導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇食品營(yíng)銷(xiāo)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1綠色食品開(kāi)發(fā)范圍和程度較低

目前，我國(guó)主要的食品企業(yè)主要是中小型企業(yè)，其在生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)等方面存在明顯的不足之處，因此其在對(duì)綠色食品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和加工的過(guò)程中只在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行了部分改進(jìn)，在綠色食品的開(kāi)發(fā)范圍和程度方面都處于較低水平，進(jìn)而難以提升綠色食品的附加值，因此其在綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中就缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。這在很大程度上限制了我國(guó)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)以及自身的長(zhǎng)期發(fā)展。

1.2食品企業(yè)定價(jià)缺乏戰(zhàn)略性

有效的定價(jià)策略是取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，但是從目前我國(guó)食品企業(yè)的定價(jià)策略來(lái)看，其存在的問(wèn)題較多，大部分企業(yè)都是按照成本定價(jià)法，對(duì)初級(jí)綠色食品的定價(jià)出現(xiàn)過(guò)高和高級(jí)綠色食品定價(jià)過(guò)低的現(xiàn)象，在不同種類(lèi)的綠色食品定價(jià)中缺乏差異性，容易對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，進(jìn)而使得企業(yè)的綠色食品出現(xiàn)銷(xiāo)售困難等現(xiàn)象，這在很大程度上限制了我國(guó)食品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的能力，因此其產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)面臨較大的問(wèn)題。

1.3綠色食品流通渠道不暢

渠道建設(shè)是保證商品由生產(chǎn)廠(chǎng)商順利到達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，其在很大程度上決定著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。目前我國(guó)食品企業(yè)在實(shí)施綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還沒(méi)有完全建立起完善的渠道，很多綠色食品會(huì)因此出現(xiàn)嚴(yán)重的積壓，甚至?xí)霈F(xiàn)變質(zhì)等現(xiàn)象。同時(shí)，其在渠道管理過(guò)程中未能與經(jīng)銷(xiāo)商和零售商建立完善的關(guān)系，使其渠道維護(hù)成本較高，進(jìn)一步限制了我國(guó)食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效發(fā)揮。

1.4營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念弱，廣告促銷(xiāo)乏力

我國(guó)食品企業(yè)大多屬于傳統(tǒng)型的中小企業(yè)，因此其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相對(duì)落后，在營(yíng)銷(xiāo)方面難以接受現(xiàn)代化的促銷(xiāo)方式，只是在人員推銷(xiāo)等方面進(jìn)行較小的投入。隨著現(xiàn)代信息科技的不斷發(fā)展，廣告促銷(xiāo)顯得尤為重要。我國(guó)食品企業(yè)在廣告促銷(xiāo)方面還顯得十分乏力，使其綠色食品的市場(chǎng)知名度較低，因此其綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售量難以得到有效提升。

2.我國(guó)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)主要策略

2.1食品企業(yè)的產(chǎn)品策略

我國(guó)食品企業(yè)必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，根據(jù)綠色食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度和廣度方面的開(kāi)發(fā)和加工，充分體現(xiàn)綠色食品的高標(biāo)準(zhǔn)，以此吸引更多的消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)要在保證食品綠色安全的前提下提升其附加價(jià)值，為食品企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國(guó)食品企業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。

2.2食品企業(yè)的價(jià)格策略

實(shí)施有效的價(jià)格策略是食品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。因此，除了要按照成本定價(jià)法之外，食品企業(yè)還必須要充分結(jié)合目前市場(chǎng)需求以及自身經(jīng)營(yíng)特色，對(duì)綠色食品進(jìn)行差異化的定價(jià)，以?xún)r(jià)格的形式體現(xiàn)出綠色食品的等級(jí)，在消費(fèi)市場(chǎng)上吸引更多的高端消費(fèi)群體，要根據(jù)市場(chǎng)供求的變化不斷對(duì)其價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，既能夠滿(mǎn)足企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要，又能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化。

2.3食品企業(yè)的渠道策略

渠道建設(shè)和管理是目前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須要考慮的關(guān)鍵因素之一。我國(guó)食品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還沒(méi)有與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商建立起完善的合作伙伴關(guān)系，其渠道建設(shè)顯得十分落后。因此，必須要采取有效的渠道管理措施，與各級(jí)渠道成員建立起良好的合作關(guān)系，本著共贏的原則進(jìn)行綠色食品渠道建設(shè)，縮短綠色食品從企業(yè)到消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)間，為企業(yè)節(jié)約渠道管理和維護(hù)成本，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，進(jìn)而有助于食品企業(yè)進(jìn)行更為有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.4食品企業(yè)的促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論中的重要組成部分，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具有十分重要的影響。因此，食品企業(yè)在實(shí)施綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中必須采取多種方式的促銷(xiāo)策略。借助于廣告、事件、人員推銷(xiāo)等形式實(shí)施促銷(xiāo)，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品，不斷擴(kuò)大企業(yè)及其綠色食品的市場(chǎng)知名度，同時(shí)要仿效國(guó)外食品企業(yè)的促銷(xiāo)行為，充分結(jié)合我國(guó)綠色食品市場(chǎng)和企業(yè)自身狀況實(shí)施更為有效的促銷(xiāo)策略。

3.總結(jié)

篇2

1．1產(chǎn)品定位DTP模式不同于傳統(tǒng)藥店為消費(fèi)者提供良好可獲得性的醫(yī)療保健相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，該模式主要定位于高端產(chǎn)品及專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。DTP模式產(chǎn)品定位于藥品價(jià)格金字塔尖的高端產(chǎn)品，如新特藥。除具體產(chǎn)品形態(tài)外，DTP模式更加關(guān)注完整的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和品牌塑造。美國(guó)在該模式探索期，就推出了為顧客提供高價(jià)值的信息服務(wù)，如探索私人疾病管理、24h咨詢(xún)服務(wù)等。北京醫(yī)保全新也加大服務(wù)質(zhì)量的提升，針對(duì)疑難雜癥、慢性病或者特殊病情進(jìn)行特別專(zhuān)業(yè)的用藥指導(dǎo)、用藥跟蹤等。

1．2流通渠道DTP模式中，藥品通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)零售藥店直接提供給患者的途徑實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)交換。該渠道減少了藥品流通環(huán)節(jié)，降低了藥品流通費(fèi)用，增加了藥品流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)率。但由于高端產(chǎn)品的使用人群少、物流要求高等原因也一定程度增加部分流通費(fèi)用，需要零售企業(yè)具備更高的營(yíng)銷(xiāo)管理、質(zhì)量管理能力。

1．3營(yíng)銷(xiāo)主體DTP模式中，藥品營(yíng)銷(xiāo)主體包括制藥企業(yè)和零售企業(yè)。由于營(yíng)銷(xiāo)品種多處于市場(chǎng)初級(jí)階段，制藥企業(yè)需要選擇合適的藥品零售企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售;面對(duì)多品牌的同類(lèi)品種，藥品零售企業(yè)也要選擇最優(yōu)的品種。一旦協(xié)議達(dá)成后，制藥企業(yè)要在質(zhì)量保證、技術(shù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上給予零售企業(yè)支持。零售企業(yè)需要做更多的工作來(lái)滿(mǎn)足患者的醫(yī)療保健訴求和以后的生命質(zhì)量保證服務(wù)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)主體上，DTP模式要求制藥企業(yè)和零售企業(yè)更加緊密的配合，各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在美國(guó)DTP模式發(fā)展初期，制藥企業(yè)對(duì)DTP發(fā)展亦起到了極大的推動(dòng)作用［1］。

2DTP模式的優(yōu)勢(shì)

2．1DTP模式有助于零售企業(yè)管理水平的提高DTP模式要求零售企業(yè)有更加專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行用藥服務(wù)，需要對(duì)患者用藥檔案進(jìn)行管理，需要與上游生產(chǎn)企業(yè)有良好通暢的信息系統(tǒng)，以及在物流配送、信息數(shù)據(jù)處理共享及電子商務(wù)平臺(tái)管理上提出更高要求。這些都會(huì)促進(jìn)藥品零售企業(yè)不斷提高自身的管理水平以適應(yīng)該模式的要求。

2．2DTP模式有助于企業(yè)品牌的塑造DTP模式通過(guò)良好的管理手段，提供優(yōu)質(zhì)、前沿的醫(yī)藥產(chǎn)品及高水平專(zhuān)業(yè)服務(wù)，與醫(yī)院藥房用藥服務(wù)對(duì)比鮮明，與傳統(tǒng)藥店重銷(xiāo)售數(shù)量模式差異更加明顯。隨著人們醫(yī)療健康要求提高，DTP模式更有利于企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，獲取更多的患者信賴(lài)，為企業(yè)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更多契機(jī)。

2．3DTP模式響應(yīng)了國(guó)家醫(yī)藥領(lǐng)域改革DTP模式通過(guò)零售藥店與患者建立了面對(duì)面的直接交流，較少了藥品流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了藥品流通費(fèi)用，有助于藥品價(jià)格的降低;通過(guò)高質(zhì)量專(zhuān)業(yè)服務(wù)承擔(dān)了醫(yī)院藥房的職責(zé);該模式的高標(biāo)準(zhǔn)要求，排除了管理水平低、資金基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展后勁不足企業(yè)的參與，有利于醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)集中化、規(guī)?；l(fā)展，促進(jìn)大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)發(fā)展。

3DTP模式的挑戰(zhàn)

3．1產(chǎn)品的選擇DTP模式不同于傳統(tǒng)藥品分銷(xiāo)模式，是否具備開(kāi)展DTP模式除了零售企業(yè)本身外，還要接受制藥企業(yè)，尤其是高端藥品生產(chǎn)企業(yè)的篩選。因此，DTP模式的實(shí)施，除了零售企業(yè)的主動(dòng)外，還受到藥品生產(chǎn)企業(yè)的被動(dòng)選擇限制。如諾華制藥在北京只有一家DTP銷(xiāo)售點(diǎn)，西安楊森在尋找DTP伙伴時(shí)，也以招標(biāo)的形式選擇合作對(duì)象［4］。

3．2人力資源的配備DTP模式最大的亮點(diǎn)之一就是提供更專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)量的用藥服務(wù)，這就需要企業(yè)具備足夠的人力資源滿(mǎn)足提供服務(wù)的要求。專(zhuān)業(yè)人員包括針對(duì)高端產(chǎn)品領(lǐng)域的咨詢(xún)專(zhuān)家，相關(guān)服務(wù)指導(dǎo)的藥學(xué)技術(shù)人員，用藥檔案建立及分析人員，信息保存及處理服務(wù)人員等。除此之外，由于產(chǎn)品的市場(chǎng)周期性，品種的更替較快，人員的更新及補(bǔ)充，人員的知識(shí)更新及補(bǔ)充等需要及時(shí)調(diào)整。另外，企業(yè)本身運(yùn)營(yíng)及質(zhì)量保證體系運(yùn)行的必備人員，涉及醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)，電子商務(wù)等其他相關(guān)領(lǐng)域，亦需要充足的人力資源。

3．3處方的獲取DTP模式主要提供高端產(chǎn)品及服務(wù)，在運(yùn)行過(guò)程中首要條件是處方的獲取，才能夠進(jìn)行處方調(diào)配及用藥服務(wù)指導(dǎo)。盡管部分高端產(chǎn)品屬于自費(fèi)藥品，醫(yī)療機(jī)構(gòu)限于自費(fèi)藥品銷(xiāo)售比例要求，允許該部分處方外流到零售藥店調(diào)配。隨著我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)電子處方的普及，零售藥店獲取處方的難度不斷加大，如何自由獲取處方將成為本模式大量復(fù)制發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

4DTP模式實(shí)施對(duì)策

4．1DTP模式需要國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)的支持DTP模式的實(shí)現(xiàn)需要國(guó)家相關(guān)政策的調(diào)整和支持。首先，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的調(diào)配需要零售藥店能夠平等獲取醫(yī)師處方，而目前我國(guó)80%以上的藥品處方是由醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房完成的，如何保證在處方獲取上零售藥店的平等機(jī)會(huì)需要國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生政策的調(diào)整和支持。其次，高水平、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)是藥品銷(xiāo)售的重要組成部分，尤其對(duì)DTP模式來(lái)說(shuō)，藥學(xué)服務(wù)的資源投入比例更大，而目前醫(yī)保政策只針對(duì)藥品商品進(jìn)行報(bào)銷(xiāo)支付，而忽略藥學(xué)服務(wù)的支出，削弱了藥學(xué)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，如何將藥學(xué)服務(wù)納入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷(xiāo)范圍，需要國(guó)家醫(yī)保政策進(jìn)行支持。

4．2DTP模式的開(kāi)展需要藥品零售企業(yè)加大投入藥品零售企業(yè)DTP模式只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種形式，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式可以同時(shí)存在。但不同于傳統(tǒng)藥品零售模式，開(kāi)展DTP模式除滿(mǎn)足藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范(GSP)要求外，企業(yè)還需要在管理水平、人員配備及相關(guān)技術(shù)上滿(mǎn)足更高標(biāo)準(zhǔn)。首先，企業(yè)需要在硬件上增設(shè)提供DTP模式產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)柜臺(tái)和存儲(chǔ)養(yǎng)護(hù)設(shè)施，增加提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的場(chǎng)所及設(shè)施設(shè)備，以及信息處理、物流管理的相應(yīng)計(jì)算機(jī)設(shè)備。其次，企業(yè)需要完善管理系統(tǒng)，如建立完善的患者服務(wù)信息系統(tǒng)，記錄患者用藥情況，并做好用藥跟蹤服務(wù)及監(jiān)測(cè)等。在涉及相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目如處方審核、私人疾病管理、24h咨詢(xún)服務(wù)、隱私保護(hù)、藥品直送、患者教育等都需要相關(guān)管理系統(tǒng)的支持。同時(shí)，在人員上需要更多的高端專(zhuān)業(yè)人員，尤其是產(chǎn)品所在領(lǐng)域?qū)＜业闹笇?dǎo)，不僅需要執(zhí)業(yè)藥師，還需要臨床醫(yī)師或藥品研發(fā)人員的參與，以及在產(chǎn)品發(fā)展和更替中，需要對(duì)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)和替換，以滿(mǎn)足產(chǎn)品服務(wù)及銷(xiāo)售的需要。在DTP模式的實(shí)施中，企業(yè)還要不斷地調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，提供更多、更完善和更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足患者需求。

4．3DTP模式的開(kāi)展需要藥品零售產(chǎn)業(yè)的集中化發(fā)展DTP模式的運(yùn)行需要制藥商和藥品零售企業(yè)的雙向選擇，規(guī)模和經(jīng)營(yíng)區(qū)域范圍越大的藥品零售企業(yè)更利于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，因此，作為制藥商更愿意選擇大型的區(qū)域性或者全國(guó)性的藥品零售連鎖企業(yè);DTP模式的高標(biāo)準(zhǔn)要求以及特殊經(jīng)營(yíng)模式需要管理水平高、技術(shù)服務(wù)先進(jìn)及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的大型企業(yè);另外，高額的利潤(rùn)回報(bào)，先進(jìn)的管理水平，優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)也促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。因此，藥品零售企業(yè)應(yīng)向高標(biāo)準(zhǔn)水平、專(zhuān)業(yè)化區(qū)域性或全國(guó)性連鎖企業(yè)發(fā)展。

4．4DTP模式需要企業(yè)與新型藥品交易形式相契合藥品流通領(lǐng)域的特殊性與活躍性決定了藥品零售模式的多變性，DTP模式的實(shí)施需要其不斷調(diào)整或增加新型藥品服務(wù)交易形式。隨著藥品電子商務(wù)的發(fā)展及我國(guó)對(duì)處方藥的開(kāi)放銷(xiāo)售［5］，新的藥品交易形式不斷涌現(xiàn)，企業(yè)需要借助O2O(線(xiàn)上線(xiàn)下)電子商務(wù)體驗(yàn)式服務(wù)、微信、微博等電子交易模式來(lái)促進(jìn)藥品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，或提高企業(yè)品牌的知名度。隨著新型藥品交易的實(shí)施，該模式還要充分結(jié)合新形勢(shì)的發(fā)展，不斷吸取新型藥品交易的特長(zhǎng)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)完善。

5小結(jié)

篇3

消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的概念較為寬泛，一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進(jìn)行分類(lèi)，主要指用于滿(mǎn)足個(gè)人或家庭需要的電子類(lèi)產(chǎn)品。消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛，如個(gè)人電腦、平板電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、隨身聽(tīng)、電視等。消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷(xiāo)售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例，已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品能夠強(qiáng)烈?guī)?dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高人民的生活水平，是具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品廠(chǎng)家、品牌不斷增多，產(chǎn)品功能豐富多樣，各大廠(chǎng)商從最初的價(jià)格戰(zhàn)逐漸走向體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。本文針對(duì)目前消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討，結(jié)合國(guó)內(nèi)外消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品企業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)案例的分析，提出提高消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)水平的建議，為我國(guó)相關(guān)消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供參考。

2消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的特點(diǎn)

消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品相對(duì)其他電子類(lèi)產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn)，尤其在產(chǎn)品種類(lèi)、更新周期、多樣化等方面是其他類(lèi)型電子產(chǎn)品所不能比擬的，這也說(shuō)明了為什么該類(lèi)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的盛行。

2.1消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短

由于人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)需求不一，對(duì)產(chǎn)品的功能要求不斷提升，消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品廠(chǎng)家必須不斷推陳出新滿(mǎn)足人們的需求，不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀(guān)上的改良，產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速，產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短。

2.2消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的種類(lèi)繁復(fù)，即便是同種產(chǎn)品也會(huì)有多種產(chǎn)品型號(hào)可供選擇，因此決定了消費(fèi)類(lèi)電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不但需要非常過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要非常好的營(yíng)銷(xiāo)策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國(guó)外品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)壟斷了高端產(chǎn)品市場(chǎng)，占據(jù)中低端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌則進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場(chǎng)

消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的多樣化特征，意味著需要?jiǎng)?chuàng)造跨界的產(chǎn)品，因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來(lái)發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界，手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機(jī)與其他個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的整合，手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書(shū)等多種產(chǎn)品，成為人人必備的移動(dòng)平臺(tái)，存在極大的市場(chǎng)潛力。

3體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指以產(chǎn)品為素材，以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識(shí)，從而改變顧客的消費(fèi)行為的過(guò)程[1]。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性，一方面鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破，從而使產(chǎn)品從眾多同類(lèi)產(chǎn)品中勝出，獲得消費(fèi)者青睞；另一方面體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望，最后采取購(gòu)買(mǎi)行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè)，把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，使顧客對(duì)產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識(shí)，從而改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，并觸動(dòng)消費(fèi)者情緒。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略正是在通過(guò)創(chuàng)造顧客來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的目的是通過(guò)控制顧客對(duì)產(chǎn)品正面信息的把握，從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使顧客認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)類(lèi)電子信息產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時(shí)產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化，市場(chǎng)品牌魚(yú)龍混雜，各廠(chǎng)家的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場(chǎng)份額。越來(lái)越多的品牌采取了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

4消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念

消費(fèi)類(lèi)電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹(shù)立起以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為理念，通過(guò)廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動(dòng)向，來(lái)為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天，消費(fèi)者的需求動(dòng)向可以通過(guò)更多的渠道獲得，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶(hù)使用偏好和反饋的意見(jiàn)。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上，要通過(guò)廣泛調(diào)研，獲取用戶(hù)對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議，在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前，要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動(dòng)，并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn)，為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。基于消費(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求，有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開(kāi)發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范，微軟公司通過(guò)向所有申請(qǐng)的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗(yàn)用戶(hù)建立直接的用戶(hù)體驗(yàn)需求調(diào)研，微軟通過(guò)不斷聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)，完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。并且，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道，有意識(shí)引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感，可以更好地樹(shù)立品牌形象，提升品牌的影響力，這對(duì)于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù)，占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。目前，小米手機(jī)正是通過(guò)這種與消費(fèi)者的互動(dòng)交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體，并且形成了很好的市場(chǎng)口碑和業(yè)績(jī)。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根基

消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問(wèn)題。消費(fèi)類(lèi)電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時(shí)間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對(duì)手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，就可以在市場(chǎng)的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。眾多消費(fèi)電子廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，例如，蘋(píng)果手機(jī)不斷升級(jí)操作系統(tǒng)，以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。

4.3創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員提高營(yíng)銷(xiāo)方法與手段

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個(gè)不同時(shí)期的體驗(yàn)，由于處在信息時(shí)代，顧客可以輕松地獲得同類(lèi)產(chǎn)品的信息，因此，體驗(yàn)式消費(fèi)的過(guò)程更需要營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)驗(yàn)，在與顧客的互動(dòng)中對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期，廠(chǎng)家注重消費(fèi)者信息的反饋，從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生，伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。由于眾多同類(lèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化，因此，消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此，營(yíng)銷(xiāo)不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和使用技巧，更要建立起客戶(hù)的信任感，而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可，就要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)手段，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找適合該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要不斷進(jìn)行品牌建設(shè)，突出品牌的價(jià)值含量，從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，提高營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意含量

目前，創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，從蘋(píng)果手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)案例中看，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是營(yíng)銷(xiāo)的第一步，通過(guò)創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求，從而形成一種獨(dú)特的“蘋(píng)果文化”，將會(huì)為企業(yè)開(kāi)拓巨大的潛在市場(chǎng)。在實(shí)踐中，要通過(guò)樹(shù)立一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”，所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)意廣告來(lái)向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象，并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試用，將有效獲得消費(fèi)者的贊同，這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。例如，微軟在法國(guó)“時(shí)尚之都”巴黎開(kāi)設(shè)一個(gè)Windows咖啡館，讓走進(jìn)咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過(guò)該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對(duì)Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動(dòng)畫(huà)等傳達(dá)給消費(fèi)者，可以使消費(fèi)者獲得親臨現(xiàn)場(chǎng)的直觀(guān)體驗(yàn)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員24小時(shí)在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)，可以為更多潛在的消費(fèi)者提品信息。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來(lái)源。

5結(jié)語(yǔ)

篇4

論文摘要：從卜個(gè)世紀(jì)90年代到本世紀(jì)，這十幾年是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)汁發(fā)展最快的一個(gè)階段，也涎生了很多偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則。這些奉不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)給中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)者一些深刻的啟發(fā)，值得新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)計(jì)者們?cè)俣壬钏肌?/p>

在市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的今天，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知研究不斷重視，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)的研究在企業(yè)里不斷細(xì)化和深入，已逐漸作為一個(gè)獨(dú)立的研究實(shí)體來(lái)開(kāi)展工作。品牌的成功，離不開(kāi)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，而這一切以現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)的思想來(lái)看，都必須以消費(fèi)者為中心，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整品牌形象，以整體的產(chǎn)品形象來(lái)強(qiáng)化人們的認(rèn)知，甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作方式必須及時(shí)調(diào)整，在產(chǎn)品的規(guī)劃和前期設(shè)計(jì)時(shí)就花更多的時(shí)間和精力從用戶(hù)環(huán)境的角度來(lái)琢磨產(chǎn)品的特性，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)的最優(yōu)化，使產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)出用戶(hù)的情感和使用習(xí)慣，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)的認(rèn)知

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡(jiǎn)稱(chēng):IMCoIMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。IMC一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo),CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。

二、營(yíng)梢傳播設(shè)計(jì)中企業(yè)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑岣呱钯|(zhì)量和水平。因此對(duì)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評(píng)價(jià)系統(tǒng)復(fù)雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的統(tǒng)一識(shí)別的研究，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合人與產(chǎn)品與社會(huì)的關(guān)系展開(kāi)討論，對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)都是營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)中的重中之重。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系。對(duì)形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem簡(jiǎn)稱(chēng)cIS>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺(jué)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來(lái)塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的評(píng)價(jià)形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。

企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別而建立起對(duì)企業(yè)的總體印象，它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)自身的評(píng)價(jià)和印象，外部形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià);內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、研究的觀(guān)念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝磺、運(yùn)輸、展示、營(yíng)銷(xiāo)手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、品牌意識(shí)、經(jīng)營(yíng)謀略、銷(xiāo)售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的組成

企業(yè)形象設(shè)計(jì)由基本要素與應(yīng)用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設(shè)計(jì)中VI是指視覺(jué)認(rèn)知，即企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別(形象識(shí)別)。VI是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開(kāi)的完整系統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)體系。

VI是CIS的靜態(tài)部分，通過(guò)統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。

基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)象征圖形、宣傳語(yǔ)言、市場(chǎng)行銷(xiāo)報(bào)告書(shū)以及各部分的組合規(guī)范設(shè)計(jì)等。

應(yīng)用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設(shè)計(jì)運(yùn)用到與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的各個(gè)領(lǐng)域。如:辦公事物用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通運(yùn)輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。

視覺(jué)識(shí)別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認(rèn)可，并占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)橐曈X(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱(chēng)為“企業(yè)的臉”。

四、曹銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例

一個(gè)完美的企業(yè)形象傳播設(shè)計(jì)就是一次與消費(fèi)者心靈的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這就是營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)所要達(dá)到的最終目的。

IBM充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國(guó)最早導(dǎo)人CIS戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時(shí)任IBM公司總裁的Thomas"Watson認(rèn)為，為了使公司成為享譽(yù)世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹(shù)立一個(gè)良好的形象。這個(gè)形象不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，特別是能在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象標(biāo)志。于是，在設(shè)計(jì)大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱(chēng)“InternationalBusinessMachines”縮寫(xiě)成“IBM’’三個(gè)字母，形成統(tǒng)一的、易于識(shí)別的標(biāo)志，為“IBM’’的發(fā)展制定出一整套的CIS戰(zhàn)略;還以此設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的藍(lán)色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。從此，IBM公司通過(guò)CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)人塑造了企業(yè)形象，社會(huì)知名度與美譽(yù)度大增，市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大，“藍(lán)色巨人”的形象在公眾中樹(shù)立了起來(lái)。

然而，促使IBM公司成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個(gè)良好的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別VI，而且由于IBM公司樹(shù)立了以“IBM就是服務(wù)”為宗旨的企業(yè)理念識(shí)別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務(wù)”—這句話(huà)清楚而又準(zhǔn)確的闡明了企業(yè)的指導(dǎo)思想。也就是說(shuō)，IBM公司提供的不僅是產(chǎn)品機(jī)器，而且還有使人信賴(lài)、熱情周到的服務(wù)—公司在創(chuàng)辦之初就要求對(duì)于任何一位用戶(hù)提出的問(wèn)題都必須在24小時(shí)內(nèi)給予解決;公司免費(fèi)為用戶(hù)提供維修、咨詢(xún)和培訓(xùn)的服務(wù);甚至對(duì)IBM公司提供的服務(wù)不滿(mǎn)意，還可以退回機(jī)器·IBM公司用這樣的理念作為指導(dǎo)，使得公司在服務(wù)方面的工作可以說(shuō)幾乎達(dá)到無(wú)懈可擊的程度，令人嘆為觀(guān)止。

正因?yàn)镮BM公司能為顧客提供如此周到的服務(wù)，這就使消費(fèi)者確信公司在關(guān)心著每一位用戶(hù)。所以，才能在廣大消費(fèi)者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強(qiáng)手如林的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀、勇往直前。

至今，IBM公司給人的印象始終是“充滿(mǎn)自信，永攀科技高峰的國(guó)際性大公司”，這都應(yīng)歸功于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS的開(kāi)發(fā)，特別是企業(yè)理念識(shí)別的成功策劃，IBM公司已成為企業(yè)導(dǎo)人CIS的典范!

篇5

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱(chēng)；產(chǎn)品；市場(chǎng)；旅行社

一、信息不對(duì)稱(chēng)理論

信息不對(duì)稱(chēng)是2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)呙绹?guó)加州大學(xué)的喬治·阿克爾洛夫等人提出的。

所謂信息不對(duì)稱(chēng)，是指市場(chǎng)交易的各經(jīng)濟(jì)主體所擁有的信息不對(duì)等，各方所掌握的商品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等信息不相同。在市場(chǎng)交易中，賣(mài)方比買(mǎi)方占有較多的相關(guān)信息，處于信息優(yōu)勢(shì)地位，而買(mǎi)方則處于信息劣勢(shì)地位。由此，賣(mài)方可能利用自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)交易的標(biāo)的了若指掌，而買(mǎi)方卻因?yàn)楦鞣N因素的制約知之甚少，這種相關(guān)信息占有的不對(duì)稱(chēng)狀況，使得市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制不再是使市場(chǎng)均衡的最有效的制度安排。

擁有多信息的賣(mài)方對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)是不公平的，這將造成買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方所持有的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度：對(duì)質(zhì)量較好的產(chǎn)品，買(mǎi)方將按照質(zhì)量較低劣的產(chǎn)品來(lái)出價(jià)。擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣(mài)方只好退出市場(chǎng)，使得該市場(chǎng)所有產(chǎn)品的平均質(zhì)量下降，買(mǎi)方則相應(yīng)調(diào)低其出價(jià)；擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣(mài)方不斷地退出，買(mǎi)方的出價(jià)不斷地調(diào)低，如此循環(huán)往復(fù)，該市場(chǎng)上最終只剩下質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也就是常見(jiàn)的“次品驅(qū)逐良品”現(xiàn)象。

二、旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)中信息不對(duì)稱(chēng)的表現(xiàn)

1．旅游消費(fèi)者和旅行社在旅游產(chǎn)品的運(yùn)作模式上的信息不對(duì)稱(chēng)

旅游消費(fèi)者繳納旅游費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)了組團(tuán)旅行社的產(chǎn)品之后，一般情況下消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是組團(tuán)旅行社負(fù)責(zé)組織安排旅游活動(dòng)。而大多數(shù)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游都是組團(tuán)社選擇旅游目的地的旅行社進(jìn)行地接。組團(tuán)社派出全程陪同導(dǎo)游，在旅游目的地由地接社派出地方陪同導(dǎo)游進(jìn)行接待。旅游消費(fèi)者對(duì)旅行社產(chǎn)品的這種慣用運(yùn)作模式很多時(shí)候不太清楚。

2．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品內(nèi)容上的信息不對(duì)稱(chēng)

從理論上講旅行社在組團(tuán)時(shí)與旅游消費(fèi)者把產(chǎn)品內(nèi)容都寫(xiě)在合同上了，但是旅行社的產(chǎn)品具有綜合性，如餐飲、住宿等，用簡(jiǎn)單的等級(jí)或者數(shù)量大多時(shí)候是無(wú)法準(zhǔn)確描述清楚的。如旅行社產(chǎn)品中的餐飲，合同中的菜肴大多是幾菜幾湯，幾葷幾素等，但是具體的菜肴品種就有很大的調(diào)整空間。住宿上即便是同樣星級(jí)的酒店，地理位置的不同也會(huì)導(dǎo)致其品質(zhì)不同，如市區(qū)、郊區(qū)、海濱、景區(qū)內(nèi)等，有比較大的彈性。

3．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品成本上的信息不對(duì)稱(chēng)

旅行社產(chǎn)品收費(fèi)的多少與該產(chǎn)品成本的高低直接相關(guān)，成本與旅游時(shí)的吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)和旅游景點(diǎn)、景區(qū)的門(mén)票相關(guān)。吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)彈性較大?熏因而出現(xiàn)了許多文字游戲?熏造成信息不對(duì)稱(chēng)。而門(mén)票價(jià)格本屬于剛性因素，是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。在景點(diǎn)安排上，幾乎沒(méi)有旅游消費(fèi)者知道那些未曾去過(guò)的景區(qū)景點(diǎn)當(dāng)中哪些項(xiàng)目是需要收門(mén)票、哪些項(xiàng)目是可以免費(fèi)參觀(guān)游覽。

三、改善旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的意義

第一，改善信息不對(duì)稱(chēng)狀況可以很大程度上規(guī)范旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)。信息不對(duì)稱(chēng)是旅行社之間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)得以實(shí)現(xiàn)的前提之一，當(dāng)前旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了亟須解決的時(shí)候。從不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)看，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是通常的做法。按理說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)中的削價(jià)行為在原則上還不能視作不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但是削價(jià)程度達(dá)到不顧成本甚至使利潤(rùn)為負(fù)數(shù)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)者為了保持一定的利潤(rùn)，就會(huì)以損害消費(fèi)者利益的方式以求補(bǔ)償。旅游購(gòu)物和餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈也使得旅游購(gòu)物點(diǎn)、餐飲飯店和地方旅行社及地陪導(dǎo)游形成利益鏈條。在一些旅游線(xiàn)路中，導(dǎo)游接團(tuán)很多時(shí)候不但沒(méi)有服務(wù)費(fèi)，還需要向地接社繳納人頭費(fèi)、停車(chē)費(fèi)等。地陪導(dǎo)游只能通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者誘使、強(qiáng)迫旅游消費(fèi)者增加自費(fèi)旅游項(xiàng)目，增加購(gòu)物點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)自己的利益損失，形成行業(yè)的惡性循環(huán)。只有解決這種信息不對(duì)稱(chēng)，才能夠摒棄不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范市場(chǎng)。

第二，改善信息不對(duì)稱(chēng)狀況有利于旅行社有效地開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。旅行社營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是在旅游消費(fèi)者滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并予以滿(mǎn)足。而在信息不對(duì)稱(chēng)條件下，旅游消費(fèi)者不能充分了解旅行社的產(chǎn)品。在旅行社進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，旅游消費(fèi)者往往只是充當(dāng)被動(dòng)接受者，營(yíng)銷(xiāo)效果不好。建立完善的雙向的信息系統(tǒng)，讓旅游消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)、感知和了解旅行社產(chǎn)品，在此過(guò)程中旅行社也能充分了解旅游消費(fèi)者的各種需求，有針對(duì)性地進(jìn)行旅游線(xiàn)路、活動(dòng)、服務(wù)等的建設(shè)，這樣旅行社才能有的放矢地開(kāi)展富有成效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

第三，改善信息不對(duì)稱(chēng)狀況是旅行社行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。只有通過(guò)完善信息，讓旅游消費(fèi)者更好地了解旅行社產(chǎn)品和有關(guān)的各種旅游信息，旅游者才會(huì)欣然前來(lái)，更重要的是，在信息對(duì)稱(chēng)中旅游的他們，會(huì)在物質(zhì)、文化、休閑等方面得到更大的滿(mǎn)足，就會(huì)在感情上對(duì)旅行社產(chǎn)品更有親同感，得到滿(mǎn)足感后這些旅游消費(fèi)者就自覺(jué)或不自覺(jué)地成為旅行社產(chǎn)品的義務(wù)宣傳者，該市場(chǎng)就形成了一個(gè)良性的循環(huán)。

四、改善旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的對(duì)策

1．加強(qiáng)旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的法律規(guī)范

由旅游行政管理部門(mén)對(duì)旅行社行業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售合同進(jìn)行規(guī)范，根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品情況制定若干種規(guī)范的制式合同，并在合同中對(duì)細(xì)節(jié)做出準(zhǔn)確的解釋性界定。使旅行社無(wú)法通過(guò)合同中的不明條款誤導(dǎo)欺騙旅游消費(fèi)者。

加強(qiáng)對(duì)旅行社門(mén)市部的管理。很多旅行社的門(mén)市部的業(yè)務(wù)范圍超出國(guó)家法律法規(guī)的許可范圍，其職能類(lèi)似于旅行社的分社，獨(dú)立組團(tuán)，委派導(dǎo)游。使得國(guó)家通過(guò)設(shè)置質(zhì)量保證金和大幅增加注冊(cè)資本金，提高準(zhǔn)入門(mén)檻來(lái)調(diào)整旅行社市場(chǎng)的效果大打折扣。

市場(chǎng)上還有很多承包掛靠的門(mén)市部，實(shí)際上形成若干個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小旅行社。這些小門(mén)市部資產(chǎn)數(shù)量很少，管理不規(guī)范，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)都非常注重短期利益，侵害消費(fèi)者權(quán)益。

旅行社要嚴(yán)格規(guī)范旅行社的門(mén)市部設(shè)立，限數(shù)量，限區(qū)域?？梢钥紤]在城市的不同區(qū)域設(shè)立門(mén)市部比較集中的旅游專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，便于規(guī)范化管理，同時(shí)也能降低行政成本。

2．地方旅游行政部門(mén)組織旅行社協(xié)會(huì)建立行業(yè)最低指導(dǎo)價(jià)，組織建立旅行社產(chǎn)品信息公開(kāi)系統(tǒng)

各地旅游行政管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)委托地方旅行社協(xié)會(huì)定期對(duì)本地區(qū)旅行社的組團(tuán)和接團(tuán)旅游常規(guī)旅游線(xiàn)路實(shí)行核準(zhǔn)最低指導(dǎo)價(jià)，公共信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行公布，從而避免不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于低于指導(dǎo)價(jià)的旅行社根據(jù)成都實(shí)行警示乃至行政處罰，將其作為旅行社經(jīng)營(yíng)許可證年檢的重要參考要素，嚴(yán)重的吊銷(xiāo)其旅游經(jīng)營(yíng)許可證。最低指導(dǎo)價(jià)要考慮旅行社的成本和合理的利潤(rùn)，旅行社就只能在最低價(jià)之上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，由于旅行社行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么旅行社的合同成交價(jià)也會(huì)自動(dòng)趨近于指導(dǎo)價(jià)。這樣既保證了旅行社的正當(dāng)利潤(rùn)，也使旅游消費(fèi)者通過(guò)旅行社組織處又獲得了實(shí)惠。

旅行社行業(yè)受到電子商務(wù)等方式的競(jìng)爭(zhēng)比較多，自助游越來(lái)越方便，況且也非人們的基本需求。需求彈性比較大，不易形成合謀及串通漲價(jià)，其自律效果比較顯著。

當(dāng)然旅行社協(xié)會(huì)對(duì)指導(dǎo)價(jià)的評(píng)議也離不開(kāi)旅游行政部門(mén)的監(jiān)管，旅游行政部門(mén)應(yīng)當(dāng)建立旅行社協(xié)會(huì)的形成機(jī)制。

3．加強(qiáng)對(duì)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)警示教育

除了凈化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)外，對(duì)旅游消費(fèi)者出游前的消費(fèi)警示和教育也是非常必要的。旅游行政部門(mén)應(yīng)當(dāng)建立機(jī)制，強(qiáng)制要求旅行社簽訂產(chǎn)品銷(xiāo)售合同時(shí)必須給旅游消費(fèi)者提供風(fēng)險(xiǎn)揭示書(shū)，旅游消費(fèi)者仔細(xì)閱讀后進(jìn)行簽字確認(rèn)，并在旅游結(jié)束后由旅行社作為旅游檔案進(jìn)行保管。揭示書(shū)主體內(nèi)容可以由旅游行政管理部門(mén)起草擬定。內(nèi)容可以包括旅行社常規(guī)的運(yùn)作模式，旅途中的常見(jiàn)活動(dòng)及問(wèn)題，受到旅游侵害時(shí)適宜采取的措施。

通過(guò)教育讓消費(fèi)者明白過(guò)低的不規(guī)范的旅游產(chǎn)品價(jià)格必定給自己旅途中帶來(lái)很多意想不到的麻煩，自覺(jué)警惕和抵制這種旅行社產(chǎn)品，使其徹底沒(méi)有市場(chǎng)。

4．加強(qiáng)導(dǎo)游行業(yè)的自律管理

導(dǎo)游人員應(yīng)當(dāng)對(duì)零團(tuán)費(fèi)負(fù)團(tuán)費(fèi)等不合理的旅游團(tuán)隊(duì)予以拒絕。旅游行政部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極受理導(dǎo)游人員的舉報(bào)投訴，并且給予這種旅行社以重罰乃至吊銷(xiāo)旅游許可證書(shū)。導(dǎo)游人員應(yīng)該加強(qiáng)相互監(jiān)督，使旅行社產(chǎn)品的惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式?jīng)]有運(yùn)作的空間，保障自己的合法合規(guī)收益。

5．加強(qiáng)對(duì)旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的政策扶持

旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重也是旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)容易出現(xiàn)低價(jià)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、形成不良利益鏈條的重要因素。旅行社的旅游線(xiàn)路基本上沒(méi)有專(zhuān)營(yíng)權(quán)，也不存在于類(lèi)似專(zhuān)利權(quán)保護(hù)的機(jī)制。產(chǎn)業(yè)發(fā)展上應(yīng)適度扶持旅游行業(yè)的橫向和縱向并購(gòu)，形成規(guī)模比較大的旅游集團(tuán)，鼓勵(lì)大型旅游集團(tuán)進(jìn)行上市融資，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，形成一批涵蓋所有旅游要素的特色旅行社產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李銀蘭．我國(guó)旅行社產(chǎn)品惡性降價(jià)的原因及對(duì)策分析[J]．集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2005，（7）．

[3]宋子千．旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化及其成因分析[J]．旅游學(xué)刊，2005，（6）．

篇6

1.負(fù)需求

煙草產(chǎn)品對(duì)于一部分消費(fèi)者而言就是負(fù)需求產(chǎn)品，這部分消費(fèi)者又可以分為兩部分，一部分是不吸煙的公眾，他們不喜歡煙草產(chǎn)品，甚至討厭這類(lèi)產(chǎn)品，如果能夠花費(fèi)一定的代價(jià)（比如金錢(qián)等）回避這類(lèi)產(chǎn)品，他們可能選擇回避；另一部分是吸煙的消費(fèi)者，盡管他們是煙草的顧客，但是他們可能也意識(shí)到這些煙草產(chǎn)品的危害而要拒絕或討厭，但是由于各種原因還在消費(fèi)者，他們的需求狀況應(yīng)該算作是負(fù)需求。

2.無(wú)需求

對(duì)于一部分消費(fèi)者而言，煙草產(chǎn)品是他們不感興趣或漠不關(guān)心的產(chǎn)品，一般而言他們對(duì)煙草產(chǎn)品沒(méi)有什么明確的態(tài)度，無(wú)所謂喜不喜歡，但是這部分消費(fèi)者如果受到周?chē)h(huán)境的影響則可能慢慢改變態(tài)度，可能被轉(zhuǎn)化為煙草產(chǎn)品的顧客，也可能抵制煙草產(chǎn)品而轉(zhuǎn)化為負(fù)需求狀況。

3.潛伏需求

很顯然，對(duì)于目前正在消費(fèi)煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，由于各方面的公益宣傳與推廣、自身身體的各種感受等使他們產(chǎn)生了對(duì)純粹無(wú)害香煙的需求，他們一方面需要繼續(xù)消費(fèi)煙草產(chǎn)品以滿(mǎn)足某種需求，同時(shí)又希望它對(duì)身體和精神不要產(chǎn)生不良影響，因此他們的需求狀況一定是潛伏需求。

4.下降需求

由于煙草產(chǎn)品客觀(guān)上存在著對(duì)身心不利的影響，因此在隨著人們消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變、社會(huì)健康風(fēng)氣的影響、環(huán)保理念的深入、禁煙運(yùn)動(dòng)的興起、公共場(chǎng)合明令禁止、相關(guān)法律法規(guī)的限制等，煙草產(chǎn)品的消費(fèi)需求將出現(xiàn)下降。另外按照市場(chǎng)生命周期的理論，煙草產(chǎn)品也必將退出歷史舞臺(tái)，因此其面臨下降需求則是必然趨勢(shì)。

5.不規(guī)則需求

由于受到一些外界環(huán)境的影響，煙草產(chǎn)品也可能出現(xiàn)不規(guī)則需求狀況，比如煙葉種植數(shù)量的增加或減少、消費(fèi)者的不理性消費(fèi)、不法商販的惡意炒作、特定節(jié)假日煙草作為禮品的需求、法律法規(guī)及相關(guān)政策的影響等，都可能使煙草產(chǎn)品出現(xiàn)不規(guī)則需求，表現(xiàn)為特定時(shí)間內(nèi)的需求增加或減少。

6.充分需求

就目前煙草市場(chǎng)的實(shí)際來(lái)看，煙草產(chǎn)品是專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品，煙草產(chǎn)品市場(chǎng)不是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，一定程度上存在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩，煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等還要按照計(jì)劃進(jìn)行，因此該市場(chǎng)還沒(méi)有形成真正意義上的充分需求。從每年煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，煙草產(chǎn)品的銷(xiāo)售都能完成任務(wù)，好像供求相當(dāng)，但是實(shí)際上是“表面”的充分需求。

7.過(guò)量需求

實(shí)際上對(duì)于市場(chǎng)上緊俏的煙草產(chǎn)品，其面臨的是過(guò)量需求狀況，即對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求比較旺盛，而實(shí)際的供給卻不足。目前市場(chǎng)上的一類(lèi)煙就是這種狀況，而對(duì)于低檔次的煙草產(chǎn)品或品牌知名度不高的產(chǎn)品則呈現(xiàn)下降需求的狀況。

8.有害需求

煙草產(chǎn)品目前來(lái)看絕對(duì)是有害產(chǎn)品，其需求也是有害需求。盡管很多煙草生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)提高煙葉品質(zhì)、改進(jìn)工藝、添加有益成分等降低煙草產(chǎn)品的危害，但是這種危害短期內(nèi)仍然存在。

二、不同需求狀況下，煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

本處所指的煙草企業(yè)既包括煙草生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)也包括煙草銷(xiāo)售企業(yè)（指煙草專(zhuān)賣(mài)公司），他們都可能面對(duì)上述幾種不同的需求狀況，煙草企業(yè)該如何有效的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？下面提出一些個(gè)人看法，簡(jiǎn)單稱(chēng)之為v營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.負(fù)需求

對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，煙草企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“改變營(yíng)銷(xiāo)策略”，即分析消費(fèi)者不喜歡的原因，通過(guò)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價(jià)格策略和更積極的促銷(xiāo)手段、改變消費(fèi)信念和態(tài)度、有效的引導(dǎo)、開(kāi)辟新的市場(chǎng)等，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

2.無(wú)需求

企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“刺激營(yíng)銷(xiāo)策略”，即將產(chǎn)品與人們的自然需要、興趣、投資偏好等聯(lián)系起來(lái)，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)與顧客的需求聯(lián)系起來(lái)，將無(wú)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨蟆１热缛f(wàn)寶路香煙使人聯(lián)想到真正的男人（即吸煙是真正男人的象征）。當(dāng)然，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的角度來(lái)講，企業(yè)不應(yīng)該將無(wú)需求顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闊熋瘛?/p>

3.潛伏需求

對(duì)于這種需求狀況，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略”，即從煙葉種植、加工、工藝處理、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，或采用替代原材料等，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

4.下降需求

企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“提升營(yíng)銷(xiāo)策略”，即通過(guò)分析需求下降的原因，通過(guò)改進(jìn)工藝、大力促銷(xiāo)、開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色、增加服務(wù)等，扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。

5.不規(guī)則需求

企業(yè)實(shí)施“有計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)策略”，即根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化，提前做好市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)需求做好預(yù)測(cè)并制定好計(jì)劃，同時(shí)一定程度上采用靈活的價(jià)格策略、大力促銷(xiāo)或在旺季減少服務(wù)等手段，改變這種需求的時(shí)間模式，努力使供需在時(shí)間上的協(xié)調(diào)一致。

6.充分需求

企業(yè)采用“維持營(yíng)銷(xiāo)策略”，即保持現(xiàn)有的市場(chǎng)需求狀況，同時(shí)做好市場(chǎng)調(diào)查工作，及時(shí)了解顧客需求的變動(dòng)情況，以及行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，將這種需求狀況維持下去。

7.過(guò)量需求

對(duì)于這種需求狀況，企業(yè)可以采用“降低營(yíng)銷(xiāo)策略”，即通過(guò)提高價(jià)格、減少服務(wù)、降低質(zhì)量、合理分銷(xiāo)、合理宣傳與引導(dǎo)，改變工藝等暫時(shí)或永久降低市場(chǎng)需求水平。同時(shí)要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。

8.有害需求

我們不得不承認(rèn)，目前就我國(guó)而言，煙草行業(yè)在就業(yè)、稅收、相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)等方面發(fā)揮著重要的作用。但是煙草行業(yè)還必須要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，對(duì)于這種有害需求的產(chǎn)品最終還是要退出歷史舞臺(tái)。相關(guān)企業(yè)要做好這方面的心理準(zhǔn)備，要么改進(jìn)工藝等將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)害產(chǎn)品，要么轉(zhuǎn)行從事其他相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。相信如果將來(lái)某一天煙草行業(yè)的作用和影響降低了，該行業(yè)就能夠退出市場(chǎng)了。

三、總結(jié)

篇7

2007年9月國(guó)內(nèi)首份《中國(guó)城市品牌價(jià)值報(bào)告》公布。該報(bào)告以“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”這5個(gè)一級(jí)指標(biāo)作為衡量城市品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)287個(gè)地級(jí)以上城市(未含港、澳、臺(tái))品牌價(jià)值進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并推出2007年中國(guó)城市品牌價(jià)值排行榜。2008年，北京國(guó)際城市發(fā)展研究院又推出了《中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，報(bào)告中以“城市實(shí)力、城市能力、城市活力、城市潛力和城市魅力”構(gòu)成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)我國(guó)286個(gè)城市(未含港、澳、臺(tái)和拉薩)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了排行。以下運(yùn)用SPSS軟件對(duì)上述兩份報(bào)告中所體現(xiàn)的“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力”排名情況進(jìn)行相關(guān)性分析。為減少在城市品牌價(jià)值排名中由于城市規(guī)模、行政層級(jí)等因素的差異所造成的影響，相關(guān)性分析所采用的樣本分別為東部、中部、西部和東北部城市品牌價(jià)值排名的20—29位，見(jiàn)表1。

相關(guān)性分析結(jié)果見(jiàn)表2。

從中可以看出，“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力”排名的秩相關(guān)系數(shù)為0.582，雖然該數(shù)值較低，但具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義?？墒牵谶M(jìn)一步通過(guò)回歸分析建立數(shù)學(xué)模型時(shí)可以發(fā)現(xiàn)：表3中AdjustedRSquare值僅為0.310，顯示實(shí)際數(shù)據(jù)中城市品牌價(jià)值對(duì)于城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的反映度較差，僅為31％。40個(gè)樣本城市品牌價(jià)值與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系曲線(xiàn)如圖1。

造成城市品牌價(jià)值與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)“脫節(jié)”的原因是多方面的，包括東部與中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化方面的整體差異等因素，都會(huì)影響對(duì)其中城市品牌價(jià)值指數(shù)的客觀(guān)評(píng)價(jià)。而忽視城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，則是制約城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用的一個(gè)重要原因。目前，國(guó)內(nèi)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)中主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位應(yīng)該具有鮮明的“個(gè)性”，也就是要在受眾心目中擁有獨(dú)一無(wú)二的地位。城市品牌的“個(gè)性”應(yīng)該是城市“屬性”、“價(jià)值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝練，而不是“一窩蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。

(二)品牌訴求單一、缺乏輻射效果。歸根到底，品牌建設(shè)、管理和創(chuàng)新的目的在于形成品牌資產(chǎn)，達(dá)到持續(xù)推動(dòng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力提高的目的。缺乏內(nèi)涵又缺乏城市基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展配合的“一個(gè)口號(hào)”、“一個(gè)標(biāo)志”式的品牌承載不了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重任，不僅很難起到對(duì)城市發(fā)展的帶動(dòng)作用，而且也不會(huì)有持久的生命力。

(三)品牌價(jià)值傳播渠道單一。城市品牌價(jià)值傳播是要將其能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶(hù)所帶來(lái)的各種利益有效率地“告知”目標(biāo)受眾。這不僅需要借助傳統(tǒng)媒體，而且也應(yīng)重視對(duì)新媒體的運(yùn)用。城市網(wǎng)站的建設(shè)是目前普遍比較薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)(IWOM)的忽視，是制約城市品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而形成城市競(jìng)爭(zhēng)力的又一個(gè)問(wèn)題。

通過(guò)以上分析可以看出，造成城市品牌“虛置”現(xiàn)象的原因是多重的，它存在于從城市品牌價(jià)值探索到傳播的全過(guò)程中。因此，必須通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)才能將城市品牌價(jià)值的提高落到實(shí)處，進(jìn)而達(dá)到切實(shí)推動(dòng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提升的目的。

二、關(guān)于城市品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)

從整合營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展來(lái)看，1995年P(guān)austianChude首次提出了“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配各種資源以達(dá)到目標(biāo)”的定義。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第9版)也指出，整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的方式就是所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作。就理論的發(fā)展來(lái)看，“顧客利益”進(jìn)入定義不僅使整合營(yíng)銷(xiāo)與一般的組織研究有所區(qū)別，更重要的是，明確了經(jīng)濟(jì)制度中的組織必須通過(guò)向消費(fèi)者提品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他們的需求并得以生存的營(yíng)銷(xiāo)理念。在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第12版)中，菲利普科·特勒進(jìn)一步明確提出整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該包括的兩個(gè)方面：第一，要以合作效益最大化來(lái)調(diào)整不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；第二，傳播和傳遞價(jià)值要通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)科特勒整合營(yíng)銷(xiāo)的理論，城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于以“顧客利益”為導(dǎo)向并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的認(rèn)知價(jià)值提高的過(guò)程。對(duì)于城市品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程可以整合為從城市品牌價(jià)值探索到價(jià)值傳播的過(guò)程。

(一)城市品牌價(jià)值探索。在價(jià)值探索階段，首先要明確城市品牌受眾的認(rèn)知空間、城市的能力空間以及城市合作者的資源空間三個(gè)方面的因素。

首先，就受眾的認(rèn)知空間來(lái)看，任何一個(gè)城市的品牌都應(yīng)該與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r相吻合，并隨著時(shí)代的發(fā)展而更新，在品牌內(nèi)涵和識(shí)別標(biāo)志上應(yīng)該符合所處時(shí)代人們的接受心理，其品牌訴求應(yīng)該是人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。以香港從“購(gòu)物天堂”到“亞洲國(guó)際都會(huì)”的城市品牌更新為例，就是在重新審視自身在亞洲的地位和角色的基礎(chǔ)上而推出的。城市識(shí)別標(biāo)志的主色彩沿用了反映中國(guó)傳統(tǒng)文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現(xiàn)出城市的活力，而黑色則承襲了中國(guó)書(shū)法的神韻，既反映了香港與中國(guó)歷史的淵源，同時(shí)又有與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、奮發(fā)向上的時(shí)代感，從而準(zhǔn)確地把城市品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)受眾。

第二，城市的能力空間可以用廣度和深度來(lái)描述，它是一個(gè)城市產(chǎn)業(yè)范圍及相應(yīng)的設(shè)施和技術(shù)水平的綜合體現(xiàn)。能力空間是城市品牌利益的基礎(chǔ)，涉及到如何通過(guò)對(duì)城市品牌各種相關(guān)要素進(jìn)行最佳整合以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。這就要求，必須對(duì)城市品牌塑造與城市文化特色、資源優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)措施等各個(gè)方面進(jìn)行通盤(pán)考慮，需要城市各部門(mén)相互協(xié)調(diào)，共同協(xié)作確定城市品牌所應(yīng)體現(xiàn)出的特定能力。例如，青島在打造國(guó)際知名城市中，所確定的工業(yè)和旅游品牌就是與其能力空間相一致的。準(zhǔn)確判斷城市的能力空間，也是避免城市品牌訴求單一化、空泛化的關(guān)鍵。

第三，“合作效益最大化”既要求城市內(nèi)部各部門(mén)同心協(xié)力，也要求城市間加強(qiáng)合作，要從共同拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)的角度出發(fā)，積極尋求合作伙伴，擴(kuò)展資源空間，以期達(dá)到更好的品牌傳播效果和更大的市場(chǎng)占有率。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，對(duì)城市合作者的資源空間的重視，已經(jīng)成為城市品牌營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)十分重要的因素。《中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》排名的評(píng)估結(jié)果顯示，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化程度越高的地區(qū)，城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，城市群已經(jīng)成為中國(guó)融入世界的核心區(qū)域，是形成國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力最密集的區(qū)域，也是中國(guó)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵區(qū)域。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國(guó)城市間還需要通過(guò)加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。要以城市群體品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)城市品牌價(jià)值的提升并將其切實(shí)轉(zhuǎn)換為品牌無(wú)形資產(chǎn)，促進(jìn)城市競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

(二)城市品牌價(jià)值傳播。通過(guò)對(duì)科特勒整合營(yíng)銷(xiāo)研究可以看出，在“價(jià)值傳播”部分，整合營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程。目前比較公認(rèn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的提出者是舒爾茨(schultz，D.E.)，他認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”。而在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)”對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義，即，“確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的增加價(jià)值的一個(gè)計(jì)劃，并組合這些方法以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力?！笨铺乩盏牟僮魉枷胧牵越⑵放瀑Y產(chǎn)、提高競(jìng)爭(zhēng)力為目的的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)在考慮各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本的基礎(chǔ)上對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)(電子渠道)進(jìn)行整合并建立營(yíng)銷(xiāo)傳播組合。關(guān)于城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在具體操作中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

首先，要以增加城市品牌價(jià)值為前提，對(duì)傳播內(nèi)容和傳播工具進(jìn)行整合，包括廣告、公共關(guān)系、節(jié)事、會(huì)展等要成為一個(gè)連續(xù)一致的、統(tǒng)一的整體并達(dá)到最大的影響力。突出同一主題的傳播組合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌響應(yīng)和強(qiáng)化品牌關(guān)系，達(dá)到提高城市品牌無(wú)形資產(chǎn)的效果。

第二，要考慮并科學(xué)計(jì)算各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本等因素，既要使信息傳播效果最大化，又要節(jié)約企業(yè)的傳播成本。這就需要對(duì)目標(biāo)顧客接受信息的途徑有所把握，以便通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以盡可能少的成本達(dá)到最佳的傳播效果。如：香港完成了品牌規(guī)劃之后，迅速在香港各主要商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所開(kāi)展了系列性的大規(guī)模推廣活動(dòng)。在香港的機(jī)場(chǎng)、地鐵、大巴、主要街道、公共場(chǎng)所都張貼了“飛龍”城市標(biāo)志。同時(shí)，政府官員利用各種公關(guān)場(chǎng)合和出訪(fǎng)考察的機(jī)會(huì)，大力宣傳香港的城市品牌，把一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)新精神、積極面向未來(lái)的新香港形象以最有效率的方式全方位地廣泛傳播開(kāi)來(lái)。

第三，在借助傳統(tǒng)媒體、權(quán)威媒體進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性。網(wǎng)絡(luò)口碑曾經(jīng)被認(rèn)為只是傳統(tǒng)媒體傳播的補(bǔ)充，是一種還不足以完成品牌塑造的傳播方式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，如博客、論壇和電子郵件等開(kāi)始成為口碑相傳的新溝通方式。網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一個(gè)品牌知名度、美譽(yù)度的影響是潛移默化也是更加深入人心的。因此，應(yīng)該重視和強(qiáng)化城市網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)互動(dòng)。充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)基本層次的分析，構(gòu)建出各部分之間的相互關(guān)系模式，可以用下圖表示，見(jiàn)圖2。

綜上所述，通過(guò)加強(qiáng)城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，改變城市品牌價(jià)值與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)“脫節(jié)”的問(wèn)題，將“務(wù)虛”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?wù)實(shí)”，使城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為城市品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高的“驅(qū)動(dòng)力”，促進(jìn)我國(guó)城市的科學(xué)發(fā)展和城市的國(guó)際化進(jìn)程，將是每個(gè)城市決策者和相關(guān)領(lǐng)域的理論研究者所愈來(lái)愈關(guān)注的問(wèn)題。

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篇8

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷(xiāo)的定義

隨著色彩被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，色彩營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生。最早的色彩營(yíng)銷(xiāo)理論是20世紀(jì)80年代由美國(guó)CMB公司在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來(lái)的。該理論主張根據(jù)消費(fèi)者對(duì)色彩的心理需求，運(yùn)用色彩組合來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營(yíng)銷(xiāo)理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個(gè)行業(yè)得以推廣。如美國(guó)寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級(jí)化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時(shí)曾特邀色彩專(zhuān)家予以指導(dǎo)，而聯(lián)合利華（Uniliver）公司則根據(jù)色彩基礎(chǔ)知識(shí)提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進(jìn)銷(xiāo)售。

在色彩營(yíng)銷(xiāo)理論中，色彩營(yíng)銷(xiāo)概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國(guó)CMB公司認(rèn)為：色彩營(yíng)銷(xiāo)就是色彩四季概念，即消費(fèi)者與色彩都可以依據(jù)相關(guān)的特征分為春、夏、秋、冬四大類(lèi)型，然后一一對(duì)應(yīng)進(jìn)行搭配。國(guó)內(nèi)學(xué)者曾海燕認(rèn)為：色彩營(yíng)銷(xiāo)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)美的個(gè)性化需求，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費(fèi)者的視覺(jué)和感覺(jué)，以達(dá)成和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美的需求的過(guò)程。另外還有學(xué)者認(rèn)為：所謂色彩營(yíng)銷(xiāo)，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，想消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳剩股唐犯咔楦谢?，使商品成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，并減少營(yíng)銷(xiāo)成本。如今，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來(lái)越不明顯了，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、品種競(jìng)爭(zhēng)不斷地高度化，導(dǎo)致商品激烈競(jìng)爭(zhēng)，附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)就變的更有意義。色彩理論是最容易與市場(chǎng)及人群結(jié)合的基礎(chǔ)理論，服飾色彩搭配與櫥窗、貨品、陳列設(shè)計(jì)相結(jié)合，運(yùn)用色彩技巧還能提高商品價(jià)值。因而企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和色彩等形象因素已成為企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷(xiāo)的最關(guān)鍵因素。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

色彩營(yíng)銷(xiāo)理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用的基礎(chǔ)是對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者的色彩需求進(jìn)行分析，使企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)上的色彩偏好，為正確的運(yùn)用色彩營(yíng)銷(xiāo)策略奠定基礎(chǔ)。由于年齡、性別、、地域等不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的對(duì)色彩的需求與偏好也會(huì)有很大的差異性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷(xiāo)的作用

（一）色彩7秒鐘定律

美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)凋查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣，在這短暫而又關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi).色彩的作用占到67％.成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。色彩的定位會(huì)突出商品的美感.使消費(fèi)者從產(chǎn)品的外觀(guān)和色彩上看出商品的特點(diǎn)，從色彩中產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和感受，從而接受產(chǎn)品現(xiàn)代社會(huì)宛如信息的海洋，隨時(shí)都有排山倒海的情息洶涌而來(lái)，消費(fèi)者置身其中.往往茫然不知所措.能讓其在瞬間接受信息并做出反應(yīng)。第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字，色彩是第一賣(mài)點(diǎn)。在商品展覽柜巾，如果你的商品第一跟沒(méi)能給顧客以美的吸引，那一定是你沒(méi)化商品的顏色搭配好,因此商品質(zhì)量再好，也會(huì)削弱它們的風(fēng)采。所有的消費(fèi)者都是“好色”的，所以，營(yíng)銷(xiāo)人第一定律的就是要懂得“色營(yíng)銷(xiāo)”。

（二）色彩營(yíng)銷(xiāo)是一把開(kāi)啟消費(fèi)者心靈的無(wú)形鑰匙

色彩是可以開(kāi)啟消費(fèi)者心靈之門(mén)的無(wú)形鑰匙。有研究表明：紅色使人心理活躍，綠色可緩解緊張，黃色使人振奮，紫色使人壓抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡藍(lán)色使人涼爽……

色彩的這些效能，可以用來(lái)調(diào)節(jié)情緒、影響智力、改善溝通環(huán)境，從而可以將商品的思想淋漓盡致的傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有著品質(zhì)優(yōu)良的商品是不夠的，還要使消費(fèi)者了解商品的真實(shí)內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法包括廣告、人員推銷(xiāo)、價(jià)格等都采取灌輸方式，不僅使日趨成熟的消費(fèi)者反感，導(dǎo)致誤解，還會(huì)讓他們采取更為謹(jǐn)慎的購(gòu)買(mǎi)行為甚至干脆拒絕購(gòu)買(mǎi)。而色彩營(yíng)銷(xiāo)在這方面表現(xiàn)出一種無(wú)形卻又非常有效的溝通作用，色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)商品主題，喚起人們的情感，引起人們對(duì)商品的興趣，最終影響人們的選擇。讓消費(fèi)者能很自然地發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品色彩的應(yīng)用

（一）調(diào)查消費(fèi)市場(chǎng)

調(diào)查消費(fèi)市場(chǎng)生產(chǎn)市場(chǎng)上需要的產(chǎn)品，才可以使企業(yè)有利可圖，所以第一步，當(dāng)然是了解消費(fèi)者需要什么樣的商品。要恰當(dāng)運(yùn)用色彩，就要了解對(duì)于特定的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品提供者營(yíng)造的色彩傳達(dá)給他們什么樣的信息、情感才會(huì)符合他們的購(gòu)買(mǎi)期望。

譬如，如果企業(yè)生產(chǎn)的是一種高科技產(chǎn)品，那消費(fèi)者青睞的肯定是藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對(duì)比度差的色彩，因?yàn)樗麄冸m不能在一瞬間強(qiáng)烈地沖擊視覺(jué)，但卻給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺(jué)，使人感覺(jué)到它的科學(xué)性、可靠性。如果企業(yè)采用的是紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，那雖然對(duì)人的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到商品上來(lái)，但卻無(wú)法給消費(fèi)者以這種商品該給予的信任度。

（二）確定色彩形象，運(yùn)用色彩理論

結(jié)合消費(fèi)者需要商品色彩給予他們的感覺(jué)，考慮色彩的組合問(wèn)題、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等，選定具體的顏色。這也是色彩營(yíng)銷(xiāo)中決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

合理利用色彩來(lái)確定色彩形象，就要了解色彩的聯(lián)想和含義是豐富不定的，由此色彩有時(shí)候起的作用是兩面性的。紅色既有喜慶、熱情之意，又有恐怖之意。黑色有死亡、罪惡之意，但是也有高貴、實(shí)用之意。所以，色彩的運(yùn)用要講究恰當(dāng)。如是禮品一類(lèi)的產(chǎn)品，不宜用白色，因?yàn)榘咨m有純潔之意，但是在中國(guó)卻有不祥之意。另外，由于文化、歷史、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和的不同，各族人民對(duì)色彩的好惡也是不同的。這些因素在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都應(yīng)著重注意。在色彩的運(yùn)用上，還應(yīng)注意色彩受性別年齡文化因素的影響也比較大。文化水平低的地區(qū)和人群，會(huì)喜愛(ài)鮮艷一點(diǎn)的顏色，文化水平高的地區(qū)和人群對(duì)富麗、柔和的淺色則比較青睞。人們?cè)谟變浩谙矏?ài)紅黃的純色，兒童期又喜愛(ài)純色的紅、黃、藍(lán)、綠色，年輕人愛(ài)好紅、綠、藍(lán)色，中年以后喜歡紫色和藍(lán)色。女性直覺(jué)力強(qiáng)，感情細(xì)膩豐富，受色彩影響大，偏好色彩的豐富和搭配，較為喜歡柔和和鮮艷的顏色；男性重理性，較少受色彩支配，偏好簡(jiǎn)單的色彩布局，喜歡淡色調(diào)的顏色多一點(diǎn)等等。

（三）策劃﹑實(shí)施銷(xiāo)售計(jì)劃并建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

策劃銷(xiāo)售計(jì)劃，光是把色彩涂在產(chǎn)品或者其他地方并不是色彩營(yíng)銷(xiāo)，更為重要的是讓消費(fèi)者接觸他們所喜歡的色彩，接受用色彩裝點(diǎn)的高情感產(chǎn)品，進(jìn)而甚至建立對(duì)產(chǎn)品提供者的認(rèn)知。

銷(xiāo)售計(jì)劃的實(shí)施要能給顧客以深刻的印象，其成功運(yùn)作要借助于商品本身、包裝、廣告、宣傳資料、說(shuō)明書(shū)、商品陳列等色彩形象策略。以“香港鱷魚(yú)恤”在北京設(shè)在西單的總店為例，該店自從委托西蔓文化藝術(shù)有限公司負(fù)責(zé)其不同季節(jié)櫥窗陳列服裝的色彩搭配后，同種款式的服裝不管價(jià)格多少，銷(xiāo)售得都非常好。這就是色彩在銷(xiāo)售中競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中收集、形成各種市場(chǎng)、顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，分析出市場(chǎng)的色彩使用情況，并對(duì)未來(lái)流行色作出預(yù)測(cè)。在收集資料后，通過(guò)數(shù)據(jù)的分組和統(tǒng)計(jì)，掌握“哪種產(chǎn)品最好賣(mài)”和“為什么好賣(mài)”、“哪種顏色最受歡迎”等要點(diǎn)，驗(yàn)證色彩營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用成功與否，同時(shí)建立商務(wù)信息資料系統(tǒng)，利用色彩營(yíng)銷(xiāo)積累的資料，更有效地為下一種產(chǎn)品或者下一輪色彩營(yíng)銷(xiāo)策略提供幫助。

（四）色彩搭配設(shè)計(jì)行業(yè)方興未艾

色彩營(yíng)銷(xiāo)的流行，使色彩搭配已經(jīng)上升為戰(zhàn)略問(wèn)題。使用什么色彩不是設(shè)計(jì)師一個(gè)人可以決定的，只有色彩專(zhuān)家與設(shè)計(jì)師協(xié)作開(kāi)發(fā)才是理想的狀態(tài)。今后的時(shí)代需要色彩戰(zhàn)略家，是色彩搭配的時(shí)代。

色彩搭配設(shè)計(jì)師，就是這樣一群執(zhí)掌色彩營(yíng)銷(xiāo)的掌門(mén)人。他們能夠運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，進(jìn)行色彩搭配與設(shè)計(jì)、色彩策劃與營(yíng)銷(xiāo)、色彩調(diào)查與管理、色彩研究與咨詢(xún)。他們追求完美、熱愛(ài)生活，可以稱(chēng)得上是用色彩扮靚生活的魔法師。生活里所有的顏色都是他們的創(chuàng)作源泉，他們用自己對(duì)時(shí)尚的感悟裝點(diǎn)著生活的方方面面，小到今天穿什么，大到城市的整體顏色，都是他們的課題。越來(lái)越多的人感覺(jué)到色彩在生活中的重要，色彩搭配設(shè)計(jì)師這一職業(yè)也受到前所未有的關(guān)注。從世界品牌可口可樂(lè)和大眾公司新甲殼蟲(chóng)，到中國(guó)化妝品羽西和雨燕汽車(chē)，在他們成功的色彩營(yíng)銷(xiāo)中，色彩搭配設(shè)計(jì)師發(fā)揮了重要作用。

目前中國(guó)流行色協(xié)會(huì)已經(jīng)開(kāi)始了色彩搭配設(shè)計(jì)師的資格認(rèn)證工作，考試合格獲得由中國(guó)流行色協(xié)會(huì)頒發(fā)色彩搭配設(shè)計(jì)師專(zhuān)業(yè)資格證書(shū)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的操作，市場(chǎng)反應(yīng)良好，這些專(zhuān)業(yè)的色彩搭配設(shè)計(jì)師能服務(wù)于服裝紡織、商品設(shè)計(jì)、建筑環(huán)境、平面設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、室內(nèi)裝飾、百貨零售、美容化妝、形象咨詢(xún)、園藝、涂料等各大企業(yè)，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的色彩搭配與設(shè)計(jì)、色彩策劃與營(yíng)銷(xiāo)、色彩調(diào)查與管理等重要工作。

四、案例分析

（一）蠶絲色彩變化置換傳統(tǒng)觀(guān)念

商家常常會(huì)有一種思維定式：產(chǎn)品本身的色彩是天生的，是難以突破的。殊不知，創(chuàng)新地推出多種色彩恰恰最能吸引消費(fèi)者的眼球?！靶Q絲還有彩色的？”張老板睜大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蠶絲服裝，自古蠶繭只有一種顏色——白色，難道是自己眼睛花了？其實(shí)，張老板不是眼睛花了，而是腦筋太古板了。

去年年底，由浙江大學(xué)和浙江花神絲綢集團(tuán)聯(lián)合研制成功的天然彩色蠶絲衣服，闖進(jìn)了消費(fèi)者的視線(xiàn)。主持這項(xiàng)研究的陳玉銀教授介紹，眼下他們已經(jīng)能讓蠶繭天然具有紅、黃、綠、粉紅和橘黃等顏色。該技術(shù)是利用家蠶種資源庫(kù)中天然有色基因，從而獲得天然彩色繭育種材料，進(jìn)一步選育出天然彩色蠶繭。去年，桐鄉(xiāng)成功飼養(yǎng)彩色蠶繭16000多公斤。

由于天然彩色蠶絲會(huì)吸收紫外線(xiàn)，從而改變顏色。所以，該類(lèi)蠶絲主要用來(lái)制作一些毛毯、針織內(nèi)衣等產(chǎn)品?！疤烊徊噬Q絲的手感和羊絨差不多，是蠶絲中的精品，估計(jì)面市以后的價(jià)位比一般蠶絲制品要高，比如一件天然彩色蠶絲內(nèi)衣的售價(jià)要四五百元?！闭憬ㄉ窠z綢集團(tuán)副總經(jīng)理潘新明說(shuō)。到今年年底，顧客就可以買(mǎi)到用這種蠶絲做成的衣服以及毛毯了。到時(shí)候，像孫老板這樣按老思路做買(mǎi)賣(mài)的人，可就要被人甩在后頭了。

（二）青島臺(tái)東商業(yè)圈動(dòng)感色彩涂鴉

素有“紅瓦綠樹(shù)”“碧海藍(lán)天”之稱(chēng)的美麗海濱城市青島，是一顆鑲嵌在黃海之域的璀璨明珠。以其旖旎醉人的風(fēng)光和心隨帆動(dòng)的韻律，詮釋著這座城市獨(dú)特時(shí)尚運(yùn)動(dòng)元素。而享有青島三大都市商業(yè)圈之稱(chēng)的“臺(tái)東威海路步行街”以其獨(dú)特濃郁的商業(yè)氣息吸引著四面八方的消費(fèi)者。可是在繁華燈綠的背景下，在時(shí)尚街區(qū)的周?chē)?，矗立著幾座建成于上世紀(jì)80年代的老式居民樓。樓房的外置墻壁陳舊，色調(diào)灰暗。與時(shí)尚而具現(xiàn)代化的街區(qū)景觀(guān)不相匹配，顯得太過(guò)于突兀。對(duì)于這幾座老樓的處理問(wèn)題就成了橫亙?cè)谑姓ㄔO(shè)部門(mén)面前的棘手問(wèn)題了。若拆除的話(huà)，一、對(duì)于資源是種純粹的浪費(fèi)，而且有效利用的空間很大。二、強(qiáng)行拆除不但違背民意而且拆遷安置居民的費(fèi)用也是一筆巨額的開(kāi)支，況且許多居民幾乎大半輩子都生活在該商業(yè)圈，早已習(xí)慣了當(dāng)?shù)氐纳?，突然讓其到另外的地方居住，好多居民反映表示很難適應(yīng)新生活。三、若拆除的話(huà)，爆破時(shí)所產(chǎn)生的粉塵會(huì)對(duì)大氣產(chǎn)生嚴(yán)重的污染。面對(duì)此種情況，那我們還有沒(méi)有更好的解決方案呢？答案是肯定的。我們不防運(yùn)用色彩來(lái)解決問(wèn)題，給樓房穿件新衣如何？利用色彩來(lái)點(diǎn)綴它。于是一場(chǎng)在樓房外墻壁上涂鴉的色彩工程如火如荼的開(kāi)展起來(lái)了。待工程完工后，面對(duì)動(dòng)感十足的五彩涂鴉，無(wú)不令游人為之眼前一亮。先前破舊的樓房現(xiàn)變成色彩斑斕的城市畫(huà)卷，同時(shí)也成為了城市購(gòu)物商圈的靚麗風(fēng)景，不但美化了環(huán)境而拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐摹把矍蛳M(fèi)”，雙贏的表現(xiàn)讓我們不得不嘆服市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多樣性。這種既環(huán)保又節(jié)約的色彩工程，著實(shí)是色彩運(yùn)用，造就建筑史上經(jīng)典構(gòu)想的成功典例。同時(shí)也完美切合了中央提出的建立節(jié)約型社會(huì)的理念，這充分說(shuō)明了色彩可以輕巧的給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)插上翅膀，讓其向更高的區(qū)域振翅高飛。

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篇9

[摘要]品牌的存在從根本上來(lái)說(shuō)就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰Α?duì)于品牌及其核心價(jià)值的重要性，當(dāng)前的研究多從其效用上來(lái)論述。而本文運(yùn)用艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)研究品牌傳播長(zhǎng)期效果的成因，探索消費(fèi)者記憶與品牌傳播的聯(lián)系，繪制了具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)和長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖，以深刻認(rèn)識(shí)品牌核心價(jià)值的重要性，論述了必須具有核心價(jià)值的品牌才能夠在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)期的深刻印象，并提出兩個(gè)保持品牌傳播長(zhǎng)期有效性的原則。

[關(guān)鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)；記憶；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；長(zhǎng)期有效性

一、研究對(duì)象與相關(guān)概念

1.有效品牌傳播。對(duì)于所有產(chǎn)生過(guò)市場(chǎng)效果的品牌傳播活動(dòng)，我們稱(chēng)之為有效品牌傳播。本文以這類(lèi)企業(yè)品牌傳播為研究對(duì)象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營(yíng)銷(xiāo)技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。

2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個(gè)具體的廣告宣傳活動(dòng)上，連續(xù)投放若干日為一個(gè)傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。

3.艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)。德國(guó)著名心理學(xué)家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時(shí)經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，繪出了一條記憶的遺忘曲線(xiàn)，其橫坐標(biāo)表示回憶的時(shí)間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度。人們?cè)谟洃浺粋€(gè)材料后間隔一段時(shí)間，對(duì)內(nèi)容的記憶程度就越來(lái)越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個(gè)具有共性的群體規(guī)律。這個(gè)規(guī)律主要表明人們的一個(gè)記憶痕的衰退過(guò)程。在其痕跡沒(méi)有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地重復(fù)，鞏固這個(gè)痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會(huì)更長(zhǎng)久。如果間隔時(shí)間長(zhǎng)了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習(xí)。

圖1艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)

另外，實(shí)驗(yàn)通過(guò)對(duì)比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對(duì)具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通、單一名詞的記憶。

4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線(xiàn)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費(fèi)者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)，假設(shè)某期品牌傳播活動(dòng)給消費(fèi)者留下的記憶痕得到及時(shí)重復(fù)，且每次有效記憶都從同一高度開(kāi)始消退，一段時(shí)間以后，總體上疊加形成這一段時(shí)期的記憶遺忘曲線(xiàn)，我們稱(chēng)之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線(xiàn)。

實(shí)際生活中，消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過(guò)程中，品牌一旦開(kāi)始傳播就會(huì)逐漸產(chǎn)生消費(fèi)者記憶并誘發(fā)其市場(chǎng)效應(yīng)。本文假定消費(fèi)者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開(kāi)始遺忘，且不考慮消費(fèi)者個(gè)體記憶差異。這樣得到一個(gè)基本的有效記憶曲線(xiàn)。

二、品牌傳播的長(zhǎng)期有效性分析

1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)(如圖2所示

圖2有效品牌傳播的遺忘曲線(xiàn)

(1)曲線(xiàn)(組)I，表示消費(fèi)者每一次記憶該品牌時(shí)的遺忘曲線(xiàn)。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開(kāi)始衰退下降。

一次傳播在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)的及時(shí)重復(fù)效應(yīng)，一個(gè)記憶痕在還沒(méi)有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地加以重復(fù)刺激，這個(gè)記憶將越來(lái)越深。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線(xiàn)I)，每及時(shí)重復(fù)一次，遺忘曲線(xiàn)的縱軸水平位置就越高，即消費(fèi)者記憶程度越深。

(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(xiàn)(ABC)——曲線(xiàn)組I最終總體疊加形成了這一個(gè)時(shí)期的遺忘曲線(xiàn)Ⅱ，表示這段時(shí)期消費(fèi)者對(duì)該品牌的一個(gè)完整的記憶保持過(guò)程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶程度隨著時(shí)間的推移先快后慢地越來(lái)越少。

(3)水平線(xiàn)MN為市場(chǎng)遺忘警戒線(xiàn)。表示當(dāng)記憶保持度在MN水平線(xiàn)以下時(shí)，消費(fèi)者在主動(dòng)選擇商品或服務(wù)時(shí)已經(jīng)遺忘了該品牌。當(dāng)這期遺忘曲線(xiàn)Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過(guò)市場(chǎng)遺忘警戒線(xiàn)時(shí)，其對(duì)應(yīng)的時(shí)間t1即為本期品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限。

(4)一段時(shí)期以后，企業(yè)都會(huì)適時(shí)更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動(dòng)在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開(kāi)始新一期有效品牌傳播中的消費(fèi)者遺忘曲線(xiàn)。

2.品牌傳播的長(zhǎng)期有效性

很多文章論述如何運(yùn)用USP理論、名人效應(yīng)等各種技巧來(lái)提高消費(fèi)者的記憶保持，延長(zhǎng)t1時(shí)間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長(zhǎng)久和累計(jì)成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因?yàn)樵诓捎昧诉@種種充滿(mǎn)效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復(fù)建設(shè)一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費(fèi)用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。

人們一般認(rèn)為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線(xiàn)Ⅱ下穿市場(chǎng)遺忘警戒線(xiàn)，但是總應(yīng)該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎(chǔ)，下一次品牌傳播就應(yīng)該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎(chǔ)很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開(kāi)始，更大量的廣告費(fèi)用投入到市場(chǎng)上，去維護(hù)不斷下跌的銷(xiāo)量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線(xiàn)是完全獨(dú)立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長(zhǎng)期有效性。

雖然市場(chǎng)上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費(fèi)用就能再次贏得消費(fèi)者，或者用同樣的傳播費(fèi)用能獲得消費(fèi)者更多更長(zhǎng)久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國(guó)際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷(xiāo)售收入。這說(shuō)明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)并不是完全獨(dú)立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個(gè)特別的長(zhǎng)期有效的遺忘曲線(xiàn)，該遺忘曲線(xiàn)能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線(xiàn)上，即該品牌傳播的效果具有長(zhǎng)期有效性。

研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長(zhǎng)期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動(dòng)中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個(gè)不容易被消費(fèi)者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個(gè)共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時(shí)、反復(fù)地刺激消費(fèi)者記憶。這樣經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，逐漸形成一個(gè)極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個(gè)共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，這個(gè)要素并不是品牌名稱(chēng)這個(gè)單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。

三、品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)

1.包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)

圖3包含品牌核心價(jià)值的某期品牌傳播的遺忘曲線(xiàn)

圖3中，遺忘曲線(xiàn)I和Ⅱ如前所述，各為消費(fèi)者對(duì)某一次和這一期品牌傳播活動(dòng)的記憶。

遺忘曲線(xiàn)I′，為某一次關(guān)于品牌核心價(jià)值的記憶曲線(xiàn)部分，包含在曲線(xiàn)I中。它是曲線(xiàn)I的一部分，即消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值的記憶只是這次對(duì)整個(gè)品牌記憶的一部分。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，則不會(huì)包含曲線(xiàn)I′。

同理，遺忘曲線(xiàn)Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)，包含在曲線(xiàn)Ⅱ中，是由每一次品牌核心價(jià)值的遺忘曲線(xiàn)I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線(xiàn)Ⅱ的一部分，表示其中消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值部分的記憶。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，是不會(huì)形成曲線(xiàn)Ⅱ′的。

2.不具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播

該類(lèi)品牌傳播是指缺乏核心價(jià)值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線(xiàn)I和Ⅱ仍然不變，但是沒(méi)有品牌核心價(jià)值部分的遺忘曲線(xiàn)I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價(jià)值，其每一期的品牌傳播都相對(duì)獨(dú)立，前后之間沒(méi)有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，其總的消費(fèi)者遺忘曲線(xiàn)Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線(xiàn)Ⅱ基本一致。

圖4在較長(zhǎng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，缺乏核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線(xiàn)

圖5在較長(zhǎng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，具有核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線(xiàn)

3.具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播活動(dòng)

意指具有核心價(jià)值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價(jià)值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費(fèi)者的記憶，長(zhǎng)期積累下來(lái)的記憶保持越來(lái)越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線(xiàn)Ⅲ′，即品牌核心價(jià)值自身的長(zhǎng)期艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)。所以，在經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，由于曲線(xiàn)Ⅲ′的存在，大大提高了這一時(shí)刻該品牌在消費(fèi)者頭腦中留下的總的遺忘曲線(xiàn)Ⅲ的水平位置。消費(fèi)者對(duì)該品牌記憶的衰退程度減緩，其對(duì)應(yīng)的品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限t1也得到極大地延長(zhǎng)。

比較圖4和圖5的遺忘曲線(xiàn)Ⅲ可知，具有長(zhǎng)期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過(guò)多個(gè)時(shí)期的有效傳播之后，在消費(fèi)者頭腦中的記憶差別越來(lái)越大，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)其品牌的記憶保持程度和有效記憶時(shí)限的差距。

品牌傳播遺忘曲線(xiàn)的市場(chǎng)有效時(shí)限t1，也標(biāo)志著企業(yè)保持品牌的市場(chǎng)影響力的時(shí)間長(zhǎng)短。如果能延長(zhǎng)這個(gè)有效時(shí)限，則企業(yè)每單位時(shí)間的傳播費(fèi)用就能降低；縱軸所表示的消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶保持，如果能長(zhǎng)期維持在一個(gè)比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費(fèi)者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地?fù)碛幸粋€(gè)較高的銷(xiāo)售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價(jià)格，帶來(lái)高附加值的收入。顯然，就長(zhǎng)期而言，只有具有品牌核心價(jià)值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。

因此，對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)的所有品牌傳播中，還應(yīng)考察其是否具有長(zhǎng)期有效性，即品牌是否具有核心價(jià)值。確保其品牌傳播的長(zhǎng)期有效性，對(duì)于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。

4.品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖

以上結(jié)果也可以用品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖來(lái)表示，如圖6所示：

AB——堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線(xiàn)

AC——缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線(xiàn)

圖6品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖

各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線(xiàn)；AC表示缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線(xiàn)。本文假設(shè)每期傳播達(dá)到的記憶程度相同以簡(jiǎn)化圖形，即各個(gè)柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費(fèi)者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價(jià)值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長(zhǎng)期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線(xiàn)Ⅲ的差別。

例如，經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費(fèi)用的情況下，某時(shí)刻得到消費(fèi)者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價(jià)值部分的記憶程度。

四、如何堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值

由此可見(jiàn)，要使企業(yè)的品牌傳播具有長(zhǎng)期有效性，得到更高的回報(bào)，就必須堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值。很多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值的巨大作用，對(duì)于設(shè)定品牌核心價(jià)值毫無(wú)概念或觀(guān)念模糊。部分企業(yè)開(kāi)始建立自己的品牌核心價(jià)值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價(jià)值，大量浪費(fèi)企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時(shí)常推出一些費(fèi)用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個(gè)時(shí)期的效用。

由于品牌的存在從根本上來(lái)說(shuō)就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?，所以?yīng)當(dāng)將品牌核心價(jià)值和影響長(zhǎng)期記憶的事物緊密聯(lián)系起來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，最能長(zhǎng)期深刻影響人們記憶的是社會(huì)文明和文化價(jià)值等人類(lèi)物質(zhì)和精神生活的集萃。當(dāng)企業(yè)的品牌核心價(jià)值符合了人類(lèi)社會(huì)的文化價(jià)值，再經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播，必然會(huì)在人們心中留下不可磨滅的印象。

不同國(guó)家民族的文明和文化價(jià)值既有共通之處，也各有不同之處。一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)品牌就要使其核心價(jià)值符合整個(gè)人類(lèi)文明和文化價(jià)值，不同國(guó)家的國(guó)內(nèi)品牌其核心價(jià)值就要符合這個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值。保障企業(yè)品牌核心價(jià)值的方法，就是準(zhǔn)確確定符合相應(yīng)社會(huì)文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值，并在長(zhǎng)期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：

第一，必須準(zhǔn)確地確定品牌的核心價(jià)值。邁克·莫澤認(rèn)為，可以采用一個(gè)簡(jiǎn)易可行的好方法來(lái)確定企業(yè)的品牌核心價(jià)值，即在清單上寫(xiě)下足夠多的社會(huì)文化價(jià)值觀(guān)念，如敬業(yè)、快樂(lè)、真誠(chéng)、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對(duì)應(yīng)，尋找出其中最恰當(dāng)?shù)囊粌身?xiàng)。需要注意的是，不能錯(cuò)誤地將某種文化或精神的載體當(dāng)作核心價(jià)值。例如，酒文化只是作為表達(dá)個(gè)人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該選用酒文化所表達(dá)或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。時(shí)代在發(fā)展，市場(chǎng)在變化，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價(jià)值不可變。即使在因時(shí)而生的短期廣告宣傳中，也應(yīng)盡力融合品牌的核心價(jià)值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價(jià)值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費(fèi)用，也只能產(chǎn)生短期的市場(chǎng)效用，甚至還可能引導(dǎo)企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)不斷下滑甚至虧損。只有長(zhǎng)期一致地保持品牌核心價(jià)值，才能保證品牌傳播的長(zhǎng)期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊志良.記憶心理學(xué)(第二版)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2004.

篇10

中圖分類(lèi)號(hào)：G455 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Gap of wealth for College Students and Its Countermeasure

LI Junheng

（Dongguan Vocational and Technical College, Dongguan, Guangdong 523808）

AbstractWith the expansion of the gap between rich and poor, that gap between university students also increasingly prominent.College students' inequality is not only an economic problem, it also related to a series of real and pressing issues such as college students' life values, mental health, moral character and so on. So to deal with the gap between rich and poor college students and to pinpoint its coping measures is extremely meaningful.

Key wordscollege students; gap between rich and poor; measures

1 大學(xué)生貧富差距引發(fā)的問(wèn)題

（1）心理問(wèn)題。貧富分化使得一部分貧困生存在一定心理障礙。由于貧困大學(xué)生在特殊的環(huán)境中成長(zhǎng)，他們?cè)诔惺苤拔镔|(zhì)貧困”的同時(shí)，心理上也籠罩著陰影。他們中的部分人或多或少地存在著一些心理障礙，一旦遭遇一些挫折后，就很容易產(chǎn)生巨大的心理壓力，心理素質(zhì)的缺陷就表現(xiàn)出來(lái)，如沉郁、壓抑、焦慮、自我封閉、心理失衡、對(duì)事物過(guò)度敏感、心理脆弱、戒備心理很強(qiáng)、不善于與人交往、過(guò)于自尊與過(guò)于自卑等。當(dāng)有些外界不利因素與青春期的大學(xué)生內(nèi)在心理矛盾交織在一起并激化時(shí)，就很容易導(dǎo)致心理失衡。

（2）價(jià)值觀(guān)問(wèn)題。功利化的價(jià)值觀(guān)充斥著大學(xué)校園，過(guò)大的貧富差距必然會(huì)造成學(xué)生價(jià)值觀(guān)上的差異。特別在校園貧富差距加大的背景下，在校學(xué)生思想價(jià)值上的差異也在不斷加大，學(xué)生的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)都受到了貧富分層的直接影響。來(lái)自不同地區(qū)、不同家庭出身的學(xué)生生活、學(xué)習(xí)、工作在一個(gè)校園內(nèi)，由不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所導(dǎo)致的生活方式、價(jià)值觀(guān)上的差異是正常的，本應(yīng)有利于學(xué)校思想的大融合。然而當(dāng)某部分學(xué)生的消費(fèi)生活、穿著等生活方式的過(guò)于奢華，讓其它部分學(xué)生對(duì)于人生的理解僅僅停留在物質(zhì)欲望的追求之上。

（3）學(xué)校管理問(wèn)題。貧富差距導(dǎo)致校方對(duì)學(xué)生的管理面臨難題。社會(huì)上的貧富差距已經(jīng)嚴(yán)重地沖擊著校園，對(duì)可塑性很強(qiáng)、正在學(xué)習(xí)知識(shí)的學(xué)生的價(jià)值觀(guān)、人身觀(guān)的形成產(chǎn)生著巨大的負(fù)面影響，阻隔了學(xué)生之間的正常交往和交流，同時(shí)也使校方的學(xué)生管理工作面臨難題。首先是貧困學(xué)生和富裕學(xué)生之間在思想觀(guān)念和消費(fèi)方式上的差距。從大學(xué)生自然形成的一些小群體看，雖然是以共同的興趣愛(ài)好為核心，但大背景還是以經(jīng)濟(jì)、家庭環(huán)境條件為區(qū)分，金錢(qián)成為一條鴻溝。雖然絕大多數(shù)學(xué)生并沒(méi)有從經(jīng)濟(jì)因素上看不起貧困學(xué)生，但卻喜歡在背后議論他們的衣著打扮、言行舉止。更有些素質(zhì)不高的，覺(jué)得自己天生就比貧困學(xué)生優(yōu)越，與貧困學(xué)生相處時(shí)往往表現(xiàn)出鄙夷的態(tài)度。再則，大學(xué)生的貧富差距使得銅臭味侵蝕著大學(xué)校園的每個(gè)角落，表現(xiàn)在大學(xué)生中在物質(zhì)生活條件上的互相攀比帶來(lái)的種種不良消費(fèi)行為，如經(jīng)常請(qǐng)客吃飯，不符合大學(xué)生身份的高價(jià)服飾、高檔汽車(chē)消費(fèi)等等。

2 造成高校貧富分化的原因

2.1 個(gè)人原因

先賦因素（家庭背景）、后致因素（個(gè)人能力、進(jìn)取心、對(duì)待生活的態(tài)度等）社會(huì)分層會(huì)對(duì)大學(xué)生生活態(tài)度的影響，在貧困大學(xué)生身上顯得尤其嚴(yán)重，他們都認(rèn)為高等教育是改變命運(yùn)、改變自身生活狀況的唯一途徑。專(zhuān)家經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，貧困大學(xué)生的生活態(tài)度主要分為三類(lèi)，它們分別是消極型、激憤不滿(mǎn)型和積極融入社會(huì)型。在這三種生活態(tài)度的影響下，一些學(xué)生由于校園貧富差距過(guò)大，一時(shí)接受不了而萌發(fā)自殺念頭；一些學(xué)生覺(jué)得現(xiàn)實(shí)不公平，覺(jué)得農(nóng)村的孩子若是考不上大學(xué)，整個(gè)家庭就沒(méi)希望了，整個(gè)人生就沒(méi)出路了；但若能積極面對(duì)社會(huì)，積極生活，他們就會(huì)通過(guò)自身不斷努力改變自己的命運(yùn)，使得自身的社會(huì)階層能夠得到質(zhì)的提升。

2.2家庭原因――直接原因

大學(xué)生最重要的社會(huì)背景來(lái)自家庭，在一個(gè)尚未有能力獨(dú)立生活的學(xué)生來(lái)說(shuō)家庭所能供給的生活費(fèi)就是他們?cè)趯W(xué)校的生活來(lái)源，所以家庭條件的好壞是造成高校貧富分化現(xiàn)象的直接原因。

2.3 社會(huì)原因――根本原因

（1）城鄉(xiāng)差距：由于長(zhǎng)期分割的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)體制，城市從農(nóng)村汲取了幾十年的財(cái)富，致使城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步拉大。2008年，城鄉(xiāng)居民收入差距首次突破一萬(wàn)元，大學(xué)（下轉(zhuǎn)第51頁(yè)）（上接第22頁(yè)）的貧富差距現(xiàn)象可以說(shuō)是城鄉(xiāng)貧富差距的縮影，城鄉(xiāng)貧富差距縮小，大學(xué)校園的貧富差距也必然縮小。

（2）教育資源分配不公：沿海與內(nèi)陸、城市與鄉(xiāng)村的教育資源分配明顯不公，農(nóng)村教育經(jīng)費(fèi)“三點(diǎn)式”的籌措方式，使農(nóng)村家庭背上沉重的負(fù)擔(dān)，為了改變他們家庭的命運(yùn)，他們不得不保證一個(gè)子女的就讀而犧牲其他子女的前途。

（3）“高等教育產(chǎn)業(yè)化”理念：使傳統(tǒng)工人階層和農(nóng)民階層為主的子女們，在高等教育高收費(fèi)面前，難以像二十世紀(jì)九十年代以前那樣與干部或私營(yíng)業(yè)主的子弟們憑分?jǐn)?shù)公平競(jìng)爭(zhēng)，弱勢(shì)群體家庭中的有才華的兒女們只有望校門(mén)而嘆息。

（4）戶(hù)籍制度的城鄉(xiāng)隔離：戶(hù)籍制度的存在嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村向城市的向上流動(dòng)，一些農(nóng)村家庭為了改變家庭命運(yùn)，盡力讓自己的兒女上大學(xué)，擺脫農(nóng)村的陰影，但是一個(gè)大學(xué)生學(xué)費(fèi)等于一個(gè)農(nóng)村家庭的年收入，讓這樣的貧困家庭不堪重負(fù)。

3 高校大學(xué)生貧富分化問(wèn)題的解決對(duì)策

針對(duì)高校貧困生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)問(wèn)題，要積極完善貧困生資助體系，保障貧困生能夠健康成長(zhǎng)、成才。高校應(yīng)加強(qiáng)與社會(huì)各界的合作，建立起一套全新的立體混合式的大學(xué)生資助體系，采取獎(jiǎng)、貸、助、補(bǔ)、減、勤等多種措施相結(jié)合的綜合方式解決貧困大學(xué)生的后顧之憂(yōu)，使他們能和其他同學(xué)一樣安心完成學(xué)業(yè)。如，設(shè)立貧困生獎(jiǎng)學(xué)金等。

其次，針對(duì)貧困生心理壓力以及心理問(wèn)題，積極進(jìn)行心理輔導(dǎo)與疏通，對(duì)貧困生的異常情緒與行為給予心理干預(yù)，幫助學(xué)生確立積極樂(lè)觀(guān)的人生態(tài)度。一方面，引導(dǎo)貧困大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)貧困，使他們實(shí)現(xiàn)科學(xué)的自我定位。要引導(dǎo)他們正確分析他（她）們所面對(duì)的各種社會(huì)壓力，正確認(rèn)識(shí)自己，使他們將貧窮作為人生的一筆財(cái)富，在磨難中使自己變得更勇敢、堅(jiān)毅、開(kāi)朗與成熟。另一方面，開(kāi)展貧困生的心理輔導(dǎo)。建立貧困大學(xué)生健康檔案，對(duì)有心理障礙的貧困大學(xué)生及時(shí)進(jìn)行心理調(diào)試和跟蹤輔導(dǎo)；選擇適合于貧困生的心理健康教育模式，通過(guò)專(zhuān)題講座、主題班會(huì)、小型討論會(huì)等靈活多樣的形式進(jìn)行人生理想教育、心理知識(shí)教育、典型案例教育等；拓展多種心理咨詢(xún)途徑，如：個(gè)別咨詢(xún)、團(tuán)體咨詢(xún)、電話(huà)咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)等，幫助有心理問(wèn)題的貧困大學(xué)生疏導(dǎo)不良情緒，緩解心理壓力。最后，還要發(fā)揮學(xué)生會(huì)、社團(tuán)的作用，開(kāi)展互助活動(dòng)。還可以建立心理健康互助小組等。

最后，針對(duì)貧富差距導(dǎo)致的人際交往困難等問(wèn)題，要構(gòu)建和諧的校園環(huán)境。高校必須加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，實(shí)施內(nèi)涵跳躍發(fā)展攻略，形成健康向上的校園文化。正確引導(dǎo)學(xué)生形成平等待人、積極向上的生活態(tài)度，引導(dǎo)學(xué)生的戀愛(ài)觀(guān)、消費(fèi)觀(guān)以及消費(fèi)行為呈健康態(tài)勢(shì)發(fā)展，開(kāi)展豐富多彩的校園文化活動(dòng)，多挖掘校內(nèi)勤工助學(xué)資源，為貧困生創(chuàng)造良好的校園生活環(huán)境。鼓勵(lì)貧困生與其他同學(xué)多交流、多溝通，以讓人更能了解貧困生的生活，也讓貧困生在此過(guò)程中能夠得到排除自卑情緒。學(xué)校的學(xué)生工作管理者更要充滿(mǎn)愛(ài)心、耐心和關(guān)心，利用好“三心”做好貧困生的輔導(dǎo)工作，為師生之間、學(xué)生之間構(gòu)建起和諧的人際關(guān)系，營(yíng)造起平等和諧透明的校園氛圍，給予貧困大學(xué)生更多的人文關(guān)懷。

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