一、消費(fèi)社會中的“意義轉(zhuǎn)移”模式與廣告系統(tǒng)

當(dāng)一個社會由匱乏經(jīng)濟(jì)社會步入消費(fèi)社會時，其基本特征是社會生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社會的有效需求，而顯得過剩。在這樣的社會背景下，消費(fèi)品必須超越其使用功能和商業(yè)價值的意義，還應(yīng)具有相應(yīng)的符號價值，使商品成為某種消費(fèi)者所關(guān)心的文化意義的符號象征，從而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。關(guān)于這點(diǎn)，英國文化理論家威廉斯（RaymondWilliams）說得很好：光是說啤酒能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近？洗衣機(jī)是個有用的洗衣機(jī)器不就得了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居羨慕的對象？有些研究證據(jù)的確顯示，前面的那些隱喻或明言，真的是能夠用來促銷啤酒喝洗衣機(jī)之類的產(chǎn)品，以此，我們可以明確地推知在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義，而這些意義在不同的文化形態(tài)里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見，在消費(fèi)社會，消費(fèi)者對商品的興趣已不僅僅停留在它的使用價值上，而是轉(zhuǎn)向了商品的符號價值，或者說是商品的象征意義上。

1.“意義轉(zhuǎn)移”模式

那么，如何才能使商品符號化、并成為某種文化意義的象征呢？換句話說，商品的意義是怎樣創(chuàng)造的呢？麥克拉肯（McCracken）提出了一個“意義轉(zhuǎn)移”的模式（如圖1所示）。麥克拉肯認(rèn)為，消費(fèi)品之所以具有超越其使用功能和商業(yè)價值的意義，很大程度在于它能承載和傳遞文化意義。但是，商品的文化意義又不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”過來的。商品的文化意義保持著一種持續(xù)轉(zhuǎn)移的狀態(tài)，并輔以設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、廣告商和消費(fèi)者的集體和個人努力，在社會世界的三個場域間持續(xù)流到：文化世界、商品和個體消費(fèi)者，然后遵循兩個點(diǎn)的移動軌跡進(jìn)行意義的轉(zhuǎn)移：文化世界到商品和商品到個體。圖1歸納了這三者的關(guān)系。

2.“意義轉(zhuǎn)移”工具的廣告系統(tǒng)

廣告是文化意義從文化世界轉(zhuǎn)移到商品的主要手段之一。通過廣告，新商品和舊商品不斷放棄舊的意義呈現(xiàn)新的意義。廣告使奢侈品變成代表某種文化含義的符號象征，并讓消費(fèi)者在奢侈品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想，以至于一見到某種在廣告中出現(xiàn)過的奢侈品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。廣告就是要在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到一致點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。鮑德里亞也指出，如果我們把產(chǎn)品當(dāng)作物來消費(fèi)，那么，通過廣告我們消費(fèi)它的意義。廣告的作用就在于通過讓產(chǎn)品對潛在買主產(chǎn)生意義來賦予產(chǎn)品價值。奢侈品牌如果沒有符號象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，正是廣告這一強(qiáng)大的工具為奢侈品牌創(chuàng)造象征意義，賦予符號價值，才使得奢侈品成為人們標(biāo)識自己社會地位和財(cái)富的標(biāo)簽。廣告向你暗示：擁有了奢侈品，你就擁有了上層社會的生活方式和品味，因?yàn)樯莩奁肪褪沁@種意義和價值的化身。這樣，廣告就以特定的方式生產(chǎn)了奢侈品的文化意義，使奢侈品符號化。

摘要：科技發(fā)展迅速的當(dāng)今，世界文化傳播的范圍越來越大，人類社會正由文字時代轉(zhuǎn)向圖像時代，視覺文化的研究價值日益凸現(xiàn)。作為動態(tài)視覺藝術(shù)的樣式之一，動畫中的視覺語言符號的運(yùn)用，深刻地影響著動畫作品的表形性思維的表述。在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，數(shù)字化、多媒體為動畫一中的視覺語言符號注入了更多的形式和手法，在視覺語言引導(dǎo)的通感體驗(yàn)中把信息更完整地傳播給受眾。

關(guān)鍵詞：動畫視覺語言符號數(shù)字化多媒體信息傳播

符號是人類認(rèn)識事物的媒介，又是表達(dá)思想觀念與情感的物質(zhì)手段。符號以其特有的指示性成為受眾實(shí)現(xiàn)知識的傳遞與相互交往的重要途徑，人類意識領(lǐng)域正是一個符號的世界。動畫是藝術(shù)與科學(xué)的交互與綜合，是一種創(chuàng)造運(yùn)動幻覺的視覺藝術(shù)，它用虛構(gòu)的世界反映現(xiàn)實(shí)中的生命世界，是創(chuàng)造或轉(zhuǎn)達(dá)一個人的內(nèi)心世界的完美媒介。其內(nèi)核是社會文化的傳遞與超越，其本質(zhì)是創(chuàng)造，同時，它作為視覺語言符號，又是信息傳達(dá)的媒介和一種社會文化的載體。動畫的創(chuàng)作過程中，設(shè)計(jì)師扮演著翻譯的角色，將多樣化的信息和感官體驗(yàn)迅速而準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)譯為各種視覺元素傳播給受眾。

一、符號元素

1.1符號元素與符號學(xué)

事物顯現(xiàn)出的主要信息特征、標(biāo)記就是它的符號。人們對事物特征化的主要信息產(chǎn)生的記憶可稱為符號記憶。符號的顯現(xiàn)是任意的，可為某種圖像、聲音、色彩等。在當(dāng)代各個門類的視覺藝術(shù)形式中，藝術(shù)家在對符號的運(yùn)用作不斷的研究與探索，通過作品將某一圖像不斷地運(yùn)用、錘煉并符號化，作視覺意義的升華，這是現(xiàn)代藝術(shù)的特征之一。符號的運(yùn)用強(qiáng)化了作品自身的面貌特點(diǎn)，讓人過目不忘，這就是符號的力量。符號學(xué).正是研究符號規(guī)律的科學(xué)它涉及交際的全部，任何表意的東西都在符號學(xué)研究范圍之內(nèi)。因其看似簡單卻深刻的影響作用逐漸被引申到動漫設(shè)計(jì)領(lǐng)域，也正是由于它的存在，使動畫中的視覺語言傳達(dá)得更加科學(xué)準(zhǔn)確，表現(xiàn)手法更加豐富多彩。

編者按：本文主要從符號消費(fèi)的特征；廣告構(gòu)建符號消費(fèi)；廣告設(shè)計(jì)的策略；小結(jié)進(jìn)行論述。其中，主要包括：消費(fèi)社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會、消費(fèi)是“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”，消費(fèi)的核心在于商品的符號價值、廣告的符號性、廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號操作、廣告符號的明示意與隱含意、通過市場調(diào)查，做好定位或市場區(qū)隔、消費(fèi)時代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)、消費(fèi)時代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能、消費(fèi)時代的廣告語言有著太多個性化的特征等，具體請?jiān)斠姟?/p>

[摘要]符號消費(fèi)是一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究符號消費(fèi)能夠深入發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營銷計(jì)劃中的產(chǎn)品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產(chǎn)品中的顯性和隱性價值表現(xiàn)出來，讓受眾接受和說服受眾。探討兩者之間的關(guān)系，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者，提高企業(yè)的競爭力。

消費(fèi)社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會。在這個社會里，“物”已經(jīng)不僅僅因?yàn)槠鋵?shí)用性而被消費(fèi)，而由其帶來的附加價值、“物”與“物”的差異性，即符號性，成為“物”被消費(fèi)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度來看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關(guān)系和生活方式。正如日本學(xué)者崗本慶一所言：“消費(fèi)者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費(fèi)?！睂τ诂F(xiàn)代企業(yè)來說，隨著生產(chǎn)技術(shù)和營銷技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術(shù)質(zhì)量和銷售服務(wù)已難以構(gòu)筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)還必須依靠加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的符號特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來提升自己的競爭優(yōu)勢，而廣告，則在現(xiàn)代社會中成為實(shí)現(xiàn)商品的符號意義和時尚價值的手段。

一、符號消費(fèi)的特征

符號消費(fèi)，是指消費(fèi)者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費(fèi)者對聲望、社會地位以及權(quán)利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費(fèi)社會中，消費(fèi)是“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”，消費(fèi)的核心在于商品的符號價值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。使用價值代表了商品的效用，交換價值代表了商品之間的等價關(guān)系，符號價值則是代表了商品之間的差異。這種符號上的差異構(gòu)成某種商品的獨(dú)特性和示差性符號，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開來。這就是商品符號價值的第一層次的含義。符號價值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號，即品牌商標(biāo)和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨(dú)特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價值。因?yàn)槠放拼砹伺c之相對應(yīng)的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個人和群體的主觀意義。

一、室內(nèi)設(shè)計(jì)元素中的傳統(tǒng)藝術(shù)符號

從某種角度上看，藝術(shù)可以看成是語言的一種，是語言的特殊形態(tài)，和語言一樣可以傳遞情感與思想，但這個過程需要依托于藝術(shù)符號。在現(xiàn)代藝術(shù)傳播過程中，藝術(shù)符號是其主要媒介，不僅如此，藝術(shù)符號還能夠有效展現(xiàn)設(shè)計(jì)文化。在中國傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)中，對藝術(shù)符號的創(chuàng)造是非常豐富的，但凡能在現(xiàn)代藝術(shù)中流傳，就一定擁有豐厚的歷史背景與文化內(nèi)涵，有些甚至已經(jīng)成為了某一文化的藝術(shù)象征。中國傳統(tǒng)建筑裝飾在很大程度上蘊(yùn)含了儒家思想，包含“禮制文化”與“吉祥文化”兩部分。前者更注重等級制度，表現(xiàn)出中國古代的政治思想；后者則更注重心理慰藉，表現(xiàn)出中國古代的人文關(guān)懷。在中國傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)的很多元素中，也都體現(xiàn)出兩者的藝術(shù)符號，有著非常豐富的象征性與隱喻性，符合藝術(shù)符號的基本功能與特征。中國傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)的元素龐雜，其裝飾內(nèi)容也非常廣泛，這些藝術(shù)符號在歷經(jīng)歲月的洗禮以后更富有歷史魅力，其生命力也更加頑強(qiáng)。這些藝術(shù)符號不僅有著形式上的美感，融合了文化內(nèi)涵，還能夠?qū)⑷藗兊娜宋乃枷氡磉_(dá)出來，只需要運(yùn)用現(xiàn)代審美觀念對其稍加修飾，便能夠完美的應(yīng)用于現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)中。然而，中國傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)并不單單是傳統(tǒng)藝術(shù)符號的疊加堆砌，而是注重神韻與氣度的體現(xiàn)，還有整體意境的自然與和諧。很多特殊的藝術(shù)符號都經(jīng)過了漫長的歷史沉淀，與人們約定俗成的思想相結(jié)合，已經(jīng)得到了社會認(rèn)可，在運(yùn)用過程中，能夠清楚而準(zhǔn)確的讓人們感覺到設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的信息，這些藝術(shù)元素便已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“符號化”。在中國傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)中，對藝術(shù)符號的運(yùn)用主要體現(xiàn)的是自然和諧的設(shè)計(jì)意境。中國傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)常常運(yùn)用一些寓意吉祥的植物符號進(jìn)行裝飾，這實(shí)際上是一種隱喻與象征，就是通過植物的一些特性來表達(dá)人們情感，也抒發(fā)對自然的熱愛之情，如竹子代表氣節(jié)與虛懷；梅花代表傲骨與高潔；松柏代表堅(jiān)韌與長壽；蓮花代表圣潔與正直。這些藝術(shù)手法在表達(dá)上比較含蓄，但通常寓意較深，符合符號的基本特征，這也是“符號化”的一種表現(xiàn)。人們之所以喜愛運(yùn)用中國傳統(tǒng)藝術(shù)符號的造型，其根本原因是因?yàn)槠湓⒁馀c象征的美好，人們將自身的愿望寄托于符號化的元素內(nèi)容，能夠幫助人們營造出更好的生活氛圍。隨著封建制度的消亡，禮制文化的很多藝術(shù)符號也已經(jīng)不復(fù)存在了，但吉祥文化的藝術(shù)符號卻具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性與親和力，也更容易被人們接受。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)的過程中，可以運(yùn)用現(xiàn)代手法來表現(xiàn)傳統(tǒng)符號，從而讓現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)多一些文化精神與歷史沉淀。

二、中國傳統(tǒng)藝術(shù)符號的運(yùn)用問題與解決方法

在21世紀(jì)初期，我國室內(nèi)設(shè)計(jì)刮起了一股“中國風(fēng)”，很多設(shè)計(jì)師更傾向于對傳統(tǒng)文化與民族文化的挖掘，不再盲目崇拜西方國家的設(shè)計(jì)理念，對中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)設(shè)計(jì)價值愈發(fā)推崇，一種新的中國文化態(tài)度正在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中崛起。在過去的很長一段時間里，很多設(shè)計(jì)師雖然也嘗試過以中國傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)文化為基礎(chǔ)，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素進(jìn)行作品設(shè)計(jì)，但絕大多數(shù)都糾結(jié)于傳統(tǒng)藝術(shù)符號的細(xì)枝末節(jié)，對室內(nèi)空間的設(shè)計(jì)只追求表面上的視覺形似，沒有將中華民族文化的意境與內(nèi)涵挖掘出來，這樣的作品不免會顯得形式有余而內(nèi)涵不足，對于傳統(tǒng)藝術(shù)符號只是單純的疊加與堆砌，雖然從表面上看有著很濃厚的傳統(tǒng)藝術(shù)氣息，但究其根本卻沒有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想與設(shè)計(jì)目標(biāo)。設(shè)計(jì)的社會責(zé)任不僅要為人們創(chuàng)造出更加豐富的使用價值，還需要創(chuàng)造出更加健康積極的生活方式。因此，設(shè)計(jì)師在對傳統(tǒng)藝術(shù)符號進(jìn)行運(yùn)用的過程中，需要了解其所蘊(yùn)含的真正意境與思想，并運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手段，讓其與現(xiàn)代審美理念相融合，從而賦予這些藝術(shù)符號新的時代精神。另一些室內(nèi)設(shè)計(jì)只單純的照抄照搬傳統(tǒng)藝術(shù)符號，以表達(dá)所謂的“中國韻味”，甚至不顧現(xiàn)代材料與工藝的優(yōu)越性，將其扭曲而迎合傳統(tǒng)樣式。實(shí)際上，很多傳統(tǒng)藝術(shù)符號都比較復(fù)雜與繁瑣，運(yùn)用的設(shè)計(jì)手法以夸張與添加為主，形態(tài)普遍寫實(shí)，構(gòu)圖也比較豐滿，在當(dāng)前快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中顯得有些格格不入。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢必要淘汰一些舊的觀念與制度，新的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)模式也會應(yīng)運(yùn)而生。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該更重視對自然材料的運(yùn)用，不僅要將中國傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)一步符號化，還需要融合現(xiàn)代簡約主義，將復(fù)雜變?yōu)楹喖s、將具象變?yōu)槌橄?，這樣不僅將傳統(tǒng)藝術(shù)元素充分利用與升華，還體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)中崇尚的理性與功能主義，既體現(xiàn)出了時代特征，又讓人們感覺到親切，富有人文氣息。

三、結(jié)語

符號具有很強(qiáng)的象征意義，能夠很容易的被人們感知與記憶，其象征性也能夠幫助人與人之間更好的溝通。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該進(jìn)一步將中國傳統(tǒng)藝術(shù)符號化，并與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段相融合，通過與新技術(shù)、新材質(zhì)的碰撞，創(chuàng)造出更富有時代特征與時代含義的新型藝術(shù)形態(tài)，從而讓傳統(tǒng)藝術(shù)符號更加適應(yīng)現(xiàn)代審美需求，為以后的室內(nèi)設(shè)計(jì)提供更加廣闊的設(shè)計(jì)空間與設(shè)計(jì)思路。設(shè)計(jì)師還要深入了解傳統(tǒng)符號的精神內(nèi)涵，并合理運(yùn)用，從而表現(xiàn)出現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)富有人文精神的文化氣息。

內(nèi)容摘要：符號化消費(fèi)是現(xiàn)代社會中消費(fèi)行為發(fā)展的一種基本趨勢，本文對符號化消費(fèi)的產(chǎn)生、發(fā)展以及與現(xiàn)代營銷活動之間的關(guān)系進(jìn)行了一般性綜述，并在此基礎(chǔ)上以符號學(xué)為基本理論，分析了符號化消費(fèi)對營銷研究發(fā)展的推動性，同時進(jìn)一步提出了以符號差異為基礎(chǔ)的新的營銷策略理論。

關(guān)鍵詞：符號化消費(fèi)商品符號營銷的符號差異化戰(zhàn)略

符號化消費(fèi)行為分析

“由于各原型的一致性，以技術(shù)上的表現(xiàn)來區(qū)分高下這一理念似乎受到打擊：‘正?！鸟{駛方式，因此成為可以投注有關(guān)力量及發(fā)明幻想的唯一場域。汽車轉(zhuǎn)移它本身的幻想威力到某一種操作它的身體上，既然我們不能在物體身上動手腳，那么我們便在駕駛方式上各逞其能……不再是汽車的外形和功能在引動人的夢想，而是它的操弄，而且或許不久的未來，我們必須要寫的，不再是一篇汽車的神話學(xué)，而是一篇駕駛手法的神話學(xué)?！绷_蘭·巴特關(guān)于汽車消費(fèi)的上述描述反映了當(dāng)代社會人們的消費(fèi)活動發(fā)展的一種基本趨勢，即消費(fèi)活動的重心在逐漸由被消費(fèi)的商品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)方式和消費(fèi)過程上，相比較而言，透過消費(fèi)方式和消費(fèi)過程反映出的象征意義在消費(fèi)者關(guān)注視野中的地位越來越高，而商品的工具性效用往往并不是影響消費(fèi)者決策的最重要的因素，概言之就是符號化消費(fèi)逐漸成為當(dāng)今消費(fèi)活動發(fā)展的一種基本趨勢，這種趨勢是以消費(fèi)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷工作必須予以高度重視的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

消費(fèi)活動的兩重性與符號化消費(fèi)

人的消費(fèi)活動具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性，首先，消費(fèi)活動由消費(fèi)的對象（即商品）和消費(fèi)方式（消費(fèi)對象的確定、消費(fèi)的時間、場合等）構(gòu)成。在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平相對較低的人類文明早期階段，消費(fèi)活動以物為重心，人的需求內(nèi)容也主要集中在基本的生理需求上。但作為擁有智慧的生物，此時的人類已經(jīng)對包括自身在內(nèi)的自然界的萬物以及相互之間的關(guān)系產(chǎn)生了朦朧的認(rèn)識。這種認(rèn)識導(dǎo)致客觀的消費(fèi)對象初步具有了符號的性質(zhì)（例如圖騰），以特定的物為消費(fèi)對象的消費(fèi)方式具有了特定的象征意義，逐漸成為人們傳遞特定意義的重要手段。隨著經(jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展水平的不斷提高以及社會成員個體認(rèn)知程度的發(fā)展，消費(fèi)品的數(shù)量、種類和特征以及消費(fèi)方式的內(nèi)容不斷得到豐富，一方面社會大眾所共有的一些消費(fèi)習(xí)慣通過長期的文化積淀程式化，以民俗的形式廣泛存在于日常生活文化中，另一方面則以階級統(tǒng)治工具的角色存在于社會等級制度中。在文明程度高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)品供應(yīng)在數(shù)量、質(zhì)量、種類、獨(dú)特性等方面均達(dá)到了前所未有的程度，同時消費(fèi)方式的發(fā)展也步入了一個新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)消費(fèi)方式的神秘性、不平等性逐漸消失而日趨世俗化、平等化，新的消費(fèi)方式的產(chǎn)生也更加迅速、專業(yè)化和時尚化。消費(fèi)品在人們消費(fèi)活動中的地位固然十分重要，但由于消費(fèi)方式具有更豐富的文化內(nèi)涵與象征意義，因而逐漸成為消費(fèi)活動的重心。

摘要：本文通過對新中式元素風(fēng)靡盛行的現(xiàn)狀分析，將居住空間設(shè)計(jì)中的新中式元素進(jìn)行符號化解析，分析其創(chuàng)新的表現(xiàn)方式，以求在未來設(shè)計(jì)中弘揚(yáng)民族文化，表達(dá)新中式風(fēng)格在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的必要性。

關(guān)鍵詞：新中式；居住空間設(shè)計(jì)；符號表達(dá)

在民族文化日益蘇醒的新時期，古典審美重新滲透到當(dāng)代社會環(huán)境中，以此衍生出的一種結(jié)合古制的新型居住美學(xué)——新中式設(shè)計(jì)開始風(fēng)靡。這種新式設(shè)計(jì)手法使傳統(tǒng)文化具象且清晰地呈現(xiàn)在大眾眼前，古典裝飾藝術(shù)在現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用融入普通的生活之中，也擁有了更加多元化的表達(dá)方式。

1新中式裝飾元素的風(fēng)靡

新中式的室內(nèi)裝飾元素自始于今逐年風(fēng)靡。其設(shè)計(jì)是充分了解了古典文化的審美情趣繼而結(jié)合當(dāng)代社會生活需求之后進(jìn)行簡化精煉的產(chǎn)物。在國民對于民族文化、傳統(tǒng)文化強(qiáng)烈渴求的今天，諸如網(wǎng)絡(luò)流行的古風(fēng)音樂；大街小巷引人注目的漢服秀；以及對于唐詩宋詞這類傳統(tǒng)語言文化的推廣，無不把中華傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。從現(xiàn)代人經(jīng)濟(jì)、文化、生活的需求出發(fā)，運(yùn)用傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)內(nèi)涵元素做出了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與簡化，對結(jié)構(gòu)、工藝、材料、質(zhì)感進(jìn)行再次創(chuàng)造的創(chuàng)作作品在文化領(lǐng)域大肆出現(xiàn)，并掀起了一場全民追逐的復(fù)古運(yùn)動，反映出的其實(shí)也是一種現(xiàn)代人的生活方式，是對生活的一種態(tài)度。更多的人愿意將傳統(tǒng)的、民族的東西應(yīng)用到日常的生活當(dāng)中，新中式的室內(nèi)裝修風(fēng)格能夠把人更加直接地置于傳統(tǒng)意義的氛圍中。新中式設(shè)計(jì)迅速成為了品位的代名詞，成為了不可替代的時尚。

2新中式元素的符號化

摘要：實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌符號化、三產(chǎn)融合、增加產(chǎn)收、活力更新。運(yùn)用形意提煉、抽象以及夸張的手法，兼顧地方情感、文化融合、大眾認(rèn)可度以及推廣易行性等，打造品牌標(biāo)識，并以符號形式物化到園區(qū)。實(shí)現(xiàn)園區(qū)品牌符號化，強(qiáng)化了品牌烙印、升華主題，提升了園區(qū)魅力。符號化能夠提升園區(qū)魅力和吸引力，擴(kuò)大園區(qū)影響，延伸產(chǎn)業(yè)渠道，提升盈利水平，帶動周邊區(qū)域發(fā)展。

關(guān)鍵詞：園區(qū)設(shè)計(jì);農(nóng)產(chǎn)品牌;符號設(shè)計(jì);符號呈現(xiàn);符號化

近年來，農(nóng)業(yè)園區(qū)興起、農(nóng)產(chǎn)品牌化趨勢以及品牌符號化演變?yōu)檗r(nóng)業(yè)園區(qū)和其產(chǎn)品提供了一個互為帶動、共同發(fā)展的契機(jī)。由此，本文提出農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化發(fā)展的概念，探究農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化，對于農(nóng)業(yè)園區(qū)一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。以及通過品牌符號的設(shè)計(jì)，探索符號在園區(qū)中的呈現(xiàn)方式。所謂農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化發(fā)展，就是園區(qū)與其產(chǎn)品注冊同一品牌，使用同一商標(biāo)，借助農(nóng)產(chǎn)品的影響提高園區(qū)名氣，將品牌符號化于園區(qū)中，發(fā)揮園區(qū)的旅游價值。在形成規(guī)模后，反過來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣，實(shí)現(xiàn)雙方面的社會、經(jīng)濟(jì)、文化價值。以“王八三兒”農(nóng)業(yè)園的活力更新設(shè)計(jì)為例，在對原本的產(chǎn)園進(jìn)行全面系統(tǒng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行園區(qū)設(shè)計(jì)。囊括基礎(chǔ)設(shè)施配套的改進(jìn)與完備設(shè)計(jì)，一產(chǎn)增收及二產(chǎn)推進(jìn)，總體布局以及整體與局部景觀魅力提升等。重點(diǎn)在于品牌符號的設(shè)計(jì)和符號在園區(qū)中的呈現(xiàn)表達(dá)，探索品牌符號激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴的方式。打造品牌標(biāo)識，挖掘品牌文化，強(qiáng)化品牌烙印、促進(jìn)園區(qū)和產(chǎn)品的推廣。

一、農(nóng)產(chǎn)品牌及其符號化研究

（一）農(nóng)產(chǎn)品牌化。1.農(nóng)產(chǎn)品品牌化概念的內(nèi)涵及外延：是指對農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名、標(biāo)識、符號、包裝等可視要素，以及聲音、觸覺、嗅覺等感官刺激，以推動農(nóng)產(chǎn)品具備市場標(biāo)的和商業(yè)價值的整個過程[1]。持續(xù)性發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的目標(biāo)。2.農(nóng)產(chǎn)品品牌化的必要性：農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的安全與規(guī)范[2]，維護(hù)和保障生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的權(quán)益和利益；農(nóng)產(chǎn)品品牌化的作用在于通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)，來提高農(nóng)產(chǎn)品的安全水平和同類產(chǎn)品市場的競爭力[1]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化在促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化發(fā)展方面起著舉足輕重的作用[3]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠增強(qiáng)人們的品牌意識[4]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的過程以弘揚(yáng)農(nóng)產(chǎn)品牌中蘊(yùn)含特定文化的形式，將品牌中包含的情感和文化內(nèi)涵凸現(xiàn)出來，輔助農(nóng)產(chǎn)品牌站穩(wěn)腳跟[5]。在品牌化發(fā)展的過程中企業(yè)精神也會被大眾接受，進(jìn)而擴(kuò)大地方知名度，帶動周邊發(fā)展。（二）品牌符號化。品牌符號化是在品牌運(yùn)營方引導(dǎo)下，品牌符號和消費(fèi)者經(jīng)過長期的、多方面的、復(fù)雜的互動過程形成的，其深層次發(fā)展的意義是產(chǎn)品品牌代表的某種價值觀的提煉濃縮。深度發(fā)展的品牌符號也會成為特定消費(fèi)人群的標(biāo)簽[6]，就比如可口可樂，這個品牌自由、奔放的理念，代表著新時期的青少年；手端一杯星巴克，就能塑造出一位城市白領(lǐng)的形象；一支YSL口紅屬于一位精致的現(xiàn)代女性。這就是符號化的效果。因此如果一個品牌的消費(fèi)群體對于這一品牌的標(biāo)志符號、精神理念和產(chǎn)品有特定的印象，并對品牌從心理上、情感上認(rèn)同，那這個品牌就實(shí)現(xiàn)了符號化。

二、符號化對人生理接受度的影響研究

[論文摘要]在文化傳播的過程中，符號呈現(xiàn)出兩種角色，一是對應(yīng)于物質(zhì)的符號，一是在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號。就數(shù)字化的文化傳播而言，數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號實(shí)現(xiàn)了文化傳播的整體性，弱化了物質(zhì)性，使傳統(tǒng)的物質(zhì)與符號關(guān)系讓位于符號與意義的關(guān)系，物質(zhì)與精神在數(shù)字化符號的基礎(chǔ)上整合于意義之中。但數(shù)字化的符號對文化傳播也有其無法完全精細(xì)化的局限，純粹的技術(shù)手段無法解決問題，認(rèn)識到數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號的真實(shí)與虛擬的雙重特性，可以在一定程度上解決數(shù)字化符號對文化傳播的局限。

[論文關(guān)鍵詞〕數(shù)字化符號化文化傳播

一、文化的符號化與數(shù)字化

文化即人化，同時也是指人類認(rèn)識和改造的結(jié)果。廣義的文化包括制度文化、物質(zhì)文化和精神文化三個方面。物質(zhì)文化與精神文化的聯(lián)系十分密切。物質(zhì)文化是人們生產(chǎn)實(shí)踐的產(chǎn)物，也是人們精神文化的體現(xiàn);精神文化既具有形而上的層面，也具有形而下的指向。物質(zhì)是精神的載體，同時也體現(xiàn)出精神文化的內(nèi)涵。

在傳統(tǒng)的物質(zhì)文化與精神文化層面，它們之間的界限是很明確的，物質(zhì)文化基本上等同于器物文化。精神文化依賴于物質(zhì)基礎(chǔ)才得以傳播與發(fā)展，但物質(zhì)之于精神成果的作用僅在于承載與續(xù)傳，至于物質(zhì)本身對于精神的作用并不被重視。究其原因，主要是因?yàn)闆]有一種物質(zhì)具有最大范圍內(nèi)承載和傳播精神文化的特質(zhì)。例如紙張，它在一定程度上使精神文化的傳播達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?，但物質(zhì)本身的實(shí)存性對這種傳播具有約束，精神文化的傳播并不能隨心所欲。從文化作為一個整體來看，無論是物質(zhì)文化還是精神文化，只不過是人類文化在不同方面的表現(xiàn)，它們本質(zhì)上應(yīng)該是一體的;但是從傳統(tǒng)物質(zhì)與精神層面之間的關(guān)系來看，物質(zhì)文化與精神文化并未能融為一體，它們之間的界限仍然很明顯，且易于區(qū)別。

物質(zhì)文化與精神文化的這種界限不利于文化整體性傳播，要使文化整體性傳播必須需要另一種方式的出現(xiàn)，這種方式能使物質(zhì)文化與精神文化整體化，其界限最小化。但是，在傳統(tǒng)的技術(shù)范圍內(nèi)要找到物質(zhì)文化與精神文化整體化的方式只能是一個夢想，這一夢想在上個世紀(jì)}o年代才開始出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容。信息技術(shù)成為時代的一種帶有主導(dǎo)性的技術(shù)取向，文化也因此呈現(xiàn)出新的形態(tài)?！疤貏e是計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得社會文化的各個方面發(fā)生了重大變化，包括社會的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化，都顯露出新的不同于以往的特質(zhì)，新型的社會文化形態(tài)—信息文化正在形成?！毙畔⒓夹g(shù)帶來的符號化與數(shù)字化使物質(zhì)文化與精神文化整體化這一愿望成為可能。其中，符號化主要是針對器物而言，數(shù)字化則主要是針對符號的轉(zhuǎn)化而言。

藝術(shù)符號化方面，德國哲學(xué)家恩斯特•卡希爾于1944年在《人倫》中提出：“藝術(shù)可以被定義為一種符號語言。”；美國符號論美學(xué)家蘇珊•朗格認(rèn)為：“藝術(shù)是人類情感的符號形式的創(chuàng)造?！保幻缹W(xué)家盧卡契•捷爾吉認(rèn)為：“藝術(shù)是表象性符號系統(tǒng)的最高的、最適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式?！?，“通過藝術(shù)實(shí)踐以及這一實(shí)踐所培養(yǎng)的感受性，使反射系統(tǒng)不斷地普遍化、擴(kuò)大化、精細(xì)化和深化。只有在這個基礎(chǔ)上，人民平時不加注意地忽略了的事物才能被感知、被表現(xiàn)?！?；安伯托•艾柯等等?！八囆g(shù)符號作為認(rèn)識論的隱喻的作品”等等。在這些論證中，他們都將藝術(shù)符號與概念性符號做了區(qū)分。明確了藝術(shù)符號在激發(fā)美感的形式媒介中的表現(xiàn)是相對獨(dú)立的。指出了藝術(shù)是用形象說話的，它所涉及的是與心理表象相關(guān)聯(lián)的形式語言。社會主義核心價值觀方面，國外學(xué)術(shù)界對其的研究并未像國內(nèi)一樣深入和成系統(tǒng)，其突出特點(diǎn)是：政府主導(dǎo)與民間組織參與相結(jié)合；各國政黨成為各國倡導(dǎo)和建設(shè)社會核心價值觀的主要發(fā)起者與統(tǒng)領(lǐng)者；宗教、法治、教育、輿論等是建設(shè)社會核心價值觀的強(qiáng)有力手段。藝術(shù)是一種獨(dú)具魅力和影響力的具有廣泛傳播效應(yīng)的大眾媒介。一種思想觀念的傳播，如果能夠借助藝術(shù)的手段與途徑，便能獲得更為廣泛而實(shí)在的效果。社會主義核心價值觀是興國之魂，如果凝練出融會中外、言簡意賅、為人民普遍理解、高度認(rèn)同的藝術(shù)符號，并最終形成國家的藝術(shù)形象，就更容易讓大眾掌握并自覺踐行。而這種藝術(shù)符號化的過程，必然可以為體現(xiàn)和傳播社會主義核心價值觀發(fā)揮獨(dú)特的影響和作用。

關(guān)于社會主義核心價值觀藝術(shù)符號化踐行的研究，目前總體的研究成果中，研究對象或相對零散或關(guān)于集中，指向明確、針對性強(qiáng)的研究理論并不多見，在知網(wǎng)以“藝術(shù)符號”和“社會主義核心價值”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，沒有相應(yīng)的研究文章，只有少數(shù)的論文中部分章節(jié)有所體現(xiàn)，如童福磊碩士論文《多元文化語境下中國當(dāng)代油畫發(fā)展現(xiàn)狀研究》等?；趯Ρ姸辔墨I(xiàn)資料和作品的考量，我們發(fā)現(xiàn)對于社會主義核心價值的藝術(shù)符號化踐行研究還有很大的空間可以深入挖掘。社會主義核心價值觀的藝術(shù)符號化是指：將核心價值觀念及其取向用藝術(shù)手段在作品中凝練與表現(xiàn)出來，并形成可以被廣泛理解和接受的藝術(shù)符號。十八大報(bào)告用24個字，分別從國家、社會、公民三個層面，提出了反映現(xiàn)階段全國人民“最大公約數(shù)”的社會主義核心價值觀：富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善。習(xí)2月17日講話指出，把核心價值建設(shè)和制度的現(xiàn)代化、和傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)緊密聯(lián)系起來，作為一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)提了出來。他指出，核心價值是文化軟實(shí)力的靈魂，是決定文化性質(zhì)和方向最深層次要素，是一個國家凝神聚氣、強(qiáng)基固本的基礎(chǔ)工程。我體會，的講話，指明了社會主義核心價值在藝術(shù)領(lǐng)域的踐行方向，核心價值觀在藝術(shù)領(lǐng)域的符號化體現(xiàn)與研究，是社會主義核心價值觀踐行的組成部分，是國家形象與國家文化軟實(shí)力提高的途徑之一。強(qiáng)調(diào)，“使社會主義核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在。”因而將核心價值觀體現(xiàn)在藝術(shù)符號中，更為人民所喜聞樂見的踐行研究也就顯得格外重要。藝術(shù)符號化踐行是社會主義核心價值觀在藝術(shù)中凝練與體現(xiàn)的基本原則，如果要對社會主義核心價值進(jìn)行凝練與體現(xiàn)，首先要對凝練的原則進(jìn)行揭示，只有如此，凝練出的社會主義核心價值觀才能體現(xiàn)時代性，把握規(guī)律性，富于創(chuàng)造性。首先在藝術(shù)符號的基本內(nèi)涵上，要反映和表征社會主義的“內(nèi)在價值”和“精神特質(zhì)”。其次在表現(xiàn)形態(tài)上，隨著社會主義核心價值體系研究的深化，那么社會主義核心價值觀在表現(xiàn)形態(tài)上就應(yīng)該包含理論、思想、道德、行為等在內(nèi)的一系列既體現(xiàn)社會主義性質(zhì)，又表達(dá)歷史文化傳承，還要表征時代精神的價值概括，而這都應(yīng)該是藝術(shù)創(chuàng)作中需要注意的。

綜上，本文作者認(rèn)為（1）核心價值觀是一定社會的性質(zhì)、本質(zhì)和發(fā)展趨向的集中體現(xiàn)。是指能夠體現(xiàn)社會主體成員的根本利益、反映社會主體成員的價值訴求，對社會變革與進(jìn)步起維系和推動作用的思想觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)和價值取向。（2）“藝術(shù)符號”是能指與所指的結(jié)合物，具有廣泛傳播的特性。人們在審美活動中,自然物并不是被看作含有多種認(rèn)識或價值屬性的實(shí)際存在物,而只是攝取其感性形式而賦予人的心靈旨趣,這里實(shí)際上暗含一個符號化的過程。藝術(shù)符號既以自然符號為前提或基礎(chǔ),又是對這類符號形式的提煉和改造，既具有形象性、非指稱性和意旨無窮等特點(diǎn),又具有超越性、中和性等內(nèi)在的性質(zhì)。（3）對于社會主義核心價值觀的藝術(shù)符號化踐行的研究，反映了社會主義意識形態(tài)對藝術(shù)的影響。社會主義價值取向體現(xiàn)和繼承了中華文化對生命價值的尊重與對和諧理想的追求，從建國初期到二十世紀(jì)八十年代的藝術(shù)發(fā)展歷程中，社會政治環(huán)境以及審美取向的變化始終是藝術(shù)客體轉(zhuǎn)變的根本原因。

作者:楊x陽韓禹鋒張?zhí)靻挝?綏化學(xué)院

一、規(guī)劃設(shè)計(jì)的符號化

筆者走訪四個古鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)開發(fā)商們?yōu)槊總€古鎮(zhèn)都掛上了一個“牌子”，這些牌子就是“符號”，它包括了古鎮(zhèn)的功能布置，房屋格局等。以麗江為例，麗江商鋪客棧眾多，交叉分布，網(wǎng)友調(diào)侃人生四大俗事“城里開咖啡館、辭職去西藏、麗江開客棧、騎行318”，足可以知道麗江客棧的泛濫，其他古鎮(zhèn)上也有類似的影子。每個古鎮(zhèn)似乎都是千篇一律的牌坊、仿古水車、浮雕及水系。游客們拿著不菲的門票費(fèi)，千里迢迢來旅游，應(yīng)該不希望自己踏過的是雷同的青石板，看過的是類似的“古木”建筑。試想這些表面的“符號”也不是人們喜聞樂見的。

二、旅游產(chǎn)品的符號化

各地的旅游產(chǎn)品本應(yīng)該以自己的文化特色進(jìn)行濃墨重彩，而如今文化已交叉泛濫。麗江特色的納西風(fēng)鈴、鳳凰特色的吊腳樓、烏鎮(zhèn)特色的烏篷船、周莊特色的戲臺，在一個地方可以兼容。各地的特色游客可在同一個古鎮(zhèn)一覽無余。如麗江的東巴字畫的手工藝品，筆者在黃龍溪、鳳凰也看到這些旅游小商品。烏鎮(zhèn)的披風(fēng)筆者在麗江也同樣看到。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，導(dǎo)致銷售給游客的只是一種“符號”消費(fèi)產(chǎn)品，滿足旅游者的好奇心理，忽略對傳統(tǒng)文化價值的顯現(xiàn)，使之淪為庸俗化、淺薄化和純商業(yè)性質(zhì)的旅游商品。

三、文化體驗(yàn)的符號化

現(xiàn)象旅游的“符號化”讓游客停留在對目的地文化的表面參與上。游客只是為了旅游而旅游，拍照、上圖、發(fā)微博，完成這三個步驟就完成了整個旅游，而沒有實(shí)質(zhì)性的作為參與者參與進(jìn)去。古鎮(zhèn)的游客以散客為主，大部分游客來古鎮(zhèn)為了體驗(yàn)另一種生活方式。而現(xiàn)今，原住民樸素的民族文化發(fā)展成純商業(yè)化的經(jīng)營模式，在外來游客和商家的沖擊下，旅游文化體驗(yàn)也變?yōu)閱我换?，長此以往本土文化勢必會被外來文化吞噬殆盡。