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篇1

對(duì)我國(guó)近十年來關(guān)于新媒體旅游營(yíng)銷下的代表性論文進(jìn)行分析，以網(wǎng)絡(luò)新媒體、手機(jī)新媒體、電視新媒體三大主題為闡述的基本框架，比較系統(tǒng)的分析了我國(guó)本土學(xué)者對(duì)我國(guó)旅游業(yè)在新媒體背景下營(yíng)銷問題的基本觀點(diǎn)，并對(duì)旅游研究過程中的不足之處進(jìn)行了歸納，希望為后續(xù)的相關(guān)研究做理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：

新媒體；網(wǎng)絡(luò)；旅游營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.10.026

1 引言和文獻(xiàn)檢索情況

2015年總理“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的提出，大量基于新媒體背景下的旅游營(yíng)銷研究文獻(xiàn)涌現(xiàn)出來。為了評(píng)述中國(guó)新媒體背景下旅游營(yíng)銷的研究階段，筆者在中國(guó)知網(wǎng)上選取了29篇最具代表性的高質(zhì)量文章作為論文研究綜述對(duì)象，通過對(duì)這些文獻(xiàn)的梳理、分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)借助于新媒體的旅游營(yíng)銷文獻(xiàn)在研究側(cè)重上主要圍繞著三大方面來展開，分別為：（1）基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的旅游營(yíng)銷；（2）基于智能手機(jī)的旅游營(yíng)銷；（3）基于新興電視媒體的旅游營(yíng)銷。

2 相關(guān)理論概述

新媒體是隨著時(shí)代的變化而變化的，故其是個(gè)相對(duì)概念，就現(xiàn)階段的發(fā)展來說，我們目前所說的新媒體指的是相較于傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、廣播等傳播形式的基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的電子科技媒體，傳播數(shù)字化文字、聲音、圖像信息的媒體。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為“新媒體是一個(gè)新對(duì)于舊的相對(duì)概念；不同時(shí)間階段具備不同代表的時(shí)間概念；以及是永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上的發(fā)展概念?！薄哆B線雜志》給出的定義為“所有人面對(duì)面進(jìn)行傳播的媒體”。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東提出“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)”。新媒體營(yíng)銷雖然相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷有所改變，但是其本質(zhì)未變，其營(yíng)銷主體與營(yíng)銷對(duì)象依舊未發(fā)生改變。但是新媒體營(yíng)銷最大的特點(diǎn)為注重“關(guān)系營(yíng)銷”與“情感營(yíng)銷”，通過與用戶建立關(guān)系、增進(jìn)情感，利用新媒體方式來營(yíng)銷其相關(guān)產(chǎn)品。

3 文獻(xiàn)內(nèi)容回顧

旅游業(yè)中新媒體營(yíng)銷策略其研究的基本范式為：通過相關(guān)理論的描述，以及我國(guó)目前旅游相關(guān)對(duì)象的營(yíng)銷現(xiàn)狀、問題分析，以實(shí)證案例為落腳點(diǎn)，提出新媒體營(yíng)銷策略。本文從四大角度出發(fā)，對(duì)目前學(xué)者的研究成果進(jìn)行整合分析。

3.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷分析

旅游、媒體的相互促進(jìn)發(fā)展，是我國(guó)旅游業(yè)營(yíng)銷理念的強(qiáng)大轉(zhuǎn)變，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)域名、信息、安全上進(jìn)行管理手段的改進(jìn)，是我國(guó)旅游業(yè)融入現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)跳躍發(fā)展的有效證明。

3.1.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

目前我國(guó)旅游產(chǎn)品在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中是較為混亂的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代新媒體社會(huì)下，旅游產(chǎn)品比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段更加利于游客接收，無論是在主體、客體、渠道、控制等方面，新媒體營(yíng)銷下的旅游產(chǎn)品其購(gòu)買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷（朱冰倩，2013）。尤其是游客對(duì)于傳統(tǒng)文化的追求、自然風(fēng)光的向往，都激發(fā)了旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新（樊敬丹，2013）；從而在營(yíng)銷總體方案、技術(shù)方案、支撐系統(tǒng)三方面下提出系統(tǒng)性的新媒體營(yíng)銷方案（張菲，2013）。

3.1.2 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

我國(guó)近幾年旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但仍要注意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的支付安全問題，最好加強(qiáng)與我國(guó)銀行的合作，共同規(guī)避網(wǎng)上支付的安全隱患（高秀英，2006）。對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)的旅行社來說，要從橫向、縱向兩個(gè)方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，并且最后通過橫縱兩方面的整合營(yíng)銷推廣（張慧，2013）。旅行社一方面要認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷的重要性，通過對(duì)目前旅游企業(yè)微博數(shù)據(jù)的相關(guān)收集，對(duì)其做定性和定量的分析評(píng)價(jià)，從而能在定量、定性的雙重保證下，更能提出針對(duì)性的現(xiàn)實(shí)意見（郭姍姍，2013）。另一方面，要從信息化系統(tǒng)構(gòu)建、旅游相關(guān)營(yíng)銷人才、網(wǎng)絡(luò)人才的培養(yǎng)上以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌的創(chuàng)立上，進(jìn)行對(duì)策建議的優(yōu)化分析，條理性的指導(dǎo)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（李珩，2009）。

3.1.3 旅游政府新媒體營(yíng)銷

政府應(yīng)在旅游目的地、旅游企業(yè)的旅游營(yíng)銷中發(fā)揮主導(dǎo)作用，給我國(guó)旅游企業(yè)、部門、組織提供協(xié)同發(fā)展方向的指導(dǎo)性建議（宋慧林、蔣依依等，2015）。而對(duì)于目前旅游市場(chǎng)中旅游產(chǎn)品“同質(zhì)化現(xiàn)象”的嚴(yán)重現(xiàn)實(shí)，政府應(yīng)該在品牌化構(gòu)成的基礎(chǔ)理論下，契合實(shí)際的為我國(guó)企業(yè)、相關(guān)部門提供差異化發(fā)展的品牌戰(zhàn)略（吳小天，2013）。當(dāng)然，政府應(yīng)該緊跟時(shí)代的潮流，在總結(jié)其他官方微博營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)下，提出自身的微博營(yíng)銷運(yùn)作方法和策略（李炳義，2014）。通過在形式、內(nèi)容、時(shí)間上采取新措施，提高我國(guó)旅游政府部門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功率（劉樂格，2014）。

3.1.4 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

旅游目的地營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域，學(xué)者多為系統(tǒng)分析某一目的地的內(nèi)外部環(huán)境狀況，在該目的地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行可行性分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位下（龍雨萍，2005），建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)分別研究，再?gòu)膭?dòng)力機(jī)制、治理機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)三方面提出整合營(yíng)銷建議（孫建超，2012）。在細(xì)分建議中，大多為基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，提出以游客需求為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷策略（李君軼，2010），從而相應(yīng)的增強(qiáng)了旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力（汪正彬，2011）。有的學(xué)者利用標(biāo)桿成功經(jīng)驗(yàn)，提出打造旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)建圖指導(dǎo)旅游目的地的旅游信息系統(tǒng)建設(shè)（蔡麗莎，2011）。

3.2 手機(jī)新媒體營(yíng)銷

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月的調(diào)研報(bào)告，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)688億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)620億。

手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品用戶規(guī)模達(dá)到1.34億，我國(guó)旅游業(yè)的任何行業(yè)都應(yīng)該重視手機(jī)營(yíng)銷的重要性，要深入了解我國(guó)旅游信息手機(jī)上網(wǎng)查詢服務(wù)現(xiàn)狀、特點(diǎn)及問題，通過對(duì)我國(guó)手機(jī)旅游營(yíng)銷的預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)，從而提出相應(yīng)對(duì)策（呂興洋、殷敏，2009）。

3.3 電視媒體營(yíng)銷

電視媒體在承擔(dān)營(yíng)銷責(zé)任后，其角色就發(fā)生了顯著地變化，并且隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的變化發(fā)展，更是有著顯著改變，尤其是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，電視媒體的營(yíng)銷研究又呈現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)，在利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則進(jìn)行電視媒體營(yíng)銷分析，進(jìn)而構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代下電視媒體的整合營(yíng)銷體系（劉峰，2014）。這是目前對(duì)于我國(guó)電視媒體營(yíng)銷的最基本的研究路徑。

4 國(guó)內(nèi)研究不足與展望

4.1 研究不足

我國(guó)學(xué)者對(duì)新媒體背景下的旅游營(yíng)銷研究在近十年中取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，研究?jī)?nèi)容得到拓展，但是理論部分太多，定量分析的數(shù)量和比例略低。在對(duì)策建議中，未能進(jìn)行深度細(xì)分，具體詳細(xì)措施不為所見，而且能成功的基于政府、企業(yè)等進(jìn)行分類，進(jìn)而落實(shí)到相關(guān)部門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議研究還是相對(duì)較少。在研究方法上，又相對(duì)缺乏基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的數(shù)量分析，信服度稍欠缺。

4.2 研究展望

針對(duì)上述研究不足，我國(guó)學(xué)者今后可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力，填補(bǔ)我國(guó)目前研究的不足與缺陷部分：（1）在邏輯分析的基礎(chǔ)上，適當(dāng)結(jié)合調(diào)查問卷、訪談等對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行論證，增加論證的全面性和說服力；（2）在研究方法上，要提高定量研究方法的使用，增加研究的信服度；（3）可研究旅游各部門在目的地營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)中地位和角色的調(diào)整，再?gòu)恼⑵髽I(yè)等層面針對(duì)性強(qiáng)的開展深層次的對(duì)策剖析，落實(shí)到相關(guān)部門。

參考文獻(xiàn)

[1]李文明，李健，鐘永德.休閑化是旅游業(yè)提升的必由之路―基于驢友主體、客體和媒體的視覺[J].旅游學(xué)刊，2006，21（09）：89.

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[3]林越英.旅游環(huán)境保護(hù)與創(chuàng)造研究的初步研究框架[J].北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)：旅游版，2007，（3）.

[4]才讓卓瑪.向主流媒體演進(jìn)的2008新媒體研究[J].現(xiàn)代視聽，2009，（01）.

篇2

【論文關(guān)鍵詞】旅游目的地；微博營(yíng)銷 

 

微博營(yíng)銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營(yíng)銷的作用，通過應(yīng)用微博這一社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。 

一、微博與旅游目的地營(yíng)銷的融合 

當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國(guó)在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營(yíng)銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營(yíng)銷有以下契合點(diǎn)： 

1.受眾基礎(chǔ) 

《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長(zhǎng)了296.0%，增長(zhǎng)率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長(zhǎng)率高，保證了微博營(yíng)銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。 

艾瑞咨詢的《2010年中國(guó)微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報(bào)告》顯示，我國(guó)微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們?cè)谖⒉┲袑?duì)某一旅游目的地留有較深印象，會(huì)增加他們到該地旅游的幾率。同時(shí)，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力有限，隨著時(shí)間的推移，他們同樣會(huì)給旅游目的地帶來可觀的利潤(rùn)。 

根據(jù)易觀國(guó)際對(duì)2011年8月主要微博網(wǎng)站uv地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營(yíng)銷的效果。 

2.體驗(yàn)共性 

旅游需要的體驗(yàn)傳播，而體驗(yàn)傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗(yàn)的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。 

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過微博內(nèi)容、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)互動(dòng)等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗(yàn)，相互傳遞信息。 

旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評(píng)論，在微博互動(dòng)中獲取旅游行為和旅游體驗(yàn)、心理偏好、觀光度假?zèng)Q策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息，影響旅游者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。旅游是一種體驗(yàn)過程，旅游產(chǎn)品的購(gòu)買是一種體驗(yàn)的購(gòu)買。微博與旅游的體驗(yàn)共性為它們的融合鋪平了道路。 

3.信息需求 

微博形式精簡(jiǎn)，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動(dòng)客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對(duì)目的地信息的需求。 

二、旅游目的地微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 

微博營(yíng)銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見。 

1.參與互動(dòng)性強(qiáng) 

每一個(gè)微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時(shí)也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對(duì)多的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果。 

旅游目的地通過微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時(shí)，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個(gè)信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過這種擴(kuò)散機(jī)制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動(dòng)中體現(xiàn)微博營(yíng)銷的價(jià)值。參與和互動(dòng)的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營(yíng)銷的鮮明特性。 

2.效果實(shí)時(shí)反饋 

旅游目的地微博營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動(dòng)參與的過程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營(yíng)銷效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)獲知對(duì)微博營(yíng)銷的反應(yīng)狀況并且對(duì)這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，還可以通過手機(jī)客戶端即時(shí)更新微博，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此，微博營(yíng)銷的效果明顯，能夠得到實(shí)時(shí)反饋。 

3.營(yíng)銷精準(zhǔn)度高 

對(duì)受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營(yíng)銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動(dòng)溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對(duì)旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來說，可以主動(dòng)尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動(dòng)關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。 

4.營(yíng)銷成本較低 

首先，通過微博營(yíng)銷，旅游目的地減少了對(duì)收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對(duì)客營(yíng)銷的時(shí)代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價(jià)值，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，旅游目的地微博營(yíng)銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實(shí)現(xiàn)迅速的傳播，這對(duì)提高旅游營(yíng)銷的整體性價(jià)比有著很大的幫助，其優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。 

三、旅游目的地微博營(yíng)銷策略 

微博營(yíng)銷在我國(guó)還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營(yíng)銷。旅游目的地微博營(yíng)銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。 

1.強(qiáng)化服務(wù)功能 

微博營(yíng)銷是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在營(yíng)銷信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營(yíng)銷效果。 

作為旅游目的地營(yíng)銷的平臺(tái)之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺(tái)，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺(tái)。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺(tái)，能夠使對(duì)方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系。可以用平易近人的語言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實(shí)的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個(gè)可信任的朋友，而不僅僅是一個(gè)官方的營(yíng)銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠(chéng)度，這樣就能達(dá)到良好的營(yíng)銷結(jié)果。 

2.突出專業(yè)精品 

由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，如果的信息沒有被及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應(yīng)成為對(duì)游客有用的專業(yè)工具，而非為了短時(shí)間的匯集人氣而偏離旅游服務(wù)的正題。要做精品內(nèi)容，要形成品牌效應(yīng)。對(duì)于一些品牌景點(diǎn)，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國(guó)普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個(gè)含金量非常高的名牌，在介紹時(shí)，要突出品牌信息，在第一時(shí)間吸引眼球。 

篇3

【論文關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；B2C；凡客誠(chéng)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

一、引言

隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的不斷普及，以及打破傳統(tǒng)銷售的時(shí)間與空間界限的電子商務(wù)為大眾帶來便捷與豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，越來越多的網(wǎng)民投身于網(wǎng)上購(gòu)物當(dāng)中。而企業(yè)與個(gè)人之間的（B2C）電子商務(wù)模式以其支付方式多樣，品牌信譽(yù)良好，售后服務(wù)到位等優(yōu)點(diǎn)深受消費(fèi)者的喜愛并不斷茁壯成長(zhǎng)。本文通過介紹凡客誠(chéng)品如何迅速發(fā)展和分析其潛在問題來總結(jié)出企業(yè)在發(fā)展B2C電子商務(wù)模式時(shí)最符合現(xiàn)時(shí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。

二、以凡客誠(chéng)品為例對(duì)現(xiàn)時(shí)B2C營(yíng)銷模式進(jìn)行分析研究

1.凡客誠(chéng)品簡(jiǎn)介

凡客誠(chéng)品是于2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國(guó)際頂尖風(fēng)險(xiǎn)（IDG）投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時(shí)間，凡客誠(chéng)品營(yíng)業(yè)額就達(dá)到3億元，一躍成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，并在2009年?duì)I業(yè)額增加到9億元。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發(fā)的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客誠(chéng)品在服裝類網(wǎng)上零售市場(chǎng)中，以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一，在中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位，B2C電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)占有排名第四的服裝銷售網(wǎng)站。凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類，隨著在各品類間的不斷深化，逐漸成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買的首選。根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2011Q2中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額》在2011年第二季度，凡客誠(chéng)品在中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)中，平臺(tái)式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場(chǎng)份額分別是2.0%和4.1%，其排名分別為第6名和第5名，直逼其前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

2.凡客誠(chéng)品的品牌推廣

凡客誠(chéng)品在短短的4年間就變得家喻戶曉，深受廣大年輕一代喜愛并成為中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域交易規(guī)模第四位的企業(yè)，這都?xì)w功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂媒體資源并緊抓目標(biāo)顧客的心理進(jìn)行推廣。

（1）鋪天蓋地式的廣告宣傳

在線上廣告上，凡客誠(chéng)品除了利用傳統(tǒng)的E-mail推廣和手機(jī)短信推廣外，它的品牌推廣方式緊跟上時(shí)尚潮流，采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知，微博已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民一個(gè)對(duì)外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進(jìn)行病毒性營(yíng)銷是企業(yè)挖掘更多的新客戶和搶占市場(chǎng)份額的重要手段。另外，凡客誠(chéng)品在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，務(wù)求使更多的潛在顧客接觸到凡客，刺激他們登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)。而在線下廣告方面，凡客繼續(xù)采取強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。無論在地鐵，公交車站還是街上的廣告板上，人們都可以見到始終標(biāo)價(jià)39元的凡客襯衫廣告，這對(duì)于一般大眾來講是一個(gè)致命的消費(fèi)吸引點(diǎn)。

（2）抓緊目標(biāo)顧客的心理，善用娛樂媒體資源。

凡客誠(chéng)品抓住80后，90后張揚(yáng)個(gè)性，渴望展現(xiàn)自我的特性，開展凡客T-shirt設(shè)計(jì)師，凡客模特招募和凡客明星等活動(dòng)，不僅給他們一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，令凡客誠(chéng)品不再僅僅是一個(gè)服裝品牌，更升華成為一個(gè)才能展現(xiàn)的平臺(tái)。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中，從而提高企業(yè)品牌知名度。凡客誠(chéng)品還推出“我是凡客”板塊，讓凡客消費(fèi)者把自己的衣著搭配放上網(wǎng)站與他人分享。另一方面，它和與我國(guó)偶像電影《將愛情進(jìn)行到底》合作，利用他們追隨偶像的心理來增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)和粘著度。

3.凡客誠(chéng)品B2C電子商務(wù)模式最新運(yùn)營(yíng)模式

在B2C模式中，凡客誠(chéng)品扮演著舉足輕重的角色，是我國(guó)B2C模式的典范。下面就來分析一下凡客誠(chéng)品的B2C模式的運(yùn)營(yíng)方式。

（1）市場(chǎng)定位：凡客誠(chéng)品的定位是互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，所屬領(lǐng)域是服裝B2C領(lǐng)域。目標(biāo)客戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的、與國(guó)際潮流對(duì)接最為快速而消費(fèi)能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購(gòu)買力有限的消費(fèi)群體可以用廉價(jià)的價(jià)錢追求時(shí)尚，使“時(shí)尚”一詞變得不再遙不可及。同時(shí)，“凡客”希望傳達(dá)給廣大消費(fèi)者的是一種“每一個(gè)人都很平凡，每一個(gè)人又都不平凡”的信息，并且用最簡(jiǎn)單直接的方式告知人們，“凡客”是大眾的。

（2）支付方式：貨到付款、電話支付、網(wǎng)上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網(wǎng)匯通匯款。另外，還支持消費(fèi)者建立獨(dú)有的，顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購(gòu)物多支付的部分或報(bào)銷運(yùn)費(fèi)等金額都會(huì)存入顧客在VANCL虛擬賬戶中，顧客可以在VANCL購(gòu)物時(shí)使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)交易理念，也方便了還沒有辦理網(wǎng)上銀行和在第三方支付平臺(tái)注冊(cè)的消費(fèi)者。

（3）商品信息平臺(tái)：為了讓廣大顧客不局限于利用電腦進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的空間束縛，凡客誠(chéng)品緊跟手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的潮流，抓住移動(dòng)交易市場(chǎng)迅猛發(fā)張的機(jī)遇，與電信運(yùn)營(yíng)商合作，推出各款主流手機(jī)的凡客客戶端，讓顧客隨時(shí)隨地可以利用手機(jī)登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物。凡客誠(chéng)品客戶端是凡客誠(chéng)品專為手機(jī)用戶免費(fèi)定制的購(gòu)物軟件，它與凡客網(wǎng)上萬產(chǎn)品庫對(duì)接，擁有商品搜索、瀏覽、收藏、查物流、購(gòu)物車等功能，保持用戶的體驗(yàn)與PC端毫無差異。另外，隨著現(xiàn)在的ipad用戶不斷增加，凡客誠(chéng)品也推出ipad客戶端。

（4）發(fā)展企業(yè)多元化品牌：凡客誠(chéng)品在服裝領(lǐng)域的品牌建立起來之后，凡客慢慢涉足化妝品和網(wǎng)上商城領(lǐng)域，開始發(fā)展自主品牌的化妝品“妙棵”和建立自己的電子商城——Vjia商城，務(wù)求令更多時(shí)尚靚麗一族認(rèn)識(shí)凡客。

4.凡客誠(chéng)品B2C電子商務(wù)模式最新銷售模式

(1)CPS聯(lián)盟合作模式①:凡客的CPS聯(lián)盟合作模式通俗來講就是顧客可以利用博客，C2C網(wǎng)店或作凡客的校園來宣傳凡客的產(chǎn)品，推廣從而產(chǎn)生訂單，最后從凡客誠(chéng)品獲得傭金的合作模式。CPS聯(lián)盟合作模式最大限度地利用了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，使得他的產(chǎn)品銷售可以橫跨B2C和C2C兩大領(lǐng)域。凡客的CPS聯(lián)盟合作模式包括以下幾種：網(wǎng)站，博客合作：擁有自己的網(wǎng)站或博客，就可以免費(fèi)加入網(wǎng)站聯(lián)盟，通過添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；網(wǎng)店代銷合作：有淘寶、拍拍等C2C店鋪（淘寶商城等電子商城除外），即可免費(fèi)加入網(wǎng)店聯(lián)盟，通過代客下單的方式，掙取傭金；校園：負(fù)責(zé)VANCL在該校園的推廣活動(dòng)，有義務(wù)代表VANCL處理校園售后服務(wù)，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨，同時(shí)也有義務(wù)維護(hù)VANCL在校園的形象。 　 (2)社區(qū)劃分成營(yíng)銷平臺(tái)：“凡客達(dá)人”是凡客誠(chéng)品推出的一個(gè)社區(qū)劃分成營(yíng)銷平臺(tái)。即買家只要顧客成為“達(dá)人”并在凡客網(wǎng)開通自己的店鋪或者空間，分享自己的凡客著裝，吸引到其他顧客購(gòu)買凡客產(chǎn)品，的“達(dá)人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。新上線的“凡客達(dá)人”包括自由注冊(cè)、開店、搭配、賺錢、實(shí)時(shí)賬戶情況查詢分成收益等功能。網(wǎng)民注冊(cè)成為凡客誠(chéng)品會(huì)員后，只需將信息填寫完整并同意凡客達(dá)人店鋪協(xié)議后，就可零門檻、不用任何加盟費(fèi)開通店鋪，成為達(dá)人店主。

(3)商家合作：淘寶商城19日宣布與凡客誠(chéng)品在內(nèi)的38家垂直B2C企業(yè)達(dá)成合作②，凡客可以利用在B2C平臺(tái)占有48.5%市場(chǎng)的淘寶商城來更好地銷售自己的產(chǎn)品。盡管會(huì)遇到不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在中國(guó)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客誠(chéng)品還與其他商家企業(yè)合作進(jìn)行促銷和優(yōu)惠活動(dòng)，合作領(lǐng)域涉及銀行業(yè)，飲食業(yè)，家電業(yè)等，務(wù)求使凡客慢慢扎根到每一個(gè)家庭當(dāng)中，成為一個(gè)家喻戶曉的大眾品牌。

三、B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式存在的問題

（1）廣告投入過度：企業(yè)一開始急于加大品牌知名度，不斷投放大量廣告而沒注意到消費(fèi)者會(huì)因此對(duì)品牌產(chǎn)生抗拒情緒。因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌的廣告不斷在消費(fèi)者的所有的生活空間中出現(xiàn)，這種記憶強(qiáng)度就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌感到厭惡。另外，廣告重復(fù)出現(xiàn)對(duì)于品牌的收益貢獻(xiàn)是遞減的。因?yàn)閺V告投入需要大量的資金，而要擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，意味著大部分廣告費(fèi)要凡客自己承擔(dān)，這樣就縮小了企業(yè)可得到的利潤(rùn)范圍。最后，鋪天蓋地的廣告會(huì)帶來大量訂單，若企業(yè)沒有合理的資源分配方案，會(huì)容易出現(xiàn)物流錯(cuò)誤和忽略商品質(zhì)量。由于廣告成本投入過多，給企業(yè)帶來難以承受的成本壓力。據(jù)了解，凡客售價(jià)29元的T恤每件要虧近20元。易觀國(guó)際分析師認(rèn)為，凡客此前粗放式海投廣告的增長(zhǎng)模式遭遇到挑戰(zhàn)。

（2）顧客體驗(yàn)感有待提高：在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，會(huì)有一些的不良體驗(yàn)感，如消費(fèi)者需要花長(zhǎng)時(shí)間才可找到目標(biāo)商品，而且部分虛擬商店的信任度不高、提供的圖像和文字信息并不能促使消費(fèi)者下決心購(gòu)物。另外，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中難以塑造出商品的個(gè)性，不易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物的欲望，此外，消費(fèi)者也不可能在虛擬商店里體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)世界中熱鬧的購(gòu)物氛圍。凡客雖然在顧客體驗(yàn)這一方面在不斷完善，但也難以取代在現(xiàn)實(shí)世界里顧客可以運(yùn)用全身感官去挑選商品的購(gòu)物體驗(yàn)。

（3）為及時(shí)更新?lián)Q代，忽略了商品的合法性：凡客誠(chéng)品主推快時(shí)尚，主要包含三個(gè)方面的含義，即上貨時(shí)間快、價(jià)格低和緊跟時(shí)尚潮流。因?yàn)榉部陀胁糠衷O(shè)計(jì)師是開放式招募的，這就難以審核他們?nèi)康脑O(shè)計(jì)產(chǎn)品是否侵犯其他品牌的產(chǎn)權(quán)，又因?yàn)橐铣绷骱托枰唐趦?nèi)更新產(chǎn)品，所以就難以排除部分設(shè)計(jì)師通過模仿甚至抄襲其他品牌。在2010年，就曾有網(wǎng)友反應(yīng)說：凡客誠(chéng)品涉嫌“抄襲”著名設(shè)計(jì)師FlyingMouse和美國(guó)T恤網(wǎng)站ShirtWoot的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

四、對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)模式發(fā)展的建議

（1）合理地投入廣告：在企業(yè)品牌建立初期，廣告投入很重要。凡客誠(chéng)品全覆蓋式的廣告以及它針對(duì)消費(fèi)群體重金簽下黃曉明和李宇春做品牌代言人，使得社會(huì)上刮起一股“凡客風(fēng)”。可是，為了快速提高品牌知名度，占據(jù)市場(chǎng)份額而過分地投入廣告，也使企業(yè)要應(yīng)對(duì)流動(dòng)資金不夠和資源難以合理分配的難題。所以，企業(yè)在大量投入廣告之前，必須結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況并且取得足夠的融資，否則就會(huì)影響到企業(yè)的資金流動(dòng)和日后上市。另外，企業(yè)除了在知名電視臺(tái)，網(wǎng)站投放廣告外，還應(yīng)該多利用費(fèi)用較小的新媒體來推廣網(wǎng)站。由于新媒體和人們生活息息相關(guān)，利用它不僅可節(jié)省廣告成本，還可得到不錯(cuò)的宣傳效果。

（2）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共造雙贏：在B2C與C2C界限日漸模糊的今天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是會(huì)越來越多。另外，企業(yè)與企業(yè)之間的區(qū)別也因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的營(yíng)銷手段和銷售服務(wù)的不斷完善，而變得越來越小。光靠廣告和打“價(jià)格戰(zhàn)”等低利潤(rùn)營(yíng)銷方式已經(jīng)過時(shí)，企業(yè)孤軍作戰(zhàn)已難以在B2C領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)陣腳。據(jù)了解，騰訊融巨資踏足B2C領(lǐng)域，加大對(duì)垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的投資，將其整合成超級(jí)B2B2C平臺(tái)，淘寶商城與多家B2C企業(yè)達(dá)成合作以應(yīng)對(duì)騰訊。由此可見，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，綜合利用B2C銷售平臺(tái)是企業(yè)將來仍在B2C領(lǐng)域立足的必須。

（3）進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷，提高顧客體驗(yàn)感：在社區(qū)營(yíng)銷的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。B2C企業(yè)不可認(rèn)為只要一味做廣告，訂單就可以不斷增加，因?yàn)橛脩艉茈y在第一次訪問一個(gè)B2C時(shí)就下單購(gòu)買，這需要一個(gè)熟悉和信任的過程，需要用戶的重復(fù)訪問。這樣就需要有用戶粘性很高的社區(qū)，可以獲得穩(wěn)定的用戶群的重復(fù)接觸。所以B2C企業(yè)應(yīng)在這一方面的多花心思：1.可以發(fā)起社區(qū)活動(dòng)，為參與者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；2.給用戶一個(gè)加入促銷商品的機(jī)會(huì)，讓他們利用所有溝通方式促銷并獲得利潤(rùn)；3在會(huì)員中發(fā)起購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品秀、個(gè)人秀等互動(dòng)性的討論。