構(gòu)和移動、電信的抗衡

中，有些品類由于設(shè)置不科學(xué)而導(dǎo)致對位不明確。說的嚴(yán)重一點就是：總體上呈現(xiàn)出了一定程度的“散”、“雜”、“亂”、“弱”的態(tài)勢。

具體來說，首先，“散”表現(xiàn)在企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度比較低；其次，“雜” 表現(xiàn)在品牌覆蓋面過廣，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)和活動也往往進行了品牌化包裝；再次，“亂”表現(xiàn)在同

樣產(chǎn)品在不同地區(qū)存在不同名稱和不同LOGO，品牌架構(gòu)缺乏統(tǒng)一和層次感；最后，“弱”表現(xiàn)在所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認知很低。

（二）服務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢將會對未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴張造成負面影響

當(dāng)前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)升級，除了產(chǎn)品上的競爭外，服務(wù)競爭和創(chuàng)新競爭開始呈現(xiàn)，實踐證明：服務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢將會對未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴張造成負面影響。企業(yè)品牌規(guī)劃一般來說都是長期性的

，但是外界變化日益加快，規(guī)劃雖有穩(wěn)定性但是缺少靈活性，所以，在產(chǎn)品更新加快的同時必須要加快新形象展示和傳播的速度，以適應(yīng)快速的市場調(diào)整。但是，困擾大企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴張的幾大因素中

，務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢赫然在列，值得企業(yè)經(jīng)營管理者們警醒。

（三）品牌責(zé)任主體、品牌規(guī)劃與監(jiān)控體系的缺乏導(dǎo)致了品牌管理體系的滯后

成熟的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最終成敗的最后一個環(huán)節(jié)就是品牌管理體系，如果管理體系運行有效、穩(wěn)定、高能，就能產(chǎn)生積極的影響作用，否則就會造成前功盡棄的后果。所以，品牌責(zé)任主體、品牌規(guī)劃與

監(jiān)控體系的缺乏導(dǎo)致品牌管理體系的滯后問題已經(jīng)成為了當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境之一。

三、基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的幾點思考

（一）品牌形象需要進行重新定位

基于品牌再生理論，企業(yè)的品牌形象需要進行重新定位是再生的必備前提。當(dāng)前，為了迎合客戶需求，搶占市場服務(wù)的制高點，就必須通過提供必要的形象支撐幫助企業(yè)未來的業(yè)務(wù)的進一步擴張。品牌

形象的樹立都是以客戶喜好為導(dǎo)向的，并不是一成不變的，還以通訊行業(yè)的巨頭聯(lián)通公司為例，聯(lián)通公司應(yīng)該通過向客戶提供在“信息獲取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠

和質(zhì)量上乘的形象優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“穩(wěn)健踏實、綜合素質(zhì)領(lǐng)先”的的成熟運營風(fēng)格，展現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所特有的鋒范和胸襟，拉近與客戶的心理距離，利用技術(shù)優(yōu)勢提供豐富的增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)

務(wù)和個性化產(chǎn)品組合的同時，完善品牌在“時尚感、新穎性、創(chuàng)新度”不高的劣勢。

（二）品牌口號需要創(chuàng)新性調(diào)整

一個響亮的品牌口號對品牌的重新崛起助力非凡，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)思簡單好記、清新明快、特征鮮明的宣傳口號，并通過市場的不斷引導(dǎo)和嘗試，形成消費者的固定思維記憶。比如聯(lián)通的“沃3G”、“暢想

未來新生活”的宣傳語就是一個很好的例子。聯(lián)通公司從用戶的日常生活中去挖掘品牌的實際應(yīng)用價值，將更加低成本、更加便利地替代性滿足現(xiàn)有需求作為各業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，將業(yè)務(wù)中心也放在了個

性化的設(shè)計上，為了培養(yǎng)客戶忠誠，緊緊貼合用戶的生活常態(tài)。

（三）品牌管理水平需要進一步提升

一般來說，品牌管理水平的高低要由集團層面的工作質(zhì)量來決定，換句話說，品牌規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳操作等工作要考高層的力量來推動，而這些內(nèi)容都是決定品牌管理成敗的關(guān)鍵內(nèi)容。結(jié)合多年工

作實際經(jīng)驗，建議可以從以下幾個方面來推進相關(guān)工作：第一，分別成立品牌規(guī)劃與監(jiān)控部門和品牌責(zé)任部門，從橫向和縱向兩個維度，對企業(yè)在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的整體品牌體系運作管理；第二，建議建立

健全品牌處的工作職能，使其在品牌規(guī)劃、監(jiān)控、以及廣告服務(wù)平臺等業(yè)務(wù)中發(fā)揮更加主動性的職能；第三，品牌宣傳預(yù)算要在品牌之間做好分配工作，不能一味的做出政策傾斜而損害了整體利益；第

四，配合品牌戰(zhàn)略的設(shè)施，完善的品牌審計評估體系應(yīng)包括內(nèi)容、方法及流程3個方面。

（四）品牌架構(gòu)需要認真細化

品牌架構(gòu)的演變在總體上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個階段，初期階段一般選擇前者，長期階段應(yīng)考慮后者。所以，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實際發(fā)展態(tài)勢，選擇有利于自己的品牌架構(gòu)。中國聯(lián)通在

這方面就做的比較到位，比如說：第一，及時的對品牌體系進行梳理，突出重點；第二，通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成客戶品牌的價值定位；第三，將客戶品牌

名稱提升成為包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠計劃在內(nèi)的完整的客戶品牌；第四，各地根據(jù)自身特點所開發(fā)的地方特色的品牌在進入全國品牌結(jié)構(gòu)體系之前，都會經(jīng)過重新評估和審查，針對其特性和

應(yīng)用范圍納入到不同的分類中，并詳細規(guī)定了地方品牌晉升全國品牌的發(fā)展邏輯。

結(jié)束語

綜上所述，品牌再生理論對于當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說意義重大，利用好這一理論可以為老品牌的重新崛起注入新的活力，同樣也可以幫助企業(yè)樹立新品牌。從多年的實踐來看，無論是大型的跨國類

企業(yè)還是一般的中小企業(yè)，或早或晚的都要面對品牌規(guī)劃的課題，筆者認為：只要方略得當(dāng)，注重細節(jié)，尊重市場規(guī)律，一定可以有效解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一棘手課題。

參考文獻

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當(dāng)一個品牌像耐克能夠比別的產(chǎn)品賣出好幾倍的價錢的時候，就說明他不僅僅是個視覺符號，符號雖然簡單，最重要的是他的定位和他表達其思想和核心價值。他的定位是什么，比如說符號是一種表象，很多假冒就是冒充這個符號，但光有這個并不能帶來真正的價值。一定要有客戶體驗，如卓越的技術(shù)，品質(zhì)的體驗，還有一個更深層次的就是杰出的、自我表現(xiàn)的、時尚的、積極創(chuàng)新的，正是因為有了這些，我們買了這個產(chǎn)品才會有能夠?qū)崿F(xiàn)自我的感覺。

耐克有一種使命，把一種積極創(chuàng)新的精神帶給全世界所有的運動員，不是專業(yè)的運動員，而是所有喜歡運動的人。他有這個使命，所以他能夠把他品牌的價值創(chuàng)造出來。所以一個品牌背后必定有他的思想，他的文化的價值，而不僅僅是一個符號。因此我們可以看到在他的廣告上，和他的品牌定位、思想表達方面都積極創(chuàng)新的。表達的是一種活力，積極向上的精神，相反標(biāo)志、文案反而放的很小。因為有了這種定位才可以用其風(fēng)格來表現(xiàn)。

再看一個香港的廣告，用這樣一個創(chuàng)意來表現(xiàn)，用一個矮個子的球員，來表現(xiàn)一種自信，因為耐克品牌傳遞的就是表現(xiàn)和自信。同樣標(biāo)志和文案放得很小，而廣告創(chuàng)意傳達的品牌的精神是一樣的。再來看一個在加拿大的廣告。利用卓越的技術(shù)推出一個新的產(chǎn)品，跑鞋，創(chuàng)意很夸張，穿上這雙鞋可以賽馬，可以無所不能。耐克是不斷在創(chuàng)新的，現(xiàn)在的新標(biāo)志和原來的融合在一起，就是一種創(chuàng)新。而且在全球的廣告創(chuàng)意和定位都是一致的，這是因為它的品牌后面有一個戰(zhàn)略思想在指引他們，就如一個舵指引知道往什么方向走。不管在全世界么地方，請什么樣的廣告公司，做出來的核心思想和風(fēng)格是一致的。這就是一個戰(zhàn)略，保證耐克在全世界保持統(tǒng)一的形象。創(chuàng)意可以千變?nèi)f化，而核心定義的是不變的。

我們平時看到的，只是他們的一個表象，真正支撐他廣告定位、廣告視覺的是冰山下面的東西，我們作為普通消費者看不到的耐克公司的客戶關(guān)系管理，品牌的策略等。因為它的這些內(nèi)容才可以支持他的廣告在全球冰山一角保持一個統(tǒng)一的形象。但是我們國內(nèi)很多企業(yè)把品牌只是看到冰山的一角，認為做品牌就是做表面的東西，請廣告公司把創(chuàng)意做得很好，口號喊得好一些。但是很多公司忘記了自己沒有定位，沒有相應(yīng)的組織管理，沒有客戶關(guān)系管理，沒有績效考核，沒有一個很有體系的東西來支撐，因此很多品牌都是曇花一現(xiàn)。因為是沒有做一個整體的冰山，只做了一個冰山的一角。我們認為制定品牌戰(zhàn)略，就是規(guī)劃如何做好冰山下面的一部分。

首先，我們來看品牌是怎么演變過來的?，F(xiàn)在全球最新頒布的品牌前100個里面80%都是美國的。因為美國的品牌理論和體系在全世界是最完整的。以美國為例，他1860年到1914年制造商的品牌出現(xiàn)，如藥業(yè)，由于受工業(yè)化進程的影響，城市化的進展，很多制造業(yè)的品牌出現(xiàn)，如P&G公司、GE公司等。二次大戰(zhàn)蕭條以后，制造商的品牌收到挑戰(zhàn)，很多零售商開始建立自己的品牌，如沃爾馬。1946年到1985年品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)開始建立，P&G公司最先創(chuàng)立了品牌經(jīng)理制度，把品牌經(jīng)理引入到管理制度當(dāng)中，使得品牌管理越來越標(biāo)準(zhǔn)化。大公司開始導(dǎo)入品牌管理系統(tǒng)，品牌經(jīng)理進入企業(yè)管理團隊。品牌經(jīng)理人原來是沒有的，1946年到1985年，二戰(zhàn)以后由于高品質(zhì)產(chǎn)品增加和資金優(yōu)勢，加上美國產(chǎn)品全面進入歐洲市場，品牌成為企業(yè)管理當(dāng)中很重要的一個因素。

到1986年以后，由于全球化競爭和加劇和市場的成熟，以及買方市場的形成，營銷方式越來越復(fù)雜，跨國品牌的全球化，很多品牌如可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、耐克等數(shù)不勝數(shù)，我們現(xiàn)在實際上處于一個全球化的競爭當(dāng)中。面臨的品牌競爭幾乎都是洋品牌。所以美國品牌的歷史演變實際上是全世界品牌演變的一個縮影。從這個過程我們可以得到一個什么樣的啟示呢？第一，品牌的出現(xiàn)是由于市場競爭化，買方市場的出現(xiàn)；另外，品牌是伴隨著工業(yè)化的進程而產(chǎn)生的；第三就是今天的品牌是一個全球化的概念，但房地產(chǎn)還是一個例外。

對于一個企業(yè)他為什么要做品牌？消費者購買有品牌的產(chǎn)品一個作用就是降低風(fēng)險，還有一個就是讓我們產(chǎn)生情感和聯(lián)想。如奔馳汽車的標(biāo)志令人產(chǎn)生尊貴、成功人士的聯(lián)想；還有如索尼代表一種品質(zhì)，麥當(dāng)勞代表一個創(chuàng)造家庭、孩子歡樂的一個場所；因此，品牌不單單是一個視覺上的區(qū)別，一個企業(yè)建立品牌最終是為了積累公司品牌的價值，最終要積累的一定是公司品牌而不是單個產(chǎn)品品牌。

國內(nèi)很多老的企業(yè)和品牌現(xiàn)在都沒有了，原來在品牌認識上有很多誤區(qū)，如最早認為做品牌就是做廣告，有知名度，所以在中央電視臺就出現(xiàn)了“標(biāo)王”等曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。還有人認為作品牌就是把公司標(biāo)志設(shè)計的漂亮一些，有一個漂亮的口號，但是今天我們可以看到很多公司的標(biāo)志都很漂亮，包括達安的也很好，但是有了標(biāo)志不等于有了品牌，只是有了一個載體，還有的公司認為把包裝做好了把媒體炒作起來，就有了品牌，這也是我們走過的一些彎路；當(dāng)然還有一些人為產(chǎn)品好、價格好，就有了品牌。上面講的這些都如瞎人摸象一樣摸到的一個側(cè)面，實際上真正的品牌包含的企業(yè)要素，產(chǎn)品和服務(wù)是它的載體，這是最基礎(chǔ)的。

在今天產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性越來越強的背景下，重要是如何為品牌創(chuàng)建一定的附加值，把品牌承諾、視覺符號綜合為一體之后，那么，品牌最重要的是與消費者建立的一種關(guān)系，是與客戶建立的一種長久的關(guān)系。如果這種關(guān)系沒有了，也就沒有品牌了。這是它的實質(zhì)，如我們買奔馳、吃麥當(dāng)勞等都是從內(nèi)心有一種情感有一種喜歡，否則你再有錢也不會去，即使你沒有錢，你也從內(nèi)心希望將來有錢了能得到這些東西，這就是品牌。

所以品牌是通過產(chǎn)品和服務(wù)、附加值、承諾和識別與客戶建立的一種關(guān)系。要建立品牌，一定是和你的客戶建立起一種關(guān)系，并依靠我們的產(chǎn)品、服務(wù)和管理去維護和提升這種關(guān)系。

篇6

關(guān)鍵詞：教輔圖書；品牌規(guī)劃；營銷路徑

通過對我國教輔圖書的營銷現(xiàn)狀分析可見，當(dāng)前我國教輔圖書市場管理比較混亂，在利益的驅(qū)動下，很多非專業(yè)的出版商都加入到了教輔圖書的編制和印刷中，同時盜版圖書的猖獗也使得圖書市場秩序受到嚴(yán)重的影響。教輔圖書出版企業(yè)要想能夠在混亂的競爭市場中立足，并得到有效的發(fā)展，必須要能夠樹立品牌意識，通過對質(zhì)量的嚴(yán)格掌控，消費者心理的有效把握，合理的制定圖書設(shè)計以及銷售方案，提升圖書的品質(zhì)和服務(wù)，從而打造出值得消費者信任的品牌，并根據(jù)市場的形式以及教材的改革，及時對教輔圖書進行更新，保證圖書的實用性。同時還要積極的拓展銷售路徑，建設(shè)銷售隊伍，使得圖書的銷售更加科學(xué)、合理，提升圖書的銷售水平，實現(xiàn)出版企業(yè)與消費者的共贏。

一、教輔圖書市場營銷現(xiàn)狀分析

我國人口眾多，學(xué)生的人數(shù)占很大的比例，這也使得教輔圖書市場的發(fā)展?jié)摿薮?，從而使得很多的出版公司都將教輔市場作為其主要的發(fā)展目標(biāo)，通過調(diào)查顯示，我國出版社有500多家，同時還有眾多的民營出版社，出版社的圖書產(chǎn)出數(shù)量遠遠大于圖書市場需求量，造成教輔類圖書市場的競爭越來越激烈[1]。但是我國的地廣人多，使得教輔圖書市場中還沒有形成一家獨大現(xiàn)象，同時由于各省市的教材版本不同，使得教輔圖書的種類也是五花八門，這也使得出版社的編輯們不得不面對更多的壓力和挑戰(zhàn)。教輔圖書市場競爭的加劇，很多出版商為了節(jié)約成本，提升產(chǎn)出率，直接照搬或者抄襲其他出版社的圖書，從而使得圖書市場教輔產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，學(xué)生和家長在選購的過程中常常容易受到誤導(dǎo)。盜版的猖獗也使得一些正規(guī)的出版社不得不投入大量的精力來打擊盜版圖書。隨著現(xiàn)代科技的先進化，很多盜版圖書的分辨難度加大，一些專業(yè)的人士也難以辨別，由此可見教輔圖書市場還需要進一步的規(guī)范。

二、教輔圖書品牌規(guī)劃

（一）合理進行品牌定位

教輔圖書要想打造良好的品牌效應(yīng)，首先應(yīng)該考慮的就是品牌的定位。首先在目標(biāo)客戶的選擇上，比較容易確定，而且定位比較明確，所以我們主要需要考慮的就是針對目標(biāo)客戶的需求來對圖書的選題、種類、價格等因素進行定位，這也是出版企業(yè)需要面臨的主要問題。為了更好的進行品牌定位，需要對當(dāng)前的圖書市場以及客戶需求進行大量而廣泛的調(diào)研。教輔圖書出版企業(yè)可以通過在高中院校開展座談會，向?qū)W生、家長以及教師發(fā)放調(diào)查問卷，走訪圖書經(jīng)銷商等方式來掌握市場對教輔圖書的需求和經(jīng)營情況，同時通過座談向?qū)W生、家長以及教師征詢他們對圖書質(zhì)量、內(nèi)容、種類以及價格等方面的需求以及心理接受程度[2]。然后出版社內(nèi)部根據(jù)這些調(diào)查資料來確定圖書的選題、內(nèi)容、版面設(shè)計等方案，從而使得圖書更容易使市場和消費者接受。

在圖書的品牌打造中可以從內(nèi)外兩個方面來進行，其中“內(nèi)”是注重提升圖書的品質(zhì)，通過調(diào)查和論證，確定教輔圖書的難度層次、版本配置、題型題量，使得圖書做到欄目實用，題量科學(xué)，題型具有針對性，使學(xué)生與圖書間能夠產(chǎn)生一種親切感，提升學(xué)生的使用興趣?！巴狻笔侵敢M者的眼球，面對高考的壓力，高中生對教輔讀物的需求是巨大的，同時他們的精神壓力也不容小覷，因此教輔圖書可以通過對版面以及外觀設(shè)計的活潑因素來舒緩學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力和緊張情緒，在設(shè)計中可以適當(dāng)?shù)脑趫D書的版面內(nèi)加入插圖，而且插圖的設(shè)計要符合高中階段學(xué)生的心理特點，通過圖文并茂的方式能夠使學(xué)生輕松閱讀。在欄目的設(shè)計上也可以打破學(xué)、練、測的模式，用開放式的方式來幫助學(xué)生理清知識的脈絡(luò)，把握章節(jié)的內(nèi)容。

（二）維護質(zhì)量維護品牌

教輔圖書品牌的創(chuàng)立一般需要幾年甚至十幾年的時間，而要維護一個品牌卻要付出幾十年甚至更長時間的努力，很多出版企業(yè)雖然經(jīng)過不斷的努力創(chuàng)下了知名的教輔品牌，但是往往會在幾年內(nèi)就消隕，因此要想長期維持一個品牌的輝煌是一件非常困難的事情。

一個教輔圖書品牌在外形的設(shè)計上一般都有一定的特色，同時也會成為這個品牌的標(biāo)志，這種標(biāo)志對于老顧客來說會有一種親近感。所以這些比較成熟的教輔圖書品牌不宜對外形設(shè)計做出太大的改變，但是也不能永遠的一成不變，可以在原外形設(shè)計的基礎(chǔ)上，對一些小的細節(jié)進行創(chuàng)新，也就是要穩(wěn)中求變，這樣既維護了老客戶的信任和依賴，同時也提升了新客戶的認知，表現(xiàn)出圖書求新求變的思想。從內(nèi)容上分析，必須要能根據(jù)教材理念以及內(nèi)容的變化來更新內(nèi)容，這才是維護品牌的核心，近年來我國正處于教育改革的階段，所以教材的更新速度比較快，出版企業(yè)需要能夠根據(jù)教材的變化對圖書的內(nèi)容更新，加強對圖書質(zhì)量的監(jiān)管[3]。從作者方面來看，作者是教輔圖書的保障，因此一個品牌的教輔圖書必須要有一個優(yōu)秀的作者隊伍，保證圖書的編輯能夠符合教材，符合學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律和特點，在審校上，需要做到三審三教一讀，同時可以增加外審環(huán)節(jié)，通過組織教師以及學(xué)生對圖書題目的演練和分析，保證題目的合理性以及答案的準(zhǔn)確性。

（三）保障服務(wù)發(fā)展品牌

要想使品牌能夠得到更好的發(fā)展，需要不斷的提升服務(wù)水平，注重維護品牌的形象。第一，要做到及時總結(jié)，快速回復(fù)讀者意見。很多教輔圖書中都會附加一些{查問卷，用來對圖書問題的反饋，接受讀者的意見和建議。但是這些并不是形式主義，當(dāng)售后服務(wù)部門接受到讀者的反饋信息，無論是表揚還是批評都需要認真的閱讀和記錄，并進行及時的回訪，與讀者間建立起良好的溝通渠道，展開熱烈的討論，及時回答讀者的疑問，同時根據(jù)讀者的合理化建議對圖書進行針對性的修訂，為了能夠得到讀者的支持，獲得更多的反饋意見，可以通過獎勵設(shè)置機制，提升讀者的互動興趣。第二，利用學(xué)生的假期開展講座，邀請相關(guān)的學(xué)科教育專家以及圖書的編輯人員與學(xué)生、教師、家長進行互動，同時還可以增加一些對家長和教師的培訓(xùn)內(nèi)容。第三，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)，與消費者間形成多向溝通。由于紙質(zhì)調(diào)查問卷的傳輸不便性，還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺來建立售后服務(wù)，消費者可以將自己的疑惑、意見或者建議通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)達給圖書的售后服務(wù)部門，使得雙方的交流更加暢通。網(wǎng)站中可以設(shè)立名師答疑解惑、編輯讀者互動、讀者交流等多個板塊，實現(xiàn)為讀者的個性化服務(wù)，及時了解讀者的需求，實現(xiàn)對圖書的宣傳等目的。

（四）加強宣傳打造品牌

圖書品牌的打造，不僅需要對圖書質(zhì)量的提升，同時還需要加強對圖書的宣傳，從而提升圖書的知名度?？梢酝ㄟ^在業(yè)內(nèi)的報紙上做廣告，比如《中國圖書商報》、《中國新聞出版報》等，這樣能夠顯示出品牌的正規(guī)性和權(quán)威性。同時還需要向業(yè)外的媒體拓展宣傳途徑，比如可以采用書評、書摘以及書訊的形式進行宣傳比如在《文匯報》、《新京報》等報紙上設(shè)置的文學(xué)板塊進行宣傳。同時還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳，這種宣傳方式不僅成本低，而且宣傳范圍比較廣，比如可以在新浪、百度等讀書頻道進行宣傳。通過媒體的宣傳和推介，能夠使更多的讀者了解圖書品牌，同時通過文摘、書評等板塊的推出，能夠提升讀者的閱讀興趣，從而實現(xiàn)積累客戶的目的，進而打造知名的圖書品牌。

四、教輔圖書的營銷路徑

（一）優(yōu)化書店渠道，規(guī)范市場管理

新華書店是與各出版社合作時間最長的營銷渠道，同時也是消費者最熟悉的發(fā)行渠道。在教輔行業(yè)市場化改革前，新華書店是所有讀者的首x，雖然市場化后，教輔圖書的銷售渠道更加寬廣，但是新華書店的營銷渠道仍然占有重要的份額，因此出版企業(yè)需要加強對新華書店渠道的維護[4]。受計劃經(jīng)濟的影響，很多書店在營銷上方式單一，缺乏主動出擊的理念，營銷理念不強，因此出版企業(yè)需要能夠加強與書店的合作，幫助書店制定營銷策略，開展教輔圖書推介工作，并完善售后服務(wù)，以學(xué)校為單位，對銷售套餐模式進行探索，實現(xiàn)教輔圖書品種的多元化，降低圖書市場的風(fēng)險。

（二）完善民營渠道，保證公司銷量

在民營渠道的完善上，需要注重銷售渠道的扁平化，減少中間銷售環(huán)節(jié)，以消費者的需求為主導(dǎo)，從客戶的角度來分析消費者的需求，提升消費者對圖書的認同感，提升讀者的滿意度。同時在分銷渠道、促銷方式以及售后服務(wù)中也都要以讀者的需求為原則，選擇消費者更愿意接受的方式。同時渠道的扁平化，需要盡量減少渠道結(jié)構(gòu)的層次，在消費終端形成巨大而細致的銷售網(wǎng)點，使消費者能夠直接接觸到圖書的實物，提升銷售的主動性，促進圖書的銷量提高。

（三）發(fā)展教輔直銷，提高競爭力

傳統(tǒng)的教輔圖書行業(yè)一直采用的是批銷的模式，這種分銷模式使得上游的企業(yè)對批銷商以及零售商的信息掌握不完善，從而使得庫存以及市場信息把握的準(zhǔn)確度都不夠。教輔圖書的銷售具有一定的季節(jié)特點，出版企業(yè)在對信息進行逐層收集、整理、分析的過程中，可能就錯過了最好的銷售季節(jié)，因此使得圖書的庫存和退貨量增大，出版企業(yè)的利潤無法保障。通過直銷的形式，能夠有效的解決這些弊端，銷售人員與一線的學(xué)生、老師進行接觸，能夠及時的了解客戶的需求，并將反饋信息及時的上傳到營銷和編輯部門，使得經(jīng)營更加靈活、高效，省去中間商，增大利潤空間，提升資金回籠的速度。同時教輔直銷的區(qū)域性較強，因此銷售人員需要在一定的區(qū)域內(nèi)形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過對區(qū)域高中的調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐闹变N圖書種類、折扣、方式等，根據(jù)具體的需求隨時進行教輔圖書的供應(yīng)。此外，開展網(wǎng)絡(luò)直銷，讀者通過在互聯(lián)網(wǎng)上對圖書信息的檢索，然后發(fā)出購物請求，通過廠商的郵遞方式進行發(fā)送。網(wǎng)上購物都是采用貨到付款，而且有第三方的保證，因此在貨款方面具有很大的優(yōu)勢，有效的節(jié)約營銷成本，提升競爭力。

（四）加強人員培養(yǎng)，保證營銷策略的落實

光有營銷路徑的鋪墊還不夠，還需要有良好的銷售團隊，因此出版企業(yè)還需要注重對銷售人員的培養(yǎng)，這樣才能夠保證營銷策略的有效落實。營銷隊伍不僅要能夠了解營銷方面的策略，同時還要能夠了解圖書產(chǎn)品，并熱愛圖書和發(fā)行圖書，能夠在工作中不停的總結(jié)，分析。營銷團隊的建立關(guān)系著出版企業(yè)的發(fā)展，因此在營銷團隊的建設(shè)中，需要完善營銷管理體制，加強團隊的合作意識，提升員工對企業(yè)的忠誠度。不僅要保證銷售人員的薪資，同時還有設(shè)置相應(yīng)的激勵制度，為銷售人員設(shè)置完善的晉升、培訓(xùn)制度，使銷售人員自身的能力不斷的提高，公司的業(yè)績得到提升。

結(jié)語：

綜上所述，教輔圖書市場競爭的激烈性，使得各大圖書出版商都開始積極的搶占市場的份額，希望能夠獲得長遠的發(fā)展和更多的利潤。而教輔圖書出版商要想能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，必須要提升品牌意識，通過對品牌的合理定位、有效維護、積極發(fā)展和打造，提升圖書品牌的知名度。同時完善營銷策略，通過對營銷途徑的完善以及營銷隊伍的建設(shè)，來提升企業(yè)的營銷實力。

參考文獻：

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[4]王佰銘.教改新形勢下：教輔圖書的定位與微觀策略[J].出版發(fā)行研究，2012（5）：28-30.

篇7

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；品牌；旅游產(chǎn)品

20世紀(jì)90年代以來，品牌逐漸上升為旅游景區(qū)經(jīng)營管理最為重要的影響因素之一，成功的景區(qū)都善于通過樹立品牌，增強景區(qū)旅游產(chǎn)品的核心競爭能力。例如深圳的錦繡中華多年來形成的“跟蹤式清掃”、“陪游式清場”、“洗手間文化”等服務(wù)品牌，除了在海內(nèi)外市場中贏得了良好的品牌外，還使其獲得了可觀的盈利[1]。隨著旅游景區(qū)之間競爭的日趨激烈，景區(qū)都越來越重視品牌建設(shè)，但是在景區(qū)構(gòu)建旅游品牌的過程中，經(jīng)常會忽視景區(qū)產(chǎn)品對景區(qū)品牌構(gòu)建的支撐作用。

一、旅游景區(qū)品牌的概念

國內(nèi)很多學(xué)者對旅游景區(qū)品牌做了界定，如仝好林認為旅游景區(qū)品牌形象是為了贏得顧客忠誠，造就競爭優(yōu)勢，從景區(qū)企業(yè)全面的經(jīng)營管理運作中產(chǎn)生的自我認知到顧客識別的綜合形象系統(tǒng)[2]。吳從越，趙曄齡認為旅游景區(qū)品牌是用來識別某個特定景區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并用以區(qū)別其他旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的名稱和標(biāo)志[3]。李明認為旅游景區(qū)品牌是指旅游景區(qū)產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記象征、實際功能、服務(wù)設(shè)施、市場開拓、企業(yè)信譽和企業(yè)形象等要素的綜合體現(xiàn)。由此可見，景區(qū)品牌的含義有兩層，一是景區(qū)產(chǎn)品的標(biāo)識及其體現(xiàn)的產(chǎn)品的內(nèi)在差異；二是顧客對景區(qū)產(chǎn)品的知覺及認識關(guān)系[4]。結(jié)合前人學(xué)者的研究，筆者認為，旅游景區(qū)品牌就是“旅游者在某一個旅游景區(qū)內(nèi)游覽或體驗該景區(qū)內(nèi)的旅游項目之后所形成的感受的集合”。

二、關(guān)于旅游品牌和旅游產(chǎn)品的研究情況

筆者在2011年7月，用關(guān)鍵詞“旅游”+“品牌”+“產(chǎn)品”在CNKI數(shù)據(jù)庫上進行檢索，共找到論文23篇，通過對這些文章的整理，筆者發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們研究的方向主要集中于如何對旅游產(chǎn)品進行品牌營銷，例如張麗華、周艷提出了實施鄉(xiāng)村體驗旅游品牌產(chǎn)品營銷的對策：（1）為鄉(xiāng)村旅游體驗設(shè)計一個明確、獨特的主題；（2）以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售旅游產(chǎn)品；（3）整合各種感官的刺激；（4）充分利用體驗旅游紀(jì)念品等[5]。張改清、張寒提出了幾種以品牌觀念進行旅游產(chǎn)品營銷的措施：（1）樹立整體旅游產(chǎn)品觀念，健全旅游產(chǎn)業(yè)型品牌，做大做強旅游企業(yè)；（2）在建立品牌的過程中，應(yīng)充分體現(xiàn)旅游品牌的文化特征；（3）在樹立旅游品牌的過程中，尤其要注重企業(yè)整體形象的塑造[6]。這些文章的主要關(guān)注點是如何對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行品牌營銷，也就是說，對于品牌營銷的作用和方法研究的較多，但是對于結(jié)合品牌建設(shè)來進行的產(chǎn)品設(shè)計方面的研究較少。本文就通過對云南省黑井古鎮(zhèn)的研究，來探討如何在以構(gòu)建景區(qū)品牌為前提下規(guī)劃設(shè)計景區(qū)的旅游產(chǎn)品。

三、黑井古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀

（一）黑井古鎮(zhèn)簡介

黑井古鎮(zhèn)位于云南省楚雄州祿豐縣，距昆明180公里。黑井古鎮(zhèn)歷史悠久，早在3200年前新石器時代晚期就有少數(shù)民族的祖先在這塊古老的土地上生息勞作，因“黑牛發(fā)現(xiàn)之井”產(chǎn)鹽，簡稱“黑井”。自漢代始，黑井由于鹽的經(jīng)濟地位，四方客商向這里云集，各種文化向這里滲透，形成了具有中原文化與地方、民族文化相融合的多元文化體。

（二）黑井古鎮(zhèn)品牌構(gòu)建現(xiàn)狀

黑井古鎮(zhèn)自開發(fā)旅游之初，通過對古鎮(zhèn)地脈和文脈的分析后，得出古鎮(zhèn)最大的特色在于“鹽文化”，因此用“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象包裝和宣傳黑井古鎮(zhèn)，取得了一定的成效。

（三）黑井古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀調(diào)研

為了了解“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”品牌形象在游客心目中的情況，我們于2011年5月1日至5月2日在黑井古鎮(zhèn)內(nèi)對游客進行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷50份，收回50份，收回的問卷全部有效。

1.黑井古鎮(zhèn)品牌知名度

游客在回答“之前曾經(jīng)聽說過的黑井古鎮(zhèn)的宣傳口號”時，88%的游客選擇了“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”、2%的游客選擇了“其他”口號、4%的游客選擇了“從沒聽說過什么口號”（見圖1）。從調(diào)查結(jié)果可以看出，黑井古鎮(zhèn)的品牌具有較高的知名度。

2.黑井古鎮(zhèn)品牌認同感

通過了解游客在游玩完黑井古鎮(zhèn)后對古鎮(zhèn)品牌認同感情況，我們發(fā)現(xiàn)有20%的游客強烈認同“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象、有74%的游客對黑井古鎮(zhèn)的品牌形象認同感一般、另外有6%的游客完全不認同黑井古鎮(zhèn)的品牌形象（見圖2）。

3.游客對黑井古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的感受

通過問卷，我們調(diào)查了游客在黑井古鎮(zhèn)游覽后印象最深的旅游產(chǎn)品，其中54%的游客選擇了“鹽文化產(chǎn)品”、32%的游客選擇了“民居建筑類產(chǎn)品”、4%的游客選擇了“民族風(fēng)情產(chǎn)品”，另外有6%的游客選擇了“沒有”（見圖3）。

4.游客對鹽文化產(chǎn)品的感受

游客對于黑井古鎮(zhèn)內(nèi)所有鹽文化旅游產(chǎn)品的體驗中，有48%的游客認為“參觀古法制鹽作坊”的感覺最好、有10%的游客認為“參觀黑牛鹽”的感覺最好、有16%的游客認為“沒有感受深刻的項目”，另外還有2%的游客選擇了“沒有”（見圖4）。

5.黑井古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀分析

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象有著較高的知名度，但是在游覽完成后，游客對這一品牌的認同感卻相對較弱。根據(jù)后面的調(diào)查可以得出游客對品牌認同感弱的原因主要是因為黑井古鎮(zhèn)內(nèi)可以支撐這一品牌的產(chǎn)品較少，游客對黑井古鎮(zhèn)內(nèi)能夠體現(xiàn)“千年鹽都”的旅游產(chǎn)品的開發(fā)并不滿意，因此在黑井古鎮(zhèn)未來的規(guī)劃、建設(shè)中，應(yīng)緊緊圍繞著“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”這一品牌來規(guī)劃、設(shè)計旅游產(chǎn)品，進而對這一品牌的構(gòu)建形成充分的支撐。

四、基于品牌構(gòu)建的黑井古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品設(shè)計

（一）產(chǎn)品設(shè)計的層次

在基于品牌構(gòu)建的前提下，筆者認為旅游景區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計應(yīng)該分為三個層次，即品牌產(chǎn)品、機會產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。

1.品牌產(chǎn)品

品牌產(chǎn)品是指能夠直接支撐景區(qū)品牌形象的旅游產(chǎn)品。這一類產(chǎn)品應(yīng)該是旅游景區(qū)品牌規(guī)劃和設(shè)計的關(guān)鍵，應(yīng)該在整個產(chǎn)品體系中占據(jù)最核心的位置，在游客來景區(qū)游玩過后，這一類產(chǎn)品應(yīng)該給游客留下深刻的印象，從而加深和鞏固旅游景區(qū)品牌形象在游客心目中的地位。

2.機會產(chǎn)品

由于旅游景區(qū)大多數(shù)都是建立在某一自然環(huán)境中，這些自然環(huán)境中必然擁有著一些天然的或具有歷史意義的人工的景觀，這些景觀可能具有較高的資源稟賦，具有開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品的條件，但是這些產(chǎn)品不能直接支撐景區(qū)的品牌形象，可是卻能夠豐富旅游產(chǎn)品的種類，增加游客的旅游體驗，這一類產(chǎn)品就是機會產(chǎn)品。

3.大眾產(chǎn)品

大眾產(chǎn)品是景區(qū)內(nèi)為了滿足游客的基本需求而提供的吃住行游購娛方面的產(chǎn)品，這一類的產(chǎn)品在所有的景區(qū)內(nèi)都是必需的。

（二）黑井古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計研究

按照上文的分析，黑井古鎮(zhèn)在基于“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象下，產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計也應(yīng)該按照品牌產(chǎn)品、機會產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品三個層次來進行思考。

1.黑井古鎮(zhèn)的品牌產(chǎn)品

由于黑井古鎮(zhèn)的品牌形象已經(jīng)在消費者心目中有了一定的地位，但是在游客游覽過后又對這一品牌形象感受不深，因此黑井古鎮(zhèn)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的重點就是其品牌產(chǎn)品。筆者設(shè)計了部分產(chǎn)品，并在游客中進行了簡單的調(diào)查，結(jié)果見圖6：

由于這個問題是一個單項選擇，多以從答案中可以看出，以上設(shè)計的項目都比較能夠得到游客的認同，再加上現(xiàn)在已經(jīng)開展的參觀制鹽作坊等產(chǎn)品，以及做大黑井古鎮(zhèn)鹽水雞鹽水鴨的餐飲品牌等，這些就將構(gòu)成可以支撐“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”旅游品牌的品牌產(chǎn)品體系。

2.黑井古鎮(zhèn)的機會產(chǎn)品

黑井古鎮(zhèn)目前有很多已經(jīng)開發(fā)的旅游產(chǎn)品，我們對游客對這些產(chǎn)品的看法進行了調(diào)研，結(jié)果見圖7：

從調(diào)查結(jié)果中我們可以看出，在現(xiàn)有產(chǎn)品中，游客印象最深的是“武家大院”，而排名前5為的產(chǎn)品中，有3個都是無法直接支撐黑井古鎮(zhèn)“千年鹽都”品牌形象的產(chǎn)品。武家大院、飛來寺、大龍祠、孝總坊這些產(chǎn)品就是黑井古鎮(zhèn)的機會產(chǎn)品，在今后古鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)的過程中，除了重點打造品牌產(chǎn)品之外，也不能忽視這些機會產(chǎn)品的作用，應(yīng)該予以必要的關(guān)注，以豐富游客的游覽體驗。隨著古鎮(zhèn)進一步深入地開發(fā)，未來也可以考慮劇場、電影院等機會產(chǎn)品，用以滿足游客夜晚休閑的需要，延長游客在黑井古鎮(zhèn)停留的天數(shù)。

3.黑井古鎮(zhèn)的大眾產(chǎn)品

黑井古鎮(zhèn)開發(fā)到現(xiàn)在，依然有不少的基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，今后應(yīng)進一步完善道路、解說系統(tǒng)、住宿設(shè)施、餐飲環(huán)境的建設(shè)，為游客提供更良好和舒適的游覽環(huán)境。

參考文獻：

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[6]張改清，張寒.以品牌策略進行旅游產(chǎn)品營銷之我見[J] .商場現(xiàn)代化，2007,492:126-127

作者簡介：邱守明（1979-），男，管理學(xué)碩士，山東臨沭人，西南林業(yè)大學(xué)生態(tài)旅游學(xué)院講師，研究方向：旅游市場營銷，旅游地產(chǎn)，數(shù)字化旅游。

篇8

一、關(guān)于“多彩貴州”文化品牌的內(nèi)涵、發(fā)展演進、策略對策的研究

經(jīng)過近十年的打造，“多彩貴州”已成為貴州文化產(chǎn)業(yè)的一個標(biāo)志性品牌，成為展現(xiàn)、宣傳、建設(shè)貴州的一種成功方式和路徑。相應(yīng)地，對“多彩貴州”品牌的內(nèi)涵、發(fā)展演變、存在問題及其對策建議的研究也就成為研究者關(guān)注的另一焦點。`有關(guān)研究指出，“多彩貴州”形象地概括了貴州文化的多樣性，貴州資源的豐富性和貴州人生活的幸福指數(shù)。“多彩”一詞，在某種意義上就是貴州文化的“魂”?！岸嗖寿F州風(fēng)”藝術(shù)地再現(xiàn)貴州豐富的原生態(tài)民族文化，促進文化與旅游的結(jié)合，帶來了巨大的經(jīng)濟效益，并成為貴州對外宣傳的文化名片和文化品牌。但毋庸諱言，“缺少情感宣傳”、“宣傳方式固化”、能帶給游客獨一無二的感受和讓人回味無窮的經(jīng)歷太少等，也一直成為其為人詬病所在。因此，“加強情感氛圍宣傳”、“創(chuàng)新旅游宣傳方式”、加大相關(guān)保障支撐建設(shè)，從而提升“多彩貴州”品牌競爭力，當(dāng)是“多彩貴州”未來的發(fā)展方向。然而，要提升文化自覺、增強文化自信從而真正實現(xiàn)文化自強，還需深挖“多彩貴州”所標(biāo)識的貴州民族文化的深層精神內(nèi)涵，以此支撐和推動構(gòu)筑貴州的“精神高地”，進而沖出“經(jīng)濟洼地”，構(gòu)建和諧發(fā)展的貴州社會。[3]總體說來，這一類研究較為深入地挖掘了“多彩貴州”品牌的文化內(nèi)涵，著重考察探討“多彩貴州”品牌的發(fā)展演變、存在問題及其對策建議，理論色彩較為明顯。但是，此類研究為數(shù)甚少，文獻極為有限。

二、關(guān)于“多彩貴州”產(chǎn)業(yè)化的研究

自2005年“多彩貴州”歌唱大賽啟動，“多彩貴州”文化品牌就初顯雛形。在“多彩貴州”文化品牌的影響下，貴州旅游業(yè)發(fā)展的輿論氛圍和外部環(huán)境不斷改善，進而推進了貴州旅游業(yè)發(fā)展。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2006年，貴州全省旅游總?cè)藬?shù)達4747萬人次，比上年增長51.83%，實現(xiàn)旅游總收人387億元，較2005年增長54.12%[4]。特別是2010年11月，“多彩貴州”商標(biāo)的成功注冊，開啟了中國省級文化品牌產(chǎn)業(yè)化運作的先河，形成了“品牌入股、商標(biāo)有償使用”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。如今，“多彩貴州”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更加成熟與全面，初步形成了“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)群、“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)群、“多彩貴州”會展產(chǎn)業(yè)群等品牌產(chǎn)業(yè)集群。

（一）“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)群貴州各州市在“多彩貴州”品牌的引領(lǐng)下，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，打造了眾多具有當(dāng)?shù)匚幕厣臀幕瘍?nèi)涵的旅游品牌。以貴陽市的“爽爽的貴陽•避暑之都”、黔東南侗族苗族自治州的“民族原生態(tài)•萬象黔東南”、畢節(jié)市的“洞天湖地•花海鶴鄉(xiāng)”、黔西南布依族苗族自治州的“山水長卷•水墨金州”為代表，形成了重點突出、特色突出、優(yōu)勢突出的旅游目的地形象，逐步形成了以貴陽文化產(chǎn)業(yè)中心為樞紐，黔東南苗侗文化旅游產(chǎn)業(yè)圈、遵義紅色和茶酒文化產(chǎn)業(yè)圈、黃果樹文化旅游產(chǎn)業(yè)圈，貴州西線喀斯特文化旅游產(chǎn)業(yè)帶、黔南世界遺產(chǎn)和地質(zhì)科技文化旅游產(chǎn)業(yè)帶、梵凈山佛教文化產(chǎn)業(yè)帶、奢香古驛文化產(chǎn)業(yè)帶、烏蒙夜郎文化旅游產(chǎn)業(yè)帶、烏江文化旅游產(chǎn)業(yè)帶“一心、三圈、六帶”的旅游產(chǎn)業(yè)空間布局結(jié)構(gòu)。[5]2013年全省接待游客2.67億人次，同比增長25%，全省旅游總收入2370億元，同比增長27%，預(yù)計2014年全省要實現(xiàn)旅游總收入2840億元。[6]“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)正在不斷成熟和壯大。

（二）“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)群貴州多彩的民族文化和深厚的歷史底蘊為“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。在音樂、舞蹈、文學(xué)、戲劇、美術(shù)、攝影、影視劇創(chuàng)作等領(lǐng)域均涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀作品。如歌舞表演《多彩貴州風(fēng)》、歌曲《家鄉(xiāng)的味道》、京劇《布依女人》、話劇《天地文通》、黔劇《蒼琴》、舞蹈《水姑娘》，尤其是大型電視連續(xù)劇《奢香夫人》、《雄關(guān)漫道》、《絕地逢生》、《殺出絕地》等作品，在全國產(chǎn)生重大的影響。其中，以貴州文化為創(chuàng)作背景的大型民族歌舞《多彩貴州風(fēng)》，是該文化品牌演藝產(chǎn)業(yè)群中最具代表性的部分。這臺民族歌舞伴隨著“多彩貴州”品牌的成長，先后完成四次升級打造，采用市場化的運作模式在國內(nèi)外以售票的形式進行公演，成為國內(nèi)演出持續(xù)時間較長的旅游文化產(chǎn)品，標(biāo)志著“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)的不斷成熟。

（三）“多彩貴州”會展產(chǎn)業(yè)群會展產(chǎn)業(yè)即通過舉辦大型會議和展覽活動，帶來豐富的商流、物流、資金流和信息流，從而形成一個以會展活動為核心的經(jīng)濟群體。據(jù)測算，“會展業(yè)產(chǎn)業(yè)的帶動系數(shù)為1：9，即展覽場館的收入是1，住宿、餐飲、運輸、旅游、貿(mào)易等相關(guān)收入將達到9”[7]?；诖?，圍繞將貴陽打造成為西南地區(qū)最具有影響力、與國際會展業(yè)接軌的中國夏季會展名城的目標(biāo)，貴州舉辦了“多彩貴州”旅游商品設(shè)計大賽、能工巧匠選拔大賽、旅游商品展銷大會、“多彩貴州”避暑季———民俗節(jié)慶與旅游采購博覽會、“多彩貴州”首屆貴陽國際汽車展覽會、多彩貴州國際綠茶博覽會等會展產(chǎn)業(yè)。2013年，在“多彩貴州”中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會上完成47個簽約項目，金額達195.52億元。[8]現(xiàn)階段，“多彩貴州”的會展產(chǎn)業(yè)收入以年均20%左右的速度遞增，標(biāo)志著會展產(chǎn)業(yè)將成為該品牌中最具潛力的經(jīng)濟增長點。綜上所述，“多彩貴州”在貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中處于標(biāo)桿的位置，直接推動著貴州經(jīng)濟的發(fā)展。資料顯示，“2011年全省文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)總收入321.65億元，增加值達112.21元，其中三分之二的收入是由‘多彩貴州’相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造”[9]。為了深入推進“多彩貴州”文化品牌的品牌化、產(chǎn)業(yè)化，由貴州文改文產(chǎn)辦牽頭組織課題組，于2011年編制出臺《多彩貴州品牌“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，計劃通過構(gòu)建“一個中心，兩大體系，三項標(biāo)準(zhǔn)，四大平臺，五大利潤模式”的品牌運營模式，到“十二五”末，完成以“多彩貴州”品牌融合資源，以文化創(chuàng)造價值，推動全省文化產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟跨越式發(fā)展，使“多彩貴州”成為中國文化品牌的一大亮點。這類研究，對“多彩貴州”產(chǎn)業(yè)化研究狀況所做的描述和分析，有一定的數(shù)據(jù)資料支撐，為“多彩貴州”的投資和品牌的市場預(yù)估提供了有價值的參考。其不足之處在于此類成果資料多于論述，理論性有所欠缺。

三、對“多彩貴州”文化品牌研究現(xiàn)狀的反思及構(gòu)想

總體而言，以上研究都不乏真知灼見，對鮮活多元的“多彩貴州”品牌進行了多維審視，對“多彩貴州”品牌的未來發(fā)展提供了許多有益的建議、啟示以及可供借鑒的思路與視角。但是，與“多彩貴州”文化活動宣傳、品牌推廣所形成的熱潮相比，對“多彩貴州”文化品牌的價值、品牌定位、品牌戰(zhàn)略等研究明顯偏少，尤其是從文化學(xué)、傳播學(xué)意義上對“多彩貴州”文化理論及其創(chuàng)新價值等問題的研究，更是涉及甚微或不夠深入和系統(tǒng)。筆者認為，“多彩貴州”品牌建設(shè)和文化傳播是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其良性運營和可持續(xù)發(fā)展亟需加強如下幾方面研究：

（一）注重對“多彩貴州”文化品牌本身的理論梳理與文化內(nèi)涵的研究目前，“多彩貴州”相關(guān)研究僅僅停留在其作為區(qū)域文化品牌的層面。如何將“多彩貴州”提升成為文化內(nèi)涵更為豐富的、能完整表征貴州文化身份的一個區(qū)域文化系統(tǒng)，最終成為一個能構(gòu)建貴州“精神高地”和傳播貴州精神，并具涵聚、介化和產(chǎn)業(yè)化功能的文化符號，這無疑需要強化對“多彩貴州”本身的理論梳理與文化內(nèi)涵研究。

（二）注重對“多彩貴州”文化品牌的文化延展性和縱深度的研究如前文所述，目前關(guān)于“多彩貴州”的研究主要是向貴州原生態(tài)民族文化“掘進”，而對原生態(tài)民族文化以外的紅色文化和歷史文化的品牌聚合挖掘不夠，貴州的紅色文化和歷史文化在某種意義上不遜色于原生態(tài)文化。同時，在當(dāng)今社會如何從深層次上解決原生態(tài)的核心價值在與現(xiàn)代都市文化、后現(xiàn)代消費語境對接中的矛盾沖突、文化轉(zhuǎn)向和文化資源轉(zhuǎn)化問題，也是積極拓展對“多彩貴州”文化品牌的文化延展性研究的必然選擇。

（三）注重對“多彩貴州”品牌的文化形態(tài)和傳播范式的研究客觀地說，目前“多彩貴州”文化品牌傳播中宣傳方式固化、單純展示資源過多、產(chǎn)品創(chuàng)意不足、市場對接不密、人文內(nèi)核缺少等問題突出，這導(dǎo)致“多彩貴州”品牌固有的文化價值、社會效益和當(dāng)代意義遠未得到充分體現(xiàn)，也促使我們不得不反思“多彩貴州”文化品牌的文化形態(tài)和傳播范式。

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關(guān)鍵詞：高職院校；高職教育改革；職業(yè)教育；工作與專業(yè)相關(guān)度；實習(xí)和實踐

中圖分類號：G712 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-3315（2015）08-140-001

一、引言

高職與普通高等教育的區(qū)別，與初職、中職的區(qū)別，決定了高職的培養(yǎng)目標(biāo)和發(fā)展途徑以及高職的辦學(xué)模式、課程計劃、教學(xué)過程等等一系列的問題。即應(yīng)該做到八個有利于：有利于學(xué)生就業(yè)、有利于企業(yè)需求、有利于學(xué)生理解、有利于教師授課、有利于素質(zhì)養(yǎng)成、有利于技能鑒定、有利于崗位對接、有利于考核評價。

二、普通高等教育和高等職業(yè)教育對比

普通高等教育與高等職業(yè)教育雖然教學(xué)理論有區(qū)別，一個是《教育法》，一個是《職業(yè)教育法》，但高考卻用的是一張考卷，這就使得高職教育處在了一個不公平的局面，再加上傳統(tǒng)理念如“勞心者治人，勞力者治于人”的文化影響，使得高職成為次一等的教育，造成了低分學(xué)生上高職的現(xiàn)象。

三、高等職業(yè)教育的現(xiàn)狀

調(diào)查許多正在上課的高職院校的教室，學(xué)生能夠感興趣認真聽課的一個班頂多也就十來個人，其他的學(xué)生或玩手機或睡覺，反正沒聽課。這是一個普遍現(xiàn)象。

專業(yè)建設(shè)特色不鮮明，精品課程不突出，社會認知度不明顯，更沒有在社會上影響力大的專業(yè)品牌效應(yīng)，實訓(xùn)效果不顯著，產(chǎn)學(xué)研也象征意義大于實際意義。

例如，某校某專業(yè)的就業(yè)率100%排名第一，但矛盾的是此專業(yè)又以13%的比率排名工作與專業(yè)相關(guān)度最低。

四、對高等職業(yè)教育發(fā)展的建議

本人認為高職現(xiàn)階段的目標(biāo)：深化課改、提高平臺、擴大規(guī)模、樹立品牌。

深化課改是重心也是中心，學(xué)校的本質(zhì)是教學(xué)，學(xué)校運行的核心是學(xué)科建設(shè)。從調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，學(xué)生對于增強實踐增強運用的迫切需求，教學(xué)計劃、教學(xué)模式?jīng)]有根據(jù)高職的教學(xué)特點作出有針對性的部署，依然是強調(diào)理論學(xué)習(xí)，忽視實踐實際?；蛘哒f實踐環(huán)節(jié)還存在走過場做樣子的現(xiàn)象。

要深化課改，不能只是停留在系部層面。如果因為課改而使部分教師的既得利益受到損害，系部是沒有能力解決的。如何分流這一部分原有教師的工作，只能由院校層面抉擇。

課改要提到學(xué)校層面：1、課改誰來統(tǒng)籌；2、系部如何設(shè)立；3、專業(yè)如何設(shè)立；4、教學(xué)計劃如何制定；5、課改后沒有課的老師如何轉(zhuǎn)變；6、課改執(zhí)行后如何判斷效果（好與壞）；7、效果達到了怎么辦，沒有達到又怎么辦。8、教師隊伍的建設(shè)等問題。

加強加深與企業(yè)的訂單式培養(yǎng)模式。根據(jù)用人單位的要求制訂培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)計劃，為企業(yè)“量身打造”技能型人才，使高職院校與企業(yè)達到“無縫對接”。學(xué)生一人校就知道自己是什么工作，將來到什么樣的崗位，在提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的同時，也提高了學(xué)校的招生能力。高職院校的專業(yè)要緊跟社會需求，對技能型緊缺專業(yè)要組織師資力量，積極籌建。

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【關(guān)鍵詞】聯(lián)排住宅；特性；分析；房型特點

聯(lián)排住宅是指一種獨家獨院兩側(cè)相互聯(lián)建的住宅，各戶之間合用隔墻，室外庭院相互分隔，多為2～3層，地下層設(shè)置車庫，主要活動層設(shè)在一層，包括起居室、餐廳、廚房等，上層設(shè)置臥室。

1. 聯(lián)排住宅的特性

（1）聯(lián)排住宅在我國近年來有較大的發(fā)展與其自身存在的特性有密不可分的關(guān)系：其一聯(lián)排住宅比獨院住宅節(jié)省用地，可以提高容積率，同時聯(lián)排住宅又能滿足住戶對使用的多種需求，很好的解決土地資源與住宅品質(zhì)之間的矛盾。其二，聯(lián)排住宅功能齊全合理，空間效率高，除滿足公寓所具備的一般功能外。還為住戶提供門廳、車庫、私家庭院、屋頂露臺等。獨門獨戶，擁有較高的私密性的同時，又符合住戶親近自然的愿望。滿足人們對更加舒適的居住環(huán)境的追求。其三聯(lián)排住宅小區(qū)內(nèi)人車道路規(guī)劃有序，住戶擁有可直通住宅內(nèi)部的私人車庫，這適應(yīng)汽車進入家庭的發(fā)展趨勢。其四：聯(lián)排住宅具有比較高的居住密度，更為緊湊的社區(qū)，社區(qū)配備完善的公共設(shè)施。一般包括：活動中心、體育設(shè)施、公共綠地、幼兒園等。有利于培養(yǎng)更為密切的鄰里關(guān)系，使小區(qū)生活更加人性化。

（2）一品漫城是位于上海浦東新區(qū)，蘆勝河以南，蘆恒路以北，浦星公路以西的大規(guī)模住宅小區(qū)，分為5期建設(shè)。該住宅小區(qū)包括高層住宅、多層住宅及聯(lián)排住宅等多種住宅形式。現(xiàn)在以一品漫城一期及四期聯(lián)排住宅為例，分析聯(lián)排住宅在規(guī)劃及建筑設(shè)計上存在的一些特點與規(guī)律。

2. 規(guī)劃特點分析

2.1 規(guī)劃形態(tài)。

一品漫城一期及四期聯(lián)排住宅部分位于整個小區(qū)中心位置，北側(cè)為高層住宅，南側(cè)為多層住宅，聯(lián)排住宅獨立成區(qū)，與小區(qū)其他部分通過小區(qū)道路進行聯(lián)系，使其具有明顯的領(lǐng)域感，形成半公共的場所，既保證了聯(lián)排住宅區(qū)域的品質(zhì)及私密性、安全性又使其可以與小區(qū)其他部分共享社區(qū)配套公共設(shè)施及城市公共交通運輸系統(tǒng)。住宅成排布置，兩排形成一組，地下由直通各戶地下車庫的車道相連接，地上由人行道路分別通往兩側(cè)住宅的庭院入口，人車采用垂直分設(shè)的方式形成分流。

2.2 住宅朝向與自然采光通風(fēng)。

一品漫城一期及四期聯(lián)排住宅部分根據(jù)自身房型的特點，分別選擇了南北以及東西向布置，但都保證了主要居住空間擁有良好的朝向及通風(fēng)采光。

2.3 噪聲控制。

一品漫城東臨浦星公路，帶來交通便利的優(yōu)勢的同時，交通噪聲勢必會造成對居民生活的干擾。為避免噪聲干擾在小區(qū)圍墻與道路紅線之間建立了寬50米，帶有土坡的綠化隔離帶，減小了干擾，同時作為小區(qū)內(nèi)品質(zhì)最高的聯(lián)排住宅部分被安排在小區(qū)的中心位置，完全避免受到噪聲的影響。

2.4 公共設(shè)施。

一品漫城在各期中合理配設(shè)公共設(shè)施，如文化教育設(shè)施（幼兒園、老年活動中心等）、體育及娛樂設(shè)施（室內(nèi)外公眾活動空間、漫城俱樂部、體育鍛煉設(shè)施及場地）、室外開敞空間（綠化園林）、保健醫(yī)療設(shè)施、社區(qū)服務(wù)設(shè)施、商業(yè)購物及公共交通設(shè)施等。特別是漫城俱樂部，它緊鄰一期聯(lián)排住宅部分建設(shè)位于小區(qū)中心位置，綜合了體育設(shè)施、文化設(shè)施、保健醫(yī)療設(shè)施等，形成一個綜合的活動中心。漫城俱樂部的規(guī)劃靈活具有多功能性，初期可作為售樓處，能夠在不同的時間為不同的人群服務(wù)，既提升了聯(lián)排住宅的品質(zhì)，又為整個小區(qū)創(chuàng)造出一種鄰里之間的和諧、友好、健康、積極的社區(qū)文化氛圍。

3. 房型特點分析

3.1 一品漫城各期聯(lián)排住宅的房型都有各自的特點，設(shè)計上力求根據(jù)用戶的需求在繼承上一期聯(lián)排住宅的設(shè)計優(yōu)點的同時對功能進行完善?，F(xiàn)在以一期及四期房型為例對房型的特點進行分析。

3.2 一品漫城一期的聯(lián)排住宅主要房型為傳統(tǒng)的三進深、兩開間的基本形式?？傔M深為11.4米，總面寬為6.8米。一層南向為起居室、玄關(guān)及樓梯，中部為餐廳，北向為廚房和衛(wèi)生間，這樣布置的優(yōu)點是有利于南北通風(fēng)，而且視覺通透性好。起居室與其他部分錯層設(shè)置豐富了空間效果。二層南北向各有一間臥室，中部為家庭活動室。三層為帶書房以及衣帽間的主臥。保證了主臥的私密性要求，滿足主人對高質(zhì)量生活空間的需求。住宅主空間利用南向采光，次空間利用北向采光，中部的餐廳及活動室利用聯(lián)通一二層的中庭進行采光。避免了一般大進深聯(lián)排住宅經(jīng)常存在的中部一些輔助用房間采光困難形成暗空間的問題。

3.3 房型設(shè)計將活動空間與安靜空間相互隔開，避免活動空間對需要安靜的空間的干擾，動靜分隔是以分層設(shè)置的方式實現(xiàn)的。房型設(shè)有前后兩個出入口，前入口設(shè)置玄關(guān)并可以通過玄關(guān)直接通向樓梯，交通空間便捷，避免了對起居室的干擾。后入口從廚房通向私家院。后院為私密室外空間，可種植綠化，設(shè)置平臺構(gòu)架，或作為休閑及用膳處。

3.4 為了減少居住區(qū)的車行路，同時確保人車分流動靜分區(qū)，一品漫城聯(lián)排住宅采用由一條地下車行路兩側(cè)分別進入兩邊住戶的地下車庫的形式，地下車庫設(shè)置于南北庭院的地下，與地下室的其他房間錯半層設(shè)置，每戶地下車庫設(shè)置兩個車位。車庫布置在地下可以避免車庫占據(jù)南面面寬的不利情況。地下室還設(shè)有健身房及儲藏間，健身房利用南向的天井采光，大大提升了地下室的環(huán)境質(zhì)量。

3.5 一品漫城一期的聯(lián)排住宅房型是比較成熟完善的，但在實際使用過程中也發(fā)現(xiàn)存在一些問題：例如，在房型設(shè)計中為了節(jié)省交通面積樓梯設(shè)置的比較經(jīng)濟，臥室又設(shè)置在二、三層結(jié)果給老人和兒童帶來使用上的不便。在二期及三期的房型設(shè)計中基本借鑒了一期聯(lián)排住宅的形式，也做了一些相應(yīng)的調(diào)整，例如三期聯(lián)排住宅為了進一步提升住宅品質(zhì)增設(shè)了電梯，為了取得更好的采光通風(fēng)效果在房型中加入了中庭。

3.6 一品漫城四期的聯(lián)排住宅主要房型不同于傳統(tǒng)的聯(lián)排住宅，住宅為東西向布置，各戶之間合用的不是東西向的隔墻，而是南北向的隔墻，房型呈“T”字形?？傞_間為18米，進深為17.7米?！癟”的上臂部分為三開間，一進深 “T”的下臂為一開間兩進深。交通核位于兩臂交叉的部位。房型“T”字的兩臂與其相鄰房型的隔墻圍合形成房型的東西兩個庭院。房型地上為兩層，一層“T” 字的上臂部分左側(cè)開間為廚房和餐廳，中間開間設(shè)置交通核，包括樓梯及電梯，右側(cè)開間設(shè)置帶有衛(wèi)生間、衣帽間的臥室?！癟” 字的下臂部分設(shè)置了書房、起居室及玄關(guān)。二層“T” 字的上臂部分左右兩開間為臥室，“T” 字的下臂部分為

主臥。房型之間共用的北側(cè)隔墻上不開窗，處于中部的交通核、廚房與衛(wèi)生間利用天井進行采光，這樣保證了每戶住宅庭院的私密性的同時也很好的解決了中部一些輔助用房間采光困難的問題?！癟” 字型的房型設(shè)計使每個主要空間都有良好的采光，特別是每個臥室都為南向采光，這在傳統(tǒng)的聯(lián)排住宅的設(shè)計中是很難達到的。動靜分隔也采用了分層設(shè)置的方式，一層設(shè)置的臥室可以滿足行動不便的老人或客人居住的要求。地下室及地下車庫的布置型式與之前的各期相同，并進一步加大了采光井的面積以滿足地下室采光的需要。