導語：農(nóng)村住戶消費市場調(diào)查分析報告一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

金融危機的影響下，經(jīng)濟發(fā)展相對受阻，在國家經(jīng)濟出現(xiàn)困難之時，很多人把目光投向了農(nóng)村，認為要拉動內(nèi)需，農(nóng)村市場起著至關重要的作用，國家相繼出臺了拉動內(nèi)需的十項措施和實施“家電下鄉(xiāng)”等多項開拓農(nóng)村市場的政策，農(nóng)村市場再一次承載著刺激消費支援經(jīng)濟發(fā)展的厚望。目前，我們*地處江蘇西北隅，農(nóng)村市場的現(xiàn)狀與結構狀況究竟如何？開拓的潛力與空間又將如何？筆者擬從全區(qū)農(nóng)村居民家庭主要耐用品擁有情況角度進行分析并提出相關建議與對策，僅供領導參閱。

一、當前我區(qū)農(nóng)村住戶耐用品消費現(xiàn)狀

耐用品歷史發(fā)展特點：

改革開放以來，我區(qū)農(nóng)村居民生活中較突出的變化是家庭耐用消費品的變化。耐用品(特殊品)即購買時價格比較高，并且可以使用很長一段時間的消費品，如彩電、冰箱等。近幾年來，隨著我區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)民收入的不斷增長，農(nóng)村居民的購買力迅速增強，消費觀念也發(fā)生了很大的變化，很多農(nóng)戶對耐用品的消費需求已逐步從簡陋、實用向高級享受的方向發(fā)展，各種時新的耐用消費品不斷進入農(nóng)村居民家庭，主要表現(xiàn)為四個特點：

（一）部分耐用消費品基本普及。

隨著生活水平的不斷提高，農(nóng)村居民耐用品從無到有，普及程度迅速提高，包括彩電、洗衣機、移動電話等的許多時新用品迅速進入農(nóng)村居民家庭，尤其近幾年來，部分耐用消費品基本普及。

百戶家庭耐用品擁有率是反映農(nóng)村居民家庭概況的基礎性指標。據(jù)*年我區(qū)農(nóng)村住戶抽樣調(diào)查年報數(shù)據(jù)顯示，百戶擁有率超百的有：自行車、移動電話和彩電分別占225%（其中電動自行車占27%）、173%、117%（其中接入有線的63%），自行車和移動電話的使用對于所占勞動力人數(shù)來說在我區(qū)基本接近飽和已經(jīng)步入更新階段。介于50—100之間的有洗衣機、電冰箱、太陽能熱水器、影碟機等分別為80%、51%、58%、和65%，處于旺盛的消費增長期。（詳見表1）

表1：

20*年*區(qū)農(nóng)村居民主要耐用消費品擁有情況一覽表

抽中點洗衣機電冰箱空調(diào)機抽油煙機吸塵器微波爐電磁爐太陽能熱水器自行車#電動自行車摩托車生活用汽車固定電話移動電話彩電#接入有線黑白電視機攝像機影碟機照相機計算機

耿集103215620225151138

汴東8111311648231168

泉東10521282545718104101

大路96215625391724135131

湖里109410195677105422

姚莊117244302211715156

合計483192223351351628135104703813933

百戶擁有率80511533385822527471581731176316555

（二）不同時期購買耐用品品種和檔次不斷提高。

改革開放前，生產(chǎn)力發(fā)展水平低，我區(qū)農(nóng)村居民生活水平不高，生活僅僅處在溫飽階段，購置耐用品很少，以自行車、縫紉機、鐘表、和收音機為代表的老“四大件”在那個時候都屬于奢求，農(nóng)戶擁有的并不多。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和農(nóng)村生活水平的不斷提高，耐用消費品從無到有，迅速走進農(nóng)家，農(nóng)村耐用品市場的消費潛能開始凸現(xiàn)。到了80年代后期90年代初，老“四大件”在我區(qū)農(nóng)村開始退出主要市場，黑白電視機、電風扇開始普及；90年代后期，彩電、洗衣機、摩托車和電冰箱又成為了農(nóng)村居民消費的熱點；進入本世紀以后，熱水器、空調(diào)、移動電話和家用電腦等新型高檔用品又成為農(nóng)民朋友的新寵。添置耐用品檔次不斷提高，更新?lián)Q代速度不斷加快，高檔耐用品進入農(nóng)家，既豐富了農(nóng)村居民的生活，又提高了生活質(zhì)量，給農(nóng)民家庭帶來了濃厚的現(xiàn)代化生活氣息。

（三）時尚耐用品不斷出現(xiàn)。

隨著生活水平的進步和我區(qū)城市化進程的加快，農(nóng)村居民的消費觀念也“與時俱進”，農(nóng)村住戶耐用品購置的變化也證明了我區(qū)農(nóng)村居民生活消費不斷提高這一特征。

家用計算機從無到有，20*年我區(qū)農(nóng)村居民每百戶擁有計算機5臺，空調(diào)機、抽油煙機、微波爐、電磁爐分別為15臺、3臺、3臺和38臺，移動電話173部，彩電也從普通發(fā)展到數(shù)碼和液晶。家用汽車再也不是城里人的專利，*年我區(qū)農(nóng)村居民百戶擁有生活用小轎車一部，昔日只有城里人才使用的耐用品已經(jīng)逐漸走進農(nóng)村居民家庭。

二、農(nóng)村市場購買力需求分析

初步核算：20*年全國和江蘇省GDP分別突破30萬億元和3萬億元大關，按可比價分別比上年增長9.0%和12.5%。按當年匯率（12月31日美元兌人民幣匯率為6.8346）折算江蘇省人均地區(qū)生產(chǎn)總值超過5700美元，*區(qū)為3106美元，占全省比重為54.5%。

20*年，全國和江蘇省三次產(chǎn)業(yè)結構比例分別為11.3：48.6：40.1和6.9∶55.0∶38.1，*區(qū)為8.6：55.9：35.5。區(qū)域工業(yè)化進程高于全國和全省平均水平，而服務業(yè)增加值所占比重分別低4.6個百分點和2.6個百分點。第三階段現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展理論指出，人類社會發(fā)展可以劃分為低收入階段（以農(nóng)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)）、溫飽階段（以輕紡工業(yè)為主導階段）、小康階段（以公共交通和廉價住房等為主導產(chǎn)業(yè)）、中等富裕階段（以小汽車及較高級住房等為主導產(chǎn)業(yè)）和高富裕階段（以第三產(chǎn)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)）等五個階段。初步判斷，目前我區(qū)處在小康階段向中等富裕階段過渡，人類社會發(fā)展趨勢決定未來農(nóng)村市場購買力長效增長機制，我區(qū)未來農(nóng)村市場購買力存在很大的發(fā)展?jié)摿εc空間。

（一）從支出角度看：

20*年，全區(qū)涉農(nóng)行政村122個，總戶數(shù)10.16萬戶，總人口36.24萬人，占全區(qū)戶籍總人口比重74.6%。據(jù)全區(qū)60戶農(nóng)村住戶調(diào)查資料推算，全區(qū)農(nóng)村居民人均純收入過5000元的戶占農(nóng)村總戶比重為75%，其中超過8000元的所占比重為17%，這部分戶提高生活水平的愿望強烈，隨著收入的增加，已經(jīng)具備了很大的現(xiàn)實購買力。20*年，全區(qū)農(nóng)村居民家庭設備生活消費人均支出181元，比上年增長33.9%；總購買力達6560萬元，占城鄉(xiāng)居民新增儲蓄余額比重僅為8.3%。今年，受居民預期收入心理壓力和物價回落雙重因素影響，預計今年全區(qū)農(nóng)村居民家庭設備生活消費人均支出增幅在15%左右，人均支出2*元，總購買7538萬元，按國家家電等耐用品13%補貼標準計算全年財政專項補貼將達980萬元。

（二）從耐用品擁有角度看：

1、黑白電視機百戶擁有1臺，全區(qū)農(nóng)村總戶數(shù)10.16萬戶，如完全更換需彩電1016臺，總價值約203.2萬元；電冰箱百戶擁有51臺，缺口49臺，達到飽和全區(qū)仍需49784臺，總價值約9956.8萬元；洗衣機缺口20臺，全區(qū)仍需20320臺，總價值約2032萬元。如此推算我區(qū)農(nóng)村居民家庭主要耐用品消費潛力仍有很大空間。

2、1897年，意大利經(jīng)濟學家帕列托在對19世紀英國社會各階層的財富和收益統(tǒng)計分析時發(fā)現(xiàn)：80%的社會財富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有社會財富的20%。*年末，全區(qū)農(nóng)村居民生活用汽車百戶擁有1輛，初步測算全區(qū)農(nóng)村居民生活用汽車數(shù)量約在千輛左右，經(jīng)濟學理論的“二八法則”推算，年內(nèi)新購、更換車輛約為200輛，總價值約2000萬元。據(jù)住戶調(diào)查資料，至*年底我區(qū)已有約17%的農(nóng)戶達到小康社會收入標準，享受型高檔耐用品將率先走進這部分先富起來的農(nóng)村居民家庭。

3、*年百戶電磁爐擁有量38臺，同比增加16臺，增長72.7%，照此發(fā)展速度以一臺300元左右計算，近兩年僅此一項我區(qū)就新增購買力1889.76萬元。如此看來，物美價廉的時新耐用品在我區(qū)農(nóng)村有著看得見摸的著的實際消費市場。

（三）從儲蓄資產(chǎn)規(guī)?？矗?/p>

年末，全區(qū)城鄉(xiāng)居民儲蓄余額42.37億元，比年初增加7.88億元，增長22.9%。人均儲蓄余額8741元，比年初增加1629元，增長22.9%，增幅高于農(nóng)民人均純收入10個百分點，購買力總量達到31.68億元。今年初國家金融儲蓄利率繼續(xù)調(diào)低，一年期存款利率2.25%，達到近年最低水平，儲蓄利率的降低一定伴隨著消費利率的增加和居民平均消費傾向的增長，儲蓄的增加和金融利率的降低，一增一降共同的拉動，必將進一步激發(fā)人們的購買欲望，對我區(qū)農(nóng)村消費市場，尤其是耐用品消費市場趨熱升溫起到不可低估的作用。若從增加儲蓄中拿出10%作為即期消費，人均增加消費162.9元，全區(qū)農(nóng)村將新增購買能力5903.5萬元。

（四）從消費心理上看：

近期，在對全區(qū)農(nóng)村居民住戶60戶的電話隨機調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠引起農(nóng)民購買沖動的原因主要有三：一是量入為出，確實擁有購買力才買的占47%；二是鄰里帶動，觀望攀比心理才買的占37%；三是物美價廉，目前購買比較劃算才買的占16%。

由此可見，盡管近年來我區(qū)農(nóng)民收入有了較大提高，并且國家逐年加大支農(nóng)扶農(nóng)政策力度，但就總體而言，相對于城市大多數(shù)農(nóng)村居民的消費水平還處在一個較低的層次上。受收入水平和傳統(tǒng)消費習慣心理的影響，借貸消費在農(nóng)村仍沒有出現(xiàn)，農(nóng)民在購買耐用品時普遍注重廉價和實用。往往要求價格低廉、耐用性強，而對商品的品牌、包裝、式樣等外觀因素相對不十分看重。很多在城市里已經(jīng)滯銷的耐用品，因為其經(jīng)濟實惠，仍受農(nóng)民歡迎，在農(nóng)村大有市場。

影響農(nóng)村居民購買耐用品的因素不僅有家庭收入水平，而且其生活習慣和鄰里之間的帶動作用也不容忽視。從農(nóng)村住戶調(diào)查資料可以看出，我區(qū)湖里調(diào)查點電冰箱和太陽能熱水器10戶擁有率分別達到90%和100%，而同樣耐用品在汴東調(diào)查點10戶擁有率分別為10%和10%，即使考慮經(jīng)濟收入的差距和部分抽樣誤差的原因，但是存在集中消費的傾向卻是相當明顯，這與鄰里相互之間的帶動是分不開的。

三、影響耐用品走進農(nóng)家的因素

農(nóng)村市場潛力巨大，農(nóng)村消費市場是擴大內(nèi)需的關鍵著力點。在國家實施“家電下鄉(xiāng)”，擴大內(nèi)需振興經(jīng)濟的政策下，開拓農(nóng)村耐用品市場、改善農(nóng)村耐用品消費環(huán)境、發(fā)掘農(nóng)村耐用品消費潛力正當其時。無論從部分耐用品占有比例還是從使用的升級換代上看，目前我區(qū)農(nóng)村居民耐用品購置的潛力和空間依然很大，但是，制約農(nóng)村耐用品消費市場發(fā)展的諸多因素仍不容忽視。

（一）購買力不足。

購買力不足是制約農(nóng)村居民耐用品消費的關鍵性因素，受整個宏觀經(jīng)濟形勢影響，企業(yè)經(jīng)濟效益下降，生產(chǎn)規(guī)?？s小，減薪裁員，影響收入的因素增多，農(nóng)民對未來一段時期的收入增加的壓力增大，增收信心受挫，現(xiàn)期消費勇氣減少。受城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟和收入水平差距的限制，農(nóng)村的消費仍以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，價格往往成為購買耐用品時的首要考慮因素，物美價更要廉。據(jù)全區(qū)六十戶住戶調(diào)查資料可以看出，我區(qū)農(nóng)村居民部分耐用品雖然擁有率不斷上升，但是從商品價值和功能上來看低檔型居多。雖然都叫洗衣機和電冰箱，農(nóng)村居民購買的價格，洗衣機大多在600元/臺，電冰箱多處于1700元/臺，同樣名稱耐用品城市家庭與農(nóng)村家庭購買價格相差甚大，功能大大不同，并且買來后為了省電和受日常肉食消費，“伙食標準”的限制，洗衣機、電冰箱等閑置較多，很多成了擺設，沒有發(fā)揮其實際效用。

信貸消費在農(nóng)村尚未得到開發(fā)。高、低收入不同的家庭購買力懸殊很大，部分家庭對大件耐用品的消費能力還存在欠缺，單靠自己積累還需要一段時間。農(nóng)村的信貸消費習慣還沒有形成，并且缺少信貸抵押條件。在農(nóng)村社會保障制度還沒有健全的情況下，農(nóng)民缺乏生活的安全感，對居民的消費心理形成了極大的影響，大大限制了邊際消費傾向的提高。

（二）生活習慣和生活環(huán)境制約。

關注農(nóng)村消費，其實農(nóng)村的消費趨勢也折射出農(nóng)村居民生活習慣的變化。在農(nóng)村即使擁有了一定的購買能力，但是由于受農(nóng)村生產(chǎn)、生活綜合環(huán)境和生活習慣的影響，對部分耐用品在一段時間內(nèi)仍不會有多少購置，像吸塵器、攝象機等耐用品在我區(qū)農(nóng)村一時還很難擁有市場；另外，由于農(nóng)村傳統(tǒng)的炊事習慣和就地取材的廉價方便，抽油煙機等炊事用具大規(guī)模進入農(nóng)家還需要在農(nóng)村進行一場不小的“炊事革命”。農(nóng)村居民的生活傳統(tǒng)更改需要一個長期的過程。

（三）綜合消費環(huán)境差。

一是耐用品的售后服務差。農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點配套服務相對于城市仍有很大距離，在我區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，耐用品售后服務不及時，很多甚至處于空白，部分較高檔的耐用品雖然買得起，但是壞了維修起來卻十分不便，已經(jīng)越來越不適應農(nóng)村居民不斷提高的生活消費需求，成為制約高檔耐用品進入農(nóng)家的很大障礙，售后服務渠道和質(zhì)量有待進一步改善。二是電網(wǎng)不穩(wěn)，電價相對偏高。從實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我區(qū)部分農(nóng)村地區(qū)農(nóng)電線路還不夠安全，電網(wǎng)不穩(wěn)，停電次數(shù)較多，有線電視信號接收較差，限制了農(nóng)村居民對耐用消費品的消費。

四、相關對策

根據(jù)國務院統(tǒng)一部署，中國從2009年2月1日起，將家電下鄉(xiāng)政策從12個省（區(qū)、市）全面推廣到全國。據(jù)有關部門統(tǒng)計，在許多大中城市近乎飽和的家電消費，在農(nóng)村則是嚴重消費不足，農(nóng)村家電消費水平整體落后城市10年以上。隨著今后我區(qū)經(jīng)濟的進一步發(fā)展，農(nóng)村居民的消費需求必將不斷增長，耐用品在農(nóng)村市場還有很大的消費空間，在消費上適當?shù)囊龑Ш凸膭?，其必將成為拉動我區(qū)消費市場活躍的一股不可小覷的力量。

（一）有效增加農(nóng)村居民收入。

收入是消費的基礎，量入為出是農(nóng)村居民消費的基本特征。收入雖然不是限制農(nóng)村消費家電產(chǎn)品的唯一原因，但卻是根本原因。因此，根據(jù)各地實際，因地制宜的加快我區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，保證農(nóng)業(yè)持續(xù)增收，利用近年國家支農(nóng)、扶農(nóng)政策，加大對農(nóng)村基礎設施建設的投入，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，既有利于農(nóng)業(yè)豐產(chǎn)豐收，又有利于農(nóng)村居民從農(nóng)村基建項目中增收，進一步推進我區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟大發(fā)展。

增加工資性收入主渠道。根據(jù)住戶調(diào)查資料*年我區(qū)農(nóng)村居民人均工資性收入為3759元，同比增長15.3%，占純收入比例為56.5%，工資性收入成為我區(qū)農(nóng)村居民增收的主渠道，在農(nóng)民人均純收入中貢獻比重逐年提高。據(jù)實際調(diào)查顯示，有工資性收入半工半農(nóng)的家庭，其生活大多處在較好的水平，購買力強。因此增加農(nóng)村居民就近就業(yè)機會，多辟工資性收入主渠道，穩(wěn)定居民收入預期，培育未來增收信心，對增強農(nóng)村居民耐用品購買潛力致關重要。

在提高未來增收信心的基礎上，規(guī)范和建立農(nóng)村信貸體系，給農(nóng)村居民提供增加信貸條件的政策支持，幫助和鼓勵信貸消費的發(fā)展，使有能力接受信貸消費的部分農(nóng)村居民的消費水平快速升級，形成當期購買力。盡快建立完善農(nóng)村社會保障制度，增強農(nóng)民生活消費安全感，使農(nóng)村居民從不斷完善的社會保障制度中鼓起消費信心。

（二）大力改善綜合消費環(huán)境。

一是健全農(nóng)村商業(yè)銷售網(wǎng)點，把超市、連鎖專賣等現(xiàn)代零售商業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡繼續(xù)向鄉(xiāng)村延伸，進一步加強和改善售后服務，方便維修，消除農(nóng)村居民購買耐用品的后顧之憂。二是加強對農(nóng)村家電等耐用品市場監(jiān)管力度，凈化農(nóng)村商品銷售市場，嚴防向農(nóng)村銷售低劣、處理產(chǎn)品，讓農(nóng)民足不出鎮(zhèn)也能買到高質(zhì)量商品。三是進一步改善農(nóng)村基礎設施。改善農(nóng)村電網(wǎng)的供電質(zhì)量，適當降低農(nóng)村電費價格，穩(wěn)定有線電視接收信號，目前農(nóng)村平均生活電價與城市相比仍有下調(diào)空間，如果把電價的下調(diào)和提高家電銷售的貢獻作比較的話，短期內(nèi)下調(diào)電價必將極大地刺激農(nóng)民購買家用電器的積極性，促進農(nóng)村家電市場銷售的旺盛。

（三）創(chuàng)新營銷策略，積極引導和鼓勵婚嫁消費。

農(nóng)村耐用品消費的一個重要群體是新婚者。尤其近年，隨著80后獨生子女陸續(xù)進入婚齡和農(nóng)村生活水平的不斷提高，農(nóng)村居民家庭因為80后這代人婚嫁發(fā)生的耐用品消費呈加大之勢?；榧抟脖仨氁心敲磶状蠹癫孰?、冰箱、摩托車、洗衣機、音響設備幾乎成為婚嫁購置的通用清單，空調(diào)、熱水器等高檔享受型耐用品也開始走進陪嫁之列。銷售企業(yè)可以根據(jù)這一特點，推出不同的婚慶款型或嫁妝組合，來滿足不同層次的婚嫁需要，針對農(nóng)村特殊消費群體和消費環(huán)境，找準其心理和消費現(xiàn)狀特點，創(chuàng)新適合的營銷策略，并通過多種廣告方式加以引導和帶動，刺激婚嫁消費。在鼓勵婚嫁消費的同時，要積極宣傳和引導盡量減少婚嫁酒席消費支出，把多余的錢盡量用在購買日常耐用品，提高家庭生活條件上來。